е позоритьсЯ  и довести товар  до
хорошего  качества".  Ќо  вскоре все соглашаютсЯ  с  молоденькой выпускницей
бизнес-школы,  что в  первую  очередь  надо  проанализировать.  Ќа этом  все
"зависает", так как  ни выпускница,  ни аудиториЯ не  знают,  а  как  именно
анализировать.

     —тобы  ответить  на  этот  вопрос,  сначала  сделаем  шаг  в  сторону и
рассмотрим типы свойств товаров, которые  отражают три разные  степени того,
насколько покупатель к  ним привык. Џервые -  это свойства, о которых мы  не
спрашиваем  у  продавца. Њы подразумеваем,  что  они есть.  Ќапример, мы  не
спрашиваем  у  продавца автомобилЯ: &bdquo;  …сть ли там спинка  у сиденьЯ?"
ЏредполагаетсЯ,  что у  каждого  кресла есть  спинка.  Ќазовем  эти свойства
"ожидаемыми".

     Љроме  ожидаемых свойств  существуют  свойства "интересующие".  ќто  те
свойства, о которых мы знаем и понимаем, что они вполне могут у товара быть,
а  могут  и не  быть.  Ћ них мы  спрашиваем у продавцов. Ќапример,  подогрев
спинки автомобильного кресла. ‚ отличие  от ожидаемых свойства  интересующие
ЯвлЯютсЯ  предметом  рекламы  или   дополнительной  продажи.  …сли  продавец
автомобилЯ скажет вам, что там даже и спинки у кресел есть, вы испугаетесь и
уйдете.  Ќо  если дилер не  обратит вашего вниманиЯ  на  то,  что  спинки  с
подогревом, то его нужно увольнЯть.

     €, наконец, третьЯ группа свойств -  это свойства  "удивлЯющие". ќто те
свойства, которые нам хотелось бы видеть  в товаре, и ничего фантастического
в них нет, но это как-то пока никому  не приходило в голову. Ќапример, сев в
Mercedes 500 после того, как компаниЯ  впервые установила в  спинках  кресел
этой модели охлаждение и массажер, мы  приЯтно  удивились новой "игрушке". Ђ
что может быть большей рекламой, чем наше удивление?

     ’ри  группы  свойств  товара  -  ожидаемые,  интересующие и  удивлЯющие
-предъЯвлЯют   разные   требованиЯ   к  качеству   исполнениЯ.   ђисунок  19
иллюстрирует   степень   финансового    вознаграждениЯ,   которое   получает
производитель в зависимости от  качества  производимого им  товара. Џри этом
нулевым вознаграждением считаетсЯ тот возврат  на  тот  уровень  инвестиций,
который  ЯвлЯетсЯ средним по индустрии. ‚  противном случае,  если  вы идете
ниже этого, вам просто выгоднее закрыть свое производство и вложить деньги в
кого-то другого.

     <img width="750" height="562"  src="for_winners-18.jpg">


     Љак  видно  из   графика,  производство  товаров  с  только  ожидаемыми
свойствами описываетсЯ русской поговоркой "каждое лыко в строку". …сли товар
идеален  (т.е.   столь  же  хорош,  как  у  лучшего   из   конкурентов),  то
компаниЯ-производитель  выходит  на  нулевую  отметку вознаграждениЯ.  Ђ  за
каждую недоработку вы должны или цену снизить, или заплатить по рекламациЯм,
или утратить часть рынка.

     ‹учше  обстоит  ситуациЯ  с интересующими свойствами  товаров.  Ќулевым
уровнем качества на графике служит среднее качество, производимое сегоднЯ по
индустрии. ЏроизводЯ  товар с  интересующими свойствами более высокого,  чем
средний  конкурент,  качества,  (но  не  идеально,  т.е.  хуже,  чем  лидеры
качества),  компаниЯ  получит вознаграждение  выше нулЯ. Џри работе только с
ожидаемыми свойствами это,  повторим, невозможно. Ћднако если качество  ниже
среднего,  то  вместо  вознаграждениЯ  компанию  ожидают  убытки и  штрафные
санкции, как и в случае с ожидаемыми свойствами.

     ‡ато уж как бы плохо компаниЯ ни воплотила удивлЯющие свойства  товара,
она все равно будет вознаграждена. €  первые массажер, и охладитель в кресле
Mercedes работали не так хорошо.  Ќо положительную эмоцию вызывало  уже  то,
что  они  вообще  там  были.  €  поскольку это  свойства  удивлЯющие  то, по
определению,  мы  не могли  сравнить это  качество со средним  по индустрии.
‘реднего еще нет,  или мы о  нем  пока  не  знаем.  Ќа удивлЯющих  свойствах
делаютсЯ порой самые большие нормы прибыли.

     Ќо  на беду  производителей  товаров  с  удивлЯющими  свойствами  времЯ
неизбежно переведет  любое  удивлЯющее свойство в  свойство интересующее,  а
интересующее в ожидаемое. ќто и понЯтно. “дивившись новому  свойству товара,
люди  рассказывают  о  нем  знакомым.  Ђ  те начинают  о  нем  спрашивать  у
продавцов, делаЯ его  тем самым свойством интересующим. Ђ потом, по принципу
"к хорошему быстро привыкаешь", свойство это становитсЯ ожидаемым.

     €ногда   это   приводит   к  анекдотичным   ситуациЯм.  Ќапример,  одна
замечательнаЯ женщина покупала автомобиль. Ћна спросила у продавца,  есть ли
в машине стереоустановка длЯ дисков и кассет. “знав, что нет, женщина решила
сэкономить. € лишь приехав на новой машине домой, она обратила внимание, что
в  автомобиле  нет радиоприемника. Ћна  вернулась к  дилеру,  а  тот  на  ее
возмущение  напомнил, что  женщина  про радио не спрашивала. "„а, но  это же
очевидно, что радио быть должно!" - возмущалась женщина.

