M.Rafel N.Rafel. Kak zavoevat' klienta
---------------------------------------------------------------
M.Rafel,N.Rafel "Kak zavoevat' KLIENTA" Seriya: Biznes bez sekretov. Izd. 1-e
Tema: Marketing. ISBN: 5-88782-059-4
Format: 13x20 sm Ob容m: 352 str. Pereplet: myagkaya oblozhka
Izdatel'skij dom "Piter", http://www.piter-press.ru
---------------------------------------------------------------
Moroznoe zimnee utro v odnom krupnom amerikanskom gorode.
Poltory sotni torgovyh rabotnikov, priglashennyh kompaniej
"Ameriken |kspress", otmechayutsya u stolikov registracii
uchastnikov. Tochno v 9:00 molodoj chelovek podnimaetsya na podium
i predlagaet nachat' zasedanie.
Vskore prisutstvuyushchih napolnilo chuvstvo soprichastnosti: eto
odin iz luchshih lektorov po voprosam biznesa polnost'yu zahvatil
vnimanie zala. On na primerah ob座asnyaet uchastnikam zasedaniya,
pochemu dlya lyuboj firmy klyuchom k uspehu yavlyayutsya dovol'nye
klienty.
Molodogo cheloveka zovut Myurrej Rafl. Ego zadacha -- pokazat'
predstavitelyam krupnogo i melkogo biznesa, chto osnovoj ih
vyzhivaniya yavlyaetsya stremlenie maksimal'no udovletvorit'
klienta, togda on navernyaka stanet priverzhencem imenno vashego
biznesa.
"Odnoj iz zadach moej raboty v "Ameriken |kspress", --
govorit Myurrej Rafl, -- pomoch' torgovym rabotnikam etoj sistemy
uvelichit' oborot ih predpriyatij. CHem luchshe oni rabotayut, tem
luchshe dela u "Ameriken |kspress"".
V poslednie neskol'ko let my neodnokratno provodili seminary
po marketingu, orientirovannomu na konkretnogo klienta (direct
marketing), po strategii biznesa i ocenke udovletvorennosti
klientov uslugami torgovyh rabotnikov sistemy "Ameriken
|kspress", prichem Myurrej Rafl okazalsya odnim iz naibolee
populyarnyh rukovoditelej seminarov. Mne kazhetsya, chto ego uspeh
u predstavitelej delovyh krugov svyazan s neskol'kimi faktorami:
-- Ego sem'e uzhe sorok let prinadlezhit uspeshno rabotayushchaya
set' magazinov po prodazhe verhnej odezhdy i torgovyj centr.
-- Myurrej i Nejl Rafl proyavlyayut bol'shuyu aktivnost' v oblasti
reklamy i marketinga v samyh raznyh sferah biznesa.
-- Myurrej i Nejl Rafl chasto publikuyut v gazetah obzornye
stat'i i pishut knigi, vypuskayut audiokassety i videofil'my, chto
pomogaet im idti v nogu s novejshimi ideyami i tendenciyami v
oblasti marketinga i reklamy.
Po urovnyu svoej podgotovki Myurrej i Nejl Rafl mogut
udovletvorit' potrebnosti sobstvennikov samyh raznyh
predpriyatij. Oni dayut sovety delovym lyudyam, kak rukovodit'
svoim biznesom, gde im vzyat' vremya, chtoby tvorcheski
porazmyshlyat' nad problemami marketinga i o tom, kak nailuchshim
obrazom udovletvorit' potrebnosti i zhelaniya klienta.
V etoj knige Myurrej i Nejl dayut chetkie i yasnye otvety na
podobnye voprosy. Oni predlagayut takie priemy, kotorye pomogut
delovym lyudyam zavoevat' i privyazat' klientov k svoemu biznesu,
postepenno prevrativ ih v goryachih priverzhencev imenno dannoj
firmy. Avtory podobno rassmatrivayut reklamnye vozmozhnosti
razlichnyh sredstv massovoj informacii i dayut chetkie
rekomendacii, kak naibolee effektivno ispol'zovat' gazety,
radio, televidenie, pochtovuyu svyaz' i t.d.
Krome etogo po hodu chteniya knigi vas budet zarazhat'
entuziazm Myurreya i Nejla, ih otnoshenie k biznesu. Stremlenie
pomoch' delovym lyudyam dobit'sya uspeha chuvstvuetsya na kazhdoj
stranice, a legkij stil' izlozheniya zastavit vas neterpelivo
perelistyvat' stranicu za stranicej iz-za zhelaniya uznat'
chto-nibud' eshche.
Tak chto prochitav vsyu knigu, vy navernyaka stanete goryachimi
priverzhencami Myurreya i Nejla Rafl.
Kak i ya.
Karen Kvinn.
vice-prezident shkoly marketinga "|psilon", dochernej firmy
"Ameriken |kspress"
Vyrazhenie priznatel'nosti
Odin znakomyj kak-to predupredil nas: "Nikogda ne
blagodarite kogo-libo iz prisutstvuyushchih za pomoshch' v napisanii
knigi, tak kak vy navernyaka kogo-nibud' zabudete".
Estestvenno, on byl prav.
Odnako prekrasno osoznavaya, chto my, k sozhaleniyu, ne smozhem
upomyanut' vseh, kto pomogal nam, my vse-taki dolzhny
poblagodarit' nashu kollegu Rut, kotoroj udalos'
sistematizirovat' materialy, kogda my pytalis' ohvatit'
neob座atnoe. SHirli Gordon, kollegu v oblasti roznichnoj torgovli,
v techenie chetyreh desyatiletij yavlyayushchuyusya nezamenimoj v nashem
kollektive, zanimayushchimsya marketingom. Nam takzhe hotelos' by
vyrazit' glubokuyu priznatel'nost' nashej sekretarshe, Meri
Liguori, kotoraya perepechatyvala zametki i interv'yu i
vnimatel'no ih vychityvala.
V techenie mnogih let raboty v roznichnoj torgovle, sud'ba
svela nas s sotnyami lyudej, kotorye smogli sdelat' iz nas
goryachih PRIVERZHENCEV IH BIZNESA. K nim otnosyatsya:
-- Rej Konsajdin, podavshij ideyu etoj knigi, kotoroj, v svoyu
ochered', on obyazan Reyu K'yusato.
-- Dzhon Groumen, ispolnitel'nyj vice-prezedent firmy
"|psilon", podrazdeleniya "*Ameriken |kspress", s kotorym my v
pervuyu ochered' obmenivalis' mneniyami v Montre, SHvejcariya.
-- CHto kasaetsya "Ameriken |kspress", my postoyanno oshchushchali
pomoshch' i podderzhku so storony Karen Kvinn, vice-prezidenta po
professional'noj podgotovke v oblasti marketinga i rukovoditelya
"|psilona", kotoraya pomogla nam aprobirovat' idei etoj knigi na
mnogochislennyh seminarah po vsej territorii SSHA.
-- Bob |ders, byvshij prezident i direktor "Instituta --
marketinga po produktam pitaniya", kotoryj pomog nam stat'
ekspertami po marketingu prodovol'stvennyh tovarov.
-- Tom Haggai, rukovoditel' seti supermarketov "IGA",
stavshij nam drugom i nastavnikom.
-- Uolter SHmid, predostavivshij vozmozhnost' prochest' lekcii i
provesti seminary po vsej Evrope.
-- |ddi Boas, okazavshij sodejstvie v chtenii lekcij v
Avstralii i stranah Tihookeanskogo regiona.
-- Ken |rdman, nash drug i soavtor knigi po marketingu v
melkoroznichnoj torgovle.
-- Dejv Asher iz firmy "Grinvich", kotoryj vpervye uslyshal nas
desyat' let nazad i proiznes: "Kakim obrazom my mogli by
vnedrit' vashi idei v rabotu nashej sbytovoj seti?"
-- My takzhe ne mozhem obojti vnimaniem Adriana Cakhajma iz
izdatel'stva "HarperBusiness", kotoryj priglasil nas k sebe,
vyslushal osnovnuyu ideyu knigi i uzhe cherez pyat' minut skazal:
"Mne eto nravitsya. Za delo!"
Ne zabyli li my Dzhenni -- zhenu Nejla i nashih docherej (i
sester) -- Paulu Krouli i Karen Fransini, samyh vernyh iz vseh
nashih priverzhencev?
I... (nu vot, uzhe i mesta ne hvataet! Esli vas zdes' ne
upomyanuli, my obyazatel'no skazhem o vas v sleduyushchej knige).
Myurrej i Nejl Rafl
Kak pol'zovat'sya etoj knigoj
Pered nami stoit edinstvennaya cel' -- pomoch' vam rabotat'
tak, chtoby vash biznes ros. Nachnite s teh klientov, kotorye u
vas uzhe est'. Izuchite, kto oni, kak mozhno privlech' novyh
klientov i kak eshche bol'she zainteresovat' kazhdogo cheloveka,
imeyushchego s vami delo. Porazmyshlyajte ob etoj knige, o tom, chto
takoe PRIVERZHENEC vashego biznesa i kak perevesti klientov v etu
samuyu vysokuyu kategoriyu.
Nasha kniga sostoit iz pyati chastej, kazhdaya iz kotoryh
sootvetstvuet odnoj iz pyati vozmozhnyh kategorij lyudej, imeyushchih
s vami delo:
-- Potencial'nye pokupateli -- lyudi, kotorye mogut byt'
zainteresovany v tom, chtoby pokupat' imenno u vas.
-- Posetiteli -- lyudi, kotorye, po krajnej mere, odnazhdy
pobyvali v vashej firme (magazine).
-- Pokupateli -- te, kto priobrel odno ili neskol'ko izdelij
(vospol'zovalis' odnoj ili neskol'kimi uslugami) vashej firmy.
-- Klienty -- lyudi, regulyarno pokupayushchie vashi tovary ili
pol'zuyushchiesya uslugami.
-- Priverzhency -- te, kto vsem rasskazyvayut, kakaya
prekrasnaya u vas firma.
Kazhdaya chast' vklyuchaet v sebya vvedenie, rasskazy uzhe
dostigshih uspeha v biznese predprinimatelej, rekomendacii o
tom, kak ispol'zovat' razlichnye vidy reklamy, a takzhe nekotorye
primery.
Mozhno chitat' etu knigu podryad, a mozhno vyborochno, zaostryaya
svoe vnimanie na otdel'nyh razdelah. Dovedite do svedeniya svoih
podchinennyh te priemy dostizheniya uspeha, kotorye mogut
okazat'sya poleznymi dlya vashej firmy.
Kakim by obrazom vy ni ispol'zovali etu knigu, ne zabyvajte
ob ulybke na lice i entuziazme v dushe. Ved' dlya togo, chtoby
sdelat' klientov svoimi priverzhencami, prezhde vsego nuzhno
pooshchryat' samogo sebya i svoih rabotnikov.
I togda, byt' mozhet, vse nashi KLIENTY stanut PRIVERZHENCAMI.
Vy sami -- vsegda potencial'nyj pokupatel'
Po utram, raskryvaya gazetu, vy srazu zhe natykaetes' na
ogromnoe kolichestvo reklamnyh ob座avlenij. Vklyuchaete televizor
-- mezhdu prognozom pogody i peredachej novostej sleduet reklama
za reklamoj. Radio, reklamnye shchity, avtobusy po doroge na
rabotu -- vezde vam chto-to predlagayut. Po telefonu vam
predlagayut special'nye prejskuranty, tol'ko dlya vas, tol'ko
segodnya. Pochto prinosit domoj i na rabotu sotni katalogov,
predlozhenij o chrezvychajno vygodnyh sdelkah i t.p. Kuda ni
povernis', vezde kto-to pytaetsya predlozhit' vam chtolibo kupit'.
Potencial'nye pokupateli -- eto velikoe delo, oni neobhodimy
dlya uspeha biznesa. Odnako mnogie biznesmeny oshibayutsya,
polagaya, chto samoe neobhodimoe dlya dostizheniya uspeha --
privlech' kak mozhno bol'she potencial'nyh pokupatelej. Oni
zabyvayut raflovskoe Pravilo N 1: "Namnogo legche prodat' uzhe
imeyushchemusya u vas klientu, chem novomu".
Prodazha novomu klientu obhoditsya v pyat' raz dorozhe, chem
staromu. Novyj klient ne znaet vas, ne znaet tovar, on
somnevaetsya v vashem biznese. Starye klienty uzhe znayut vash tovar
ili uslugi. Oni uzhe platili vam, byli kogda-to potencial'nymi
pokupatelyami i sdelali pervye shagi po napravleniyu k statusu
PRIVERZHENCA vashego biznesa. Konechno, nuzhno borot'sya za novyh
potencial'nyh pokupatelej, no osnovnoe vnimanie sleduet udelyat'
uzhe imeyushchimsya klientam.
CHasto vy byvaete posetitelem
Vam nuzhen novyj kostyum. U vas slomalsya toster. Vy obeshchali
detyam, chto svodite ih v Disnejlend. Blizyatsya dna rozhdeniya,
prazdniki, yubilei. CHto-to lomaetsya, i vam nuzhno eto zamenit'.
Vam trebuetsya chto-to poluchshe, naprimer, komp'yuter, telefon s
avtootvetchikom, novye chasy, avtoruchka, nuzhno zakupit' produkty.
CHtoby uznat', chto predlagaetsya na rynke, sushchestvuyut katalogi, a
mozhno prosto zabezhat' v magazin po doroge, poglazet' na
vitriny.
Kak tol'ko chelovek perehodit iz kategorii potencial'nogo
pokupatelya v kategoriyu posetitelya, tut dlya vas i nachinaetsya
biznes. Posetitel' uzhe predprinyal nekotoroe usilie, chtoby
poznakomit'sya s vashim biznesom i vami. U vas zhe, chtoby
proizvesti na posetitelej nuzhnoe vpechatlenie i chtoby oni
prinyali reshenie imet' delo imenno s vami, est' v rasporyazhenii
lish' neskol'ko sekund.
Obshchenacional'nyj opros milliona pokupatelej pokazal, chto oni
reshayut, pokupat' im ili net, v pervye vosem' sekund prebyvaniya
v dannom magazine. |ta cifra, konechno, lyubopytna, no smyslom
ona napolnyaetsya tol'ko togda, kogda vy o nej zadumaetes'.
Imenno v pervye sekundy chelovek vosprinimaet obshchuyu atmosferu,
otnoshenie k pokupatelyam, reklamu i raskladku tovarov. Esli vashi
rabotniki vezhlivy, esli v pomeshchenii chisto i ono horosho
obustroeno, a ceny priemlemy i chetko oboznacheny, to u vas est'
horoshij shans dlya togo, chtoby dannyj posetitel' sdelal sleduyushchij
shag na puti k statusu vashego PRIVERZHENCA.
Neredko vy byvaete pokupatelem
Vam nravitsya obedat' imenno v "Allee Deli", potomu chto tam
vsegda svezhij rostbif i privlekatel'nye oficiantki. Vy
pokupaete v univermage "Uol-Mart", tak kak tam vse deshevle,
pust' i ne vsegda est' dostatochnyj vybor. Vam nravitsya hodit' v
kinoteatr "Tauni 16", tak kak u nih idut otlichnye zarubezhnye
fil'my. Prinadlezhnosti k svoemu komp'yuteru vy zakupaete u
Mak-Zouna -- firma rabotaet bystro i po priemlemym cenam,
prichem postavka osushchestvlyaetsya uzhe na sleduyushchij den'.
Vy priobretaete pokupatelya v tot moment, kogda on chto-to u
vas pokupaet. Imenno zdes' vam nuzhno udvoit' usiliya, esli vy
hotite, chtoby etot chelovek kupil u vas eshche chto-nibud'. Pochemu?
A vot pochemu.
Nedavnij opros klientov bankov pokazal, chto
esli u vashego klienta est': to shansy banka uderzhat'
ego ili ee
ravny:
Tekushchij schet 1 k 1
Sberegatel'nyj schet 2 k 1
I tekushchij, i sberegatel'nyj scheta 10 k 1
Tekushchij, sberegatel'nyj scheta i kredit 20 k 1
Tekushchij, sberegatel'nyj scheta, kredit
i sejf v banke 100 k 1
Pohozhaya veroyatnost' primenima i k vashemu biznesu. Esli vy
uzhe zastrahovali svoyu zhizn', to kogda k vam pridet strahovoj
agent iz drugoj firmy i predlozhit bolee vygodnye usloviya, vy
mozhete perezaklyuchit' dogovor strahovki. Odnako esli vy s odnoj
i toj zhe firmoj imeete dogovor i na strahovanie zhizni, i na
pensionnye vklady, i na strahovku avtomobilya, to vashe otnoshenie
k etoj firme uzhe sovershenno drugoe -- vy vryad li tak bystro
porvete s nej vsyacheskie otnosheniya.
Inogda vy stanovites' klientom
Detskuyu odezhdu vy pokupaete po katalogu "Hanna Anderson",
potomu chto v nem predlagaetsya ochen' krasivaya odezhda, kotoruyu
mozhno nosit' neskol'ko let. Kazhdyj den' vy zavtrakaete "U Dzho",
tak kak gde eshche mozhno poluchit' yaichnicu s bekonom, tosty i
ogromnuyu chashku kofe vsego za 2,5 dollara?
Kak tol'ko u predpriyatiya poyavlyayutsya svoi postoyannye
pokupateli, ignorirovat' ih uzhe stanovitsya nevozmozhno. V
magazine Saksa na Pyatoj avenyu obnaruzhili, chto polovina oborota
predpriyatiya obespechivaetsya vsego desyat'yu procentami ih
klientov, i poetomu dlya etih postoyannyh klientov otkryli
special'nyj klub -- "The Saks first Club".
V podobnom nachinanii Saks ne odinok. Firma "JCPenneu"
razoslala special'nye l'gotnye kreditnye karty millionu svoih
klientov -- tem, kotorye v poslednie dva goda priobreli u nih
tovarov na summu ne menee 800 dollarov v god i oplatili pokupki
v srok. Vladel'cy etih l'gotnyh kreditnyh kartochek zaranee
uvedomlyayutsya o budushchih rasprodazhah, im vydelyaetsya udobnoe vremya
na pokupki, predostavlyayutsya razlichnye skidki, uvelichivayutsya
garantijnye sroki na priobretennye imi tovary. Oni takzhe
poluchayut besplatnye katalogi (dlya obychnyh pokupatelej takoj
katalog stoit 5 dollarov), pri neobhodimosti -- podarochnuyu
upakovku dlya kuplennogo tovara i besplatnuyu ezhekvartal'nuyu
reklamnuyu gazetu.
Analogichnye programmy sushchestvuyut i v firmah "Sears",
"Neiman-Marcus", "Dayton-Hudson", "Montgomery Ward". Stanovitsya
vse trudnee obnaruzhit' krupnoe predpriyatie roznichnoj torgovli,
kotoroe ne stremitsya vnedrit' special'nye programmy, chtoby
maksimal'no udovletvorit' potrebnosti i zhelaniya svoih klientov
i ubedit' ih pokupat' vse bol'she.
Odnako vydelenie i voznagrazhdenie postoyannyh klientov eshche
bolee vazhno dlya vladel'cev melkih predpriyatij. Esli krupnaya
roznichnaya firma ili korporaciya ob容mom prodazh v milliard
dollarov v god teryaet desyat' klientov, pokupavshih ezhegodno na
1000 dollarov kazhdyj, to eta poterya sostavit vsego 0,01%
oborota, chto edva li sushchestvenno skazhetsya na biznese. No esli
podobnoe proizojdet s firmoj, u kotoroj ob容m prodazh sostavlyaet
200 000 dollarov v god, to eto uzhe budet 5% ot oborota, chto
mozhet privesti k potere 25% chistogo dohoda. Malyj biznes dolzhen
ochen' vnimatel'no i zabotlivo otnosit'sya k svoim luchshim i
postoyannym klientam, yavlyayushchimsya ego osnovnoj oporoj.
I ochen' redko vy yavlyaetes' PRIVERZHENCEM.
Celyj den' vy tol'ko i delali, chto rasskazyvali vsem, kak
zdorovo rabotayut v firme "Avery". Posle togo kak vam popalos'
brakovannaya plata komp'yutera, na sleduyushchij den' vam besplatno
proizveli zamenu, a zaodno predlozhili i otremontirovat'
monitor. Po telefonu ona govorili ochen' vezhlivo i so znanniem
dela. Teper' vy budete obrashchat'sya tol'ko k nim.
Imenno takie priverzhency i obuslovlivayut rost vashego
biznesa. Delaetsya eto tak.
Esli vam nuzhen yurist, vy mozhete perelistat' stranicy
telefonnogo spravochnika i vypisat' sotni telefonov. Ili mozhno
sprosit' u sosedki, ponravilsya li ej tot yurist, uslugami
kotorogo ona nedavno pol'zovalas'. Esli ona otvetit: "Den Smit
-- luchshij yurist v nashem gorodke. On vel delo o moej travme i
dobilsya gorazdo bolee vygodnyh uslovij, chem ya rasschityvala. On
vsegda privetliv, ulybaetsya, otvechaet na telefonnye zvonki -- v
obshchem, on zdorovo dlya menya porabotal. Krome togo, on besplatno
podgotovil dazhe zaveshchanie dlya menya i moego muzha!" -- to skoree
vsego vash pervyj telefonnyj zvonok budet imenno Denu Smitu.
Na dele vasha sosedka, veroyatno, ne budet zhdat', poka vy
sprosite u nee soveta po povodu yurista. Ona navernyaka i sana
podelitsya svoimi vpechatleniyami.
Takie besplatnye difiramby, navernoe, samaya sil'naya forma
reklamy. Vasha sosedka ved' ne poluchaet procentov ot pribyli
Dena Smita, no, nesmotrya na eto, ona ne lenitsya pojti i
rasskazat', kak povezlo ej s etim Smitom. S takimi
PRIVERZHENCAMI Denu Smitu skoro budet ne hvatat' vremeni na
novyh klientov.
Dzhon Groumen, vice-prezident kompanii "|psilon",
podrazdeleniya "Ameriken |kspress", kotoraya prinadlezhit k
naibolee krupnym firmam po vedeniyu baz dannyh, govorit, chto dlya
rasshireniya biznesa sushchestvuet tol'ko tri puti. Vot oni:
1. Stremites' imet' bol'she pokupatelej. Novye posetiteli i
pokupateli uvelichat oborot uzhe tem, chto vashi tovary ili uslugi
uvidyat bol'she lyudej.
2. Stremites' k tomu, chtoby vashi pokupateli delali pokupki
chashche, togda vy smozhete emu ili ej prodat' bol'she. Zastav'te
rabotat' na sebya zakon srednih chisel, predostavlyaya pokupatelyu
dopolnitel'nye povody snova zajti k vam za pokupkami.
3. Stremites', chtoby voshedshie v vash magazin pokupateli
kupili kak mozhno bol'she. Tak budet, kogda vy prevratite
pokupatelej v svoih klientov i priverzhencev. Okazyvaya
postoyannym i krupnym pokupatelyam vse bol'she dopolnitel'nyh
uslug i osobenno predostavlyaya im razlichnye l'goty, vy smozhete
rezko uvelichit' oborot pri nalichii vse teh zhe pokupatelej.
V povsednevnoj zhizni vy prinadlezhite to k odnoj, to k drugoj
kategorii nashej shkaly -- ot potencial'nogo pokupatelya do
priverzhenca. Te predpriyatiya, kotorym udastsya udovletvorit' vashi
potrebnosti polnost'yu, i poluchat ot sotrudnichestva s vami
naibol'shuyu vygodu.
|ta kniga prodemonstriruet vam, kak sdelat', chtoby vashi
potencial'nye pokupateli postepenno proshli vse stupen'ki etoj
shkaly i stali PRIVERZHENCAMI vashego biznesa, V svoej knige my
daem vam rekomendacii, kak obshchat'sya s Potencial'nymi
pokupatelyami, Posetitelyami, Pokupatelyami, Klientami i
Priverzhencami. CHem bol'she lyudej vam udastsya peredvinut' s bolee
nizkoj stupen'ki etoj shkaly na sleduyushchuyu, tem uspeshnee budet
vash biznes.
* CHASTX 1. POTENCIALXNYJ POKUPATELX *
Vvedenie v ponyatie "potencial'nyj pokupatel'"
Potencial'nyj pokupatel' -- eto tot, kto hochet chto-to u vas
kupit'.
Potencial'nye pokupateli -- eto lyudi, kotorye mogut znat' o
vashej firme ili o vas, no nikogda nichego u vas eshche ne pokupali.
Kak zhe vklyuchit' ih v orbitu vashego biznesa?
|to sovsem ne prosto. Mnogie nebol'shie firmy ne mogut
po-nastoyashchemu razvernut'sya imenno potomu, chto im ne udaetsya
privlech' k sebe vnimanie potencial'nyh pokupatelej i prevratit'
ih v posetitelej.
Dolgie gody biznesmeny polagali, chto glavnyj sposob
vyderzhat' konkurenciyu -- uvelichivat' assortiment i derzhat'
bolee nizkie ceny, chem u konkurentov. S nekotoroj dolej ironii
mozhno skazat', chto slishkom bol'shoj assortiment i nizkie ceny
yavlyayutsya dvumya glavnymi prichinami kraha firm!
Poyasnim etu mysl'.
Slishkom bol'shoj assortiment mozhet privesti k poyavleniyu
bol'shih material'nyh zapasov, chto skazhetsya na dohodnosti.
Podumajte, gde nisha na rynke dlya vas i o tom, chto vy na samom
dele budete prodavat'.
Slishkom nizkie ceny dlya mnogih melkih i dazhe krupnyh firm
mogut byt' predvestnikom kraha. Esli vy ne mozhete konkurirovat'
s univermagom "Uol-Mart" po effektivnosti raboty, to ne mozhete
byt' emu konkurentom i po cenam. Podcherkivajte svoi
polozhitel'nye storony: specializaciyu, obsluzhivanie klientov,
kompetentnost' personala, garantijnoe obsluzhivanie, dostavku
tovarov na dom, remontnye uslugi, podarochnuyu upakovku i t, d.
Podcherkivajte svoi otlichiya ot vsyakih "Uol-Martov", esli v cenah
vy ne v sostoyanii s nimi konkurirovat'.
Davajte podrobnee pogovorim ob assortimente.
Srednij chelovek kazhdyj den' stalkivaetsya s sotnyami
kommercheskih predlozhenij: po televideniyu, radio, iz gazet,
vidit ih na reklamnyh stendah, v taksi i dazhe, kak naprimer, v
avstralijskom Sidnee, v dushevyh kabinkah gostinichnyh nomerov.
Kazhdyj god na rynke poyavlyaetsya bolee 15000 novyh tovarov, i
popytki prodat' 90% iz nih zakanchivayutsya krahom!
Podumajte vot o chem: vladel'cy personal'nyh komp'yuterov
mogut vybirat' iz bolee chem 30000 predlagaemyh programm;
-- pokupateli avtomobilej mogut vybrat' iz 572 tipov i
modelej;
-- esli u vas est' kreditnaya karta, to v period s sentyabrya
do Rozhdestva vy poluchaete bolee 300 katalogov;
-- zubnaya pasta byvaet 13 8 raznovidnostej (eto ne torgovye
marki, a imenno raznovidnosti: v tyubikah, v razovyh upakovkah,
razlichnyh cvetov, dlya kuril'shchikov, nekuryashchih, dlya lyudej s
bol'nymi zubami, dlya lyubitelej chaya ili kofe, dlya lyudej s
zhelteyushchimi zubami...).
V "Consumer Reports" Devid Pittl pishet: "Snova i snova my
slyshim o tom, kak lyudi ispytyvayut trudnosti v prinyatii resheniya,
chto imenno kupit'".
I vse-taki v nekotoryh sferah biznesa shirokij assortiment
srabatyvaet. CHarl'z Lazarus, osnovatel' izvestnoj firmy igrushek
"Toys I Us" govorit: "Kogda roditeli ne predstavlyayut sebe, chto
imenno kupit' rebenku, oni otpravlyayutsya v univermag, gde
imeetsya naibolee shirokij vybor". |to, konechno, horosho dlya firmy
tipa "Toys I Us", no dlya malen'kogo magazinchika na uglu -- ne
ochen'. On, estestvenno, proigraet v assortimente krupnym
firmam.
CHto zhe delat' v takom sluchae, chtoby zamanit' k sebe
potencial'nogo pokupatelya?
Dlya melkogo predprinimatelya bol'shoj assortiment redko mozhet
byt' vygoden iz-za vysokoj stoimosti material'nyh zapasov.
Davajte vzglyanem eshche na odnu prichinu, po kotoroj terpyat krah
melkie predprinimateli. Oni pytayutsya konkurirovat' s krupnymi
firmami v cenah.
Krupnye predpriyatiya navernyaka predlozhat bolee vygodnye ceny.
U nih bol'shaya pokupatel'naya sposobnost' i men'shie nakladnye
rashody po otnosheniyu k ob容mu prodazh, i poetomu oni mogut
dostigat' uspeha pri ochen' nizkih torgovyh nacenkah. Oni uzhe
vykachali iz amerikanskogo potrebitelya milliardy dollarov,
prigovarivaya: "Nikto ne mozhet sravnit'sya s nashimi cenami!" ili
chto-to vrode togo. V 1993 g. takie "sbival'shchiki cen" vpervye
prodali bol'she gotovoj odezhdy, chem specializirovannye magaziny.
Firma "Budvajzer" vpervye v svoej 116-letnej istorii snizila
ceny na pivo. CHtoby uderzhat' svoe mesto na tabachnom rynke,
kompaniya "Filip Morris" na 4 0% snizila ceny na sigarety
"Mal'boro".
Mozhet li eto srabotat'? Mozhet -- no dlya krupnyh firm! Dazhe
dlya takih gigantov, kak "Filip Morris", rezul'tat mozhet
okazat'sya samym raznym. Kratkosrochnyj effekt vyrazitsya v
uvelichenii ob容ma prodazh, no v umen'shenii pribylej. V tot den',
kogda ob座avili o snizhenii cen na sigarety "Mal'boro", cena
akcij etoj kompanii na birzhe upala. Investory ne poschitali, chto
uvelichenie kolichestva potencial'nyh pokupatelej "Mal'boro"
privedet k povysheniyu nizhnej granicy stoimosti akcij. Dazhe bolee
chem cherez god finansovye analitiki pytayutsya najti ob座asnenie
tomu, chto sejchas nazyvayut "CHernoj pyatnicej Mal'boro". Dolya
rynka, prinadlezhashchaya etoj firme, uvelichilas', no konkurenty ne
otstupayut, snizhaya v svoyu ochered' ceny na sigarety. V rezul'tate
kuril'shchiki raduyutsya snizheniyu cen, no v celom sigaretnaya
industriya stanovitsya menee pribyl'noj.
Voz'mem dlya primera kompaniyu "American Airlines". God za
godom eta aviakompaniya zanimala vedushchie mesta v oprosah
aviapassazhirov. V kakoj-to moment ona reshila uvelichit' ob容my
perevozok, sniziv ceny na bilety. |ta ideya kazalas' vpolne
svoevremennoj. V konce koncov v razlichnyh aviakompaniyah
sushchestvuyut samye raznye tarify v zavisimosti ot vremeni goda (a
inogda dazhe v zavisimosti ot vremeni sutok). Pochemu by ne
zamenit' golovolomku tipa "po kakoj cene mne letet'? "
vvedeniem prostyh dlya ponimaniya pravil? Problema okazalas' v
tom, chto drugie aviakompanii posledovali primeru "American
Airlines". Nekotorym nebol'shim kompaniyam tipa "Southwest
Airlines" i "Alaska Airlines" udavalos' uspeshno rabotat', tak
kak u nih ne bylo problem s federal'nymi nalogami i nacenkami,
kotorye vynuzhdena byla uchityvat' "American Airlines". Vskore
ona dolzhna byla vernut'sya k horosho osvoennym starym metodam i
tarifam.
Segodnyashnie potrebiteli prekrasno znayut, kto chem zanimaetsya.
Vashu firmu oni pomestyat v svoyu myslennuyu "shkalu", na kotoroj u
nih "otmecheno", gde chto kupit'. Izvestnye avtory Dzhek Traut i
Ol Rejs nazyvayut eto "pozicionirovaniem" (positioning) --
processom, v hode kotorogo potrebiteli predusmatrivayut v svoih
myslyah "mesto" dlya vashego izdeliya.
Kak govorit izvestnyj prognozist Laurel Katler, "potrebitel'
devyanostyh godov -- eto naibolee umnyj i soobrazitel'nyj
potrebitel'. My nauchili lyudej soobrazhat'".
Problema snizheniya cen zaklyuchaetsya v tom, chto ona mozhet
privesti k "cenovoj vojne". Skoro vy obnaruzhite sebya v
polozhenii hozyaev supermarketov "Kroger" v shtate Cincinnati,
kotorye doveli svoi skidki na novye produkty pitaniya do togo,
chto fermery, zanimavshiesya svinovodstvom, prihodili k nim
zakupat' moloko dlya porosyat po pyat' centov za kvartu, tak ono
bylo deshevle, chem obychnyj korm dlya porosyat.
Poetomu stremlenie k ponizheniyu cen i uvelicheniyu assortimenta
mozhet okazat'sya ne luchshim sposobom privlecheniya potencial'nogo
pokupatelya.
Nizhe my privedem nekotorye primery ispol'zovaniya otdel'nyh
priemov dlya privlecheniya vnimaniya potencial'nogo pokupatelya k
vashemu biznesu. CHtoby vam legche bylo ponyat', chto delat', my
rasskazhem vam istoriyu o tom, kak my vpervye zanyalis' biznesom.
My byli vpolne konkurentosposobny v tom, chto kasalos' cen i
assortimenta, no v svoem magazine my ogranichili etu konkurenciyu
opredelennoj kategoriej tovarov,
Kogda my nachinali, ezhegodnyj oborot nashego nebol'shogo
magazinchika s tovarami dlya detej sostavlyal okolo 25 000
dollarov. CHto moglo by zastavit' potencial'nogo pokupatelya
zajti k nam, projdya mimo ogromnogo univermaga i ryada krupnyh
specializirovannyh magazinov? Moj test' podal ideyu: "Pust' u
vas budut nedorogie tovary, no zato v samom shirokom v gorode
assortimente!"
Delo bylo osen'yu, i my prizadumalis', chto zhe mozhet
potrebovat'sya cheloveku na zimu, prichem ne ochen' dorogoe?
CHto, esli poprobovat' torgovat' melkimi, sogrevayushchimi detej
veshchichkami -- rukavicami, sharfikami, muftami? Okazalos' to, chto
nado -- nedorogo, i my mogli predlozhit' samyj shirokij
assortiment etih tovarov v gorode!
My sami razukrasili vitriny:
"LUCHSHIJ ASSORTIMENT DETSKIH PERCHATOK, MUFT I SHARFOV V NASHEM
GORODE!"
Skoro lyudi nachali zahodit' i interesovat'sya, chto zhe eto za
nailuchshij assortiment muft i perchatok. Poka oni byli v
magazine, nam udavalos' predlozhit' im i kombinezony (oni u nas
byli, vozmozhno, v naibolee bednom assortimente) -- ved' prodazha
odnogo kombinezona ravnyalas' po den'gam stoimosti treh dyuzhin
par perchatok.
Nam udavalos'-taki inogda prodat' ili kombinezon, ili
kostyumchik, ili devchonoch'e plat'ice -- vse eto potomu, chto u nas
bylo to, chto hotel konkretnyj pokupatel', prichem v samom
shirokom assortimente.
Itak, hotya u nas ne bylo samogo shirokogo assortimenta vseh
tovarov, nam udalos' dostich' ego koe v chem, chto trebovalos'
nashim pokupatelyam.
CHego zhe my dostigli? My pereveli svoego Potencial'nogo
Pokupatelya v rang Posetitelya.
Na Posetitelya vam nuzhno okazat' pervoe blagopriyatnoe
vpechatlenie, i eto dostigaetsya spokojnoj, teploj, zabotlivoj
atmosferoj. Esli vam eto udaetsya, to tem samym vy zavoevyvaete
budushchih pokupatelej. Esli vy ignoriruete ili, chto eshche huzhe,
razdrazhaete etih Posetitelej, to vy teryaete ih navsegda. A
inogda, chto samoe hudshee, oni rasskazhut svoyu istoriyu neudachnogo
poseshcheniya vashego magazina desyatku i bolee svoih druzej i
priyatelej.
Ne tak davno odin supermarket takim obrazom poteryal nashu
sem'yu... -- vozmozhno, navsegda. A tak kak my kazhduyu nedelyu
tratili v ih bakalejnom otdele okolo 10 O dollarov (a eto
znachit primerno 5000 dollarov v god ili okolo 100 000 dollarov
za sleduyushchie dvadcat' let), to podobnaya poterya dovol'no
sushchestvenna dazhe dlya krupnogo predpriyatiya.
Delo bylo tak. My podoshli k prilavku kupit' kakieto melochi.
Prodavec vzglyanul i progovoril:
-- Voz'mite nomerok!
-- CHto? -- peresprosili my.
-- Voz'mite nomerok! -- povtoril prodavec, napravlyaya nas k
mashinke tipa kassy, vydayushchej otryvnye bumazhnye nomerki. -- Tak
ya budu znat', ch'ya ochered'.
-- No prostite, ved' v zale nikogo, krome nas!
-- Esli vy hotite, chtoby vas obsluzhili, to u vas dolzhen byt'
nomerok! Takie u nas pravila! -- eshche raz povtoril prodavec, uzhe
razdrazhennym tonom.
My podoshli k avtomatu i otorvali nomerok -- shest'desyat
pervyj,
Prodavec vzglyanul na nastennoe tablo i prokrichal:
"Sleduyushchij! SHest'desyat pervyj!"
-- |to my, -- prishlos' nam otozvat'sya, i tol'ko togda nas
obsluzhili.
CHto zhe proizoshlo? Lyudi, pytavshiesya proyavit' o nas zabotu,
staravshiesya sozdat' vpechatlenie professionalizma i
kompetentnosti, zabyli o chelovecheskom faktore. Oni pomnili
tol'ko to, chto vse dolzhny "rasschitat'sya po nomeram". Tak
dejstvuyut roboty, a ne lyudi. Vo vsyakom sluchae, lyudi tak
dejstvovat' ne dolzhny, esli oni hotyat, chtoby ih potencial'nyj
pokupatel' podnyalsya na sleduyushchuyu stupen'ku i stal Posetitelem,
Skol'ko vy sobiraete s gektara?
Sten Golomb zanimaetsya razrabotkoj marketingovyh programm
dlya himchistok, restoranov, zubnyh vrachej, medicinskih sluzhb,
piccerij i mnogih drugih predpriyatij. Kogda on prinimaet novyh
klientov, to vsegda prosit ih ser'ezno podumat' i otvetit' na
odin klyuchevoj dlya biznesa vopros, a imenno "skol'ko vy
sobiraete s gektara?"
"fermery vsegda schitayut urozhajnost' na gektar ploshchadi, --
poyasnyaet Sten. Esli srednyaya urozhajnost' sostavlyaet, skazhem, 50
centnerov s gektara, to urozhaj v 30 centnerov srazu govorit
emu, chto-to ne tak".
Poetomu pochemu by predprinimatelyu ne sravnit' rezul'taty
svoej deyatel'nosti s "urozhajnost'yu s gektara"? V biznese eta
"urozhajnost'" vyschityvaetsya v sravnenii s ostal'nym rynkom.
"Ploshchad'yu v gektarah" v dannom sluchae mozhet byt' kolichestvo
sdelok na dannom uchastke rynka, kotorye zaklyucheny i vypolneny
odnim predpriyatiem. Vy hotite znat', kak u vas idut dela?
Obratite vnimanie na svoyu "urozhajnost'".
Nachnite s opredeleniya svoego rynka. Vash pervichnyj rynok --
eto tot, gde zhivut vosem'desyat procentov vashih Potencial'nyh
pokupatelej. Vyyasnite adresa 300 iz vashih nyneshnih klientov. Po
etim dannym vy mozhete Prikinut', gde zhivet podavlyayushchee
bol'shinstvo vashih pokupatelej. Esli u vas tipichnoe maloe
predpriyatie, to svyshe 80% vashih klientov zhivut v radiuse ot
treh do pyati mil' ot vashej firmy.
Zatem podschitajte, skol'ko na vashem uchastke rynka prozhivaet
semej. Zajdite na pochtu -- tam imeyutsya dannye o kolichestve
pochtal'onov i o tom, skol'ko domov obsluzhivaet kazhdyj iz nih.
Predpolozhim, chto na vashem uchastke nahoditsya 5000 domov. Vy
vedete dela s 1000 klientami. |to daet "urozhajnost'" v 20%, to
est' vy obsluzhivaete 20% vashego potencial'nogo rynka, Vasha
zadacha: najti sposob uvelicheniya "urozhajnosti"!
Dlya ee uvelicheniya sushchestvuet dva sposoba:
1. Uvelichit' kolichestvo semej, obsluzhivaemyh vashim
predpriyatiem.
2. Ubedit' te sem'i, kotorye uzhe imeyut s vami delo, tratit'
u vas bol'she deneg.
Kogda vy budete imet' predstavlenie o svoej dole na rynke,
mozhno pristupat' k sistematicheskomu ee uvelicheniyu. Dazhe esli na
vashem rynke ohvacheny uzhe vse klienty, u vas po-prezhnemu imeetsya
vozmozhnost' rezko uvelichit' ob容m prodazh putem primeneniya
sootvetstvuyushchih stimulov tak, chtoby kazhdyj iz nih tratil na 50%
bol'she.
Vash ob容m prodazh budet zaviset' ot celogo ryada faktorov:
1. Geograficheskogo polozheniya vashej chasti rynka,
2. Plotnosti naseleniya.
3. Urovnya dohodov naseleniya v dannoj chasti rynka.
4. Tipa deyatel'nosti, kotoroj zanyato naselenie.
5. Prinyatogo zdes' obraza i stilya zhizni.
6. |tnicheskih harakteristik naseleniya.
7. Srednego vozrasta naseleniya.
8. Tipichnyh pogodnyh uslovij v dannoj mestnosti,
9. Kolichestva konkurentov na dannom rynke.
10. Tipa konkurencii.
11. Prirody vashej deyatel'nosti po povysheniyu svoej
konkurentosposobnosti.
Sochetanie etih faktorov i opredelyaet, pochemu odno
predpriyatie imeet oborot v 5000 dollarov v nedelyu, a drugomu,
pohozhemu, edva udaetsya dostich' dvuh tysyach. S kakimi by
faktorami vam ne prishlos' imet' delo, -- vsegda mozhno povysit'
svoyu "urozhajnost'".
Podumajte, kak fermery povyshayut urozhajnost' s gektara?
Kto-to uvelichivaet poliv, kto-to dobavlyaet udobreniya, kto-to
nachinaet ispol'zovat' pesticidy dlya bor'by s vreditelyami,
kto-to vyvodit gibridnye sorta. Oni seyut, kul'tiviruyut,
udobryayut svoi polya, starayutsya sdelat' vse, chtoby urozhajnost' s
gektara maksimal'no okupila ih zatraty. CHto zhe mozhno sdelat'
vam v ramkah svoego biznesa?
