ена просто счастливая семья. Помимо обыкновенного календаря, на продукте был календарь всех светских, народных и церковных праздников. Мы напечатали тираж календаря из расчета один экземпляр на пять избирателей. Тираж разошелся за три дня. Пришлось допечатывать еще столько же. Через неделю узнаваемость поднялась до 75%. 6. Все описанные инструменты делали из "Лариной" женщину как таковую: добрую, заботливую, отзывчивую. Однако нельзя забывать, что во время выборов люди ждут от кандидатов программ, предложений -- это уже превратилось в своеобразную традицию. Каждый рассказ "Лариной" о том, чем она собирается заниматься в Законодательном собрании, заканчивался одним простым утверждением: женщины -- честнее и добрее, чем мужчины, поэтому они будут больше заботиться о простых людях. Любое ее политическое предложение -- о введении областной надбавки к пенсии, о выделении средств на бесплатные завтраки в школах и т.д. -- заканчивалось аполитичным "а женщины все-таки лучше". Это был способ, рассуждая о политике, не сказать о ней ни слова. 7. Создание образа доброй и отзывчивой женщины-кандидата могло привести к победе только в том случае, если в это время между кандидатами-мужчинами будет происходить драка. И она началась сразу же после того, как была разрешена агитация. И все же, чем сильнее они машут кулаками, тем лучше для нас. В каждом штабе у нас были свои люди. Иногда они сообщали в штаб кандидата "Пушкина" о предстоящих встречах кандидата "Ленского", и тот, пользуясь поддержкой администрации, встречу срывал. Иногда они сообщали в штаб "Ленского" номера машин, на которых будет доставлен тираж "Пушкина", в итоге сотрудники силовых органов совместными усилиями изымали тираж. Те же люди давали советы, как лучше "ударить" по сопернику. Все это подливало масло в огонь и обратилось в настоящую войну между кандидатами. 8. За две недели до голосования узнаваемость была на высоком уровне -- 85%, однако рейтинга "Лариной" даже при его прогнозируемом росте не хватало для выигрыша. Надо было срочно что-то делать. Выборы приближались, накал страстей рос -- требовалась вспышка, которая затмит все остальные события. Через наших людей в штабах "Ленского" и "Пушкина" нам удалось продавить решение об атаке на "Ларину". Сначала "черную" листовку сделал "Ленский", а затем и "Пушкин". Смысл обеих листовок был одинаковый, дескать, "бабы в последнее время совсем обнаглели, лезут в политику и забыли, что их призвание -- кухня и дети". Листовки имели эффект разорвавшейся бомбы, их обсуждали в очередях и больницах. Все разговоры на тему выборов среди женщин были примерно следующими: "Степановна, слышишь, что происходит-то?" -- "Нет, а что?" -- "Мужики-то наши, "Ленский" и "Пушкин", совсем зарвались, говорят "ты, "Ларина" -- баба, так что не мешай нам, мужикам, политикой заниматься, сиди дома". -- "И правда, совесть потеряли, окаянные, надо сходить проголосовать за "Ларину", чтоб им пусто было...". 9. Плюс ко всему, видя, что на последней неделе рейтинг "Лариной" сравнялся с рейтингом "Ленского", в его штабе решили вмешаться в ход событий и начали мешать работать нашим агитаторам -- отвозить их в участковые отделения милиции, запугивать и т.д. Слухи об этом моментально поползли по округу, что было нам только на руку, они провоцировали коммуникацию, и в результате на повестке дня встал вопрос, который напрямую привел нас к победе: "Голосовать за добрую, честную женщину или за мужчин с сомнительной репутацией, ведущих себя не по-джентльменски?" Проект "Решение локальной проблемы" (лоббирование контракта) Проблема К нам обратился человек -- Кузнецов, сотрудничающий с крупным московским заводом. Завод имеет серьезную производственную проблему, связанную с энергетикой. Попытка замдиректора завода (женщина Федорова) решить проблему по обычным каналам не удалась. На это потребовалось бы шесть млн. долларов, а такие деньги завод на решение этой проблемы тратить не хотел. Наш Кузнецов придумал очень дешевый способ решения проблемы. Не более 200 тыс. долларов должно было уйти на то, чтобы удался хитрый обходной маневр. Он оснастил эту схему деталями и предложил свой проект замдиректора, женщине Федоровой. Он запросил 1 млн. долларов. Замдиректора отнеслась благосклонно, но сказала, что ничего в этом не понимает. Цена подозрительно низка. И ей нужно время, чтобы подумать. На самом деле она обратилась за консультацией к своему предшественнику, пенсионеру, бывшему замдиректора, чьему авторитету она безоговорочно доверяла. Старик сразу понял, в чем гениальность схемы, которую предложил Кузнецов. Он понял и то, что Кузнецов заработает 800 тыс. на решении проблемы. И, наконец, он понял, что таким способом проблему может решить не только Кузнецов, а любой человек. Старик вызвал женщину Федорову и сказал, что "сразу можно было понять, что схема -- плоха". Дешевое хорошим не бывает. 