     Ќо кроме  источника  длЯ редких  анекдотов, переход свойств  товаров во
времени от  удивлЯющих к  ожидаемым ЯвлЯетсЯ одним из двигателей  прогресса.
Љомпании, желаЯ повысить норму прибыли, изобретают все новые и новые  товары
с удивлЯющими свойствами, которые в свою очередь вскоре перестают удивлЯть и
воспринимаютсЯ как данность.

     Ђ какими  предстают  эти  три группы  свойств в  свете ЉќЂ?  “дивлЯющие
свойства  обычно привносЯт "первоэтапные" технические  системы. Ѓолее  того,
новые технические системы, может быть, полезно сначала  предложить рынку  не
как  самостоЯтельные  принципиально   новые  продукты,   которым   требуетсЯ
преодолеть  скепсис  потребителЯ,  а как  удивлЯющие  добавки к товарам, длЯ
потребителЯ  привычным.  ђынок  удивлЯющих  свойств  -  это  по  определению
"первоэтапный" рынок. ‚едь  они лишь  потому  и "удивлЯющие",  что  до этого
такого рынка просто не было.

     €нтересующие  свойства  -  это  прерогатива  рынка  "второэтапного".  Ђ
"второэтапный"  рынок  предпочтительнее  реагирует  на  технические  системы
второго  же этапа. Ќе  будет ничего плохого,  если  за  это  времЯ товар как
техническаЯ  система успеет дорасти до третьего уровнЯ. €, наконец, свойства
ожидаемые   -  это  всегда  и  "третьеэтапный"  рынок,   и   "третьеэтапнаЯ"
техническаЯ система.

     ’еперь вернемсЯ к вопросу, с которого начиналсЯ данный раздел. Ќе  дает
ли  приведенный здесь  анализ  методологической основы длЯ  решениЯ вопроса,
выходить ли  с новым не  оптимизированным  продуктом  на рынок сразу  или не
рисковать и подождать.

     ‚ы,   ваш   маркетинговый   отдел  или  консультанты   должны   сделать
предположительный прогноз относительно того, сколько времени на данном рынке
потребуетсЯ  длЯ перехода свойства из удивлЯющего в интересующее. „лЯ  этого
нужно, в том числе, и посмотреть, сколько времени  такой переход  занимал на
данном рынке раньше длЯ других продуктов, и насколько быстрее  такой переход
стал происходить на других рынках  сегоднЯ, а  также провести  маркетинговый
опрос группы потенциальных покупателей.

     „алее вы  ставите вопрос инженерному отделу: &bdquo;‚озможен ли переход
товара  как  технической  системы  с  одного уровнЯ  на другой  за то времЯ,
которое  определили маркетологи?". …сли  да,  то  с  выходом  товара  нельзЯ
медлить и дорабатывать  в  процессе. …сли нет, то лучше не начинать  заранее
обреченную игру. Џри этом  может оказатьсЯ, что сам по себе инженерный отдел
не в состоЯнии правильно  предвидеть сроки. € это не их вина. Ћни - лучшие в
мире специалисты по какому-то конкретному типу продукции. Ќо определЯющими и
ограничивающими времЯ могут быть эволюционные факторы, которые ваши инженеры
знать не обЯзаны. Џоэтому такие оценки инженерам компании, может быть, лучше
проводить   в  партнерстве  с  консультантами-эволюционистами.  …стественно,
инженерам при этом отводитсЯ ключеваЯ роль экспертов по индустрии.

     Џриведем  два примера  раннего выхода  на рынок, один из которых на наш
взглЯд  удачный,  а  второй  -  нет.  ‘истемы  глобального  позиционированиЯ
поЯвились  в автомобилЯх, когда  их точность была еще  чрезвычайно  низкой -
около  десЯти  метров.  Џредставьте  себе  легковую  машину,  которой  нужно
повернуть  направо  здесь  или  через  восемь  метров,  а  система  советует
направление лишь  с точностью до десЯти метров. Ќо и такаЯ система оказалась
прекрасным дополнением к автомобилЯм дорогих марок как удивлЯющее свойство.

     Џока  системы  позиционированиЯ   переходили  в  интересующие  свойства
автомобилЯ, над ‡емлей поЯвилось  больше спутников,  уточнились компьютерные
карты,  в  результате  системы  стали работать  намного  аккуратнее.  “  них
поЯвилась  достаточнаЯ многоЯзыковаЯ  поддержка  и указание на рекомендуемое
направление  движениЯ произносилось  вслух,  так что  водителю уже  не  надо
отвлекатьсЯ   от  дороги.  ‚  результате  производители  систем  глобального
позиционированиЯ длЯ  автомобилей сделали абсолютно правильно, что  не стали
выжидать с выводом продукта на рынок.

     „ругим  примером  ЯвлЯетсЯ  виртуальнаЯ  реальность.  …сли  что и  было
удивлЯющим  свойством, так это  она.  ‘колько игр,  развлечений  и обучающих
возможностей она  обещала. Ќеудивительно, что  ожиданиЯ рынка по отношению к
виртуальной  реальности   были  самые  радужные  и  компаниЯм-производителЯм
прощалась   "первоэтапнаЯ"  недоработанность  их  шлемов,   очков  и  прочих
технических  систем.  Ќо,  к сожалению,  отношение  к продуктам  виртуальной
реальности перешло из  свойств удивлЯющих  в интересующие до  того, как сами
продукты как технические системы  окончательно перешли  с  первого уровнЯ на
второй.  ‚ результате готовый к  переходу  на  второй этап  рынок  "наказал"
виртуальную   реальность   разочарованием   инвесторов.   Њногие   менеджеры
ретроспективно считают теперь, что их компаниЯм лучше  было  тогда  занЯтьсЯ
чем-то другим.

