инга  и  т.  д.  “ровень подготовки  этого
человека, как правило, ниже,  чем у вольного политконсультанта. Ќа свободном
рынке  он  не способен конкурировать в силу  серости  и  бездарности. €менно
поэтому  он  соглашаетсЯ  работать  на  "постоЯнной основе",  на  какой-либо
должности,  на  которую  чаще  всего  попадает по  знакомству  или случайно.
‚ольного консультанта на "зарплату в фирме"  или "чиновничий оклад" прЯником
не  заманишь.  (€сключениЯ  составлЯют  случаи, когда руководитель настолько
верит в  профессионализм консультанта, что соглашаетсЯ платить ему ту сумму,
которую он попросит, то  есть  такую же, какую бы тот заработал  на "вольных
хлебах"  -- такие случаи  известны.) —тобы было  понЯтнее, приведем  простой
пример из мира юриспруденции,  который ЯвлЯетсЯ  разновидностью консалтинга.
Љогда ‚ам нужно сделать какую-нибудь рутинную работу или получить пустЯковую
консультацию, ‚ы обращаетесь к своему корпоративному юристу. Ќо  когда у ‚ас
сложное  дело  или  когда  ‚ам  надо  выиграть важный  процесс, ‚ы  идете  к
знаменитым адвокатам. Џочему? Џочему ‚ы это вдруг перестаете доверЯть своему
родному юристу, почему вдруг начинаете сомневатьсЯ в его компетенции? Џотому
что в душе ‚ы знаете, что  такое корпоративный юрист. Ђбсолютно то же  самое
применимо к политконсалтингу и пиару.
     "‘татский советник" понимает, что не он украшает должность, а должность
украшает  его. Ћн понимает,  что без своего места  он ничего не  значит, и с
тем,  что  у  него есть в  голове, его никуда  не  возьмут. Џоэтому  главный
принцип его существованиЯ -- это борьба за это место. ќто, во-первых, борьба
с коллегами  внутри администрации и корпорации за "доступ к телу начальника,
а во-вторых,  борьба с  вольными консультантами  и  их  возможным  влиЯнием.
"‘татский  советник"  --  страшный  интриган. „оносительство, клевета -- его
главное  оружие.   Џо  отношению   к  начальнику  он  демонстрирует  "личную
преданность" и всегда держит "нос  по  ветру", следЯ за изменениЯми мнений и
настроением   шефа.   ‚сех   вольных   политконсультантов  и   пиарщиков  он
профессионально ненавидит, как дворовый пес ненавидит волков. Џоэтому он без
устали лает, как только у двора поЯвлЯетсЯ "чужой".
     ‚  то же  времЯ  "статский советник"  завидует  вольным  консультантам.
‡авидует  их опыту (они  в  кампаниЯх  участвуют постоЯнно,  а он  --  раз в
несколько лет:  сравните  боксера, который выходит на ринг раз  в  несколько
лет, а  об  остальном судит по  телерепортажам  с профессиональным боксером,
дерущимсЯ  каждый  день).  ‡авидует  их  таланту  и,  главное,  завидует  их
заработку.  ќто последнее обстоЯтельство вынуждает его скрепЯ сердце идти на
сделки с вольными консультантами  по принципу "отката". "‘татский  советник"
обещает одной  из конкурирующих  групп консультантов или одному из  них, что
будет лоббировать  его интересы у шефа или же, если ему доверен  бюджет, что
часть денег пойдет  по  определенному каналу. ‡а это  консультант возвращает
часть   денег   или  часть  полученного  в  результате  лоббированиЯ  барыша
"статскому   советнику".  ’акой   легкий  заработок   развращает  "статского
советника",  и  он  вскоре  только тем  и  занимаетсЯ,  что  торгует  своими
лоббистскими  возможностЯми.  Ќа  тех  же,  с  кем  он  не  договорилсЯ,  он
продолжает лаЯть.  Џо  поведению  "статского  советника"  ‚ы  можете  всегда
определить,  с кем он  в доле  и чьего  влиЯниЯ  он  боитсЯ. …сли  он упорно
советует ‚ам таких-то консультантов, значит, у них есть тайный договор, если
упорно критикует  кого-то,  значит,  видит  в  нем  действительно серьезного
консультанта  --  противника, на  фоне  которого  его  творческаЯ импотенциЯ
становитсЯ  очевидной.  ђади   справедливости   надо   сказать,  что   часто
возможности  "статских советников" не реализуютсЯ, потому что они  свЯзаны с
"иерархией".  Ћни  не проЯвлЯют  себЯ  на полную катушку,  так как  над всем
довлеет  шеф.  Љогда  же такого  давлениЯ  нет, "статские  советники"  могут
демонстрировать  чудеса   консалтинга.   Ќиже  мы  еще   приведем   примеры,
подтверждающие это.


        "‹идер"
     Ћн же "topless manager".  Љак правило, он возглавлЯет фирму, агентство,
какое-либо ‘Њ€ или группу консультантов. €ли же ЯвлЯетсЯ членом этой группы,
участвующим во  всех переговорах  с клиентом.  Љак правило, это  бывший  или
действующий  депутат  какого-либо  уровнЯ,  бывший  комсомольский  работник,
бывший топ-менеджер фирмы или чиновник администрации. Љороче говорЯ, человек
с повадками  начальника,  с лидерской харизмой и навыками топ-менеджера.  €з
всех  консультантов он больше всего  похож  на  ‚ас, то есть на клиента.  Ћн
говорит с  ‚ами на одном Языке, на равных. Љо всему  подходит по-деловому, с
прагматизмом. Ћн  обсуждает  то,  в чем  собственно  ‚ы  и  разбираетесь  --
финансовые  и организационные вопросы.  Ќо  в  отличие от "очень знаменитого
пиарщика" он  не  исчезнет,  чтобы оставить работать  других, как только  ‚ы
заключите контракт. Ћн останетсЯ до  конца кампании (с редкими  отлучками) и
будет руководить  вверенным ему  участком. ’opless manager стараетсЯ во всем
походить на начальника, директора, топ-менеджера. ‡а образец  он может взЯть
как  старого "красного  директора",  который проводит совещаниЯ в 6  утра  и
разговаривает только матом, так  и современного продвинутого вице-президента
западного  типа,   который   распределЯет  зоны  ответственности,  учитывает
потенциал  роста сотрудников и  т. д. Ќо в любом случае он будет  делать то,
что свойственно всем начальникам. Ћн  будет боротьсЯ за свой авторитет  и не
потерпит дискредитации даже  от самого талантливого  подчиненного. Ћн  будет
создавать  враждующие и конкурирующие  группировки (по принципу "разделЯй  и
властвуй"),  будет стремитьсЯ получать  информацию  из разных источников. Ћн
будет  хвалить,  критиковать  и  награждать  подчиненных  и  обЯзательно  --
контролировать.   Ћн  замучит  всех  планами,  должностными   обЯзанностЯми,
инструкциЯми, отчетами о проделанной работе, сметами и финансовыми отчетами.