1 млн. -- это дешево и рискованно. Зато он, старик, знает людей, которые решат эту проблему наверняка и без всякого риска. Но за 2 млн. долларов. Он попросил принять его знакомых Васильева и Кондратова. Те быстро пришли к Федоровой, произвели хорошее впечатление и взяли два дня на подготовку договора. В это время с договором пришел Кузнецов. Но Федорова не стала его подписывать, сослалась на занятость и вела себя недоброжелательно. Кузнецов насторожился и через знакомых стал выяснять, в чем дело. Знакомые (благо их было много) и сообщили ему, что старик, бывший директор, прислал каких-то Васильева и Кондратова, и через два дня договор будет подписан с ними. Кузнецов понял, что старик украл у него схему и хочет заработать 1 млн. 800 тыс. долларов (на троих). Что делать? Прийти к Федоровой и все рассказать, значит, оказать на нее психологическое давление, выставить ее ни в чем не разбирающейся дурой, которую развели "лохотронщики", после чего она точно не будет подписывать договор. Прийти к директору завода или к хозяевам? Бесполезно. Они его видят в первый раз, а женщине доверяют. Предложить ей взятку или откат? Не берет. У нее хорошее место работы, хорошая репутация. Короче, ситуация безвыходная. У него осталось два дня, нужно хотя бы сорвать грядущее подписание. Хотя бы получить 1-2 недели времени, а там -- что-нибудь, может, удастся придумать. Анализ Вообще-то мы специализируемся на работе с массовым сознанием, но кто сказал, что целевая группа не может быть сужена до одного или нескольких человек? В данном случае проблема состояла только в том, чтобы дискредитировать Кондратова и Васильева (но не старика, так как он "вне подозрений"), но дискредитировать из "независимого источника", не от самого Кузнецова и не от людей, которые с ним связаны. Федорова не знает, что Кузнецов -- в курсе ситуации -- это тоже ресурс. И, наконец, последнее -- можно научить Федорову правильно принимать решения в таких сложных случаях, нужно научить ее "руководить", чтобы она не была добычей всяких жуликов. Сценарий 1) К Федоровой приходит сотрудник отдела по борьбе с организованной преступностью (наш знакомый). Его, естественно, принимают. Визит неофициальный. Просто он занимается шайкой мошенников, и, по его информации, они как-то должны появиться на этом заводе. Говорят ли ей что-нибудь фамилии Кокосова, Матросова, Отбросова и Засосова? А может быть, фамилии Васильева, Кондратова? Знакомы? Очень интересно. А как они выглядят? А что за договор? "Нет-нет, Вы не подумайте, что мы тут сейчас будем устраивать облаву. Эти Кондратов и Васильев -- они не подозреваемые. Так, их просто упомянул один информатор. Может, это честные люди. Но Вы же знаете, мы обязаны проверить все сигналы...". Если Федорова разоткровенничается и расскажет о старике и его рекомендациях, то ей можно сказать, что и старика "могли обмануть, войти в доверие". Если женщина спросит совета -- заключать ли ей договор, то лучше предложить пока "повременить, если это возможно", но самому нельзя советовать не заключать договор, если она не спросит -- это может вызвать подозрения. Надо полагать, что Федорова сама догадается отсрочить подписание договора. Во всяком случае, она позвонит старику. Выскажет претензию, попросит гарантии. Пока старик связывается со своими помощниками, чтобы спросить, что они там натворили по линии "организованной преступности", пока они сами начнут выяснять, кто приходил и зачем (и пусть выяснят -- сотрудник реальный, а "оперативная информация" может быть всякой). 2) К Федоровой приходит корреспондент серьезного бизнес-журнала (наш знакомый), человек с хорошими коммуникативными качествами, умеющий нравиться и долго поддерживать интересный разговор. Цель визита -- интервью с женщиной-руководителем. Будет опубликовано совершенно бесплатно (а ведь это реклама). Номер журнала будет посвящен разным женщинам. Там будут и А. Пугачева, и Р. Литвинова, и А. Маринина, и многие другие. Естественно, наша Федорова -- соглашается. Они треплются о работе, семье, политике. Между прочим, корреспондент касается вопроса о специфических женских трудностях в бизнесе. Дескать, женщины доверчивее, простодушнее. Как пример приводит историю о женщине-руководителе, которой в 2 раза дороже продали украденный у ее же подчиненных интеллектуальный продукт (короче, рассказывает историю, похожую на нашу, но с несколькими отличиями, чтобы не вызвать подозрения). Взяв интервью, корреспондент уходит. Но завтра обещает прислать фотографа, но потом звонит и переносит его визит на неделю, а дальше теряется в тумане. 