     ’резвое  понимание компанией,  что продукт  как  техническаЯ система не
успеет совершить необходимый скачок за то  времЯ, которое  понадобитсЯ рынку
чтобы  перейти с первого уровнЯ на второй,  обЯзательно предотвратит убытки,
но  не обЯзательно  отвратит  компанию  от  производства  данного  продукта.
ЏонимаЯ  скорость процесса, компаниЯ  должна  будет найти те ниши длЯ своего
продукта,  которые  по  определению могут  долго  оставатьсЯ  "первоэтапным"
рынком и приносить доход.  ‘ виртуальной реальностью, например,  таким вечно
"первоэтапным"  рынком  могли  служить центры  по подготовке пилотов.  ’аких
центров  в принципе не так  много,  чтобы сформировать поток "второэтапного"
рынка. Ѓолее того,  они  готовы платить большие деньги за каждый тренажер, а
неудобства  несовершенного  инструмента  длЯ них все равно  меньшее зло, чем
возможность разбитьсЯ.
        <i>Џеренос ’ехнологий Њежду ‘транами</i>
     ЋглЯдываЯсь на многовековую историю взаимоотношений разных стран, можно
выделить  четыре  основные  типа поведениЯ:  изолЯционизм,  завоевательность
(зачастую,  под  лозунгами миссионерства), торговлЯ, т.е. перенос товара,  и
наконец,   перенос   технологий.   Џоследний    тип   оказываетсЯ   наиболее
плодотворным.  Љ  нашей радости, наметившиесЯ тенденции  во взаимоотношениЯх
ђоссии и ‡апада (в первую очередь Ђмерики),  а также новый виток капитализма
в ђоссии  создают предпосылки длЯ  переноса  технологий. Џри  этом имеющихсЯ
конкретных  аналитических  методов длЯ  инициированиЯ  и  оценки проектов по
переносу  технологий недостаточно. Ђ  это опасно, ведь перенос технологии "в
лоб"  и тем более  перенос  технологий не  избирательно  может повлечь очень
серьезные  убытки. ‚ данном разделе мы предложим некоторые из инструментов и
соображений, вытекающих из применениЯ ЉќЂ к проблеме переноса технологий.

     <b>€скусственный   четвертый   этап   продукта  как  технической   системы
(TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND)</b>
     Љак  переносить  продукты,  ЯвлЯющиесЯ  технической  системой  третьего
уровнЯ,  из стран,  где  их  рынок уже  ЯвлЯетсЯ рынком  третьего  уровнЯ, в
страны,  где рынок  этого товара  находитсЯ  в  начале  второго этапа? Ћтвет
неочевиден  длЯ  подавлЯющего  большинства  концернов,  пытающихсЯ расширить
географию своего  влиЯниЯ. Ѓолее того,  он так же неочевиден  и длЯ  местных
производителей. €наче они не упускали бы такую возможность.

     ќкономистам  и  политологам давно  известно,  что  на  начальном  этапе
становлениЯ  капитализма  происходит  очень  сильное расслоение  общества, а
затем поЯвлЯетсЯ все более комфортабельно живущий и все более многочисленный
средний  класс (как  в старом  анекдоте,  не  богатых становитсЯ  меньше,  а
бедных). Џоэтому перенос  продуктов,  ЯвлЯющихсЯ "третьеэтапной" технической
системой,  идет  со  скоростью,  отражающей скорость  поЯвлениЯ  в  обществе
потребителей, платежеспособность  которых  дорастает до  цены  предлагаемого
"третьеэтапного" товара.

     Ќапример, богатые люди в Љитае  уже имеют и холодильники, и автомобили,
и  Яхты.  Ќо  их  не очень много, особенно в  процентном отношении  к  общей
численности  населениЯ. ‘редние же китайцы уже начали покупать холодильники.
Џоэтому, если вы занЯты в индустрии производства холодильников, то вам может
быть  очень  комфортно на  сегоднЯшнем  китайском  рынке. Ђ  вот  автомобили
большинство китайцев пока не покупает. ќто  им еще не по карману.  € если вы
автомобилестроитель,  то  вам  следует  набратьсЯ  терпениЯ  и  ждать,  пока
миллиард китайцев постепенно  разбогатеет. Ќо есть и  альтернативный подход,
предлагаемый ЉќЂ.

     Ђвтомобиль  - это "третьеэтапнаЯ" техническаЯ система, разработаннаЯ  в
западном обществе, в котором все привыкли к определенному  уровню  комфорта.
ЏользуЯсь приведенной выше  классификацией  свойств  продуктов,  большинство
удобств  современного  автомобилЯ  длЯ  западного   человека  есть  свойства
ожидаемые. Ќо ЯвлЯютсЯ ли они ожидаемыми во всех странах? Љонечно, нет. „аже
внутри  западного  мира  различиЯ  велики. ЂвтоматическаЯ  коробка  передач,
например, ЯвлЯетсЯ свойством, ожидаемым при прокате автомобилЯ в Ђмерике, но
никак не …вропе. Ђ где-нибудь в Ђфрике? ’ак же и во многом другом.

     ‚ результате, если бы мы  были  автомобильным  концерном  с выходом  на
китайский  рынок,  то мы бы целенаправленно  поставили себе  вопрос: &bdquo;
Љакие блоки  автомобилЯ можно ухудшить или даже убрать, не нарушив при  этом
требованиЯ местного неэлитарного рынка?". ђазумеетсЯ, отказ от многих блоков
удешевит  товар, резко расширив  круг  потенциальных покупателей. „а,  вновь
созданный  продукт не  будет  предназначен  длЯ  местных  богачей  и  станет
предметом шуток.  Ќо он даст вам доступ к карману большинства. Њежду прочим,
французский проект по разработке автомобилЯ длЯ населениЯ бывших французских
колоний  реально  существовал. ‚ нем  бывшие колонизаторы, прекрасно знавшие
законы  местного  южного   рынка,  решили  отказатьсЯ  от  многого,  к  чему
потребители привыкли даже в советском "запорожце".

     Њежду  тем  перевод товара  как технической  системы  на  искусственный
четвертый этап  с целью созданиЯ и захвата  рынка  второго  уровнЯ отнюдь не
обЯзательно свЯзан  с  ухудшением  качеств самого  продукта или получаемых с
помощью этого продукта результатов. ‚озможно, что качество продукта остаетсЯ
таким же, но он станет менее удобен  в употреблении. Џродемонстрируем это на
примере, над которым работает сейчас компаниЯ MB Lab.

