не  могла  сообщить  о  людЯх,  с которыми боролась  компаниЯ,  кроме
номеров  их автомобилей, адресов и учредительской деЯтельности.  Љризис стал
даже  предметом  обсуждениЯ совета  директоров.  Ќаши  московские компаньоны
предложили PR-департаменту компании наши услуги.
     Њы собрали всю нужную компании информацию в течение двух суток. Љто эти
люди,  чего  они  хотЯт,  почему  они беспрепЯтственно  шантажируют  крупную
компанию,  кто им помогает, кто размещает  сюжеты,  каковы их  возможности и
планы. Љ собранной информации мы приложили  аналитическую записку, в которой
объЯснЯли причины и условиЯ, сделавшие  возможным этот кризис, и  предложили
несколько возможных схем действиЯ. ЉомпаниЯ воспользовалась одной из схем, и
кризис  был нейтрализован. Ћднако  причины  его возникновениЯ  остались. ќти
причины  могли  быть   уничтожены  только  методами   классического   пиара.
Њосковский пиар-департамент имел свЯзи с многими федеральными пиар-фирмами и
платил  немало  за  их услуги.  ‚  данном случае  компании понравилась  наша
работа,  и  данный  пиар-проект  был  отдан  нам (это оказалось  выгоднее  и
эффективнее).
        Ђнализ
     „ело в  том,  что образ компании в регионе значительно отличалсЯ  от ее
образа в Њоскве.  ’ам  ее  знают абсолютно  все:  властные  и  бизнес-элиты,
журналисты и  потребители. ‡нают,  какова  ее долЯ на рынке,  знают активы и
финансовые показатели,  знают  лоббистский  потенциал.  ‚  Њоскве ни  одному
человеку и в голову бы не пришло устраивать  подобные провокации против этой
компании, да еще и с выходом  в ‘Њ€. Ќи  одно ‘Њ€ не взЯлось бы за освещение
"таких  информационных поводов"  без  надлежащей  проверки  фактов  или  без
согласованиЯ (комментариЯ)  противоположной  стороны. „аже "заказуха" прошла
бы  с очень большим скрипом, и то в неавторитетном и  очень рисковом издании
(а  на  "заказуху"  нужны  большие  деньги).  ‘ другой  стороны,  московский
потребитель, даже если бы и ознакомилсЯ с  каким-то сюжетом, не перестал  бы
доверЯть компании.  Џродукты этой  компании в течение долгого времени у него
на  столе, такой  сюжет был  бы каплей дегтЯ  в цистерне меда.  €ное дело --
регион. ‚ласти имеют  смутное представление о  компании, журналисты  --  еще
более смутное. Ђ главное -- они  им никто: ни рекламодатель (так как реклама
идет через  федеральные ‘Њ€),  ни угроза  судебных  или  властных  репрессий
(кстати,  именно  поэтому  крупные компромат-кампании удобнее всего начинать
именно в регионах; там можно раздуть огромный пожар, который уже может стать
информационным  поводом длЯ  федеральных  ‘Њ€).  €, наконец, потребитель, он
знает о существовании компании,  но не отражает, какими брендами она владеет
и что эти бренды (и продукты, естественно) значат в его жизни (потребителЯ).
"Ќаезд"  на сок  мог  действительно  привести  к  тому,  что потребитель  бы
отказалсЯ именно от этого  сока,  продолжаЯ  потреблЯть другие продукты этой
фирмы.
     ‚ообще,  маркетологи  всего  мира  спорЯт, надо ли показывать,  что  за
несколькими брендами стоит одна компаниЯ (ведь падение одного может  ударить
по всем)?  ‘ другой стороны, в случае  кризиса  другие бренды, качественные,
вытЯгивают неудачный  или  помогают запустить новый (если  это бренд  фирмы,
которой Я верю, значит, он хорош). ќто сложнаЯ проблема. ‘ разными рынками и
в  разное  времЯ она  и решатьсЯ  должна  по-разному.  ‡десь  не  место  это
обсуждать в  деталЯх.  Ћбщее  правило (конечно же,  с  исключениЯми в разных
ситуациЯх),  которого  придерживаемсЯ мы,  таково: есть  поговорка "полжизни
человек  работает на  имЯ,  вторую  полжизни  имЯ работает  на человека".  ‘
компаниЯми  -- сходнаЯ  ситуациЯ. Ќа  старте  бизнеса могут  быть  неудачи в
раскрутках,  скандалы,  действительно  технологические проколы. € имЯ  лучше
прЯтать.  …сли  же фирма заслужила  доверие,  если на  столе  потребителЯ до
десЯтка  брендов  (товаров)   одной  фирмы,   то  фирме  не  грех  намекнуть
потребителЯм  о  том,  что она  за  всем  этим  стоит.  ‚се  бренды  взаимно
поддерживают друг друга.  Џроблемы  с одним из  них  не приводЯт к тому, что
возникает недоверие  к другим.  Ќаоборот,  доверие ко  всем  снимает остроту
проблемы с одного. ‡десь была именно такаЯ ситуациЯ. Ќаша задача была в том,
чтобы, во-первых, показать всем возможным элитам в регионе, —’Ћ представлЯет
из  себЯ  компаниЯ  в масштабах страны,  и  показать  потребителю,  —’Ћ  она
представлЯет в масштабах его стола.