3) К Федоровой приходит официальный представитель туристической фирмы (фирма -- тоже наши знакомые, и мы договорились, что компенсируем им все расходы, связанные с выполнением нашего задания) и говорит о том, что они сейчас "раскручивают" новый маршрут в Италию (Францию или Англию, главное, чтобы была романтика). Все, к сожалению, ездят в Турцию или Египет, а ведь есть такие чудесные места! Фирма готова абсолютно бесплатно отправить по этому чудесному маршруту человека с одним условием: чтобы он потом сказал для буклета фирмы пару -- тройку хороших фраз и порекомендовал маршрут всем знакомым. Фирма сделала розыгрыш нескольких путевок. Набор случайных цифр должен был указать автомобильный номер любого "Мерседеса", которые зарегистрированы в городе. И выпал ее номер. Если она согласна лететь, то фирма счастлива вручить ей билеты, путевку, причем в удобный для нее день, но не позднее чем в течение месяца. Если она боится подвоха, то, пожалуйста, пусть заедет в офис фирмы. Фирма работает на туристическом рынке 8 лет. 4) В самолете или на отдыхе, где налицо дефицит литературы на русском языке, ей подкладывается 20-страничная брошюра (якобы забытая кем-то в номере) из серии "Школа менеджмента", выпуск No 27, написанная нами), где описывается технология принятия решений при распределении субподрядов, какие бывают при этом ловушки и подвохи (в том числе и похожий на наш случай), как правильно с точки зрения психологии выбрать подрядчика, какие у него должны быть качества (в качестве идеального подрядчика изображен человек, похожий на нашего Кузнецова, в качестве антиподов -- Васильев и Кондратов). 5) В поездку вместе с Федоровой отправляется плейбой (наш знакомый), человек с хорошими коммуникативными качествами (чуть старше ее). Ему не обязательно соблазнять Федорову, достаточно просто сильно подружиться (это даже лучше). Естественно, в таких поездках возникают разговоры об общих знакомых. Случайно таким знакомым оказывается Кузнецов, о котором плейбой отзывается как о честнейшем человеке. После поездки возможен даже визит к ней на работу (вместе плейбой и Кузнецов) при плейбое, с которым она разыгрывала из себя милую и беззаботную приятную женщину. Ей будет неудобно перевоплощаться в начальницу и вставлять какие-то палки в колеса Кузнецову. 6) За время отсутствия Федоровой мы договариваемся с одной из сотрудниц (знакомая Кузнецова) о том, что после приезда Федоровой эта сотрудница донесет ей, что пока ее не было, постоянно звонили какие-то типы (как ей показалось, Васильев и Кондратов, но она не ручается). Очень по-хамски себя вели. Говорили, что они от "старика" (ФИО) и что им тут обязаны подписать договор, иначе они "пожалуются" старику. (Федорова, конечно, пытается выяснять отношения со стариком по поводу такого поведения, а старик, конечно, все отрицает. Но что ему остается, конечно, он не скажет, что Васильев и Кондратов хамили, "это секретарша что-то путает". Но Федорова задумывается: "А какой резон секретарше врать?") Весь проект укладывается в 25 тыс. долларов. На кону же стоит 800 тысяч. Проект "Блеф" (как получить высокий пост) Проблема К нам обратился совладелец одного регионального холдинга Владимир Иванов. Холдинг вот уже 8 лет стабильно работает в одной из областей машиностроения. Владимир Иванов имел свою долю контрольного пакета, однако назвать бизнесменом его можно было с натяжкой. Всю свою жизнь он занимался экономической наукой, защитил кандидатскую диссертацию, был признанным специалистом в научных кругах. То есть являлся "мозговым центром" холдинга. В тоже время он был лишен коммерческой жилки, с трудом договаривался с людьми, а свой характер мог проявить лишь при разработке очередной экономической программы. Его речь в изобилии украшали экономические термины. Работа в холдинге не могла в полной мере удовлетворить его амбиции, и он выставил свою кандидатуру на выборах депутатов Законодательного собрания области. Стать депутатом он смог только потому, что в округе находилось крупнейшее предприятие холдинга. И снова его талант не оценили в полной мере: область захлестнула волна дележа собственности. Пришло время новых выборов. На этот раз одновременно выбираются и губернатор, и мэр областной столицы, города-миллионника. Ближайшее окружение Иванова убедило его в том, что талант экономиста поможет ему стать мэром. Отношения между губернатором и мэром, хоть и не доходили до откровенной вражды, были не слишком дружеские. Неудивительно, что Иванову не составило труда заручиться его поддержкой. Губернатор обещал помочь ему финансами и СМИ, половина которых к моменту выборов находились под контролем губернатора. Иванов приступил к сбору подписей. Когда пришло время начинать работу со СМИ, возникли проблемы. Вице-губернатор, курирующий СМИ, не сделал ни одного шага, чтобы помочь Иванову. Каждый раз его уверяли, что завтра-послезавтра все будет сделано, вот нужно только решить несколько вопросов. Стало понятно, что помощи от губернатора ждать не приходится. Денег у Иванова хватало едва ли на половину самой скромной кампании. Идти на попятную