"•ороший"  topless  manager способен создать такой бюрократический аппарат и
бумагооборот,   что   структура   начнет  работать   только  на  собственное
воспроизводство согласно законам Џаркинсона. Ћн  выстраивает такую жесткую и
сложную пирамиду, что в ней  терЯетсЯ собственно сама  кампаниЯ. Ћн вроде бы
руководит,  но руководит непонЯтно  чем,  руководит  структурой или иллюзией
структуры,  а  не  собственно  электоральными  коммуникациЯми. Џоэтому,  чем
больше заорганизованность, тем больше бардака. ќтот  бардак усугублЯетсЯ еще
и применением  "маленьких  хитростей" topless manager.  Ќапример, знаЯ,  что
какое-то   задание  должно  быть  выполнено  к  10-му  числу,   он   говорит
подчиненным,  что  нужно все сделать  к 5-му. ‚ итоге  возникает  "советский
аврал". Џотом он  отправлЯет "продукт" на "переделку",  знаЯ, что есть запас
времени. ‹юди резонно возражают, что если бы они знали о сроках заранее, они
бы  сделали  все лучше, и  тех  недостатков,  из-за которых  все отправили в
переделку, не было бы.  ‚ итоге -- злость, нервозность. Џодчиненные уверены,
что их руководитель ничего не понимает в том, что происходит. —то он не top,
а topless manager. Ќе лучше  получаетсЯ и  с  "демократично ориентированным"
руководителем. Ѓез дисциплины каждый начинает делать все, что считает нужным
(а люди-то все творческие и все, конечно же, знают, как надо делать выборы).
‚ результате -- кто идет в  лес, кто -- по дрова. € должность  топ-менеджера
становитсЯ чуть ли не номинальной. Џериодически он поЯвлЯетсЯ с разного рода
инспекциЯми, чем веселит своих подчиненных, так как демонстрирует им наивное
и отдаленное представление о текущей ситуации и о способах, какими его можно
обмануть, втереть очки.
     ‚виду  того, что topless  manager, а это manager без topа или один  tор
без  managementа  --   главный  принцип  отношениЯ   к  подчиненным  --  это
классическое  "награждение  непричастных  и  наказание  невиновных".  Џричем
последних всегда  больше, чем  первых. ‚сегда кто-то что-то не сделал или не
доделал. Џоэтому деньги (зарплаты, премии, деньги на проект по смете) всегда
идут с задержкой длЯ большинства подчиненных. Џлатить деньги topless manager
не любит больше всего на свете. Ћн использует все возможные виды  отсрочек и
пропустит подчиненных через все виды унижениЯ, прежде чем выдаст хоть рубль.
Љроме  того, зарплата,  о  которой  он договаривалсЯ  с  работниками,  будет
урезана  из-за  всевозможных  штрафов,  взысканий  и  рекламаций.  ‚о  времЯ
предварительного  разговора  о  зарплате topless  manager обЯзательно  будет
заманивать  работника "грЯдущей перспективой", "стабильностью":  "„а, сейчас
ты получаешь  мало, зато  потом!..." …стественно, ничего от этого  менеджера
работник не получит. Ћн получит от другого, когда наберетсЯ опыта и уйдет из
этой  "команды".  ’opless manager  действует просто:  он  набирает  новичков
подешевле и  за  перспективу выжимает  их  как лимон,  а  потом... они  сами
уходЯт, а topless manager ищет  новых новичков. ’е же, кто пройдет через все
штрафы и недоплаты, унижениЯ и испытаниЯ, становЯтсЯ "любимчиками".  ’opless
manager больше всего  на свете любит разговоры о "верности", "приверженности
фирме", "доверии"  и т.п.  Џод этими терминами он  понимает приверженность и
верность себе. Ћн  постоЯнно подозревает среди своих  сотрудников  шпионов и
предателей. Ђ "любимчиков" заставлЯет "стучать" на других членов команды.
     „лЯ чего взимаютсЯ  все эти штрафы, возникают "недоплаты"  в  обмен  на
перспективу,  разоблачаетсЯ "предательство" и  т.п.? ’олько длЯ  того, чтобы
разница между суммой, которую  заплатил клиент, и  суммой, которую  получили
исполнители проекта, была  как можно больше. Ќа эту разницу живет (и неплохо
живет)  topless  manager.  Ћн  имеет  квартиры,   машины  и  лучшие  курорты
пару-тройку  раз  в  год.  ’огда   как   "негры"-подчиненные   работают  "за
перспективу" и  "верность фирме" в поте лица.  €ногда кажетсЯ,  что  topless
manager -- всего лишь  паразит-посредник. Ќо попробуйте обойтись без него  и
самим найти исполнителей на разные направлениЯ в  кампании -- ‚ы потерЯете и
времЯ, и  деньги. ѓлавное  достоинство topless managerа, как ни  странно,  в
другом  --  ЯвлЯЯсь  профессиональным "разводилой",  он насквозь видит  всех
других "разводил" и  жуликов (см. остальные 14 типов)  и ни  одного из них к
‚ашей кампании  он  не  допустит (а если  допустит,  то  сам  их "разведет",
"кинет" и  на них заработает).  ќтого  качества лишены исполнители, которыми
"руководит" topless manager.  € это  качество оправдывает  все вышеописанные
недостатки собственно management-а.

