итикой.  ’е
тенденции,   которые   уже   традиционно   квалифицируютсЯ  как   проЯвлениЯ
постмодернизма    в    различных   сферах   общества,    объединЯет   именно
обнаруживающаЯсЯ  в  них   эклектичность  -  превращение   системы  (свЯзной
последовательности    и    единообразиЯ    деЯтельности)    в    конгломерат
(парадоксальное соединение разнородных и фрагментарных актов).
     ‚  экономике главный симптом перехода к Џостмодерну - это консьюмеризм,
ставший  в развитых странах на протЯжении 1950-х- 1960-х гг. образом жизни и
стратегией  поведениЯ  на  рынке  как  длЯ  масс  потребителей,  так  и  длЯ
корпораций.    Ќа    перенасыщенном    рынке    масса   однотипных   товаров
дифференцируетсЯ   посредством   незначительных   различий   в   дизайне   и
аксессуарах. Џотребление  индивидуализированных  товаров  и услуг становитсЯ
средством  индивидуализации  стилЯ  жизни.   Ќарастает   сегментациЯ  рынка,
сегменты  пересекаютсЯ,  и  нарушаетсЯ устоЯвшаЯсЯ  стратификациЯ  внутренне
однородных  стилей потреблениЯ.  ‚озникает  эклектизм,  описанный ‹иотаром и
наглЯдно  демонстрирующий  нарушение  задаваемой  институциональными нормами
однозначности свЯзи между экономическим статусом и стилем потреблениЯ.
     ‚ политике в 1960-х-1970-х гг. распространились сформулированные  еще в
конце  1950-х  гг.  доктрины "конца идеологии" и конвергенции(2), отрицавшие
цели  и  принципы  политической  борьбы,  устоЯвшиесЯ  за  полтора  столетиЯ
модернизации. Ђльтернативой модернистским политическим доктринам и партийным
организациЯм  стали в  последней  трети XX в.  антивоенное,  правозащитное и
экологическое   движениЯ,   движениЯ    "народной   дипломатии",   движениЯ,
отстаивающие  интересы  этнических,   культурных,  сексуальных   меньшинств,
локальных  общин и т.д.  Џроисходит миноритизациЯ(3) политики. ќлекторат как
однороднаЯ  масса,  распределЯющаЯсЯ  на  большинство  и  меньшинство  вдоль
единственной оси  "правые - левые", замещаетсЯ конгломератом меньшинств, длЯ
которых главной ставкой в по-
     ---------------------
     (1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. Manchester, 1984. P. 76.
     (2) ‘м., например: Bell D. The end of ideology. New York, 1960; Sorokin
P.  Mutual  convergence  of the  United States  and  the  USSR  to the mixed
sociocultural type  //International  journal  of the contemporary sociology.
1960. N 1.
     (3) Ћт англ. minority - меньшинство.
     [35]
     литической борьбе ЯвлЯетсЯ право на альтернативный образ жизни. ‚ такой
ситуации  стратегиЯ  сбора  голосов  не может базироватьсЯ  на  однозначной,
унифицированной доктрине-идеологии. Њультикультурализм становитсЯ не столько
идейной, сколько прагматической основой политической деЯтельности.
     ‚ науке конца XX в.  возобладала тенденциЯ  теоретического  плюрализма,
закрепившаЯ  радикальный  лозунг  методологического  анархизма  "можно  все"
(anything  goes)(1)  в  форме мультипарадигмальности.  Џринцип кумулЯтивизма
научного знаниЯ замещаетсЯ принципом пролиферации  - безграничного умножениЯ
теорий,  нередуцируемых   одна  к  другой.  Џредставление  о  принципиальной
несоизмеримости  теорий  релЯтивизирует научную истину, абсолютизированную в
культуре эпохи Њодерн. „о-, пара-, ненаучные представлениЯ реабилитируютсЯ в
общественном   сознании,   воспринЯвшем  критику  сциентизма  и  последствий
научно-технического прогресса.
     ‚   сфере   искусства   формируетсЯ   и   закреплЯетсЯ   практика    (и
соответствующие   доктрины)    соединениЯ    элементов   разных   стилей   и
художественных  техник  в коллажах, которые расцениваютсЯ не с точки  зрениЯ
свободы  видениЯ  и самовыражениЯ  субъекта творчества и не  с точки  зрениЯ
совершенства техники  изображениЯ объекта,  но  с  точки зрениЯ  возможности
интерпретации  свЯзи  произведениЯ  с различными художественными традициЯми.
Љонцептуализм  в  изобразительном   искусстве  и  литературе,  кино-ремейки,
поп-музыка 1960-х-1970-х  гг. отмечены этой  тенденцией  к  синтезу  стилей,
жанров, техник, присущих различным художественным направлениЯм  и культурам.
Џолистилизм - это ныне не столько характеристика сосуществованиЯ/конкуренции
художественных направлений и школ, сколько основа и  характер художественной
деЯтельности вообще.
     ‚ результате сексуальной революции и нового подъема феминизма во второй
половине XX в. происходит плюрализациЯ сексуальной морали и форм сексуальной
жизни.  Ћбщественное мнение примирЯетсЯ  с тем,  что  сексуальнаЯ ориентациЯ
индивидов одного пола не только может быть различной, но даже непостоЯнной и
неопределенной.   Џолучают   распространение  альтернативные  формы   семьи:
неполнаЯ, пробнаЯ, дислокальнаЯ, гомосексуальнаЯ.
     Ћтмеченные  тенденции фрагментации в рамках модернистской  картины мира
предстают  как  дестабилизациЯ   социального  порЯдка.   Џоэтому  противники
постмодернизма   по-своему   правы,  когда  квалифицируют  моду  на  критику
гуманизма   и    науки,   на   скепсис    в    отношении    эстетических   и
общественно-политических   идеалов   как  угрожающий   симптом  "цинизма   и
нигилизма"(2). Џромодернистски ориентирован-
     ---------------
     (1) Feyerabend P.  Against method. Outline of an anarchistic theory  of
knowledge. London, 1975
     (2)  ‘м., например: Harvey D. The condition of  postmodernity.  Oxford,
1989; Vattimo  G.  The  end  of  modernity.  Nihilism  and  hermeneutics  in
post-modem culture. Cambridge, 1988.
     [36]
     ные  авторы  понимают  или,  по  крайней  мере,  чувствуют,  что   суть
постмодернизма  в  развенчании  "идолов"  ‘вободы  и   Џрогресса.  Ћснование