было уже поздно, это уронило бы его авторитет в глазах общественности. Одним словом, Иванову предстояло найти выход из весьма непростой ситуации. Анализ Выборы губернатора и мэра проводились одновременно. На момент выборов раздел сфер влияния в области был завершен. Каждый сидел на своем месте прочно, и за каждым стояли весьма серьезные экономические силы. Цель у них была одинаковая -- удержаться на своем месте. Позиции мэра в городе выглядели, пожалуй, не менее внушительными, чем у губернатора в области. Он имел свою долю в каждом бизнесе на территории города. Среди коммерсантов ходила шутка, что с каждого литра бензина мэр получает два рубля. Для того, чтобы скинуть его, требовалось приложить титанические усилия. Советники губернатора вовремя смекнули, что убрать мэра практически невозможно. Такая попытка выльется в шумный скандал, ситуация выйдет из-под контроля, а позиции губернатора будут подорваны и в городе, и в области. Желающих убрать губернатора и устроить новый дележ собственности было предостаточно. И мэру, и губернатору нужны были спокойные выборы без каких-либо эксцессов. Поэтому, несмотря на всю свою неприязнь друг к другу, на время выборов мэр и губернатор договорились не мешать друг другу. (Открыто нарушить обещание о помощи было бы не слишком красиво, почему Иванову никто открытым текстом ничего и не говорил). Первое, что мы сделали -- разбили мечту Иванова занять кресло мэра. В ситуации, когда против тебя и мэр,и губернатор, только безрассудный человек способен продолжать питать иллюзии. И все же извлечь пользу из сложившейся ситуации было можно. Слабое место и у мэра, и у губернатора было одно: они оба очень не хотели, чтобы из выборов получилась заваруха. Было понятно, что они готовы на все, чтобы ни в коем случае не допустить ее. Из жителей города мало кто был доволен работой мэра, его антирейтинг достигал 20%. И это при том, что никто и никогда не осмеливался сказать дурное слово против него. Устроить заваруху было не так уж сложно, стоило только выступить с открытой и жесткой критикой. И все же суть нашей задумки была в другом. Во время выборов политконсультанты и советники усиливают свое влияние на политиков. Цель первых проста и понятна -- выиграть выборы любой ценой. Нам оставалось убедить их в том, что отдать Иванову правительственный пост -- самый простой способ успокоить его. Сценарий 1. По характеру Иванов -- человек неуравновешенный, легко поддается влиянию. В случае атаки на мэра сразу же нашлись бы тысячи желающих отговорить его от этой затеи. Первое, что мы сделали, это изолировали его от внешнего окружения. На время кампании он мог общаться только с нами. Только так его можно было убедить, что главное для него -- ждать. Чем больше он будет ждать, тем больше он получит в результате. 2. Отправляем на несколько дней Иванова в Москву. За время его отсутствия в местной прессе появляется ряд статей (написанные топовыми журналистами топовых газет и журналов) на тему, зачем Иванову накануне выборов понадобилось ехать в Москву. Основная версия -- его пригласил для беседы один из столичных олигархов, который хочет устроить в области "небольшой" передел собственности. Вопрос только в том, кто именно из олигархов больше этого хочет. Выдвигаются разные версии, журналисты пытаются доказать друг другу свою правоту самыми разными доводами. Аргументами спора являются различные факты из биографии Владимира Иванова. По возвращению Иванова журналисты просят прокомментировать ситуацию. Последний от всех этих версий отказывается, путано и сбивчиво объясняя, что, мол, ездил в столицу с другими целями. Его довольный вид свидетельствует об обратном. 3. Следующая волна в прессе провоцирует обсуждение кандидатуры Иванова. Журналисты перечисляют все достоинства и недостатки Иванова, оценивая его шансы на победу. Публикуются интервью с VIP-персонами и экспертами по выборам, которые высказывают свое мнение по поводу намерения Иванова баллотироваться. Конечно, суждения будут разные, но любое упоминание фамилии Иванова будет возникать в головах людей в виде вопроса: "Будет баллотироваться или не будет? Победит или не победит?". 4. Начинается кампания по дезинформации политконсультантов губернатора. Сразу же после приезда из Москвы Иванов в срочном порядке берется за кампанию. Первым делом он приглашает внушительную группу политконсультантов и начинает формировать штаб. За одну неделю набираются специалисты по всем направлениям: социологи, психологи, полевые бригадиры, журналисты, юристы, водители и т.д. Особое внимание уделяется набору журналистов: им предлагают баснословные суммы, и набирают только журналистов, работающих в известных изданиях. Начинает обсуждаться тема "Иванов пытается подружиться с журналистами". За вторую неделю набирается низшее звено исполнителей: агитаторы, разносчики и т.