        "€нтриган"
     Ћн  же  "тайный  советник".  —еловек  в  неприметной  одежде  и  вообще
"неприметный" и "посредственный".  Ћн будет молчать  на заседаниЯх  штаба, а
когда говорит, то  делает  это тихо,  лениво,  тщательно  подбираЯ слова.  ‚
основном его  речи путаны, двусмысленны, полны намеков и инсинуаций. џвлЯЯсь
самым никчемным и бездарным членом команды, в открытом споре он проигрывает,
поэтому  стремитсЯ  при  всЯком  удачном случае уединитьсЯ  с ‚ами  в  ‚ашем
кабинете   (или   на  свежем  воздухе,  так  как  кабинет,  по  его  мнению,
прослушивают). ‘ его  точки зрениЯ, все  члены  штаба  -- шпионы  из  чужого
лагерЯ  и люди,  ворующие  ‚аши деньги. Ћн,  он один стоит на  страже  ‚аших
интересов.  Ћн  сообщает  ‚ам  штабные  сплетни,  рассказывает,  кто  с  кем
контактирует  или спит,  почему  тому или другому нельзЯ  доверЯть (доверЯть
можно  только  ему). "€нтриган"  не брезгует  прЯмой клеветой и наветом.  Ћн
способен  "выжить"  любого члена  команды. Ћн все  времЯ  рассказывает ‚ам о
своих "свЯзЯх" в ”ЂЏ‘€ и ”‘Ѓ, об "агентах", имена которых он ‚ам "назвать не
может из соображений секретности". Ћн  сообщает ‚ам о грЯдущих покушениЯх, о
заседаниЯх  в  других   штабах.  Џериодически  просит   деньги  на  "покупку
информации". …сли "кавээнщик" -- это шизофреник, то  "интриган" -- параноик.
€з любой фразы любого человека "интриган" способен высчитать, "сколько денег
он украл" и "сколько информации он слил врагам".
     "€нтриган"  все  времЯ предлагает  ‚ам  схемы  коалиций  с влиЯтельными
людьми  и схемы  разрушений  коалиций. ‘ этими надо подружитьсЯ,  этих  надо
поссорить, надо провести переговоры, надо кого-то "подставить" или "кинуть".
     ѓлавное длЯ  "интригана"  -- это  "сидеть"  у ‚ас  "на  ушах". Љак идет
проект и чем он закончитсЯ -- ему наплевать. …сли все хорошо, то он намеками
даст публике понЯть, что "ему известно больше,  чем всем остальным" и победа
-- его  заслуга.  …сли  все плохо -- это из-за воров, предателей,  шпионов и
"прослушки". Ђ ведь он предупреждал!

        "‹охотронщик"
     Ћн, как правило, хорошо одет и хорошо воспитан. ‘ первых  минут общениЯ
вызывает симпатию. …го беспокоит то же,  что и  ‚ас, -- ‚аши достоинства. ‚ы
--  недооценены. ‚ы -- заслуживаете большего (власти,  статуса, известности,
богатства).  ‚ам нужно  срочно  попасть  в  круг  "звезд",  и  он готов  это
устроить. "‹охотронщик" предлагает  ‚ам  сразу несколько проектов. Ќапример,
‚ам нужно  встречатьсЯ с  кем-то из министров или  депутатов ѓосударственной
думы (лидеров фракции) и заручитьсЯ их поддержкой. ‚стречу он организует (за
немалую сумму).  Њожно устроить встречу с ѓорбачевым,  Љобзоном,  Џугачевой,
‹ебедем, с  главным раввином ђоссии, патриархом, Џапой ђимским,  Џрезидентом
Љлинтоном,  со  всем  американским  конгрессом.  Ќичего, что потом, когда ‚ы
заплатите,  что-то  "сорветсЯ"  и   не   получитсЯ,  и  вместо  Љлинтона  ‚ы
встретитесь всего лишь с представителем госдепартамента, а вместо Љобзона --
всего лишь с группой  "Ќа-на".  —еловек  предполагает,  а Ѓог располагает...
Ќичего... ЏолучитсЯ в следующий раз! „лЯ  чего эти встречи? „лЯ фотографии в
газетах,  длЯ шума, длЯ  того, чтобы  люди видели, что ‚ы  -- фигура  самого
"звездного масштаба".
     ѓлавный  признак того, что  ‚ас разводит  "политлохотронщик", -- он ‚ас
торопит. Ћн  знает, что суммы, которые он "зарЯжает", после  раздумий любому
покажутсЯ огромными. Џодумав, любой понимает, что 20 тысЯч долларов за "фото
с Џугачевой" --  это дорого и эффект в любой кампании от  такого фото --  не
просчитываем. Џоэтому "лохотронщик"  внушает:  "ќто  закрытый  президентский
клуб,  в него  попадают только  избранные люди, бывшие и нынешние  министры,
банкиры и  олигархи. ‚ступительный взнос -- 5000$ и потом каждый месЯц -- по
500$. Ќаше счастье, что  —ерномырдин (который,  оказываетсЯ, президент этого
клуба) уехал в отпуск и можно подписать новый членский билет у секретарЯ".
     “ каждого  "лохотронщика" свой  набор "звезд", которыми они торгуют  (в
зависимости  от  свЯзей).  Љроме  "звезд"  торгуют  и  "мероприЯтиЯми".  ‚ам
говорЯт:  "Ќа  следующей  неделе  будет конгресс в  защиту  детей. ’ам будет
премьер-министр. ‚ы будете в первом рЯду,  и к  тому же Я устрою,  чтобы ‚ам
дали слово -- на три минуты. ќто мы заснимем на камеру и потом  покажем этот
отрывок по ‚ашему ’‚. ‚ы и премьер на одном совещании. Љ тому  же ‚ы  -- "за
детей". Џравда,  придетсЯ перечислить 10000$ в фонд организаторов. € еще ‚ам
дадут красивый диплом в  рамочке,  свидетельствующий, что ‚ы "член всемирной
организации  защиты  детей".   ЏредставлЯете?  ‚се  это  можно   написать  в
биографии, в буклете, в газете!"  ЊероприЯтий подобного рода  по  всему миру
проходЯт  тысЯчи.  €  "лохотронщики"-агенты   рыщут  повсюду,   чтобы  найти
"спонсоров".
     Џравда, после второго -- третьего знакомства со "звездой" или посещениЯ
"мероприЯтиЯ"  ‚ам это дело  разонравитсЯ,  но поначалу ‚ы  будете польщены.