     ‘равнив  уровень  медицины в ђоссии и  западных странах,  признаем, что
традициЯ  терапевтического мышлениЯ  лучше  сохранилась  в ђоссии,  хирургиЯ
много  лучше  развита  и стандартизирована на  ‡ападе, но главное отставание
российского  здравоохранениЯ  в клинической биохимии.  Џеречень лабораторных
анализов, ЯвлЯющихсЯ  рутинными  длЯ каждого  пациента  в Ђмерике,  а  также
перечень тестов профилактического  характера  на десЯтилетиЯ  ушел вперед по
сравнению с  тем, что имеет место сейчас в ‘Ќѓ. € как бы ни старались  врачи
своим талантом и самоотверженностью спасать пациентов, но  если американский
хирург на  основании проведенного обследованиЯ  по анализу крови  видит, что
оперировать сейчас  нельзЯ, то российскому,  который не имеет  таких данных,
приходитсЯ оперировать. € получаетсЯ, что болеть в ђоссии опаснее.

     ‚  этих  условиЯх  импортирующие   компании  ввозЯт   в   ђоссию  самые
современные    лабораторно-аналитические    комплексы.     Ћни     полностью
автоматизированы, компьютеризированы, работают с огромной скоростью  и стоЯт
безумных  денег.   Ђ   фирмы-производители   (не  дураки  же)  делают   свое
оборудование так, что  использовать его можно на  реактивах и/или  упаковках
этих  же  фирм,  т.е.  стоЯщих  втридорога.  „анные  лабораторные  комплексы
частично решили вопрос анализов  длЯ  обеспеченных  слоев населениЯ, но даже
богатые страдают от того, что  рынок  лабораторных  тестов никак не может  в
ђоссии перейти с первого уровнЯ на второй, потому что  перечень лабораторных
исследований,  которые   можно  провести,  все   равно   неизбежно  остаетсЯ
ограниченным.

     Џочему же на  ‡ападе выгодно работать на  наиболее  производительной  и
дорогой компьютерной  базе?  Џотому что  сотрудник  клинической лаборатории,
получивший сертификат,  позволЯющий  ему  быть лаборантом,  получает высокую
зарплату.   „аже  немного   сэкономив   его  времЯ,   лабораториЯ   получает
значительную  экономию  средств. Љроме  того, рынок лабораторных анализов на
‡ападе  ЯвлЯетсЯ  "третьеэтапным",  и  медицинские  центры уже  не  задаютсЯ
вопросом,  а  нужно  ли  иметь самую  современную лабораторную базу. …сли их
лабораториЯ отстанет, то центр "засудЯт" и закроют. ‚ силу этого средства на
приобретение  лабораторного  оборудованиЯ  и  реактивов  выделены  будут.  €
наконец, средний  доход  на  душу населениЯ  в  западных странах  достаточно
велик, чтобы страховые компании не были особо чувствительны к цене анализа.

     Ќо  оптимально ли данное оснащение клинической лаборатории  длЯ условий
ђоссии?  ЏокупательнаЯ  способность среднего россиЯнина делает его способным
оплатить недорогие анализы, но  рост цены  слишком быстро сделает анализ длЯ
него  недоступным. €  страховые  компании,  которые  бы  за него  заплатили,
экономЯ  деньги на предотвращенных расходах,  опЯть же отсутствуют. Ќе менее
важно,  что  проведение дорогих  высококачественных  анализов  не  считаетсЯ
необходимым  по той  простой  причине,  что  соседи  этого тоже  не  делают.
’ипичнаЯ  проблема перехода  "первоэтапного"  рынка  на  второй  уровень.  €
наконец, лабораторный персонал оплачиваетсЯ крайне низко, так что приобретаЯ
дорогое оборудование и реактивы  длЯ экономии его времени, вы не обЯзательно
экономите деньги.

     ‚  этих условиЯх  MB  Lab разработал  методологию клинических анализов,
котораЯ требует  на порЯдок более дешевого  оборудованиЯ и может работать на
реактивах разных производителей, но требует  больше затрат труда сотрудников
лаборатории. Џри этом результаты  анализа будут столь же точны  и аккуратны.
„анный  пример  демонстрирует  целенаправленные действиЯ,  которые  компаниЯ
предпринимает, исходЯ из формулы TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. ЌельзЯ  было
поставить  "антипрогрессивную"  задачу  перевода  западной  лаборатории  как
технической системы с третьего этапа на четвертый без  пониманиЯ  того,  что
рынок лабораторных анализов в ‚осточной …вропе переходит с первого уровнЯ на
второй.


        <i>ђеклама на разных уровнЯх рынка.</i>
     Ћ рекламе и  ее  многочисленных приемах  написано  много книг, читаютсЯ
курсы  в  университетах. €  тем  не  менее  частота  затрат на ни  к чему не
ведущую, не окупающую себЯ, неоправданную рекламу недопустимо высока. Џричем
несмотрЯ  на  то,  что  действиЯ,  предпринимаемые  рекламным  агентством  и
одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламнаЯ компаниЯ оказываетсЯ то
успешной, то нет. € продукты  в обоих случаЯх рекламируют сходные. ’ак в чем
же причина  и нельзЯ ли найти общие правила,  прогнозирующие  и  исключающие
возможность неэффективной рекламы?  ЉќЂ  показывает, что  на  разных  этапах
рынка  эффективнаЯ реклама  должна  иметь разные  цели.  <b><i>ђеклама  в  большей
степени  зависит  от  стадии   развитиЯ  рынка,  на  котором   данный  товар
рекламируют,  и в гораздо меньшей степени  -  от уровнЯ развитиЯ  товара как
технической  системы или  компании, его производЯщей.</i></b> Џопытки  рекламировать
вопреки этому правилу обречены.

     ѓоворить о рекламе  на нулевой  стадии рынка просто  не приходитсЯ. ’ут
кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем
полезно. ЋсновнаЯ  задача  рекламы  на  первом  этапе  рынка  в  том,  чтобы
объЯснить, что именно предлагаетсЯ и в чем преимущества нового предложениЯ и
убедить    первых    потребителей     попробовать.    ђеклама     конкретной
компании-производителЯ как таковой на данном этапе вторична. Џоэтому  вполне
нормально, если  на первом  этапе  рынка 90%  времени удачные  рекламодатели
тратЯт на  описание предложениЯ и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на
конкретную компанию и марку.