ZHizn' vynuzhdaet vas schitat'sya s nekotorymi neizmennymi
faktorami. Budem rassmatrivat' ih kak dannost'. Vy ne mozhete
izmenit' ekonomiku vashego uchastka rynka, plotnost' naseleniya,
ego geograficheskie granicy. Nel'zya sushchestvenno pomenyat'
raspolozhenie predpriyatiya ili povliyat' na metody raboty
konkurenta v oblasti cen i skidok na tovary ili uslugi.
Odnako mnogoe mozhno sdelat' dlya bolee uspeshnogo vedeniya
svoih del, prichem eto mozhete sdelat' tol'ko vy, putem
sobstvennyh dejstvij. Mozhno nichego ne delat', i togda pozhnete
plody nichegonedelaniya -- nichto ne budet menyat'sya, krome razve
chto vneshnih faktorov, vliyayushchih na vash biznes.
Voz'mem dlya primera industriyu himchistok-avtomatov. Godovoj
ih oborot mozhet byt' samym raznym -- ot 50 000 do 1 000 000
dollarov (v etih predelah rabotaet bol'shinstvo himchistok).
No kakim by ni byl etot oborot, ego mozhno uvelichit' na 20,
50 i dazhe bolee procentov. I delaetsya eto putem analiza
mestnogo rynka uslug i sootvetstvuyushchih dejstvij.
Naprimer, k severu ot vas prohodit shosse. Po odnu storonu ot
nego nikakih klientov u vas net. Na yuge raspolozhena zheleznaya
doroga, iz-za nee s yuga klientov malo. Na zapade -- ploshchadka
dlya gol'fa, tam tozhe klientov ne gusto. Na vostoke, pohozhe,
granica vashego rynka prohodit po Feev'yu avenyu. Esli vashe
predpriyatie raspolozheno v centre dannogo uchastka na Ogden
Avenyu, vy vynuzhdeny schitat'sya s ukazannymi granicami.
Edinstvennyj sposob privlech' pokupatelej -- eto rassylka im
reklamnyh listkov, a takzhe telefonnye zvonki. Pri etom osoboe
vnimanie udelite vneshnemu vidu vashego magazina: vitrinam,
vyveskam, vnutrennim pomeshcheniyam, molva o kotoryh budet
peredavat'sya ot posetitelya k posetitelyu. Kak pokazal nedavnij
opros, chetvero iz desyati potencial'nyh pokupatelej prinimayut
reshenie vstupit' s vami v delovye otnosheniya imenno po vneshnemu
vidu vashego predpriyatiya.
Kak tol'ko vy poluchite predstavlenie o svoem uchastke rynka,
podobno tomu, kotoroe imeet fermer otnositel'no urozhajnosti na
svoem pole, mozhete nachat' dumat' o tom, kak obrabotat' eto
"svoe pole" dlya povysheniya urozhajnosti i, sootvetstvenno,
pribylej.
Interv'yu s Sidom Fridmanom
Esli chto-to ne hochet menyat'sya, izmenite eto "chto-to"!
V zhurnale "Forbs" ne tak davno byla opublikovana seriya
statej o vedushchih biznesmenah, vklyuchaya Arnol'da SHvarceneggera,
Majkla Dzhordana, Ral'fa Lorena i Sida Fridmana.
Sid -- odin iz vedushchih v mire strahovyh agentov. Kogda my
hotim ponyat', kak najti Potencial'nyh pokupatelej, my zovem
Sida. On rukovodit tridcat'yu strahovymi agentami, no vse ravno
lichno rasprostranyaet strahovye polisy. V ego lekciyah i
seminarah naibolee chasto povtoryayushchayasya fraza -- eto "esli
chto-to ne hochet menyat'sya, izmenite eto "chto-to"!"
CHto zhe Sid hochet etim skazat'?
Nichto inoe, kak sleduyushchee: "Nedostatochno prosto delat' to,
chto delaet kazhdyj. I, chto eshche bolee vazhno, nedostatochno prosto
povtoryat' to, chto srabatyvalo prezhde". Piter Drejker pishet, chto
"kazhdoe predpriyatie dolzhno byt' gotovo k izmeneniyam... vo
vsem!"
To, chto kakaya-to ideya, ponyatie, teoriya dolgie gody v biznese
srabatyvala, ne oznachaet, chto ona budet godna i dal'she. |to
svoego roda chast' filosofii, vyrazhennoj v slovah "edinstvennaya
postoyannaya sushchnost' -- eto izmenenie!"
Stremlenie Sida Fridmana k peremenam rasprostranyaetsya i na
ego videnie budushchego. My besedovali s nim, pytayas' razobrat'sya,
kak on stal odnim iz vedushchih strahovyh agentov.
Vopros: Kakim obrazom vy opredelyaete tot kontingent lyudej,
kotorym mogut ponadobit'sya vashi uslugi?
Otvet: YA provozhu celevoj marketing. Nahozhu lyudej, chem-to
pohozhih drug na druga. YA ne mogu skazat', chto moj rynok -- eto
vse okruzhayushchie. ZHivu ya v okrestnostyah Filadel'fii, no eto ne
moj rynok. Tak zhe kak im ne yavlyaetsya ni N'yu-Jork, ni
Atlantik-Siti.
Moj rynok -- eto lyudi, u kotoryh est' mezhdu soboj chto-to
obshchee. Poetomu, esli ya hochu privlech' zaveduyushchih pohoronnymi
byuro, ya idu tuda, gde oni byvayut. YA hozhu na ih sobraniya,
vystupayu tam. Pishu stat'i v ih special'nyj zhurnal. Kogda mne
udaetsya ponyat' ih zhizn' i rabotu, a im -- menya, to mezhdu nami
ustanavlivayutsya opredelennye otnosheniya.
Kak tol'ko mne udaetsya zapoluchit' v klienty odnogo
zaveduyushchego pohoronnym byuro, to ya uzhe mogu otpravit'sya k
sleduyushchemu. YA idu k svoemu poka chto edinstvennomu klientu so
spiskom zaveduyushchih pohoronnymi agentstvami i govoryu: "Dzho, ne
znaesh' li ty kogo-libo eshche iz etogo spiska, s kem ya mog by
pogovorit' i predlozhit' svoi uslugi?" YA otpravlyayus' k tem
lyudyam, kotorye doveryayut drug drugu, i ispol'zuyu ih svyazi mezhdu
soboj.
YA ochen' tshchatel'no podhozhu k tomu, s kem imenno ya rabotayu i
komu predlagayu svoi uslugi.
Moj rynok -- eto ne vse lyudi. Mozhno, konechno, dejstvovat'
naugad i dostich' opredelennogo uspeha, no v etom sluchae vas
mozhno sravnit' s tem edinstvennym spermatozoidom iz milliarda
emu podobnyh, kotoryj oplodotvoryaet yajcekletku, a eto
proishodit chisto veroyatnostno. YA takim byt' ne hochu. |to
bessmyslenno. Mne bol'she po dushe zaranee znat', kakoj imenno
spermatozoid srabotaet, i ispol'zovat' tol'ko ego.
Vopros: CHto vy mozhete skazat' o teh, kto uzhe vospol'zovalsya
odnazhdy vashimi uslugami? Delaete li vy chto-to osobennoe, chtoby
pobudit' ih snova obratit'sya k vam?
Otvet: Konechno, My vzaimno prodaem drug drugu uslugi. YA ne
prosto postoronnij, vy stanovites' dlya menya vazhnoj personoj.
Teper' ya staryus' vas uderzhat' -- eto zadacha nomer odin. Kak
imenno ya pytayus' vas uderzhat'? Posylayu pozdravleniya s dnem
rozhdeniya, pis'ma, ispol'zuya frazy tipa: "YA tut videl odnu
stat'yu i, po-moemu, ona mozhet predstavit' dlya vas interes".
Tem, chto soobshchayu o lyubyh sobytiyah, kotorye mogut byt' vam
interesny,
Raz vy kupili A, i, po moemu mneniyu, B, V, G ili D tozhe
mogut vam prigodit'sya, to ya pytayus' povidat' vas i soobshchit' ob
etom. Naprimer, esli vy kupili u menya gruppovuyu strahovku, to ya
mogu pogovorit' s vami o dopolnitel'nom pensionnom vklade,
strahovanii renty, ezhemesyachnyh vznosah v pensionnyj fond -- vy
budete znat', chto etim ya tozhe zanimayus'. YA ne zhdu, chto vy
budete pokupat' moi uslugi vsyakij raz, kogda ya pozvonyu, no tem
samym ya podvozhu k tomu, chto kogda vy reshite chto-libo kupit', to
vpolne mozhete obratit'sya ko mne.
Vopros: Isklyuchaete li vy iz rassmotreniya chast' segmentov
potencial'nogo rynka dlya nahozhdeniya teh, kto dejstvitel'no
nuzhdaetsya v vashih uslugah?
Otvet: Vse nachinaetsya s planirovaniya, ne tak li? Razve ya
mogut nazhat' na kurok, ne znaya, vo chto ya celyus'? Vse proishodit
otnyud' ne po principu: "Vnimanie! Ogon'! Popadanie!" Esli ya
znayu, chego hochu dostich', to dolzhen predusmotret', mozhet li
klient pozvolit' sebe moi uslugi, dostatochen li u nego dohod,
pribylen li ego biznes? Esli pribylen, to otnositsya li klient k
tomu tipu lyudej, kto zabotitsya o budushchem? Kupyat li oni moi
uslugi, kogda ya k nim pridu? Ni za chto na svete ya ne budu imet'
dela s inzhenerami -- ya prosto ne umeyu s nimi rabotat'.
Lichnostnye harakteristiki, biograficheskie osobennosti, mesto
zhitel'stva, okruzhayushchaya sreda -- vse imeet otnoshenie k processu
opredeleniya togo uchastka rynka, s kotorym ya hotel by rabotat'.
Vopros: Mnogie otnyud' ne stremyatsya raskryvat' detali svoego
finansovogo polozheniya. Kakim obrazom vam udaetsya preodolet'
etot bar'er, chtoby ocenit', mozhet li potencial'nyj klient
vospol'zovat'sya vashimi uslugami?
Otvet: YA ne dumayu, chto prichina ih nezhelaniya delit'sya so mnoj
informaciej podobnogo roda lezhit v nalichii ili otsutstvii
kakogo-to stremleniya, Prosto takaya uzh eto publika. YA znayu, chto
sobstvenniki predpriyatij po himicheskoj chistke vo vsej Amerike,
kak i vo vsem mire, zarabatyvayut bol'shie den'gi. Vladel'cy
neskol'kih himchistok delayut eshche bol'she deneg. Esli by mne
zahotelos' zapoluchit' etih Potencial'nyh pokupatelej v klienty,
to ya by nacelilsya na industriyu himchistok v celom. YA nashel by,
gde oni sobirayutsya na svoi sobraniya, nashel by vozmozhnost'
prisutstvovat' tam v kachestve priglashennogo, v obshchem, tak ili
inache vnedrilsya by v ih sredu. YA by rasskazal im, chto hotel by
uchastvovat' v ih biznese, vyyavil by, chto im nravitsya, a chto --
net. YA nachal by pisat' stat'i v ih professional'nyj zhurnal,
besplatno vystupal by na ih meropriyatiyah. YA stremilsya by stat'
dlya nih nuzhnym, togda oni smogli by stat' nuzhnymi dlya menya.
U menya vsegda imeetsya plan operacii. Ne znayu, kak mozhno
vyigryvat' srazheniya, ne imeya takogo plana. Hotya eto i ne vojna,
no do togo, kak perejti k sostavleniyu konkretnogo plana
dejstvij, neobhodimo strategicheskoe planirovanie.
Vopros: Kak vy vedete sebya s nedovol'nymi klientami, u kogo
iz-za vas voznikli problemy?
Otvet: U kogo by ni voznikli problemy, ya dayu svoj domashnij
nomer telefona. |to vhodit v obyazannosti prezidenta firmy. On
-- glavnoe lico, kogda voznikayut zhaloby i pretenzii. Dve veshchi
dolzhny obyazatel'no dovodit'sya do prezidenta: odna -- eto kogda
kto-to iz personala postupaet somnitel'nym obrazom, i ob etom
dolzhen znat' rukovoditel', a vtoraya -- eto kogda u klienta
voznikla ser'eznaya problema, i edinstvennym chelovekom, kotoryj
mozhet chto-to sdelat', yavlyaetsya prezident firmy.
Vopros: Provodyat li vashi sotrudniki takoj zhe marketing, chto
i vy?
Otvet: Ne vse. Mne hotelos' by, chtoby oni ego provodili, tak
kak eto moglo by sushchestvenno oblegchit' im zhizn' i pomoch'
pobol'she zarabotat'. Mne kazhetsya, chto gorazdo bol'she mozhno
zarabotat' na uslugah, chem neposredstvenno na prodazhah. Na
stanciyah tehnicheskogo obsluzhivaniya prodaetsya bol'she mashin, chem
v avtosalonah.
Vopros: Kakie osobye usiliya vy predprinimaete dlya zaklyucheniya
sdelki?
Otvet: Odin klient mne soobshchil, chto ne smozhet so mnoj
vstretit'sya, tak kak uletaet v CHikago. YA sprosil ego:
-- A v kakoe vremya vy uletaete zavtra utrom?
-- Samoletom v 7 utra, rejs 1260 Filadel'fiya-CHikago.
Zatem ya sprosil, nel'zya li mne letet' vmeste s nim, na chto
posledoval otvet, chto da, konechno. YA pozvonil v aviakompaniyu,
zakazal bilet i okazalsya v kresle ryadom s nuzhnym mne chelovekom.
Takim obrazom my poluchili dva chasa na delovye peregovory. Iz
samoleta ya vyshel s zaklyuchennym dogovorom i blagodarnost'yu
klienta za gotovnost' pojti navstrechu ego obstoyatel'stvam.
Sleduyushchim rejsom ya uletel domoj.
Tak ya postupal neodnokratno. Mne prihodilos' letat' dazhe v
Los-Andzheles. Takim obrazom ya zapoluchal klienta lichno dlya sebya
-- na dva chasa do CHikago i na shest' chasov do Los-Andzhelesa.
Ved' eto -- moj klient. On prinadlezhit mne. Emu nekuda
skryt'sya, on ne mozhet ot menya izbavit'sya, ne mozhet isparit'sya.
Emu nichego ne ostaetsya, kak sidet' v kresle ryadom.
Zakanchivaya razgovor s Sidom Fridmanom, my privodim
pyatnadcat' ego sekretov, kak zavoevat' doverie klienta.
1. Men'she obeshchajte, bol'she delajte. V protivnom sluchae mozhet
proizojti sleduyushchee,
Srednij klient pokupaet v techenie svoej zhizni pyat' strahovyh
polisov, u chetyreh razlichnyh strahovyh agentov. |to proishodit
potomu, chto:
-- 3 procenta pereezzhayut na drugoe mesto zhitel'stva;
-- u 5-ti procentov izmenyaetsya semejnoe polozhenie:
-- 9 procentov otkazyvayutsya ot vashih uslug iz-za togo, chto
kto-to predlozhil bolee vygodnuyu cenu:
-- 14 procentov razocharovalis' v kuplennom imi tovare ili
uslugah:
-- 68 procentov otkazyvayutsya ot vashih uslug iz-za nevnimaniya
i ravnodushiya k nuzhdam klienta,
2. Vsegda davajte 100-procentnuyu garantiyu. Esli by my
vynuzhdeny byli zhit' s garantiej v 99,9%, to kazhdyj mesyac celyj
chas pili nebezopasnuyu vodu, kazhdyj den' v aeroportu CHikago
proishodili by dve riskovannye posadki samoletov, kazhdyj chas
teryalos' by 16 000 pisem, a kazhduyu nedelyu provodilis' by 5 0 0
nepravil'nyh hirurgicheskih operacij.
3. Vsegda i vo vsem bud'te professionalom. Professionalizm
viden po postupkam i znaniyu togo,
kak dostich' postavlennoj celi. Professional vsegda staraetsya
dostich' luchshego re-
zul'tata, Professional vsegda soboyu nedovolen.
4. Vsegda imejte pri sebe zapisnuyu knizhku. Esli vy uslyshali
ili prochli chto-libo i vam ponravilos', to zapishite etu ideyu ili
frazu.
5. Rassmatrivajte svoyu zhizn' kak uvlekatel'noe puteshestvie.
Sledite za svoim delovym rostom. Stan'te takim, kakim vy hotite
byt'. Vo-pervyh, opredelite konechnyj punkt. Kakova vasha cel'?
Vo-vtoryh, osoznaete li vy svoi sil'nye i slabye storony?
V-tret'ih, splanirujte svoe puteshestvie.
6. Imejte smelost' mechtat' o bol'shih delah. Smotrite cvetnye
sny. Predstav'te sebe to, chego vy dobivaetes', Rassmotrite eto
vo vseh podrobnostyah. Narisujte, I samye obychnye lyudi sposobny
na ekstraordinarnye postupki.
7. Prezhde vsego bud'te samim soboj. Vy ne dolzhny stremit'sya
"stat' mnoj". V etom sluchae vy budete vtorosortnoj kopiej menya.
Vy zhe -- original. Zaimstvujte nekotorye cherty u teh, kem vy
voshishchaetes'. Myslenno proigryvajte sobytiya, kak magnitofonnuyu
lentu. To, chto vam ne podhodit, poprostu stirajte s etoj lenty.
8. Kontrolirujte svoe vremya -- tem samym vy smozhete upravlyat'
svoej zhizn'yu. Delaetsya eto sleduyushchim obrazom:
Nachertite na listke bumagi tri kolonki, V shapke pervoj
kolonki napishite -- "SROCHNO", v shapke vtoroj -- "VAZHNO", a
tret'ej -- "PROCHEE". Vsegda nosite etot listok s soboj.
9. Pomnite chetyre pravila kontrolya svoego vremeni (princip
VOPU*). Slozhite vse dokumenty so svoego pis'mennogo stola v
odnu stopku. Teper' voz'mite verhnij -- vy ne otlozhite ego v
storonu do teh por, poka ne
Vypolnite ego, ili
Otlozhite ego na budushchee (no postavite datu, kogda vy ego
vypolnite), ili
Peredadite ego na vypolnenie komu-libo drugomu, ili
Unichtozhite ego.
10. Vyyasnite, chto delayut vse ostal'nye, i ne delajte etogo.
Prekratite sorevnovat'sya. Nachnite tvorit'.
11. Tak sformirujte svoj obraz, imidzh, chtoby on
associirovalsya u okruzhayushchih so vsem samym luchshim. Tak rabotajte
nad soboj, chtoby lyudi nachali brat' s vas primer. Rabotajte nad
ustraneniem otricatel'nyh chert v svoem haraktere i povedenii.
12. Umejte raspoznavat' povedenie neudachnikov. Nizhe
privodyatsya nekotorye izvestnye povedencheskie harakteristiki
neudachnikov:
-- oni slishkom zanyaty soboj, u nih net vremeni na kogo-libo
eshche;
-- oni ne mogut nesti kakuyu-libo otvetstvennost';
-- oni otlichayutsya negibkim povedeniem:
-- oni ne vosprinimayut kartinu v celom, ne reshayutsya
vtorgnut'sya v neizvedannuyu oblast';
-- oni otkazyvayutsya podchinyat'sya, skoree proigrayut, chem
vypolnyat instrukcii i pobedyat;
-- oni lenivy, ne potratyat ni kapli svoego talanta i vremeni
bez togo, chtoby ne potrebovat' pribavki;
-- oni tol'ko kritikuyut i stydyat drugih, postoyanno ishchut sebe
opravdanie i govoryat, chto dannye problemy nerazreshimy.
13. V protivoves etomu vot harakteristiki pobeditelej: u nih
est' chuvstvo yumora; oni ne sdayutsya, poka ne vypolnyat svoyu
rabotu: dlya dostizheniya uspeha oni delayut vse, chto trebuetsya; ih
zhizn' horosho sbalansirovana. V zhizni, krome raboty, est' mnogo
chego drugogo;
-- oni orientirovany na dostizhenie celi;
-- oni prekrasno ponimayut, kak vy sebya chuvstvuete, iskrenne
udelyayut vam vse svoe vnimanie;
-- u nih pravil'noe predstavlenie o samih sebe, horoshee
psihologicheskoe sostoyanie.
14. Ne otnosites' slishkom ser'ezno k sebe, no k svoim delam
otnosites' so vsej ser'eznost'yu.
15. CHto by ni proizoshlo, eto mne po silam. Vsego vosem'
slov, kotorye obespechat vam orientir na vsyu zhizn'.
Sredstva massovoj informacii: gazety
Privlechenie Potencial'nyh pokupatelej posredstvom gazetnyh
reklamnyh ob座avlenij
Na protyazhenii vsej knigi my budem davat' vam sovety, kak
ispol'zovat' razlichnye sredstva massovoj informacii dlya
postepennogo prevrashcheniya Potencial'nyh pokupatelej v
Priverzhencev vashego biznesa. Nachnem s gazet, poskol'ku oni
predstavlyayut soboj dovol'no prostoj sposob privlecheniya vnimaniya
Potencial'nyh pokupatelej.
FAKT: Ezhednevno v SSHA gazety popadayut v ruki bolee chem 1 13
millionov vzroslyh. V srednem shest' iz kazhdyh desyati chelovek
utverzhdayut, chto prochityvayut ih ot korki do korki. Devyat' iz
desyati chitayut tol'ko naibolee vazhnye novosti. Esli vash biznes
ishchet klientov v zavisimosti ot ih pola, to pomnite -- devyat' iz
desyati muzhchin chitayut stranicy, posvyashchennye sportu, a vosem' iz
desyati zhenshchin -- stranicy, posvyashchennye dosugu, svetskoj hronike
i sfere razvlechenij.
Bol'shinstvo chitatelej gazet yavlyayutsya ih podpischikami (semero
iz desyati), chto oznachaet garantirovannuyu dostavku gazet na dom
k vashim Potencial'nym pokupatelyam, v otlichie ot radio ili
televideniya, kotorye dostigayut ih ushej i glaz tol'ko v tom
sluchae, esli zritel' ili slushatel' vklyuchaet televizor ili
radiopriemnik.
Gazety -- ochen' vazhnoe sredstvo informacii o vashem biznese,
poskol'ku na reklamu v gazetah tratitsya bol'she deneg, chem na
reklamu v lyubom drugom sredstve massovoj informacii -- primerno
34 milliarda dollarov v god.
Iz-za togo, chto gazety kazhdyj den' chitaet takoe bol'shoe
kolichestvo lyudej, gazetnaya reklama mozhet stat' prekrasnym
sredstvom oznakomleniya Potencial'nyh pokupatelej s vashim
tovarom ili uslugami.
V nacional'nom masshtabe gazety s容dayut primerno chetvert'
vseh zatrachivaemyh na reklamu sredstv, no esli govorit' o
mestnoj reklame, to na gazety prihoditsya primerno polovina vseh
vydelyaemyh na reklamu deneg (dalee idut televidenie i t.n.
"zheltye stranicy" -- special'nyj tip telefonnyh spravochnikov,
na kazhdyj iz kotoryh prihoditsya po 13%).
Nizhe my privedem nekotorye rekomendacii o tom, kak
sostavlyat' zagolovki, tekst i illyustracii k reklamnym
ob座avleniyam, to est' podelimsya tem opytom privlecheniya vnimaniya
Potencial'nyh pokupatelej k vashemu biznesu, kotoryj my
priobreli v techenie mnogih let.
Zagolovok
Pered tem kak perevernut' gazetnuyu stranicu, vnimanie
chitatelya zaderzhivaetsya na nej v srednem na chetyre sekundy. V
techenie etih chetyreh sekund on prezhde vsego prosmatrivaet
zagolovki statej. Poetomu zagolovok luchshe vsego sostavit' tak,
chtoby u chitatelya poyavilos' zhelanie prochest' ego do konca,
Obychnaya zhenshchina prochityvaet v gazete tol'ko chetyre reklamnyh
ob座avleniya, poetomu samuyu sut' nuzhno pomeshchat' v zagolovke --
to, chto yavlyaetsya novinkoj, samym svezhim, edinstvennym,
pervostepennym, ispol'zuya takie klyuchevye slova, kotorye mogut
zastavit' potencial'nogo pokupatelya prochest' vashu reklamu.
1. Obeshchajte vygodu ili vyzovite lyubopytstvo. Pomnite, chto
lyudi pokupayut tol'ko dve veshchi v mire: reshenie svoih problem i
priyatnye oshchushcheniya. Zadumajtes' ob etih dvuh kriteriyah, kogda v
sleduyushchij raz syadete pisat' reklamu svoih tovarov i uslug.
Podcherknite vygodu, kotoruyu chelovek poluchit, kupiv vash tovar, a
ne svojstva samogo tovara. Esli prodavaemaya vami obuv' imeet
myagkuyu stel'ku (svojstvo tovara), govorite, chto ona
"udaropogloshchayushchaya" (vygoda). Esli prodavaemye vami kostyumy
izgotovleny iz smesi sintetiki i shersti (svojstvo), govorite,
chto oni "kruglogodichnye" (vygoda). Reklamu s zagolovkami,
obeshchayushchimi vygodu, prochityvayut vchetvero bol'she lyudej, chem s
zagolovkami, vygodu ne sulyashchimi. CHarl'z Millz, vice-prezident
kompanii "O. M. Scott", krupnejshej v mire firmy po vyrashchivaniyu
gazonnoj travy, govorit: "Lyudej interesuyut ih luzhajki, a ne
nashi semena".
2. Po vozmozhnosti ukazhite v zagolovke naimenovanie tovara.
Imenno naimenovanie tovara, a ne nazvanie firmy. Svoe nazvanie
ukazhite gde-libo v drugom meste reklamy, no ne v zagolovke,
esli tol'ko v nem net kakogo-to osobogo znacheniya. "TOLXKO V
(nazvanie magazina). VY NAJDETE (naimenovanie tovara)".
Bol'shinstvu lyudej nravitsya videt' nazvanie ih firmy v shapke
reklamnogo ob座avleniya, hotya dlya etogo ne huzhe i nizhnyaya chast'.
Ne zabud'te ukazat' svoj adres, nomer telefona i familiyu
cheloveka, k kotoromu mozhno obratit'sya za dopolnitel'noj
informaciej.
3. Horosho (i chasto luchshe, chem korotkij) vosprinimaetsya
dlinnyj zagolovok. Zagolovki, sostoyashchie bolee chem iz desyati
slov, chitayutsya namnogo luchshe, chem korotkie.
4. Ne starajtes' kazat'sya umnee tol'ko radi pokazuhi. Odno
nedavnee reklamnoe ob座avlenie, predlagavshee avtomobili s
kataliticheskimi konverterami, imelo zagolovok "NET LI U VAS
ALLERGII NA KOSHEK?*" CHitatel' s takoj allergiej, konechno,
obratit vnimanie na eto ob座avlenie, no k koshkam ono ne imeet ni
malejshego otnosheniya.
5. Rukovodstvujtes' kakoj-libo "osnovnoj ideej". Velikij
specialist v oblasti reklamy, Devid Ogilvi govoril: "Do teh
por, poka vasha reklamnaya kampaniya ne budet stroit'sya vokrug
kakoj-libo osnovnoj idei, ona budet bluzhdat' v potemkah, slovno
korabl' v nochi". Vy dolzhny najti to osobennoe, chto est' v
reklamiruemom vami tovare. CHem bol'she takih "izyuminok" vy
pomestite v tekst ob座avleniya, tem legche budet prodavat'sya
tovar.
6. Kazhdyj raz prodavajte tol'ko odnu ideyu. Inache vy budete
tol'ko putat' chitatelya.
7. Cenite slovo "novinka". Izdelie-"novinka".
Reshenie"novinka". Reklama so slovami "novyj", "novinka" v
zagolovke srabatyvaet na 20% luchshe,
8. Ispol'zujte v zagolovke reklamy osobye slova, potomu chto
oni srabatyvayut. K takim slovam otnosyatsya (no ves' spisok imi
ne ogranichivaetsya): novyj, besplatno, porazitel'nyj, tol'ko chto
poyavivshijsya, garantiya, vy, sejchas. Esli vasha reklama obrashchena k
opredelennoj auditorii, to nazvanie ee tozhe ukazhite v zagolovke
(astmatiki, bol'nye revmatizmom). Vot primer "rabotayushchego"
zagolovka: "DVA MESYACA NAZAD MENYA OBZYVALI PLESHXYU". Mozhete byt'
uvereny, chto lysovatye muzhchiny obratyat vnimanie na takoj
zagolovok,
9. Vklyuchite ukazanie o mestnom proishozhdenii vashego tovara.
Supermarkety, reklamiruyushchie prodazhu mestnyh tovarov, soobshchayut o
rezkom uvelichenii oborota. Lyudyam nravitsya identificirovat' sebya
s mestnym tovarom. Oni gordy tem, chto pokupayut "svoe". Imenno
po etoj prichine senator Mondejl vyigral vybory v Minnesote, a
Dukakis -- v Massachusetse, hotya pochti vo vseh ostal'nyh shtatah
oni ih proigrali.
10. "Ne vypendrivajtes'". Dvojnoj smysl, kalambury,
zagolovki, sostavlennye special'no, chtoby privlech' vnimanie, no
ne soderzhatel'nye po sushchestvu, ne srabatyvayut. Po kabel'nomu
televideniyu puskali reklamu, v kotoroj izvestnye lyudi zayavlyali
nechto vrode "Merfi Braun idet 60 minut". Kazhdaya takaya reklama
nachinalas' s shablona "Ladno, hotya eto i nepravda, no esli by
eto bylo na samom dele..." Bol'shinstvo lyudej tut zhe prekrashchayut
obrashchat' na takuyu reklamu vnimanie. My odnazhdy sostavili
zagolovok reklamy zimnih kombinezonov, kotorye byli zakupleny v
Finlyandii, tak: "CHTOBY OBESPECHITX VAS |TIMI KOMBINEZONAMI, MY
POBYVALI V HELXSINKI I VERNULISX". Nichego ne skazhesh', smeshno,
no prodazhe kombinezonov ona nikak ne sposobstvovala.
CHerez nedelyu my snova zapustili tu zhe reklamu, no zagolovok
izmenili: "ZA TRIDCATX LET SUSHCHESTVOVANIYA NASHEJ FIRMY MY NI RAZU
NE PRODAVALI STOLXKO KOMBINEZONOV ZA TAKOE KOROTKOE VREMYA".
|tot zagolovok pomog nam prodat' shest'desyat tri kombinezona.
Lyudi chitali etot zagolovok i govorili: "Dolzhno byt', eti
kombinezony -- chto-to potryasayushchee!"
11. Raspolagajte zagolovok pod illyustraciej. Pochemu? Potomu
chto lyudi tak chitayut. Vzglyanite na lyubuyu gazetu ili zhurnal. Esli
vasha reklama pohozha na peredovicu, to chitatel'skaya auditoriya
srazu uvelichivaetsya.
12. Ne delajte zagolovki propisnymi bukvami. Esli vy
naberete zagolovok vashej reklamy strochnymi bukvami VMESTO TOGO,
CHTOBY NABIRATX EGO TAK, to tozhe uvelichite chitatel'skuyu
auditoriyu. Proishodit eto potomu, chto chelovek privyk chitat'
imenno strochnye bukvy, kotorymi nabrano dannoe predlozhenie. Da,
konechno, zagolovok budet nabran ukrupnennym tipografskim
keglem, no vse ravno strochnymi bukvami.
13. Zagolovok dolzhen byt' ponyaten. Dzhon Kejplz, specialist
po napisaniyu zagolovkov i byvshij vice-prezident reklamnogo
agentstva "BBD&0", govoril: "Kogda lyudi vidyat vashu reklamu, oni
dumayut o sovershenno drugih veshchah". Ne zastavlyajte ih dumat'.
Zastavlyajte ih dejstvovat'.
14. Zagolovku dolzhny verit'. YA poveryu zagolovku "KAK
POHUDETX NA 5 KILO ZA DVE NEDELI" i ne poveryu "KAK POHUDETX NA
5 KILO ZA SUTKI". V etom vsya raznica.
15. Zagolovok dolzhen byl rasschitan na vash kontingent. Dlya
molodyh materej i shestidesyatiletnih babushek zagolovki reklamnyh
ob座avlenij dolzhny byt' raznymi.
16. Rasskazhite istoriyu. Lyudyam nravitsya chitat' razlichnye
istorii, i esli vasha istoriya interesna, to zagolovok mozhet
zastavit' ih prochest' ves' tekst. Vot zagolovok, kotoryj my
ispol'zovali dlya reklamy muzhskoj rabochej odezhdy: "V PERVYJ RAZ
MY UVIDELI IH V OTELE "KRIJON" NA PLYAS-DE-LYA-KONKORD V PARIZHE".
Tak i bylo na samom dele. V pervyj raz my uvideli eti tolstye,
grubye kombinezony na veshalke v tualete gostinicy. Vernuvshis'
domoj, my zakazali ih dlya nashego magazina, i nash zagolovok
pomog nam ih prodat'!
17. Reshenie problemy. Nas osenilo, chto na detskih plashchah
mozhno pomeshchat' inicialy rebenka v vide monogrammy. Bol'shinstvo
detskih plashchej preimushchestvenno zheltogo cveta, i ih v shkol'noj
razdevalke nevozmozhno otlichit' Drug ot druga. Poetomu vash
rebenok chasto vozvrashchaetsya domoj v chuzhom plashche. Nash zagolovok
glasil: "|TOT PLASHCH NEVOZMOZHNO PEREPUTATX S DRUGIM, TAK KAK NA
NEM STOIT VASHE IMYA". Za tri dnya oni byli rasprodany!
18. Ispolnenie mechty. Dzhon Kejplz napisal klassicheskoe: "ONI
SMEYALISX, KOGDA YA SADILSYA ZA PIANINO". |ta reklama pomogla
prodat' kurs obucheniya igre na pianino, rassylavshijsya po pochte.
19. Ukazhite privlekatel'nye cifry. Za sorok let raboty po
napisaniyu zagolovkov reklamnyh ob座avlenij my obnaruzhili, chto
bezotkazno srabatyvaet ne bolee desyatka iz nih. Vot nash lyubimyj
priem, kotoryj sostoit v igre ciframi: "KUPILI BY VY
30-DOLLAROVUYU RUBASHKU ZA 14 DOLLAROV 99 CENTOV?" Zdes' ukazana
real'naya roznichnaya cena i cena rasprodazhi, a zagolovok
zastavlyaet vas chitat' dal'she, chtoby uznat', v chem prichina takoj
deshevizny. |tot zagolovok legko mozhno ispol'zovat' i dlya vashej
firmy.
20. I poslednee, no samoe vazhnoe -- ne zabyvajte o
zagolovkah! Esli vam kazhetsya, chto eto prosto smeshno i tak ne
byvaet, vzglyanite na reklamy avtomobilej i pishchevyh produktov v
vashej mestnoj gazete. U nih ili net zagolovkov (tol'ko nazvanie
firmy naverhu), ili polno bessmyslennyh fraz tipa "MIDVINTER
KLIRENS", chto rovno nichego ne oznachaet.
I v zaklyuchenie. Poprobujte dlya odnogo i togo zhe tovara
raznye zagolovki. Dzhon Kejplz govoril, chto kogda on ispytyval
raznye varianty, to odin iz nih mog okazat'sya v dvadcat' raz
effektivnee drugih.
Mnogie gody nabory iz chetyreh bloknotov uspeshno prodavalis'
blagodarya reklame "KUPITE |TI CHETYRE BLOKNOTA VSEGO ZA 99
CENTOV", poka kto-to ne predlozhil tot zhe tovar, no s reklamoj,
rabotavshej gorazdo luchshe: "KUPITE TRI BLOKNOTA ZA 99 CENTOV --
TOGDA ODIN, DOPOLNITELXNYJ, VY POLUCHITE BESPLATNO!"
Tekst vashego reklamnogo ob座avleniya prochtet tol'ko odin iz
desyati chitatelej. Vse iskusstvo i zaklyuchaetsya v tom, chtoby
zagolovkom privlech' vnimanie i uderzhat' ego pri chtenii pervyh
neskol'kih abzacev. Esli vam eto udalos', poka on chitaet pervye
50 napisannyh vami slov, to skoree vsego on prochtet i sleduyushchie
250. Nel'zya nedoocenivat' silu vozdejstviya slov, dazhe odnogo
edinstvennogo. Vot neskol'ko primerov.
-- Prodazhu shampunya vdvoe uvelichilo odno edinstvennoe slovo,
V instrukcii bylo skazano: "Namochite volosy, nanesite shampun' i
tshchatel'no promojte". A umnyj sostavitel' reklamnyh tekstov
dobavil odno slovo: "Povtorite".
Izvestnyj biznesmen |lmer Uiler byl znamenit svoim
vydumyvaniem razlichnyh fraz, kotorye uvelichivali oborot. Odna
zakusochnaya hotela uvelichit' ob容m prodazh molochnyh koktejlej. V
te vremena nekotorye zakazchiki hoteli dobavlyat' v molochnyj
koktejl' yajco, chto estestvenno uvelichivalo ego cenu i
sootvetstvenno pribyl' predpriyatiya. Uiler predlozhil to, chto
vtroe uvelichilo ob容m prodazh: kogda posetitel' zakazyval
molochnyj koktejl', to kassir sprashival: "Vam s odnim yajcom ili
dvumya?" -- na chto pochti kazhdyj otvechal: "s odnim" (a nekotorye
-- "s dvumya"),
Kosmeticheskaya firma "|len Rubinshtejn" nikak ne mogla ponyat',
pochemu krupnye univermagi otkazyvalis' ot besplatnyh prilozhenij
k pokupkam, kotorye predlagala im dannaya firma. My
proanalizirovali problemu i dali otvet:
Vy ispol'zovali dva nevernyh vyrazheniya. Vo-pervyh, zagolovok
glasil: "PODAROK OT |LEN RUBINSHTEJN". Nado ne tak. Podarok
dolzhen ishodit' ot konkretnogo univermaga, gde ego predlagali.
Vo-vtoryh, esli vash magazin vysokogo urovnya, ne predlagajte
pokupatelyam "besplatnye kupony". Takie kupony dayut v
supermarketah. Vy zhe daete "podarochnye sertifikaty". Tot zhe
tovar, no slova raznye. Sdelav takie neslozhnye izmeneniya, "|len
Rubinshtejn" ubedilas', chto pochti kazhdyj univermag prinyal
uchastie v reklamnoj kampanii produkcii etoj firmy.
Kogda vy poseshchaete Disnejlend, vy ne pokupatel' i ne klient
-- vy gost'. Odno prosten'koe slovo rezko menyaet uroven'
obhozhdeniya -- ved' lyudi gorazdo lyubeznee s gostyami, chem s
pokupatelyami.
Mne nravitsya, chto nashi britanskie rodstvenniki nazyvayut
strahovye kompanii, zanimayushchiesya strahovaniem zhizni,
"strahovochnymi". V etom smysle mne kazhetsya, chto ya plachu den'gi,
chtoby "podstrahovat'sya" i ostat'sya v zhivyh, togda kak nazvanie
amerikanskih analogichnyh firm govorit o tom, chto ya vyigrayu
tol'ko v tom sluchae, esli umru.
Takim obrazom, prinimayas' za tekst svoego reklamnogo
ob座avleniya, pomnite o vazhnosti kazhdogo slova.
Vot dvadcat' sovetov, kotorye pomogut vam sdelat' otlichnuyu
reklamu.
1. Pristupajte k samomu vazhnomu... kak mozhno skoree! |tomu
vas mogut nauchit' bol'shinstvo prepodavatelej reklamnogo dela.
Neobhodimo maksimal'no "nagruzit'" pervye tri abzaca. Nachalo
vashego teksta dolzhno podcherkivat' te vygody, o kotoryh
soobshchalos' v zagolovke.
2. Pishite korotkimi predlozheniyami. Ne bolee dvenadcati --
pyatnadcati slov. Abzacy dolzhny byt' ne ochen' dlinnymi, sostoyat'
iz dvuh-treh predlozhenij. |to pozvolit vam imet' na ploshchadi
vashego reklamnogo ob座avleniya dostatochno svobodnogo mesta i
sdelaet ego dostupnee dlya vospriyatiya. Pomnite, chto chitatel' ne
"chitaet", a skoree "probegaet glazami".
3. Ne nabirajte tekst shire, chem v tri dyujma (okolo 10 sm).
|to svyazano s tem, chto odnim vzglyadom ohvatyvaetsya imenno takoe
prostranstvo. Osobenno eto kasaetsya obychnogo gazetnogo shrifta
(razmerom v 11,5 punkta).
4. Ne preuvelichivajte. Ne pytajtes' dokazat', chto vash tovar
"slashche sahara". Men'she obeshchajte, no bol'she delajte.
5. Bud'te konkretny. Po-prezhnemu rabotayut "shest' vernyh
slug" Kiplinga -- CHto, Gde, Kogda, Kto, Kak i Pochemu*:
Est' u menya shesterka slug
Provornyh, udalyh
I vse, chto vizhu ya vokrug, --
Vse znayu ya ot nih.
Oni po znaku moemu
YAvlyayutsya v nuzhde.
Zovut ih: Kak i Pochemu,
Kto, CHto, Kogda i Gde.
6. Govorite tak, kak budto by vy govorite s kem-to u sebya
doma -- prosto, svobodno, ponyatno.
7. Nabirajte vash tekst shriftom s zasechkami (serif). Imenno
tak nabran dannyj tekst. V nem na konce kazhdoj bukvy imeetsya
special'naya "zasechka", delayushchaya tekst bolee udobnym dlya
zritel'nogo vospriyatiya. A |TOT TEKST nabran shriftom bez zasechek
(sans serif). Mozhete sami ubedit'sya, naskol'ko on trudnee dlya
vospriyatiya.
8. Dlinnoe reklamnoe ob座avlenie srabatyvaet ne huzhe, chem
korotkoe. Do teh por, poka ego interesno chitat'.
9. Pishite v nastoyashchem vremeni. Ni v koem sluchae ne
ispol'zujte proshedshee vremya. Nastoyashchee vremya podrazumevaet, chto
vse proishodit imenno sejchas, togda kak proshedshee simvoliziruet
soboj chto-to ustarevshee, nikomu ne nuzhnoe.
10. Ispol'zujte ponyatnye slova i izvestnye familii. Kak-to ya
napisal reklamu novoj pesni, gde govorilos': "...eto luchshaya
muzyka, kotoruyu ya slyshal s teh por, kak pogib Glenn Miller*". YA
pokazal etot tekst raznym lyudyam, i pochti kazhdyj, komu ne bylo
eshche tridcati, sprosil: "A kto takoj etot Glenn Miller?"
11. Ispol'zujte rekomendacii teh, kto dejstvitel'no pokupaet
vash tovar. Ispol'zovanie v reklame zhivushchih po sosedstvu
klientov gorazdo deshevle, chem upominanie imen znamenitostej, a
po effektivnosti pochti im ne ustupaet. ("Smotri, zdes'
fotografiya Meri Simpson! Ved' ya ee znayu...")