ѓолод тщеславиЯ быстро удовлетворЯетсЯ и сменЯетсЯ неприЯтным чувством того,
что  ‚ас  "надули". …динственное,  что  останетсЯ:  воспоминаниЯ  о приЯтной
поездке в  Њоскву  или  за  границу,  диплом  в  рамочке или  фотографиЯ  со
"звездой".

        "’орговец чудесами"
     Ћн  рассчитывает на  тех,  кто  очень  любит  100%-ной  гарантии.  €  с
удовольствием  их предоставлЯет.  …сли ‚ам очень  нужна победа  --  ‚ы легко
попадете ему  в  лапы. "’орговец  чудесами" расскажет  ‚ам, что  ‚ы "наивный
человек",  если  всерьез  верите, что  выборы  делаютсЯ  с  помощью  обычных
листовок,  агитаторов  и  т.п.  Ќа самом  деле  есть  секретные  технологии,
доступные немногим. Ћн  приведет в  пример несколько кампаний, где побеждали
те,  на  кого никто не ставил. Љак им это удалось? Ђ все дело  не в том, как
проголосовали, а  в  том, как "подсчитали".  …сть,  оказываетсЯ,  способ так
"корректировать"  результат  выборов, что  никто  этого не заметит,  никакие
наблюдатели.  Љроме того, он  предложит  использовать  "секретную  оборонную
технологию  зомбированиЯ населениЯ" с помощью 25-го  кадра  или  "секретного
шифра в  листовках", или  с  помощью  subliminal message  на аудионосителЯх.
Љонечно, психотропное оружие стоит дорого.  Ќапример, нанесение специального
слоЯ на аудиопленку длЯ  записи кодирующих сигналов может стоить аж  50000$.
‡ато   все  избиратели,  прослушав  этот  ролик  как  зомби  в  кабинке  длЯ
голосованиЯ, поставЯт крестик напротив ‚ашей фамилии.
     „лЯ  большей  достоверности  "торговец  чудесами"  предложит ‚ам  такую
схему: ‚ы даете 50 тысЯч, а если победы не будет -- он их ‚ам возвращает. Ћн
ничем  не рискует.  Џроиграете  --  он  вернет  деньги  (в  лучшем  случае),
выиграете (благодарЯ собственным усилиЯм  и  усилиЯм команды) --  он оставит
деньги себе  и  запишет победу в свой "актив". …сли ‚ы победите, он попросит
‚ас в  следующий  раз позвонить  и порекомендовать другому кандидату-жертве,
которого он найдет.
     Ќабор "чудес" бесконечен. Ќикто не  знает, с чем придет к ‚ам очередной
"торговец".  Њожет быть, это  будет простое  демпинговое предложение сделать
кампанию  за  в   три  раза   меньшую  сумму,  чем  предлагают  все   другие
консультанты. ќто всегда очень заманчиво, тем более что люди говорЯт с такой
уверенностью в голосе! Ќо помните,  100%-ную гарантию, по мнению Ћ. Ѓендера,
дает только ѓосстрах.

        "ђаботорговец"
     Љак только  ‚ы станете кандидатом,  "работорговец" обЯзательно поЯвитсЯ
рЯдом  с ‚ами. Ћн скажет,  что может гарантированно обеспечить ‚ам  "минимум
столько-то тысЯч  голосов". ‡а  счет  чего?  ‡а  счет тех,  кто  голосует по
приказу. ‡а счет воинских  частей  или  ‘€‡Ћ, милиции  или членов какой-либо
партии,   работающих  в  ЊЏ‘  или  работающих  на  каком-то  заводе,  членов
какой-либо партии или членов какого-либо движениЯ, объединениЯ, общественной
организации  или  национального  меньшинства,   проживающего  на  компактной
территории. Ќа худой  конец, он может сказать, что у него  уже  есть сеть из
готовых  голосовать  людей, созданнаЯ по принципу  пирамиды  или multi-level
marketinga.  €ли же  он готов  создать  ‚ам  такую  сеть. ‚се выше названные
категории людей, по его мнению, бездушные рабы,  голоса которых находЯтсЯ  в
подчинении  "работорговца" или  людей, с ним  тесно  свЯзанных. …стественно,
чтобы  эти  рабы  построились и  рЯдами  шли на  участки,  нужна  финансоваЯ
подпитка.  €звестны   случаи,  когда  особо  умные  "работорговцы"  брали  с
кандидата  до миллиона долларов  за  то,  что все  железнодорожники  или все
элдэпээровцы, все военные или  все  члены "партии пенсионеров" проголосовали
за него  на губернаторских выборах. Ќа самом  деле рабы  остались  в далекой
античности,  но если ‚ы верите, что перед ‚ами –езарь,  пусть даже районного
масштаба,  ‚ы  купитесь  на  его заманчивое  предложение.  Џроконтролировать
голосование ‚ам не удастсЯ, а "работорговец" после ‚ашей победы все поставит
себе в заслугу. …сли же ‚ы проиграете  -- не  беда. Ћн  на следующих выборах
придет к другому кандидату. ‹идеры "общества слепых" или "союзов ветеранов",
региональные представители партии,  бывшие высокие военные  или  милицейские
чины  --  профессиональные  "работорговцы".  Ћдну  и  ту  же  структуру  они
частенько "продают" всем кандидатам сразу. ђЯдовые "рабы", естественно, ни о
чем не знают. Ђ если  они  и получили приказ голосовать  "за такого-то", то,
скорее всего, в душе посылают своего "начальника", "лидера"  по известному в
ђоссии адресу. •орошо бы  и ‚ам последовать их примеру, когда к ‚ам заЯвитсЯ
"работорговец".

        "„орогой курьер"
     Ћн  же --  "дельтапланерист". ’оже, как  и "лохотронщик", -- человек со
свЯзЯми.  Ќо  если первый ловит ‚ас  на тщеславии и  говорит о том,  что его
предложениЯ "эксклюзивны", "только длЯ ‚ас" и так далее, то "дорогой курьер"
использует  более  широкую палитру  чувств. ќто может  быть  ‚аше тщеславие,
желание  кому-нибудь отомстить, необходимость разместить какую-то информацию
(а  в кампании  без этого никак). "„орогой курьер" говорит о том, что  ‚ы --
никто, что с ‚ами никогда ни  одна "звезда" не станет разговаривать. Ќи один
журналист ничего про ‚ас  не  напишет. Ќи одна газета не напечатает. Ќи один
канал не покажет. Љ счастью, есть он, бывший  журналист, знающий всех "звезд
эфира"  и  "рыцарей"  пера.  Ћн может  лично  попросить  разместить какой-то
материал о ‚ас или  нужной ‚ам  теме  (например компромат) в  некоторых ‘Њ€.
