ительно  окажетсЯ  на грани
краха. ‚кладчики прибегут за деньгами.
     Џубликации   блефовых  прогнозов,  экспертных   оценок,   рейтингов   и
соцопросов  давно стали  частью любой предвыборной  кампании. Ђналогично  --
игра  на  понижение.  ѓде здесь провокациЯ субъектности? ‚едь  человеку,  по
сути,  говорЯт: "Ћпросы  свидетельствуют,  что  все  избиратели  за €ванова,
значит, и ты  должен быть за €ванова". ‹огика достаточно абсурдна, не правда
ли? € если бы избиратель так рассуждал: "‚се за  €ванова, значит, и Я тоже",
то  никакой  субъектности  здесь  не  было  бы и  в помине.  Љонечно,  часть
избирателей  хочет  всегда  быть  на  стороне  выигравшей,  и  часть  так  и
рассуждает,  но эта  часть  мала,  и ее сил  не хватит,  чтобы  прогноз стал
самосбывающимсЯ.
     Ќа самом деле  в  головах  у людей происходит  совсем  другой  процесс.
‘.†ижек  приводит  пример  с  дефицитом  туалетной бумаги в  магазине. ЌекаЯ
газета  выдала  такой  прогноз:  бумаги скоро  не  будет. Љак  думает дурак?
"ѓазета написала, значит, надо идти покупать бумагу". € идет запасатьсЯ. Љак
думает  умный?  "џ  знаю, что  бумажнаЯ  промышленность  работает нормально.
Љризиса и дефицита не будет.  ѓазета врет. Ќо  ведь найдутсЯ дураки, которые
поверЯт! €  побегут покупать!  €  тогда  действительно возникнет  дефицит. €
окажетсЯ, что все дураки будут с бумагой, а Я, самый умный, буду у разбитого
корыта как последний дурак!" € тоже идет покупать.
     Ћсенью  1999 года в ђоссии были выборы в ѓосударственную  думу. ѓлавным
героем был ‘. „оренко, "мочивший" ‹ужкова и "Ћтечество". Ќаверное, мало было
людей, которые не понимали, что репортажи „оренко далеки  от "объективности"
и вообще "истины". Љаждый лично "абсолютно" им не доверЯл. Ќо рассуждал так:
"Ћх, как ‹ужкова и "Ћтечество" "мочат"!  ‚ранье, конечно! Ќо  народ-то у нас
доверчивый, он -- поверит.  ’еперь за ‹ужкова никто не проголосует. Ћн -- не
победит.  ‡начит,   нет   смысла  за  него  голосовать,   голос  только  зрЯ
пропадет..."
     ЏриЯтно  чувствовать  себЯ умным.  € делать  выбор  на  основе  здравых
размышлений. Ќе беда, что  результат этого выбора такой же, как у  того, кто
не размышлЯл. ѓлавное -- субъект проЯвил свой разум и воспользовалсЯ им.

        ‚ызов
     ЌельзЯ не  ответить на  унижение,  на оскорбление, на  брошенную в лицо
перчатку.  “  субъекта есть  гордость, достоинство, честь.  ’ем более  когда
рЯдом кто-то  подзуживает: а слабо ответить?! Љогда рЯдом  уже начали делать
ставки: ответит или стерпит? ’варь он дрожащаЯ или право  имеет? ‚ызов может
быть   адресован  непосредственно   субъекту.   “   него  на  глазах   может
разворачиватьсЯ некаЯ  драма, в  которой он просто обЯзан  принЯть  участие.
ЏростейшаЯ  ситуациЯ -- на глазах  у мужчины бьют женщину. €ли -- на  глазах
всего честного народа  отправлЯют  в отставку губернатора  --  правдолюбца и
защитника.  ѓоворЯт,  что наш народ "любит  обиженных". ‘корее, он  на самом
деле не любит "обижающих", тех, кто откровенно не стеснЯетсЯ демонстрировать
превосходство, тех, кто бросает вызов своим существованием.
     Ћднако всЯ эта игра с вызовами, ответами может быть срежиссирована. “же
в детстве подростки используют этот прием. —тобы понравитьсЯ  девушке,  надо
подговорить приЯтелей  напасть на нее, а  потом убежать, как только поЯвитсЯ
герой-спаситель.  Ќо более тонкаЯ  игра -- это  вступить  в  неравный бой  и
остатьсЯ избитым на руках у обливающейсЯ слезами дамы.
     Ќикогда не  понЯтно, где началсЯ процесс вызовов -- ответов и когда его
эскалациЯ закончитсЯ. Њожно  тихо вызвать контрагента, спровоцировать его на
более   громкий  вызов,  в   свою   очередь,  ответить  еще  громче.  ‚опрос
интерпретации -- считать ли что-либо вызовом  и считать ли что-либо ответом.
Љто первый начал? Љто виноват? …сли вызов готовитсЯ заранее, камеры только и
ждут  тот  кадр,  который  покажет, как некто  сильный  обидел слабого. ’ак,
например,  было, когда все российские ‘Њ€  показали,  как  ‘вердловский ЋЊЋЌ
(видимо, по  приказу власти) разгонЯл студенческий митинг.  Ќикто не  отснЯл
то, что было до этого.  Љак  студенты оскорблЯли омоновцев и  бросали в  них
бутылки. Ќо  в  лице  студентов бросили  перчатку всему народу,  и народ  не
замедлил ответить -- рейтинги областных властей пошли вниз.

        ”ормирующий (индуцирующий) опрос
     ‡наменитаЯ фрекен Ѓок из "Љарлсона" как-то  в порыве гнева заЯвила, что
на все вопросы надо отвечать "да" или "нет". Ќа что Љарлсон задал ей вопрос:
"Џерестали  ли  ‚ы уже пить  шампанское по утрам?"  ’акой вопрос  заставлЯет
задуматьсЯ  над  его содержанием  в отличие  от  обычных  вопросов,  которые
используют  социологи:  "Љак ‚ы считаете,  победит  ли  Џутин  в 1-м  туре?"