д. Формирование предвыборного штаба происходит максимально заметно для всех, чья профессия состоит в том, чтобы обращать внимание на такие вещи. По всему городу развешены объявления образца "Требуются ... для работы в предвыборной кампании". Указанные телефоны с головой выдают заказчика -- Владимира Иванова. Формирование предвыборного штаба -- еще одна тема для журналистских толков. Те, кто поддерживал версию "Иванов ездил в Москву за деньгами для выборов", получают дополнительные аргументы в свою пользу. 5. Проводятся социологические опросы на традиционные для выборов темы, фокус-группы и опросы экспертов. Везде фигурирует имя Иванова. Вопросы, связанные с Ивановым, занимают больше всего места. Очень много вопросов, копающих под мэра. Выбор субподрядчиков не случаен: выбираются те структуры, которые очевиднее всего будут сливать информацию в администрацию губернатора. Чем больше они расскажут о результатах исследований и состоянии дел в штабе Иванова, тем лучше будет для нас. Нужные нам люди узнают, кто именно из московских олигархов стоит за Ивановым, и что на мэрскую кампанию ему выделено около двух миллионов долларов. Они получают на руки план кампании, согласно которому подавляющее большинство мероприятий построено на жесткой критике мэра. 6. Кампания "Иванов против мэра" проводится массивно и демонстративно. Два раза в неделю выходит антимэрская газета. Основное место в газете занимает рубрика писем читателей. В письмах читатели рассказывают истории встреч с мэром, благо таких историй в народе ходит много, и все они показывают мэра не с лучшей стороны. Объявляется конкурс таких историй и т.д. В газетах поднимаются актуальные для города темы: отвратительное качество дорог и из рук вон плохая работа городского транспорта, наркомания и СПИД, экология и вырубка парков под строительство автостоянок и т.д. Виновник всех безобразий -- мэр. Темы, рассматривающиеся в газетах, закрепляются проведением формирующих соцопросов и раздачей их результатов. Опросы и раздача результатов проводятся в самых людных местах -- в центре города и у проходных заводов. Темы меняются каждый день, и люди втягиваются в игру-страшилку. Количество людей, недовольных работой и мэра, и губернатора, начинает расти. Иванов начинает открытую критику мэра. Критика носит сравнительный характер: что сделал мэр, чтобы напакостить жителям, и что сделаю я, чтобы исправить ошибки мэра. Начинает расти рейтинг. 7. Проблема Иванова не дает покоя мэру, губернатору, всему их окружению. Понятно, что первым делом консультанты губернатора попытаются оказать давление на Иванова. Однако доступ к Иванову был перекрыт нами в самом начале кампании. Мы начинаем имитировать давление на "защитника простых людей" Иванова. Через СМИ и газеты закидывается информация, что Иванова вызывают в правительство области, где ведут с ним "разъяснительную работу", а в штаб толпами ходят сотрудники милиции. Про Иванова начинают выходить нарочито "черные" листовки, здание городской администрации пикетируется жителями с лозунгами образца "Руки прочь от Иванова!" и т.д. Делается все для того, чтобы у жителей города возникло желание защитить Иванова от давления властных структур. Владимир Иванов соглашается занять пост вице-губернатора по экономике. Всего на кампанию была потрачена сумма порядка нескольких десятков тысяч долларов. Проект "Александр Матросов" (победа над безальтернативным кандидатом) Проблема К нам обратился хозяин ФПГ, которая имела влияние в крупном городе. Мэр этого города слишком вызывающе вел себя по отношению к хозяину ФПГ и его людям, поэтому было решено переизбрать этого мэра, заменить его на своего. Заодно это поможет развитию бизнеса. К сожалению, эта ФПГ не единственная и не самая большая ФПГ, действующая на территории города. Другие три поддерживают мэра, так как он отдал им весь бизнес. Почти все СМИ в городе -- за мэра, кроме 1-2 "оппозиционных". Силовые структуры -- за мэра, общественные организации тоже. Рейтинг мэра у населения -- 40%, у ближайшего соперника -- не более 5%. Антирейтинг мэра -- 20%. Наш ресурс -- деньги и возможность выбрать наиболее подходящего кандидата из числа людей, близких данной ФПГ. Анализ Основной ресурс мэра -- это его безальтернативность. Народ больше никого не знает, но неизвестно, как он поведет себя, если появится реальная фигура. Журналисты недовольны мэром, так как он заставляет их "отрабатываться" за копейки, но они страшно запуганы, так как нет силы, которая могла бы защитить. Элиты в таком же положении. Получается, что нам нужно раскручивать некую альтернативную фигуру. Но на чем мы можем ее раскрутить? Хозяйство в городе работает не хуже, чем в других городах, есть успехи. С чего вдруг менять нормального мэра на совершенно неизвестного нового? Допустим, мы возьмем свои 20%, которые составляют антирейтинг мэра, но этого