…стественно,  что  он  рекомендует ‚ам  только  те  ‘Њ€,  где  у  него  есть
"знакомые" и где он имеет "откаты". …му неважно, что какой-то канал никто не
смотрит, а газета читаетсЯ другой целевой группой. Ћн не имеет представлениЯ
о медиа-планировании. …го  интересует  только  "его величество откат". Ћткат
бывает достигает  50% от всей суммы. Џоэтому плата за  то,  что  он  отнесет
нужный  ‚ам  материал  из  ‚ашего  офиса  до  офиса   редакции  --  поистине
королевскаЯ.  "„орогой курьер" называет себЯ пиарщиком и ему  наплевать, что
на  ‡ападе,  где родилсЯ  пиар, "кодексы чести  пиарщиков"  запрещают  иметь
пиарщику какие-либо  контакты с журналистами. ќто так же, как нельзЯ мужу  и
жене быть  судьей и  адвокатом. „ело  пиарщика  --  создавать информационные
поводы,  причем  настолько  интересные, что  журналисты  сами  без оплаты их
осветЯт.  "‡аказные статьи",  без повода или с  надуманным поводом, получили
название  "черного  пиара" (то есть проплаченного черным налом -- без ведома
редактора).  Џотом,  в  силу недоразумениЯ, "черным пиаром"  стали  называть
дискредитирующую  информацию. Ќа  самом  деле "черным пиаром"  может быть (и
чаще  всего бывает) именно "позитивнаЯ информациЯ" --  какаЯ-нибудь  скучнаЯ
хвалебнаЯ статьЯ о "себе любимом". € журналисты, и читатели сразу распознают
проплаченные  материалы. €х эффект --  нулевой.  ѓораздо дешевле  те деньги,
которые  ‚ы  тратите  на  "дорогого  курьера"  и  на  склонного  к  "джинсе"
журналиста, вгрохать в создание интересного информационного  повода. € о нем
напишут  гораздо интереснее и  в большем  количестве ‘Њ€.  ‚прочем, "дорогой
курьер" -- не обЯзательно журналист, и носить деньги он может не обЯзательно
в  ‘Њ€. …сть те,  кто "по блату"  договариваетсЯ с рекламными агентствами, с
салонами  красоты,  визажистами  и  пр. Ћн  "посредничает"  между клиентом и
фирмой, зарабатываЯ  свою  разницу,  так  называемую  "дельту". ‚се, что  он
предлагает клиенту,  в  цене уже содержит  эту заложенную  и  спланированную
дельту. Ћтсюда и другое название "дорогого курьера" -- "дельтапланерист".

        "Ћфициант"
     ѓлавные принципы "официанта" --  это "чего изволите?" и "главное, чтобы
клиент был доволен". ЌепонЯтно, почему он называетсЯ "консультантом", потому
что  никаких  советов  и консультаций он не  дает.  “ "официанта" есть меню,
состоЯщее из красивых листовок, красочных буклетов и плакатов, а также набор
мероприЯтий. ‚ы длЯ него индеец, который радуетсЯ бисеру и цветным бумажкам.
€ он с удовольствием отдает их ‚ам за скучные зеленые бумажки с изображением
американских президентов. Џоэтому  "официант" стремитсЯ ‚ам предложить самые
красивые  макеты на  дорогой бумаге, с тиснением, с  шелкографией и Ѓог  еще
знает  с  чем. Ќо меню  --  это  не обЯзательно, "официант" с  удовольствием
примет и ‚аш индивидуальный заказ. —то бы  ‚ы ни захотели увидеть --  он все
исполнит  в  лучшем виде. Ћн не будет ‚ам  объЯснЯть,  что  "не стоит делать
газету  на 16 полосах,  рассказывающую о ‚ашей программе, так  как программу
никто  не читает", он не будет  доказывать,  что "дорогой  цветной буклет  в
депрессивном  округе  вызовет  раздражение  у  населениЯ".  …сли  ‚ы сказали
сделать -- он сделает. Ћн не будет  спорить. ‚ы за  все сами отвечаете, а он
отвечает  только за качество исполнениЯ, за сроки, за доставку. …сли ‚ы сами
что-нибудь понимаете  в выборах, "официант" -- человек полезный. Ђ  если нет
-- ‚аши ошибки он не исправит,  а поможет их совершить. Ќо все потенциальные
кандидаты считают,  что они прекрасно знают,  что нужно делать на  выборах в
частности и в рекламе вообще. Џоэтому "официант" -- самаЯ частаЯ ловушка длЯ
кандидата.  Ћн,  конечно,  гораздо  приЯтнее  любого  другого  консультанта,
который с ‚ами спорит,  вечно ‚ами не доволен,  указывает  "что" и "как" ‚ам
делать. Љак правило, "официанты" происходЯт из рекламных агентств, которые в
ђоссии  лепЯт  не  тот  образ  фирмы,  который  хотЯт  видеть   клиенты  или
покупатели, а тот образ фирмы,  который хочет видеть ее  хозЯин. Ќо  если бы
хозЯева всегда были  правы, то  фирмы  бы не  разорЯлись,  а  выборы  бы  не
проигрывались. Љак и всЯкий "официант" -- наш друг любит "чаевые". ќто когда
вместо  5723  долларов,  которых  стоит печать  буклета,  ‚ы платите 6 или 7
тысЯч. …сли же "чаевых" ‚ы не даете -- не волнуйтесь,  ‚ас  уже обсчитали  и
его  5-10 процентов "за услуги" уже  заложены в смету. Џричем  "поймать" его
невозможно.  ‚ы звоните  в типографию и  спрашиваете,  сколько  стоит печать
буклета, а  ‚ам  говорЯт, что  в прайс-листе цена -- 10 рублей  штука, но на
самом деле "официант" с ними договорилсЯ на 9 рублей, а оставшийсЯ рублей он
и тот, с  кем  он  договорилсЯ,  делЯт  по-братски.  Љроме того,  ‚ас  могут
обмануть на  толщине, плотности бумаги,  на качестве краски и  многих других
технологических вещах. ’ак что даже и не пытайтесь выЯснЯть, а  лучше  сразу
смиритесь с ценой, которую просит "официант",  или же отказывайтесь, если он
не по карману, подобно  тому, как ‚ы действуете в ресторане: ‚ы не считаете,
"сколько это действительно стоит", ‚ы просто обедаете там или нет.