12. Ukazyvajte cenu. Odnazhdy my podgotovili reklamu detskih
mutonovyh shubok. Oni byli ochen' dorogimi, i zakazchica reklamy
ne sovetovala nam ukazyvat' cenu. My pereubedili ee: "A zachem
togda vy ih zakupali, esli ne uvereny, chto smozhete eti shubki
prodat'?" Devyat' iz desyati chitatelej gazet utverzhdayut, chto cena
okazyvaet vliyanie na prinyatie resheniya o pokupke i vybor togo
ili inogo tovara. Esli vy ne ukazhete cenu, to ne smozhete i
okazat' vliyanie na Potencial'nyh pokupatelej.
13. Esli rech' idet o rasprodazhe, ukazhite, skol'ko klient
smozhet sekonomit'. |tim osobenno greshat reklamnye ob座avleniya o
rasprodazhe raznyh produktov pitaniya. Vezde zagolovki
"Rasprodazha!", no nigde ne govoritsya, a skol'ko ya na etom
vyigrayu. Esli eto rasprodazha, prekrasno! No skazhite mne dve
veshchi: 1) kakova nastoyashchaya cena i 2) skol'ko ya na etoj
rasprodazhe sekonomlyu.
14. CHitajte reklamu, pobedivshuyu na konkursah, i kopirujte ee
priemy. A pochemu by i net? Vy znaete, chto est' hudozhniki,
kotorye kopiruyut kartiny izvestnyh masterov. Bol'shinstvo
populyarnyh pevcov vam skazhut, chto nachinali oni s podrazhaniya
tem, kem voshishchalis'. Vy tozhe mozhete nachat' s etogo. Postepenno
vy razov'ete svoj sobstvennyj stil'.
15. Soderzhitsya li v vashem ob座avlenii vsya neobhodimaya
informaciya? Vzglyanite na tekst reklamy v lyubom kataloge
tovarov. Na ochen' nebol'shom prostranstve tam umudryayutsya
soobshchit' vse, chto vam neobhodimo znat'. Mozhno li eto myt'?
Kakovy razmery? A cvet? CHem bol'she vy o tovare soobshchite, tem
bol'she vy ego prodadite,
16. V anglijskom yazyke po-prezhnemu samym moshchnym
"vozdejstviem obladaet slovo "FREE" (BESPLATNO). Predlozhenie
"Kupite odnu shtuku za 10 dollarov, togda vtoruyu vy poluchite
besplatno" privlechet na 40% bol'she pokupatelej, chem ob座avlenie
"Za polceny" ili "Skidka 50%".
17. Prilozhenie k reklamnomu ob座avleniyu "podarochnogo
sertifikata/kupona" uvelichivaet ego effektivnost'.
Esli vy prilozhite k svoej reklame takoj kupon, to ee
zapomnit po krajnej mere na 10% bol'she chitatelej. Pered tem kak
zanyat' dolzhnost' nachal'nika reklamnogo upravleniya Londonskogo
Nacional'nogo Vestminsterskogo banka, Daniella Barr zanimalas'
neposredstvenno marketingom. Ona obzvonila vse agentstva,
otvechavshie za reklamu etogo banka, i zayavila, chto hochet, chtoby
v dal'nejshem vse reklamnye ob座avleniya soprovozhdalis' otryvnymi
podarochnymi kuponami. V reklamnyh agentstvah pomorshchilis',
nachali vorchat', chto "eto narushit vneshnij vid", "povredit imidzhu
banka", "zachem vse eto?". Daniella podrobno ob座asnila, chto
sredi bolee chem milliona chitatelej londonskih gazet obyazatel'no
najdutsya te, kto zapolnit takoj kupon, i takim obrazom oni
stanut prekrasnymi potencial'nymi klientami dlya rukovoditelej
mestnyh otdelenij banka, tak kak u teh okazhutsya ih adresa i
familii. (I takoj priem dejstvitel'no srabatyvaet.)
18. Razmeshchajte podarochnyj sertifikat/kupon v nizhnem vneshnem
uglu vashego reklamnogo ob座avleniya. Prichina prosta -- tam ego
legche otorvat'.
19. Predvoshishchajte vozmozhnye voprosy. O chem vy sami sebya
mozhete sprosit' otnositel'no reklamnogo predlozheniya? Takie zhe
voprosy budut zadavat' sebe lyudi, chitaya vashe ob座avlenie.
Otvet'te na ih voprosy. Imenno poetomu tak effektivna reklama,
napisannaya v stile "Vopros -- otvet". Vospol'zujtes'
vozmozhnost'yu zaranee predusmotret' vozrazheniya... i otvet'te na
nih.
20. Sledujte pravilu "Bog lyubit troicu". Skazhite, chto vy
sobiraetes' skazat'. Skazhite eto. Skazhite eto eshche raz. (To est'
povtorite vse trizhdy!) Sledujte etomu pravilu, i vasha reklama
stanet gorazdo effektivnee.
Zagolovok i tekst reklamnogo ob座avleniya privlekayut vnimanie
i ob座asnyayut, chto imenno vy sobiraetes' prodat'. No esli vy
smozhete soprovodit" vashe ob座avlenie illyustraciej, vy eshche bol'she
uvelichite svoyu chitatel'skuyu auditoriyu. Nizhe my daem dvadcat'
pravil, kotorye pomogut vam uderzhat' vnimanie chitatelej posle
togo, kak oni uvidyat vashu illyustraciyu.
1. Pokazhite vash tovar "v dejstvii". Fotografii, gde lyudi
ispol'zuyut vash tovar, povyshayut doverie k nemu.
2. Fotografii s podpis'yu pod nimi sleduet razmeshchat' nad
tekstom reklamy. Tol'ko zatem sleduet zagolovok, a potom tekst.
Imenno v takom poryadke i chitayut lyudi.
3. Luchshe ispol'zovat' fotografii, a ne risunki. Oni bol'she
privlekayut vnimanie, blagodarya im tovar luchshe rasprodaetsya.
Nedostatok: mnogie gazety pechatayutsya na ustarevshem
oborudovanii, ne pozvolyayushchem dobivat'sya horoshih ottiskov s
fotografij. Imenno tak bylo u nashej mestnoj gazety, i poetomu
my ispol'zovali risunki. Krome togo, risunki v nekotoryh
reklamnyh ob座avleniyah presleduyut cel' vyderzhat' opredelennyj
"stil'". Primerom etogo mozhet sluzhit' reklama v "N'yu-Jork
Tajms" firmy "Lord & Taylor".
4. Sootvetstvuet li "stil'" reklamy imenno vashemu biznesu?
Ili biznesu voobshche? CHitatel' dolzhen vosprinimat' dannoe
reklamnoe ob座avlenie kak imenno vashe, a ne ch'e-libo eshche. Na
provodimyh nami zanyatiyah po reklamnomu delu my pokazyvali
studentam reklamu pyati razlichnyh supermarketov, predvaritel'no
udaliv s nee nazvaniya etih magazinov. Dav studentam spisok iz
pyati nazvanij, my prosili sootnesti ih s predlozhennoj reklamoj
-- ni razu nikto tochno eto zadanie ne vypolnil!
5. Raskryvaet li sut' dela sama "kartinka"? |to pravilo
dejstvuet i na televidenii -- vyklyuchite zvuk i prosto sledite
za izobrazheniem. Smozhete li vy skazat', chto imenno
reklamiruetsya? Esli net, to eto plohaya reklama. |to verno dlya
reklamy v gazetah i zhurnalah. Esli zakryt' tekst i nazvanie
vashej firmy, smozhete li skazat', chto imenno vy pytaetes'
prodat'?
6. Zastav'te illyustraciej vyzvat' u zritelya i chitatelya
vopros: "CHto by eto znachilo?" V etom sluchae chitatel' prodolzhit
chtenie, pytayas' najti otvet na vopros.
7. Pokazhite na risunke, chto proishodit pri ispol'zovanii
vashego tovara. Esli vy kupite etot stiral'nyj poroshok s
otbelivatelem, to bel'e posle stirki budet chishche. Esli deti
budut nosit' vashu odezhdu, to oni obyazatel'no vyigrayut priz na
pashal'nom pokaze mod. Kak-to my sdelali reklamu odnoj stancii
tehobsluzhivaniya avtomobilej, pokazav na fotografii, chto
zamenennye detali akkuratno ukladyvayutsya v bagazhnik avtomobilya
klienta. Smysl: eta firma NA SAMOM DELE vypolnyaet svoyu rabotu i
DEJSTVITELXNO zamenyaet neispravnye uzly. Vot starye zamenennye
detali. Poskol'ku ochen' mnogie ne doveryayut avtoslesaryam, to
takoj podhod zastavlyaet klientov bol'she doveryat' dannoj
masterskoj. Blagodarya vsego odnoj illyustracii oborot etoj
stancii tehobsluzhivaniya rezko vozros,
8. Ispol'zujte fotografii real'nyh lyudej. Rekomendaciya
real'nogo cheloveka ochen' vazhna v reklamnom dele. Horoshij primer
tomu -- vsyacheskie konkursy. Neuzheli kto-to tam na samom dele
chto-to vyigryvaet? Izdateli "Kliring Hauz" pokazyvayut gruzovik
s prizami pod容zzhayushchim k domam pobeditelej ih konkursa znatokov
reklamnyh ob座avlenij i zapisyvayut na video reakciyu etih lyudej,
kotorye tol'ko chto uznali, chto vyigrali million dollarov? Vot
eto dejstvuet!
9. Illyustracii dolzhny byt' prostymi. V odnoj reklame --
tol'ko odin personazh. Tol'ko odin tovar. Ne smeshivajte vse v
kuchu.
10. Po vozmozhnosti ispol'zujte detej, zhivotnyh ili lyudej
priyatnoj naruzhnosti. Uzhe davno dokazano, chto imenno oni
privlekayut k sebe vnimanie.
11. Delajte illyustracii cvetnymi. Vse bol'shee kolichestvo
gazet pechataetsya s cvetnymi illyustraciyami. Ran'she eto mogli
pozvolit' sebe lish' nekotorye, prichem kachestvo cvetnoj pechati
bylo dovol'no plohim (cveta "nalezali" odin na drugoj, tak chto
cvet shlyapy mog slit'sya s cvetom lica). Segodnya sovremennoe
tipografskoe oborudovanie pozvolyaet dobivat'sya kachestvennogo
cvetodeleniya. Stoimost' cvetnoj illyustracii napolovinu vyshe,
chem cherno-beloj, no v to zhe vremya ona privlekaet na 100% bol'she
chitatelej. Sootnoshenie vpolne priemlemoe, Krome togo, komu
zahochetsya rassmatrivat' cherno-beloe myaso ili tovar v
supermarkete, kotoryj tozhe ves' cherno-belyj?
12. Bud'te vnimatel'ny k cvetu fona. Konechno, mozhet
pokazat'sya krasivym: chernye bukvy na temno-sinem fone, no togda
prochitat' tekst budet nevozmozhno! A esli chitatel' ne smozhet
prochest' tekst, to vy ne prodadite svoj tovar!
13. Illyustracii dolzhny soprovozhdat'sya podpisyami. Podpisi
chitaet v dva raza bol'she lyudej, chem sobstvenno tekst reklamy.
Poetomu podpis' dolzhna vklyuchat' v sebya elementy reklamy.
14. Reklama, raspolozhennaya vertikal'no, bolee effektivna,
chem gorizontal'naya. Primerno na 25%, prichem po edinstvennoj
prichine -- lyudi privykli skladyvat' gazety, a tak kak naibolee
vazhnye soobshcheniya pomeshchayutsya sverhu, to, prochtya ih, chelovek
prosto perevorachivaet stranicu,
15. CHem krupnee reklamnoe ob座avlenie, tem ono effektivnee.
No sovsem ne nastol'ko, kak by vy mogli podumat'. Esli prinyat',
chto polnostranichnuyu reklamu prochityvaet 100%, to cifry
svidetel'stvuyut:
reklama na polstranicy 74%
reklama na tret' stranicy 62%
reklama na chetvert' stranicy 68% Poetomu snachala podumajte,
"stoit li ovchinka vydelki".
16. Primenenie v reklame negativnogo izobrazheniya (beloe na
chernom) effekta ne daet. |tim dostigaetsya kak raz obratnyj
effekt, eto chitatelya otpugivaet, tak kak zatrudnyaetsya process
vospriyatiya, i on prosto perevorachivaet stranicu. Naibolee
kur'eznym primerom takogo roda mozhet sluzhit' odna nedavnyaya
reklama kluba avtolyubitelej, v kotoroj potencial'nym zhelayushchim v
nego vstupit' predlagalos' zapolnit' chlenskij kupon,
otpechatannyj v negative (beloe na chernom), tak chto dlya ego
zapolneniya u vas pod rukoj dolzhen byl byt' belyj flomaster.
17. Zadacha -- prodat' tovar, a ne sama reklama. V otlichie ot
vas mnogie hudozhniki-grafiki inogda byvayut bol'she ozabocheny
nagradami na konkursah, chem tem, kak prodaetsya tovar, kotoryj
oni reklamiruyut, Im sleduet napomnit', za chto oni poluchayut svoyu
zarplatu.
18. Delajte reklamnye ob座avleniya napodobie gazetnyh
novostej. Tak delaetsya vse bol'she i bol'she reklamy, tak kak ona
privlekaet na 50% BOLXSHE chitatelej.
19. Povtorenie osnov. Est' li v reklamnom ob座avlenii
nazvanie vashej firmy? Adres? Nomer telefona i imya sotrudnika, u
kotorogo mozhno poluchit' spravku? Esli est' ryadom besplatnaya
stoyanka dlya avtomashin, to gde ona nahoditsya? Prinimayutsya li k
oplate kreditnye kartochki? Vzglyanite na reklamnye ob座avleniya v
vashej utrennej gazete -- v ochen' nemnogih iz nih, esli takovye
voobshche tam okazhutsya, ukazany vse te momenty, o kotoryh my
tol'ko chto skazali.
20. Zaklyuchenie. Esli reklamnoe ob座avlenie srabotalo,
povtorite ego.
Plyusy reklamy v gazetah: ej veryat; bol'shaya auditoriya; mnogo
mesta dlya opisaniya podrobnostej; k nej mozhno vernut'sya i zanovo
prochest'; reklamnoe ob座avlenie mozhno vyrezat' ili vyrvat' i
sohranit':
-- nalichie razdelov po interesam (sport, svetskaya hronika i
t.d.);
-- mozhno ispol'zovat' otryvnye kupony;
-- reklamu mozhno dat' zaranee.
Minusy reklamy v gazetah: ee chitayut vse men'she lyudej;
stoimost' reklamy rastet bystree, chem tirazhi gazet; vashe
reklamnoe ob座avlenie lish' odno iz mnogih; srednij chitatel'
tratit lish' chetyre sekundy na stranicu:
-- slaboe vozdejstvie na chitatelej ot 18 do 34 let, a takzhe
prozhivayushchih za gorodom;
-- spad reagirovaniya, chitatelej na otryvnye kupony; mesto
razmeshcheniya vashego ob座avleniya v gazete ot vas ne zavisit.
Primer iz zhizni AMS Kabuki
Nam hotelos' by detal'no prodemonstrirovat' vam, kak
nekotorye firmy postepenno prodvigayut svoih klientov vverh po
nashej shkale -- ot Potencial'nogo pokupatelya do Priverzhenca
imenno dannoj firmy. Poetomu v kazhdom razdele my budem
privodit' primer iz zhizni -- real'nye istorii o tom, kak tem
ili inym firmam udalos' zastavit' pokupatelej, zakazchikov,
klientov snova i snova obrashchat'sya k ih uslugam. Vot pervaya
takaya istoriya.
Firma: Kinoteatr AMS Kabuki 8. Vladelec: American
Multi-Cinema, Inc. Menedzher (San-Francisko): Lerri D.
Vittenberger.
Prishedshemu na rabotu v "AMS" v 1981 g. Vittenbergeru
prinadlezhit l'vinaya dolya zaslug v uspehe kinoteatra "Kabuki 8",
nahodyashchemusya v samom centre yaponskoj chasti San-Francisko. On
"nabil ruku" na marketinge, rabotaya v firme "Ringling
Brothers", i etot opyt teper' prigodilsya: "Kabuki" stal odnim
iz samyh populyarnyh kinoteatrov v gorode, priznannym odnim iz
naibolee vazhnyh rynkov amerikanskoj zrelishchnoj industrii. V to
zhe vremya "Kabuki" otnositsya k zavedeniyam, gde ispol'zuetsya
bol'she vsego razlichnyh novinok. S momenta otkrytiya v 1986 g.
ezhegodnaya vyruchka zdes' ot prodazhi biletov vozrosla vdvoe i
priblizilas' k millionu dollarov. |to edinstvennyj kinoteatr,
orientiruyushchijsya na vse kategorii zritelej: deti, raznye
etnicheskie gruppy, kinomany, gomoseksualisty i lesbiyanki,
sluchajnye zriteli i t.d.
"Kabuki 8" stal pervym kompleksom, postroennym "AMS" v ih
stremlenii podderzhat' svoj imidzh kak vladel'ca sistemy torgovyh
passazhej. Podobnyj kompaktnyj, urbanisticheskij kompleks byl
delom dovol'no riskovannym. Stroitel'stvo oboshlos' v 18,5
milliona dollarov, chto sdelalo ego samym dorogim iz vseh
kogda-libo vozvedennyh kinoteatrov. Rabotayut v nem 85 chelovek,
vklyuchaya semeryh menedzherov. Eshche do otkrytiya kinoteatra byla
sozdana komissiya po naboru i proverke kadrov, sostoyavshaya iz
predstavitelej razlichnyh mestnyh organizacij, prichem etu
funkciyu ona vypolnyaet inogda i sejchas. "Kabuki" yavlyaetsya
sponsorom 3-h razlichnyh organizacij.
Krome reklamy v gazetah, "Kabuki" ispol'zuet takzhe sleduyushchie
metody privlecheniya zritelej i klientov:
-- Predvaritel'naya prodazha biletov. "Kabuki" stal pervym
kinoteatrom v gorode, gde primenyaetsya podobnaya usluga. Bilety
mozhno priobresti v avtomate po prodazhe biletov, ustanovlennom v
vestibyule, ili zakazat' po telefonu. Plany na budushchee:
ispol'zovat' nakoplennuyu takim obrazom informaciyu o klientah
dlya svyazi s temi iz nih, kogo interesuet opredelennyj zhanr
kinofil'mov.
Predvaritel'naya prodazha biletov osobenno polezna v teh
sluchayah, kogda na ekrane idut "kassovye" fil'my. Klienty,
predvaritel'no zakazavshie bilety, mogut byt' uvereny, chto mesta
im dostanutsya. Krome togo, Vittenberger mozhet "soschitat' svoih
cyplyat" eshche do nachala prokata togo ili inogo fil'ma, tak kak
chasto 75% mest rasprodayutsya eshche do otkrytiya kass. Vittenberger
schitaet predvaritel'nuyu prodazhu biletov osobenno poleznoj dlya
privlecheniya teh zritelej, kotorye smotryat otnositel'no malo
fil'mov i, esli uzh oni v subbotu vecherom vybralis' v kino, to
terpet' ne mogut vsyacheskih neozhidannostej (tipa tablichek "VSE
BILETY PRODANY").
-- Skidka na parkovku mashin. Vsego 50 centov za tri chasa
stoyanki vecherom i v vyhodnye dni -- eto samaya deshevaya parkovka
v gorode. Garazh nahoditsya neposredstvenno pod kinoteatrom.
-- Ob座avlenie "popkornovyh sred", kogda na vechernih seansah
v sredu zritelyam vydayutsya besplatno kul'ki s popkornom, kotorye
tak zhe besplatno i popolnyayutsya po mere ih opustosheniya. Nalichie
bol'shogo kolichestva bufetov, gde podayutsya mestnye firmennye
blyuda, izyskannye pirozhnye i napitki.
-- Luchshee kachestvo vosproizvedeniya fil'mov. "Kabuki"
izvesten tem, chto tam demonstriruyutsya kopii fil'mov bez
carapin, s prekrasnym zvukom i t. p. "Pered tem kak
demonstrirovat' fil'm publike, my vsegda tshchatel'no proveryaem
kachestvo kopii. Esli obnaruzhivaem brak, to tut zhe zamenyaem
kopiyu, a esli nuzhno, to speshno zamenyaem fil'm na drugoj".
"Kabuki" tak zhe izvesten svoej chistotoj i uhozhennost'yu. Tam
ne uvidish' gryaznyh polov, siden'ya myagkie i udobnye, komnaty
otdyha podderzhivayutsya v chistote i poryadke. Peregorevshie
lampochki svoevremenno zamenyayutsya.
Eshche odnoj primechatel'noj chertoj "Kabuki" yavlyayutsya shvejcary i
bufetchiki, kotoryh Vittenberger priuchil byt' "aktivnymi". "My
uchim ih udelyat' maksimal'noe vnimanie kazhdomu posetitelyu --
esli oni vidyat, chto voznikla kakaya-to problema, oni ne dolzhny
zhdat', poka vy k nim podojdete".
Vse vysheskazannoe zastavlyaet lyudej vnov' i vnov'
vozvrashchat'sya v "Kabuki 8". Odnako v osnove politiki po
prevrashcheniyu Potencial'nyh klientov v svoih Priverzhencev lezhat
dve glavnye idei marketinga:
1. Skidka dlya postoyannyh "kinomanov", teh, kto posetit
"Kabuki" ne menee 200 raz v god (est' i takie!). V etom
"Kabuki", pozhaluj, samye uspeshnye marketologi v strane.
Postrojte kinoteatr, i zritel' sam povalit, no podberite
sootvetstvuyushchij repertuar, i zritelej stanet eshche bol'she. V
poiskah Potencial'nyh klientov Vitgenberger podderzhivaet
kontakty pochti s kazhdoj gruppoj kinomanov v gorode.
Mezhdunarodnyj kinofestival' v San-Francisko (provodimyj
gorodskim soyuzom deyatelej kino) -- samyj staryj kinofestival' v
Amerike i odin iz naibolee uspeshnyh. S teh por kak on stal
prohodit' v "Kabuki", posetitelej stalo vdvoe bol'she. Ran'she
festival'nye fil'my shli v raznyh kinoteatrah, razbrosannyh po
vsemu gorodu.
Vitgenberger ubedil skepticheski nastroennyh organizatorov
festivalya demonstrirovat' fil'my v ego "Kabuki", i teper' oni
uzhe i dumat' ne hotyat o chem-libo inom. Im nravitsya mesto,
osobenno potomu, chto naibolee yarye kinomany mogut smotret' po
chetyre fil'ma v den', ne vyhodya iz kinoteatra.
Vittenberger utverzhdaet: "Na etot festival' priezzhayut lyudi
so svoego mira, i tol'ko voobrazite, kakuyu reklamu my poluchaem,
ne govorya uzhe o tom, kakie horoshie otnosheniya u nas s temi, komu
dejstvitel'no nravyatsya eti fil'my".
"My (AMS) na samom dele ne yavlyaemsya ekspertami v oblasti
kino -- my specialisty po prokatu fil'mov ot raznyh
prokatchikov. No San-Francisko -- eto special'nyj rynok, rynok,
gde osobenno populyarno iskusstvo kino. My pytaemsya
udovletvorit' etu potrebnost' rynka, obsluzhivaya razlichnye
ob容dineniya kinolyubitelej. My sdaem im v arendu ekran, dazhe
neskol'ko ekranov na den', na nedelyu, i blagodarya etomu my
vidim v nashem kinoteatre mnogo novyh lic. I kogda oni vidyat,
kak horosho u nas vse poluchaetsya, oni snova k nam vozvrashchayutsya.
Tem samym my poluchaem otlichnuyu reklamu i horoshee k sebe
otnoshenie, i eto nam nichego ne stoit v denezhnom vyrazhenii.
A teper' umnozh'te etot effekt na kolichestvo organizacij,
kazhdaya iz kotoryh obychno ispol'zuet pomeshchenie "Kabuki" dlya
svoih celej:
-- Amerikanskij kinofestival'.
-- Nacional'naya Associaciya "Aziya -- Amerika v
telekommunikaciyah".
-- Evrejskij kinofestival'.
-- ZHenshchiny v kino.
-- Dzhaz na gorodskom kinofestivale,
-- "Frejmlajn" (kinofestival' gomoseksualistov i lesbiyanok),
-- Irlandskij kinofestival'.
-- Latinoamerikancy v kino.
-- Tematicheskij pokaz yaponskogo kino "Cvetok sakury".
-- Kino, sdelannoe afroamerikancami.
-- Druz'ya Akademii kinoiskusstva.
-- Fond kinoiskusstva,
-- Obshchestvo druzej kinoiskusstva "Vokrug kino".
Vittenberger govorit, chto "Kabuki" stal neoficial'nym
Kinocentrom San-Francisko, prichem otnositel'no bol'shoe chislo
posetitelej prinadlezhit k tem ego Priverzhencam, kotorye i
raznosyat po miru molvu. "YA znayu odnu zhenshchinu, kotoraya v proshlom
godu posmotrela v "Kabuki" 200 fil'mov. Ona dlya nas slovno
zhivoj reklamnyj agent, dvizhushchee koleso marketinga".
2. Po programme "Zritel' Kabuki" predusmatrivayutsya razlichnye
prizy i nagrady -- besplatnyj popkorn, bezalkogol'nye napitki i
besplatnoe poseshchenie kinofil'mov. Delaetsya eto tak:
Iz broshyury, razdavaemoj v foje, nuzhno vyrezat' svoyu
personal'nuyu kartu "Kvalifikaciya kinozritelya" i potom
pred座avit' ee kassiru, kotoryj postavit na nej pechat', Kogda vy
soberete chetyre pechati, to poluchite plastikovuyu kartu s
magnitnoj polosoj dlya zapisi budushchej informacii. Kazhdyj
priobretennyj posle etogo bilet v kino ocenivaetsya v dva balla.
Pervye desyat' ballov dayut pravo na besplatnyj popkorn,
sleduyushchie desyat' -- na besplatnyj bilet v kino i t.d.
Primerno kazhdye dva mesyaca Vittenberger rassylaet svoim
kinozritelyam prospekty o budushchih kinopokazah i drugih
meropriyatiyah. CHlenam etogo "Kluba kinozritelej" polagaetsya
takzhe skidka pri priobretenii zhurnala "Prem'era".
-- Summiruya vse l'goty, -- govorit Vittenberger, -- nashi
Priverzhency dovol'no prilichno ekonomyat. Esli, naprimer, vy
zaedete k nam v sredu vecherom, to parkovka obojdetsya vsego v 50
centov, vy smozhete po svoej zritel'skoj karte priobresti
besplatnyj bilet, a ves' s容dennyj vami popkorn budet voobshche
zadarom. Tak chto delo togo stoit!
I dejstvitel'no, na takoe v kinoprokate San-Francisko eshche
nikto nikogda ne otvazhilsya.
Kak prevratit' Potencial'nogo pokupatelya v Posetitelya
1. Sozdajte osnovnuyu predposylku k tomu, chtoby Potencial'nyj
pokupatel' vpervye zahotel posetit' vas. Predlozhite zhelaemyj
tovar po sebestoimosti ili dazhe deshevle. Spishite zatraty na
"reklamnuyu kampaniyu", tak kak... eto ona i est'. Vasha cel':
zastavit' ego prijti k vam VPERVYE.
2. Vyyasnite u imeyushchihsya uzhe klientov imena potencial'nyh
pokupatelej. |tim metodom uzhe stoletiya pol'zuyutsya strahovye
kompanii. Luchshij istochnik novyh Klientov -- eto klient uzhe
imeyushchijsya. Nazovem ego "Setevym metodom" ili "Rabotoj po
rekomendaciyam" -- kak ugodno. Iz psihologii davno izvestno, chto
lyudi lyubyat ubezhdat' drugih v pravil'nosti svoego resheniya.
Vspomnite, kak vas ubezhdali druz'ya: "|tot fil'm prosto
neobhodimo posmotret'!", "Ne pobyvat' v etom restorane -- kak
mozhno?" Tak zhe i vash biznes -- on dolzhen stat' takim, chtoby
"tuda bylo nuzhno zajti".
3. Podklyuchite k delu te organizacii, v kotoryh sostoyat vashi
Potencial'nye pokupateli. Mnogie supermarkety predostavlyayut
odnoprocentnuyu skidku chlenam nekotoryh organizacij. Smysl:
teper' takie organizacii ili obshchestva budut vashimi "reklamnymi
agentami", a ee chleny stanut bol'she u vas pokupat'.
4. Poprobujte neposredstvenno svyazyvat'sya s potencial'nymi
pokupatelyami po pochte. Bol'shinstvo iz pokupatelej prozhivaet v
kakom-to opredelennom rajone. Esli vy predstavlyaete
supermarket, to oni mogut zhit' v radiuse dvuh mil' ot vashego
magazina. Esli himchistku -- to v pare kvartalov ot vashego
predpriyatiya. Esli bank -- to ryadom s blizhajshim k ih domu
otdeleniem vashego banka. Rasschitajte opredelennyj rajon, v
kotorom prozhivayut vashi segodnyashnie klienty. Sushchestvuet bol'shaya
veroyatnost' togo, chto vashi Potencial'nye pokupateli ne tol'ko
prozhivayut v tom zhe rajone, no obladayut i temi zhe rasovymi i
social'nymi harakteristikami. Poshlite im takoe predlozhenie, ot
kotorogo oni budut ne v silah otkazat'sya. Esli eto srabotaet,
to v sleduyushchij raz rasshir'te oblast' rasprostraneniya vashih
pisem.
5. Uchastvujte v obshchestvennoj zhizni. Bol'shinstvo melkih
predprinimatelej dobivaetsya uspeha potomu, chto uchastvuet v
obshchestvennoj zhizni svoego mikrorajona ili okruga. Lyudi uznayut
ih po deyatel'nosti v razlichnyh organizaciyah, v shkolah, na
sportivnyh sorevnovaniyah i t.p. Ochen' legko pryatat'sya za
tezisom "Kazhdyj znaet, chem ya zanimayus', i vse znayut, gde
nahoditsya moya firma". |to ne tak. |to oznachaet tol'ko, chto vy
stradaete "sindromom predpolozheniya", to est' my predpolagaem,
chto vse znayut. Bol'shinstvo zhe o vas ponyatiya ne imeet. A tak kak
v vashej okruge 20% naseleniya ezhegodno menyayut mesto zhitel'stva,
stoit zanyat'sya obshchestvennoj rabotoj i poputno rasskazyvat'
vsem, kto vy takoj i chem zanimaetes'.
6. Znajte svoj tovar. Lyudi lyubyat pokupat' u kompetentnyh
lyudej -- teh, kto vse znaet o svoem tovare i mozhet otvetit' na
lyuboj vopros eshche do togo, kak ego zadali. Stoit zapomnit':
"Umenie prodat' zaklyuchaetsya v znanii tovara". Znamenitye
strahovye agenty vpityvayut v sebya informaciyu o vas, a v eto
vremya v ume oni avtomaticheski perebirayut razlichnye varianty,
kotorye mogli by vas udovletvorit'. CHem bol'she vy rasskazhete,
tem bol'she vy prodadite. Istochnik informacii -- vash postavshchik.
Kogda v nash magazin postupaet novaya partiya verhnej odezhdy, my
ne uspokaivaemsya do teh por, poka ne ubedimsya, chto absolyutno
vse rabotniki prochli to, chto napisano na yarlykah. Tak delayut
ochen' nemnogie, no v etih malen'kih yarlykah ogromnoe kolichestvo
informacii, neobhodimoj dlya uspeshnoj prodazhi tovara.
7. Ne zhalejte vremeni na professional'nuyu podgotovku i
samoobrazovanie. Provodite s personalom ezhenedel'nye sobraniya
po novinkam i ozhidaemym postupleniyam tovara. Uznajte mnenie
kazhdogo, pust' vse podelyatsya svoimi soobrazheniyami. Bol'shinstvo
sotrudnikov ne vyskazyvayut svoego mneniya tol'ko potomu, chto ih
nikto nikogda ne sprashival. Ne vazhno, ot kogo postupit ta ili
inaya ideya. CHasto ee avtorom byvaet samyj tihij i nezametnyj
chelovek. No kogda on zagovorit...
8. Professional'nye obmeny. Kuda by vy ni otpravilis',
zajdite v firmu, zanimayushchuyusya shozhim biznesom. Kak u nih idut
dela, chto mozhno u nih pozaimstvovat' poleznogo? Feargal Kvinn,
vladelec "Superkvinna", krupnejshego irlandskogo supermarketa,
osushchestvlyaet dazhe programmu professional'nyh obmenov, posylaya
cheloveka iz svoego supermarketa na nekotoroe vremya porabotat' v
drugom magazine svoej seti. |tot chelovek vpityvaet v sebya
polozhitel'nyj opyt raboty chuzhogo magazina i po vozvrashchenii
privnosit novoe v rabotu svoego. |ta programma okazalas'
nastol'ko poleznoj, chto s toj zhe cel'yu Kvini posylal svoih
rabotnikov dazhe v supermarkety SSHA.
9. Poseshchajte sobraniya i zasedaniya professional'nyh
associacij. Ih organizatory postoyanno ishchut novye, neobychnye (i
chasto uspeshno rabotayushchie!) idei. Esli vy pouchastvuete v
trehdnevnom seminare svoej otrasli... Poslushaete tridcat'
vystupayushchih... Vernetes' domoj s odnoj novoj dlya vashego biznesa
ideej... Velikolepno! Vy budete na golovu vperedi svoih
konkurentov po prevrashcheniyu Potencial'nyh pokupatelej v
Posetitelej.
10. CHitajte. Prismatrivajtes'. Slushajte. Imejte pod rukoj
kassety s lekciyami po vashej sfere deyatel'nosti -- ili tol'ko po
iskusstvu torgovli. Smotrite uchebnye programmy televideniya.
CHitajte special'nye zhurnaly. Kak tol'ko nam trebuetsya vzyat'
interv'yu u kogo-nibud' "luchshego" v toj ili inoj sfere
deyatel'nosti, to prezhde vsego my zvonim izdatelyu special'nogo
zhurnala v etoj oblasti. Pobeditelej znayut vse. Lyubaya gruppa
professionalov predstavlyaet uzkij tesnyj krug, gde vse drug
druga znayut i tem bolee -- svoih liderov. Imenno ih lekcii
zapisany na audio-- i videokassety, ob ih rabote pishut v knigah
i zhurnal'nyh stat'yah, kotorye vy chitaete. Prismatrivajtes',
Slushajte.
Vvedenie v ponyatie "posetitel'"
Posetitel' -- eto chelovek, po krajnej mere odin raz
posetivshij vashu firmu, predpriyatie ili magazin.
Posetiteli po sravneniyu s Potencial'nymi pokupatelyami
nahodyatsya na sleduyushchej stupen'ke shkaly formirovaniya
Priverzhencev vashego biznesa. Posetiteli -- eto te Potencial'nye
pokupateli, kotoryh udalos' ubedit', chto stoit k vam zajti.
Posetiteli po svoej prirode nastroeny skepticheski, Koe-chto
im izvestno o vashem biznese, no oni poka eshche ne prinyali resheniya
chto-libo kupit'. Esli vashi tovary i uslugi dostatochno horoshi,
esli sotrudniki lyubezny i otzyvchivy, a ceny priemlemy, to
mnogie vashi Posetiteli sdelayut sleduyushchij shag po nashej shkale i
stanut Pokupatelyami. No esli vasha firma ne v sostoyanii
opravdat' ozhidaniya etih posetitelej i udovletvorit' ih
potrebnosti...
Ne tak davno my zashli v nash mestnyj supermarket v poiskah
banochki meda. Ostanoviv pervuyu popavshuyusya sotrudnicu v forme s
tablichkoj, na kotoroj bol'shimi bukvami bylo napisano ee imya, my
sprosili: "Prostite, Dzhanet, ne skazhete, gde nam najti med?"
Otvet: "Dobryj den', ya zdes' rabotayu vsego na polstavki i
ponyatiya ne imeyu, gde zdes' chto".
Podojdya k zhenshchine, stoyavshej za prilavkom, my zadali tot zhe
vopros.
Otvet: "YA znayu tol'ko to, chto est' u menya v otdele".
Zatem my obratilis' k muzhchine v myasnom otdele -- ego otvet
soprovozhdalsya zhestom, ukazyvayushchim na pyatna krovi na ego
fartuke: "Kak vidite, u menya zdes' otdel sovsem ne medovyj".
Podumat' tol'ko!
Zapolniv korzinku edva napolovinu vsyakimi melochami, ya vyshel
iz supermarketa v polnoj reshimosti nikogda syuda bol'she ne
vozvrashchat'sya...
Inogda pri vstreche so znakomymi, kogda govorit' kak budto by
bol'she ne o chem, sprosite prosto: "Kogda vy v poslednee vremya
hodili po magazinam, sluchilos' li s vami chto-nibud'
zapominayushcheesya?" Tut nachnetsya takoe... Vse nachnut drug druga
perebivat', stremit'sya rasskazat' istoriyu pouzhasnee, kazhdaya iz
kotoryh vpolne mogla by popolnit' antologiyu iz tvorchestva
Stivena Kinga.
CHto zhe proishodit?
A vot chto: mnogimi biznesmenami i predprinimatelyami
ignoriruetsya vozmozhnost' perevesti sluchajnogo posetitelya v
bolee vysokuyu kategoriyu -- v Pokupatelya.
Kak eto proizoshlo, naprimer, kogda...
Otkrylsya novyj restoran. My zashli, nam zdes' ponravilos', v
sleduyushchij raz my prishli syuda s druz'yami. Odno iz blyud
pokazalos' nam ne ochen' appetitnym. Vyhodya, my skazali ob etom
hozyajke. V otvet prozvuchalo: "Vot i horosho, v sleduyushchij raz
budete znat', chto ne nado zakazyvat'!"
Estestvenno, etot "sleduyushchij raz" uzhe nikogda ne nastupil.
Rech' ne o tom, chto sovsem ne prosto prevratit' sluchajnogo
Posetitelya v Pokupatelya. |to dejstvitel'no ne prosto.
Posetiteli, osobenno tam, gde razvita industriya supermarketov,
stanovyatsya razborchivy i priveredlivy. Oni hodyat po magazinam s
vyrezannymi reklamnymi ob座avleniyami v poiskah tovara podeshevle.
Oni kupyat tol'ko togda, esli ih ustroit cena. Vam zhe nuzhno dat'
im povod vernut'sya. Odna iz vozmozhnostej dlya etogo -- proyavit'
uporstvo i nastojchivost'.
Govorit li kassir, vidya na podavaemom emu cheke familiyu
posetitelya: "Blagodarim vas, gospodin imyarek"? Ved' ego familiya
napechatana na imennom chekovom blanke.
Sprashivaete li vy posetitelej na vyhode, dovol'ny li oni
poseshcheniem vashego predpriyatiya?
Nedavno v "N'yu-Jork Tajms" byla napechatana karikatura, gde
zhena govorit po telefonu. Ona oborachivaetsya k muzhu: "|to
oficiant iz restorana, gde my uzhinali vecherom. On hochet znat',
ponravilos' li nam u nih".
Vydaete li vy svoim posetitelyam kakoj-libo kupon,
sertifikat, "chto-to", chto mozhet zastavit' ih prijti k vam hotya
by eshche raz?
Esli vam udalos' ubedit' Posetitelya zajti k vam v magazin
chetyre raza, to u vas poyavilsya "nadezhnyj" Pokupatel'. No kak
vse-taki eto sdelat'?
Otvet mozhno dat' odnim slovom: nastojchivost'yu.
Vy dolzhny aktivno rabotat' s Posetitelem vsyakij raz, kogda
on k vam zahodit. Nuzhno dobit'sya, chtoby on byl dovolen, chtoby
emu bylo udobno, chtoby on sam ubedilsya, chto vasha firma -- eto
to, chto emu nuzhno.
Iz obsledovaniya, provedennogo agentstvom "McGrowHill",
sleduet: chtoby zaklyuchit' s Posetitelem sdelku, k nemu nuzhno
obratit'sya chetyre raza. Poetomu ne razocharovyvajtes', esli vam
ne udastsya eto s pervoj, vtoroj ili tret'ej popytki. Stoit
popytat'sya eshche razok, i vpolne vozmozhno, chto vygodnaya dlya vas
sdelka sostoitsya.
Mnogie izvestnye aforizmy po etomu povodu voshodyat k
prezidentu Kulidzhu, kotoryj byl znamenit svoej
nerazgovorchivost'yu i nikogda ne proiznosil dlinnyh rechej.
Na etu temu est' dazhe izvestnyj anekdot. Odnazhdy na prieme v
Belom Dome k nemu podoshla odna zhenshchina i skazala: "Prezident
Kulidzh, ya tol'ko chto zaklyuchila pari s muzhem, chto vytyanu iz vas
tri slova". Kulidzh vzglyanul na nee i progovoril: "Vy
proigrali".
Odin iz ego aforizmov o nastojchivosti dostoin povtoreniya:
Nichto ne mozhet zamenit' nastojchivosti: ni talant -- net
bolee rasprostranennogo yavleniya, chem talantlivye neudachniki, ni
genial'nost' -- v mire polno nepriznannyh geniev. Lish'
reshimost' i nastojchivost' mogut vse.
Pomnite, chto Posetiteli mogut u vas nichego i ne kupit'. Oni,
veroyatno, koe-chto o vas znayut: ot znakomyh, iz reklamy,
blagodarya kakomu-to reklamnomu priemu, na kotoryj oni obratili
vnimanie i podumali: "M-m-m, a chem chert ne shutit, mozhet,
kogda-nibud'..."
Odin iz sposobov zastavit' ih pokupat' -- pozvolit' im
sdelat' pervoe priobretenie besplatno.
Mnogie, prochtya poslednyuyu frazu, navernyaka zaderzhatsya,
perechitayut ee zanovo i sprosyat: "Oni chto, nas razygryvayut? "
Net. Konechno, net. To, chto vy stremites' poluchit', -- eto
"pozhiznennaya cennost'" -- Pokupatel'. Skol'ko etot chelovek
istratit u vas v techenie sleduyushchih neskol'kih let? Esli vy
smogli ubedit' kogo-to vpervye zajti k vam, pust' dazhe prosto
Posetitelem, u vas poyavlyaetsya shans. Esli Posetitel' k vam ne
pridet, vy voobshche nichego ne smozhete emu prodat',
Kogda-to Istmen Kodak daril fotoapparaty vsem rodivshimsya v
Rochestere (gde nahodilas' shtab-kvartira ego firmy) mladencam.
On takzhe obespechival rashodnymi materialami vse shkol'nye
fotokruzhki -- tozhe besplatno. Zachem? Ot vyrabotannogo navyka
otkazat'sya ochen' tyazhelo. Esli fotolyubitel' ispol'zuet odin vid
plenki, odin vid materialov i udovletvoren ih kachestvom, to on
tak i budet prodolzhat' imi pol'zovat'sya. A segodnyashnij
malysh-fotolyubitel' -- eto zavtrashnij fotograf-professional.
Tak chto vy budete razdavat' svoim Posetitelyam "besplatno",
chtoby zastavit' ih vernut'sya k vam uzhe Pokupatelyami?
Pervoe, na chto posetiteli obrashchayut vnimanie v vashem
zavedenii -- eto ego atmosfera. Vyglyadyat li sotrudniki
dobrozhelatel'nymi i peredayut li svoj entuziazm pokupatelyam?