мало. У действующего мэра уже есть 35%, и в ходе массированной кампании (а она будет) он, безусловно, наберет еще 5-10%. А этого хватит для выхода во второй тур с последующей победой. Добавим сюда и тот факт, что у мэра есть консультанты, и они не замедлят выставить пару подставных кандидатов для растаскивания протестного электората. Итак, замкнутый круг. Мэр силен, потому что нет альтернативы. Ему нет альтернативы, потому что он силен (большой рейтинг). Этот круг можно размыкать только одним способом -- понижать рейтинг мэра в городе, а элитам и журналистам доказать, что его шансы уменьшаются. Если будет падать рейтинг и расти антирейтинг -- его может "собрать" наш, альтернативный кандидат. Но опять-таки не все просто. Плохие, непрофессиональные консультанты в этой ситуации долго не думают. Они начинают со страшной силой критиковать мэра, поднимать его антирейтинг, рассчитывая, что протестные голоса соберет оппозиционный кандидат. Такое и в самом деле удавалось -- в начале 90-х, когда рейтинги были неустойчивы и сбивались одной(!) компроматной листовкой, а народ был легок на подъем и голосовал за нового кандидата за пару популистских обещаний. Нынешний народ разочарован: он мало верит в компру, он мало верит обещаниям. Если мы начнем кампанию по дискредитации мэра, то автоматически ставим вопрос доверия ему в повестку дня, тогда выборы будут проходить под знаком вопроса: "Верите ли Вы в то, что пишут про мэра накануне выборов?" Учитывая подставных кандидатов, которых выдвинет мэр, вполне отчетливо вырисовывается его сценарий: "Есть я -- один, и есть шайка конкурентов, ведущих грязную кампанию". В этой ситуации, в лучшем случае, мы разделим общественное мнение так: 60% -- за мэра, 40% -- против". Поэтому нам нужно другое -- отношение к действующему мэру вообще не должно стоять в повестке дня, по крайней мере, на первом этапе. Мэр должен потеряться, а для этого нужна другая тема. Второе. Мы ничего не должны писать про мэра, чтобы не ставить в повестку дня "доверие" к написанному. Нам нужно, чтобы рейтинг мэра падал. Так пусть он падает в результате его собственных поступков. Мы должны его подставлять. Пусть он сам работает против себя. Его позиции сильны. Мы используем его силу против него. Мы будем действовать как в айкидо, энергия силы соперника, энергия нападения будет энергией его падения. Сценарий I этап. "Выдвижение" 1. Выдвигается кандидат, близкий к коммунальной сфере (наш человек), и говорит о грозящей коммунальной реформе и невозможности ее проведения по сценарию мэра. Он в истерике. Говорит, что все будут платить в следующем году в 3 раза больше. 2. Выдвигается еще один кандидат, близкий к этой сфере, действующий депутат (наш человек) и в истерике повторяет то же самое. 3. Выдвигается женщина-кандидат от учителей (наш человек). Программа -- защитим врачей и учителей. 4. Выдвигается кандидат от национального меньшинства (около 10% населения города) 5. Выдвигается кандидат Матросов (наш человек), говорит тоже о коммуналке. 6. Выдвигается кандидат-милиционер (наш человек), герой Чечни, бравый честный служака, гроза бандитов. 7. Выдвигается кандидат-жириновец (наш человек), поливающий грязью всех, имеющий имидж шута, за которого не голосуют, но его слушают, так как он "говорит правду". 8. Выдвигается где-то между всеми ними и действующий мэр. Но его выдвижение утонуло в потоке других выдвижений и информационных поводов. Журналисты всех СМИ работают на мэра, но они не могли не отразить выдвижения и пресс-конференции всех этих кандидатов. 9. Выдвигается кандидат-дедушка, который давит на пенсионные проблемы, отнимая голоса и у мэра, и у коммунистов (которые собрались стать на выборах третьей силой). 10. Регистрируется собственное независимое СМИ, и подкупаются 2 оппозиционных -- у них увеличиваются тиражи. Это надо, чтобы все информационные поводы, которые мы создаем, доходили до людей. II этап. "Задвижение" 11. Первый кандидат от коммуналки объявляет на "прессухе" о том, что он снимается в пользу Матросова, так как он лучше, чем все. 12. Второй делает то же самое. 13. Матросов регистрируется первым (подписи собирают за несколько дней), и в городе тут же появляются плакаты "кандидат No1". 14. Мы собираем плохие подписи женщине, жириновцу и нац. меньшинству. 15. Комиссия не регистрирует женщину. Мы тут же пускаем листовку для врачей, учителей и всех женщин, что мэр поступил не по-джентельменски, обидел женщину, так как он именно в ней видел соперницу (в городе якобы слаба социальная сфера). Итог -- женщины, врачи, учителя -- чуть-чуть обиделись. 16. Комиссия не регистрирует нац. меньшевика. Мы тут же пускаем листовку о том, что это действующий мэр обидел национальное меньшинство (листовка на языке нац. меньшинства). 