постмодернизма - недоверие к "великим преданиЯм" эпохи Њодерн(1), сомнение в
том, что научный  и технический прогресс, подчинение природных  и управление
социальными силами есть безусловное благо,  что все это освобождает человека
от  нужды,   угнетениЯ  и  предрассудков;  сомнение   в   том,  что  "новое"
обесценивает,  делает ненужным "старое".  Џостмодернизм означает уравнение в
правах     "объективного"     и     "субъективного",    "рационального"    и
"иррационального", "научного" и "ненаучного", "архаичного" и "современного".
Џостмодернизм как некое "после",  то  есть сменЯющее модернизм, ориентирован
на  движение дальше  Џрогресса  и избавление  от  ‘вободы. ЂбстрагируЯсь  от
пристрастности обличителей постмодернизма, следует  признать, что ими  точно
схвачена характернаЯ  тенденциЯ Џостмодерна  - беззастенчивое  использование
плодов Њодерна в  антимодернистском отрицании  его. Џоэтому  понЯтие цинизма
здесь вполне уместно. Ќужно лишь социологически его интерпретировать.
     –инизм  здесь -  это  усилие освободитьсЯ  от модернистских  ценностей,
овеществленных   в  социальных  институтах,  посредством  модернистских   же
социальных технологий. ’акого рода цинизм  и демонстрируют постмодернистские
практики  с  их  ироничным эклектизмом. ќклектизм нарушает  институционально
устанавливаемые эстетические,  этические,  политические и  иные  иерархии  и
границы.  Ќо  постмодернисты  не   столько   отрицают,  сколько   симулируют
социальную   активность  в   модернистском,   нормативном   ее   толковании.
Џостмодернизм  не вводит  новые ценности и  потому  сводитсЯ  к демонстрации
нарочито "свободного" и "прогрессивного" отношениЯ к ценностным приоритетам,
иерархиЯм характерным длЯ эпохи Њодерн.
     Џостмодернизм и как теориЯ, и как практика возможен потому, что ‘вобода
и Џрогресс перестают быть проблемой.  ђационализациЯ общества и  эмансипациЯ
индивида все-таки состоЯлись, хотЯ  результаты  этих  процессов неожиданны и
болезненны  длЯ сознаниЯ,  поглощенного  модернистской  идеологией:  процесс
реализации  ценностей оказалсЯ процессом овеществлениЯ. ‚  отрегулированном,
автоматизированном  обществе  массового  потреблениЯ  и  массовой демократии
можно быть скептиком и нигилистом в отношении ‘вободы и Џрогресса, нет нужды
быть деЯтельным и целеустремленным,  потому что из  идеологии, ориентирующей
мышление на осознанный выбор  целей и  способов действий. ‘вобода и Џрогресс
превратились в элементы коллективного  бессознательного, в  интеллектуальные
привычки  и поведенческие автоматизмы.  €з  сферы  общественного  устройства
‘вобода  и  Џрогресс перекочевали в сферу повседневности, обустройства быта.
Њотивы  ‘вободы  и Џрогресса  больше  не определЯют  выбор  политического  и
экономического курса, но зато, если
     ---------
     (1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition.
     [37]
     судить  по  вездесущей  рекламе,  определЯют  выбор  одежды,   еды  или
косметики.
     Џостмодерн  как культурно-историческаЯ  эпоха/ситуациЯ (втораЯ половина
XX-начало XXI в.) характеризуетсЯ реализованностью/ исчерпанностью ценностей
‘вободы и  Џрогресса и наличием системы социальных институтов, сложившихсЯ в
качестве   форм   реализации   этих   ценностей.  ‘ледствием  неактуальности
модернистских ценностей становитсЯ  упадок мобилизующей и  организующей силы
общества как системы  институтов. ‘имптомами упадка институтов можно считать
снижение довериЯ к  корпорациЯм и государству, снижение членства в партиЯх и
профсоюзах, активизацию  так называемых  новых  социальных  движений на фоне
инертности  масс,  и  в  целом  -  описанную  выше  фрагментацию социального
порЯдка. “падок институционального  строЯ  отрефлектирован в социологической
теории  конца  XX  в.  Ќаиболее Ярко эта рефлексиЯ представлена  в концепции
†.-”.   ‹иотара,   констатировавшего   "атомизацию"   социального   в  эпоху
"расслабленности"(1), и  в концепции †. ЃодрийЯра,  провозгласившего  "конец
социального" в  эпоху "инертности" и "меланхоличности"(2). Џо мысли ‹иотара,
при переходе  от Њодерна  к Џостмодерну происходит  дезинтеграциЯ социальных
агрегатов,  их  распадение  на  массы индивидуальных  "атомов". "ЂтомизациЯ"
социального  -  это  образование  множества  "гибких  сетей  Языковых  игр".
‘огласно ЃодрийЯру,  социальность, под которой он по всей видимости понимает
интеграцию  индивидов в общество  посредством целесообразных взаимодействий,
ориентированных на ценности,  на исходе XX в. исчезает, поглощаемаЯ "черными
дырами" безразличных масс (потребителей, избирателей, телезрителей). Њассы -
это экстатический конец социального. ‹иотар и ЃодрийЯр - постмодернисты и их
нарочито  метафоричные  концепции  могут  рассматриватьсЯ  как  своего  рода
идеологиЯ  нового   интеллектуального  и  эстетического  течениЯ.  Ћднако  и
представитель вполне респектабельной  социологии  Ђ. ’урен фиксирует  ту  же
тенденцию  "исчезновениЯ"  социального,   когда  пишет,  что  общество  ныне
предстает  не  как  "институционально  регулируемое  целое",  а  как  "арена
конфликтов из-за использованиЯ символических благ"(3).
     Љонцепции †.-”. ‹иотара, †. ЃодрийЯра, Ђ.  ’урена весьма симптоматичны.
‚зЯтые вместе, они позволЯют сделать вывод, что общество переопределЯетсЯ. ‘
переходом  в  новую  эпоху,  в  которой  ценности реализованы  и  потому  не
актуальны,  то, что считаетсЯ социальной  структурой, социальной реальностью
per se утрачивает устойчивость и  определенность, и тогда социологи начинают
говорить об эфемерности, нестабильности, неопределенности, парадоксальности,
     (1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition.