Priyatny i vezhlivy li oni, ili nasupleny i gruby? Pokupateli
mogut zahotet' vernut'sya k vam, esli sotrudniki dobrozhelatel'ny
i otzyvchivy. Nuzhno, chtoby u vashih sotrudnikov bylo chut'-chut'
etogo "Uh ty!" -- entuziazma otnositel'no vashego biznesa,
kotoryj mgnovenno peredaetsya pokupatelyam.
|ntuziazm zarazitelen
Odin chelovek, prihodya kazhdyj den' na rabotu, so vsemi
zdorovaetsya, istochaet radost' i ulybki. Lyudi v otvet tozhe
ulybayutsya -- takoj chelovek im nravitsya.
Drugoj ni s kem ne zdorovaetsya, prohodya mimo, smotrit v pol,
nikogda ne ulybnetsya, ni razu ni na kogo ne vzglyanul. Podobnoe
otsutstvie entuziazma tozhe zarazno -- okruzhayushchie nikogda ne
otvetyat emu ulybkoj, takoj chelovek im ne po dushe.
Odin moj znakomyj ne tak davno rasskazal mne o sluchae,
proizoshedshem s nim v priemnoj u vracha, sekretarsha kotorogo byla
gruba, holodna i naznachila emu neudobnoe vremya.
-- V takom sluchae, -- skazal ya, -- sam etot vrach tozhe byl
grub, holoden i nepriyaten.
Tak ono i byvaet. My obychno vedem sebya tak, kak ot nas
ozhidayut. Izvestnyj biznesmen Ross Pero govorit, chto lyudi ne
nuzhdayutsya v kontrole -- im nuzhen lider. Oni vnimatel'no sledyat
za tem, kak vy sebya vedete, reagiruete, dejstvuete, i podrazhayut
vam.
|ntuziazm yavlyaetsya formiruemoj privychkoj
Te, kto luchshe sebya chuvstvuyut, i dejstvuyut luchshe. Pestujte v
sebe polozhitel'nye oshchushcheniya, i oni, v svoyu ochered', nachnut
proyavlyat'sya v okruzhayushchih vas ezhednevno lyudyah.
V trudnye momenty entuziazm pomogaet obshchat'sya s lyud'mi.
Kogda vashi klienty i sotrudniki vidyat radost' i energiyu, s
kotoroj vy vosprinimaete mir, to im hochetsya byt' ryadom s vami,
delat' s vami biznes.
Primerom takogo entuziazma mozhet byt' televedushchij CHarli
Dzhounz po prozvishchu "Velikolepno!" (kogda u nego sprashivayut, kak
dela, on otvechaet s ulybkoj do ushej: "Velikolepno!"). CHarli
kazhdogo privetstvuet ob座atiem i radostnym "Esli b vy znali, kak
ya rad vas videt'!"
Teper', mozhet, i vy budete s etogo nachinat' kazhdyj den'.
"|ntuziazmu nel'zya nauchit'. Im nuzhno zarazit'sya".
Dejl Karnegi
"CHelovek mozhet dostich' uspeha pochti vo vsem, k chemu on
otnositsya s ogromnym entuziazmom".
CHarl'z SHvab
Opyt nashego avstralijskogo druga Toni Ingltona
Vosem' ili devyat' mesyacev tomu nazad ya okazalsya v tyazhelom
finansovom polozhenii -- nuzhno bylo srochno pogashat' scheta,
chto-to delat' s oborotom po kasse i t.p. Ot vsego etogo u menya
golova shla krugom.
V kakoj-to moment ya ponyal, chto mne otvedena rol' lidera v
moem biznese. |to ne prosto oznachaet, chto vy ezhenedel'no
podpisyvaete vedomost' po zarabotnoj plate -- vy dolzhny byt'
istochnikom entuziazma v vashej firme. A esli rukovoditel'
izluchaet plohoe nastroenie, to i u ostal'nyh vse iz ruk
valitsya.
Poetomu esli dazhe vnutri u menya vse bolit, snimaya telefonnuyu
trubku, ya zastavlyayu svoj golos zvuchat' radostno, kak budto
nikakih problem ne sushchestvuet. Mne srazu zhe samomu stanovitsya
luchshe. Esli u menya radostnoe vyrazhenie lica, to ya oshchushchayu, kak
eto otrazhaetsya i v zvuke moego golosa,
CHto trevozhit lyudej?
Lyudyam svojstvenno trevozhit'sya prakticheski obo vsem. Mnogie
sami sebe vydumyvayut problemy, reshenie kotoryh v techenie dnya ne
daet im vozmozhnost' vypolnit' svoyu rabotu, zaklyuchit' tu ili
inuyu sdelku, sformirovat' vokrug sebya atmosferu radosti,
|to ne tol'ko vredno, eto razrushaet lichnost'. Vrachi davno
dokazali, chto volnenie, stress ukorachivayut vashu zhizn' tak zhe,
kak i umen'shayut vozmozhnost' dobit'sya uspeha.
Ot samoubijstv (vsledstvie stressa, volnenij, bespokojstva,
depressii) sejchas pogibaet bol'she amerikancev, chem ot pyati
samyh rasprostranennyh boleznej.
Volnenie privodit k serdechno-sosudistym zabolevaniyam,
povyshaet krovyanoe davlenie, mozhet vyzyvat' astmu, revmatizm,
prostudu, artrit, migren', rasstrojstvo zheludka.
Tak zachem zhe volnovat'sya i vyhodit' iz sebya?
Nedavnij opros na temu "CHto trevozhit lyudej?" pokazal, chto
eto:
To, chego nikogda ne bylo v dejstvitel'nosti . 40%
To, chto ni na chto ne vliyaet ........ 30%
Neobosnovannoe bespokojstvo o svoem zdorov'e 12%
Melkie i neznachitel'nye proisshestviya . . . 10%
Real'no sushchestvuyushchie problemy ...... 8%
Vyvod: 92% lyudej volnuyutsya po povodu togo, s chem oni nichego
ne mogut podelat'!
Inogda problema kazhetsya nastol'ko ogromnoj, chto ee kak budto
by ni za chto ne reshit'. V etom sluchae razbejte etu problemu na
otdel'nye nebol'shie zadachki, kazhdaya iz kotoryh vpolne reshaema.
Kak-to my provodili seminar dlya sotrudnikov WHA -- odnoj iz
amerikanskih hokkejnyh lig. Posle ego okonchaniya k nam podoshel
vladelec odnoj iz komand i skazal: "YA vnimatel'no ves' den' vas
slushal, no vy tak i ne otvetili na moj glavnyj vopros -- kak
mne prodat' 10 000 biletov na match?" My vzglyanuli na nego i
spokojno otvetili: "Po odnomu".
Predstavit' sebe massu iz 10 000 biletov ochen' trudno,
gorazdo proshche sosredotochit'sya na odnom bilete.
Vash put' k uspehu
Zdes' my rasskazhem o programme, kotoruyu privodim na
seminarah, -- nazyvaetsya ona "Pobediteli i Proigravshie"
(Winners i Losers). Prisutstvuyushchim my govorim, chto ochen' legko
zametit' raznicu mezhdu tem i drugim, tak kak kazhdaya bukva v
anglijskom napisanii slov oznachaet tu ili inuyu harakteristiku
kak POBEDITELEJ (WINNERS), tak i PROIGRAVSHIH (LOSERS).
Poskol'ku odno iz klyuchevyh slov v dannom sluchae -- |ntuziazm,
to samoe vremya rasskazat' ob etom imenno zdes'.
Pobediteli (Winners)
W oznachaet Worit Hard, Upornyj Trud. Net luchshego sposoba
dobit'sya uspeha, chem uporno trudit'sya. No eto nevozmozhno, esli
ne lyubit' delo, kotorym zanimaesh'sya. V etom sluchae "trud" uzhe
bol'she ne yavlyaetsya trudom v obshcheprinyatom smysle etogo slova --
eto prosto to, chto lyudyam nravitsya delat'. Hudozhnik Pablo
Pikasso govoril: "Rabotaya, ya otdyhayu. Nichegonedelanie ili
vizity gostej menya utomlyayut".
1 -- Ideas, Idei. Nikogda ne govorite pobeditelyam, chto
dobit'sya uspeha mozhno tol'ko odnim sposobom. -- "Neuzheli?" --
skazhut oni i tut zhe predlozhat tri (ili bol'she) idej, kotorye
budut sposobstvovat' vypolneniyu toj zhe zadachi.
N -- Now, Sejchas. Pobediteli ne otkladyvayut delo na zavtra,
na sleduyushchuyu nedelyu ili "na potom". Oni znayut, chto na
zavalennom bumagami pis'mennom stole zavtra bumag stanet v dva
raza bol'she, esli ne razobrat'sya s dokumentami segodnya. Esli
pobeditelya dnem otorvat' ot raboty i poprosit' kakogo-nibud'
soveta, to on nikogda ne skazhet "Zajdi popozzhe!", a otvetit:
"Poprobuj sdelat' tak ili zdak, a mozhet tak, Esli ne poluchitsya,
to zajdi eshche razok, chto-nibud' pridumaem!"
N -- Natural, Estestvenno. Ponablyudajte, kak rabotaet
pobeditel'. Okruzhayushchie tol'ko udivlyayutsya i govoryat: "I kak eto
emu udalos'?!" |to ochen' napominaet povedenie zritelej,
nablyudayushchih, kak tennisist otrazhaet slozhnuyu podachu sopernika.
Vse predstavlyaetsya takim prostym, takim estestvennym, chto vam
kazhetsya, chto i vy smogli by vse sdelat' ne huzhe.
E -- Enthusiasm, |ntuziazm. O nem i pojdet rech' v etom
razdele.
R -- Repeat, Povtorenie. Pobediteli povtoryayut svoi priemy.
Esli chto-to srabatyvaet, to oni povtoryayut eto snova. A pochemu
by i net? CHtoby dobit'sya eshche bolee luchshego rezul'tata, oni
navernyaka popytayutsya dobavit' chto-nibud' noven'koe, no ne
otkazhutsya ot prinesshej im uspeh idei, taktiki i t.p. do teh
por, poka ne pridumayut chego-nibud' eshche luchshego,
S -- Sell, Prodazha. Imenno eto u pobeditelej poluchaetsya
luchshe vsego. Vsegda!
Neudachniki (Losers)
L -- Later, Otkladyvanie "na potom". Neudachniki nikogda ne
delayut svoyu rabotu, kogda nuzhno, oni postoyanno ee otkladyvayut.
O -- Overworked, "Slishkom mnogo raboty". -- "Minutochku! YA
ustraivalsya na rabotu kommercheskim agentom, a vy hotite, chtoby
ya eshche i otchety pisal, sostavlyal plany raboty, vydaval kakie-to
idei! Net, u menya i tak slishkom mnogo raboty!"
S -- Sony, "Proshu proshcheniya!" -- "YA znayu, chto na etoj nedele
dolzhen byl zanyat'sya etoj sdelkoj, no ona u menya prosto vyletela
iz golovy! Proshu proshcheniya!"
E -- Excuses, Opravdaniya. -- "A teper' ya izlozhu vam prichiny,
pochemu ya ne mog sdelat' to, chto vy hoteli!"
R -- Reject, Nepriyatie. Kogda by vy ni prishli k neudachniku s
kakoj-libo novoj ideej, on vsegda najdet prichinu, po kotoroj
etu ideyu nel'zya budet osushchestvit'.
S -- ... nichego! Potomu chto neudachniki nikogda ne dovodyat
delo do konca!
Tak chto ne bud'te neudachnikom! Bud'te pobeditelem!
Pobeditelej lyubyat vse, osobenno teh, kto izluchaet... |ntuziazm.
|ntuziazm kak obraz myshleniya
Kogda vo vremya Vtoroj mirovoj vojny general Duglas Mak-Artur
komandoval silami soyuznikov na Tihom okeane, v ego kabinete
visela ramochka so slovami Semuelya Ul'mana, ravvina i uchenogo
XIX veka (takaya zhe byla i v kabinete Dejla Karnegi):
Ty molod nastol'ko, naskol'ko molody
Tvoi nadezhdy.
Ty star nastol'ko, naskol'ko stary
Tvoi somnen'ya.
Ty molod, poka u tebya est' uverennost' v sebe, i
Star, esli tebya odolevaet strah.
Ty molod, poka u tebya est' nadezhda, i
Star, esli otchayalsya.
Gody mogut pribavit' tebe morshchin na lice,
No esli u tebya ne budet entuziazma,
To morshchinami pokroetsya tvoya dusha.
Nachnite bor'bu za pokupatelya s blagodarstvennogo pis'ma
Za neskol'ko poslednih mesyacev my kupili kondicioner za 5000
dollarov, televizor za 600, mashinu -- za 20 000, paru botinok
za 100 i strahovoj polis na 300 000 dollarov.
Kupiv vse eto, my ni razu ne poluchili ni ot kogo
blagodarnosti. Tol'ko prodavec obuvnogo magazina poblagodaril
nas za pokupku i vyrazil nadezhdu, chto nam v ego botinkah "budet
udobno" i chto my vspomnim o nem, kogda nam potrebuetsya
chto-nibud' iz obuyaj.
CHto-to tut ne tak!
Mi obzvonili vse eti firmy (krome obuvnoj) i sprosili, ne
prihodila li im v golovu mysl' napisat' svoim pokupatelyam
blagodarstvennoe pis'mo. Vot ih otvety.
Prodavec kondicionerov: -- U nas eto ne prinyato. Hotya...
inogda finansiruyushchaya nas kompaniya napravlyaet blagodarstvennye
pis'ma vsem, kto imeet u nih schet, (Zachem? On tochno ne znal.)
Poslushajte, my znaem, chto eto horoshaya mysl', i vy navernyaka
sprosite, pochemu my eyu ne pol'zuemsya? Prosto potomu, chto do
etogo ruki ne dohodyat. V etom biznese stol'ko vsyakih del*.
Prodavec televizorov: -- Napravlenie blagodarstvennyh pisem
-- eto luchshee iz togo, chto my delali! V samom dele! My
prekratili ih rassylat' mesyacev vosem' nazad. Nakopilos' mnogo
bumag, garantij, finansovyh otchetov, chto na vse ostal'noe
prosto ne ostavalos' vremeni. No vam my obyazatel'no chto-nibud'
prishlem! Obychno effekt byvaet ochen' bol'shoj. Kogda-nibud' my k
etomu snova vernemsya...
Prodavec avtomobilej: -- SHutite?! |to pervoe, chto my delaem,
kak tol'ko mashina dostavlyaetsya poluchatelyu. Prodavec tut zhe
saditsya i pishet blagodarstvennoe pis'mo, v samom dele!
Neuzheli? Proshlo neskol'ko mesyacev, no pis'ma etogo my tak i
ne poluchili.
Strahovoj agent: -- My ne rassylaem blagodarstvennyh pisem.
Vmesto nih my shlem pozdravleniya ko dnyu rozhdeniya so shtampom
nashej firmy.
CHto zhe proishodit?
Vse eti firmy ignoriruyut prekrasnyj sposob prevratit'
Posetitelej v Pokupatelej.
V biznese izvesten, no chasto ignoriruetsya tot fakt, chto
namnogo legche prodat' uzhe chto-to kupivshemu u vas cheloveku, chem
posetitelyu, poyavivshemusya vpervye.
Kak eto sdelat'? Nuzhno prosto postepenno i vovremya
perevodit' pokupatelej s odnoj stupen'ki nashej shkaly na druguyu.
Biznesmen, zhaluyushchijsya, chto on "slishkom zanyat", popadaet v
lovushku zaboty o svoem magazine, on zabyvaet o svoem
Pokupatele. |to horosho izvestnyj "sindrom vypolnyaemoj raboty".
Vasha rabota zanimaet rovno stol'ko vremeni, skol'ko u vas est'
v rasporyazhenii. Esli u vas est' delo, kotoroe mozhno vypolnit'
za chas, a do sdachi etoj raboty ostaetsya tri chasa, to eto delo
rastyanetsya u vas na vse tri chasa,
"Net vremeni..." -- na samom dele eto prosto opravdanie
togo, chto "my yas smogli najti vozmozhnost' vklyuchit' etu rabotu v
nash rasporyadok dnya". Pochemu zhe poluchaetsya tak, chto nam vsegda
ne hvataet vremeni na kakoe-to delo, no zato ego vsegda hvataet
na to, chtoby delat' ego dol'she, chem nuzhno?
Vozmozhnost' prevratit' vashih Posetitelej v Pokupatelej
imeetsya vsegda. Nachinaetsya vse s vklyucheniya ih familij v spisok
rossyla. Nizhe my privodim tri pervyh etapa:
1. Vypishite familiyu, adres i pochtovyj indeks pokupatelya na
koreshok cheka. Esli vy torguete avtomobilyami, to vsya eta
informaciya u vas i tak est'. Esli vy osushchestvlyaete dostavku
tovara na dom, to familiya pokupatelya imeetsya na koreshke
kvitancii o dostavke. Esli zhe vy torguete gotovoj odezhdoj, to
posle oplaty pokupki uznajte eti dannye u samogo pokupatelya.
2. Poruchite komu-nibud' ili special'no najmite cheloveka dlya
pechati etih adresov na konvertah... ezhednevno! |to sekonomit
vremya kommercheskih agentov. Takim chelovekom mozhet stat'
zhelayushchij podrabotat' student ili shkol'nik, a mozhet, kto-to iz
vashih sotrudnikov sumeet vykroit' na etu rabotu chas-dva kazhdyj
den' -- vot i vse, chto trebuetsya. No uchtite: eto nuzhno delat'
ezhednevno! Inache raboty naberetsya nevprovorot. Konverty s
napechatannymi adresami razdajte tem prodavcam, kotorye
neposredstvenno prodavali etot tovar, -- pust' oni razoshlyut
svoim pokupatelyam blagodarstvennye pis'ma.
Na sleduyushchem etape pust' eti imena i familii vvodyatsya v
komp'yuter i zatem ezhemesyachno raspechatyvayutsya, posle chego
rassylayutsya blagodarstvennye pis'ma -- vot i vse! U vas
poyavitsya postoyannyj spisok rassyla pisem vashim pokupatelyam.
3. Prodavec pishet blagodarstvennye pis'ma. Kazhdyj den'. Ot
ruki. Na special'noj bumage, kotoruyu vy emu obespechite. Dve-tri
prostyh frazy: "Blagodarim Vas za to, chto Vy k nam zashli.
Nadeemsya, chto Vam ponravilsya (naimenovanie priobretennogo
tovara ili poluchennoj uslugi). Esli u Vas poyavyatsya voprosy ili
neobhodimost' dopolnitel'noj informacii, pozhalujsta, zvonite
(ukazyvaetsya nomer telefona).
Ustanovlenie i podderzhanie takogo kontakta vsegda udivlyaet
bol'shinstvo klientov. Oni budut pokazyvat' vashe pis'mo druz'yam
i znakomym: "Ty kogda-nibud' takoe videl(a)?" Tak kak dlya
segodnyashnego delovogo mira eto eshche dostatochno neobychno,
pomnite, chto vasha glavnaya zadacha v biznese -- udelyat' klientu
vnimanie!
Zavoevanie svoego pokupatelya nachinaetsya imenno s etih
prosten'kih blagodarstvennyh pisem. Vy navernyaka
podgotavlivaete grafik posleduyushchih rasprodazh. Esli vash magazin
torguet bytovoj tehnikoj, to mozhno soobshchit' pokupatelyu, uzhe
kupivshemu u vas kondicioner ili televizor, chto vy gotovite
rasprodazhu tosterov, radiopriemnikov, chasov ili special'nyh
podarochnyh melochej k Rozhdestvu.
Sendi Blumberg iz "Tweeter Etc.", prodayushchij elektroniku,
avtomaticheski rassylaet svoim pokupatelyam predlozheniya na
predmet priobreteniya imi chego-libo, svyazannogo s predydushchej
pokupkoj, Takie predlozheniya rassylayutsya v techenie mesyaca posle
pervoj pokupki. Kto-to kupil proigryvatel' kompakt-diskov?
Prekrasno! A kak naschet podobnogo, no uzhe dlya avtomashiny? Vy
kupili televizor? Otlichno! A kak naschet stereokolonok dlya nego?
I chto v rezul'tate imeet Sendi? Bol'shoj oborot!
A chto, esli pridumat' chto-to osobennoe ko Dnyu Otca ili ko
Dnyu Materi*? Bol'shinstvo lyudej podarki pokupayut, kak pravilo, v
samyj poslednij moment. Vasha zhe zapiska mozhet im napomnit' o
priblizhenii prazdnika i pomoch' v prinyatii resheniya o pokupke
togo ili inogo podarka.
Vladelec nebol'shogo cvetochnogo magazina otmechal 100-letie
svoego biznesa. Odnomu iz sotrudnikov on poruchil razoslat'
svoim proshlogodnim pokupatelyam pamyatnuyu zapisku, chto v proshlom
godu tot pokupal cvety tomu-to ili toj-to, i magazin, mol,
budet rad povtorit' zakaz, esli klient tol'ko pozvonit...
Mozhno ne udivlyat'sya, chto etot magazinchik sushchestvuet uzhe 100
let. Kontakt s Pokupatelem, kotoryj mnogie gody pomogal im
vyzhit' i dobivat'sya uspeha, rabotaet do sih por.
Hotya my neodnokratno poluchali bankovskie ssudy, ni razu my
ne poluchili blagodarstvennogo pis'ma ot nashih bankirov. Neuzheli
im ne stoit podumat' o sebe kak o prodavcah, torguyushchih
den'gami?
Kak-to my besedovali s Pitom Houkom, izdatelem zhurnala po
marketingu "Direct Marketincp", o suti etogo "orientirovannogo
na klienta" marketinga i melkih predprinimatelyah.
-- Oni ved' tak nichemu i ne nauchilis', verno? -- skazal
izdatel'. -- Pochemu by ne pokazat' biznesmenam ogromnye,
neispol'zovannye i sulyashchie bol'shuyu pribyl' vozmozhnosti,
zaklyuchennye lish' v prodvizhenii svoih pokupatelej po etoj shkale
-- ot Potencial'nyh pokupatelej do Priverzhencev dannoj firmy?
-- Da net, -- skromno otvetili my. -- Oni uchatsya. Oni
hvatayutsya za etu ideyu. V konce koncov, vse ved' hotyat povysit'
svoj oborot...
Konechno, za isklyucheniem togo samogo prodavca kondicionerov,
televizora, togo strahovogo agenta i vladel'ca salona po
prodazhe avtomobilej v nashem gorodke.
Udovletvorennost'
Ne tak davno v SSHA byl proveden obshchenacional'nyj opros na
temu: "Pochemu vy pokupaete imenno v etom meste? "
Net, uvazhaemye, pervym sredi vseh otvetov byl NE "iz-za
ceny" (cena okazalas' na pyatom meste). Glavnoj prichinoj, pochemu
lyudi pokupayut imenno tam, a ne v drugom meste, yavlyaetsya
udovletvorennost'. Udovletvorennost' dannoj firmoj. Ee
sotrudnikami. Tovarom. Obsluzhivaniem,
(Iz drugih otvetov chashche upominalis' kachestvo, assortiment,
obsluzhivanie i tol'ko POTOM -- cena.)
Lyudyam nravitsya pokupat' tam, gde im udelyayut vnimanie. Tam,
gde im predlagayut podobayushchee kachestvo tovara, tam, gde
dostavlyayut na dom imenno to, chto i bylo obeshchano.
Imenno udovletvorennost' tovarom yavlyaetsya glavnoj prichinoj,
pochemu vse firmy, torguyushchie po katalogam, dayut opredelennye
garantii. |to otnositsya ko vsem takim firmam. Odnako
bol'shinstvo predpriyatij roznichnoj torgovli, kotorye takzhe v
svoej rabote ispol'zuyut katalogi, podobnyh garantij ne dayut.
My obzvonili neskol'ko takih firm, sprashivaya: "Pochemu pri
rabote po katalogam vy ne daete garantij?" Nekotorye prosto
veshali trubku, no bol'shinstvo otvechalo: "Nashi pokupateli nas
znayut, oni prekrasno ponimayut, chto my garantiruem vse!"
My nazyvaem eto yavlenie "Obmanchivost'yu Predpolozheniya".
Mnogie predprinimateli "predpolagayut", chto klienty ih znayut,
znayut, chem i pochemu oni zanimayutsya. |to otnyud' ne tak.
Nedavno ya poluchil katalog po elementam oformleniya magazinov.
Odna stranica, celikom vypolnennaya v cvete, byla ozaglavlena:
PREDUPREZHDENIYA OBEZOPASYAT VASH BIZNES.
Nizhe byli privedeny obrazcy predupreditel'nyh nadpisej.
Vyglyadeli oni sleduyushchim obrazom:
Kuplennyj tovar obratno NE prinimaetsya. Tol'ko obmenivaetsya.
Tovar, priobretennyj vo vremya rasprodazh, obratno NE
prinimaetsya i NE obmenivaetsya.
Tovar obratno NE prinimaetsya i NE obmenivaetsya.
CHerez nedelyu posle pokupki prodannyj tovar obratno NE
prinimaetsya.
V kazhdoj nadpisi -- bol'shimi bukvami NE.
Kakoj prekrasnyj, zamechatel'nyj, konstruktivnyj sposob
povysit' udovletvorennost' pokupatelya vashim magazinom! Kuda by
ni upal vzglyad posetitelya, vezde krupnymi bukvami cherno-zheltaya
nadpis' -- NE!
Esli vy dobrozhelatel'no otnosites' k lyudyam, to vasha
dobrozhelatel'nost' zarazhaet okruzhayushchih. To zhe mozhno skazat' i o
nedobrozhelatel'nosti. Zachem zhe togda nuzhny nadpisi, kotorye
tverdyat odno -- NE?!
Mne nuzhny nadpisi so slovom DA!
DA, my mozhem prinyat' kuplennyj tovar obratno ili zamenit'
ego -- v lyuboe vremya, kogda pozhelaete!
DA, my sdelaem vas schastlivee!
DA, my sdelaem vas dovol'nymi!
Segodnya v sfere roznichnoj torgovli u vseh na sluhu imya,
stavshee naricatel'nym, -- Nordstrom. Nordstrem pereehal v
perepolnennyj magazinami Los-Andzheles s severa, iz shtata
Oregon. Vse govorili -- eto u sebya v Oregone u nego horosho shli
dela, v Los-Andzhelese, mol, on navernyaka poterpit krah. Zdes'
slishkom mnogo torgovyh tochek. No uzhe cherez neskol'ko mesyacev
Nordstrem zahvatil bol'shuyu chast' roznichnogo rynka i peregnal
svoih konkurentov.
Te zhe proroki predrekali emu to zhe samoe, kogda Nordstrem
perebralsya v Vashington. Emu potrebuyutsya, mol, gody, chtoby
probit'sya na etom rynke. Nordstremu zhe dlya etogo ponadobilas'
vsego para mesyacev! Pochemu? Te, kto hot' raz pobyval u
Nordstrema, stali ego goryachimi priverzhencami i missionerami,
oni stali rasskazyvat' o nem. |to privlekalo v ego magaziny vse
bol'she i bol'she pokupatelej i uvelichivalo ob容m prodazh.
Rasskazov o ego uslugah klientam -- sotni, i hotya segodnya ih
uzhe mozhno schitat' klassikoj, oni nastol'ko vpechatlyayushchi, chto ih
stoit povtorit' eshche raz.
Nordstremu pozvonil muzhchina, u kotorogo tol'ko chto umerla
zhena. On hotel uznat', kakoj u nego dolg po schetam. Emu
otvetili, chto zadolzhennost' sostavlyaet 1000 dollarov, i
sprosili, pochemu on interesuetsya sostoyaniem svoego scheta.
Muzhchina rasskazal, a cherez neskol'ko dnej poluchil iz
magazina pis'mo, v kotorom govorilos', chto ego zhena byla
prekrasnoj klientkoj i on mozhet schitat' svoi scheta polnost'yu
oplachennymi (podozhdite, eto eshche ne vse!). V den' pohoron
magazin prislal cvety.
Drugoj muzhchina prishel v magazin "Nordstrom" pomenyat'
kuplennye rubashki. On ih kupil v drugom magazine, no v
firmennoj nordstremovskoj upakovke. "Vse v poryadke! -- skazal
prodavec otdela muzhskih sorochek. -- My ih pomenyaem, a vy mozhete
poka vybrat' sebe chto-nibud' eshche".
Zamena pugovic, podbor pugovic vmesto poteryannyh, desyatki
inyh dopolnitel'nyh uslug -- vse svidetel'stvuet o tom, chto
Nordstrom v kurse rezul'tatov novejshih oprosov pokupatelej.
("Esli sdelat' komu-to dobro, to on rasskazhet ob etom trem
svoim znakomym. Esli zhe sdelat' komu-to ploho, to ob etom
uznayut eshche 11 chelovek".) Nordstremu udaetsya udovletvoryat'
lyudej. Vot pochemu my govorim ob udovletvorenii.
Vy ne slyshali istoriyu, kak nekotoroe vremya nazad v Noruolke
(shtat Konnektikut) supermarket Styu Leonarda, prinadlezhashchij k
odnoj iz krupnejshih amerikanskih sistem supermarketov, poluchil
zhalobu ot zhenshchiny, nashedshej v kuplennom eyu jogurte malen'kuyu
shchepku?
|tot supermarket dostavil ej na dom YASHCHIK jogurta, prichem s
pis'mennymi izvineniyami! On udovletvoril ee.
Poetomu ne stoit udivlyat'sya, chto etot magazin popal v knigu
rekordov Ginnesa po velichine oborota v raschete na kvadratnyj
metr ploshchadi.
I chto zhe iz vsego etogo sleduet?
A vot chto: priemy, sposobstvuyushchie rostu i uspehu melkogo
predprinimatel'stva, -- chestnost', otzyvchivost', udovletvorenie
pokupatelya -- vse eto dolzhno byt' zametno ne tol'ko v kontore,
no i v torgovom zale. Inache v vashej firme budut dva stilya
raboty, protivorechashchie drug drugu.
HVATIT tverdit' mne, chego nel'zya sdelat' s vashim tovarom!
PORA mne skazat', chto VY mozhete dlya menya sdelat'. Govorite
eto snova i snova, poskol'ku vy uvereny, chto ya -- samaya vazhnaya
dlya vas persona vo vsem mire: ya -- vash Pokupatel'.
A esli vy v etom ne uvereny, to sprosite u menya.
Sredstva massovoj informacii: radio i televidenie
A sejchas neskol'ko slov o nashem sponsore...
Radio, televidenie imeyut bol'shie vozmozhnosti dlya privlecheniya
vnimaniya Potencial'nyh pokupatelej k vashemu biznesu. Esli vy
hotite, chtoby shirokie sloi naseleniya uznali o vashej firme, gde
ona nahoditsya, chem zanimaetsya, radio i televidenie mogut
rasprostranit' vashu reklamu bystro i effektivno.
Snachala my pozvolim sebe dat' vam neskol'ko sovetov
otnositel'no reklamy na radio.
|tu pokupatel'nicu my vidim v nashem magazine pervyj raz. Ona
kupila neskol'ko veshchej, i poka my ih zavorachivali, sprosili u
nee, kak ona uznala o sushchestvovanii nashego magazina (etot
vopros my zadaem vsem novym pokupatelyam).
-- A-a, ya kak-to slyshala paru dnej nazad vashu reklamu po
radio.
-- Spasibo, -- otvetili my i eshche raz poblagodarili ee za
pokupku.
I tol'ko kogda ona vyshla, my ponyali: sila radioreklamy v
tom, chto ona nikogda ne umiraet, ona ochen' dejstvenna* Ved'...
my ne davala reklamu ne radio uzhe tri mesyaca. A nasha
posetitel'nica yakoby slyshala ee "paru dnej nazad"?
Da, konechno, nasha reklama byla chast'yu dlitel'noj reklamnoj
kampanii, informacii o nas ne bylo v efire uzhe tri mesyaca, a
eta reklama zapomnilas'!
Radio -- otlichnyj instrument marketinga dlya vashego biznesa.
Ono informiruet, vospityvaet, otlichaetsya gibkost'yu,
celenapravlennost'yu, dejstvennost'yu. Ono napominaet sluchajnym
slushatelyam o vashej firme i zastavlyaet ih k vam vernut'sya.
Osobennost' radioreklamy v tom, chto ona vklyuchaet v rabotu
voobrazhenie slushatelya. Namnogo yarche predstavlyaesh' kartinku,
opisanie kotoroj slyshish', chem vidish' ee voochiyu. Komik Sten
Freberg kak-to napisal tekst dlya radioreklamy -- predstav'te
sebe, chto vy vklyuchili radio i slyshite:
"A teper', uvazhaemye, mne hotelos' by stolknut' goru iz
vzbityh slivok vysotoj edak metrov dvadcat' v osushennoe ozero
Michigan, zapolnennoe goryachim shokoladom. A potom sbrosit' na nee
s samoleta kanadskih VVS tonn desyat' vishnevogo likera, kotorye
tol'ko bul'knut i prevratyatsya v 25 000 vkusnejshih porcij..."
Voznikayushchij v myslyah obraz dejstvuet gorazdo sil'nee, chem
esli by vy uvideli vse eto po televizoru.
Kogda televidenie tol'ko-tol'ko poyavilos', mnogie predrekali
radio skoruyu smert'. Na samom zhe dele televidenie stalo
vypolnyat' prezhde vsego informacionnuyu funkciyu, a radio
zapolnyalo marketingovuyu nishu. Vash klient mozhet vybrat' tu
radiostanciyu, tu programmu i tot diapazon, kotorye emu bol'she
po dushe.
Radioprogrammy ochen' raznoobrazny, no samye populyarnye
sleduyushchie: obshcheinformacionnye dlya vzroslyh, muzyka v stile
kantri, religioznye peredachi, peredachi dlya pozhilyh, novosti,
obshchie, ispanoyazychnye, "myagkij" rok, peredachi dlya chernogo
gorodskogo naseleniya, peredachi v legkom zhanre, klassicheskij
rok, dzhaz i klassicheskaya muzyka. Dve osnovnye peredachi treti
vseh radiostancij -- eto muzyka v stile kantri -- 16,6% i
obshcheinformacionnaya programma dlya vzroslyh -- 19,2%.
Kogda vy vybiraete programmu dlya razmeshcheniya svoej
radioreklamy, vy prezhde vsego dumaete o svoem potencial'nom
kliente:
Za mnogie gody raboty v roznichnoj torgovle my ponyali, chto
radioreklama effektivno srabatyvaet togda, kogda ee ispol'zuyut
v sleduyushchih dvuh vidah:
Informacionnaya reklama. Kto my i chem zanimaemsya, pochemu
nuzhno k nam zajti i kupit'. Takaya reklama mozhet idti v efire
nedelyami i mesyacami.
"Udarnaya" reklama. Kogda vy "pokupaete" radiostanciyu na
korotkij period vremeni pered kakoj-nibud' bol'shoj rasprodazhej
v vashem magazine. Mesyachnyj ob容m reklamy v etom sluchae
"vypleskivaetsya" za odin-tri dnya. Vasha reklama peredaetsya
kazhdyj chas -- v etom sluchae ee uslyshit kazhdyj, kto slushaet
radio.
Vse eto podtverzhdeno ciframi. Pochti u kazhdogo zhitelya SSHA
est' po krajnej mere odin radiopriemnik (po poslednim dannym on
est' u 99% zhitelej). I esli doma radio ne vklyuchaetsya, to ono
est' u vas na rabote (gde ego slushayut shestero iz kazhdyh desyati
chelovek) ili v mashine (tam ego slushayut devyat' chelovek iz kazhdyh
desyati).
Pri sushchestvuyushchih bolee 11 000 kommercheskih radiostancij
(kotorye pochti porovnu raspredeleny v diapazonah srednih i
korotkih voln) i nalichii 600 millionov radiopriemnikov kto-to
gde-to navernyaka sejchas slushaet radio.
U obychnogo amerikanca radio vklyucheno bolee treh chasov
ezhednevno. Vasha zadacha -- rasschitat', kto, gde ego slushaet i v
kakoe vremya.
Vse bol'she firm vkladyvayut den'gi imenno v radioreklamu.
Dohody ot nee prevyshayut 9 milliardov dollarov v god i s kazhdym
godom uvelichivayutsya. Firmy, torguyushchie avtomobilyami,
komp'yuterami, supermarkety, mebel'nye magaziny i apteki kazhdyj
god tratyat vse bol'she deneg na radioreklamu. CHem luchshe vy
znaete, kakaya reklama srabatyvaet, a kakaya -- net, tem bol'she
vy poluchite ot svoego reklamnogo ob座avleniya.
Segodnya glavnym v radioreklame yavlyaetsya tak nazyvaemyj
integrirovannyj marketing. Mnogie radiostancii formiruyut svoi
bazy dannyh na osnove otzyvov slushatelej. Pri etom radiostancii
predlagayut vam sleduyushchee: "Esli vy kupite u nas reklamnoe
vremya, to my budem napravlyat' slushatelyam vashi special'nye
reklamnye listovki".
V SSHA reklama na radio -- eto vsego 7% sredstv,
zatrachivaemyh na reklamnuyu deyatel'nost', no ona, tem ne menee,
mozhet byt' ochen' effektivnoj, esli vy znaete otvety na glavnye
voprosy. Poetomu davajte sygraem ne v "21", a v "20" -- igru v
voprosy i otvety, na etot raz otnositel'no radioreklamy.
Dvadcat' voprosov i otvetov otnositel'no reklamy na
radio
1. Razve radio ne proshlo pik svoego razvitiya? Pokupaet li
kto-nibud' sejchas radiopriemnik?
Otvet: Ih pokupayut i budut pokupat'. V SSHA v nastoyashchee vremya
imeetsya okolo 600 mln. radiopriemnikov. V 1980 g. ih
naschityvalos' 456 millionov.
2. Kakuyu radiostanciyu sleduet ispol'zovat'?
Otvet: Tu, kotoruyu slushayut vashi klienty. Uznat' eto ne ochen'
slozhno -- nuzhno ih prosto oprosit'. Kazhdyj god my rassylaem
svoim pokupatelyam oprosnye listy, v kotoryh prosim ih izlozhit'
svoe mnenie o razlichnyh okazyvaemyh nashim magazinom uslugah, a
takzhe sprashivaem, kakie sredstva massovoj informacii oni
predpochitayut. V nashem rajone rabotayut 12 radiostancij. Snachala
my bol'shuyu chast' reklamy razmeshchali na toj stancii, kotoraya
bol'she vsego nravilas' nam. Esli eto nam nravitsya, to ono
dolzhno nravit'sya i nashim klientam, ne tak li? A vot i net!
Kogda my prochitali oprosnye listy s otvetami, to obnaruzhili,
chto 67% nashih pokupatelej slushayut odnu i tu zhe stanciyu, prichem
sovsem ne tu, kotoruyu predpochitali my!
My stali platit' za reklamu etoj radiostancii, tak kak
dokazano, chto vash zavtrashnij pokupatel' budet slushat' tu zhe
stanciyu, chto i segodnyashnij. U nih prakticheski te zhe anketnye
dannye (vozrast, kolichestvo detej, uroven' dohoda),
geograficheskie (oni zhivut v tom zhe rajone) i lichnostnye
priznaki (est' mashina, hobbi, oni predpochitayut odni i te zhe
vidy sporta).
3. Kogda sleduet davat' reklamu?
Otvet: Bol'shinstvo lyudej slushayut po radio novosti. My vsegda
staralis' pokupat' reklamnoe vremya, "blizkoe" k novostyam. Da,
konechno, ono dorozhe, no esli peredachu slushaet bol'she lyudej, to
i otdacha ot nee budet bol'she.
4. Skol'ko vremeni otvoditsya reklame na radio?
Otvet: Hotya i kazhetsya, chto na radio bol'she reklamy, chem
programmnogo veshchaniya, eto otnyud' ne tak. |to illyuziya. Na
srednih volnah, gde reklamy BOLXSHE, chem na korotkih, v srednem
na odin chas veshchaniya prihoditsya 11,6 "kommercheskih" minut.
5. Naskol'ko vospriimchivy k reklame radioslushateli?
Otvet: "Namnogo vospriimchivee, chem telezriteli. |tot faktor
dlya radio bol'shoe preimushchestvo, i segodnya predstavlyaet osnovnoe
razlichie mezhdu reklamoj na radio i na televidenii", -- otvechaet
Dzhejms Gerriti, nachal'nik upravleniya reklamy firmy IBM. To zhe
samoe govorit Markoe Rada, rukovoditel' otdela po svyazyam s
obshchestvennost'yu turistskogo agentstva "Ameriken |kspress
Trevel"; "My vybiraem reklamu na radio iz-za ee gibkosti i
bol'shej napravlennosti na opredelennye kategorii potrebitelej,
chto dostigaetsya vyborom toj ili inoj radiostancii".
Radio po svoemu vozdejstviyu bolee effektivno, chem
televidenie ili gazety.
6. Kakie tovary i uslugi naibolee chasto reklamiruyutsya po
radio?
Otvet: Esli govorit' ob obshcheamerikanskom rynke, to eto
produkty pitaniya, avtomobili, finansovye uslugi, turizm, pivo,
el', vino i magaziny roznichnoj torgovli. Na ih reklamu
prihoditsya primerno 60% vseh vydelyaemyh sredstv. Tak chto esli
pered vami vstal vopros reklamy, to vam sleduet rassmotret'
vozmozhnosti radioreklamy, tak kak lyudi schitayut, chto
radioperedachi obrashcheny konkretno k nim. (K magazinam, bol'she
vsego ispol'zuyushchim vozmozhnosti radioreklamy, otnosyatsya
torguyushchie sporttovarami, igrushkami, yuvelirnymi izdeliyami i
fotoprinadlezhnostyami.)
7. V kakoe vremya goda lyudi bol'she vsego slushayut radio?
Otvet: Pohozhe, chto eto ne zavisit ot sezona. Raznica mezhdu
maksimal'noj auditoriej (zimoj) i minimal'noj (letom)
sostavlyaet lish' desyatye doli procenta (po dannym oprosov
dvadcati pyati vedushchih, lidiruyushchih v oblasti reklamy
radiostancij).
8. Imeetsya li u reklamy na radio kakoe-to naibolee valyanoe
preimushchestvo pered drugimi sredstvami massovoj informacii?
Otvet: Konechno. |to operativnost'. Pri neobhodimosti (esli u
vas naladilis' horoshie otnosheniya s radiostanciej) vy mozhete
dat' svoe ob座avlenie ili soobshchenie v techenie vsego neskol'kih
chasov ili dazhe bystree. Dlya podgotovki reklamnogo ob座avleniya v
gazete trebuetsya gorazdo bol'she vremeni, ne govorya uzhe o
reklamnoj listovke ili podgotovke televizionnogo reklamnogo
rolika.
9. Kak dorogo obhoditsya reklama na radio?
Otvet: Da, ona otnositel'no doroga, no... na radio vsegda
imeyutsya "dopolnitel'nye vozmozhnosti". CHasto dazhe v luchshee vremya
nahoditsya opredelennoe kolichestvo "dyrok", da i po utram vsegda
mozhno "zapustit'" chto-to srochnoe. Krome togo, s radiostanciyami
legche, chem s drugimi sredstvami massovoj informacii, prohodyat
"barternye" sdelki (v obmen na podarochnye sertifikaty i t.p.).