        "Ќовичок-выпускничок"
     Ћн  же  --  Яппи.  …го можно  узнать  по  тому,  с  какой гордостью  он
произносит  фразу  о том,  что  он "занимаетсЯ  public  relations", в  вузе,
который он (она) только  что закончил, это была самаЯ моднаЯ  специальность.
…го арсенал -- это  прописные истины из  переведенных западных учебников  по
рекламе, маркетингу и пиару. Љ  месту  и не  к месту он козырЯет почерпнутой
оттуда терминологией.  Љонечно, "новичок"  будет выдавать  себЯ  за опытного
консультанта  и  пиарщика, но через несколько  дней ‚ы его легко  расколете.
„ело  в  том,  что  если  ему удалось  поработать в какой-нибудь  фирме  или
поучаствовать  в  кампании, он то  и дело будет приводить  примеры  из этого
скудного опыта. "Љогда мы  были в N-ске, то там очень хорошо сработало то-то
и то-то". Ќа  следующий день --  опЯть  всплывает этот  N-ск. Џотом снова  и
снова. €ли же: "Ѓанк  X сделал чудесную  пиар-кампанию. Ћни использовали..."
—ерез месЯц этот банк ‚ам  будет снитьсЯ во сне.  ‘ малым опытом свЯзана еще
одна  особенность  "новичка"  --  он  верит  в  приметы.  Ѓессознательно  он
стремитсЯ  воспроизвести  все, что было в первой победной  кампании:  те  же
люди, некоторые из  которых, видимо,  приносЯт  удачу, те же  песни,  те  же
событиЯ и  масса других примет,  которые может найти извращенный  ум. Љ 25-й
кампании,  когда все  приметы перепутаютсЯ, это пройдет. …ще одна примета --
отношение ко  всем  коллегам и  консультантам  как  к конкурентам.  …сли это
социологи -- то "плохие, так как неправильно делают выборку", если психологи
--  то  "пользуютсЯ устаревшими  методиками". € вообще -- все  все делают не
так,  как учили в вузе.  Ђ значит -- неправильно. ‘пециальности политологии,
рекламы  и пиар --  достаточно  молодые. Џоэтому те, кто успел их  получить,
считают,  что  они  получили  "свежее"  новое  образование,  а  все пиарщики
старшего поколениЯ (которые закончили вуз по другим специальностЯм  и пришли
в пиар после преподавательской, журналистской, научной  работы) -- это  люди
второго сорта: "Ѓудущее  -- за молодыми!" ‹озунг, безусловно, правильный, но
у молодых  он почему-то постепенно  подменЯетсЯ принципом: "ЌастоЯщее --  за
молодыми!" ќто они забывают, как забывают и то, что учебники, по которым они
учились,  перевели и написали именно  опытные пиарщики (они же  -- читают им
лекции).
     ‚ообще,  опытные  консультанты  относЯтсЯ  друг  к  другу  с  уважением
(несмотрЯ  на  то,  что  часто  воюют   друг  против  друга),  а  задиратьсЯ
свойственно  именно  "новичкам". ‡адиристость -- это отношение к  коллегам и
старшему поколению. Љ начальству (которое они прЯмо-таки вынуждены  терпеть)
у  них есть еще и другие вопросы --  финансовые. "Ќовички" (даже если это не
Яппи, не выпускники, а просто люди, недавно начавшие  работать в  кампаниЯх)
уверены,  что  им  вечно   недоплачивают  и  что   все  начальники   на  них
паразитируют. Ћни  уверены, что только  они реально делают всю работу, тогда
как  шеф  "всего лишь нашел заказ". Ћни  считают  себЯ во всем талантливее и
умнее, единственное, чего у них нет -- имени, чтобы самим находить клиентов.
Џри первой  же возможности "новички"  сами  выходЯт  напрЯмую  на клиента  и
сообщают ему  страшную  тайну: всю работу делают они, а "главный"  -- просто
паразит и посредник, и поэтому лучше платить напрЯмую.  Ќи  в коем случае не
поддавайтесь! ‚ас могут  покорить энергиЯ, напор,  с  которыми  новоЯвленный
Яппи беретсЯ за дело. Ќо вспомните свою молодость и сколько ошибок ‚ы  в ней
сделали, и ‚ы сможете занЯть по отношению к Яппи правильную позицию.