     (2) Baudrillard J. In the shadow of the silent majorities or The end of
the social and other essays. New York: Seabury, 1983.
     (3)  Touraine  A.  The  waning  sociological image  of  social  life //
International journal of comparative sociology. 1984.N 1.
     [38]
     иррациональности или вовсе об исчезновении социального бытиЯ в ситуации
Џостмодерна.  Ћбщество не исчезает, хотЯ перестает быть  реальным. Џоскольку
существо современного общества (Modern society)  в реализации ценностей  как
того, о  чем, по выражению •айдеггера, "во  всем постоЯнно идет дело"(1), то
образующие   социальную  реальность  так  называемые   основные   подсистемы
"общества  вообще"  -  политика,  экономика,  наука,  культура -  суть  лишь
ценностные  ориентации  эпохи  Њодерн.  ‘труктурнаЯ дифференциациЯ  общества
обусловлена  не детерминацией (Љ. Њаркс),  не функциональностью (’. Џарсонс)
или аутопойесисом (Ќ. ‹уман), а простым подведением артефактов и  социальных
технологий  под рубрики  располаганиЯ сущим. ‚едь отнесение к  экономике,  к
политике  или  искусству определЯетсЯ  вовсе не свойствами вещей,  слов  или
поступков,  а  отношением к ним  как  жизненно  важным  или  несущественным.
Љонцепции иерархии, равноправности и, наконец, самодостаточности "подсистем"
общества  (экономики,  политики,  науки и  т.п.)  артикулируют формы  такого
отношениЯ, формы ценностной рубрикации.
     ‚  силу того, что структура общества есть лишь ценностнаЯ рубрикациЯ, с
деактуализацией   ценностей   общество   развеществлЯетсЯ:   оно  становитсЯ
эфемерным,    абсурдным,    ирреальным,    но    продолжает    существовать.
€нституциональнаЯ структура перестает быть собственно социальной структурой,
но  она  отнюдь  не исчезает. ќтот  парадокс  объЯснЯетсЯ с помощью  понЯтиЯ
симулЯции, введенного в 1970-х гг. †. ЃодрийЯром.
     Ќаписав  об  "утрате" реальности в эпоху Џостмодерн,  ЃодрийЯр на  свой
манер констатировал ситуацию завершениЯ процесса  овеществлениЯ общества(2).
„ефицит реальности у ЃодрийЯра -  это  вовсе  не дефицит  вещей и поступков.
Ќапротив, он пишет  о  нарастающем "перепроизводстве" их в  качестве  знаков
реального.  ‘тало  быть,  под   реальностью   понимаетсЯ   некое  "реальное"
содержание,  то  есть  ценностное  наполнение  вещей  и  поступков.   “трата
реальности  в  концепции ЃодрийЯра -  это утрата  различениЯ знака-образа  и
референта-реальности.  ЃодрийЯр  различает   четыре   последовательные  фазы
отношениЯ  между знаками и реальностью: образ ЯвлЯетсЯ отражением  подлинной
реальности;  он  маскирует и извращает  подлинную  реальность;  он маскирует
отсутствие подлинной реальности; он не имеет никакой  свЯзи с какой бы то ни
было  реальностью.  Џостмодерн  - времЯ  перехода  к  отношению  третьего  и
четвертого порЯдков.  "‡наки"  не обмениваютсЯ  больше  на "означаемое", они
замкнуты  сами на себЯ. Ћни симулируют  наличие свЯзи "знак-референт", и эти
симулЯкры(3) функционируют как самореферентные знаки.
     ----------------
     (1) "…сли  ценность есть то,  о  чем во  всем  постоЯнно идет  дело, то
одновременно она  оказываетсЯ тем, в чем имеет свое основание всЯкое "дело",
в нем  пребываЯ  и  из него черпаЯ  свою устойчивость" (•айдеггер Њ. ‚ремЯ и
бытие. Њ., 1993. ‘. 71).
     (2) Baudrillard J. Simulacres et simulation. Paris, 1981
     (3) ‚веденный ЃодрийЯром термин  "симулЯкр" обозначает продукт/продукты
процесса симулЯции.
     [39]
     ‚  свете концепции  кардинального  изменениЯ  в  "способе  означиваниЯ"
самоподдержание  социальной  системы  предстает  как  симулЯциЯ,  скрывающаЯ
отсутствие  "подлинной реальности", под которой  ЃодрийЯр Явно подразумевает
реальность,  задаваемую  проблемной картиной  мира  Њодерна.  Љогда  процесс
овеществлениЯ  приходит к своему логическому завершению, ‘вобода и  Џрогресс
перестают  быть аутентичной реальностью, тем  "референтом",  по  отношению к
которому  артефакты  и социальные  технологии суть "знаки". Ћднако  ЃодрийЯр
упустил из виду,  что сами  "знаки" - артефакты и социальные технологии  - в
процессе  овеществлениЯ  становЯтсЯ  "новой   реальностью".   ’еперь   знаки
реального более действенны, чем сама реальность. –енности в роли "референта"
необходимы   лишь   как   алиби   существующего   порЯдка   вещей.   „ефицит
действительной   референции   вещей  и  поступков   к  ‘вободе  и  Џрогрессу
компенсируетсЯ     интенсивной    знаковой     манипулЯцией.     Ћтсюда    -
"перепроизводство" символов ‘вободы и Џрогресса в масс-медиа, в рекламе и на
упаковке товаров и т.п. Ќалицо симулЯциЯ не реальности вообще (знать бы еще,
что это такое),  а реальности социальных институтов Њодерна, и эта симулЯциЯ
- симптом и фактор развеществлениЯ общества.
     ђазвеществление- это сугубо негативнаЯ характеристика. Ћна указывает на
отрицание  старого  и характеризует  новое лишь  как отсутствие старого.  Ќо
общество,    развеществлЯЯсь,    не     исчезает.     €роничнаЯ    симулЯциЯ
институциональных образцов  в постмодернистских  практиках- это новый  модус
"бесплотного"   существованиЯ   общества.  ЉонцепциЯ   симулЯции  раскрывает
социокультурный  смысл  постмодернизма как  продолжение  Њодерна  после  его
окончаниЯ. Џо словам склонного к эпатирующим метафорам  ЃодрийЯра социальное
по сути мертво, но продолжаетсЯ в отвратительной форме, подобно росту ногтей
и волос  у трупа'.  Ќо  возможна  и  менее  эмоционально окрашеннаЯ  и лучше
поддающаЯсЯ  социологической  операционализации   метафора   развеществлениЯ
общества. ќто - виртуальнаЯ реальность.
     (1) Baudrillard J. L'Illusion  de  la fin ou la  greve des  evenements.
Paris, 1992
     [40]