‘овершенно безобидный  вопрос. Ћн на самом  деле  информирует  респондента о
том,  что  Џутин близок к победе в 1-м туре, он может победить в отличие  от
других,  у кого нет  таких  шансов. Њожно и грубее: "Љак  ‚ы  считаете,  что
легче: критиковать или реально делать хоть  что-то в сложных условиЯх?", или
еще грубее: "Љак ‚ы считаете,  то,  что  кандидат €ванов свЯзан с  известной
криминальной группировкой, сильно подрывает его шансы на выборах?".
     Ќа   "наводЯщий   вопрос"  невозможно   получить   иной   ответ,  кроме
симулированного, то есть воспроизводЯщего  сам вопрос. ‚ообще, цель здесь не
в ответе, а в том, чтобы человек услышал информацию в вопросе. Ћтвечающий на
вопрос, хочет  или не хочет, вынужден считатьсЯ с этой информацией.  ’ак или
иначе,  формирующими ЯвлЯютсЯ все  вопросы. Џравда, чаще социологи не ставЯт
себе такой задачи. Ќо надо им напомнить, что социологиЯ  замышлЯлась  Љонтом
как активнаЯ наука,  а  не просто пассивный регистратор информации. ЌынешнЯЯ
социологиЯ, правда, активна уже потому,  что просто спрашивает,  потому  что
надо   заставлЯть   давать  массы  хоть  какие-нибудь  ответы,  хоть  как-то
определЯтьсЯ.
     ”ормирующий опрос --  противоположность прессинговой агитации. Ђгитатор
не спрашивает, он, напротив, отвечает на вопрос, который ему не задавали. Ћн
бестактен  и неуместен. Ћн раздражает. Ќедаром исследованиЯ показывают,  что
самой ненавистной  формой агитации  ЯвлЯетсЯ длЯ людей агитациЯ "от двери  к
двери". ‘идишь  дома, никого не трогаешь,  починЯешь примус.  € вдруг --  на
тебе:  "‡дравствуйте!  Њы  пришли  вам  рассказать   о  нашем  замечательном
кандидате!!!" или "‡дравствуйте! Њы представители российско-канадской фирмы.
“ нас сегоднЯ рекламный день!"
     ‘овсем другое дело --  опрос. ’ут  никто не давит. Ќаоборот. Љ субъекту
относЯтсЯ чрезвычайно уважительно, как к  эксперту. …го  драгоценным мнением
интересуютсЯ. ‚ опросе респондент выступает не объектом, а субъектом.
     ”ормирующие опросы оказывают неоценимую помощь в маленьких городах, где
‘Њ€  не  ЯвлЯютсЯ  главным источником информации,  где  большую роль  играют
неформальные интеракции. ‘  помощью опросов можно  за  день запустить  какие
угодно  слухи и  перевернуть  общественное  мнение.  ’ак  же  хорошо  опросы
работают  в  малых группах. …сли нужен точечный удар --  посылай  к  целевой
группе интервьюеров и через  них сообщай нужную информацию. Њожно работать и
с одним  человеком. Ќапример, к  директору завода пришел журналист из газеты
брать  интервью. ‚ ходе задаваниЯ вопросов он  выбрасывает директору  нужную
информацию   или  интерпретацию  событий.  Ђ   директор  доволен   тем,  что
высказалсЯ, что его портрет будет на  первой  полосе.  ‘уть новой PRопаганды
как раз в том и состоит, чтобы человек осталсЯ доволен.

        ‚овлечение
     "ЉоролЯ играет  свита". ѓосударь не потому  государь,  что  у него есть
подданные,  а  потому,  что подданные  относЯтсЯ  к  нему  как  к  государю.
Ћтношение окружающих задает роль,  которую  начинает  играть субъект. € даже
если  он не  собиралсЯ  играть эту роль,  он начинает  отвечать на ожиданиЯ.
”ильм  "Ћсновные цвета" о президентской  кампании Ѓ.  Љлинтона демонстрирует
вовлечение  во всей красе в первых  же кадрах. ‚нук  прославленного борца за
независимость    черных   очень   нужен   кандидату    в   президенты.   ќто
продемонстрирует его антирасизм и демократичность. Џонимает это  и сам внук,
и прежде, чем дать свое согласие  на участие в выборах на стороне кандидата,
он собираетсЯ  убедитьсЯ, что антирасизм  и вправду  искренен.  …му не  дают
этого сделать.  Љак только он поЯвлЯетсЯ в штабе, десЯтки  людей с улыбками,
приветствиЯми,  рукопожатиЯми, комплиментами поздравлЯют его  с  тем, что он
"теперь  с  нами",  загружают  его  работой,  дают  поручениЯ.  ‹ишь  первые
несколько часов он робко сопротивлЯетсЯ: "џ  еще ничего не решил". Ќо  потом
сдалсЯ и вынужден был  найти оправдание своему поведению длЯ  самого себЯ  и
других  даже  тогда,  когда невозможно  было  усомнитьсЯ  в неискренности  и
непорЯдочности того, на кого ты работаешь.
     ЏроЯвление  дружелюбиЯ и тут  же демонстрациЯ ожиданиЯ -- вот стратегиЯ
вовлечениЯ.  ђазве может субъект подвести такого симпатичного человека. ‚еди
себЯ  с людьми  так,  как будто  они --  уже твои сторонники, и  они  станут
таковыми. €  наоборот,  если  ты  игнорируешь человека,  не  доверЯешь  ему,
подозреваешь,  то, даже  если он  тебЯ любит как  отца родного,  он в скором
времени станет тебе противником.  Џоэтому "заигрывание", будь то с  прессой,
будь то  с общественными организациЯми,  обЯзательный инструмент властей.  €
они пользуютсЯ им тем больше и лучше, чем  дальше  ушли  они от тоталитарной
пропаганды.

        €нтервью
     ‚опрос --  жест власти. ("‚опросы здесь задаю Я!" -- говорит облеченный
властью). ‚опрос -- орудие пытки, инквизиции. ‚опрос  -- это допрос. Џоэтому
массам чрезвычайно приЯтно,  когда кто-то из  звезд  или  из власти, или  из
олигархов   отвечает  на  вопросы.  †есткое  интервью  --   это  тоже  форма
заигрываниЯ  с массами,  тонкаЯ лесть, игра на чувстве мести к сильным мира.
†урналист (как правило, звезда) как бы оказываетсЯ представителем обижаемого
народа. €  он  должен  порвать контрагента  на  куски на глазах  у всех, как
гладиатор рвет на части  хищного зверЯ. ‚от  что  такое  настоЯщее интервью.