10. Kazhdaya radiostanciya utverzhdaet, chto imenno ona po
razlichnym "rejtingam" yavlyaetsya "nomerom pervym". Kak eto vsem
im udaetsya?
Otvet: Hotite ver'te, hotite -- net, no eto dejstvitel'no
mozhet byt' tak -- v razlichnye periody vremeni i dlya auditorij
raznogo vozrasta. Naprimer, odna radiostanciya mozhet byt'
"nomerom pervym" v utrennie chasy, kogda vse slushateli edut na
rabotu (dolzhen byt' prekrasnyj vedushchij). Drugaya mozhet byt'
"nomerom pervym" sredi slushatelej v vozraste ot 34 do 50 let.
Tret'ya mozhet byt' liderom sredi vechernej auditorii i t.d. V
obshchem, ponyatno, o chem idet rech'. V oprosah obshchestvennogo mneniya
otdel'no uchityvayutsya raznye vozrastnye kategorii slushatelej,
raznoe vremya sutok i t.p. Inogda radiostancii dazhe trudnee
okazat'sya NE "nomerom pervym" -- v opredelennoe vremya, v
opredelennom meste. Vasha zadacha: najti tu radiostanciyu, kotoraya
naibolee populyarna sredi auditorii, vnimanie kotoroj vy hotite
privlech' k svoemu biznesu. Posmotrite polnye rejtingi -- kakoe
mesto dannaya stanciya zanimaet u toj auditorii, kotoraya vas
interesuet bol'she vsego?
KROME TOGO, rassprosite, kto eshche daet reklamu na etoj
radiostancii. Pozvonite v eti firmy i uznajte, naskol'ko oni
udovletvoreny etim sotrudnichestvom. S vami ohotno podelyatsya
informaciej te firmy, kotorye ne yavlyayutsya vashimi
neposredstvennymi konkurentami.
11. Sushchestvuyut li kakie-libo osobye priemy napisaniya
scenariev radioreklamy?
Otvet: V svoej knige Ogilvi v reklamnom dele" Devid Ogilvi
opisyvaet odin iz takih prostyh priemov. My neodnokratno eto
proveryali i ubedilis' v ego effektivnosti.
1. Kak mozhno ran'she soobshchite svoyu torgovuyu marku (nazvanie
firmy).
2. Kak mozhno chashche ee povtoryajte.
3. V samom nachale peredachi poobeshchajte slushatelyam vygody i
preimushchestva ot sotrudnichestva s vami.
4. Kak mozhno chashche povtoryajte eti vygody i preimushchestva.
Esli vy budete sledovat' etim chetyrem pravilam, to okazhetes'
na golovu vyshe bol'shinstva reklamodatelej na radio, ch'i avtory
eti principy ignoriruyut.
12. Kak chasto sleduet menyat' radioreklamu?
Otvet: Ne tak chasto, kak mozhno podumat'. Est' staryj anekdot
o vladel'ce odnoj krupnoj korporacii, kotoryj kak-to sprosil v
reklamnom agentstve, skol'ko chelovek rabotaet na ego
korporaciyu.
-- Pyat'desyat odin, -- otvetil erektor agentstva.
-- Pyat'desyat odin? -- udivilsya biznesmen. -- CHem zhe oni vse
zanyaty?
-- Nu, odin iz nih podaet novye idei, a ostal'nye pyat'desyat
pytayutsya ubedit' vashih lyudej NE menyat' tu reklamu, kotoraya tak
horosho uzhe rabotaet.
Vy sami gorazdo bystree ustanete ot svoej reklamy i
voznenavidite ee, chem obychnye radioslushateli, mnogim iz kotoryh
tol'ko predstoit uslyshat' ee vpervye.
Reklamu sleduet povtoryat', potomu chto mnogie prosto ne
slyshat ee iz-za zanyatosti v etot moment.
13. Esli by vas poprosili dat' odin-edinstvennyj recept, kak
sdelat', chtoby radioreklama luchshe vosprinimalas', chto by vy
predlozhili?
Otvet: Podumajte, kak zvuchat vashi slova, nado, chtoby oni
otlichalis' ot obydennyh i zastavlyali lyudej prislushat'sya. Odno
byuro puteshestvij nachinalo svoyu reklamu so zvuka gudka
prizemlyayushchegosya lajnera. |to mozhet byt' kakaya-to reklamnaya
fraza tipa: "My delaem den'gi starym-prestarym sposobom -- my
ih zarabatyvaem!"
Odnim iz "zvukov", o kotorom stoit podumat', -- eto tishina,
pauza. Na radio pauza -- instrument ogromnoj sily. Esli ee
nepravil'no ispol'zovat', to tishina mozhet obernut'sya protiv
vas. Primerom tomu mozhet sluzhit' reklama supermarketa,
zhelavshego ubedit' slushatelej, chto v ih magazine -- samye nizkie
ceny:
-- Dobroe utro, ledi i dzhentl'meny! Sejchas Fred Fudlend
soobshchit vam nazvaniya drugih magazinov v nashej okruge, gde
produkty stoyat deshevle, chem u Freda Fudlenda. Tak chto
prigotov'te karandashi -- sejchas my nachnem ih perechislyat' v
alfavitnom poryadke! Gotovy? Nachali!
Posle etogo sledovala pauza sekund v dvadcat', a zatem --
zaklyuchitel'naya fraza: "|ti dannye byli lyubezno predostavleny
vam Fredom Fudlendom".
Bylo by otlichno, esli pauza byla by sekundy tri. Dvadcat'
sekund -- dlya radio eto slishkom mnogo. Slushateli nachinali
zvonit' na stanciyu, zhelaya uznat', pochemu prekratili translyaciyu,
tak chto prishlos' snyat' etu reklamu s efira.
14. Skol'ko vidov tovarov mogu ya prodat' blagodarya odnoj
radioreklame?
Otvet: Odin. Mozhet, vam prihodilos' slyshat' o vladel'ce
mebel'nogo magazina, kotoryj v minutnoj reklame daval
pyatnadcat' naimenovanij mebeli, prichem kak s optovymi, tak ya s
roznichnymi cenami. V rezul'tate slushateli ne mogli zapomnit'
nichegoshen'ki!
Reklamirujte rasprodazhu v vashem magazine. Reklamirujte novyj
tovar, opredelennuyu torgovuyu marku. I tol'ko!
15. A kak naschet ispol'zovaniya v radioreklame muzyki?
Otvet: Horosho, kogda ona "po delu", i ploho, esli muzyka
meshaet. Vybirat' ee nuzhno ochen' ostorozhno. Horoshie aranzhirovki
stoyat ochen' dorogo, a mestnye lyubiteli rabotayut so zvukom
po-lyubitel'ski. Eshche odna problema ispol'zovaniya muzyki v
radioreklame (vklyuchaya i sdelannuyu professionalami) zaklyuchaetsya
v tom, chto iz-za nee chasto byvaet ne slyshno slov. Kogda lyudi
slushayut radio, oni ne koncentriruyut svoe vnimanie -- dlya nih
radio prosto fon. Mne nravitsya, kak skazal o poyushchihsya reklamnyh
ob座avleniyah Devid Ogilvi: "Kogda vy zahodite v magazin, razve
vy zhdete, chto prodavec nachnet vam pet'? "
16. Nuzhno li ispol'zovat' izvestnyh na radio lichnostej?
Otvet: Konechno. Izvestnomu cheloveku pridetsya doplatit', no
eti zatraty okupyatsya, tak kak slushateli uznayut golos
znamenitogo cheloveka. Takim professionalam-vedushchim my soobshchaem
malo -- chasto tol'ko nazvanie tovara i ego cenu, i prosim ih
govorit' vse, chto vzdumaetsya. Kommercheskaya reklama dejstvuet v
etom sluchae namnogo sil'nee, tak kak lyuda bol'she veryat znakomym
golosam, takie golosa -- simvol bezuprechnosti.
17. Kto pishet tekst radioreklamy?
Otvet: Na radiostudiyah est' special'nye lyudi, zanimayushchiesya
tol'ko etim. Oni pishut teksty o tom tovare, kotoryj vy hotite
prodat'. Krome togo, na nebol'shih radiostudiyah est'
kommercheskij agent, prodayushchij vam reklamnoe vremya. Vy dolzhny
nastoyat', chtoby etot reklamnyj agent pokazal vam tekst reklamy
i dal ego proslushat' na kassete eshche DO TOGO, kak ona poyavitsya v
efire.
Dlya proslushivaniya gotovoj reklamy priglasite neskol'kih
postoronnih lyudej (vy mozhete tak obradovat'sya, uslyshav nazvanie
svoej firmy, chto VSE, chto by o nej ni govorilos', mozhet
pokazat'sya VAM bespodobnym). Po vashemu trebovaniyu reklamnyj
agent proizvedet v vashej reklame lyubye izmeneniya.
18. Nuzhno li menyat' vremya vyhoda reklamy v efir?
Otvet: Da. Vyhod v efir v razlichnoe vremya zastavlyaet
slushatelej schitat', chto oni slyshat vashu reklamu gorazdo chashche,
chem eto est' na samom dele. Hotya byvayut i isklyucheniya iz etogo
pravila. Esli opredelennoe vremya vyhoda v efir rabotaet na vas
(naprimer, srazu za vypuskom novostej), to luchshe ego ne menyat'.
Ili esli opredelennoe vremya efira kak-to svyazano s
osobennostyami vashego biznesa. Odin iz biznesmenov stal horosho
izvesten blagodarya tomu, chto ego reklama byla v efire ezhednevno
v odno i to zhe vremya. Davajte ee poslushaem:
-- Dobroe utro! Sejchas devyat' trinadcat'. Segodnyashnie
novosti podgotovleny Nacional'nym bankom "Borduolk", chto na
Atlantik-avenyu, dom devyat' trinadcat'...
I eto rabotalo!
19. Nuzhno li kshe ispol'zovat' svoj sobstvennyj golos?
Otvet: Tol'ko v tom sluchae, esli on professional'no
postavlen ili imeet kakie-to osobennosti, nuzhnye etoj reklame.
Neobychnyj golos mozhet stat' ochen' effektivnym instrumentom
radioreklamy, tak kak privlechet k sebe vnimanie imenno svoej
neobychnost'yu. Primerom tomu mozhet sluzhit' golos vladel'ca firmy
"Carvel Ice Cream", ochevidnaya "nepostavlennost'" kotorogo,
glubokoe gorlovoe zvuchanie zapominalis' i pridavali tovaru
osobye cherty. A pomnite gnusavyj vygovor Titusa Moodi v reklame
"Pepperidzh Farm"?
20. Vse eto mne kazhetsya ochen' zamanchivym. No mogu li ya
obojtis' lish' reklamoj na radio?
Otvet: Ni v koem sluchae! Radioreklama mozhet lish' dopolnyat'
drugie reklamnye materialy. Ona usilivaet, rasstavlyaet akcenty,
povtoryaet to, chto vy soobshchaete cherez drugie sredstva massovoj
informacii. Zastavit' vashu reklamu rabotat' na vas mozhet tol'ko
sovmestnyj, "udarnyj" effekt vseh reklamnyh materialov,
soobshchayushchih ob odnom I tom zhe v odno i to zhe vremya.
10 momentov, kotorye nado uchityvat', pokupaya na radio
reklamnoe vremya
My oprosili neskol'ko reklamnyh agentov -- kakie voprosy
chashche vsego zadayut reklamodateli, pokupaya reklamnoe vremya?
Esli vashi kollegi-predprinimateli pered tem, kak vylozhit'
ennuyu summu dollarov, hotyat koe-chto znat', to eto, veroyatno, ne
meshaet sdelat' i vam.
Vot neskol'ko samyh tipichnyh voprosov.
1. Kakoj tip muzyki vy transliruete?
2. Na kakoe rasstoyanie prinimaetsya vash radiosignal?
3. Naskol'ko velika vasha auditoriya?
4. Kakoj diapazon ispol'zuet vasha radiostudiya -- srednih ili
korotkih voln?
5. Nuzhno li platit' za podgotovku reklamnogo ob座avleniya?
6. Kakov vash rejting sredi drugih radiostancii? Kto provodil
opros? Mozhno li vzglyanut' na eti rejtingi?
7. CHto oznachaet termin "satellitnoe vremya"?
8. CHto znachit "shoferskoe vremya"?
9. Naskol'ko vliyatel'ny izvestnye vedushchie radioprogramm v ih
efirnoe vremya, i mogut li oni besplatno sdelat' reklamu moej
firme?
10. Budet li effektivna radioreklama dlya moego biznesa?
CHto delaet reklamu na radio effektivnoj?
To, chto zastavlyaet cheloveka pokupat'. Prezhde vsego on dolzhen
reklamu uslyshat'; krome togo, po ryadu prichin v radioreklame
bol'shuyu rol' igraet yumor -- vozmozhno, potomu, chto zdes'
vklyuchaetsya voobrazhenie slushatelya (kak eto bylo v primere
reklamy Stena Freberga, privedennoj v nachale glavy).
Ezhegodno luchshaya reklama poluchaet premiyu Klio. My special'no
vzyali primer iz pobedivshih po razdelu radioreklamy, chtoby
prodemonstrirovat' vam rol' yumora (obladatelem etoj premii
stalo reklamnoe agentstvo "Campbell-Mithun-Esty" iz CHikago).
Radioreklama fotoatel'e Krogera, predostavlyayushchego klientam
besplatno dopolnitel'nyj otpechatok
Monashka: Vy hoteli videt' menya, batyushka?
Monah: Da, sestra moya. YA poluchil fotografii s nashego
piknika.
Monashka: Neuzheli? Tak bystro?
Monah: Konechno, ved' ya sdaval plenku v fotoatel'e Krogera.
Monashka: A, tak eto Kroger!
Monah: Vy zhe znaete, u nego delayut odin komplekt fotografij
besplatno!
Monashka: Kak, do sih por?
Monah: A ego sotrudniki sovetuyut koe-komu poslat' etot
komplekt.
Monashka: O-o-o!
Monah: Vot, naprimer, kadr, gde matushka nastoyatel'nica
zabivaet myach vo vremya volejbol'nogo turnira.
Monashka: Kakie prekrasnye cveta*
Monah: U Krogera ispol'zuyut kodakovskuyu fotobumagu i
firmennoe kodakovskoe oborudovanie dlya obrabotki cvetnyh
plenok.
Monashka: Znaete, nuzhno poslat' etu fotografiyu bratu nashej
matushki, otec moj.
Monah: Ee bratu, sestra moya?
Monashka: Ili materi, otec moj.
Monah: Prekrasno. A vot d'yakon vybivaet steklo tennisnym
myachom!
Monashka: A etot snimok my poshlem materi nashego brata, otec
moj!
Monah: Vy skazali materi, sestra moya?
Monashka: Ili ego bratu, otec moj.
Monah: Bratu nashego brata? A ya dumal, chto u nego sestra,
sestra moya.
Monashka: Net, u nego brat, mat' i otec, otec moj.
Monah: A vot finish bega so svyazannymi nogami.
Monashka: Da eto sestra Anna i brat |ndryu!
Monah: Komu my poshlem etu fotografiyu?
Monashka: Mozhet, sestre nashego brata ili bratu nashej sestry?
Monah: A kak naschet otca nashego brata ili materi nashej
sestry?
Monashka: Vy yavno sklonyaetes' v pol'zu otca, otec moj!
Monah: A vy togda -- v pol'zu sestry, sestra moya!
Monashka: Nu i zadachku nam zadal etot Kroger!
Monah: N-da!
Monashka: Neobhodimost' reshit', komu poslat' dopolnitel'nyj
snimok, mozhet vyvesti iz sebya samogo svyatogo iz svyatyh!
Monah: Poprobuem eshche razok?
Monashka: Davajte, otec moj.
Monah: Itak, my otpravlyaem snimok nashego brata...
Oba horom: ...materi sestry...
Golos na fone: Dopolnitel'noe foto... ot Krogera!
Televidenie -- da ili net?
Bylo vremya, prichem ne tak davno, kogda vladelec nebol'shoj
firmy tol'ko smotrel televizor -- on i podumat' ne mog o
reklame na televidenii. Prichina byla prosta: slishkom dorogo.
|to bylo, kogda vash televizor prinimal vsego tri programmy.
Da, mozhno bylo kupit' reklamnoe vremya u mestnoj telestudii,
kotoraya ohvatyvala lish' nebol'shoj krug zritelej, no cena i
zdes' kusalas' -- osobenno, esli vasha mestnost' byla
raspolozhena vblizi krupnyh gorodov s ogromnoj zritel'skoj
auditoriej.
No prishla pora kabel'nogo televideniya, dostupnogo segodnya
shestidesyati procentam amerikanskih semej. Teper' vmesto vybora
odnogo iz treh kanalov zritel' vybiraet sebe programmu iz
mnogih desyatkov. Segodnya vy mozhete dlya svoej reklamy vybrat'
tot telekanal, kotoryj, po vashemu mneniyu, budet smotret'
bol'shaya chast' vashih potencial'nyh pokupatelej.
Sejchas mozhno prisposobit' reklamiruemyj vami tovar, kotoryj
vy dolzhny prodat', k konkretnomu pokupatelyu, smotryashchemu
konkretnyj telekanal.
A luchshe vsego, vy mozhete ego ubedit' v neobhodimosti
pokupki!
Dvadcat' let nazad iz vseh zatrachivaemyh na reklamu sredstv
lish' 1 3% shli na televidenie. Pochti vse ostal'nye den'gi
dostavalis' gazetam. Segodnya zhe na televizionnuyu reklamu
tratitsya bol'she dvadcati procentov, a k 2000 godu 30% vseh
sredstv na reklamu budet otdano televideniyu.
Segodnya rabotniki mestnoj telestudii mogut prijti k vam na
firmu i sdelat' reklamnyj rolik s vashim uchastiem, pokazat', chto
predstavlyaet soboj vash biznes. V bol'shinstve sluchaev eto vhodit
v stoimost' reklamy -- osobenno, esli vy dogovarivaetes' na
pokaz opredelennogo kolichestva reklamnyh rolikov za
opredelennoe vremya.
Glavnoe preimushchestvo televideniya v tom, chto ono bystro
pronikaet vo vse doma i kvartiry i chto imenno vy, svoej
sobstvennoj personoj, beseduete s lyud'mi -- u nih doma, prichem
odnovremenno so vsemi. Kazhdyj den' 9 iz 10 vashih potencial'nyh
pokupatelej chto-to smotryat po televizoru (vklyuchaya bolee 30000
reklamnyh rolikov v god). Dlya sravneniya: gazety chitayut menee 8
iz 10 vzroslyh.
Za vremya nashego ne ochen' dlitel'nogo sotrudnichestva s
televideniem v oblasti reklamy my sami ne raz demonstrirovali
po televideniyu svoi novye tovary, rasprodazhi i drugie
meropriyatiya. Na sleduyushchij den' nas obyazatel'no ostanavlivali na
ulicah neznakomye lyudi, govorya: "Ba, da eto vas my vchera videli
po teleku!"
Televidenie sozdaet pochetnyj imidzh izvestnosti. Da, konechno,
na ekrane popadayutsya vsyacheskie avtomobili ot "Krejzi CHarli",
ulybayushchiesya torgovcy ryadom s zhivotnymi, no v obshchem mozhno
skazat', chto televidenie formiruet u pokupatelya "auru
izvestnosti", kotoruyu ne sravnit' s radio, gazetoj i
rasprostraneniem reklamnyh listovok po pochte.
Televidenie gorazdo sil'nee lyubogo drugogo sredstva massovoj
informacii formiruet "effekt uznavaemosti". Imenno poetomu
bol'shinstvo politicheskih deyatelej predpochitaet dlya vedeniya
svoej izbiratel'noj kampanii teleekran, chto daet im vozmozhnost'
pokazat'sya pered izbiratelyami vo vsej svoej krase i skazat' im
to, chto oni schitayut nuzhnym; eto namnogo bystree, chem s pomoshch'yu
inyh sredstv massovoj informacii. Mnogie iz nih segodnya
ispol'zuyut dlya svoej reklamnoj kampanii TOLXKO televidenie.
Sochetanie kartinki, zvuka, dvizheniya i emocij delaet iz
televideniya moshchnejshee reklamnoe sredstvo.
Bol'shinstvom lyudej televidenie ocenivaetsya kak faktor,
okazyvayushchij naibol'shee vliyanie na ih reshenie chto-libo kupit'.
Zritel'skaya auditoriya televideniya s kazhdym godom vozrastaet,
i segodnya lyudi smotryat na ekran ot pyati do semi chasov v sutki
-- eto bol'she, chem prihoditsya na vse drugie sredstva massovoj
informacii, vmeste vzyatye.
Reklama na TV stanovitsya vse bolee konkurentosposobnoj po
mere vozrastaniya kolichestva telekanalov. My predlagaem vam
dvadcat' Sovetov, chtoby vy mogli reshit', kuda imenno obratit'sya
s vashej pervoj telereklamoj.
Dvadcat' pravil razmeshcheniya reklamy na televidenii
1. Kartinka dolzhna govorit' sama za sebya. Vspomnite slova
Ogilvi: "Vy mozhete ponyat', vyklyuchiv zvuk, chto imenno
reklamiruetsya? Esli ne mozhete -- popytajtes' sdelat' novyj
rolik".
2. Pokazyvajte svoj tovar ili izdelie. Reklama prodavcov
avtomobilej, gde pokazyvayutsya derev'ya, gazony i reki, otnyud' ne
sposobstvuet prodazhe mashin. Reklama dzhinsov, pokazyvayushchaya
molodyh lyudej v samyh razlichnyh pozah, privlekaet vnimanie, no
sposobstvuet li ona prodazhe etih dzhinsov? Ona mozhet prodavat'
obraz -- no VASH li eto obraz i, chto eshche vazhnee, obraz li eto
vashego tovara? Kogda vladelica nebol'shogo magazina detskoj
mebeli zahotela, chtoby v gorode uznali, kto ona i chto prodaet,
to mestnaya studiya kabel'nogo televideniya podgotovila reklamnyj
rolik, gde byli pokazany detskie krovatki, kolybel'ki,
stul'chiki i t.p. Magazin srazu zhe stal izvestnym i uznavaemym.
3. Demonstrirujte svoj tovar ili uslugi v dejstvii. |tomu
sposobstvuet tyaga lyudej k dopolnitel'noj informacii. Pokazhite,
kak special'naya pasta likvidiruet treshchiny i carapiny na kuzove
avtomobilya, kak, brosiv vse imeyushchiesya pod rukoj ovoshchi i frukty
v mikser s shirokim gorlyshkom, mozhno poluchit' vkusnejshij
napitok. Esli vashi stul'ya sdelany iz prochnejshej legkoj stali,
poprobujte brosat'sya imi v studii (pomnite reklamu, gde
ogromnaya gorilla razbrasyvala veshchi Samsona po svoej peshchere?).
Vizual'nye effekty potomu i effektivny, chto televidenie po
samoj svoej prirode vizual'no!
4. Ne bojtes', chto telezritel' v moment vashej reklamy
"pereklyuchitsya" na drugoj kanal. O podobnoj yakoby privychke
zritelej napisano uzhe dovol'no mnogo. Televizionnoe Byuro
reklamy provelo shirokoe issledovanie vospriyatiya reklamy
zritelyami. Rezul'tat: takoj problemy ne sushchestvuet. Pochti 83%
zritelej otvetili, chto oni NIKOGDA ne pereklyuchayut programmy vo
vremya reklamnyh vstavok.
5. Ispol'zujte v reklame uznavaemye tipazhi. My uzhe govorili,
chto etot priem rabotaet i vo vseh drugih sredstvah massovoj
informacii, no na televidenii -- osobenno. Predlozhenie: NE
pishite scenarij v raschete na teh uchastvuyushchih v rolike
pokupatelej, kotorye gotovy skazat' o vas kuchu priyatnyh veshchej.
Pust' oni govoryat, chto hotyat. Vse eti "m-m-m", "vot", "e-e-e"
vy potom vyrezhete i otredaktiruete. No esli vybrannye vami lyudi
NE vyglyadyat pohozhimi na telezvezd i professionalov, to eto
prekrasno! |to znachit, chto oni vyglyadyat bolee "real'nymi".
Vykladyvat' bol'shie den'gi za uchastie v rolike znamenitostej ne
stoit: zriteli zapomnyat etih lyudej, a ne reklamiruemyj vami
tovar.
6. Ne upominajte v svoej reklame konkurentov. V sovremennoj
reklame takoe vstrechaetsya vse chashche: "nash tovar luchshe, chem u X".
Problema zdes' v tom, chto zriteli legche zapominayut nazvanie
firmy vashego konkurenta.
7. Ispol'zujte krupnye plany. Ne zaslonyajte nichem svoe lico
(ili lico diktora) -- vy dolzhny obrashchat'sya neposredstvenno k
svoim potencial'nym pokupatelyam. |to ochen' effektivno -- vse
ravno chto delat' kommercheskoe predlozhenie "odin na odin".
8. V samom nachale nazovite svoyu firmu ili nazvanie
reklamiruemogo tovara, a zatem neodnokratno ih povtoryajte.
Obyazatel'no upomyanite ih eshche raz v samom konce reklamnogo
rolika.
9. Televidenie -- samoe emocional'noe iz vseh sredstv
massovoj informacii. YA smotrel shou Hallmarka "Zal Slavy"
glavnym obrazom iz-za reklamnyh vstavok. Kazhdyj rolik
prodolzhitel'nost'yu ot tridcati sekund do minuty byl nastoyashchim
proizvedeniem iskusstva. Na sleduyushchee utro lyudi obmenivalis'
vpechatleniem ob etih rolikah nichut' ne men'she, chem o samom shou.
10. Izbegajte teh reklamnyh agentov s televideniya, kto
pytaetsya rabotat' "na zapominanii". Mnogie iz nih budut
pokazyvat' vam statisticheskie dannye, skol'ko zritelej pomnyat
tu ili inuyu reklamu. Vy zhe dolzhny skazat' im: "Menya ne volnuet,
skol'ko lyudej budet pomnish' reklamu, mne vazhno, skol'ko iz nih
blagodarya etoj reklame kupyat moj tovar!"
11. Starajtes' srazu zhe zahvatit' vnimanie zritelya. Zdes'
dejstvuet tot zhe princip, chto i pri vybore zagolovka reklamnogo
ob座avleniya v gazete. V techenie teh zhe 4-5 sekund zritel'
reshaet, smotret' emu ili net prodolzhenie reklamy (ili chitat'
ostal'noj tekst).
12. Starajtes' imet' v reklame zavyazku, kul'minaciyu i
razvyazku. Tshchatel'no produmajte kazhdyj iz etih elementov.
Zriteli dolzhny imet' vozmozhnost' uvyazat' ih voedino, ponyat'
sut' dela i vash sposob resheniya problemy. Im dolzhno byt' yasno ne
tol'ko to, chto vy predlagaete, no i to, kakuyu vygodu oni smogut
ot etogo poluchit'.
13. Izbegajte dorogostoyashchih predlozhenij. Vspomnite reklamu,
prohodyashchuyu po obshchenacional'nym programmam, i vy pojmete, chto
tam mnogo chrezvychajno effektivnoj reklamy, sostoyashchej tol'ko iz
teksta. Strahovaya kompaniya "Aetna" pol'zuetsya tol'ko ekrannym
tekstom i zakadrovym golosom, i eto prekrasno rabotaet.
14. Ispol'zuya priemy "intellektual'nogo kino", znajte meru.
V protivnom sluchae vnimanie zritelya budet prikovano k
rezhissure, a ne k reklamiruemomu vami tovaru.
15. Televizionnaya reklama effektivnee srabatyvaet pri
reklame opredelennyh vidov tovarov. Imenno poetomu vy na ekrane
vidite stol'ko myla, piva i avtomobilej. V hode oprosa zritelej
sprashivali, kakuyu mashinu oni sobirayutsya kupit'. Podavlyayushchee
bol'shinstvo znali, kakuyu mashinu im hochetsya imet', no shestero iz
desyati NE znali, gde imenno oni ee kupyat. Pochti 8 0% zritelej
soobshchili, chto informaciyu o prodavcah avtomobilej oni cherpayut
prezhde vsego iz televideniya. Tak chto esli vy prodaete mashiny...
16. Bud'te vnimatel'ny k svoim slovam. "Vas slushayut!" Kazhdoe
vashe slovo igraet svoyu rol' -- dazhe kogda lyudi ne smotryat na
ekran, oni slushayut tekst. Vash zritel' vo vremya reklamy mozhet
vyjti na kuhnyu, no vse ravno on vas slyshit.
17. Ne rasschityvajte na posleduyushchie izmeneniya. Dlya etogo
potrebuetsya vremya. I den'gi. Vash reklamnyj agent zaranee znaet,
chto vy zahotite skazat', i chasto mozhet predlozhit' vam gotovyj
scenarij. Vnimatel'no s nim oznakom'tes' i podumajte, naskol'ko
ubeditel'no zvuchat vashi slova, kakie vygody oni sulyat
potencial'nym pokupatelyam. Kogda posle prosmotra gotovogo
reklamnogo rolika vy prosite chto-libo vyrezat' ili izmenit',
tem samym vy prosite zatratit' bol'she dopolnitel'nyh sredstv i
vremeni, chem v sluchae izmenenij teksta reklamnogo ob座avleniya na
radio ili v gazete. |to dovol'no dorogoe udovol'stvie.
18. Starajtes' prokruchivat' vash rolik v lyuboe drugoe vremya
goda, tol'ko ne letom. Prichina v tom, chto letom zritel'skaya
auditoriya sokrashchaetsya na 17%, a den'gi, zatrachennye na reklamu,
-- te zhe! Isklyuchenie, konechno, sostavlyaet tot sluchaj, kogda vy
reklamiruete sezonnye tovary -- sadovuyu mebel', kupal'niki,
kremy dlya zagara. No esli zhe vash tovar "vsesezonen", to bol'shaya
chast' sredstv na reklamu dolzhna tratit'sya togda, kogda ee
smotryat bol'she zritelej,
19. Ostorozhnee s yumorom! Da, smeshnye reklamnye roliki
zastavlyayut lyudej pokatyvat'sya ot hohota, no bol'shoj vopros --
zastavlyayut li oni pokupat' vash tovar? Lyudi delayut pokupki po
samym raznym prichinam, kotorye ne obyazatel'no zaklyuchayutsya lish'
v ekonomii vremeni, deneg, zashchite svoej sem'i ili v stremlenii
k komfortu, zdorovomu obrazu zhizni i t.p. Lyudi pokupayut ne
iz-za togo, chto vy vyzvali u nih smeh. Eshche Gopkiyas,
rodonachal'nik sovremennogo reklamnogo dela, govoril: "U klounov
lyudi ne pokupayut!" Da, yumor privlekaet vnimanie, privodit lyudej
v horoshee nastroenie (chto ochen' blizko horoshemu nastroeniyu ot
udachnoj pokupki), no vam nuzhno byt' ochen', ochen' ostorozhnym,
tak kak to, chto zastavlyaet odnogo cheloveka smeyat'sya, drugogo
mozhet razdrazhat'.
20. Delajte svoyu reklamu interesnoj mestnoj publike. |tot
priem my podcherkivaem v lyubom vide reklamy, tak kak on rabotaet
prezhde vsego na vas. Mozhno li "privyazat'" vash tovar ili firmu k
mestnym sobytiyam? K regional'nym olimpijskim igram dlya
invalidov? K pervenstvu rajona sredi shkol ili vuzov? K rabote
mestnyh fondov? Takie associacii dadut vashej firme
dopolnitel'nye plyusy i budut sposobstvovat' formirovaniyu ee
polozhitel'nogo obraza.
Primer iz zhizni: Hanna Anderson
Kak eto po-shvedski!..
Kak zhe zastavit' vashego posetitelya sdelat' ocherednoj shag i
perejti na sleduyushchuyu stupen'ku nashej shkaly -- stat'
Pokupatelem?
Gun Denhart, vladelica firmy po prodazhe tovarov po katalogu
"Hanna Anderson", nachala s samoj prostoj idei: "Mamy hotyat,
chtoby u ih novorozhdennyh i malen'kih detej pelenki i odezhda
byli myagkimi i priyatnymi na oshchup'".
Ona predlozhila svoi tovary dlya novorozhdennyh podrugam,
stavshim ee Potencial'nymi pokupatelyami.
Im ponravilos', zahotelos' eshche, i takim obrazom oni stali
Posetitelyami i Pokupatelyami, Oni rasskazali ob ee tovarah svoim
znakomym, i te tozhe stali Posetitelyami i Pokupatelyami.
Posle etogo Gun zahotelos' rasshirit' svoj biznes, i nachala
ona s nebol'shoj reklamy v zhurnale "Parents", obrativshis' k
svoim budushchim pokupatelyam v rubrike "Sovety roditelyam". Za 10
let oborot ee firmy prevysil 50 millionov dollarov.
CHtoby ponyat', kak eto ej udalos', kak ona perevela svoih
Potencial'nyh pokupatelej snachala v kategoriyu Posetitelej, a
zatem -- Pokupatelej, my otpravilis' v g. Portlend, shtat
Oregon, i vzyali u nee interv'yu.
Vpervye pobyvav so svoim otcom v Amerike v 1959 g.,
trinadcatiletnyaya Gun byla v vostorge ot uvidennogo. No esli by
kto-nibud' togda skazal ej, chto ona vernetsya syuda cherez 16 let
s muzhem i nachnet svoj biznes na Zapadnom Poberezh'e, organizovav
prodazhu odezhdy dlya detej i novorozhdennyh po katalogu, to ona by
lish' ulybnulas', progovoriv: "Hej, hej da" ("ladno, do
svidaniya!") i "Ne rasskazyvajte mne skazki!"
Kogda u Gun v 1990 g, v Konnektikute rodilsya syn, ona
otpravilas' po univermagam i magazinam detskih tovarov v
poiskah myagkih, iz natural'nogo hlopka veshchej dlya
novorozhdennogo, kotoryh v analogichnyh magazinah v ee rodnoj
SHvecii vsegda bylo mnogo.
-- Zdes', v Amerike, vse bylo tol'ko iz sintetiki, zhestkoe
na oshchup'. Pelenki vyderzhivali lish' neskol'ko stirok, --
rasskazyvaet Gun. -- Mne tak i ne udalos' najti raspashonok,
kakie byvayut u shvedskih mladencev.
Kogda Gun poehala v SHveciyu navestit' roditelej, to nakupila
tam mnogo odezhdy dlya svoego malen'kogo syna i podumala: "A
pochemu by mne ne postavlyat' takie veshchi i v SSHA?"
Ona snova proshlas' po shvedskim magazinam, zakupila obrazcy
samoj raznoj odezhdy, vernulas' v SSHA i razdala eti veshchi svoim
podrugam, znakomym i dazhe neznakomym lyudyam, skazav im: "My
hotim nachat' prodazhu podobnyh tovarov zdes', v Amerike.
Voz'mite ih, pol'zujtes', stirajte. CHerez neskol'ko nedel' my
vam pozvonim i uznaem vashe mnenie".
Ozhidaya rezul'tatov svoego pervogo "test-marketinga", Gun
vspominala svoe proshloe i dumala o tom, kak ona reshila nachat'
novuyu zhizn'.
V 1973 g. posle razvoda s pervym muzhem ona s synom uehala iz
SHvecii v Parizh. Sestra dala ej adres odnogo svoego druga,
amerikanca Toma Denharta, prodyusera po televizionnoj reklame.
Oni vstretilis' i posle dvuh let zhizni v Parizhe pereehali v
gorodok Grinvich, chto v shtate Konnektikut, gde i sygrali
svad'bu. Tom rabotal prodyuserom v reklamnom agentstve "Ogilvy &
Mather"; Gun s ee shvedskim diplomom stala menedzherom po
finansam amerikanskogo filiala mezhdunarodnoj shkoly inostrannyh
yazykov.
No vot poyavilis' pervye rezul'taty "test-marketinga":
znakomym i neznakomym shvedskie pelenki i raspashonki
ponravilis', i lyudi nachali zasypat' Gun voprosami, gde by
dostat' ih eshche. Otvetit' na eti voprosy bylo dovol'no trudno --
ih mozhno bylo kupit' tol'ko v SHvecii,
I vot poyavilas' ideya -- snachala lish' beglaya mysl', potom
plan, potom ego realizaciya. Vse stalo real'nost'yu, kogda iz-za
remonta mosta na hajvee 1-95 Gun prishlos' dobirat'sya do raboty
stol'ko zhe vremeni, skol'ko ee muzhu. |to bylo ochen' neudobno.
Oni prodali svoj dom i pereehali v shtat Oregon. Tam oni nashli
dom prostornee i dazhe deshevle, tak chto posle prodazhi doma v
Grinviche u nih ostalos' eshche 250 000 dollarov.
-- A pomnish', u tebya byla mysl' o postavke v SSHA tovarov dlya
novorozhdennyh? Mozhet, poprobuem?
K schast'yu, ryadom ne okazalos' sovetchikov, kotorye by opisali
ozhidayushchie ih trudnosti, rasskazali ob ogromnom chisle ruhnuvshih
firm no prodazhe tovarov po katalogam, o tom, POCHEMU |TO NE
BUDET RABOTATX.
-- Esli by mne vse bylo izvestno s samogo nachala, -- govorit
Gun, -- ya nikogda by nichego ne predprinimala.
Tak oni i nachali, kak govoritsya, "za kuhonnym stolom". Tom
vzyal na sebya tvorcheskuyu storonu dela, Gun -- finansovuyu, to
est' kazhdyj delal to, chto u nego luchshe poluchalos'.
Pervyj vopros: kak nazvat' ih katalog. Mnogie firmy
ispol'zuyut dlya etogo imya cheloveka, nachavshego vse delo. No imya
"Gun"* yavno ne podhodilo. I togda ona vspomnila o svoej
babushke, kotoruyu zvali Hanna Anderson.
|to imya ne tol'ko bylo priyatnym na sluh (i shvedskim po
duhu), vsya zhiznennaya filosofiya babushki mogla by stat' osnovnym
sterzhnem i napravleniem ih kataloga.
-- Moya babushka tverdo priderzhivalas' toj pozicii, chto vsegda
nuzhno ocenivat' vse plyusy i minusy. Ona by navernyaka odobrila
etu odezhdy dlya malyshej, kotoroj mozhno pol'zovat'sya neodnokratno
i peredavat' ot rebenka k rebenku.
Gun i Tom dlya otbora assortimenta i vypuska pervogo svoego
kataloga vernulis' v SHveciyu. Tam oni pobyvali na neskol'kih
fabrikah i v konce koncov ostanovilis' na odnoj iz nih, Gun do
sih por pol'zuetsya ee uslugami, dazhe stala ee sovladelicej,
hotya poluchaet tovar i drugih fabrik. V kachestve modelej oni
snimali detej svoih druzej i znakomyh, a mestom s容mok posluzhil
roditel'skij dom. Samoj s容mkoj rukovodil Tom. Na podgotovku
originala-maketa kataloga im ponadobilos' vsego dve nedeli.
Teper' u nih byli dva glavnyh komponenta dlya uspeha -- sam
tovar i original-maket kataloga. Ostalos' tol'ko produmat',
komu rassylat' etot katalog i kakim tirazhom ego pechatat'?
V N'yu-Gempshire Gun udalos' najti odnogo brokera --
specialista po katalogam, kotoryj ponyal, chto imenno im nuzhno.
Oni ostanovilis' na nachal'nom tirazhe v 75 000 ekzemplyarov (s
etim brokerom oni rabotayut i segodnya).
Kogda Gun uvidela gotovyj katalog, ej pokazalos', chto v
nem... chego-to ne hvataet. Da, ee podhod k detskoj odezhde byl
podan otlichno, fotografii detej tozhe byli udachnymi, Tekst byl
napisan zhivo, ot pervogo lica. Cveta -- yarkie, fasony tozhe byli
podobrany udachno -- ot polzunkov do kostyumchikov. No samym
glavnym bylo to, chto nazyvaetsya "oshchushcheniem". Kak dat' chitatelyam
pochuvstvovat', kakov material "na oshchup'"?
Kazalos' by, eto nevozmozhno. No oni spravilis' s etoj
problemoj. Dlya svoego pervogo kataloga oni narezali dyujmovye
kusochki kazhdogo materiala i nanyali shkol'nikov iz blizhajshej
okrugi, chtoby te prikleivali eti otrezki tkani vo vse
ekzemplyary otpechatannogo kataloga.
|tot pervyj katalog byl razoslan v fevrale 1984 g., v eto zhe
vremya poyavilas' i ego pervaya reklama v zhurnale "Parents" s
zagolovkom: "POCHEMU SHVEDSKIE DETI TAK DOVOLXNY I RADOSTNY?"
Otvet: potomu, chto oni nosyat myagkie veshchi iz chistogo hlopka.
Kolichestvo otklikov -- 2500.
CHerez polgoda oni podveli pervyj itog: u nih okazalos' okolo
1000 pokupatelej, a oborot sostavil 53000 dollarov. ("Segodnya
eto oborot neskol'kih chasov", -- govorit Gun.)
Ne menee vazhnym faktorom, chem ob容m prodazh, stali pis'ma ot
pokupatelej, blagodarivshih Gun za stil', cvet i, samoe vazhnoe,
za "myagkost' materiala".
Ona nashla svoyu nezapolnennuyu nishu na rynke. Mozhno bylo
nachat' rabotu nad sleduyushchim katalogom.
Listaya ee katalogi, vy vidite, chitaete i ponimaete
preimushchestva detskoj odezhdy "ot Hanny Anderson". Myagkij hlopok
pridaet kazhdomu izdeliyu udivitel'noe oshchushchenie "Hanny", tem ne
menee eto ochen' prochnye veshchi. Poloska i risunok na materiale ne
shodyat posle pervoj stirki, kazhdyj shov tshchatel'no zaglazhen i
prochen. Na detskih izdeliyah ruchnaya vyshivka, kotoraya sovpadaet
so shvami. Hot' eto i zanimaet bol'she vremeni (chitaj -- dorozhe),
no ona horosho sochetaetsya s kachestvom "ot Hanny". Kazhdyj obrazec
tkani mozhno poshchupat' rukami -- v kataloge dlya etogo
predusmotreno dostatochno mesta. V otlichie ot mnogih drugih
shvejnikov, bol'shaya chast' zatrat Hanny prihoditsya na sam
material, na tkan' -- eti zatraty sostavlyayut pochti polovinu ot
obshchej stoimosti izdeliya (poshiv -- 35%, otdelka -- 20%).
V nastoyashchee vremya v tipichnom kataloge "Hanna Anderson" bolee
300 obrazcov, a na sklade kazhdyj sezon ih bolee treh s
polovinoj tysyach,
Pervye dva goda oni vypuskali svoj katalog u sebya doma. Po
slovam ee syna Filippa, kotoromu teper' 21 god, "u menya v shkafu
ne bylo samoj neobhodimoj odezhdy, no zato tam hranilis' 80
raznyh kombinezonchikov".