17. Комиссия не регистрирует жириновца. Он тут же проводит митинг у стен мэрии и заявляет об административном беспределе. Дескать, уже трех кандидатов (основных соперников!) зарубили. Во всем виноват мэр. 18. Пресс-конференция незарегистрированных кандидатов на тему административного беспредела и на тему поддержки кандидата Матросова. 19. Милиционер регистрируется в обычном порядке, но также заявляет о том, что негоже мэру вести себя недостойно. Дескать, граждане и сами бы проголосовали за мэра, ведь он не плох, зачем ему вести нечестную борьбу, если он может победить честно? 20. Регистрируется наш кандидат-дедушка, начинает работать по тем территориям, где сильны коммунисты, чтобы половинить их голоса 21. Распускаем слух о том, что в городе будет баллотироваться сильный варяг из Москвы (известный депутат Госдумы). Цель -- люди должны задуматься над альтернативой мэру. Если раньше они и помыслить себе не могли иного кандидата -- сейчас шансы мэра падают. Итог всех "выдвижений" и "задвижений" -- антирейтинг мэра вырос с 20 до 25%, рейтинг упал с 35 до 30%. Увеличилось число неопределившихся. Кроме того, важно, что это произошло само собой, без всякой компры. Выдвижение и регистрация же самого мэра прошли незаметно, он потерялся в череде скандалов, митингов и пр. III этап. "Основной соперник" 22. Пока есть время -- выдвигаем двойника Матросова. Но подписи не собираем. Цель -- привлечь внимание к фигуре самого Матросова. Журналисты о таком поводе не могут не написать. Люди запомнят фамилию, кроме того, чтобы не запутаться -- постараются внимательнее отнестись к рекламной продукции. 23. Мы проводим индуцирующий опрос на тему: "Как Вы относитесь к административному давлению со стороны мэра?", "Как Вы относитесь к двойнику Матросова и к грязным технологиям, применяемым против него?" 24. В то же время Матросов, как кандидат No1, начинает беспрецедентную прессинговую кампанию. Он заклеивает весь город наружкой, он забивает весь эфир платными роликами (ТВ и радион). Везде стоят огромные билл-борды. Имидж Матросова -- душевность, свойскость, искренность. В роликах звучат лирические песни. Такого человека обидеть нельзя. (Может, он и неважный будет мэр, но человек он точно хороший -- вот что должен думать избиратель). 25. Наши СМИ начинают публиковать блефующие рейтинги. Дескать, рисунок, интрига кампании ясны. Мэр или Матросов. Пусть победит сильнейший. Это же, хочешь-не хочешь, подхватывают и вражеские СМИ. Но они показывают, что мэр по всем показателям лучше Матросова (опыт, результаты работы, связи). 26. Против Матросова выходит грязная газета, абсолютно клеветнический пасквиль, который возмущает горожан. 27. Мы проводим индуцирующий опрос: "Кому выгодна грязная кампания против Матросова?". 28. Все снятые кандидаты осуждают грязную листовку и намекают на мэра. Итог этого этапа: Матросов получает 90% известность, но рейтинг -- не более 15%, ему пока не верят, новое лицо. Рейтинг мэра, несмотря на его очень затратную кампанию, не растет (он встал на 30%). Антирейтинг тоже стабилизируется на 25%. IV этап. "Ядро фанатиков" 29. Милиционер в это время (во время третьего этапа) работает не на известность, как Матросов, а на приверженность. Нет яркой рекламы, зато он отправляет директ-мейл, где просит всех прислать в избирательный фонд 10 рублей. За всеми кандидатами стоят богачи, а за ним только парни, с которыми он прошел Чечню. Поэтому все кандидаты будут выполнять волю тех, кто дал им денег (олигархов, новых русских), а он, милиционер, волю народа. Тот, кто пришлет деньги в Фонд -- точно проголосует за него. 30. Милиционер выпускает брошюру с программой. Ее прочитает меньше людей, чем читают листовки, зато те, кто прочитал, становятся жесткими сторонниками. Кроме того, брошюра -- это интеллигентная форма. Она призвана показать, что милиционер -- не просто дуболом, у него целостное мировоззрение, в том числе в вопросах экономики, культуры, в социальной сфере. 31. Тема всех листовок милиционера -- честные выборы. Нельзя сделать так, чтобы власть за нас решала: кого оставить в бюллетене, как посчитать результаты. Он ведет себя достойно. От него все ждут чемоданов с компроматом, но он заявляет, что много знает, но считает, что не имеет права разглашать все до голосования. "Вот стану мэром -- посажу кого следует". Итог этих действий -- рейтинг милиционера приближается к 10%. V этап. "Закрытие амбразуры" 32. Матросов, темой которого были все это время коммуналка и блеф по поводу своих шансов (кандидат No1), оказывается под угрозой снятия. (Мы сделали так, что он перебрал фонд, напутал все в договорах и пр.). Если сам мэр не догадается снять его, мы подаем заявление в суд от "левого" избирателя. 33. Тут же проходит формирующий опрос: "Честно ли ведет кампанию мэр?", "Хорошо ли, что нас лишают выбора?", "Как исключить использование административного ресурса?". 34. Матросова снимают с выборов (нарушений действительно много). 