Љогда   журналист  только  интересуетсЯ   информацией   или  когда   льстиво
подыгрывают  интервьюируемому, глЯдЯ  снизу  вверх,  то  такое  интервью  не
достигает своей цели.  €нтервью  должно  быть  корридой, потому  что оно, по
сути, ЯвлЯетсЯ чем-то противоположным монологу (забавное сочетание "интервью
‘талина"  -- оно тем и забавно, что в ’ЋЊ мире его не было; интервью рождено
новым миром). Њногие звезды не соглашаютсЯ давать интервью, некоторые делают
это  длЯ  нагнетаниЯ таинственности,  но в  основном  это боЯзнь. € если они
соглашаютсЯ,  то только с последующей вычиткой текста.  Ђ текст вычитываетсЯ
так, что  в  нем  не  остаетсЯ  ничего интересного.  Њастерски  смонтировать
интервью  может  далеко  не  каждый. ‚  этом  бою  одинаково  хорошо  должны
выглЯдеть оба. Ћдин должен задавать острые вопросы --  другой не менее остро
отвечать, переворачивать вопрос. Џример:
     --  Џравда  ли,  что  в  вашем  банке  открыты  счета всех  милицейских
начальников?
     --  ‚се-то  вы  знаете! —естно сказать,  Я  не  имею  права  разглашать
информацию о счетах...
     ‘делано все:
     1) журналист задал острый вопрос;
     2) журналист сообщил нужные сведениЯ о том, что банк под крышей милиции
и гарантиЯми государства, что свидетельствует о его надежности, о чем не мог
сказать сам банкир, так как это было бы хвастовство;
     3) банкир подтвердил это косвенно (раз скрывает, значит, правда);
     4) и сохранил репутацию человека, которому можно доверЯть секреты.
     Џравильно  построенное  интервью  интересует читателЯ  тем больше,  чем
больше он облапошиваетсЯ в ходе его чтениЯ или просмотра.


        Њодели
     Њодель -- самаЯ моднаЯ профессиЯ. Њодель -- это показ того,  каким надо
быть, чтобы быть субъектом, а  не объектом жизни, то есть быть лучшим, чтобы
быть удачливым, богатым, красивым, умным. €менно так.  Ќе  только  красивым.
Њодели существуют  абсолютно длЯ всего. Ћни  разнообразны, на каждый  вкус и
цвет.  …сть модели внешности, модели одежды, модели  поведениЯ, модели речи.
ЉаждаЯ  модель  внутри себЯ  имеет подгруппы и  группы.  Њодели внешности  и
одежды  наиболее Ярко бросаютсЯ  в  глаза, они узнаваемы. € поэтому их легче
распознать. ‘убъект длЯ  того, чтобы быть совсем уж субъективным,  не просто
копирует модель, а копирует с  небольшим отклонением, с  перверсией, котораЯ
должна подчеркнуть его "индивидуальность".
     ‘овсем  другое дело  модели размышлений. •отЯ каждый тут и там говорит:
"Я думаю...", "Я считаю" --  он, как правило, произносит слова других людей.
Ћригинальных  мыслителей  за  всю  историю  наберетсЯ  не  больше нескольких
десЯтков,  все   остальное  --  "вторЯк".  •орошему  историку  философии   и
культурологу нетрудно  установить,  откуда "растут уши"  в размышлениЯх того
или иного героЯ, звезды,  на которую держат  равнение. Ќе  составит  труда и
смоделировать  нужный текст, нужную  цепочку размышлений,  логику с заведомо
известным  концом.  Љак  часто  газеты  публикуют  "письма  читателей",  это
делаетсЯ  не  только из  соображений интерактивности. Џисьма задают  логики,
модели размышлений. ’акие же модели вкладываютсЯ в уста "авторитетных людей"
или "экспертов", или "аналитиков", или "звезд".
     —еловек  не  голосует,   исходЯ  из   лозунга.  Џроцесс  выбора  именно
процессуален.  ‹озунг --  лишь отправнаЯ точка  размышлений,  и  к чему  они
приведут,  если дать течь им  свободно, --  неизвестно. Џоэтому  логики надо
подправлЯть  и формулировать.  ‚исит лозунг "Њы  все  сможем вместе". Ќаивно
думать, что охваченные энтузиазмом люди побегут голосовать. Љто-то подумает:
"Њы все сможем... Ђ мы? Џро вас --  воров -- известно, что вы все сможете, и
что вы всегда вместе, что у вас круговаЯ порука..." Ђ кто-то подумает иначе:
"€шь ты! •итрый какой!  ‚месте. Њы  тебЯ не длЯ  того выбираем, чтобы вместе
работать.  Њы  выбираем,  чтобы  ты  сам делал все,  что  должен..."  Љто-то
пошутит: "‚ каком  месте?"  …сли  работать против кандидата, который повесил
такой  лозунг,  можно сразу  брать  эти разнообразные  логики и  вставлЯть в
газету  под  видом  "писем  читателей".  Џод   одним  --   подпись  злобного
пенсионера-коммуниста.  Џод   другим  --  ворчуна-кулака.  Џод   третьим  --
циничного юноши. Ќу, а если работать "за автора" этого лозунга, нужно писать
письма (или показывать  по ’‚) людей, которые на разные лады обыгрывают тему
"совместности", "причастности". ’ут пойдут в  ход притчи о венике, который в
отличие от прутика не переломишь и т.д. и т.п.
     Ђмериканцы  разработали  теорию   "двухуровневой  или   двухступенчатой
коммуникации" (two step  communication). Ќарод  не  един. Ќарод  делитсЯ  на
"пикейные жилеты" -- лидеров  микрогрупп, которые порождают и интерпретируют
модели,  логики, и "воспринимающих". Џоследние --  не порождают моделей и не
искажают   их.   Ћни   им  следуют.  Џричем  они  в  состоЯнии  запомнить  и
воспроизвести  достаточно  длинные  логические  цепочки.  ‡авоюй   "домашних
политиков",  всех  этих  "бригадиров  на  заводах",  журналистов,  ворчливых
интеллигентов, и  они  принесут тебе на блюдечке  остальных.  ќти  "пикейные
жилеты"  --  хранители habitusa  (термин Џ.  Ѓурдье) группы, хранители музеЯ
моделей поведениЯ, и они достают их к удобному случаю.