Stol' bystryj rost biznesa zastavil ih iskat' bolee
prostornoe pomeshchenie, i segodnya "Hanna Anderson" razmeshchaetsya v
komfortabel'nom pyatietazhnom zdanii ploshchad'yu 80 000 kv. m. v
delovoj chasti Portlenda, gde povsyudu stoyat i visyat shvedskie
izdeliya, pridayushchie firme "shvedskij duh". Na pervom etazhe byla
komnatka -- tak, na vsyakij sluchaj. S nee nachalsya ih pervyj
magazin roznichnoj torgovli.
Izdeliya dlya malyshej proektiruyutsya v Portlende, a
izgotavlivayutsya v SHvecii, Danii i SSHA; potom oni prisylayutsya v
Portlend, a uzhe otsyuda rassylayutsya zakazchikam.
Vsego za 10 let eta firma dostigla oborota v 4 6 millionov
dollarov, rassylaya svoj katalog 4 raza v god obshchim tirazhom 10
millionov ekzemplyarov.
Kazhdyj novyj pokupatel' poluchaet podarochnyj sertifikat na 10
dollarov "na sleduyushchuyu pokupku". CHtoby obespechit' tochnost'
dostavki, za kazhdoe soobshchenie firme o poluchennom dublikate ili
ne tom tovare, chto byl zakazan, klient poluchaet kredit na pyat'
dollarov.
S samogo nachala stoyal vopros dovol'no vysokoj ceny na tovary
dlya novorozhdennyh, odnako potrebitel' skoro obnaruzhil, chto
kuplennaya im veshch' prakticheski vechna. Stoimost' otdel'nyh
izdelij kolebletsya ot 4 do 90 dollarov pri srednej cene v 22
dollara. Futbolka dlya malyshej stoit 18 dollarov, koftochka --
48. Kogda nekotorye govorili, chto eti shtuchki togo ne stoyat, Gun
vspominala eshche odno babushkino izrechenie: "YA ne nastol'ko
bogata, chtoby pokupat' deshevye veshchi! Ved' togda skoro ih snova
prihoditsya pokupat'!"
Odno delo -- ob座asnyat', pochemu eti veshchi takie dorogie, i
sovsem drugoe -- borot'sya s novymi konkurentami, predlagayushchimi
bolee deshevye tovary.
Gun kazhetsya, chto etu problemu ona reshila, kogda stala
prisvaivat' nekotorym bazovym modelyam kataloga yarlyk "Hanna's
Worth" ("Hanna togo stoit!"). Takie veshchi prodavalis' luchshe
vsego, tak chto ona smogla snizit' na nih torgovuyu nacenku i
dat' vozmozhnost' pokupatelyam nemnogo sekonomit'.
Podhod Gun polnost'yu sebya opravdal, kogda Pokupatel'
obnaruzhil, chto ee detskie veshchi prakticheski ne iznashivayutsya i
perehodyat ot odnogo rebenka k drugomu. Skoro k etomu zhe vyvodu
prishli i ostal'nye potrebiteli.
Na stranicah ee kataloga tut i tam razbrosany vyderzhki iz
pisem klientov, naprimer: "U nas mnogie veshchi "Ot Hanny"" sluzhat
uzhe tretij srok, no oni ostalis' takimi zhe myagkimi, yarkimi i
kachestvennymi, -- M. E., g. Mzdison, shtat Viskonsin".
Gun davno ponyala eto i prishla k idee programmy "Hannadaun"
-- vozvrata v firmu otsluzhivshih svoj srok veshchej, programmy,
segodnya naibolee chasto upominaemoj vo vseh nacional'nyh
izdaniyah ot "Forchun" do "Lears" i "Femili Serkls", raz座asnyaemoj
v "Tudej shou" po programme NBC i v "Segodnya utrom" po programme
CBS.
-- Vpervye my upomyanuli o nej v nashem vtorom kataloge,
prosto napisav: "Nashi veshchi nastol'ko horoshi, chto my s
udovol'stviem kupim ih u vas obratno". Lyudi tak i postupayut.
Kogda vash rebenok vyrastaet iz odezhdy "Ot Hanny", vy
posylaete ee obratno i poluchaete 20%-nyj kredit na sleduyushchuyu
pokupku, dejstvuyushchij v techenie goda. Firma zhe, v svoyu ochered',
peredaet eti byvshie v upotreblenii veshchi sirotskim priyutam i
internatam. |ta programma raz座asnyaetsya v kazhdom kataloge, o
programme "Hannadaun" vam rasskazyvayut dazhe togda, kogda vy
zhdete telefonnogo soedineniya cherez kommutator firmy.
Gun vspominaet stavshuyu pritchej vo yazyceh istoriyu o pervoj
klientke, reshivshej vernut' nenuzhnye uzhe detskie veshchi v raschete
na etot 20%-nyj kredit. Klientka vylozhila ih iz sumki, i poka
vypisyvali kredit, vdrug shvatila ih i vyskochila iz komnaty so
slovami: "Net, ya ne mogu s nimi rasstat'sya!"
No mnogie lyudi vse-taki rasstayutsya. Kreditov po programme
"Hannadaun" polucheno uzhe na summu bolee 700 000 dollarov (v
roznichnyh cenah eto mozhno priravnyat' k primerno 150 000 shtuk
izdelij na summu 3,6 milliona dollarov).
V nachale dejstviya etoj programmy vse vozvrashchennye izdeliya
pomeshchalis' v odnoj korobke. Kogda napolnyalos' neskol'ko
korobok, ih otvozili v kakoj-nibud' detskij dom. Segodnya firma
poluchaet obratno ezhemesyachno okolo 3000 detskih veshchej (inogda ih
kolichestvo dostigaet 8000). |ta blagotvoritel'naya deyatel'nost'
rasprostranyaetsya na vse priyuty Portlenda i shtata Oregon, a
takzhe na mnogie za ih predelami, obshchim chislom v 125 detskih
uchrezhdenij. Sluzhba uskorennoj dostavki "UPS" dostavlyaet ih
besplatno. "Hanna Anderson" takzhe okazyvaet pomoshch' nuzhdayushchimsya
pri vsyacheskih CHP -- vrode uragana H'yugo, pronesshegosya v 1989
g., kogda oni s pomoshch'yu Armii Spaseniya otpravili postradavshim
mnogo kontejnerov detskih veshchej, K drugim poluchatelyam ih
blagotvoritel'noj pomoshchi otnosyatsya Organizaciya pomoshchi bezhencam
iz Rossii i "Cyganskie deti-siroty".
Iz SHvecii Gun prinesla filosofiyu "pozabot'sya o drugih". Syuda
mozhno otnesti i shirokuyu programmu pomoshchi svoim sotrudnikam,
blagodarya kotoroj eta firma postoyanno schitaetsya odnoj iz luchshih
v SSHA po organizacii truda roditelej malen'kih detej (po dannym
zhurnala "Working Mother" -- "Rabotayushchaya mat'"). Kazhdyj Viz 10
ee rabotnikov (a vsego v firme trudyatsya 300 chelovek) -- eto
zhenshchiny. Mnogie iz priemshchic zakazov po telefonu -- rabotayushchie
materi. Im predostavlyayutsya sleduyushchie l'goty:
-- oplachivaetsya 50% summy (do 300 dollarov v god) po najmu
nyani dlya rebenka. Gun schitaet, esli vy pridete na rabotu i
budete bespokoit'sya o dome, to ne smozhete horosho rabotat';
-- imeetsya vozmozhnost' uchastiya v pribylyah firmy;
-- predostavlyaetsya polnaya medicinskaya strahovka;
-- daetsya vozmozhnost' otdohnut' i zanyat'sya sportom na
ozdorovitel'nyh trenazhernyh kompleksah;
-- predostavlyaetsya gibkij grafik raboty -- ot 20 do 4O chasov
v nedelyu.
Vse eto udobno dlya sotrudnika i horosho dlya samoj firmy.
-- My rabotaem po shvedskoj "gruppovoj" metodike organizacii
truda, razrabotannoj v koncernah "Vol'vo" i "Saab", -- govorit
Gun. -- Zabota o sotrudnikah prinosit pol'zu vsem.
V komnate priemshchic zakazov po telefonu imeyutsya vse modeli iz
kataloga. Kogda zakazchik zadaet kakoj-to specificheskij vopros,
to operator prosto podhodit, proveryaet izdelie i otvechaet
potencial'nomu klientu uzhe s polnym znaniem dela.
-- Procent vozvrata u nas nizhe, chem on obychno byvaet, --
govorit press-sekretar' firmy. -- Navernoe, izza togo, chto nashi
kommercheskie agenty dayut klientam ochen' mnogo informacii.
Ezhednevno v firmu postupaet okolo 4000 zvonkov.
-- My dejstvitel'no vyslushivaem nashih pokupatelej, Ih
zamechaniya zakladyvayutsya v komp'yuter, Na yarlykah nashih izdelij
ukazan telefon nashego kommutatora, tak chto esli u pokupatelya
imeyutsya zhaloby ili predlozheniya, to on srazu zhe imeet
vozmozhnost' nam pozvonit'.
-- A chto, byvayut zhaloby?
-- Esli zvonit pokupatel', kotoryj ne dovolen tem, chto on
poluchil, my nezamedlitel'no vysylaem emu novuyu veshch' -- ESHCHE DO
TOGO, kak poluchim obratno brakovannuyu.
Na stenah firmy dlya vseobshchego obozreniya visyat tablichki "TY
SRABOTAL(A) HOROSHO!" -- s blagodarstvennymi otzyvami
pokupatelej o teh ili inyh sotrudnikah.
Tam zhe mozhno uvidet' i "10 zapovedej" Hanny, nachinaya s
pervoj -- "Vedi sebya s lyud'mi dobrozhelatel'no i intelligentno",
i konchaya desyatoj -- "Smeh lechit! Bud' veselee!"
S etogo goda firma predostavlyaet kazhdomu rabotniku odin
oplachivaemyj den' na blagotvoritel'nuyu deyatel'nost'.
Krome togo, ona yavlyaetsya obrazcom dlya drugih firm v dele
pomoshchi blizhnemu, vydelyaya 5% ot vseh svoih dohodov v pomoshch'
detyam -- zhertvam zhestokogo obrashcheniya.
-- Deti -- nashe sleduyushchee pokolenie, -- govorit Gun. -- Esli
im ne udaetsya normal'no nachat' svoyu zhizn', to v bede skoro
okazhetsya vsya strana.
V rezul'tate primeneniya takogo podhoda eta firma poluchila ot
gosudarstvennogo nekommercheskogo fonda Premiyu
Predprinimatel'stva za "smelost', cel'nost' i social'nuyu
napravlennost' biznesa".
CHto mozhno skazat' o budushchem?
-- My ne hotim stanovit'sya krupnejshej korporaciej, --
govorit Gun. -- My stremimsya stat' luchshimi v svoej sfere
deyatel'nosti. Srednij godovoj prirost sostavlyaet u nas sejchas
15%, i k 2000-mu godu firma mozhet dostich' oborota v 80
millionov dollarov.
CHtoby dostavka izdelij osushchestvlyalas' bystree, firma sozdala
sobstvennyj distributivnyj centr v shtate Kentukki, poblizhe k
klientam s Vostochnogo Poberezh'ya.
Poslednim nachinaniem etoj firmy stal sovmestnyj s
korporaciej "Apple" vypusk opticheskogo komp'yuternogo diska s
programmoj "En Passant", blagodarya kotoroj pol'zovatel' mozhet
rabotat' s tekstom, izobrazheniem i zvukom. Pokupatel' teper'
mozhet ukazat', chto konkretno emu nuzhno, a programma vydast
perechen' vozmozhnyh izdelij s razlichnymi vidami pooshchrenij i
skidok.
Razrabatyvaetsya i proekt programmy s rozygryshem prizov sredi
pokupatelej. Krome togo, na firme dumayut i nad reklamnoj
kampaniej v sredstvah massovoj informacii.
-- Mozhet, my i pojdem po vtoromu krugu. Ved' muzh zanimaetsya
reklamoj uzhe 20 let! -- smeetsya Gun. -- My dolzhny nahodit'
novye sposoby privlecheniya pokupatelej. My prosto ne mozhem
rassylat' vse bol'she i bol'she katalogov. Esli lyudi poluchayut
slishkom mnogo pechatnoj produkcii, to ona nachinaet uzhe
nadoedat'. |to mne izvestno po svoemu lichnomu opytu.
Tak ono i est'. S 1983 g. naselenie SSHA vyroslo na 14%, a
kolichestvo amerikancev, pokupayushchih po katalogam, uvelichilos' na
72%. V SSHA v 1980 g, rassylalos' 5,8 milliona ekzemplyarov
katalogov, a v 1990 g. -- uzhe 13,6 milliona. Prichem nuzhno
zametit', chto bol'shinstvo novyh podobnyh firm terpyat krah. Za
nebol'shim isklyucheniem -- firmy "Hanna Anderson" iz Potrlenda,
chto v shtate Oregon.
-- Katalogi, imeyushchie uspeh, -- eto te, za kotorymi
chuvstvuetsya lichnost', -- govorit Kejt Maldun. -- "Hanna
Anderson" otlichaetsya teplotoj, za katalogom oshchushchaetsya chelovek.
Tak ono i est'. |ti veshchi dlya malyshej zazhili svoej
sobstvennoj zhizn'yu, chto dokazyvaetsya tem, chto slovo "Hanna" v
Amerike stalo naricatel'nym, tipichno amerikanskim, vrode skotcha
ili refrizheratora (v smysle "holodil'nik"),
Poslushajte odnu iz lyubimyh istorij Gun.
-- Odin iz druzej Toma shel po Manhettenu, vdrug ryadom s nim
raskapriznichalsya kakoj-to malysh. Mama emu govorit: "Esli ty
sejchas uspokoish'sya, to kogda my pridem domoj, ya pozvolyu tebe
nadet' tvoi "Hanny"". Rebenok srazu zhe perestal hnykat', i oni
spokojno otpravilis' dal'she...
Desyat' sposobov prevratit' Posetitelya v Pokupatelya
1. Posetiteli sostavlyayut svoe mnenie v pervye vosem' sekund
prebyvaniya v vashej firme ili magazine. |tot vyvod sdelan v
rezul'tate oprosa bolee milliona posetitelej, Kak i kogda ih
poprivetstvovali? Boltayut li sluzhashchie po telefonu, zhuyut li
rezinku ili (chto eshche huzhe) ignoriruyut Potencial'nogo
pokupatelya? V magazinah "Uol-Mart" imeyutsya special'nye
"shvejcary", kotorye privetstvuyut vas, kak tol'ko vy
perestupaete porog magazina. CHasto eto pensionery, oni osobenno
zavisyat ot nachal'stva i horosho garmoniruyut s duhom stariny i
gostepriimstva, prisushchim etim magazinam. V Anglii zhe v
magazinah "Sainsbury" rabotayut molodye lyudi, kotorye predlozhat
vam telezhku ili korzinku. CHto vam bol'she nravitsya?
Mozhno takzhe zametit', chto na vosem' iz desyati vpervye
zashedshih k vam posetitelej bol'shoe vpechatlenie okazyvaet mesto
dlya parkovki mashin i/ili sostoyanie vhoda v magazin. Ono dolzhno
byt' ideal'nym.
2. Troe iz chetveryh posetitelej zahodyat v magazin v svyazi s
"rasprodazhej". Kolichestvo provodimyh rasprodazh vozroslo za odin
god na 10%, I hotya rasprodazhi mogut okazat'sya horoshim sposobom
privlecheniya novyh pokupatelej, vspomnite "teoriyu bumeranga"
Feargala Kvinna: "Ne tak slozhno zamanit' kogo-to k sebe vpervye
(kak v sluchae "rasprodazhi"). Problema v drugom: kak ubedit'
etogo cheloveka prijti k vam snova?"
3. CHetvero iz desyati vpervye zashedshih k vam posetitelej
sudyat o vashej kompetencii po tomu, naskol'ko professional'no vy
vyglyadite. My idem k mestnomu avtomobil'nomu dileru vzyat'
naprokat mashinu. Agent podhodit k nam v promokshej ot pota
rubashke, potyagivaya koka-kolu iz banki i sprashivaet: "Privet,
chem mogu pomoch'? "
-- |-e... nichem, pozhaluj.
4. Uznajte, kak zovut vashih pokupatelej. S etogo vse i
nachinaetsya. CHtoby schitat' cheloveka svoim Pokupatelem, vy dolzhny
znat', kak ego zovut. A nachinaetsya vse s togo, chto v moment
prodazhi ili zaklyucheniya sdelki vy uznaete ego imya i familiyu.
Inogda vse zhe vashi posetiteli koe-chto pokupayut. Imejte pod
rukoj nebol'shie kartochki dlya zapisi ih imeni, telefona i
adresa, a takzhe kratkih svedenij o sdelannoj pokupke, o tom,
chto oni predpochitayut -- v obshchem, vsego, chto pomozhet vam v
dal'nejshem zapomnit' ih.
5. Provodite oprosy posetitelej. Sprashivajte, chto imenno oni
zhelayut kupit'. V Al'bukerke firma "Purr's Markets"
perestraivala odin iz magazinov, i za tri mesyaca do ego
otkrytiya byli razoslany pis'ma 8000 zhitelej blizlezhashchego
mikrorajona s odnim voprosom: "CHto by vy hoteli videt' v nashem
magazine?" V otvet poluchili bolee 2000 pisem -- "my hoteli by,
chtoby vot tut byl hlebnyj otdel, zdes' -- rybnyj, a tam --
myasnoj i kolbasnyj". Firma posledovala ih sovetam i vdvoe
uvelichila oborot po sravneniyu s predydushchim.
Mogli li oni uvelichit' svoj oborot inym sposobom? Navernyaka.
A uvelichit' ego vdvoe? Vryad li,
6. Horosho imet' yashchichek dlya predlozhenij. Gde-nibud' u vhoda,
gde on budet zametnej dlya posetitelej. Ryadom s nim dolzhny byt'
karandashi i blanki. Pust' napisannye "krupnymi bukvami"
ob座avleniya o nem brosayutsya v glaza i priglashayut posetitelej
vyskazat' vse, chto oni pozhelayut. Pust' na kazhdoe predlozhenie v
tot zhe den' sleduet otvet! V forme lichnogo pis'ma, kuda budet
vlozhen speckupon ili podarochnyj sertifikat, kotoryj pokupatel'
smozhet ispol'zovat' pri sleduyushchem poseshchenii vashego magazina --
v kachestve "blagodarnosti" za podannuyu im ideyu.
7. Soobshchajte posetitelyam o svoih garantiyah. YA vsegda
udivlyayus', kogda vhozhu v kakoj-libo supermarket ili firmu i ne
vizhu ob座avlenij tipa "My garantiruem..." Luchshe vsego podobnye
ob座avleniya razmeshchat' sprava ot vhoda (tak kak posetiteli obychno
napravlyayutsya srazu napravo). Nuzhnye slova vsegda mozhno najti v
lyubom kataloge -- ot "My garantiruem vse. Tochka!" do bolee
prostrannyh ob座asnenij, chto u vas za firma i pochemu vy daete
garantiyu na lyuboj prodannyj tovar. No kogda mne govoryat:
"Kazhdyj znaet, chto my daem garantiyu na vse, chto prodaem", ya
ubezhden, chto eti lyudi oshibayutsya v svoih predpolozheniyah. Kazhdyj
NE mozhet znat', chto u vas za firma ili chem vy zanimaetes'.
Fakticheski ezhegodno prekrashchaet otnosheniya s vashej firmoj kazhdyj
pyatyj pokupatel'.
8. Vosem' iz desyati Posetitelej govoryat: "Vsya reklama (v tom
ili inom konkretnom biznese) na odno lico!" Esli vy hotite,
chtoby ya stal vashim Pokupatelem, to ya dolzhen znat', chto u vas za
firma. Eshche do formirovaniya svoego "imidzha" u vas dolzhny byt'
osobye otlichitel'nye cherty. Esli ya udalyu iz vashej reklamy
nazvanie firmy i zamenyu ego na nazvanie firmy vashego
konkurenta, budet li zametna raznica? Esli net, porvite etu
reklamu i nachnite vse zanovo! Posetiteli nikogda ne stanut
vashimi Pokupatelyami, esli oni podumayut, chto zashli k vam po
oshibke.
9. Vo vremya pokupki dajte posetitelyu chto-to dopolnitel'noe,
"v vide premii". Tak postupayut pochti vse firmy, torguyushchie po
katalogam. Vmeste so svoim zakazom vy poluchaete chto-libo eshche --
vrode kupona, dayushchego skidku pri sleduyushchem zakaze. S etogo
firmy dolzhny poluchat' nekotoruyu pribyl'. Na samom dele
poluchaemaya vami pribyl' okazyvaetsya namnogo bol'she, osobenno
esli sravnit' ee s poteryami ot togo, chto vy takogo
"voznagrazhdeniya za pokupku" ne daete. Supermarkety osushchestvlyayut
nechto podobnoe, vkladyvaya v svoi pakety kupony na budushchie
skidki, dejstvitel'nye na pokupku v etom magazine. Mozhno
poprobovat' i takoj sposob -- ved' on rabotaet!
10. Rassylajte "blagodarstvennye pis'ma". V tot zhe den',
kogda u vas sdelali pokupku. Ne pozdnee sleduyushchego dnya. |to
priyatno udivit vashego posetitelya i zastavit ego zadumat'sya, ne
stat' li vashim postoyannym pokupatelem. Interesno, kogda vy v
poslednij raz poluchali takoe blagodarstvennoe pis'mo? Ved' za
poslednyuyu nedelyu vy koe-chto pokupali?!
Posetitelyam budet priyatno, oni rasskazhut ob etom znakomym i
v dushe stanut schitat' sebya vashimi... Pokupatelyami.
Vvedenie v ponyatie "pokupatel'"
Pokupatel' -- chelovek, kotoryj chto-to pokupaet v vashej firme
ili magazine.
Pochemu lyudi delayut pokupki? Tol'ko po dvum prichinam:
1. CHtoby poluchit' udovol'stvie ot novoj veshchi, uslugi ili
samogo processa.
2. CHtoby s pomoshch'yu pokupki reshit' kakie-to svoi problemy.
Esli vy mozhete udovletvorit' kakuyu-libo iz etih dvuh
potrebnostej pokupatelej, to vy osushchestvite prodazhu. S etogo
momenta u vas poyavitsya Pokupatel',
Dlya zhenshchiny vizit v salon krasoty ili pokupka novogo plat'ya
-- eto udovol'stvie.
Suprugi pokupayut strahovku svoej zhizni, chtoby garantirovat'
dohod detyam,
Lyudi hodyat v restoran, chtoby priyatno provesti vecher.
Podumajte o svoem tovare ili uslugah. Kak ih mozhno
prepodnesti, chtoby vypolnit' odno iz vysheprivedennyh dvuh
uslovij soversheniya pokupki?
Kak tol'ko vy privlekli vnimanie Potencial'nogo pokupatelya k
svoemu, biznesu, vam zahochetsya prodavat' emu snova i snova. No
chtoby delat' eto effektivno, nuzhno ponyat', chto sushchestvuyut samye
raznye tipy pokupatelej:
-- pokupateli, principial'no priobretayushchie tovar tol'ko
odnoj firmy;
-- pokupateli, kotorye delayut pokupki tol'ko v nachale
ocherednogo vremeni goda ili sezona;
-- pokupateli, chto pokupayut tol'ko na rasprodazhah.
Pochemu zhe togda vladel'cy firm inogda nedovol'ny, esli
Pokupatel' prihodit k nim tol'ko "na rasprodazhi"?
Na samom dele takie pokupateli predstavlyayut soboj bol'shuyu
cennost'. Oni bystree delayut pokupki, berut dostatochno mnogo
tovara, postoyanny v svoih vkusah, Otnosit'sya k nim nuzhno s ne
men'shim uvazheniem, chem k "normal'nym" pokupatelyam.
Tem ne menee nekotorye firmy schitayut pokupatelej,
priobretayushchih tovar tol'ko na rasprodazhah, chem-to vtorosortnym.
Odin nash znakomyj kak-to podoshel k kasse aviakompanii s
kuponom, dayushchim pravo na besplatnyj bilet na Gavaji. Kassirsha
vzglyanula na etot kupon i procedila: "A-a, tak vy odin iz
etih..."
-- Da, -- otvetil nash znakomyj, -- i eto "odin iz etih"
oznachaet, chto ya dlya vashej aviakompanii ochen' cennyj klient.
-- Ladno, -- vzdohnula kassirsha, -- pridetsya zanyat'sya
pisaninoj.
V razdrazhenii nash znakomyj ne uderzhalsya i skazal:
-- Kazhetsya, vy ne ponimaete samogo glavnogo. Pozvol'te togda
vam ob座asnit', kak obstoyat dela na samom dele. Vy -- eto
nakladnye rashody, ya zhe -- pribyl'!
Pokupatel' redko vyskazyvaet pretenzii otnositel'no
podobnogo povedeniya obsluzhivayushchego personala. Rezul'taty odnogo
iz issledovanij, provodivshihsya pod egidoj pravitel'stva,
svidetel'stvuyut, chto "polovina pokupatelej, stalkivayushchihsya s
problemami pri sovershenii pokupki prichem kak v roznicu, tak i
optom, nikogda nikomu ne zhaluyutsya". Poetomu ne udivitel'no, chto
kazhdaya firma ezhegodno teryaet pyatuyu chast' svoih pokupatelej. Po
dannym issledovaniya f. Rajhelda i U. Sassera, esli by vam
udalos' uderzhat' lish' 5% otkazavshihsya ot vashih uslug
pokupatelej... to vy mogli by pochti vdvoe uvelichit' svoyu
pribyl'. Drugimi slovami, esli by vam udalos' umen'shit' poteri
pokupatelej s 20 do 10 procentov, to srednij srok, kotoryj
dannyj pokupatel' budet pol'zovat'sya vashimi uslugami, vozrastet
s 5 do 10 let, a cennost' takogo pokupatelya dlya vas bolee, chem
udvoitsya.
Neuzheli eto vozmozhno? Pochemu? Potomu, chto s kazhdym godom
pokupateli prinosyat vam vse bol'she pribyli:
-- pokupateli delayut vam besplatnuyu reklamu;
-- postoyannoe uluchshenie raboty s pokupatelyami -- eto ne
zatraty, a vlozhenie kapitala.
Davajte pogovorim o "stoimosti" pokupatelya, to est' o teh
summah, kotorye on tratit v techenie svoej zhizni.
V amerikanskom biznese byli vremena, kogda spros prevyshal
predlozhenie, kogda vse rasprodavalos' podchistuyu, kogda
predprinimatelyam bylo vse ravno, chto prodavat'.
Uspeshno rabotayushchaya firma znaet, chto princip "kupil i zabyl"
bol'she ne rabotaet, on smenilsya drugim -- "chto znachit dlya menya
etot Pokupatel' v dolgosrochnom plane? "
Merilendskij Nacional'nyj bank utverzhdaet, chto "kazhdyj novyj
chelovek, priobretayushchij kreditnuyu kartochku, obhoditsya banku v
100 dollarov, odnako kazhdyj klient, kotoryj sotrudnichaet s nami
v techenie pyati let, daet kazhdyj god 100 dollarov pribyli".
Odin direktor supermarketa podschital, skol'ko tratit za
zhizn' srednyaya sem'ya na pokupki bakalejnyh tovarov. On
rasskazyvaet: "Kak tol'ko ya vizhu, chto kto-to vhodit v magazin,
mne kazhetsya, chto u nego na lbu napisano bol'shimi ciframi "$264
000". YA ne mogu sebe pozvolit', chtoby etot chelovek vyshel ot
menya nedovol'nym..."
A kak zhe te 50% pokupatelej, kotorye vse-taki zhaluyutsya?
Okolo 45% obrashchayutsya so svoej zhaloboj k ryadovym sotrudnikam,
kotorye ili udovletvoryayut ee, ili net.
|to oznachaet, chto tol'ko 5%, ili odin iz 20 pokupatelej,
obrashchayutsya s pretenziyami k komu-nibud' iz rukovodstva.
Vyvod: na kazhduyu ODNU problemu, kogda kto-to vzyal na sebya
smelost' i otvazhilsya pozhalovat'sya rukovodstvu toj ili inoj
firmy, prihoditsya DEVYATNADCATX, kogda zhaloby nigde ne
registriruyutsya i o nih nichego ne soobshchaetsya. Fakticheski po
rezul'tatam oprosa bylo vyyavleno neskol'ko firm, na rabotu
kotoryh imelos' bolee 2000 zhalob, no ih rukovodstvu bylo
dolozheno tol'ko ob odnoj iz nih.
Rukovoditeli vysshego zvena ne podozrevayut, vo-pervyh, chto
oni LISHILISX Pokupatelya i, vo-vtoryh, POCHEMU oni ego lishilis'.
Pochemu zhe Pokupateli ne obrashchayutsya so svoimi pretenziyami k
rukovodstvu? Po neskol'kim prichinam:
-- vse ravno nichego ne izmenitsya;
-- ovchinka vydelki ne stoit:
-- ne hochetsya tratit' ni vremya, ni den'gi:
-- im vse ravno do etogo dela net;
-- a kak mne do nih dostuchat'sya?
Nizhe my pogovorim o tom, pochemu ochen' vazhno dat' vozmozhnost'
NEDOVOLXNYM pokupatelyam vyskazat' svoi pretenzii.
1. Vyslushav zhaloby Pokupatelej I udovletvoriv ih, vy vdvoe
uluchshite ih otnoshenie k vashej firme. A eto, v svoyu ochered',
oznachaet, chto vsyakij raz, kogda vy prevrashchaete nedovol'nogo
pokupatelya v dovol'nogo, vash dohod uvelichivaetsya na polovinu
"stoimosti" srednego pokupatelya.
2. Pokupateli, NE obrashchayushchiesya s zhalobami po odnoj iz
vysheprivedennyh prichin, prosto idut v drugoj magazin ili firmu,
tem samym nastraivayas' rezko otricatel'no po otnosheniyu k vashemu
biznesu.
3. Te zhe pokupateli, ch'i problemy byli bystro razresheny,
stanovyatsya samymi bol'shimi vashimi Priverzhencami.
Dannye razlichnyh issledovanij svidetel'stvuyut, chto "sredi
pokupatelej, ch'i pretenzii ne byli svoevremenno udovletvoreny,
otnoshenie k dannoj firme uhudshaetsya na 25%.
Lyubuyu voznikshuyu problemu nuzhno reshat' na meste. Esli zhe
srazu razreshit' ee ne udaetsya, to eto nuzhno sdelat' kak mozhno
skoree, prichem zaranee skazat' pokupatelyu, kogda vy soobshchite
emu o prinyatom reshenii.
Kak zhe nekotorye firmy prevrashchayut Potencial'nyh pokupatelej
snachala v Posetitelej, a zatem i v Pokupatelej? V gazetah byla
vydvinuta novaya ideya, kak uderzhat' reklamodatelej, tak kak
mnogie iz nih stali predpochitat' drugie, bolee adresnye vidy
reklamy tipa dostavki reklamnyh listovok svoim Potencial'nym
pokupatelyam neposredstvenno na dom. Nekotorye supermarkety
stali vydelyat' bol'shuyu chast' svoih prednaznachennyh dlya reklamy
deneg (inogda dazhe vse) drugim sredstvam massovoj informacii.
Kak zhe gazetam uderzhat' svoih reklamodatelej?
Edinstvennym obrazom: primeniv novoe programmnoe
obespechenie, zaranee otbirayushchee adresata dannoj reklamy.
Ran'she v redakciyah gazet byli adresa i imena svoih
podpischikov -- dazhe teh, kto ih chital, ne vypisyvaya gazetu na
dom, odnako eta informaciya ispol'zovalas' tol'ko otdelami
dostavki. Segodnya zhe, chtoby vyderzhat' konkurenciyu, gazety
vynuzhdeny "predlagat' svoim reklamodatelyam celevye i
effektivnye programmy marketinga", kak utverzhdaet Nik
Kannistraro, pervyj vice-prezident i rukovoditel' otdela
marketinga Amerikanskoj associacii izdatelej gazet. On zhe
privodit primer, kogda odin magazin detskoj odezhdy zhelaet s
pomoshch'yu gazety razoslat' katalog svoih tovarov. V proshlom oni
rassylali by ego po VSEM domam v dannom rajone. Teper' zhe s
pomoshch'yu novogo programmnogo obespecheniya eta reklama postupaet
tol'ko v te sem'i, gde, skazhem, est' deti ot 6 do 12 let. "Esli
zhe etot magazin pozhelaet poslat' svoyu reklamu tol'ko v te
sem'i, chto prozhivayut v radiuse dvuh mil' ot nego, to mozhno
vypolnit' i takoj rassyl", -- govorit Vil Miller, prezident i
odin iz uchreditelej Al'ternativnoj sluzhby dostavki pochty, gde i
byla razrabotana dannaya programma.
Gazety, kotoryh uprekali za to, chto oni ploho zabotyatsya o
svoih reklamodatelyah, tak kak v etom gorodke oni byli svoego
roda monopolistami, vdrug zametili, chto u nih poyavilsya novyj
neozhidannyj konkurent. Mozhet, imenno blagodarya etomu oni i
ponyali, chto nuzhno prislushivat'sya k nuzhdam svoih klientov,
zabotit'sya o nih, demonstrirovat' svoyu zainteresovannost' v
Pokupatele.
Takoe novoe otnoshenie namnogo otlichaetsya ot togo, kogda vam
ne garantirovali, GDE IMENNO budet pomeshchena vasha reklama (eto
zaviselo ot verstal'shchika, kak emu udastsya sverstat' gazetu "v
celom"). No pravila igry teper' izmenilis'. Segodnya gazety
boryutsya za uderzhanie reklamodatelya, starayutsya ne dat' emu
opustit'sya na stupen'ku vniz po nashej shkale.
Perevod iz kategorii Posetitelya v kategoriyu Pokupatelya ne
obyazatel'no dolzhen osushchestvlyat'sya lish' pri nalichii tehniki XXI
v. Osnovnye prostye idei etogo rabotayut i segodnya.
Ajra Hejes, odna iz pobeditel'nic konkursa kommercheskih
agentov, rasskazyvala, chto vsegda nosila s soboj pachku blankov
blagodarstvennyh pisem i konvertov s markami. Kak tol'ko eyu
zaklyuchalas' kakaya-to sdelka, ona srazu zhe zapolnyala takoj
blank, gde blagodarila klienta za pokupku, i v tot zhe den' ego
otsylala.
Esli by k Ajre prislushalas' hotya by chast' teh torgovcev, chto
kazhdyj god prodaet nam vsyakuyu vsyachinu...
Odnazhdy za uzhinom my sprosili u chlenov nashej sem'i, ne mogli
by oni vspomnit' hotya by odnogo kommercheskogo agenta, kotoryj
za eti bolee chem sorok let pozvonil by nam -- hotya by prosto
pointeresovalsya, zhivy li my eshche. Agenta, kotoryj vspominal o
nas chashche dvuh raz v god -- vesnoj i osen'yu, kogda obychno oni
poyavlyayutsya, chtoby predlozhit' postavku ocherednoj partii svoego
tovara. Kotoryj ne polenilsya by snyat' trubku ili napisat' paru
blagodarstvennyh strok posle zaklyucheniya sdelki (kak eto delaet
Ajra). Kotoryj by pozvonil i sprosil, horosho li prodaetsya ego
tovar, a esli net, to ne stoit li perebrosit' ego v drugoj
magazin? Kotoryj by predlozhil nam v konce sezona tovar so
skidkoj, pust' sam on i poluchit pri etom lish' polovinu
prichitayushchihsya emu komissionnyh?
Posle nastupivshego dolgogo molchaniya ne bylo nazvano ni
odnogo imeni! CHto za neuvazhenie k professii kommercheskogo
agenta!
Esli by lish' ODIN torgovyj agent pozvonil i vypolnil hotya by
odno iz vyshenazvannyh dejstvij, to ob容m ego prodazh v sleduyushchie
gody uvelichilsya by kak minimum na 25% tol'ko iz-za togo, chto my
pochuvstvovali by ego zabotu.
Kak ne nado otnosit'sya k pokupatelyu
Let pyat' nazad nam prishlos' kak-to zajti v fotoatel'e, gde
my tratili pochti tysyachu dollarov v god, chtoby proyavit' plenki i
napechatat' fotografii.
Po pochte my poluchili predlozhenie ot firmy Kodak poslat' im
negativy do konca mesyaca, togda odin otpechatok s kazhdogo kadra
budet prichitat'sya nam besplatno. Poskol'ku eto fotoatel'e
yavlyalos' dilerom firmy, to my prinesli im negativy v raschete na
dopolnitel'nuyu besplatnuyu fotografiyu.
-- Vy opozdali na odin den', -- progovorila zhenshchina za
stojkoj.
My vzglyanuli na poluchennuyu bumagu i ponyali, chto ona prava.
-- No nas ne bylo v gorode, my ne znali, chto opozdali.
-- CHto zh delat'...
My poprosili priglasit' vladel'ca fotoatel'e, i kogda on
poyavilsya, ob座asnili emu sut' dela.
-- No vy zhe opozdali na den'!
My popytalis' ubedit' ego, chto dlya firmy "Kodak" eto ne
imeet nikakogo znacheniya, no nashi argumenty dejstviya ne
vozymeli.
-- Izvinite, -- progovoril on, -- nichem ne mogu pomoch'. YA
vynuzhden skazat' vam "net".
Tak zhe postupili i my. "Net" nashim budushchim delovym
otnosheniyam s etim fotoatel'e.
Tak, otkazav v odnoj malen'koj besplatnoj fotografii, oni
poteryali 50000 dollarov oborota v sleduyushchie 5 let.
Ne udivitel'no poetomu, chto teper' na etom atel'e visit
ob座avlenie: "Pomeshchenie sdaetsya v arendu".
V yaponskom yazyke est' special'noe slovo "kajsen", chto v
primernom perevode znachit "stremlenie k postoyannomu uluchsheniyu",
|to podrazumevaet, chto udovletvoryat' nuzhdy pokupatelya
neobhodimo srazu zhe, po pervomu ego zhelaniyu.
V bol'shinstve amerikanskih firm na privlechenie novogo
pokupatelya zatrachivayut v pyat' raz bol'she usilij, chem tratitsya
na uzhe imeyushchegosya klienta.
Razve eto ne glupo, esli uchest', chto uzhe imeyushchiesya klienty v
pyat' raz "cennee" novyh?
V svoej knige "Mify o marketinge" Klensi i SHul'man nazyvayut
eto yavlenie "Paradoksom poslednego zhelaniya" -- kogda firmy
tratyat ujmu sredstv na privlechenie novyh pokupatelej i ne
uderzhivayut uzhe imeyushchihsya. Pochemu tak proishodit?
Potomu chto iz kazhdyh pyati klientov, u kotoryh voznikli
problemy v otnosheniyah s vami, vy teryaete odnogo.
Ves' vash budushchij uspeh, stremlenie rasshirit' delo svyazany s
uzhe imeyushchimisya Pokupatelyami!
CHto zhe nuzhno sdelat', chtoby prodvinut' ih eshche vyshe po nashej
shkale?
Est' odin horoshij, proverennyj sposob, prichem prigodnyj Na
vse sluchai zhizni (ili pochti na vse). |to sozdanie v ramkah
vashego biznesa tak nazyvaemyh "grupp sodejstviya".
V svoej ezhednevnoj rutine vy ogranicheny pri prinyatii reshenij
kak vozmozhnostyami svoego predpriyatiya, tak i svoimi somneniyami
po povodu togo, chto srabatyvaet luchshe vsego,
Vozmozhnost' rasshirit' svoj krugozor, plany i napravleniya
deyatel'nosti svyazany s prostym obrashcheniem za sovetom k tomu,
kto luchshe znaet, chto horosho, a chto ploho v vashem biznese, a
imenno -- k vashim Pokupatelyam. Prislushivayas' k ih mneniyu, vy
smozhete prodvinut' pokupatelej na sleduyushchuyu stupen'ku i
prevratit' ih v postoyannyh Klientov.
"Gruppa sodejstviya" v rabote -- eto ne chto inoe, kak
predstaviteli razlichnyh kategorij pokupatelej, kotoryh
priglashayut dlya obsuzhdeniya problem vashego biznesa. Ih mozhno
nazvat' "tenevym kabinetom".
"Tenevoj kabinet" rabotaet tak: myslenno vy predstavlyaete
sebe gruppu naibolee uvazhaemyh v delovom mire lyudej.
Stolknuvshis' s kakimi-libo problemami v svoem biznese, vy
sobiraete svoj "tenevoj kabinet" i sprashivaete u nih, chto by
ONI sdelali na vashem meste. Vy ZNAETE, chto by oni sdelali, uzhe
potomu, chto vy SAMI ih otbirali, znaete, chto im nravitsya, a chto
net. Vy prosto sidite i slushaete, chto oni vam podskazyvayut,
V odnoj iz pervyh knig ya pisal, chto kogda mne prihodilos'
stalkivat'sya s kakoj-libo krupnoj problemoj v oblasti reklamy,
ya prosto zadaval sebe vopros, kak vse-taki mozhno ee reshit'. Tak
ili inache, reshenie nahodilos'.
Odnazhdy vladelec radiostudii predlozhil nam ustanovit' v
vitrine ogromnogo krolika, s kotorym mogli by fotografirovat'sya
deti, prihodivshie v nash magazin. Iz krolika v etot moment
velas' by radioperedacha. Ideya kazalas' zamanchivoj, no kogda ya
sprosil sebya: "A poshel by na eto Saks s Pyatoj avenyu?", to
pozvonil etomu radiodeyatelyu i vezhlivo otkazalsya.
Vidite, kak legko reshat', kogda resheniya za vas prinimaet
kto-to drugoj?!
To zhe samoe mozhno skazat' i po povodu upomyanutyh "grupp
sodejstviya". Oni ne prinimali reshenie za vas -- oni pozvolyali
vam uvidet' problemu v drugom svete, tak, kak vy mogli by ee ne
uvidet',
CHto takoe "gruppa sodejstviya"? Odno iz opredelenij bylo dano
v zhurnale "Forbs". "SHest' chelovek, kotorye edyat piccu, -- eto
kompaniya. SHest' chelovek, rassuzhdayushchih, kak nado est' piccu, --
eto "gruppa sodejstviya"".
Po suti eto opredelenie sovershenno pravil'noe. Itak, kak zhe
sobrat' etih lyudej za odin stol, chtoby obsudit' s nimi problemy
vashego biznesa?
Nachinat' nado s vashih pokupatelej. Vot primer programmy iz
10 etapov.
1. Priglasite pokupatelej i rasskazhite im, kak rabotayut
podobnye gruppy, chto vhodit v ih zadachu. Priglasite ih cherez
otraslevoj zhurnal ili vestnik, ili vlozhiv v paket s pokupkoj
priglashenie, ili, kak sdelali v odnom krupnom vashingtonskom
supermarkete, cherez ogromnoe, na vsyu stranicu ob座avlenie v
gazete.
2. Poluchite osnovnuyu informaciyu. Imena, familii, adresa,
telefony, vozrast,
3. Ogranich'te kolichestvo chlenov. Ih dolzhno byt' ot 10 do 15.
Prover'te, chtoby sredi nih byli predstavleny vse vozrastnye,
rassovye, religioznye i t.p. kategorii vashih pokupatelej.