35. Наши СМИ объявляют эти нарушения "придирками", мэрские -- "существенными". В итоге народ ничего не понимает, но чувствует, что "дело нечисто". 36. Мы бросаем листовку о "правовом беспределе" мэра. 37. Все снятые ранее кандидаты говорят о том, что им стыдно за мэра. Он мог бы победить честно, и в этом мало кто сомневается, но тут он сам себя подставляет. 38. Выходит листовка от "бывших сторонников мэра", где они тоже признаются, что им стыдно за его методы. VI этап. "Наследник" 39. Теперь главный вопрос выборов -- "Кто наследник кандидата No1, кто главный соперник мэра?". Матросов призывает голосовать за милиционера. 40. Все взоры обращены на милиционера. Теперь десятипроцентное ядро сторонников стало уже для всех остальных жителей города как бы экспертом по вопросам кандидатуры милиционера. О нем говорят, его программу пересказывают. Происходит взрыв известности и популярности. 41. Пресс-конференция всех остальных снятых кандидатов в поддержку милиционера. 42. Приглашение на выборы от него. Итог I тура: 35% -- милиционер, 45% -- мэр, остальное -- меньше, подставные кандидаты и против всех. VII этап. "Добивание". Результаты удивляют элиты. Все думали, что мэр может выиграть в I туре. Затрачено много денег. Причем с начала выборов мэр не прибавил в рейтинге, а никому не известный милиционер -- на взлете и за месяц взял 35%. Пока идет сумятица, милиционер действует. 43. Выпускает благодарность за голосование в I туре. 44. Выпускает ролики под песню из сериала "Менты": "Пожелай ты им ни пуха ни пера, пусть не по правилам игра, а если завтра будет круче, чем вчера? Прорвемся! Опера!" 45. Ролики с песней Высоцкого: "Досадно мне, что слово "честь" забыто...". 46. Проводится формирующий опрос на тему: "С каким отрывом победит милиционер?". 47. Мы выпускаем "грязную" листовку против милиционера. Весь город возмущен "грязными" действиями мэра. 48. Мы проводим формирующий опрос на тему: "Как вы относитесь к грязным действиям мэра?". 49. Все снятые кандидаты с Матросовым во главе проводят пресс-конференцию с осуждением грязных методов мэра и с требованием добровольно снять свою кандидатуру с выборов. 50. Кандидат-дедушка, получивший несколько процентов и выполнивший задачу дробления электората коммунистов, призывает голосовать за нас. 51. Пресс-конференция милиционера, где он разъяренно намекает, что ему многое известно о связях мэра с мафией, но он молчит, так как он -- человек чести и не ведет грязных выборов. 52. Формирующий опрос на тему связей мэра с мафией. 53. Накануне выборов мы выпускаем газету от имени мэра, где в одних статьях безбожно хвалим его, в других -- неуклюже оправдываемся за все обвинения в грязной кампании и связях с мафией, в третьих -- клевещем на милиционера. Газета вызывает резонанс: одни считают мэра дураком, другие -- мерзавцем, третьи -- хвастуном. 54. Напоследок -- листовка (нашего сочинения) от мэра с угрозами всем явиться на участки и голосовать за него, иначе он (а он все равно победит) всем в 10 раз поднимет коммуналку. Мэр демонстрирует гипертрофированную самоуверенность -- тот имидж, которого он и держался в течение всей кампании. Мы лишь сгустили краски. Победа в этой кампании абсолютно закономерна, так как она наступает независимо от действий мэра. Все делаем за него мы, все его проколы и ошибки. Он же не может вести себя иначе, чем вел, так как он раб своего рейтинга, своего статуса. Он должен был вести себя как "самый главный", так как он им и был, а любое включение в полемику сыграло бы нам на руку. Он не мог оправдываться и доказывать, что это "не он" снял кандидатов, так как "отрицание" в политике означает "утверждение". Ничего не могут сделать и подставные кандидаты мэра, так как, критикуя нас, они нас раскручивают, критикуя мэра -- снижают его общий рейтинг. Другого они не могут делать, так как не знают общей стратегии кампании и вынуждены метаться от одного к другому, теряя позиционирование. Мы владеем инициативой, значит, сами устанавливаем все позиции. Мы владеем событиями -- и они меняют конфигурацию электорального поля. Невозможно позиционироваться раз и навсегда. Это есть только там, где нет динамики, а именно динамику мы и придаем. Проект: "Имя как рычаг" (классический пиар) Проблема К нам обратился пиар-департамент крупной российской компании, занимающейся производством и реализацией молочных продуктов и напитков. Проблема была частной -- в течение полугода некие люди вели судебные тяжбы с компанией по поводу попавшегося кому-то в магазине якобы некачественного сока. Иногда проходили сюжеты в областных СМИ. С юридической точки зрения, компания была уверена в своей правоте, но их беспокоило: не заказ ли это конкурентов, не долговременная ли акция и как, в итоге, это скажется на продажах? С кем они воюют? Какова стратегия противников? Служба безопасности ничего