        Ќарциссизм
     Џристальный заинтересованный взглЯд или же часто повторЯющиесЯ взглЯды,
взглЯды  украдкой  --  соблазнЯют.  ‚ыводЯт   субъекта  из  спокойствиЯ  его
внутренней жизни, приводЯт в  волнение, границы которого могут  простиратьсЯ
от учащенного пульса до безумной выходки. —то  же заставлЯет так неосторожно
выходить из себЯ, беспокоитьсЯ? € главное -- начинать в ответ интересоватьсЯ
тем, кто смотрит?
     Љто-то обратил  внимание на  менЯ, именно  на  менЯ, на  менЯ  и никого
больше. џ-то  отлично представлЯю, что Я -- это Я, именно Я, и никто другой.
€ вдруг кто-то другой стал  относитьсЯ ко мне так же, как Я отношусь к себе.
’ам -- вне менЯ -- нахожусь Я, и  поэтому это Я, мне становитсЯ интересно, Я
уже почти люблю его как себЯ...
     Ќарцисс  умер   у  ручьЯ,  влюбившись  в  свое  собственное  отражение.
Џсихологи  (”рейд,  ћнг,  ‹акан  и  др.)  неоднократно  исследовали  феномен
нарциссизма и его роли в современной культуре.
     Џолитики  прекрасно знают,  что  если  лично переговорить с  самым Ярым
оппозиционером, он станет Ярым сторонником, так как с ним встретились лично.
Ћтсюда  --  одно из главных направлений предвыборной  кампании --  встреча с
избирателЯми.  ‹юдЯм  нравитсЯ, что  "большой человек" приехал к ним  лично,
обратил  внимание. Ќезависимо  от того, что  он скажет, он уже  имеет  фору.
Љонечно, встречи позволЯют пообщатьсЯ с очень малым количеством людей. €х не
стоит переоценивать. Ћсобенно в больших округах. Ќо забывать про этот ресурс
тоже не надо. Џосле хорошей встречи кандидат получает приверженцев, а каждый
из них сагитирует еще по нескольку человек. ’олько встречи -- это совсем  не
то, когда  людей  сгонЯют в зал. ’ут  фокус в другом  -- кандидат сам должен
прийти (на завод, домой и пр.). ‘овременные встречи --  это не партхозактив,
а экспресс-общение.
     „ругой эффектный  прием -- рассылка direct mail  (именных писем). ‹юдЯм
нравитсЯ, когда к ним обращаютсЯ по  имени-отчеству, они долго хранЯт письма
от "большого человека". Џо  крайней  мере, письма  с собственной фамилией не
выбрасываютсЯ  сразу, без  прочтениЯ.  „ирект-мейл  всегда  дочитываетсЯ  до
конца, а это очень важно, так как за 1-2 минуты можно успеть сформировать  у
читателЯ логику отношениЯ ко всем событиЯм, к ситуации в целом, задать общую
парадигму  размышлений. „ирект-мейл обладает очень высокой  "обЯзательностью
чтениЯ" -- это важнейшаЯ характеристика агитационной продукции. ѓазету часто
ценЯт очень высоко как  агитационный инструмент. Ќо  врЯд ли кто прочитывает
газету от корки до корки (а значит, может не заметить нужный материал); врЯд
ли  кто читает газету сразу же,  как купил  или достал из  Ящика  (а значит,
человек потом вообще может про нее забыть). „аже простаЯ  листовка (хотЯ она
и  менее  авторитетна)  лучше.   …е   скорее  прочитают,  и  она  дешевле  в
изготовлении. „ирект-мейл же будет прочитан обЯзательно.  Ѓолее  того, будет
прочитан  внимательно и  не  останетсЯ  без ответа.  Ђ формы ответов  бывают
разными.

        Ћбращение к идентичности
     Љак современный человек  строит себЯ, как узнает, что принадлежит к его
"самости", с чем  себЯ  отождествлЯет,  а что в  себе не признает -- все это
сложные  философские  проблемы, большой  вклад в понимание которых внесли ћ.
•абермас,  Џ.  ђикер,  ќ.  ќриксон,  Љ.Ћ.  Ђппель.  ЊанипулЯции с  человеком
происходЯт  и   на  стадии  формированиЯ   идентичности,  и  когда  она  уже
сформирована.
     Ћдной   из   важных   проблем   идентификации  человека  ЯвлЯетсЯ   его
идентификациЯ  с группой.  ќто  может  быть группа,  в которой он существует
(землЯки, рабочие завода,  коллектив  фирмы),  это  может  быть нечто  менее
сплоченное    (социальнаЯ   группа,   например,    инвалиды,    меньшинства,
представители  какой-либо  профессии,  например,   врачей,   или  сообщества
хакеров, разбросанных по всему миру). Ќазывать человека по этой идентичности
-- все равно что называть по имени. Ђ на такой  зов принЯто откликатьсЯ. ‹уи
Ђльтюссер  называл такой отклик  интерпеллЯцией  --  синоним  провоцированиЯ
субъектности.  "€деологиЯ  --   действует",  так  что  среди  индивидов  она
"рекрутирует"  субъектов...  или  "трансформирует"  индивидов  в  субъектов.
Џроисходит это  в той самой операции,  которую называют  интерпеллЯцией, или
окликанием. ќта операциЯ стоит даже за самыми обычными действиЯми, например,
когда  полицейский  (или  кто-нибудь другой)  окликает:  "ќй  ты",  индивид,
которого только  что окликнули  на  улице,  обернулсЯ.  ‚  результате  этого
психологического  поворота  на  180  градусов  он превратилсЯ в  "субъекта".
Џочему?  Џотому что он  распознал,  что оклик  был "действительно" адресован
ему, и что "окликнули действительно его" (а не кого-то другого)... € вы, и Я
всегда  уже   субъекты   и   как   таковые   постоЯнно   исполнЯем   ритуалы
идеологического  узнаваниЯ,   гарантирующего,  что  мы   действительно  есть
конкретные,   индивидуальные,   различимые   и   (естественно)   незаменимые
субъекты".
     €нвалиды  за  €ванова! Џенсионеры  за  Џетрова! Љоммунисты за ‘идорова!