4. Soobshchite im zaranee povestku dnya. Povestka dnya ne dolzhna
ogranichivat' temy vystuplenij, a byt' svoego roda otpravnoj
tochkoj.
5. Nachnite s togo, kto oni, gde rabotayut, kak davno yavlyayutsya
vashimi pokupatelyami.
6. Priglasite special'nogo vedushchego. Ne stoit vesti takie
sobraniya samomu, chtoby izbezhat' emocij. V lyubom iz mestnyh
uchebnyh zavedenij vam smogut rekomendovat' prepodavatelya po
voprosam biznesa.
7. Pust' na etih vstrechah prisutstvuet neskol'ko vashih
sotrudnikov -- nemnogo, po neskol'ko chelovek kazhdyj raz. Ih
zadachej budet ne izvinyat'sya i ne opravdyvat'sya, pochemu ne
sdelano to-to, a -- prosto slushat'.
8. Ne zatyagivajte podobnye vstrechi nadolgo. Dva chasa --
optimal'noe vremya, potom lyudi ustayut i nachinayut povtoryat'sya.
9. Zapisyvajte vse vyskazyvaniya na plenku, inache vam
pridetsya potom muchitel'no vspominat': "a chto oni govorili o?.."
i rassprashivat' sotrudnikov: "kto pomnit, chto my reshili
otnositel'no..."
10. Vruchite prisutstvuyushchim pokupatelyam nebol'shie podarki. Ne
den'gi, a podarochnye sertifikaty, kupony dollarov na 10-20, v
kachestve blagodarnosti za uchastie. Vot i vse, gruppa sobrana.
Prekrasno! Zapomnite vse nizheprivedennoe "nado" ili "ne nado".
Nado
Dat' kazhdomu prisutstvuyushchemu vozmozhnost' vyskazat'sya.
Vedushchij budet aktivizirovat' "molchunov" voprosami tipa "A vy
chto dumaete po etomu povodu, Dzhek?" ili "A vy soglasny s
Margaret? " Oni priglasheny, chtoby govorit'. Nado, chtoby kazhdyj
prisutstvuyushchij prinyal uchastie v obsuzhdenii.
Sobirat'sya raz v kvartal. Esli chashche, to vstrechi nachnut
kazat'sya skuchnymi, esli rezhe -- nikomu ne nuzhnymi.
Pobuzhdat' svoih sotrudnikov prisutstvovat' na etih vstrechah.
Razdelite ih na gruppy -- rukovoditeli otdelov, klerki,
kassiry. Osnovnye momenty nuzhno dovodit' do svedeniya teh, kto
ne prisutstvoval na kakom-to obsuzhdenii (pomnite, chto glavnoj
prichinoj, po kotoroj lyudi hotyat s vami rabotat', eto zhelanie
oshchushchat' soprichastnost', chuvstvo, chto on tozhe v kurse vsego
proishodyashchego).
Ne nado
Prevrashchat' obsuzhdenie v nauchnyj seminar. Pomnite: eto vsego
lish' "srez" vashih pokupatelej, govoryashchih vam, chto im nravitsya v
vashem biznese, a chto -- net. V odnom iz naibolee populyarnyh v
Amerike supermarketov takie vstrechi nachinalis' so slov: "Ne
govorite, pochemu vam nravitsya nash magazin, luchshe skazhite, chto
vam v nem NE nravitsya".
Vmeshivat'sya v obsuzhdenie. Ne preryvajte lyudej svoimi
voprosami. Slushajte, chto oni skazhut sami.
Priglashat' odnih i teh zhe lyudej ne bol'she, chem 4 raza. V
protivnom sluchae ih vyskazyvaniya utratyat svezhest', noviznu i
ob容ktivnyj vzglyad na proishodyashchee. Zaranee soobshchite otobrannym
vami lyudyam, chto ot nih trebuetsya uchastie vsego lish' v
treh-chetyreh takih meropriyatiyah, a takzhe daty ih provedeniya,
chtoby oni smogli vybrat' te dni, kotorye ih bol'she ustraivayut.
Pravila, kak uderzhat' svoih pokupatelej
Esli postavlena cel' uderzhat' pokupatelej, to sushchestvuyut li
kakie-to pravila i priemy dlya ee dostizheniya? Otvet -- da,
sushchestvuyut. Takih pravil pyat', a imenno:
1. Prinimajte na rabotu tol'ko takih lyudej, kotorye
dejstvitel'no vam nuzhny. Singapurskaya aviakompaniya prinimaet
lish' 2% pretendentok na zvanie "Singapur gerl". Oni tshchatel'no
proveryayut vseh svoih sotrudnikov na predmet ih otnosheniya k
klientam. Prichina etogo vidna iz rezul'tatov odnogo iz nedavnih
obsledovanij, v hode kotorogo byli oprosheny predstaviteli 700
krupnyh firm. Na vopros "Zabotyatsya li vashi kommercheskie agenty
ob interesah vashej firmy?" 92% otvetili otricatel'no.
"Amerikoj |kspress" vydaet premii do 1000 dollarov svoim
naibolee otlichivshimsya rabotnikam. Primer: kogda u nashego
klienta na Kube ukrali dorozhnye cheki na 989 dollarov, i on
okazalsya v trudnom polozhenii, Barbara Uiver, nevziraya na vse
slozhnosti s Gosudarstvennym Departamentom SSHA, dostavila emu
tuda den'gi, vozmestiv vsyu ukradennuyu summu.
2. Slushajte! Odnim iz glavnyh pravil v biznese dolzhno stat'
umenie prislushivat'sya k pokupatelyam. Korporaciya "Dzheneral
|lektrik" pytalas' dokopat'sya do prichin snizheniya ob容ma prodazh.
Oni oprosili svoih pokupatelej, pochemu te prekratili pokupat'
ih izdeliya. CHashche drugih byl otvet: "Vashi torgovye predstaviteli
slishkom mnogo govoryat!" Marketologi, rabotayushchie napryamuyu s
potencial'nym klientom, "slushayut", odnovremenno IZUCHAYA
sobesednika. Pri prodazhe pravilom N 1 vsegda bylo "obnaruzhit',
chto pokupatel' hochet kupit', i predlozhit' emu eto". V reklame s
pryamoj obratnoj svyaz'yu mozhno dostich' togo zhe rezul'tata,
slushaya, izuchaya i ocenivaya rezul'tat.
3. Kak mozhno ran'she i bol'she investirujte sredstv v razvitie
sluzhb raboty s pokupatelyami. "Amerikoj |kspress" planiruet
potratit' na eti celi 300 millionov dollarov. CHtoby ponyat', kak
pokupateli ocenivayut rabotu s nimi predstavitelej firmy,
ezhegodno provodyatsya oprosy bolee 20 000 klientov. VAZHNO
sleduyushchee: bol'shinstvo lyudej ne lyubyat i ne hotyat zhalovat'sya.
Esli u nih est' pretenzii i vy nezamedlitel'no reshaete ih
problemu, to ne tol'ko uderzhivaete svoego Pokupatelya, no i
uvelichivaete ob容m vashih delovyh otnoshenij i tem samym --
oborot svoej firmy. A SAMOE VAZHNOE, oni stanovyatsya dlya vas
luchshej reklamoj! Oni rasskazhut o sluchivshemsya svoim sosedyam,
znakomym, druz'yam i ubedyat ih, chto s vami mozhno imet' delo.
4. Otslezhivajte dejstviya konkurentov. Krichat' na kazhdom uglu
o konkurencii bessmyslenno, Nuzhno ee otslezhivat'. Da, sledit'
za svoimi konkurentami. No vasha cel' -- sdelat' tak, chtoby
konkurent byl vynuzhden sledit' za VAMI. CHto zhe predprinyat'
novogo, neobychnogo, chtoby rasshirit' vashu bazu dannyh? Prosto
prodemonstrirovat' svoim pokupatelyam, chto vy ih cenite i
zabotites' o nih. Dajte im povod pokupat' imenno u VAS, a ne u
konkurenta.
Odnim iz pervyh reklamnyh ob座avlenij podobnogo roda byla
zametka firmy "Krajsler" pod zagolovkom "Sravnite vse tri!",
poyavivshayasya eshche v 1932 g. (imelis' v vidu koncern "Krajsler" i
dva ego glavnyh konkurenta). Smysl ee zaklyuchalsya v sleduyushchem:
esli vy sravnite, to obyazatel'no kupite nashu mashinu. |to
namnogo dejstvennee, chem esli by reshenie za vas prinimala
firma. Reshenie, kotoroe prinimaet sam potrebitel', namnogo
prochnee. Nedavno po etomu puti poshla odna norvezhskaya
komp'yuternaya firma, kotoraya dala reklamu |VM "Mikron", pomestiv
informaciyu o nej mezhdu reklamoj produkcii firm IBM i Norsk
Data, svoimi osnovnymi konkurentami. K etoj reklame byli
prilozheny TRI kupona na poluchenie dopolnitel'noj informacii: na
odnom -- adres ih firmy, na vtorom -- Norsk Data, a na tret'em
-- IBM. Smysl: sravnite vse tri komp'yutera, i vy vyberete nash!
5. Pust' pokupateli sami ocenyat kachestvo vashih uslug. V
vedushchih otelyah mira est' buklet "Ocenite kachestvo nashih uslug".
Vladel'cy gostinic za kazhduyu zapolnennuyu anketu dayut vam
nebol'shie pooshchritel'nye prizy. Blagodarya im rukovodstvo otelej
uznaet, chego hochet ih Pokupatel' (formiruya pri etom bazu dannyh
s familiyami svoih klientov).
Otel' "Embassy Suits" ezhednevno provodit opros 350 svoih
postoyal'cev. Po slovam ego direktora Garveya Fel'dmana, "eto,
pozhaluj, naibolee tshchatel'nyj opros v gostinichnoj industrii".
Amerikanskaya birzha "Fidelity Investor Centers" oprashivaet
3000 klientov, osushchestvivshih u nih birzhevye sdelki, na predmet
ocenki kachestva raboty birzhi i polucheniya sootvetstvuyushchih
predlozhenij.
Koncern "Kadillak" sobiraet svoi "gruppy sodejstviya",
sostoyashchie iz vladel'cev avtomashin etoj marki, i proveryaet
obrashcheniya po povodu remonta i zhaloby na kachestvo avtomobilya.
Rezul'tat: v pokupatel'skom rejtinge remontnyh sluzhb tehcentry
"Kadillak" peremestilis' s 14-go na 7-e mesto.
Uchityvaya vse vozrastayushchuyu konkurenciyu, segodnyashnij
predprinimatel' dolzhen iskat' vse bolee raznoobraznye idei ne
tol'ko dlya uderzhaniya svoih Pokupatelej, no i dlya togo, chtoby
oni rasskazyvali o vashej firme drugim. Vse eto podrazumevaet
zabotu o Pokupatele kak o sushchestvuyushchem, tak i o budushchem.
V etom razdele my rassmotrim nekotorye priemy, kotorye
pozvolyat vam uvelichit' oborot firmy, na nih vy poteryaete
ezhednevno okolo pyatnadcati minut. S pomoshch'yu takih priemov vy
smozhete uvelichivat' oborot na desyat' i bolee procentov v god.
My poluchili uzhe sotni pisem s podtverzhdeniyami togo, chto nashi
priemy dejstvitel'no rabotayut. Ih sut' nastol'ko prosta, chto vy
udivites', kak eto ran'she nikto nichego o nih ne rasskazyval.
Glavnyj princip -- eto ustanovlenie chetyreh delovyh
kontaktov kazhdyj den'. Dlya etogo u vas est' chetyre vozmozhnosti:
po telefonu, po pochte, lichno ili s pomoshch'yu vizitnoj kartochki.
|ti chetyre delovyh kontakta mogut byt' odnogo vida, ili,
naprimer, dva -- po telefonu, a dva -- lichno, a mogut byt' vse
chetyre raznye. Ispol'zovat' mozhno lyuboe ih sochetanie, lish' by
ono vas ustraivalo. Na vse eto potrebuetsya okolo pyatnadcati
minut ezhednevno. Stoit odnazhdy nachat', i vy privyknite etim
zanimat'sya kazhdyj den' avtomaticheski. Nekotoruyu slozhnost' v
pervye dni mozhet predstavlyat' lish' sama vyrabotka etogo navyka,
no zato potom privychka eta stanet takoj zhe obydennoj, kak
vskrytie pochty po utram ili otvety na zvonki.
My uzhe opisyvali eti priemy na seminarah pered tysyachami
predprinimatelej, i koe-kto iz nih srazu zhe nachinal ih
oprobovat' neposredstvenno vo vremya kofejnyh pauz ili
obedennogo pereryva.
Vashi usiliya budut skoro voznagrazhdeny. |ti priemy ne
otnosyatsya k tem, o kotoryh govoryat: "Delajte tak polgoda, i
togda vy pochuvstvuete raznicu!" My utverzhdaem: "Delajte tak
nedelyu, i raznica budet nalico!" Vy porazites', kak bystro vashi
Posetiteli budut stanovit'sya Pokupatelyami, a Pokupateli --
Klientami, blagodarya chetyrem putyam k uspehu,
Rabotayut eti priemy sleduyushchim obrazom. Davajte predstavim
sebe korobochku, razdelennuyu na chetyre otdeleniya, i nazovem
verhnij levyj ugol:
CHetyre telefonnyh zvonka
Vy raspolagaete telefonami vashih luchshih pokupatelej (esli
net, segodnya zhe ih razdobud'te), Krome telefonov, vam
ponadobitsya nekotoraya dopolnitel'naya informaciya: chto oni kupili
u vas v poslednee vremya, chto oni lyubyat, o chem vy v poslednij
raz s nimi govorili,
Teper', kogda budete im zvonit', u vas pered glazami budet
nekotoraya ishodnaya informaciya dlya razgovora.
Interesno vot chto: primerno na odin iz treh podobnyh zvonkov
vy poluchite otvet: "Kakoe sovpadenie! YA kak raz sobiralsya vam
segodnya zvonit'!"
Pervyj zvonok mozhet nosit' harakter prosto blagodarnosti,
soobshcheniya o poluchenii chego-to osobennogo dlya dannogo zakazchika
ili prosto druzheskogo zvonka ("segodnya ya vspominal o vas...").
Vpervye tak pozvonil odin nash kollega po marketingu iz CHikago,
i my prigotovilis' k tomu, chto on nas poprosit o chem-nibud' --
dostat' kakuyulibo knigu, svesti ego s kem-to, porekomendovat'
komulibo... Nakonec, posle obychnogo obmena lyubeznostyami, my
sprosili: "Vy chto-to ot nas hoteli segodnya?" Otvet byl: "Net, ya
prosto vspomnil o vas i mne zahotelos' uslyshat' vash golos",
Neskol'ko dnej ego zvonok ne vyhodil u nas iz golovy, my
rasskazyvali o nem svoim druz'yam. Takie zvonki, vam ili vashemu
pokupatelyu, prosto... pripodnimayut nastroenie.
Govorite ne slishkom dolgo.
Bud'te druzheski raspolozheny, no ne otnimajte u lyudej
ponaprasnu vremya.
Bud'te iskrennim, no ne slashchavym.
Pokazhite svoyu zainteresovannost', no ne bud'te navyazchivym.
Bud'te dostatochno osvedomlennym, no ne slishkom.
Bud'te nositelem horoshih izvestij.
A teper' neskol'ko sovetov, kak vesti sebya vo vremya
razgovora:
-- Srazu zhe predstav'tes'. Ne dumajte, chto vas uznayut po
golosu.
-- Nazyvajte sobesednika vo vremya razgovora po imeni. Vedite
razgovor v druzheskom tone, kak gost' v dome, a ne kakoj-nibud'
kommivoyazher, nastojchivo zvonyashchij k vam v dver'.
-- V konce ne zabud'te skazat' vezhlivoe "Do svidaniya!"
Glavnoe, v razgovore po telefonu byt' vezhlivym i
dobrozhelatel'nym. My gordimsya tem, kak otvechayut na telefonnye
zvonki nashi sotrudniki -- radostno i privetlivo. Srazu
voznikaet oshchushchenie, chto vashemu zvonku zdes' rady. V g.
Aleksandriya (shtat Luiziana) sotrudniki magazina muzhskoj verhnej
odezhdy "Caplan" otvechayut: "My imeem chest' byt' sotrudnikami
firmy "Kaplan"". Pomnite: eto pervyj kontakt s Pokupatelem.
Proyavlyaet li otvechayushchij na telefonnye zvonki sotrudnik interes
k zvonyashchemu, mozhet li emu pomoch'? On ne vidit svoego
sobesednika, no ot nego na 20% zavisit uspeh budushchej sdelki.
Pochemu? Esli sobesedniku ne ponravilsya vash ton, to ego ozhidaniya
ot razgovora s vami padayut na 20%, i na te zhe 20% umen'shaetsya
veroyatnost' zaklyucheniya sdelki s vami.
Primer: Kak-to ya pozvonil menedzheru po reklame odnoj krupnoj
korporacii, chtoby obsudit' stat'yu, gotovyashchuyusya k pechati, gde ya
hotel soslat'sya na nego, kak na eksperta. |to bylo by i dlya
nego horoshej reklamoj. Menya pereklyuchili na ego avtootvetchik, ya
uslyshal: "V dannyj moment zapisano slishkom mnogo soobshchenij.
Bol'she soobshchenij ne prinimaetsya. Spasibo". Bol'she ya emu ne
zvonil i ne stal ssylat'sya na nego v svoih stat'yah. "Bol'she
soobshchenij ne prinimaetsya"?
CHto-to zdes' nepravil'no...
Eshche odin primer: |to bylo v Dallase, vecherom nakanune
seminara. YA pozvonil v byuro obsluzhivaniya gostinicy s pros'boj
razbudit' menya utrom poran'she. Nash razgovor protekal sleduyushchim
obrazom:
YA:
-- Dobryj vecher, govorit Rafl iz nomera 604. Mogu ya
poprosit', chtoby menya razbudili zavtra v 6.30 utra?
Operator (posle pauzy):
-- Prostite, no na 6.30 vse zvonki uzhe razobrany. Ne ustroit
li vas 6.45?
-- Da, -- bystro otvetil ya, tak kak mne ne hotelos' teryat' i
etu vozmozhnost'.
Zvonki na 6.30 uzhe vse razobrany?
CHto-to zdes' nepravil'no...
Kogda budete zvonit', pri otvete sobesednika ulybnites' --
estestvennoj, shirokoj ulybkoj. Ona srazu pochuvstvuetsya v vashem
golose.
|to oznachaet: pishite kazhdyj den' pokupatelyam chetyre pis'ma.
Nichego slozhnogo! No edva li kto eto delaet!
Na lyubom seminare po marketingu rasskazyvayut o firmah,
kotorye podderzhivayut svyaz' s pokupatelyami posle soversheniya imi
pokupki, takih kak "The Gap", "Nordstom". Dazhe v "Radio Shack"
sushchestvuyut ochen' zhestkie pravila: kazhdyj prodavec OBYAZAN
zapisat' vashe imya i adres, nezavisimo ot togo, kupili vy
chto-nibud' ili net. No sut' zaklyuchaetsya otnyud' ne v
fiksirovanii imeni i adresa pokupatelya, a v napisanii emu
pis'ma. Ono mozhet byt' napisano po-raznomu:
-- Spasibo za pokupku! My poluchili pis'mo ot torgovca
avtomobilyami, kotoryj poblagodaril nas za to, chto my vzyali u
nego v arendu mashinu. On prilozhil svoyu vizitnuyu kartochku, chtoby
my pozvonili emu, esli u nas vozniknet kakaya-nibud' problema.
Nichego neobychnogo? Otnyud'! Za vsyu nashu zhizn' my pokupali ili
brali v arendu 23 mashiny, no eto pervyj i edinstvennyj sluchaj,
kogda my poluchili vestochku ot prodavshego nam ee cheloveka.
Kogda vy v poslednij raz poluchali blagodarstvennoe pis'mo ot
firmy ili kommercheskogo agenta, prodavshih vam chto-nibud'? Vashi
pokupki inogda zashkalivali za tysyachi dollarov, no esli vy
tipichnyj pokupatel', to "spasibo" ot prodavca poluchali
navernyaka men'she desyatka raz,
Esli vy pishete takoe pis'mo ot ruki, to ono okazyvaet eshche
bolee sil'noe vozdejstvie.
Spasibo, chto vy stali nashim pokupatelem! Takoe pis'mo eshche
effektivnee. Ono neozhidanno, nesprovocirovanno -- eto pis'mo ot
vas k Pokupatelyu, blagodaryashchee cheloveka za to, chto on prosto
Pokupatel'! Podhodyashchij povod dlya takogo pis'ma -- Den'
Blagodareniya*. Nechto vrode: "V kanun Dnya Blagodareniya kazhetsya
vpolne estestvennym vozdat' Blagodarenie za to mnogoe, chto
proishodit s nami v techenie goda, I Vy okazhetes' odnim iz
pervyh, kogo hochetsya poblagodarit'. Vy ochen' davno yavlyaetes'
nashim Pokupatelem, i vsyakij raz, kogda Vy k nam zahodite, my
govorim vam "Spasibo!" Odnako mne hotelos' by vospol'zovat'sya
etoj vozmozhnost'yu i poblagodarit' Vas eshche raz".
Mozhno izlozhit' etu mysl' bolee estestvennym yazykom, s
bol'shim, akcentom na "Vy". CHtoby eto pis'mo bylo iskrennim, vy
dolzhny byt' ubezhdeny v tom, o chem pishete. Tol'ko v etom sluchae
poluchatel' budet priyatno udivlen, vzvolnovan, emu dazhe verit'sya
ne budet, chto takoe voobshche vozmozhno. On budet pokazyvat' vashe
pis'mo svoim druz'yam i rodstvennikam: "Vy ne poverite, kakoe
pis'mo ya segodnya poluchil..."
Pis'mo-pozdravlenie. |to pozdravlenie s chem-to priyatnym dlya
vashego Pokupatelya ili chlena ego sem'i: s tem, chto dochka stala
solistkoj hora, s udachnym vystupleniem ego syna v futbol'noj
komande, s okonchaniem shkoly dochkoj ili synom, s tem, chto vash
pokupatel' byl izbran cerkovnym starostoj, i t.p.
I v etom sluchae klyuchom k serdcu pokupatelya yavlyaetsya
iskrennost'. Vy dolzhny prochuvstvovat' to, o chem budete pisat'.
V protivnom sluchae slova budut zvuchat' iskusstvenno, a samo
pis'mo vyglyadet' neestestvenno.
Pis'mo-uvedomlenie. Takim pis'mom vy priglashaete svoego
Pokupatelya posetit' vashu firmu v svyazi s postupleniem novogo
tovara, kotoryj, vozmozhno, priglyanetsya vashemu pokupatelyu.
Odna iz pokupatel'nic magazina muzhskoj verhnej odezhdy
poluchila pis'mo ot direktora o tom, chto na dnyah v magazin
postupila partiya odezhdy dlya osennezimnego sezona, kotoraya
podoshla by trem ee synov'yam. |to pis'mo nasha pokupatel'nica
zaklyuchila v ramku i povesila na stenu v gostinoj. Kogda ee
sprashivali, chto eto, ona otvechala: "|to pervoe pis'mo za vsyu
moyu zhizn' ot teh uchrezhdenij, gde ya tratila den'gi". (Ona-taki
prishla po etomu priglasheniyu i sdelala pokupki bolee chem na
tysyachu dollarov. I vse eto... blagodarya odnomu pis'mu!)
Kogda dela v nashem magazine nachinali idti huzhe, my obychno
predlagali personalu nachinat' dejstvovat' po etim "chetyrem
pravilam". |to neslozhno i nedorogo. Prodavcov my obespechivali
firmennymi konvertami i blankami dlya pisem. Kogda u nih bylo ne
ochen' mnogo raboty i ryadom ne bylo klientov, oni ispol'zovali
eto vremya dlya napisaniya poslanij svoim pokupatelyam o novyh
tovarah, kotorye, po ih mneniyu, mogli zainteresovat'
pokupatelej,
My dazhe upolnomochivali svoih prodavcov predlagat' takim
"osobym" pokupatelyam tovary po bolee nizkoj cene. Posle etogo
prodavcy lish' soobshchali rukovodstvu, kakie imenno tovary i po
kakoj cene oni predlagali, chtoby te byli v kurse.
-- Pis'mo-priglashenie. Nadezhnyj sposob uvelichit' oborot.
Delaetsya eto tak.
Vy sobiraetes' posetit' yarmarku. Po pribytii na mesto vy
fotografiruetes' na fone vystavochnogo zala, zahodite v mestnoe
fotoatel'e i prosite napechatat' s negativa 100 fotografij (200
ili 300 -- smotrya, skol'ko vremeni vy vydelite sebe na
napisanie pisem). S soboj na yarmarku vy berete 100 (200 ili 300
-- sm. vyshe) adresov svoih luchshih pokupatelej. Na oborote
fotografii vy pishete, gde nahodites', chto special'no tuda
otpravilis', chtoby otobrat' dlya pokupatelej nekotorye izdeliya,
kotorye mogut ih zainteresovat'.
Posle vashego vozvrashcheniya domoj telefon nachnet razryvat'sya ot
zvonkov -- vas budut postoyanno sprashivat', kogda mozhno prijti
posmotret' to, o chem vy pisali.
Vpervye my prodelali eto v Hel'sinki, kogda byli na
"Vateva", ezhegodnoj yarmarke novyh modelej odezhdy. My
sfotografirovalis' sredi snezhnyh sugrobov na fone vystavochnogo
zala, prostavili datu i nazvanie yarmarki. S fotografii my
sdelali 3 0 0 kopij i ispol'zovali ih kak pochtovye kartochki.
Tremstam nashim pokupatelyam soobshchili, chto special'no dlya nih my
zakupili 300 dzhemperov. Posle vozvrashcheniya v techenie neskol'kih
mesyacev nam postoyanno napominali: ne zabud'te pozvonit', kogda
pribudet moj dzhemper...
Kogda dzhempera dejstvitel'no pribyli, my zvonili klientam i
govorili: "Vash dzhemper pribyl, no v etoj partii stol'ko
krasivyh veshchej, chto my otobrali neskol'ko, kotorye, na nash
vzglyad, bol'she vsego vam podhodyat".
Lyudi prihodili i pokupali. Ved' my special'no radi nih
letali v Finlyandiyu!
Nashi zatraty sostavili okolo 100 dollarov -- na pechat'
fotografij i pochtovye rashody.
Tak my delali v techenie neskol'kih let. |ta neslozhnaya
pochtovaya operaciya prinesla dopolnitel'no 20-30 tysyach dollarov.
My rasskazali kak-to ob etom na seminare dilerov
hudozhestvennyh salonov, prohodivshem v g. Finike vo vremya
yarmarki "Greenwich Workshop", organizovannoj hudozhestvennymi
masterskimi "Grinvich". Odin iz dilerov tut zhe otpravilsya v
gostinichnyj suvenirnyj kiosk, kupil 50 otkrytok s vidami
Finiksa i napisal svoim klientam: "Segodnya ya zdes' vstretilsya s
vashim lyubimym hudozhnikom i posmotrel ego poslednie raboty. Odnu
iz nih ya kupil special'no dlya vas... Iskrenne vash..."
Po slovam Melindy Merrill iz |nnisa, shtat Montana, ee oborot
posle togo, kak ona nachala primenyat' "CHetyre pravila uspeha",
uvelichilsya na 1000 dollarov v nedelyu.
Eshche odna slushatel'nica togo seminara -- Minda Aronoff iz
Plejservillya, shtat Kaliforniya, rasskazala, chto pokupateli
prihodili k nej v techenie vos'mi mesyacev posle togo, kak ona
otoslala im otkrytki.
A esli by vy byli nachal'nikom kreditnogo otdela banka i
tol'ko chto predostavili klientu kredit? "Pishu korotkuyu zapisku,
chtoby poblagodarit' vas za to, chto obratilis' za kreditom
imenno k nam. My rady, chto mozhem pomoch' vam v dostizhenii celej
i rasshirenii biznesa (osushchestvlenii poezdki, prodolzhenii
obrazovaniya i t.p.)".
Kogda vy slyshali, chto kto-nibud' poluchal pis'mo iz banka s
blagodarnost'yu za obrashchenie k nim za kreditom ili ssudoj?
Podumajte: kogda lyudi prihodyat domoj s raboty, pervoe, chto
oni sprashivayut u zheny, kak u nee dela, kak deti, a zatem -- chto
novogo v pochte? A ved' tam dejstvitel'no est' koe-chto noven'koe
-- pis'mo ot vas!
Takim vozmozhnostyam nest' chisla, a nachinaetsya vse s togo, chto
zavtra utrom vy napishete pis'ma svoim pokupatelyam.
CHetyre vizitnyh kartochki
Dejmon Ryun'on kak-to rasskazal nam, kak on vpervye ustroilsya
na rabotu v gazetu.
Bylo eto v Denvere. YA voshel v priemnuyu redaktora i soobshchil
sekretarshe, chto prishel na sobesedovanie naschet raboty. Minut
cherez desyat' sekretarsha vernulas' i soobshchila: "Redaktor hochet
videt' vashu vizitnuyu kartochku". U menya ee ne bylo, no ya zalez v
karman i vytashchil kolodu kart. Iz nee ya izvlek tuza, podal ej i
skazal: "Peredajte emu vot eto!"
Rabotu on poluchil.
My nazyvaem vizitnye kartochki "licom cheloveka" ili "schetami
v miniatyure", potomu chto tak ono i est'! V neskol'kih slovah
oni soobshchayut, kak vas zovut, adres i nazvanie firmy. Vizitnye
kartochki stanovyatsya vazhnoj chast'yu vashih CHetyreh pravil uspeha.
Pochemu? Potomu chto v srednem za den' vy vstrechaetes' s chetyr'mya
neznakomymi lyud'mi. Podumajte ob etom. On mozhet okazat'sya
sosedom v avtobuse ili kupe poezda, oficiantom v restorane,
kommercheskim agentom, u kotorogo vy chto-to pokupaete. Kto-to
mozhet predstavit' vas za obedom neznakomomu cheloveku.
Vsem im predlagajte svoyu vizitnuyu kartochku. Ona skazhet im,
kto vy takoj i chem zanimaetes', "Esli vam kogda-nibud' ya
ponadoblyus', pozhalujsta, zvonite..."
Daete li vy svoi vizitnye kartochki tem, s kem kazhdyj den'
vstrechaetes'? U gazetnogo kioska, v bulochnoj, v magazinah?
-- Podozhdite-ka, -- skazhet skeptik, -- vse eti lyudi i tak
znayut, kto ya takoj i chem zanimayus'!
Uvy, bol'shinstvo ob etom i ponyatiya ne imeet. Da, oni znayut,
kak vas zovut, uznayut vas v lico. Vozmozhno, im izvestno, gde vy
rabotaete. No oni ne znayut, KEM. Ob etom im skazhet vasha
vizitnaya kartochka.
Bol'shinstvo lyudej delayut sebe vizitki, kogda perehodyat na
novuyu rabotu. Vopros: Skol'ko k koncu goda ostanetsya iz 500
vizitok? Otvet: 400 ili okolo togo. Otvet nevernyj. Razdavaya v
den' ne menee chetyreh kartochek, v god vam ponadobitsya ih okolo
tysyachi. Mozhet, kogda-nibud', gde-nibud', kakim-nibud' obrazom
kto-nibud' iz poluchivshih vashu vizitku obratitsya k vam za
tovarom ili uslugoj.
Vot pyat' osnovnyh pravil, kak sdelat', chtoby vashi vizitnye
kartochki rabotali na vas.
1. Sdelajte ih zapominayushchimisya. Predusmotrite kakuyunibud'
izyuminku. Mozhete nakleit' svoyu fotografiyu, v obshchem, pridumajte
chto-nibud'. Odnazhdy nashemu kommercheskomu agentu, kotorogo zvali
Bob Gringlass*, my sdelali vizitnye kartochki i vlozhili ih v
korobochku, kotoraya vyglyadela napodobie opravy. Krome togo, my
poprosili Boba na kazhdoj delovoj vstreche nadevat' ochki v
zelenoj oprave. Lyudi mogli ne zapomnit' ego imeni, no srazu ego
vspominali, kogda kto-to govoril: "A, eto tot, v zelenyh
ochkah!"
Uznat', zapominaetsya li vasha vizitnaya kartochka, mozhno po
tomu, sprashivaet li poluchayushchij ee chelovek: Mogu ya sebe ee
ostavit'". (Inogda na eto my otvechali: "Net, ya sdelal vsego
odnu, -- Zatem my govorili, chto poshutili: -- Konechno, voz'mite!
Mozhete peredat' komu-libo eshche. Ne hotite li eshche parochku?")
2. Svyazhite svoyu vizitnuyu kartochku s vashim biznesom. Kogda
Robert Barchmor rabotal v Pervom nacional'nom banke g. Uinnetka,
shtat Illinojs, on obychno razbrasyval svoi vizitki v restoranah
i na vstrechah. Po ego slovam, "Lyudi bukval'no slomya golovu
brosalis' ih podnimat'". Vse delo bylo v tom, chto izgotovleny
oni byli, kak slozhennaya popolam 5-dollarovaya kupyura. Kogda lyudi
brali ih v ruki i raskryvali, to vnutri stoyalo ego imya i
nazvanie banka. Vot eto da!
Hartman Lezer, firma kotorogo proizvodila vysokokachestvennye
izdeliya iz kozhi, pechatal svoi vizitki... da, na kozhe!
Nash mestnyj kommivoyazher, prodayushchij izdeliya iz stekla, delaet
svoi vizitki na prozrachnoj plastmasse.
Torgovec bumazhnymi paketami svoi kartochki delaet v forme
paketika s ruchkami,
Amerikanskaya firma "Sign and Indicator", zanimayushchayasya
ustanovkoj tablo s ukazaniem vremeni i temperatury, na vizitnyh
kartochkah svoih sotrudnikov pomeshchaet ukazatel' temperatury.
Stoit tol'ko k nim prikosnut'sya, temperatura izmenyaetsya na
tekushchee vremya.
Allan Kac iz Memfisa zanimaetsya orientirovannym na klienta
marketingom. Ego vizitnye kartochki vyglyadyat kak miniatyurnoe
delovoe pis'mo.
3. CHto nahoditsya na oborote vashej vizitki? Ponablyudajte, chto
budet, kogda vy v sleduyushchij raz vruchite svoyu vizitku. CHelovek
prochtet, chto na nej stoit, potom perevernet ee i na oborote-to
nichego i net! Obyazatel'no pomestite tam kakuyu-nibud' informaciyu
-- domashnij telefon, kakoe-to zamanchivoe predlozhenie, da chto
ugodno!
Blejn Grinfel'd, prepodayushchij osnovy marketinga v kolledzhe
okruga Baks, osnovnuyu informaciyu daet na licevoj storone
vizitnoj kartochki s pripiskoj: "sm. na oborote". Tam on trizhdy
privodit svoj nomer telefona, zhirnym shriftom. Mezhdu nimi
privedeny telefony prezidenta Klintona, Borisa El'cina i
korolevy Elizavety.
Odna iz samyh lyubimyh nami vizitok u nashego druga,
konsul'tanta i pisatelya Dzheffa Sluchki. Dzheff prislal nam svoyu
novuyu vizitnuyu kartochku, gde na oborote nichego ne bylo. My
otoslali ee obratno s voprosom, pochemu on proignoriroval
obratnuyu storonu svoego delovogo dokumenta? Tri nedeli ot nego
ne bylo nikakih izvestij, poka my ne poluchili ego novuyu
kartochku. Na licevoj storone vse ostalos' po-prezhnemu, no na
oborote teper' stoyalo: "|ta ploshchad' sdaetsya v arendu".
YAponcy na oborote svoih vizitok ukazyvayut, kak dobrat'sya v
Tokio do ih firmy, tak kak oboznacheniya ulic tam najti
prakticheski nevozmozhno.
Eshche nam nravitsya vizitnaya kartochka, kotoruyu my poluchili v
odnom magazine odezhdy. Ona byla ochen' miniatyurnoj, na licevoj
storone byla vsya neobhodimaya informaciya, a na oborote stoyalo:
"Razmer etoj kartochki vynuzhdenno sootvetstvuet ob容mu vashej
poslednej pokupki v nashem magazine".
4. Sdelajte vizitnuyu kartochku neobychnoj. Komik Henni
YAngsmen, kogda ego prosili ostavit' vizitnuyu kartochku, daval
kartochku obychnogo razmera, gde na licevoj storone stoyalo tol'ko
dva slova "Moya vizitka". V konce koncov, vy ved' sami prosili;
"Ostav'te, pozhalujsta, vashu vizitku", Podobnyh primerov mozhno
privodit' skol'ko ugodno.
5. Delajte ih pobol'she. Kogda my provodili seminary dlya
rabotnikov bankov, obychno sprashivali prisutstvuyushchih, u kogo v
organizaciyah pechatayut vizitki dlya kontrolerov i kassirov. Lish'
ochen' nemnogie podnimali ruki.
-- Vy pechataete ih tol'ko dlya srednego i starshego
rukovodyashchego zvena, -- obychno govorili my, -- a te potom
razdayut ih svoim kollegam iz drugih bankov. A pochemu by ne
delat' ih dlya teh, kto yavlyaetsya fakticheskim vashim
predstavitelem, dlya teh, kto na samom dele obsluzhivaet klientov
-- kontrolerov i kassirov? Oni ved' mogut razdavat' ih kak na
rabote, tak i vne ee so slovami: "Kogda vam v sleduyushchij raz
ponadobyatsya den'gi, prihodite k nam!"
Kogda my chitali etot material na nashih seminarah vo Mnogih
gorodah SSHA po linii "Ameriken |kspress", na kotorye sobiralis'
biznesmeny samyh raznyh profilej, to obychno pered poslednej
kofejnoj pauzoj my govorili: "Itak, programma nashego seminara
pochti ischerpana, i ya pozvolyu zadat' vam odin vopros: skol'ko
vizitok vy segodnya razdali? Ved' v etom zale polno vashih
potencial'nyh pokupatelej". Zatem ya podhodil k uzhe konkretnym
lyudyam i sprashival: "U vas knizhnyj magazin. Kazhdyj iz
prisutstvuyushchih zdes' pokupaet knigi. Skol'ko vizitok vy
razdali?" "U vas magazin detskoj odezhdy. U mnogih uchastnikov
nashego seminara est' deti ili vnuki. Skol'ko vizitok razdali
vy?" "Vy -- vladelec restorana. Skol'kim uchastnikam nashego
seminara vy razdali kartochki s ukazaniem nazvaniya vashego
restorana? Na oborote mozhno bylo by pripisat', chto po sluchayu
vashej vstrechi, esli oni posetyat vash restoran v techenie mesyaca,
to desert i kofe budut za vash schet". Pochemu by i net?
Vo vremya kofejnoj pauzy mozhno bylo nablyudat' bol'shuyu
aktivnost' po razdache vizitok, poisku dopolnitel'nyh i slyshat'
mnozhestvo vzdohov i sozhalenij, chto uchastniki ne dogadalis'
zahvatit' s soboj pobol'she vizitnyh kartochek.
Primer: Birzhevoj makler kazhdyj den' ezdit na Manhetten. Pri
pod容zde k platnomu mostu on obgonyaet shikarnyj limuzin i
zanimaet mesto v ocheredi k turniketu kak raz pered nim,
Kontroleru on podaet odnodollarovuyu banknotu i govorit, chto
eto za dve mashiny -- ego i tu, chto stoit neposredstvenno za
nim. Kontroler prinimaet eto k svedeniyu.
Kogda vladelec shikarnogo limuzina hochet zaplatit' za v容zd
na most, kontroler emu soobshchaet, chto vse v poryadke, za nego uzhe
uplacheno.
-- Oplacheno? Kem?
-- Tem parnem, chto stoyal pered vami.
-- A kto on takoj?
-- Ponyatiya ne imeyu, no on ostavil svoyu vizitku.
Vladelec limuzina beret ego kartochku, perevorachivaet, a na
oborote ot ruki napisano: "Esli vy sochtete etot zhest neobychnym,
vam stoilo by vzglyanut', kak ya torguyu akciyami i obligaciyami!"
POZA -- eto akronim horonyu izvestnogo principa torgovyh
agentov: Poprosite O Zakaze.
Vladelec mestnogo lesnogo sklada igraet v gol'f s
prezidentom krupnejshego banka. Gde-to ya seredine igry prezident
banka govorit: "Znaete, Tom, ved' my igraem v gol'f po subbotam
uzhe let desyat'? Pochemu zhe vy ne derzhite den'gi v moem banke?
-- A pochemu vy ni razu menya ob etom ne poprosili?
|to napominaet nam sluchaj s izvestnym zhurnalistom i
antreprenerom Billi Rouzom, sprosivshem odnazhdy: "Vy nikogda ne
zadavali sebe vopros, kak udaetsya stol'kim tolstym, malen'kim i
protivnym starikashkam zhenit'sya na horoshen'kih moloden'kih
devushkah?" Sam on otvetil na etot vopros tak: "Potomu chto oni
prosyat vyjti za nih zamuzh!"
Bol'shinstvo torgovyh agentov ni o chem ne prosyat ot straha
poluchit' otkaz, iz-za neuverennosti, chto delat', esli im
otvetyat "net".
Vy dolzhny Poprosit' O Zakaze.
Kogo? Konechno zhe, vashih druzej i znakomyh, lyudej, o kotoryh
vy znaete, chto im prigoditsya vash tovar ili usluga. Pomnite:
esli vash Drug pokupaet vash tovar u kogo-to drugogo, on vam ne
drug!
Vy dolzhny Poprosit' O Zakaze.
|to staryj, no do sih por prekrasno rabotayushchij metod udachno
ispol'zuyut strahovye agenty.
Zaklyuchiv sdelku, vy sprashivaete svoego novogo klienta, ne
mozhet li on porekomendovat' vam eshche kogonibud', komu mozhno
predlozhit' chto-to pohozhee. Ili mozhno li soslat'sya na nego,
kogda vy budete vesti peregovory s kem-to eshche? Poskol'ku novogo
klienta vy uzhe ubedili zaklyuchit' kontrakt i zaplatit' den'gi,
to on obychno nichego ne imeet protiv.
No vy dolzhny Poprosit' O Zakaze.
CHetyre pravila dostizheniya uspeha rabotayut! No, kak i vsyakuyu
novuyu ideyu, ee nuzhno primenyat' na praktike!
Podumajte o tom, chto vy poluchite v rezul'tate?
Esli vy budete rabotat' 2 5 0 dnej v godu i ezhednevno pri
etom vypolnyat' nashi neslozhnye pravila, to za god vy smozhete
zavyazat' 1000 novyh kontaktov.
Skazhetsya li eto na vashem oborote?
Perevedet li eto vashih pokupatelej na ocherednuyu stupen'ku
nashej shkaly?
Pribavit li eto deneg v vashem koshel'ke ili sejfe?
Navernyaka! No vy dolzhny ezhednevno nahodit' na eto 15 minut.