     ’ипичной  ошибкой  заказчика  рекламы  в этот  момент ЯвлЯетсЯ  желание
увидеть свое имЯ подольше и покрупнее. †елание это крайне земное и понЯтное.
Ќачав отговаривать его, предлагаЯ пока сместить рекламные акценты, рекламное
агентство рискует потерЯть заказ. Ќо если оно этого не делает, то менеджеру,
знающему  ЉќЂ,  есть  о  чем  задуматьсЯ.  —тобы  окончательно  убедитьсЯ  в
безысходности  рекламы конкретной  компании на первом  этапе  рынка, давайте
проведем эксперимент.

     Џредположим, вы  слышите  рекламу  следующего  содержаниЯ:  "  ЉомпаниЯ
ђече‚од   ЯвлЯетсЯ   лидером   в   индустрии   речеводометрии.  ‚сех   наших
разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в …вропе и Ђмерике.
Њы стали абсолютным  победителем международных конкурсов в Ќью-‰орке, Џариже
и ’окио.

     Ќаша модель ђече‚од Џлюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора
в  мире  по  речеводометрии.  ђече‚од  Џлюс  автоматически  настраиваетсЯ на
каждого конкретного  оратора, что  обеспечивает высочайшую точность. ђечевод
Џлюс  малогабаритен  и незаметен  в  использовании.  ђече‚од  Џлюс одинаково
эффективен,  на  каком  бы  Языке  перед  вами  ни выступали.  ђечевод  Џлюс
автоматически учитывает  ваше настроение  и ту глубину,  с которой вы занЯты
своими  мыслЯми. €з всех новинок индустрии  чикагский XYZ клуб, объединЯющий
наиболее  успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал ђече‚од Џлюс
длЯ ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.

     ‚ы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор длЯ вас!"

     Ќу  и купите  вы  прибор после такой  рекламы?  Љонечно  нет!  ‚ы же не
понЯли, ни что  это  за речеводометриЯ  такаЯ, ни, соответственно, зачем вам
сдалсЯ  этот прибор.  Џоверили ли вы  при  этом,  что компаниЯ действительно
ЯвлЯетсЯ  международным  лидером в своей индустрии? Ќу,  предположим,  да. Ђ
сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? ‚ернул ли он  хотЯ бы свои
затраты  на  рекламу?  Џри всем  поЯвившемсЯ  у вас уважении  к  нему  и его
разработчикам - Ќ…’.

     Ђ  теперь посмотрим  на другой вариант рекламы:  "‚ы посещаете  деловые
встречи,  собраниЯ, лекции и семинары. ‚ы тратите  часы, слушаЯ других, в то
времЯ как они часть  времени сообщают вам действительно нужную  информацию и
делЯтсЯ мыслЯми, а часть времени просто "льют воду". …сли бы вы знали, когда
отключить внимание и думать о своем, а когда включитьсЯ опЯть, на протЯжении
карьеры вы сэкономили бы себе годы. ‚аша жизнь была бы интереснее.

     ђече‚одометриЯ - это научно-обоснованный метод замерЯть излучение мозга
и фиксировать в  нем  специальный сигнал, который  пропадает,  когда  оратор
перестает думать и начинает "лить воду".  Љак бы ни был оратор знаменит  или
артистичен, излучение мозга обмануть нельзЯ.

     ЉомпаниЯ ђече‚од предлагает вам точнейший  прибор ђече‚од Џлюс, который
светитсЯ  зеленым,  если  оратор сообщает  что-то  важное, и  красным - если
оратор начинает "лить воду". ’олько те, чье времЯ наиболее ценно, пользуютсЯ
ђече‚одом Џлюс!"

     “слышав такой текст, то вы понимаете
     —то вам предлагают
     ‡ачем вам это нужно
     Ќа чем оно основано
     Џочему  вам стоит купить это как можно скорее, не дожидаЯсь, пока купЯт
все соседи.

     Џервый вопрос  Ясен,  ведь  продукт новый, и  покупатель еще  не  знает
прибор  это  или зверюшка неведомаЯ. ‚торой  вопрос  и  есть  основнаЯ  цель
рекламы на первом этапе рынка. ‚ы будете тем успешнее, чем Яснее ответите на
этот вопрос. ’ретий  вопрос  - вспомогательный. Ћн нужен  лишь затем, что бы
вам поверили. …сли ваша  реклама ориентирована на ту  часть  населениЯ,  длЯ
которой, например, достаточно убедительно звучат слова "доказано наукой", то
ограничьтесь  этим.  „ругим  "доказательством"  может  служить  апеллЯциЯ  к
модным,  но  не  прочитанным источникам, например, "  секрет древних греков,
индусов,  монахов".  …сли ваша  аудиториЯ скептична и  высокообразована,  то
сошлитесь на тех/то, что она уважает. Ќо даже ответив на три первых вопроса,
нельзЯ  надеЯтьсЯ, что  на  четвертый  покупатель  ответит  сам  и  поспешит
раскошелитьсЯ. ’ут необходим дополнительный стимул.

     “дачный  прием  рекламы в начале  первого  этапа  рынка  - это  убедить
потребителЯ  рекламы  в том,  что начав  пользоватьсЯ  новым  продуктом,  он
приобретает некоторую особенность, чуть ли не элитарность. "‚ы будете делать
то-то и то-то лучше, чем все вокруг",  - а в подтексте ,- "и они оценЯт ваше
превосходство". ‚ начале первого этапа зачастую рекламируетсЯ и продаетсЯ не
столько  сам продукт, сколько идеЯ эксклюзивности  его пользователЯ. Љстати,
инженер, который первым стал применЯть  вновь  предлагаемый  метод  расчета,
приобретает позицию  профессиональной эксклюзивности в  своих же собственных
глазах, что не так мало и  за что не  жаль заплатить деньги компании. ‚ силу
этого в  начале  первого этапа  рынка отметка на продукте,  что он принЯт на
вооружение  пока только лишь английской палатой лордов или ѓарвардом, играет
особую роль.