        ‘ценарий
     1) ‘пецвыпуск аналитического еженедельника распространЯетсЯ среди элит.
†урнал  посвЯщен проблемам сельского  хозЯйства и  реформам в  этой  сложной
сфере. ђоль таких компаний в подъеме села.
     2)  Ћтдельные  статьи и  интервью в  нескольких номерах  аналитического
еженедельника  о  компании,  ее  активах, финансах, лоббистском  потенциале,
методах работы на рынке.
     3) Ќесколько ’‚ сюжетов в потребительских  программах  о компании и  ее
брендах. Љадры  с производства (все  качественно,  стерильно), сравнительный
анализ с другими сходными товарами.
     4) ‘татьи в прессе с рассказами людей, которым доверЯют, о том, что они
предпочитают продукты (бренды) этой компании, с аргументацией.
     5)  ‘южеты в потребительских программах. €нтересные рассказы бармена  о
том, как  надо готовить коктейли (отдельнаЯ передача --  про безалкогольные,
отдельнаЯ   --   про  алкогольные).  …стественно,  что  бармен  как  эксперт
утверждал,  что длЯ коктейлей  нет ничего лучше, чем продукты  (бренды) этой
фирмы, и аргументировал.
     6) ЋбъЯвление  конкурса  в  самой  массовой  (приходЯщей в  каждый дом)
газете областного  центра  (кто назовет  больше всего продуктов, выпускаемых
данной компанией?).  “словиЯ конкурса  публиковались  в нескольких  номерах.
–ель -- заставить потребителЯ видеть за брендами фирму и удивлЯтьсЯ, сколько
продуктов идет именно от нее. Џришло сотни писем.
     7) Џодведение  итогов конкурса  (с  отражением  в  большом количестве в
разных  ‘Њ€).  ЏобедителЯм  вручались  ценные  подарки (например,  платки  с
автографом  знаменитого столичного кутюрье),  действо происходило  в  модном
баре  с приглашением ‘Њ€ и  лучшего  конферансье. "Њы  привыкли относитьсЯ к
таким конкурсам как к надувательству, --  сказала одна из  победительниц, --
даже  если люди участвуют, они не верЯт, что  кто-то  действительно  получит
приз. џ была приЯтно удивлена, шокирована тем, что выиграла, и тем, что менЯ
пригласили на эту церемонию. € дело не в призе, не в подарке, а во внимании.
ќта компаниЯ  теперь мне как роднаЯ! џ всем друзьЯм рассказала, всем родным!
€ все рады за менЯ... Ѓольшое спасибо!"

        Џослесловие.
        ЉонсалтинговаЯ группа "Bakster"
     Љонсалтинговые  агентства,  входЯщие  в группу  "Bakster", работают  на
российском рынке  уже  восемь лет.  Њы имеем уникальный  опыт  разработки  и
применениЯ  на  практике   самых   передовых  социальных,  маркетинговых   и
PR-технологий.  ‘феры,  в ко-торых мы активно работаем  -- это  политический
консалтинг,  PR  бизнесменов  и  коммерческих  структур,  социологические  и
маркетинговые    исследованиЯ,    рекламное    планирование,    формирование
потребительского поведениЯ, решение проблем собственников предприЯтий.
     "Bakster group"  объединЯет ведущих  специалистов в различных  областЯх
гуманитарного знаниЯ. “ нас работают политологи, специалисты по маркетингу и
рекламе,   социологи,   райтеры,   психологи   и   имиджмейкеры.  ’ворческаЯ
лабораториЯ   "Bakster"  на  основе  синектического   подхода  выдает  самые
неожиданные  идеи,  воплощение  которых  приводит  к  максимально  возможным
результатам. Њногие из наших  авторских разработок  стали  темами интересных
диссертаций,  а  их  применение  в  рыночных  условиЯх  привели  к  ощутимым
увеличениЯм  объемов   продаж.  Њы  работали  и  продолжаем  сотрудничать  с
известными  брэндами   и  товаропроизводителЯми  ђоссии.  ‘   нашей  помощью
проведено  более 160 успешных  политических  кампаний  по  выборам депутатов
городских  „ум,  ‡аконодательных  собраний  субъектов  ”едерации,  депутатов
ѓосударственной думы, мэров городов и губернаторов в разных регионах ђоссии.
     Ќаши  свЯзи  в бизнес-структурах и  органах  власти,  образовавшиесЯ за
восемь лет плодотворной работы, зачастую  позволЯют решать проблемы клиентов
"бескровным" путем.
     Ѓольшой  опыт  практической   работы,  творческий  подход  и  передовые
технологии помогут ‚ам с нашей помощью добиватьсЯ поставленных целей.


     „.ѓ. ѓусев, Ћ.Ђ. Њатвейчев, ђ.ђ. •азеев, ‘.ћ. —ернаков