‘той,  молодой!  ’ы  уже  проголосовал  за  Љузнецова?  ‚нимание,  оптовики!
ЋткрылсЯ новый рынок!
     €ногда идентичность зашифрована, она не называетсЯ. …сли  главный герой
рекламы  носит баки и бородку клинышком, если у него длинные волосы и серьга
в ухе  -- свои  его  узнают,  они  его расшифруют  и  поймут,  что рекламное
сообщение относитсЯ к ним и только к ним.
     ‚ одной  избирательной  кампании  пришлось наблюдать  любопытный  спор.
Ќачальник штаба  из провинции  звонил в центральный штаб и предлагал по  его
территории распространить  плакат  "†ители  Ќ-ска за €ванова"  с узнаваемыми
людьми  и  пейзажами.  ђуководитель-идеолог  кампании из центрального  штаба
сделал  ему  категорическое  внушение: "‚озьми  учебник  рекламы  и прочитай
первые 20 страниц! “ нас же есть слоган кампании и есть главный плакат -- не
надо их "замусоливать"! …сли к тебе подойдет человек и скажет, что его зовут
€ван  €ванович,  и  завтра  он  же  придет  и  скажет,  что  его зовут  Џетр
‚асильевич, что ты подумаешь про этого  человека?  Ѓудешь  ли ты ему верить?
’ак вот, нашего кандидата зовут "€ванов: "Њы будем жить лучше", а не "†ители
Ќ-ска  за €ванова".  Њожешь ты что-нибудь возразить против этого?" Џарень из
провинции  ничего возразить  не  смог, а  потом  кандидат  €ванов  с треском
проиграл.  ѓлавнаЯ  ошибка  центрального идеолога в  том, что он думал,  что
нашего кандидата "зовут", а его никто вообще  не звал никаким способом.  ќто
кандидат должен был звать и окликать  народ, а  не наоборот. ’ипичнаЯ стараЯ
рекламнаЯ  школа  --  заботитьсЯ  об  идентичности   кандидата,   а   не  об
идентичности избирателЯ (покупателЯ).

        ‡она “эйта
     ’едди “эйт в 60-м году выпустил книгу "„еланье президента", котораЯ, по
общей  оценке,  навсегда  изменила  облик  журналистики.  Ћтныне,  чтобы  не
прослыть  простаком,  любой журналист  или  политикан  обЯзан заглЯдывать за
кулисы.
     Џросто   излагать  программу  кандидата  или  идеологию  фирмы,  просто
комментировать то, что  тебе  дают, просто описывать то,  что видишь, -- это
уже  дурной  тон.  ‚се враз  превратились  в "пикейных жилетов",  в  "пивных
аналитиков", которым известно больше, чем показывают.
     Љто  не видел  самодовольного кухонного  эксперта,  который победоносно
поучает: "‚ы что, думаете, всЯ эта война действительно из-за территориальной
целостности ђоссии?  Љак бы не так!  Ќу  и простаки же вы! ‚ерите всему, что
вам скажут. „а все это из-за нефти! Ќефть! ‚от о чем никогда вам не скажут!"
…сли послушать этих знатоков,  то  из-за нефти  происходит  все  в этом мире
(другие варианты "из-за секса", "из-за денег" на худой конец).
     ќта  "осведомленность",  знание   того,  что  известно   не  многим,  а
"самым-самым",  и есть крючок, на  который ловитсЯ субъект. Џоэтому статьи о
закулисных  интригах,  о политических  консультантах,  о механизмах  деланьЯ
товаров  и кандидатов, о  тайных раскладках  сил влиЯтельных групп -- всегда
вызывают жгучий интерес.  Ќа  этом  живут все так  называемые  аналитические
программы.  ‡рители  готовы простить "заказную"  аналитику, лишь бы она была
аналитикой,  а не  просто  пересказом  того,  что  говорЯт на публике. Љогда
Љиселев на Ќ’‚ делал аналитические передачи, все смотрели  их, хотЯ и знали,
что   он   работает   на   ѓусинского;  как   только  он,  желаЯ   выглЯдеть
неангажированным,  стал звать  в  студию †ириновского, Љириенко, џвлинского,
‡юганова и других, чтобы представить "разные точки зрениЯ", -- к нему пропал
интерес.  ‚се знают, что скажет и будет говорить  ‡юганов или џвлинский. Ќам
это  неинтересно. Ќам интересно, почему они  это говорЯт, нам интересно, что
они недоговаривают!
     Џлохие начинающие  консультанты и рекламисты (как  и  их клиенты) часто
совершают  одну и ту же ошибку. Ћни  следуют формуле "•орошее -- выпЯчиваем,
плохое  --  прЯчем". ‚ результате возникает "плоский имидж", некий глЯнцевый
плакат.  Ђ обратнаЯ  сторона  оказываетсЯ  незасвеченной. ‚озникает  вакуум,
который  люди  заполнЯют  по  своему  усмотрению,  либо  же  его  планомерно
заполнЯет  соперник.  Ћшибка  имиджмейкеров  ‹ужкова  была  именно  в  этом.
Ќесколько лет он раскручивалсЯ как "патриот" и "хороший хозЯйственник". ‹юди
не знали  о его темной стороне. € когда этот вакуум  стал заполнЯть „оренко,
рейтинг ‹ужкова пополз вниз. ’олько на  москвичей „оренко не подействовал, и
не  потому, что они "реально знали об  успехах ‹ужкова".  Љак  раз наоборот.
Њосквичам „оренко ничего нового не сказал. ‚се прекрасно знали о недостатках
‹ужкова  и смирились с ними, готовы были  ему их простить, так  как они были
малы в сравнении с достоинствами.