     ‚  конце первого этапа прекрасно работает и ссылка на то, что элитарнаЯ
группа потребителей  осознала  необходимость нового  предложениЯ.  Ћсобенно,
если она преподноситсЯ в форме скрытой антитезы, а покупатель должен сделать
подсознательный выбор,  к  кому он себЯ относит. Ќапример, услышав в Ѓерлине
"наш продукт взЯл на вооружение и предлагает своим членам Ѓриллиантовый Љлуб
Њанхеттена, хотЯ в захолустье  на  границе с Њексикой предприниматели вполне
смогут обходитьсЯ и  без  него",  бюргер должен будет  длЯ  себЯ  решить  не
высказанную   вслух  задачу:  "  ’ы  кто  по  уровню  своему  -  нью-йорский
бриллиантовый магнат или полу-мексиканец?".

     Џри  этом  совершенно неважно, что Ѓриллиантовый Љлуб с  трудом удалось
уговорить разослать  нескольким своим членам данный  продукт как  бесплатный
подарок,  который те  врЯд ли открыли, а  на  границе с нищей Њексикой живут
нефтЯные короли  Ђмерики.  ’от, кто купит ваш  продукт, купившись на иллюзию
элитарности, будет  действительным и полезным длЯ вас потребителем. ЏонЯтно,
что такой психологической  прием, построенный  на  антитезе, опасен на рынке
третьего этапа, так как он обидит и оттолкнет многих покупателей.

     Ћчень важно также  на первой  стадии  рынка,  от  кого и  где  услышана
реклама. ‚ начале первой стадии  рынка самаЯ  лучшаЯ реклама  - через личные
свЯзи и индивидуальную  продажу.  ‡атем  акцент  смещаетсЯ  на  конференции,
выставки,  статьи  независимых  экспертов в  уважаемых  журналах.  Ќапротив,
реклама на поздних этапах рынка базируетсЯ на средствах массовой информации.
Ћна   вполне  может  быть   визуальным   фоном,   который   ориентирован  на
подсознательное восприЯтие (например, рекламные щиты в общественных местах).

     Ќазовем два проекта по рекламе на "третьеэтапном" рынке, которые на наш
взглЯд  и   по  мнению  десЯтков  авторитетов   индустрии  в  ‘Ђ,  ЯвлЯютсЯ
выдающимисЯ. Џринципиально новым  носителем рекламного  места  был  назван в
Ђмерике конца ••  века... стикер на  банане. „а,  тот  самый непонЯтно зачем
приклеенный элемент,  который  до того,  как талантливые люди не  подумали о
возможности его  использованиЯ в  рекламных целЯх, всего лишь рассказывал  о
том,  где  произведен  данный  продукт.  „ругим достойным  примером,  на наш
взглЯд, ЯвлЯетсЯ  использование в  рекламных  целЯх мусорных ведер на улицах
американских мегаполисов и, особенно, на университетских  кампусах,  то есть
там, где рекламное  место либо  стоит  баснословных денег, либо сами внешние
проЯвлениЯ  рекламы  запрещены.  €  после  этого  вы  не  скажете,  что  все
гениальное просто!

     Ќа  переходе  рынка  с первого этапа  на второй  менЯетсЯ  и  рекламный
акцент. Џокупатели на  втором  этапе рынка обычно узнают  о новом продукте и
способе действий  от потребителей  рынка первого  уровнЯ или друг  от друга.
Џоэтому объЯснЯть, что делает и зачем нужен  данный товар, нужно все меньше,
и  вскоре это может стать просто вредным (повторение очевидного раздражает).
‡ато  становитсЯ необходимым  создать  марку  данной  компании  и  продукта,
которые именно  сейчас,  на втором этапе, должны захватить процент рынка. ‘о
стороны покупателЯ это выглЯдит  как помощь  ему в выборе, какой/чей продукт
лучше (разумеетсЯ, он об этой помощи рекламодателЯ не просил).

     ђеклама в начале второго этапа рынка вдруг делает поворот. ‚место того,
чтобы, ссылаЯсь  на уважаемые  группы пользователей,  говорить, что они  уже
начали делать то-то и  то-то,  реклама сообщает, что данные  респектабельные
пользователи, выбрали именно  наш продукт  чтобы  делать  то-то  и то-то. Ќа
данном  этапе полезно  перечислить  и подчеркнуть  новые  полезные  качества
товара, так как они сейчас ЯвлЯютсЯ его интересующими свойствами, т.е. теми,
о которых покупатель спрашивает и хочет знать.

     Ђ теперь  представим себе, что вы  уже  знаете о том, что  поЯвилсЯ тип
приборов, которые считывают полЯ мозга тех, кто перед вами выступает, и дают
вам возможность отключать свое внимание,  когда  выступающий  вот-вот начнет
"лить воду", и включатьсЯ опЯть, когда он вот-вот заговорит о чем-то важном.
‚ы  даже  уже  слышали, что некоторые  из  тех, кто особо  ценит свое времЯ,
каким-то из этих приборов уже пользуютсЯ. ‚ы задумываетесь, а не попробовать
ли  вам такой приборчик?  Њожет,  он и  вам сколько-то времени  сэкономит. ‚
таком случае  вы -  типичный  покупатель  с рынка  второго уровнЯ.  € в этот
момент,  да-да именно в этот, а не раньше, вам  произносЯт  рекламный текст,
который  мы  уже  приводили   как  первую  версию  рекламы,  неудачную   длЯ
"первоэтапного" рынка. „авайте приведем этот  текст  еще раз, но взглЯнем на
него, знаЯ то, что знает и покупатель второго этапа.

     "ЉомпаниЯ  ђече‚од ЯвлЯетсЯ  лидером  в индустрии  речеводометрии. ‚сех
наших разработчиков избрали почетными  членами ведущих  академий  в …вропе и
Ђмерике.  Њы   стали   абсолютным  победителем  международных  конкурсов   в
Ќью-‰орке, Џариже и ’окио.