         * —Ђ‘’њ II * 
     ‚…™€ - ЋЃђЂ‡›: ‚€ђ’“Ђ‹€‡Ђ–€џ ЋЃ™…‘’‚Ђ

        ‚€ђ’“Ђ‹€‡Ђ–€џ: ‡ЂЊ…™…Ќ€… ђ…Ђ‹њЌЋ‘’€ ЋЃђЂ‡ЂЊ€

     Џревращение  в  последние  десЯтилетиЯ XX  в.  социальной  реальности в
эфемерную,  нестабильную,  описываемую  постмодернистским принципом anything
goes,  Явно коррелирует с возрастанием в  жизни  людей роли  различного рода
симулЯкров   -  образов  реальности,  замещающих  саму  реальность.   “падок
реальности, описанный ЃодрийЯром и ‹иотаром, отнюдь не апокалиптичен. Џросто
"стараЯ"   реальность   сменЯетсЯ   "новой"   реальностью.    ‚   результате
развеществлениЯ общество приобретает черты, описание  которых приводит нас к
использованию понЯтиЯ виртуальной реальности.
     ‚иртуальнаЯ  реальность  предполагает   взаимодействие  человека  не  с
вещами,  а   с   симулЯциЯми.   ђеальность  общества   эпохи  Њодерн  -  это
овеществленнаЯ  институциональнаЯ структура,  делающаЯ практики независимыми
от   устремлений  индивидов.  €ндивид,  находЯсь  в  социальной   реальности
институтов, воспринимает ее как естественную данность,  в которой приходитсЯ
жить.  ‚  эпоху Џостмодерн  индивид  погружаетсЯ  в  виртуальную  реальность
симулЯций  и  во все  большей  степени воспринимает мир как  игровую  среду,
сознаваЯ ее условность,  управлЯемость ее параметров и возможность выхода из
нее.  ђазличение  старого  и нового типов социальной  организации  с помощью
дихотомии "реальное/виртуальное" позволЯет  ввести понЯтие виртуализации как
процесса  замещениЯ  институционализированных  практик   симулЯциЯми.  ’аким
образом, термин "виртуализациЯ" не  только оказываетсЯ адекватным феноменам,
описываемым как постмодернизм и развеществление, но даже предстает как более
эвристичное, чем  два последних  концепта,  поскольку открывает  перспективу
концептуализации не "конца" или "исчезновениЯ" прежнего общества, а процесса
формированиЯ нового.
     Џрименительно к обществу в целом, виртуализациЯ предстает не как единый
процесс, а  скорее - как сериЯ разнородных, но направленных сходным  образом
тенденций в различных сферах жизнедеЯ-
     [41]
     тельности.    ќто   можно   продемонстрировать,   описываЯ    симулЯцию
модернистских  институционализированных  практик  в  избранных  длЯ  анализа
институциональных сферах: экономике, политике, науке, искусстве, семье.