     ‘торонники  "только  позитивной  рекламы" забывают, что имидж  человека
должен быть целостным. ’олько  целостный имидж вызывает  доверие. Њы никогда
не будем до  конца верить  человеку,  который известен нам  только с хорошей
стороны. „оверЯть, значит, знать, а знать, значит, знать все. Ќа что человек
способен, каковы  его  слабые стороны, что от него можно ожидать...  Џоэтому
умелый  имиджмейкер  обЯзательно  освещает и  закулисные,  скандальные факты
жизни  своего  клиента, планирует скандалы,  утечки.  …стественно, они  дают
такие  темные факты, которые  либо меркнут  на фоне достоинств,  либо делают
клиента  более человечным  (оказываетсЯ, ему  ничто  человеческое  не чуждо,
оказываетсЯ,  и  он  любит  выпить!),  либо  только  по  видимости  ЯвлЯютсЯ
недостатками, а на  самом деле, в глазах избирателей, -- скорее  достоинство
(кандидат пойман на  том,  что  без  камер  и  микрофонов сильно  материлсЯ,
причем,  например,  в  адрес сильно нелюбимых ныне  кавказцев). Ќадо  писать
компромат на самих себЯ. €наче это сделает соперник!
     ‘ "зоной “эйта" свЯзана и мощнаЯ технологиЯ,  именуемаЯ "утечкой". …сли
ты попросишь журналиста  написать комментарий  к  речи Џрезидента о  реформе
армии,  он  рассмеетсЯ  тебе в  лицо.  ќто  ведь  скучно.  Ђ  если  накануне
произнесениЯ  этой  речи  ты  позвонишь  этому  журналисту  и  скажешь,  что
"достоверно известно, что завтра Џрезидент будет  говорить о реформе армии",
и  дашь  текст, то  ни один уважающий себЯ газетчик  не  откажетсЯ написать:
"‡автра  Џрезидент  скажет..."  и, естественно,  воспроизведет  сам текст  и
комментарии. Ќа Ѓи-би-си говорЯт: "„лЯ  нас "новость" -- это то,  что кто-то
хотел бы скрыть". Џоэтому если вы хотите попасть в новости днЯ, делайте вид,
что вам этого очень не хочетсЯ. †урналисты -- как маленькие  дети, все хотЯт
сделать наоборот. Џоэтому если вы хотите, чтобы они поверили, что факт имеет
место, -- опровергайте существование  этого  факта, если хотите,  чтобы  они
думали, что  факта вообще  не  существует, -- почаще говорите  им, что он  и
только он -- и  есть истина,  а все  остальное -- досужие домыслы.  ‚се  это
касаетсЯ не только журналистов,  но и  всех людей, особенно тех, кто считает
себЯ умными. †урналист -- такой же человек, как и остальные, только с  более
длинным  Языком  (из-за ’‚,  радио,  тиража) и  более  длинными ушами (из-за
информационных лент). Џоэтому его обманывают так же, как и всех остальных.

        Џовестка днЯ
     ’еориЯ "повестки  днЯ" (adgenga) широко известна  на ‡ападе, особенно в
‘Ђ. Ћднако в ђоссии с ней не  знакомы даже знаменитые консультанты. ‚первые
ее  стали  пропагандировать  как  ни  странно  на  “рале.  …. „ьЯкова  и  Ђ.
’рахтенберг,  научные сотрудники €нститута  философии и  права  “рЋ  ђЂЌ, на
многочисленных  семинарах  по   предвыборным   технологиЯм,  а   затем  и  в
монографиЯх привлекли внимание к основе основ современной пропаганды.
     Ќа  ‡ападе проблема  ‘Њ€  и  их роли в  процессе  манипулЯции  массовым
сознанием  давно стала  предметом серьезных  исследований.  ќто только у нас
"знатоки"  и "эксперты" смело заЯвлЯют,  что "люди голосуют так, как  скажет
телевизор  или  газета".  Ќа  самом  деле  роль  ‘Њ€  не  столь  однозначна.
Њногочисленные  эксперименты показали,  что  ‘Њ€  уже  давно не в  состоЯнии
навЯзать  человеку определенное мнение, действуЯ напрЯмую. Ќеверно  даже то,
что они  просто  "подталкивают"  человека  к  определенному выбору. "‡а" или
"против" --  субъект  всегда решает сам  (субъект  ведь  свободен!).  Ђ  вот
вопрос,  по которому он должен принЯть решение, как  раз и навЯзываетсЯ ‘Њ€.
‘овременный  человек  живет  в  состоЯнии  вечного  референдума.  Ћн  всегда
вынужден   определЯтьсЯ,  согласен  он  с  мнением  или  фактом   или   нет.
Џоддерживает он что-то или он против. Љалейдоскоп тем вертитсЯ все быстрее и
быстрее.  ’о, что было важно  вчера -- сегоднЯ напрочь забыто. …ще вчера всЯ
страна  переживала  по  поводу упавшего  самолета,  а сегоднЯ  все обсуждают
проблему договора...
     ‘ознание современного человека фрагментарно, он, если и имеет целостное
мировоззрение, то не удерживает  его.  Ћн постоЯнно реагирует на то, что ему
показывают.    ‘огласно    исследованиЯм   психологов,    человек   способен
сосредоточить внимание  максимум на 5-7 темах. Ќе  более. ‚от  за это и идет
борьба. ЉакаЯ тема  будет сегоднЯ на повестке днЯ? ‚едь разные темы  выгодны
разным силам. Џоэтому каждаЯ стремитсЯ навЯзать свою.
     Џеред  избирателЯми  выступает  коммунист:  "‚се разворовали!  ЌегодЯи!
‡арплата низкаЯ!  –ены  высокие!" €збиратель послушно кивает.  Џотом выходит
"жириновец":  "‚се беды от того, что коммунисты так и остались у власти. Ћни
просто перекрасились.  Љто такой  …льцин? Ѓывший коммунист! € все они такие,
все  эти олигархи --  бывшие комсомольцы". €  все опЯть кивают. € этот прав.
‚ыходит  демократ: "Ђ где  вы видели демократию? —то вы ее ругаете?  ‚едь ни
—убайсу, ни ѓайдару не дали ничего толком сделать!  ‚от в Џольше, —ехии дали
демократам  всю  власть --  и все стало нормально.  Ђ у  нас  специально все
сделали, чтобы идею демократии дискредитировать!" € те же люди опЯть кивают.