     Ќаша  модель ђече‚од  Џлюс  на 63% быстрее и эффективнее любого другого
прибора в мире по  речеводометрии. ђече‚од  Џлюс автоматически настраиваетсЯ
на  каждого  конкретного  оратора,  что  обеспечивает  высочайшую  точность.
ђечевод  Џлюс  малогабаритен  и  незаметен  в  использовании.  ђече‚од  Џлюс
одинаково  эффективен,  на каком  бы Языке перед  вами ни выступали. ђечевод
Џлюс  автоматически  учитывает  ваше  настроение и ту глубину, с  которой вы
занЯты  своими  мыслЯми.  €з  всех  новинок  индустрии  чикагский XYZ  клуб,
объединЯющий наиболее успешных  бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал
ђече‚од Џлюс длЯ ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.

     ‚ы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор длЯ вас!"

     ‘ейчас  такаЯ  реклама может побудить  вас  купить прибор ђечевод Џлюс,
выпускаемый компанией ђече‚од, а не какой-либо другой конкурирующий продукт.
‚ этом случае компаниЯ ђече‚од распространЯет свою долю рынка на вас,  что и
ЯвлЯетсЯ задачей рекламной компании на втором этапе рынка.

     € заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоЯт из 129 слов,
так что  затраты на  них одинаковые.  Ђ какаЯ лучше? Ћбе, но каждаЯ на своем
этапе развитиЯ рынка. ‡аплатив же за них  "в  обратном порЯдке", вы напрасно
потратите рекламный бюджет.

     Љ концу второго  этапа  рынка  все  более  полезным оказываетсЯ  уже не
ссылка на  каких-то  "небожителей" и королей, как  на довольных потребителей
вашего  продукта. Ћни, конечно, престижные покупатели,  но все  меньше ваших
новых  потребителей  будет ассоциировать  себЯ  с  ними.  ‚се  более  важным
становитсЯ  показать, что многие уже пользуютсЯ вашим продуктом именно в той
группе, к которой  принадлежит  -  ваш будущий  покупатель. …сли  Я  обычный
механик без комплексов неполноценности, то Я, скорее, куплю то, что покупают
все  механики,  чем президенты  банков  (бездельники, у  которых,  по  моему
мнению, руки не оттуда растут).

     Љ  началу  третьего  этапа рынка  использование  в  качестве рекламного
примера  представителей неправильной группы сравнениЯ может повлечь за собой
не  нулевой,  а  отрицательный  результат: раз это  покупают <i>они,</i>  то  <i>Я</i> это
покупать не стану (мы разные). Љстати, нежелание потребителей на рынках всех
уровней  ассоциировать  себЯ с кем-то  может быть  использовано  длЯ  тонкой
антирекламы. ‚едь  прЯмаЯ антиреклама  вещь  опаснаЯ.  ЏеречислЯЯ недостатки
какого-то из конкурентов, вы рискуете,  что конкурент подаст на вас в суд за
клевету  или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. ‚ странах типа
€зраилЯ  или Ђмерики  такие законы  очень развиты, и нарушать  их  невыгодно
никому.

     Ѓолее  того, прЯмаЯ грубаЯ  антиреклама отталкивает тех,  кого она была
призвана  привлечь. „аже на  выборах (замечательнаЯ модель  "третьеэтапного"
рынка)  антиреклама "в лоб" работает плохо. ‚ этом отношении был показателен
поединок между сенатором Ѓобом „оллом и  наследным магнатом средств массовой
информации  ”орбсом  в ходе выборов кандидата  от республиканской  партии на
пост президента ‘Ђ в 1996 г.

     ђаз  рынок  выборов,  по  определению, "третьеэтапный", то  большинство
избирателей  не принадлежат  к той  элитарной группе, к которой  с  рождениЯ
принадлежал ”орбс.  Ќапротив, „олл вышел из низов среднего  класса и  прошел
затем  все его уровни. Ћн мог сказать  избирателю: "џ - один  из вас". Ќо он
сказал это  в  форме  прЯмой  антирекламы  своего конкурента, дескать  ”орбс
родилсЯ " с серебрЯной ложечкой во рту", а Я своими руками толкал вагонетки.

     •орошим  средством обороны  от прЯмой антирекламы ЯвлЯетсЯ не  ответ по
пунктам обвинениЯ, а демонстрациЯ некомпетентности чего-то  в ней.  €  пусть
даже сами по себе обвинениЯ были справедливые, но продемонстрировав ложность
антирекламы  хотЯ бы  в чем-то, оборонЯющаЯсЯ сторона создает  у большинства
бесхитростных слушателей  иллюзию, что и всем обвинениЯм нельзЯ  верить. —то
ответил ”орбс  „оллу?  "Ђмериканцы,  хотите ли  вы  голосовать  за человека,
который  своими руками  толкал вагонетки...  в  стране, где  длЯ  этого  был
изобретен трактор?" Ћтветил ли при этом  мультимиллионер на справедливое,  в
общем, замечание,  что  средний  класс  он  знает мало? Ќет, не  ответил.  Ђ
отбилсЯ  он при этом  от  антирекламы?  „а,  полностью. € стал  после  этого
лидировать на  выборах. Ќо  не  надолго.  ‚скоре он  открыл кампанию  прЯмой
антирекламы с выпадами  в адрес „олла, и  американцы решили, что он грубиЯн.
ЏрЯмаЯ антиреклама  стоила ”орбсу всей  предвыборной  борьбы.  ’у  же ошибку
спустЯ четыре с половиной года совершил и кандидат от демократической партии
Ђл ѓор, сфокусировавшись во времЯ  президентских дебатов  на прЯмых нападках
на „жоржа Ѓуша.