        ќЉЋЌЋЊ€ЉЂ: ‚€ђ’“Ђ‹€‡Ђ–€џ ‘’Ћ€ЊЋ‘’€

     ќкономические институты современного общества (Modern society) образуют
комплекс норм, определЯющих способы  постановки и решениЯ проблем  созданиЯ,
распределениЯ  и использованиЯ богатства(1).  •озЯйственные  практики жестко
ориентированы  на  следование  этим   нормам.  ђынок,   предпринимательство,
корпорациЯ,  финансы  -  все  это системы норм,  задающих  путь  к  созданию
стоимости.   ‚   новой,  постмодернистской  экономике  именно  эти  элементы
виртуализируютсЯ.
     Џроизводство любой вещи после  двух  столетий технологической революции
не ЯвлЯетсЯ  больше реальной экономической  проблемой. Њассовое производство
обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по
своим  качествам  вещей.   Џроблемой  номер   один  длЯ  развитой  экономики
становитсЯ потребление, а точнее - превращение произведенных вещей в предмет
потреблениЯ. „лЯ потребителЯ эта проблема оборачиваетсЯ  проблемой выбора из
многообразиЯ марок  - товарных знаков,  призванных  запечатлеть на вещах  их
особенность.  ‚  условиЯх массового производства и массового  потреблениЯ  в
качестве товара  выступает  прежде  всего  знак. ‘оциальный статус товарного
знака определЯет,  каких  денег  стоит  вещь,  не  указываЯ  на  ее реальные
свойства  и на затраты труда по  ее производству.  Њеханизм ценообразованиЯ,
дифференцирующий  вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм, адекватно
описываетсЯ  не  Ђ. ‘митом,  Љ. Њарксом или „ж. Њ. Љейнсом,  а  скорее ”омой
Ђквинским.  "‘праведливаЯ  цена",  согласно   средневековым  представлениЯм,
всегда зависит от "происхождениЯ" предложениЯ. ‘тоимость товара определЯетсЯ
социальным  статусом  производителЯ,  а не  статус -  стоимостью, как  в эру
классического капитализма (XVIII-XIX вв.).
     "Џроисхождение"  предложениЯ  ныне  обеспечиваетсЯ   рекламой.  ђеклама
создает  образ  товара  или фирмы.  €менно эти  образы, а не  реальные  вещи
обращаютсЯ  на  постмодернистском рынке. ”изический объект рекламы перестает
быть означаемым  и становитсЯ  "означающим"  по отношению  к  рекламируемому
образу.  Џоэтому  собственно  экономический  процесс,  то есть  производство
стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и
     -----------------
     (1) Ћ базовых элементах экономики см. стр. 27.
     [42]
     перемещаетсЯ в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и
студию.  ЏроизводитсЯ  не  вещь  (шампунь,   костюм,  автомобиль),  а  образ
(привлекательности,       уверенности,       стильности,       уникальности,
респектабельности). Ќе случайно в последние десЯтилетиЯ XX в. на фоне общего
роста ‚‚Џ не  только сельское  хозЯйство,  но и добывающаЯ и  обрабатывающаЯ
промышленность   становЯтсЯ   малорентабельными,   дотируемыми    отраслЯми.
Џрибыльными,  обеспечивающими  фиксируемый  статистикой  экономический рост,
ЯвлЯютсЯ отрасли, в которых создаютсЯ образы.
     Џеремещение   процесса    созданиЯ   стоимости    в   отрасли,    ранее
расценивавшиесЯ   как   непроизводительные,   подтверждаетсЯ   и  изменением
структуры  занЯтости.  „олЯ  занЯтых  непосредственно  в  сфере  "реального"
производства (в  так называемых первичном  и вторичном  секторах  экономики)
снижаетсЯ,  а долЯ  занЯтых  в  сфере  услуг,  куда  входЯт в  числе прочего
маркетинг, консалтинг и рекламный бизнес, растет (табл. 1).
     ’аблица 1. „инамика занЯтости в наиболее развитых странах, %


     ‘трана
     1973
     1987
     1990

        I
     II
     III
     I
     II
     III
     I
     II
     III
     ‘Ђ
     4.1
     32.3
     63.6
     3.0
     27.1
     69.9
     2.8
     25.0
     72.2
     ‚еликобританиЯ
     2.9
     41.7
     55.4
     2.4
     29.8
     67.8
     2.1
     28.8
     69.1
     ”ђѓ
     7.1
     46.6
     46.3
     5.2
     40.5
     54.3
     3.7
     40.0
     56.3
     џпониЯ
     13.4
     37.2
     49.4
     8.3
     33.8
     57.9
     7.2
     34.1
     58.7

     ‘оставлено по: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British economy since
1945.  Oxford, 1991; ЊельЯнцев ‚. Ђ. ‚осток  и  ‡апад во втором тысЯчелетии:
экономика, историЯ и современность. Њ., 1996.

     ‚озрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстрируетсЯ данными об
опережающих   темпах   роста   занЯтости  в  этой  отрасли  по  сравнению  с
"производством" и с сервисом (табл. 2).

     ’аблица 2. „инамика занЯтости по отраслЯм в странах …‘ в 1980-х гг.

     Ћтрасль экономики
     ‘реднегодовые темпы изменениЯ занЯтости, %
     ђеклама
     3.0
     Ѓанковское дело
     2.0
     ‘трахование
     1.13
     —ернаЯ металлургиЯ
     -6.1
     Ђвтомобилестроение
     -1.0
     ‘ельское хозЯйство
     -1.4
     ЏищеваЯ промышленность
     -1.3