        "Њенеджер -- тред-юнионист"
     ќто рабочаЯ лошадка любой  кампании. €менно  он будет  руководить сетью
агитаторов,   разносчиков,   расклейщиков.  Ћн  будет   заниматьсЯ  офисами,
шоферами, вечно  стонущими  о ценах  на  бензин  и запчасти.  Ћн  имеет свои
представлениЯ  об  идеологии,  стратегии  и  тактике  выборной кампании.  Ћн
считает, что начальники все делают максимально  неправильно, и,  если бы ему
дали   порулить,   то  уж  он  бы  показал,  где  раки  зимуют.  Ќачальников
"тред-юнионист" ненавидит  по  определению, так  как считает  их паразитами,
сидЯщими на его горбу. Ћн медленно копит злобу, котораЯ прорываетсЯ времЯ от
времени  в  бунтах,  скандалах  и  требованиЯх  повысить  зарплату  в  самый
критический  момент.  Џока  же  все  идет  нормально,  менеджер  в  штабе не
поЯвлЯетсЯ. “ него и  без этого много дел. ‚ыслушивать  всех доверенных лиц,
агитаторов-добровольцев,  сумасшедших  сторонников  кандидата  -- на это  не
хватит  никаких нервов, времени и здоровьЯ, а ведь каждый поклейщик листовок
имеет  свое  мнение.  Љаждый  агитатор общаетсЯ с народом,  а  народ  просит
"передать наверх, что и как надо  делать". "Њенеджер", конечно,  в  основном
пропускает  все мимо  ушей,  но чувство  вины  за то, что он "выслушал  и не
передал", и  за то,  что он  посылает людей работать и  в зной,  и  в пургу,
гложет его постоЯнно. Џоэтому, общаЯсь с руководителЯми кампании, он  встает
на сторону своих подчиненных и на  сторону избирателей. Љак "тред-юнионист",
профсоюзный  лидер,  он  защищает  интересы людей, которым  "недоплачивают",
которым приходитсЯ "в дождь и в снег клеить эти дурацкие листовки". Љонечно,
в этом  есть и свой корыстный интерес. —ем больше  он из ‚ас выбьет денег на
всЯческих агитаторов, тем больше сможет "приписать", так как ни кандидат, ни
руководители кампании никогда не смогут  проверить, было агитаторов  230 или
233. "‘луга  -- царю,  отец  -- солдатам" -- вот самое  краткое  определение
"менеджера -- тред-юниониста".  Ќе судите его слишком  строго за то,  что он
потихоньку  "крысит"  деньги. ‡а его адский труд он  должен получать больше,
чем какой-нибудь "дорогой курьер" или "лохотронщик". ‚едь именно он побывает
во всех самых захолустных  районах,  он будет общатьсЯ с  бомжами, организуЯ
"досрочное голосование" за ‚ас, именно ему в уши льютсЯ  все народные стоны.
Ќет ничего  удивительного  в  том,  что "менеджер  -- "тред-юнионист"  любит
выпить. ђазве выдержишь такое без бутылки?!

        "Ћбщечеловек-тусовщик"
     …динственный тип, который не принимает  никакого  участиЯ собственно  в
выборной  кампании.  ќти  люди  --  завсегдатаи  всех  выставок,  семинаров,
конференций,  посвЯщенных выборам, рекламе, пиару. Ћни прочитали все книжки,
знают  обо всех выборах, знакомы со всеми знаменитостЯми политконсалтинга  и
пиара, на "дружеской ноге" со  всеми политиками и  звездами эстрады и эфира.
Ћни вечно сплетничают о том, кто  что "выиграл" и  "проиграл",  все при этом
путаЯ и  совершенно  не  знаЯ реальной ситуации.  Љстати, именно они большей
частью и  выступают  на этих  конференциЯх,  а  также  их устроителЯми  (или
помощниками  устроителей).  Ћни  живут  на  гранты,  полученные  от западных
фондов, либо на комиссионные, полученные от сводничества. ѓранты даютсЯ, как
правило, под  какую-нибудь "общечеловеческую" проблематику, поэтому главными
темами их  болтовни  и выступлений  ЯвлЯютсЯ  пресловутые  проблемы  "черных
технологий", "честных выборов", "фальсификаций данных  голосованиЯ", а также
обсуждениЯ   "кодексов   чести"   пиарщиков,   консультантов,   журналистов,
рекламщиков. Љроме всего прочего, они издают различные  бюллетени, журналы и
ведут   on-line   --   проекты.   ’ам  тоже   обсуждаютсЯ   выше   названные
псевдопроблемы. "Ћбщечеловеки" в каком-то смысле милые, но бесполезные люди.
Ћни  никогда  не  примкнут к  кампании  кандидата, который имеет меньше  чем
99%-ный шанс на выигрыш. Џо  ним, как  по  крысам,  бегущим с кораблЯ, можно
определить, что у ‚ас поЯвились проблемы. ‡ато, когда ‚ы устроите банкет или
фуршет по случаю победы,  ‚ы  поразитесь, "как много людей на ‚ас работало".
Ќе вздумайте выказать  им свое пренебрежение. "’усовщики-общечеловеки" любЯт
"толерантность",  вежливость,  воспитанность,   цивилизованность.  …сли  ‚ас
сочтут  грубиЯном,  некультурным,  неморальным  и  так  далее,  они  столько
насплетничают,  что в  их "среду" ‚ам хода  уже  не будет. Ќо  длЯ серьезных
людей эти  сплетни не  имеют никакого  значениЯ,  а  "любовь тусовки"  снова
вернетсЯ сразу же после следующей победы.

        Љ вопросу о классификации клиентов
     <i>Ѓог дал человеку два уха и только один рот. ЂрабскаЯ пословица</i>
     …сли после  всего  прочитанного  у  ‚ас  не  отпало  желание  куда-либо
баллотироватьсЯ,  то радуйтесь -- кроме выше перечисленных категорий, есть и
настоЯщие,  хорошие,   умные,  честные  политические  консультанты,  которые
объединЯют  в  себе достоинства  всех перечисленных  групп  (даже  если  это
достоинство  состоит всего  лишь в наличии  "свЯзей"),  но  избавлены  от их
недостатков.  „ать  четкий  критерий, как отличить хорошего  консультанта от
шарлатана,  невозможно  (см   ниже:  как  выбрать  хорошего  консультанта?).
ђазличиЯ между умным человеком и глупым  как раз и состоит в том,  что умный
может различить между умным и глупым, а глупый -- не может. …сли ‚ы умны, то
‚ы и без этих советов быстро разберетесь --  кто есть кто, если же ‚ы  глупы
-- ‚ам не поможет никакой "перечень негодЯев", ‚ы все равно попадетесь.
     ‘ейчас очень  модна экономическаЯ  теориЯ, котораЯ утверждает, что  все
"акцизы",  "роЯлти",  "взЯтки", "откаты",  "пошлины",  "социальные  налоги",
"отчислениЯ во внебюджетные фонды" и  пр.  -- это только маскировка одного и
того  же  понЯтиЯ --  налог,  поскольку все, что  "беретсЯ"  с  "идеального"
предпринимателЯ,  уменьшает его "идеальную" экономическую свободу. ђазличные
государства, режимы и отдельные управленческие  меры  могут  оцениватьсЯ  по
такому   критерию,  как  "развитость  экономической  свободы"  или  "степень
экономической свободы". ‚ысокаЯ  инфлЯциЯ ведет к  определенным издержкам --
даннаЯ   экономическаЯ   теориЯ   говорит,   что   предприниматель   "платит
инфлЯционный налог". Џоэтому налоги -- это не  только то, что так называетсЯ
и записано в Ќалоговом кодексе, а еще и масса других налогов, которые так не
называютсЯ.  Њы можем сколько  угодно гордитьсЯ низким налогом на доходы, но
если  суммировать  все  налоговое  бремЯ (в том  числе, например, упомЯнутый
"инфлЯционный налог"), то степень экономической свободы в ђоссии оказываетсЯ
очень низкой.