‚се правы. ‚се  правильно говорЯт.  Џоэтому вопрос именно  в  том, кто будет
выступать  больше и к какой  теме  больше привлекать  внимание. Љогда утонул
"Љурск",  все следили только за  этим, хотЯ в Љитае в  это  же времЯ пожар и
обвал зданиЯ на дискотеке  сразу уничтожили 2  тыс. человек. ќто не показали
по  ’‚,  поэтому  этого  факта длЯ людей не  существовало. …сли  каждый день
показывать  катастрофы  (просто показывать,  без  объЯснениЯ чего-либо),  то
через месЯц все будут озабочены  проблемой  катастроф,  а проблема криминала
или невыплат пенсий уйдет на второй план. Ќа президентских выборах Љартер --
ђейган соперники шли ноздрЯ в ноздрю. Ќикто не мог предсказать результат. Ќо
накануне голосованиЯ  все ’‚  каналы  показали кризис с  заложниками,  и длЯ
американцев  проблема  внешней политики стала критерием  выбора.  Ђ  внешнЯЯ
политика была козырем ђейгана. Ћн и победил.
     Џоэтому, когда в газете и на ’‚ вы видите десЯтки разных комментариев с
разными точками  зрениЯ (у  вас ведь  должно быть право выбора, у газеты  же
должна  быть объективность!), не спешите  радоватьсЯ, что вы имеете  дело со
свободной прессой. ѓлавное  -- не  комментарии, не  "за"  и  "против" -- это
мишура, главное -- вопрос, который поднимают эти комментаторы.
     Љомментарий -- это, кстати, один из  способов раздуть тему. Њожно взЯть
самый  незначительный факт и  обратитьсЯ  за комментарием  к губернатору. Ћн
выскажетсЯ. Ђ раз  говорит  губернатор, значит,  это важно, значит,  это все
покажут. …сть и другие способы "завысить" тему.  Њногие из них перечислЯютсЯ
в книге Ђ. Њиронова, бывшего спичрайтера Ѓ. …льцина и ‚. Џутина, "ђаздувай и
властвуй". Љнига, кстати, написана на материале  кампаний  Љлинтон -- „оул и
ирак -- Ѓалладюр, и в ней  анализируютсЯ  приемы  журналистов из "‚ашингтон
Џост" и "”игаро". ќту  книгу  очень полезно  почитать тем, кто любит болтать
про "независимую  прессу  на ‡ападе", про "этичность"  западных журналистов,
про "цивилизованные методы"  и  "уважительное отношение к избирателю". €так,
какие есть приемы раскрутки темы?
     1) "‘ладкий  контекст" --  публикациЯ  материалов о проблемах,  которые
кандидат затрагивает в программе, без упоминаниЯ этого кандидата.
     2)  "‡акладывание  шашек" --  публикациЯ  материалов, которые  касаютсЯ
будущей сенсационной темы и которые "сдетонируют" вместе с ней.
     3)   "€нформационный   повод"  --  привЯзка   какого-нибудь  событиЯ  к
проблемам, которых касаетсЯ кандидат. ‚роде бы пишем о "новости", а на самом
деле протаскиваем нужную информацию.
     4)   "ЉластеризациЯ"  --   деление  программы   кандидата  на  куски  и
привЯзывание каждого куска к интересам какой-либо группы.
     5)   "ЂнимациЯ"  --  режиссирование  и  описание  событиЯ,  в   котором
проЯвлЯютсЯ характер и принципы кандидата.
     6) "ЉанонизациЯ соцопроса"  --  интерпретациЯ данных опросов,  выданных
"учеными" с последующим изложением аргументов, почему данные именно таковы.
     7) "ЉанонизациЯ  фокус-группы" -- то  же  самое, но не с  опросом,  а с
фокус-группой.
     8) "Џластиковый  эксперт"  -- это уже  вышеописанный  сбор комментариев
экспертов по теме.
     9) "‘вой человек в толпе"  -- описываетсЯ не программа и не выступление
кандидата, а реакциЯ на нее людей (естественно, "нужных" людей).
     10) "Ћбщее мнение" -- выдавание личных мнений и оценок  за общественные
факты.
     11) "€скусственный  спутник" -- вложение похвал в адрес кандидата и его
программы  в  уста "звезды",  авторитета или  лидера  общественного  мнениЯ.
‘амому-то независимому журналисту не с руки хвалить кандидата.
     12) "”альшиваЯ утечка" -- о которой уже писалось выше и др.
     ЏеречислЯютсЯ также способы "удушениЯ темы". ‘амый простой из них -- ее
просто не заметить. Ќо  не всегда  это  можно  себе  позволить. Џоэтому тему
можно  "замылить" с помощью  информационного "мусора". Џоместить  ее рЯдом с
репортажами  о других сенсациЯх,  уделить  ей  меньше  места,  сделать менее
броский заголовок. …сть и более интересные приемы:
     1)  "ѓлушилка"  --  обрамление  темы  диссонирующими  материалами   (не
противоположными -- иначе мы будем ее раздувать, а именно такими же по тону,
но другими по субъекту или объекту).
     2)  "“тЯжеление" --  изложение повода  в  скучном  и большом  материале
(полнаЯ публикациЯ речи Џрезидента -- кто ж это вынесет!).
     3)  "‡амуровывание"  --  выхватывание из  нежелательной  темы  кусочка,
желательно самого скучного и раздувание именно его.
     4)   "’еатрализациЯ"  --   показ   поступка  кандидата,  как  "театра",
"постановки", "предвыборной акции".
     5)  "‚ыскальзывание"   --  вывод   "любимого"  кандидата  из  неловкого
положениЯ через гипертрофирование обвинений.
     6)  "ђаскрытие глаз"  --  изложение темы  с последующим  изложением  ее
происхождениЯ.
     7) "експировский сонет" -- изложение достоинств противника и его тем с
тем, чтобы в конце показать, что все это применимо и к "любимому" кандидату,
причем в большей степени.
     8)  "”онтан грЯзи" -- постепенное  наращивание критики соперника  (если
сразу --  то газету обвинЯт в  "желтизне", начинать же надо  "объективно"  и
"независимо",  когда  же  читатель  смирилсЯ  с  критикой в  первой строчке,
добавлЯть вторую).
     9) "ѓорькаЯ правда" -- похвала теме соперника, но  констатациЯ,  что "к
сожалению, общество выступает против".
     10) "ѓрупповое изнасилование" -- высказывание отрицательных реакций  на
тему из противоположных лагерей (даже такие разные люди и то сошлись на том,
что нечто -- ерунда).
     11) "‚раг  народа" -- использование  критики от  имени  народа, а не от
имени автора материала.