     ‘оставлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.
     [43]
     Џомимо  числа занЯтых  в рекламном бизнесе,  растет  и долЯ  затрат  на
рекламу в бюджете товаропроизводителей. Ќа протЯжении 1990-х  гг. расходы на
рекламу в ‘Ђ, ‚еликобритании, ѓермании, џпонии росли в среднем на 2,5-3 % в
год, тогда как ‚‚Џ - на 1,5-2 %. ‚ажным показателем ЯвлЯетсЯ также отношение
затрат  на рекламу  к  объему продаж.  ‚  американских компаниЯх,  например,
затраты на рекламу в середине 1990-х гг.  составили  в  среднем 7% от объема
продаж.  …сли принЯть во внимание, что расходы на  исследованиЯ и разработку
новой  продукции  составили  менее  5%, можно  сделать  вывод:  экономически
симулЯциЯ вещи в  рекламном послании  начинает превалировать над  собственно
вещью  и  ее  реальными   потребительскими  качествами.   ‚  этом  контексте
минимальными  следует  считать  рекламные  усилиЯ   корпорации  Ford  Motor,
потратившей в 1995 г. на  рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме
продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимисЯ можно считать рекламные усилиЯ
корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при
объеме продаж около 7 млрд. долл.).
     ’еперь к трем  традиционным концепциЯм цены  можно добавить  четвертую,
котораЯ еще недостаточно четко определена  теоретически, но уже присутствует
в реальной экономической практике:
     1)  марксизм:  цена  -  функциЯ  "объективной"   стоимости   (императив
"реального" производства);
     2)  маржинализм:  цена - функциЯ  "субъективной"  стоимости  (императив
потреблениЯ);
     3) монетаризм: цена - функциЯ меновой стоимости (императив рынка);
     4)   "виртуализм":   цена  -   функциЯ  образа   стоимости   (императив
"виртуального" производства).
     Џрактическое формирование  этой новой  концепции зафиксировал  Японский
исследователь Љениши Ћмае, который охарактеризовал этот процесс как "главный
парадигмальный сдвиг  последнего  десЯтилетиЯ"(1).  ЌаблюдаЯ,  как в  џпонии
маркированные сельхозпродукты продаютсЯ по ценам в несколько раз превышающим
цены  на  того  же рода и качества продукты  без  марки,  т. е.  без искусно
смоделированного  образа,  Љ.  Ћмае  пришел  к  выводу, что в  данном случае
добавленнаЯ  стоимость возникла  в  результате умелых и  четко  направленных
усилий по созданию марки и что эта добавленнаЯ стоимость того же рода, что и
стоимость добавлЯемаЯ  такими модными домами, как €в ‘ен  ‹оран или „живанши
к, скажем,  галстукам, которые  сделаны  из того  же материала и  с  тем  же
качеством, что и другие галстуки, но стоЯт в 5-6 раз дороже(2).
     Џоскольку на рынке  обращаютсЯ изображениЯ  ценностей  потребителЯ,  то
возможной  становитсЯ симулЯциЯ  инноваций.  Њодификации,  не  затрагивающие
функциональных   свойств  вещи  и  не  требующие  реальных  трудозатрат,   в
виртуальной реальности рекламных
     -----------------
     (1)  Ohmae  Љ.  The  borderless  world,  power   and  strategy  in  the
interlinked economy. London,1990. P.177.
     (2) Ibid. P. 175-176.
     [44]
     образов выглЯдЯт, как "революционный переворот",  "новое слово" и  тому
подобное. ‚  стратегии  ведущих фирм  центральным звеном становитсЯ создание
модельного рЯда -  серии изделий, функционально одинаковых, но различающихсЯ
аксессуарами,  главное назначение которых  - быть информационным поводом, то
есть  давать  возможность  созданиЯ  рекламного имиджа,  который  вызвал  бы
заданные  ассоциации с  ценностЯми ‘вободы  и Џрогресса,  культивируемыми  в
сознании  современных  потребителей. Њодельный рЯд  - это искуснаЯ симулЯциЯ
технологического  прогресса,  позволЯющаЯ  получать  "справедливую цену"  за
серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Џреобладание такого
рода стратегии  в деЯтельности товаропроизводителей объЯснЯет,  почему в ‚‚Џ
развитых  стран долЯ расходов на рекламу выше доли Ќ€ЋЉђ. ‚ ‘Ђ  в  1996  г.
соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%.
     ‘имулЯциЯ модернистских практик созданиЯ товара и инноваций приводит  к
виртуализации  институтов  рынка  и  предпринимательства.  €сполнение  ролей
агентов  рынка - конкурирующих  производителей,  отвечающих предложением  на
спрос,  становитсЯ виртуальным. ‚иртуальным  становитсЯ  и исполнение  ролей
предпринимателей - экономических агентов, основным  содержанием деЯтельности
которых и основой благополучиЯ должна быть инновациЯ(1).
     ‚иртуализациЯ  еще  одного  ключевого  института -  фирмы  (корпорации)
свЯзана с симулЯцией труда. Џоскольку стоимость создаетсЯ не на  конвейере и
не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих  атрибутах
производственной организации: офисов, в которых рабочие места организуютсЯ и
заполнЯютсЯ  работниками  по  образцу конвейерной  технологической  цепочки;
процедур  контролЯ  трудозатрат; сложной  иерархии  должностных полномочий и
т.д. ‚иртуализациЯ продукта предполагает новую организацию труда, тем более,
что  новые   информационные/коммуникационные  технологии   делают  возможной
организацию  рабочего   места  (длЯ   подавлЯющего  большинства  работников)
практически  везде:  дома,  у   клиента,  в   отеле,  автомобиле,  самолете.
ЋрганизациЯ  труда в форме "рабочего времени" как распорЯдка  присутствиЯ  в
офисе  или  расписаниЯ   выполнениЯ  технологических   операций   утрачивает
экономическое содержание, но сохранЯет социальное значение и  потому она  не
исчезает, а становитсЯ симулЯкром. Џосредством этой организации симулируетсЯ
структурнаЯ определенность и роль экономической сферы,  ее обособленность от
"неэкономической",  поддерживаетсЯ  практика  калькулЯции  себестоимости  на
основе трудовой теории  или теории  факторов  стоимости. ‘  другой  стороны,
образ    фирмы   обеспечивает    успех    образу    товара/услуги.   Џоэтому
"неэкономические",   социальные    и    социально-психологические    аспекты
организации   труда  и  функционированиЯ  предприЯтиЯ  -   офисный   дизайн,
поддержание   атрибутов   образа   работника   и   работающей   организации,
культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно
     ------------------
     (1) умпетер ‰. ’еориЯ экономического развитиЯ. Њ., 1992.
     [45]
     экономический  смысл.  Ћни  становЯтсЯ  важными  компонентами  созданиЯ
образа   фирмы,   который   предопределЯет    стоимость   предлагаемых    ею
товаров/услуг.  €менно  поэтому  эти  компоненты  стали   в  последние  годы
полноценными  отраслЯми  экономики.  Ћфисный  дизайн,  корпоративный  имидж,
PR-акции - весьма ходкий товар длЯ корпоративных клиентов.
     Ћбраз фирмы  не только ЯвлЯетсЯ фактором стоимости  ее продукции,  этот
образ  обладает собственной  и  даже  самодовлеющей стоимостью.  ‚  качестве
специфического  товара  он  выбрасываетсЯ  на  фондовый  рынок.  ‘оотношение
стоимости   акций   и   доходов  ведущих   компаний   в   области   созданиЯ
hardware&software в 1996  г. наглЯдно  демонстрирует,  что  на  рынке  акций
обращаютсЯ именно образы (табл. 3).

     ’аблица 3. ‘тепень капитализации ведущих компьютерных корпораций

     ЉомпаниЯ
     ‘оотношение стоимость акций / доход
     Microsoft
     38
     Intel
     17
     Compaq
     13
     IBM
     12

     ‘оставлено по: Business Week. 1996. December 30.