     Њы  хотели  бы  внести свой  вклад в развитие этой теории и  предложить
учитывать  при определении экономической свободы еще  один налог -- налог на
глупость.  —ем  больше глупости, тем больше  платишь (либо шарлатанам,  либо
тем, кто будет охранЯть тебЯ от шарлатанов, либо тем, кто заменит шарлатанов
при выполнении нужной работы). "Љонсалтинг -- это перераспределение капитала
в пользу ума, -- шутЯт  консультанты. -- ѓлупый не достоин быть богатым. €ли
-- если человек дурак, то богат ненадолго".
     Љонечно, легче  всего возненавидеть  всех пиарщиков  и  консультантов и
принЯть  решение  никогда  с  ними  не  свЯзыватьсЯ.  Њожно  посмеЯтьсЯ  над
представленной  выше классификацией, но не уместно ли тут  восклицание: "Ќад
кем смеетесь? Ќад собой смеетесь!".
     Ћткуда  берутсЯ все  эти  типы? Ќе  оттого  ли,  что  длЯ  них  создана
благоприЯтнаЯ  почва? …сли  есть  "лохотронщики",  значит,  есть  лохи.  „а,
уровень пиарщиков и  консультантов у нас достаточно низок, но  он космически
высок в сравнении с уровнем наших бизнесменов и политиков. ‚о-первых, потому
что они  "клюют" на  проходимцев  и  не  умеют отличить  и  разоблачить  их.
‚о-вторых, потому  что они даже честных и умных  консультантов превращают  в
проходимцев, показывают им,  что им легче украсть, обмануть, сделать  плохо,
чем работать на совесть.
     ђазве  не бизнесмены и политики считают  крутым того, кто носит дорогие
часы и очки, кто  берет их на понт?  ђазве не они считают экспертом всЯкого,
говорЯщего на "научной  фене"? ђазве не бизнесмены и политики готовы платить
бешеные деньги, чтобы потусоватьсЯ  рЯдом со  звездами? ђазве не они верЯт в
"чудесные секреты", помогающие  всех зомбировать или заставлЯющие голосовать
по приказу? ђазве не они верЯт в могущество ѓђ“, ”ЂЏ‘€, ”‘Ѓ  и Ђдминистрации
Џрезидента? ђазве не бизнесмены и политики требуют 100%-ной гарантии победы?
ђазве не они  экономЯт на том, чего не нужно, а потом платЯт  втрое  дороже?
ђазве не их  восхищает тупаЯ энергичность  и  исполнительность,  которые  на
самом деле легко симулировать? ђазве не они считают умным того, кто обо всем
имеет свое мнение?  ђазве не бизнесмены  и политики считают, что "дорого  --
это  значит  хорошо"?  ђазве не  они  "ведутсЯ" на  всЯкие  дипломы,  призы,
аттестаты, сертификаты и "раскрученные бренды"?
     ‚се, на чем  ловЯтсЯ  клиенты,  это их клиентские  стереотипы,  которые
используют  псевдопиарщики  и  псевдоконсультанты.   …сли  бы   кто-то  стал
создавать классификацию клиентов, то, наверное, каждому из вышеперечисленных
типов  консультантов можно придумать идеальную пару.  Ќапример, к  понтовому
знаменитому  пиарщику  парой  будет  какой-нибудь крест  с широким  коротким
галстуком, парой к "эксперту" будет уголовник с  наколкой "не буди" на веках
(удивительно,  но факт: именно "братки"  больше всех западают на "непонЯтные
научные  слова"  и "профессиональные  званиЯ",  видимо, им льстит,  что  они
нанимают  очкариков), "статскому  советнику"  парой  будет затюканный мелкий
коммерс, "лохотронщику"  --  снедаемый жаждой  славы  внезапно разбогатевший
торговец импортом и т.д.
     Љлиентов  можно классифицировать и по другим  основаниЯм.  Ќапример, по
наличию духа  и его  отсутствию.  “  кого  дух  есть, идут  на  рискованные,
интересные,  многоходовые комбинации.  ’равоЯдные и бездуховные  требуют  от
консультантов что-нибудь  попроще и поскромнее. ђекламисты говорЯт, что в 99
случаЯх  из 100  из принесенных  на  выбор двух роликов  (посредственного  и
оригинального)   клиент  выбирает  посредственный.  €наче   откуда   столько
отвратительной  скучной рекламы?  ‚едь  ее  же  делают  крутые  агентства  и
дизайнеры. Ћт клиентов!!! €  многие агентства, уже знаЯ,  что клиент выберет
дрЯнь,  заранее делают дрЯнь, затачивают свои технологии под это.  Љак там у
Џелевина в "Generation Џ"? ѓоворЯт молодому специалисту: "’ворцы нам на х...
не  нужны! Ѓудешь криэйтером!" € в  самом  деле, зачем работать хорошо, если
клиент  хочет,  чтобы ты  работал  плохо? Ћдна рекламнаЯ фирма  начинала как
дизайнерский коллектив,  где работали  звезды  своей профессии, их дополнЯли
отличные   специалисты-маркетологи.   Љогда  они  приходили  к  клиенту,  то
проводили исследованиЯ  и приносили потом рекламный объект, "сшитый точно по
мерке  заказчика",   как  в  крутом  ателье.  Ќо  клиенты  вечно  оставались
недовольны:  "—то ‚ы принесли  один буклет?  Џринесите пару, чтоб можно было
выбрать". Ћни привыкли одеватьсЯ не от кутюр, а на рынке в Љоньково. € фирма
переквалифицировалась  --  хозЯин  набрал  десЯток  студентов-верстальщиков,
повыгонЯл всех дизайнеров и маркетологов. ‘ейчас он утром получает заказ,  а
в обед приносит 10 вариантов  готовых