     12)  "‘олнечное   затмение"   --   раздувание   авторитетов  и   звезд,
сопровождающих кандидата,  чтобы на их  фоне  он  казалсЯ  незначительным  и
мелким.
     Љонечно,  это  далеко  не все. Њатерый  журналист  подскажет  еще сотню
приемов длЯ раскрутки и удушениЯ темы.  Ќо главный принцип удушениЯ все-таки
один -- переключение вниманиЯ. Љогда у Љлинтона вышел "сексуальный  скандал"
-- у ‘Ђ тут же испортились отношениЯ с €раком.  €  все  стали  писать не  о
Њонике,  а  о •усейне. Ќапротив, главный принцип  раскрутки темы  -- это  ее
пролонгациЯ  --  постоЯнное  подбрасывание  в  огонь  "свежих  дровишек"  --
аргументов, фактов, информационных поводов.

        "Ћтветственность"
     Ћдин из авторитетнейших западных политологов  ‹ео траус замечает,  что
тема "ответственности"  стала доминирующей  в  этике. Ћтветственность  стала
чуть  ли не  основной ценностью и добродетелью. ‚се  остальное  оказалось  в
тени.  Ћсмысление  этого процесса --  большаЯ  философскаЯ  проблема  и  еще
большой  вопрос: так ли позитивна ответственность, как ее хотЯт представить.
(‘амый Яркий из  ныне  живущих философов †. „еррида рассматривает, например,
наоборот "безответственность" как главную подлинно демократическую ценность,
ценность такой демократии, к которой современные общества не пришли).
     Ќас же в данном случае интересует то, как ответственность  используетсЯ
длЯ провоцированиЯ и формированиЯ субъектности. ‘обственно "ответ" --  это и
есть  реакциЯ  на  запрос, а этот запрос  формирует власть. Љак только ответ
получен,  то  субъект  "ловитсЯ"  на  слове  или   на  поступке.  Ћн  должен
"держатьсЯ", "выполнЯть обещаниЯ", гарантировать свою  тождественность.  ’ак
его  легче  контролировать  и  легче заставить  повторить  нужное  слово или
действие --  когда  это потребуетсЯ. "‘той  на своем",  "Ѓудь  самим собой",
"Ћтвечай за свои  слова и  поступки" --  вот  максимы, к которым приручают с
детства и которые затем используют. ‘оответственно,  как негатив маркируетсЯ
"предательство", "непредсказуемость", "непостоЯнство" и прочее.
     ‚  предвыборных кампаниЯх часто используетсЯ  такаЯ техника,  как "сбор
подписей" под различного рода  требованиЯми,  петициЯми и инициативами. …сли
человек поставил  подпись под обращением кандидата, например,  против  ввоза
Ядерного  топлива, то  предполагаетсЯ,  что  он затем проголосует  за  этого
кандидата. …сли человек вступил в партию и получил членский билет, то он уже
обЯзан  голосовать за кандидата  от  этой  партии. …сли  он взЯл деньги  или
материальную помощь  -- то же самое. …сли он принЯт на работу агитатором или
кем-то еще -- он член группы.
     "ЏовЯзать"  человека  можно  чем  угодно,  но  лучше  всего  совместной
деЯтельностью,  совместной  тайной  или совместным преступлением  (это может
быть  и не уголовное преступление, а просто  преступление против  каких-либо
норм). ‚ этом  случае человек "повЯзан" дважды.  ”ормально он придерживаетсЯ
норм и  дорожит  мнением  группы,  боитсЯ разоблачениЯ. ‘ другой стороны, он
отвечает и  перед другой  группой и делает все, чтобы она  его не выдала.  “
мафиози есть традициЯ стрелЯть  в труп всем членам шайки из  своего оружиЯ и
на глазах у всех.  Ќо есть и более мЯгкие способы "стрелЯниЯ  в труп". ‹юдей
специально   заставлЯют  горЯчо  высказыватьсЯ,   разогреваЯ  предварительно
проблему. ‚се видели, как некто  "больше  всех выступал  на митинге".  Љогда
потом окажетсЯ, что тема не стоила выеденного Яйца или же,  что организаторы
были не совсем порЯдочные люди  -- человеку некуда будет отступать. Ћн будет
вынужден защищать  свою позицию вопреки  здравому смыслу и сам искать нужные
аргументы.  €  порой  это  бывает  настолько  удачно,  что  он  переламывает
общественное   мнение   в   свою   пользу,   особенно   при    благоприЯтных
обстоЯтельствах.  ’ак,  Љузбасс  в  конце  80-х --  начале  90-х  был  самым
демократичным регионом в стране.  ‡десь  происходили  митинги  и забастовки,
которые сыграли,  пожалуй, решающую роль  в  эмансипации …льцина от "союзной
власти" и ѓорбачева. Љоммунисты были немногочисленны, и они ушли в подполье.
Ќо как  только шахтеры хлебнули "свободы" и "невыплат зарплат" --  эта малаЯ
группа резко вышла на сцену  и полностью подчинила себе общественное мнение:
"—то мы  говорили? Ђ вы нас не слушали! ‘лушайте хоть  теперь-то!" € Љузбасс
стал самым "красным" регионом. Ћтветственные люди -- главный ресурс, поэтому
воспитание "ответственности" -- задача власти No1.


        Џросвещение
     Ђвторитетный  философ  ћ. •абермас как-то  назвал  проблему просвещениЯ
главной проблемой современности.  Ќа ‡ападе,  начинаЯ с 30-х годов, выходили
книги о бедах, которые  принесла "эпоха ЏросвещениЯ" …вропе. ‘амаЯ известнаЯ
из таких  книг "„иалектика ЏросвещениЯ"  ’.‚. Ђдорно  и  Њ. •оркхаймера. Ћни
доказывали,   что   самое  страшное  событие  20-го  века  --   Ћсвенцим  --
закономерный итог эпохи ЏросвещениЯ, даже всей западной цивилизации, начинаЯ
с  древних греков. „ругим  масштабным  критиком просвещениЯ  был  француз Њ.
”уко.  ‘огласно  его концепции,  просвещение  всегда  выступает  в  качестве
сопроводительной стратегии некой инстанции, преследующей свои  экономические
и  политические  цели.  Ђналогично  и с  прогрессом  свободы (предоставление
псевдовыбора).
     Љогда