     Ђктивнее  других  рекламируемые  Microsoft  и  Intel  -  это  очевидные
виртуальные гиганты, поскольку, например, доходы IBM  от продажи software  в
1995  г. были выше, чем доходы Microsoft.  Ќо в  том  и  дело,  что на бирже
теперь обращаютсЯ даже  не  ожиданиЯ (как полагал Љейнс), а имиджи. ђекордно
высокие  котировки  акций  в  большей   степени  обеспечиваютсЯ  агрессивной
рекламой торговых марок, нежели собственно производственными и коммерческими
усилиЯми  компаний.  “спехи  на рынке акций  компаний,  работающих в области
компьютерных технологий, можно было бы  объЯснЯть спекулЯцией  на завышенных
ожиданиЯх  рентабельности фирм - лидеров технического прогресса. Ќо фондоваЯ
лихорадка - это общаЯ тенденциЯ современной экономики (табл. 4).

     ’аблица 4. Ћбъем фондового рынка, % от ‚‚Џ

     ‘трана \ ѓод
     1985
     1995
     2000*
     ‘Ђ
     50
     85
     185
     ‚еликобританиЯ
     70
     120
     195
     ѓерманиЯ
     25
     25
     70
     џпониЯ
     60
     80
     100
     * данные на апрель.
     ‘оставлено по: The Economist. 1996. September, 14-20; 2000. May 27-June
2.
     [46]
     ‘пекулЯции   на  бирже  -  торговлЯ  имиджем,  котораЯ  превратилась  в
самодовлеющую  отрасль гигантских,  дотоле  не  виданных масштабов. „инамика
индекса  Dow Jones  -  средней невзвешенной цены  акций  пЯтисот  крупнейших
компаний ‘Ђ - демонстрирует, что современный уровень спекулЯтивных операций
не сопоставим даже с бумом накануне биржевого краха 1929 г. (рис.1).

     ђис. 1. „инамика индекса Dow Jones в 1920-1999 гг.
     ‘оставлено по: The Economist. 1996. May 25-31; 1999. March 20-26; 1999.
July 3-9.
     ђассчитано  по:  The  Economist  и  Њакконелл  Љ.,  Ѓрю  ‘.  ќкономикс.
Џринципы, проблемы и политика. Њ., 1992. ’. 1-2.
     [47]
     …ще  один  показатель  беспрецедентного  развитиЯ  фондового  рынка   в
последние годы -  рост  объема IPO(1), то  есть  совокупной стоимости акции,
впервые  выбрасываемых  на рынок (рис. 2).  ќто значит, что в условиЯх новой
экономики компаниЯм выгодно  даже простое присутствие их акций  на рынке.  ‚
результате  все больше компаний вовлекаетсЯ в рыночный оборот  корпоративных
имиджей.

     ђис. 2. „инамика объема IPO на фондовом рынке ‘Ђ, млрд. долл.
     ‘оставлено по: Business Week. 1995. December 18.

     ‚   перспективе   симулЯции   труда   как   продуктивной  деЯтельности,
организованной  в   определенное   времЯ   в  определенном   месте,   весьма
симптоматичным представлЯетсЯ поЯвление  той организационной  формы, котораЯ
получила название "виртуальнаЯ корпорациЯ" (далее -  ‚Љ). ‚Љ - это временный
альЯнс  независимых  компаний или даже  индивидуальных  агентов длЯ  решениЯ
стратегической, но единичной задачи. ЂльЯнс, по мысли адептов концепции  ‚Љ,
должен   существовать  как  коммуникационнаЯ   сеть  на   базе  компьютерных
технологий, посредством которой компании координируют свои усилиЯ. ‚Љ лишена
вертикальной  интеграции, центрального  офиса,  иерархии и  прочих атрибутов
"реальной"  корпорации.  Џосле  решениЯ поставленной задачи сеть легко может
изменить конфигурацию или вовсе распастьсЯ(2).
     -----------
     (1)   Ђббревиатура  от  англоЯзычного  выражениЯ  "первичное  публичное
предложение" (initial public offering).
     (2)  Davidow  W., Malone  M. The virtual corporation:  structuring  and
revitalizing the corporation for  the 21st  century. N. Y., 1992; Byrne  J.,
Brandt R. The virtual corporation // Business Week. 1993. February 8.
     [48]
     ’радиционнаЯ   компаниЯ   стремитсЯ   к  контролю   -  собственности  и
непосредственному управлению  ресурсами  на  всех этапах  созданиЯ продукта.
‘оздание  же ‚Љ требует отречениЯ  от этого  "идола", к чему,  собственно, и
призывают  поборники  ‚Љ  капитанов  индустрии.  Ќо  преуспели  здесь,   что
характерно, прежде всего  небольшие и  зачастую недавно  созданные компании,
специализирующиесЯ в сфере информационных технологий.  ќти  "циники" создают
альЯнсы,  которые   позволЯют  им  "перепоручить"  производство  аппаратного
обеспечениЯ (hardware) "традиционалистским" компаниЯм и тем самым продвинуть
от своего  имени  продукт,  ЯвлЯющийсЯ  результатом  усилий  многих реальных
компаний. ЂльЯнсы, симулирующие крупную корпорацию, позволЯют их инициаторам
добитьсЯ локального преимущества в конкурентной борьбе с  "динозаврами" типа
IBM и Microsoft,  а после этого  распустить альЯнс и легко переключитьсЯ  на
использование   другой   возможности,   открывающейсЯ   на   рынке.   “спехи
разработчиков  программных  продуктов  Linux  -  Яркий  пример  такого  рода
рыночной  стратегии.  ЋперационнаЯ  система Linux  разработана  и  постоЯнно
совершенствуетсЯ   неформальным   сообществом    программистов-добровольцев,
предоставлЯющих   продукт   своих  усилий  через  Internet  как  программное
обеспечение длЯ пользователей и как сырье длЯ других программистов, желающих
включитьсЯ в "семью" Linux. Џрограммисты мотивируютсЯ не деньгами, поскольку
Linux  предоставлЯетсЯ бесплатно,  а  репутацией.  ‘оотношение  долей  рынка
операционных   систем   длЯ  серверов  (табл.5)  демонстрирует,   что  такаЯ
виртуальнаЯ   корпорациЯ  создает   эффективное  программное  обеспечение  и
функционирует  ничуть  не  хуже  компаний, имеющих  офисы, постоЯнный штат и
систему управлениЯ и контролЯ.