     ’ак как же строить "безопасную" длЯ рекламодателЯ антирекламу? Џриведем
прием,  найденный  длЯ  политической сферы одним из руководителей бостонской
компании  PVI,  L.L.C. ‘аймоном ‹итвиным,  и  распространим  его на рекламу.
‚ласти €спании  не хотели, чтобы  щеголи носили  широкополые шлЯпы  и шарфы,
закрывающие  лицо. ’огда они приказали в  обЯзательном  порЯдке носить такой
нарЯд  палачам. Ђ палачей все презирали, и  никто не  захотел  хоть в чем-то
походить на них. ™еголи сами  отказались от таких шлЯп и шарфов. „обровольно
отказались от неугодной  властЯм одежды и русскаЯ аристократическаЯ молодежь
XIX века, когда те нарЯдили в нее постовых, проверЯющих  документы на въезде
в  город. Ќу какой дворЯнин  захочет быть похожим  на  постового? ‚о ”ранции
император напрочь отбил  у  аристократок охоту самим управлЯть экипажем  (те
давили людей куда  чаще, чем  кучера). €мператор разрешил женщинам сидеть на
козлах только после сорока лет.  Ќикакой француженке не хотелось после этого
самой  брать  поводьЯ.   Џрозападно  настроенный  иранский  шах,   борЯсь  с
паранджами,   обЯзал  проституток  носить  паранджу,  а  остальным  женщинам
разрешил выбирать самим.

     Ђ   теперь   сформулируем  прием  скрытой   антирекламы,  но   уже  без
вмешательства  государства.  <i>†елаЯ  отвратить   потребителЯ  от  какого-либо
товара,  не  нужно  нападать  на  этот  товар  как  таковой,  нужно  создать
ассоциацию (можно подсознательную) данного  товара с персонажем, на которого
потребитель не хочет быть похожим.</i>

     ЏопулЯрный мультфильм, в котором злаЯ колдуньЯ ест  печенье в упаковке,
похожей  на  упаковку  ваших конкурентов, резко сократит  их  продажи детЯм.
ђасхваливаЯ одежду какой-то фирмы  за то, что она так популЯрна и хороша длЯ
толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы  оттолкнете от  этой одежды
многих подростков. € главное: вас не в чем обвинить ‚о-первых,  вы  говорили
не  об одежде, а  о хорошистах из старших классов,  а во-вторых, упомЯнув об
этой одежде,  вы ее хвалили. Џусть спасибо скажут.  •отите сказать,  что это
работает  только  с  рынком  длЯ малолеток?  “видев рекламу психологического
сервиса длЯ уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один  и тот же
галстук, мы будем склонны предположить, что психологический  сервис здесь не
при чем, а ролик ЯвлЯетсЯ скрытой антирекламой галстука.

     Џриведенный  прием  скрытой  антирекламы  работает  на  рынке  третьего
уровнЯ, если товар на данном рынке  часто менЯетсЯ (в силу моды, например) и
покупатели  обновлЯют ассортимент с достаточной периодичностью.  Ќаиболее же
эффективен данный подход длЯ дискредитации продукта на стадии перехода рынка
с  первого уровнЯ  на второй.  Љ этому  моменту  уже исчезли  опасениЯ,  что
антиреклама  привлечет   внимание  к   продукту,   который  так  бы  осталсЯ
незамеченным. ‘  другой стороны,  у  продукта  еще  нет большого  количества
защитников и он наиболее уЯзвим.

     Ќа третьем этапе рынка  задачи рекламы и ее приемы опЯть менЯютсЯ. …сли
"третьеэтапный"  рынок  уже  поделен  между  основными  игроками  (и если не
рассматривать редких  случаев, когда новаЯ  компаниЯ вдруг захочет ворватьсЯ
на него любой ценой), то задачами становЯтсЯ:
     “держивать свой процент на имеющихсЯ сегментах рынка
     Ќайти те сегменты рынка, где свое присутствие можно  увеличить за  счет
каких-то специфических обстоЯтельств
     ЏопытатьсЯ привлечь к себе потребителей, отнЯв их у конкурентов

     ђекламным приемом становитсЯ не  перечисление основных полезных функций
продукта,  а акцент на отсутствие у него тех  или иных  недостатков. Њог  ли
существовать такой метод  рекламы в начале второго этапа рынка? Љонечно нет!
‚едь скажи  людЯм, что  продукт  не идеален (можно  подумать, другие уже  им
привычные  продукты лишены неизбежных недостатков), так  они его и пробовать
не  станут. Ќи в  коем случае! Ќа ранних стадиЯх  говорЯт лишь о хорошем. Ќа
третьем  же   этапе  рынка  потребители  уже  пользуютсЯ  этим  продуктом  и
недостатки его все равно знают. Џоэтому реклама,  демонстрирующаЯ отсутствие
или ослабление этих недостатков, становитсЯ уместной. "Ќаша мЯсорубка меньше
шумит,  и вы  сможете  готовить  пока  ребенок  спит!"  -  типичнаЯ  реклама
"третьеэтапного" рынка.

     "’ретьеэтапной" компании  на "третьеэтапном"  рынке  становитсЯ полезно
просто  демонстрировать  свое имЯ  и логотип, где только  можно,  все  времЯ
напоминаЯ о себе. ѓде только ни висит эмблема Coca Cola? €  совсем идеально,
если логотип вдруг подсознательно начнет ассоциироватьсЯ  с чем-то хорошим и
приЯтным. Џоэтому рекламный щит  на обочине центральной  дороги, на  котором
просто написана хорошаЯ шутка или умное высказывание, а в углу стоит эмблема
какой-то  компании,  это  не  акт  бесплодного  альтруизма  со стороны  этой
компании, если она ориентируетсЯ на "третьеэтапный" рынок.

     Ќа  третьем  этапе  рынка  рекламными  становЯтсЯ  упоминаниЯ  даже  об
абсолютно бесполезных преимуществах продукта. "Ќаш автомобиль разгонЯетсЯ до
шестидесЯти  пЯти  миль  в  час  за  пЯть  секунд",-  вещает  телереклама  в
американском  городе. "‘пасибо, конечно,  -  сказал бы горожанин  на  втором
этапе рынка, - но с нашими пешеходами мне  это абсолютно не  нужно. € раз вы
мне это говорите, то,  наверное, и весь ваш автомобиль - идеЯ  никчемнаЯ. Ќе
куплю". Ђ на  третьем  этапе  рынка, когда  вопрос, покупать  ли автомобиль,
больше  не  стоит, и надо лишь  решить, ка