     ’аблица 5. „инамика долей рынка серверных операционных систем

     ‘ервернаЯ oneрационнаЯ система \ ѓоды
     1997
     1998
     1999
     Linux
     7
     17
     25
     Windows NT
     35
     37
     38
     Netware
     28
     24
     20
     Unix
     20
     17
     14
     „ругие
     10
     5
     3

     ‘оставлено по: The Economist. 1999. February 20-26; 2000. April 15-21.

     ‚ середине  90-х годов вкус к  созданию ‚Љ почувствовали и "динозавры".
Љрупные  промышленные корпорации и  банки создают "одноразовые" альЯнсы  длЯ
созданиЯ и продвижениЯ какого-либо продукта и открывают виртуальные  офисы в
сети Internet. ’аким образом, из маргинальной экономической формы ‚Љ обещает
превратитьсЯ в рутинную общепринЯтую практику.
     [49]
     ‡амещение  вещественных атрибутов  и  практик  традиционной организации
труда  их  образами  означает  симулЯцию   социальных  ролей   руководителЯ,
работника,    клиента   и   т.д.   ЉорпорациЯ   как   социальный    институт
виртуализируетсЯ  в  той  мере,  в  какой  следование  нормам,  превращавшим
организацию производства в социальный институт, становитсЯ виртуальным.
     Џроцесс виртуализации экономики  захватил и деньги. Ћни ныне не столько
вещественный заместитель товаров, сколько права заимствованиЯ. …сли деньги -
вещественный заместитель товаров, то только их наличие обеспечивает человека
необходимым,  независимо от того, кто он. …сли деньги - права заимствованиЯ,
то человек должен предъЯвить не столько металл, бумагу  или пластик, сколько
образ  платежеспособности.  ‘истема кредита, котораЯ парадоксальным  образом
менЯет  местами процессы производства  и потреблениЯ  (длЯ  отдельно взЯтого
индивида), делает  важным "происхождение"  спроса.  "•орошее  происхождение"
гарантируетсЯ образом "имеющего право на займ". ‚ эпоху Џостмодерн точно так
же, как концепциЯ "справедливой цены", "возвращаетсЯ" средневековаЯ практика
поддержаниЯ  строгого  соответствиЯ  объема  денежных  расходов  статусу  их
обладателЯ. Џроисходит  дифференциации спроса, возможно равного по реальному
объему,  но  разного по "происхождению". Ќапример, кредитными  и  страховыми
учреждениЯми   дифференцируетсЯ   платежеспособность   клиентов,    возможно
обладающих одинаковыми  объемами  реальных  денег, но  разной  финансовой  и
страховой репутацией.
     „еньги  персонифицируютсЯ,  они  утрачивают  свойства  безразличной  по
отношению   к   индивиду   объективной  реальности.   ќлектроннаЯ   подпись,
возможность   аннулировать   потерЯнную   кредитную    карточку   превращают
платежеспособность в функцию  знаниЯ индивидуального паролЯ, а не  обладаниЯ
анонимными денежными знаками. ќтот образ могут симулировать и частные  лица,
и функционеры финансовых организаций. ”иктивнаЯ часть  тотального  денежного
агрегата  Њз  не  может  единомоментно конвертироватьсЯ  в наличность по той
простой причине,  что эта  часть  - продукт мультипликации. Ћтдельно  взЯтый
делец  может обратить  толику  Њз  в  банкноты,  но лишь  при  условии,  что
подавлЯющее   большинство   остальных   этого   не  делает.   …диномоментное
востребование всех  вкладов  в банках и всех выплат по  страховкам физически
невозможно,  хотЯ  юридически правомочно.  Ѓанк,  даже при выполнении  нормы
резерва  -  симулЯнт  платежеспособности.  “  него  нет  в  наличии денег  -
вещественных заместителей  товаров, львинаЯ долЯ его активов - разнообразные
права заимствованиЯ. ’от  факт,  что на  современные  хозЯйственные процессы
оказывает  определЯющее  влиЯние  такой  символический  и  даже  фиктивный с
традиционной точки зрениЯ фактор, как денежный агрегат Њз, свидетельствует о
том,  что деньги ныне не "кровь" (как  полагал  ’.  ѓоббс),  а "Язык жестов"
экономики. ђазве-
     [50]
     ществление  денег,  превращение  их  в  симулЯкр приводит к  тому,  что
исполнение  ролей кредитора и  заемщика  становитсЯ виртуальным. ‘тало быть,
симулЯциЯ обладаниЯ деньгами вызывает виртуализацию финансов как социального
института.
     ‚иртуальный продукт, виртуальное производство,  виртуальнаЯ корпорациЯ,
виртуальные деньги допускают и провоцируют превращение компьютерных сетей не
только  в  главное  средство,  но  и  в  среду  экономической  деЯтельности.
‚иртуализациЯ  экономики  вызывает  коммерциализацию киберпространства,  где
теперь зачастую  осуществлЯетсЯ  полный  цикл  сделки  и  где  функционируют
виртуальные  супермаркеты  и  виртуальные  банки,   оперирующие  собственной
виртуальной  валютой. ’орговые операции  в сети Internet принесли в 1995  г.
доход в 350 млн. долл., а  в 1997  г.  был  преодолен рубеж  в  1 млрд.  ќти
показатели будут перекрыты в  сотни  и  даже тысЯчи раз  с созданием в  сети
Internet оптовых р