Luchshe vsego v opredelennoe vremya -- pered nachalom rabochego dnya,
posle ego okonchaniya, v obedennyj pereryv. Zaprites' v kabinete
i poves'te tablichku "Ne bespokoit'!"
A kogda neposvyashchennye budut lomat' golovu nad prichinami
vashego procvetaniya i sprashivat': "Kakova zhe formula takogo
vashego uspeha? " -- vy tol'ko ulybnetes' i skazhete:
-- Vy nepravil'no proiznosite eto slovo -- ne "formula", a
"four-mula" -- chetyre pravila uspeha!
Beseda s Feargalom Kvinnom
"Princip bumeranga"
Feargal Kvinn -- nash horoshij znakomyj, stavshij nedavno
vladel'cem krupnejshego supermarketa v Irlandii i chlenom senata
Irlandskoj Respubliki. Krome togo, on yavlyaetsya nashim vernym
storonnikom v dele prodvizheniya potencial'nyh pokupatelej svoego
supermarketa vverh po izvestnoj nam shkale -- vplot' do togo,
poka oni ne stanut Priverzhencami ego biznesa.
Feargal Kvinn ubezhden, chto v lyubom dele neobhodimo
ispol'zovat' "princip bumeranga": sovershenno nedostatochno
zastavit' posetitelej prijti k vam v pervyj raz. Fokus
zaklyuchaetsya imenno v tom, chtoby vernut' ih uzhe v kachestve
Pokupatelej.
Po slovam Feargala, "kak tol'ko vy nachnete vse produmyvat',
etot princip radikal'no otrazitsya na vashem biznese. |to nemnogo
pohozhe na gol'f, gde tozhe stoit zadacha otpravit' myachik kak
mozhno dal'she ot sebya.
Brosaya bumerang, vy celites' sovershenno ne tuda, kuda by
celilis', brosaya obychnyj predmet; u vas drugaya strategiya i inoj
sposob ocenki rezul'tatov".
Kvinn rasskazyvaet, chto kogda on vnedryal u sebya nekotorye
novye principy obsluzhivaniya pokupatelej, emu chasto prihodilos'
voevat' so svoimi kassirami.
-- On dobivalsya takogo raspolozheniya prilavkov s konfetami i
slastyami, chtoby mamy i papy ne mogli protivostoyat' svoim
detkam, prosyashchim sladkoe;
-- ustrojstva vo vseh magazinah special'nyh detskih
ploshchadok, gde by mogli poigrat' deti, poka ih roditeli delayut
pokupki:
-- prodazhi nekotoryh sortov chaya deshevle, chem u ego
konkurentov, metodom samoobsluzhivaniya.
Vot kak Kvinn opisyvaet to, chto neobhodimo dlya effektivnogo
prinyatiya podobnyh reshenij:
inogda dlya prinyatiya resheniya, rezul'taty kotorogo ne
poddayutsya tochnomu raschetu, vam potrebuetsya bol'shoe muzhestvo.
Imenno zdes' proyavlyayutsya vashi zadatki lidera;
rukovoditel' verhnego eshelona upravleniya dolzhen inogda byt'
gotov k tomu, chtoby prinyat' reshenie instinktivno, "shestym
chuvstvom";
inogda rol' lidera zaklyuchaetsya i v tom, chtoby skazat': "Da,
ciframi dokazat' eto nevozmozhno. No ya gotov zhdat', instinkt
podskazyvaet, chto v budushchem my vse ot etogo tol'ko vyigraem";
eto imenno to, chto v biznese nazyvaetsya riskom. I esli vy
hotite ostat'sya v biznese, to luchshe vsego, chtoby instinkt vas
ne podvodil;
vazhnoj sostavlyayushchej uspeshnogo upravleniya povedeniem
pokupatelej yavlyaetsya takaya otshlifovka svoego vnutrennego
chuvstva, kotoraya pozvolila by vam v bol'shinstve sluchaev
prinimat' pravil'nye resheniya, osobenno, kogda eti resheniya imeyut
sud'bonosnoe znachenie dlya vashego biznesa.
Nedavno my pobesedovali s Kvinnom o tom, chto privelo ego k
uspehu v biznese.
Vopros: Vy skazali, chto hotite, chtoby u vashih klientov
vozniklo "chuvstvo viny". Pochemu?
Otvet: Ideya "viny" voznikla posle sluchaya s odnoj iz nashih
pokupatel'nic. Ona rasskazala o tom, chto zashla v magazin k
nashemu konkurentu, no u kassy pochuvstvovala sebya vinovatoj. YA
poprosil ee rasskazat' ob etom podrobnee, tak kak podumal, chto,
mozhet, ona pochuvstvovala sebya vinovatoj iz-za togo, chto tot
magazin dovol'no dorogoj i ona potratila by tam slishkom mnogo
deneg.
No delo okazalos' v drugom. Vot chto ona rasskazala: "Kak-to
v "Superkvinne" (supermarket F. Kvinna) ya obnaruzhila, podojdya k
kasse, chto zabyla doma koshelek. YA poprosila kassira poderzhat'
myaso i morozhenoe v holodil'nike, poka ya s容zzhu domoj za
den'gami, eto zanyalo by minut sorok pyat'. Tut podoshel menedzher
i skazal, chto ya mogu zabrat' produkty s soboj, a rasplatit'sya v
sleduyushchij raz. Moi pokupki stoili poryadka 1 5 0 dollarov, i s
teh por, kogda ya pokupayu produkty v drugom magazine, menya ne
ostavlyaet chuvstvo viny",
|ta zhenshchina nazvala mne imya togo menedzhera -- im okazalsya
chelovek, ushedshij ot nas 14 let nazad! Pokupaya produkty ne u
nas, pokupatel'nica chuvstvovala sebya vinovatoj v techenie 14 let
-- i vse iz-za odnoj uslugi, okazannoj ej menedzherom! YA dazhe
podumal, ne stoit li poprosit' nashih sluzhashchih zanyat'sya
karmannymi krazhami, chtoby u vseh pokupatelej stalo ne hvatat'
deneg u kassy!
Vopros: Kakoe udovol'stvie mozhno dostavit' svoim pokupatelyam
pomimo chuvstva udovletvoreniya ot pokupki?
Otvet: Nuzhno pooshchryat' svoih pokupatelej. Nashu programmu my
nachali vnedryat' v iyune 1993 g. Nazyvaetsya ona "Superklub" i
rabotaet s ogromnym uspehom. Sut' ee v nachislenii prizovyh
ochkov pokupatelyam.
Kolichestvo prizovyh ochkov zavisit ot obshchej stoimosti
sdelannyh pokupok. Esli vy sovershaete ih v ponedel'nik, vtornik
i sredu, to ochki udvaivayutsya, Dopolnitel'nye ochki
prisvaivayutsya, esli vy priobretaete opredelennye vidy tovarov.
|ti bally vy mozhete ispol'zovat' na priobretenie tovarov so
skidkoj i aviabiletov po snizhennym tarifam. U nas imeyutsya
special'nye katalogi, gde perechisleny tovary i uslugi, kotorye
vy mozhete besplatno poluchit' na nabrannye prizovye ochki --
podarki, igrushki, turistskie poezdki, a pri zhelanii vy mozhete
poluchit' i postoyannuyu skidku pri raschete za sdelannye pokupki.
V nastoyashchee vremya etoj programmoj ohvacheny 80% nashih
pokupatelej. Kogda oni prohodyat cherez kassu, tam vysvechivayutsya
dva indikatora -- odin iz nih pokupatel' vidit, a vtoroj net.
Kak tol'ko pokupatel' vstavlyaet v gnezdo svoyu kartochku, na
nevidimom emu tablo vysvechivaetsya ego imya, i kassir mozhet
skazat': "Bol'shoe spasibo, missis Rafl!"
|to odin iz nashih malen'kih sekretov, prinosyashchij bol'shuyu
vygodu.
Vopros: A chto, esli pokupatel' zabudet svoyu kartochku doma?
Otvet: |to byvaet ne chasto, tak kak nashi kartochki dvojnye.
Nizhnyaya chast' otdelyaetsya, ee nosyat na svyazke s klyuchami. Pochti
vse nosyat svoi kartochki na brelokah dlya klyuchej. Vtoruyu zhe chast'
kartochki nosyat v koshel'ke. Kak tol'ko my nachali tak delat',
pochti nikto svoi kartochki ne zabyvaet.
Vopros: CHto vy sobiraetes' delat' s nakaplivaemoj vami
informaciej o svoih pokupatelyah?
Otvet: U nas ogromnoe kolichestvo informacii, i my dumaem,
kak ee luchshe ispol'zovat'. Po irlandskim zakonam u vas dolzhno
byt' razreshenie klienta na ispol'zovanie informacii o nem, i
99% nashih klientov takoe soglasie dali. Nam kazhetsya, chto lyudyam
nasha programma po dushe. Kak-to odna pokupatel'nica dazhe
progovorilas' u kassy, chto ee psu prishlos' tri nedeli pitat'sya
kormom dlya koshek, tak kak prizovye ochki v tot period vremeni
rasprostranyalis' imenno na korm dlya koshek, a ne dlya sobak,
Vopros: A chto vy delaete dlya svoih luchshih pokupatelej?
Otvet: YA vam rasskazhu o programme, kotoruyu my sejchas
nachinaem vnedryat'. Esli v techenie 25 iz 30 predydushchih nedel'
pokupatel' tratil u nas po 75 dollarov, to na nevidimom emu
ekrane kassovogo displeya poyavlyaetsya zvezdochka. Poka etot
pokupatel' rasplachivaetsya, k nemu ili k nej podhodit menedzher i
govorit: "Missis Rafl, vy otlichnaya klientka, namnogo luchshe
srednih pokupatelej, poetomu v dal'nejshem, kogda zahotite
rasplatit'sya chekom -- milosti prosim! Pri etom s cheka na summu
do 300 dollarov vy mozhete poluchit' sdachu nalichnymi, t.e. vpolne
mozhete ispol'zovat' nas i v kachestve svoego banka".
My obnaruzhili, chto s postoyannymi klientami, regulyarno u nas
pokupayushchimi v techenie 25-30 nedel', problem ne voznikaet -- ih
cheki nikogda ne vozvrashchayutsya bankom. Poetomu my v sostoyanii
vydelit' takim obrazom svoih postoyannyh klientov i eshche bol'she
raspolozhit' ih k sebe. My takzhe hotim nachat' praktiku
pozdravlenij svoih lyubimyh klientov s dnem ih rozhdeniya, delaya
im podarki v vide imennyh tortov. Kogda takoj pokupatel' budet
prohodit' cherez kassu, na displee zamigaet kursor, podskazyvaya,
chto u klienta segodnya den' rozhdeniya. My nanosim na tort ego imya
i vezhlivo vruchaem emu nash nebol'shoj podarok s pozdravleniem.
Vopros: Kak vy privlekaete potencial'nyh pokupatelej?
Otvet: Dlya sebya my reshili, chto nashim potencial'nym
pokupatelem yavlyaetsya kazhdyj zhitel' Dublina, kotoryj imeet hotya
by grosh. Po pravde govorya, kogda my nachali poisk sposobov
privlecheniya pokupatelej, to prishli k vyvodu, chto ne stoit
pytat'sya ohvatit' srazu vseh -- eto moglo by diskreditirovat'
nashu sistemu. My nachali spokojno i nenavyazchivo primenyat' svoyu
sistemu, obrashchayas' k pokupatelyu, my govorili: "Kakoj vy horoshij
pokupatel'!" -- i vruchali emu nashu kartochku. |to davalo
pokupatelyu oshchushchenie svoej znachimosti dlya nas. Drugie pokupateli
stali tozhe interesovat'sya nashej programmoj. Vnutri magazina my
ustanovili special'nyj kiosk. Kazhdogo vhodyashchego sprashivali: "Ne
zhelaete li nashu kartochku?" Esli v otvet my slyshali "Da,
pozhaluj", to pokupateli tut zhe ee poluchali.
Teper' my staraemsya nachat' nastoyashchuyu reklamnuyu kampaniyu etih
kartochek. No my vse zhe rady, chto nachali ih rasprostranenie
prezhde vsego sredi svoih pokupatelej, Imenno tak i nado
dejstvovat'.
Vopros: Kakie novye programmy pooshchreniya pokupatelej vy
predusmatrivaete na budushchee?
Otvet: Odna iz nih nazyvaetsya "Najdi nedostatok!" Smysl ee
zaklyuchaetsya v tom, chto kazhdomu pokupatelyu pri vhode vruchaetsya
special'naya kartochka s ukazaniem tekushchego mesyaca, v techenii
kotorogo nuzhno najti 15 nedostatkov v rabote magazina. Za
kazhdyj najdennyj nedostatok pokupatel' poluchaet 200 prizovyh
ochkov. Naprimer, esli zakazannyj im tort ne gotov k
naznachennomu sroku ili esli nepravil'no ulozhen v sumku tovar
(mnushchiesya tovary snizu, a zhestkie sverhu) i t.d,
Sut' etogo zaklyuchaetsya v tom, chto pokupatel' stanovitsya
luchshim kontrolerom kachestva. Pokupateli nas uvazhayut i znayut nash
standart obsluzhivaniya.
Vyyasnite, chego hotyat vashi sotrudniki, i obespech'te im
eto
Kogda-to mne prishlos' rukovodit' otkrytiem novyh obuvnyh
magazinov sistemy "Miles", Za nedelyu do momenta otkrytiya
magazina, bud' to v novom torgovom centre ili na Mejn-strit, my
obychno priezzhali v gorod, ostanavlivalis' v gostinice i po
vecheram podzhidali zakrytiya magazinov-konkurentov. Kogda posle
okonchaniya rabochego dnya vyhodili rabotniki, my predstavlyalis' im
i govorili, chto poslany ih novym konkurentom (o kotorom oni
znali) i sprashivali: "Skol'ko vy sejchas zarabatyvaete? "
Bol'shinstvo iz nih nazyvalo nekotoruyu cifru, i my predlagali
im v sluchae perehoda k nam na 20% bol'she. |to srabatyvalo.
Glavnym stimulom rabotnikov bylo "zarabatyvat' pobol'she", a my
tak-to vozmozhnost' im predostavlyali.
YAvlyayutsya li den'gi osnovnym stimulom i v nastoyashchee vremya?
Imenno etot vopros i issledoval professor Ken Blanchard iz
universiteta Ogajo (eto tot zhe Blanchard, chto napisal knigu "The
One Minute Manager (Menedzher za minutu)". On oprosil 10 000
rabotnikov, pytayas' vyyavit', kakie faktory predstavlyayutsya im
osnovnymi v rabote. Predlozhiv vybor iz 10 raznyh otvetov,
Blanchard poprosil raspolozhit' ih po stepeni vazhnosti -- ot
samogo vazhnogo do naimenee znachimogo.
Zatem takoj zhe opros on provel sredi menedzherov, poprosiv ih
ukazat', kak, po ih mneniyu, otvetili sotrudniki.
Pered dal'nejshim izlozheniem davajte na minutku prervemsya i
posmotrim, kakie mogut byt' varianty otvetov. My special'no
ostavili mesto, chtoby vy mogli sami prostavit' svoi cifry ot 1
(naibolee vazhnyj dlya vas faktor) do 10 (naimenee znachimyj) i
poprobovali ugadat', kak otvetili naemnye rabotniki i ih
rabotodateli.
My govorim ob etom zdes' dlya togo, chtoby vash biznes mog
vyderzhat' konkurenciyu i ne popal v gazetnye rubriki v perechne
bankrotov i nenadezhnyh firm. Nuzhno ne tol'ko znat', chto zhelaet
vash Pokupatel', i predostavit' emu eto: nuzhno takzhe ponyat',
chego hotyat vashi sotrudniki... i obespechit' ih etim.
My obratili vnimanie na issledovaniya professora iz Ogajo,
Davajte poznakomimsya s ih rezul'tatami.
Otvet Otvet naemnyh rabotodatelej
rabotnikov
Oshchushchenie soprichastnosti
ko vsemu proishodyashchemu 10 2
Soderzhatel'nost' truda 8 1
Bolee vysokaya zarplata 1 5
Usloviya truda 4 9
Interesnaya rabota 5 6
Obespechennost' rabotoj 2 4
Horoshee otnoshenie
rukovodstva k sotrudnikam 6 8
Vozmozhnost' prodvizheniya po
sluzhbe i povysheniya
kvalifikacii 3 7
Druzheskaya pomoshch' v
reshenii lichnyh problem 9 3
Gibkij rezhim truda 7 10
V chem raznica?
Po mneniyu rabotodatelej, samyj vazhnyj faktor dlya rabotnikov
-- eto "vysokaya zarplata".
Sotrudniki zhe postavili zarplatu na PYATOE mesto! Na pervoe
oni pomestili "soderzhatel'nost' truda", srazu za kotorym
sleduet "chuvstvo soprichastnosti so vsem proishodyashchim", kotoroe
rabotodateli postavili na poslednee mesto.
V srednem za nedelyu 25% vremeni vashi sotrudniki provodyat na
rabote, im hochetsya, chtoby to, chem oni zanimayutsya v techenie
chetverti svoej zhizni, lyudi uvazhali.
Zabud'te o razlichiyah v zhelaniyah muzhchin i zhenshchin. Pisatel'
Kristofer Kadzhiano proanaliziroval mnozhestvo issledovanij na
temu "CHego hotyat rabochie" i sdelal vyvod: "Net nikakih razlichij
v stremleniyah lyudej v zavisimosti ot pola".
V Centre issledovanij zhenskih problem pri kolledzhe Uellesli
takzhe prishli k zaklyucheniyu, chto "muzhchiny i zhenshchiny pochti
odinakovo otnosyatsya k plyusam i minusam svoej raboty".
Esli vashi sotrudniki nedovol'ny svoej zarplatoj, eto, kak
pravilo, priznak togo, chto im ne hvataet chego-to eshche. Prichem v
bol'shinstve sluchaev eto prosto "otnoshenie k prodelannoj imi
rabote".
CHelovek dolzhen znat' otvet na vopros "A zachem ya vse eto
delayu?". Neobhodimost' pererabatyvat' vyvodit ih iz sebya, esli
oni ne schitayut, chto eto budet v dostatochnoj stepeni oceneno.
Vse lyudi hotyat, chtoby zatrachennye imi vremya i usiliya byli
oceneny. CHto dlya odnogo yavlyaetsya azartnoj rabotoj, dlya drugogo
mozhet byt' protivnoj rutinoj, poka kto-to emu ne skazhet:
"Otlichnaya rabota!" ili prosto "Spasibo!" V protivnom sluchae
rabota mozhet stat' dlya cheloveka nevynosimoj, ona mozhet,
bukval'no govorya, "ubivat' rabotnika". YAponcam horosho izvestno
slovo "karosi", oznachayushchee "smert' ot perenapryazheniya na
rabote". Ona vyzvana NE samim faktom pererabotki, a
"otnosheniem" rabotnika k podobnym dopolnitel'nym nagruzkam. V
zhurnale "Forchun" otmechalos', chto "ugroza zdorov'yu ot togo, chto
chelovek ne lyubit svoyu rabotu, izvestna amerikanskim medikam s
1972 g. Rezul'taty provedennogo v Massachusetse issledovaniya
pokazali, chto osnovnoj prichinoj serdechno-sosudistyh zabolevanij
yavlyaetsya ne kurenie, ne povyshennoe soderzhanie holesterina ili
nedostatok fizicheskoj nagruzki, a neudovletvorenie svoej
rabotoj".
Odnazhdy, na seminare v Memfise, ya podoshel k odnomu vladel'cu
supermarketa i sprosil: "Skol'ko sotrudnikov u vas rabotaet?"
-- Na menya rabotaet vosem'desyat chetyre cheloveka! -- s
gordost'yu otvetil on.
-- Hm-m, tak znachit, -- progovoril ya, -- na vas rabotaet 84
cheloveka. Togda mozhno s uverennost'yu predskazat', chto do konca
goda ot vas ujdet bol'she poloviny.
V nastoyashchee vremya v sisteme supermarketov nablyudaetsya samaya
vysokaya tekuchest' kadrov po sravneniyu s lyubym drugim torgovym
biznesom. Vladelec magazina yavno nastorozhilsya.
-- CHto vy etim hotite skazat'?
-- A razve vy ne zayavili, chto na vas rabotaet 84 cheloveka?
-- Da, tak ya i skazal.
-- Vot esli by vy skazali, chto eti 8 4 cheloveka rabotayut...
"s vami", to togda by ya, navernoe, mog utverzhdat', chto nikto ot
vas ne ujdet. Vidite-li, nikto ne lyubit rabotat' na kogo-to.
Vse hotyat rabotat' s kem-to.
Prinyatyj nyne podhod (vpolne obnadezhivayushchij) zaklyuchaetsya v
tom, chtoby iskat' ne to, chto lyudi delayut nepravil'no, nuzhno
vydelyat' to, chto im udaetsya luchshe vsego. Pohvalit' ih. Vy
budete porazheny, kak bystro podnimetsya u nih proizvoditel'nost'
truda.
YA vsegda rekomenduyu predprinimatelyam ispol'zovat' v reklame
fotografii svoih sotrudnikov. Pokazyvajte prodavca v
supermarkete, torgovogo agenta po prodazhe obuvi, santehnika,
rabochego prokatnogo stana. |tim vy zastavlyaete ih oshchushchat'
prichastnost' k vashemu delu.
Uspeh vashego biznesa mozhet byt' sveden k ponyatiyu, kotoroe ya
nazyvayu "psihologiej pervogo lica mnozhestvennogo chisla". Kto
zanimaet glavnoe mesto v vashem biznese, rabotodatel' ili
naemnyj rabotnik? My schitaem, chto eto rabotnik, i vot prostoj
test, chtoby vy mogli ubedit'sya, podhodit li on dlya vashej firmy.
Poslushajte sotrudnikov, kak oni govoryat o svoej rabote. Esli
v razgovorah oni ispol'zuyut pervoe lico edinstvennogo chisla, vy
uslyshite predlozheniya, nachinayushchiesya s "ya", "menya", a vasha firma
budet togda figurirovat' kak "oni", "ih", i v etom sluchae u
vashih sotrudnikov navernyaka na rabote est' problemy. Nado,
chtoby oni ispol'zovali mestoimeniya "my", "nas", "nash".
Izvestna istoriya, kak Marshall Fild besedoval s zhenoj odnogo
iz svoih sotrudnikov, kotoraya poznakomila vladel'ca
izvestnejshego univermaga so svoej shestiletnej dochkoj. Mister
Fild sprosil devchushku:
-- A gde rabotaet tvoj papa? -- ozhidaya, chto ta otvetit, v
kakom otdele on rabotaet.
-- A eto i est' papochkin magazin, -- otvetila devochka,
Mama, pokrasnev, nachala izvinyat'sya, no Fild vozrazil:
-- Ne stoit izvinyat'sya. YA mogu tol'ko mechtat', chtoby kazhdyj
zdes' rabotayushchij schital tak zhe!
On ponimal, chto firma budet rasti i preuspevat' tol'ko v tom
sluchae, esli vse sotrudniki budut rabotat' kak edinoe celoe,
kak komanda, nachinaya s tol'ko chto prinyatogo na praktiku uchenika
do samogo hozyaina. Oni dolzhny soznavat', chto vse zavisyat drug
ot druga.
A teper' vzglyanite, chto naemnye rabotniki schitayut VTORYM po
vazhnosti faktorom.
"Oshchushchenie prichastnosti k proishodyashchemu".
Vladel'cy firm i menedzhery postavili etot faktor na
POSLEDNEE mesto.
Nel'zya ozhidat', chto vasha firma budet konkurentosposobnoj i
dostignet luchshih pokazatelej, poka vy ne podklyuchite k prinyatiyu
reshenij, planirovaniyu i postanovke zadach svoih sotrudnikov,
poka oni ne stanut razdelyat' vashi nadezhdy, mechty i ozhidaniya.
V lyuboj firme vsegda hodyat kakie-to sluhi, polupravda,
kotorye privodyat k podozreniyam, nedoveriyu i skazyvayutsya inogda
na kachestve ispolneniya vozlozhennyh na cheloveka obyazannostej.
Krome togo, dlya nalazhivaniya otkrytyh i iskrennih otnoshenij s
sotrudnikami imeetsya i chisto egoisticheskaya prichina: oni mogut
podat' vam otlichnye idei!
Skol'ko vashih sotrudnikov dejstvitel'no znayut, kakoe i za
chto pooshchrenie oni poluchayut? Takoe pooshchrenie ne obyazatel'no
dolzhno byt' lish' medicinskim strahovaniem i oplatoj dnej,
propushchennyh po bolezni,
Uzhe v techenie neskol'kih let my na tri dnya zakryvaem svoj
magazin i predostavlyaem vsem sotrudnikam dopolnitel'nyj
trehdnevnyj otpusk. Na vseh ob座avleniyah my pishem: "My zakryty
na tri dnya, tak kak ushli v svoj dopolnitel'nyj kollektivnyj
otpusk". Imenno v etot period my poluchaem bol'she vsego
zayavlenij s pros'bami o prieme k nam na rabotu: "Kak mne
ustroit'sya k vam v magazin? "
Odnazhdy my otpravilis' v Disnejlend. V drugoj raz my
zakazali special'nyj turistskij avtobus s televizorom i kuhnej
i otpravilis' na ekskursiyu po Vermontu, posetiv nashi lyubimye
mesta. Eshche my pobyvali v N'yuOrleane i dazhe zavtrakali v
znamenitom "Cafe du Monde". Skol'ko fotografij, vospominanij,
razgovorov. Takie sovmestnye poezdki ne zabyvayutsya nikogda,
U sebya v firme my provodim ezhemesyachnye obshchie sobraniya. Na
nih obsuzhdayutsya plany ustrojstva novyh sekcij, provedenie
reklamnyh kampanij, kachestvo novyh partij tovara i mnogoe
drugoe,
Ne bylo eshche ni odnogo sobraniya, na kotorom ya ne pocherpnul by
kakuyu-libo poleznuyu ideyu,
V konce takih sobranij ya obychno obhozhu kazhdogo, nazyvaya ego
po imeni, i sprashivayu, ne hochet li on chto-nibud' dobavit' po
povodu obsuzhdaemogo voprosa. V rezul'tate kazhdyj chuvstvuet sebya
prichastnym k processu prinyatiya reshenij,
CHem ya zanimalsya pri etom? YA bral dva samyh vazhnyh po mneniyu
sotrudnikov faktora i zastavlyal ih rabotat' na pol'zu nashej
firmy.
Vazhno, chtoby na sleduyushchem sobranii vy rasskazali o tom, chto
predprinyato otnositel'no idej, vyskazannyh na predydushchem. Takaya
posledovatel'nost' neobhodima dlya togo, chtoby poyavilas'
uverennost', chto prinyatye resheniya vypolnyayutsya. V protivnom
sluchae vashi dejstviya budut vosprinimat'sya kak zaigryvanie s
personalom, ne imeyushchee nikakogo znacheniya.
Dzhek Miller, prezident korporacii "Quill", gigantskoj firmy
torgovli po zakazam, U nego rabotaet 1000 sotrudnikov, i on
lyubit zahodit' v kabinety k podchinennym. Obedaet on s nimi v
obshchej stolovoj, boltaya s sotrudnikami samogo nizkogo ranga. Po
ego slovam, "eto pomogaet mne izbavit'sya ot toj lapshi, chto
postoyanno veshayut mne na ushi menedzhery".
V srednej firme mnogo vremeni uhodit na planirovanie, na
zakupki novogo oborudovaniya, na delovye peregovory, na sozdanie
imidzha firmy s pomoshch'yu marketinga, reklamy, ustrojstva
razlichnyh prezentacij. No glavnaya sila srednej firmy
zaklyuchaetsya v tom nezametnom "kochegare", kotoryj brosaet ugol'
v topku vashego lokomotiva i tem samym zastavlyaet krutit'sya
kolesa. Esli vy ne ispol'zuete takih lyudej, to teryaete samyj
vazhnyj privodnoj mehanizm na svoem puti k uspehu.
Est' staryj anekdot o rabochem avtomobil'nogo zavoda,
kotorogo nachal'nik ceha sprashivaet, net li u nego idej
otnositel'no uvelicheniya proizvodstva.
-- Konechno, est', -- otvechaet rabochij i podaet nachal'niku
ceha blestyashchuyu ideyu, pozvolyayushchuyu sekonomit' sotni chasov vremeni
i tysyachi dollarov.
Pozzhe ego sprashivayut:
-- Ty rabotaesh' zdes' uzhe 2 0 let, pochemu zhe ran'she etogo
nam ne podskazal?
-- A menya nikto ne prosil vyskazat' svoe mnenie! -- byl
otvet.
Desyat' otlichitel'nyh chert horoshih torgovyh rabotnikov
1. Trudolyubie. Bill Vekk tak rasskazyval o prichine uspeha
svoih magazinov sporttovarov v Sent-Luise, Klivlende i CHikago:
"Za svoyu zhizn' ya vstrechal mnozhestvo lyudej umnee sebya, no ni
razu -- teh, kto rabotal by bol'she menya". Dovol'ny li vy svoej
tyazheloj i neblagodarnoj rabotoj v torgovle? Po etomu povodu
est' staraya kitajskaya pogovorka: "Kto ne umeet ulybat'sya, ne
imeet prava vladet' magazinom".
2. Uverennost' v sebe. Pokupateli vam poveryat tol'ko v tom
sluchae, esli vy sami budete uvereny v tom, chto delaete.
Torgovyj agent superklassa Sten Smit (rabotayushchij na koncern
"Dodzh") govorit svoim klientam, chtoby oni ne bespokoilis' po
povodu vozmozhnyh polomok v svoih mashinah: "Ved' vy zhe pokupaete
u menya!" I ego klienty znayut, chto Sten reshit vse ih problemy.
3. Samodisciplina. V svoej knige "Kak upravlyat' svoim
vremenem i zhizn'yu" Alan Lejken sovetuet chitatelyam delit'
postupayushchuyu pochtu na tri stopki: A (samoe vazhnoe), B (ne ochen'
vazhnoe) i V (nevazhnoe). Posle etogo stopka V otbrasyvaetsya,
beretsya stopka B i snova delitsya na chasti A i V. CHast' V snova
otbrasyvaetsya. Zatem beretsya stopka A, delitsya na te zhe tri
chasti i prezhde vsego reshayutsya te voprosy, chto okazalis' v novoj
stopke A. |to i est' samodisciplina.
4. Nastojchivost'. Vam postoyanno zvonit kakoj-to torgovyj
agent i predlagaet tovar, kotoryj vashemu magazinu ne podhodit.
CHerez neskol'ko let vy sprashivaete ego, kak dolgo on sobiraetsya
vam nazvanivat' -- ved' vy postoyanno emu otkazyvaete,
-- Nu, -- govorit tot, -- eto zavisit ot togo, kto iz nas
ran'she pokinet etot mir.
Po dannym obsledovaniya, provedennogo korporaciej "McGrow
Hill", chtoby poluchit' u klienta pervyj zakaz, torgovomu agentu
trebuetsya v srednem sdelat' pyat' zvonkov.
5. Gibkost' v prinyatii reshenij. Esli vy rassylaete spisok
svoih tovarov dlya ocenki potrebitel'skogo rynka i spros
okazyvaetsya nevelik, izmenite tekst reklamy svoego tovara. Ili
izmenite sam spisok tovarov. Ili pomenyajte tovar. Konechno,
horosho zhit' prekrasnymi ozhidaniyami, no esli real'nost'
svidetel'stvuet o drugom, nuzhno umet' byt' gibkim.
6. Vashej cel'yu dolzhny byt' ne tol'ko den'gi. Merv Griffin
kak-to oprosil neskol'kih millionerov, dobivshihsya vsego svoim
sobstvennym trudom, den'gi li byli dvizhushchej siloj ih uspeha,
Vse oni otvetili otricatel'no. Odin skazal, chto ego cel'yu
bylo sozdat' reaktivnyj samolet dlya chastnyh lic, chtoby te mogli
ne pol'zovat'sya samoletami regulyarnyh avialinij. Drugoj
stremilsya sozdat' novye pishchevye produkty dlya massovogo
pokupatelya. Kazhdyj govoril, chto u nih byla "ideya", oni byli v
nej uvereny i rabotali radi nee.
Izvestnyj televedushchij Bernard Mel'cer rasskazyval, kak
kogda-to emu ponadobilis' den'gi na uchebu v kolledzhe. On
poluchal stipendiyu shtata, no emu ne hvatalo 100 dollarov na
uchebniki, i on obratilsya k Drugu ih sem'i, kotorogo on nazyval
"Dyadyushka Dzho".
|tot dyadyushka vruchil emu chek na 100 dollarov. Krasneya,
Mel'cer progovoril: "YA ne znayu, kogda smogu vam ih vernut'..."
Na eto dyadyushka Dzho otvetil: "Ty mozhesh' voobshche mne ih ne
otdavat'. Odnako kogda-nibud' v budushchem nastupit moment, kogda
ty dostignesh' uspeha i kto-to obratitsya k tebe za pomoshch'yu. U
tebya vsegda dolzhny byt' otkryty dveri, ty dolzhen vyslushat'
cheloveka i poprobovat' emu pomoch'. Vot togda ty smozhesh'
skazat': "Dyadyushka Dzho, ya vernul tebe dolg"".
7. Uvazhenie k zdravomyslyashchemu pokupatelyu. Udalec, sorvavshij
bystryj kush i tug zhe ischeznuvshij, nikogda ne dostignet
istinnogo uspeha. Ego triumf korotok, a uspeh illyuzoren. Tol'ko
kogda vy uznaete i pojmete, v chem imenno zaklyuchayutsya problemy
Pokupatelya, vy smozhete udovletvorit' ego zaprosy.
Kak-to my prishli s konsul'tantom po voprosam nedvizhimosti k
sluzhashchemu banka za ssudoj. Nasha vstrecha prodolzhalas' men'she
pyati minut, i ssuda byla tut zhe predostavlena.
-- CHto proizoshlo? -- sprosili my u konsul'tanta v holle. --
Pochemu on tak bystro soglasilsya?
Pozhiloj, umudrennyj opytom konsul'tant vzglyanul na nas i
netoroplivo progovoril:
-- YA nikogda ne zadayu vopros, poka ne uveren, chto v otvet
poluchu "da".
Nash konsul'tant po voprosam nedvizhimosti zaranee sobral i
podgotovil vsyu neobhodimuyu informaciyu. On bystro ee izlozhil
tak, chto vse svedeniya byli polucheny v neskol'ko minut. Rabotnik
otdela ssud ponyal, chto nuzhnye dokumenty imeyutsya. Vot pochemu on
tak bystro soglasilsya predostavit' nam ssudu.
Prosto nash konsul'tant znal, chto nuzhno klientu, i
predostavil emu eto. V rezul'tate sdelka byla zaklyuchena. 8.
Umenie uchit'sya u drugih. Vo vremena Velikoj Depressii moj otec
prodaval strahovye polisy firmy "Metropolitan Life Insurance
Co.". Ot klientov on sobiral ezhenedel'nye vznosy.
Kak-to on predlozhil odnoj klientke:
-- CHtoby ne bespokoit' vas kazhdyj raz, ostavlyajte svoj vznos
v konverte pochtovogo yashchika.
Ta soglasilas', tak prodolzhalos' polgoda, poka v odin
prekrasnyj den' on ne uvidel v yashchike dva konverta -- odin dlya
nego, odin dlya drugoj strahovoj kompanii -- "Prudential
Insurance".
Otec pozvonil v dver'.
-- Skazhite, -- sprosil on, -- vy nado mnoj izdevaetes'?
-- Kak vy mogli takoe podumat'?
On ob座asnil, chto uzhe polgoda sobiraet ee strahovye vznosy, a
segodnya uvidel vznos v strahovuyu firmu ego konkurenta. ZHenshchina
udivilas' i voskliknula:
-- Tak vy i strahovki prodaete? A ya dumala, chto vy prostoj
sborshchik vznosov!
S teh por moj otec vsegda govoril klientam, chto on prodavec
strahovyh polisov. 9. Umenie rabotat' s bol'shimi den'gami.
Lyudi, rabotayushchie s krupnymi summami, ispol'zuyut ih kak
instrument -- tak, kak pol'zuyutsya svoim instrumentom plotniki
ili himiki.
Odin opytnyj optovik-konfekcionist govoril: "YA znayu svoj
byudzhet. Znayu tovar. No esli by ya postoyanno sootnosil svoi
zakupochnye sredstva s den'gami v sobstvennom koshel'ke, to skoro
by s voplyami brosil eto delo".
10. Umenie vsegda vypolnyat' svoe delo na "otlichno". Byvshij
prezident Dzhimmi Karter vspominal, chto kogda on sluzhil na flote
i dolozhil svoemu nachal'niku, admiralu Rikoveru, o vypolnenii
postavlennoj zadachi, Rikover vzglyanul na nego i progovoril:
-- Vypolnena nailuchshim obrazom, kapitan?
-- Prostite, ser?
-- Vy vypolnili ee nailuchshim iz vseh vozmozhnyh sposobov?
-- Proveryu i dolozhu, ser!
Dvazhdy ili trizhdy vse pereproveriv, Karter dolozhil:
-- Ser, ya vypolnil vozlozhennuyu na menya zadachu nailuchshim iz
vseh vozmozhnyh sposobov!
Rikover, sidya za stolom, dazhe ne podnyal na nego glaz.
-- Svobodny! -- tol'ko i skazal on, znaya, chto Karter ne
vernulsya by do teh por, poka ne vypolnil zadachu, prichem
nailuchshim obrazom.
Horoshie torgovye rabotniki vedut sebya podobno admiralu
Rikoveru. Oni ne byvayut dovol'ny, esli ne delayut svoyu rabotu s
maksimal'noj otdachej.
CHto mozhno sdelat' iz formennogo shkol'nogo galstuka
Pervymi nashimi pokupatelyami byli zhiteli ital'yanskogo rajona
Atlantik-Siti. Oni rasskazyvali o nas drug drugu i skoro stali
oporoj nashego biznesa. Vse oni byli sosedyami, zhili v svoem
tesnom krugu.
Deti hodili v shkolu ev, Mihaila pri katolicheskom sobore. My
prodavali im malo detskoj odezhdy, tak kak shkola obespechivala ih
shkol'noj formoj. My znali, chto nuzhno nashim pokupatelyam; eto
strogaya shkol'naya forma. No etu shkolu obsluzhivala drugaya firma,
specializirovavshayasya na forme dlya uchashchihsya katolicheskih shkol,
Kak-to my zashli v etu shkolu i uvideli, kak deti igrayut v
cerkovnom dvorike. Na devochkah byli yubochki i bluzki, na
mal'chikah -- moryackie bryuchki i belye rubashki, no ni na kom ne
bylo galstuka.
I tut rodilas' ideya. My posetili shkol'nuyu sestruhozyajku,
zanimavshuyusya voprosami shkol'noj formy. Ona nachala razgovor s
togo, chto vyrazila polnuyu udovletvorennost' svoim postoyannym
postavshchikom. My soglasilis', chto forma sama po sebe
prevoshodnaya, deti vyglyadyat uhozhennymi, no nam brosilos' v
glaza, chto mal'chikam ne hvataet galstukov. Na eto posledoval
otvet, chto k forme galstukov ne postavlyayut.
Togda ya predstavil ej nash assortiment galstukov matrosskogo
tipa s vyshitoj na nih zolotom emblemoj shkoly. Sestra-hozyajka
pointeresovalas', pochem oni. YA pokazal nash prajs-list -- po
dollaru za shtuku, YA predlozhil ej eti galstuki po otpusknoj
cene, bez torgovoj nacenki, to est' bez vsyakoj pribyli dlya
sebya.
-- No pochemu vy prodaete ih sebe v ubytok? -- sprosila ona.
-- Potomu chto kogda-nibud' ya budu obespechivat' formoj
uchashchihsya vashej shkoly...
Ves' pervyj god my postavlyali eti galstuki po otpusknoj
cene. Krome togo, my besplatno postavili shkole neskol'ko dyuzhin
galstukov -- dlya teh rebyat, kto zabyl galstuk doma.
CHerez god my predlozhili neskol'ko fasonov bryuk dlya mal'chikov
togo zhe kachestva, chto i ran'she, no deshevle.
-- Nash magazin tut zhe, v gorode. My smozhem tak podobrat'
bryuki, chtoby oni byli rebyatam kak raz vporu. Na vse my daem
garantiyu. Esli oni porvutsya ili ne podojdut, to v techenie
uchebnogo goda my ih besplatno zamenim.
Tak my poluchili zakaz na bryuki. Za tri goda my stali odevat'
uchenikov polnost'yu. Imeya rekomendaciyu ot sestry-hozyajki, my
posetili eshche odnu katolicheskuyu shkolu nashego rajona.
CHerez pyat' let my odevali uchashchihsya 15 chastnyh i katolicheskih
shkol. V magazine byl vydelen special'nyj otdel, v kotoryj na
rabotu prinimalis' materi teh detej, chto hodili v eti shkoly.
Kto, krome nih, mog luchshe znat', chto nuzhno detyam? Krome togo,
my prodolzhali postavlyat' v shkoly besplatnye komplekty formy
tem, kto ne imel vozmozhnosti ih kupit'.
Itak, kazhdyj god k nam v magazin prihodili sotni detej za
formoj, obyazatel'noj dlya ucheby v katolicheskoj shkole. Ne schitaya
togo, chto oni pokupali u nas perchatki, sharfiki, zimnie svitera,
vyhodnye plat'ya, kostyumy.
Skoro nash godovoj oborot ischislyalsya uzhe desyatkami tysyach
dollarov -- i vse potomu, chto my vyyavili neudovletvorennuyu
potrebnost' imenno v shkol'nom formennom galstuke.
Otsyuda moral': ne stremites' srazu k krupnym sdelkam,
sosredotoch'tes' luchshe na malom. Melkaya torgovlya so vremenem
prevratitsya v krupnyj biznes. |dgar Bronfman, upravlyayushchij
krupnejshej v mire firmoj po torgovle spirtnymi napitkami,
govoril: "Trudno prevratit' 100 dollarov v 110. Sto millionov
dollarov prevratyatsya v sto desyat' millionov sami soboj".
Pochemu ot vas uhodyat pokupateli?
Pochemu ot vas uhodyat pokupateli? Skol'ko raz vam prihodilos'
igrat' v ugadajku "CHto sluchilos' s..?", pytayas' ponyat', pochemu
tot, kto obychno delal u vas pokupki, bol'she ne prihodit?
Est' tomu kakaya-libo prichina? Ili neskol'ko? Issledoval li
kto-nibud' etu problemu?
Mnogie gody my sobirali material po etoj teme iz raznyh
istochnikov, vklyuchaya US News & World Report, Harvard Businees
Review i drugie otraslevye materialy, iz kotoryh my vyyavili
poldyuzhiny statej, posvyashchennyh "sekretam uspeshnosti prodazh".
Odnako lyubopytno to, chto statisticheskie dannye vo vseh
stat'yah byli odni i te zhe. Ponevole zadaesh' vopros, to li oni
perepisyvali ih drug u druga, ili eta statistika stala svoego
roda mifom, peredavaemym iz ust v usta. Tem ne menee, my
uvereny, chto eti statisticheskie dannye pravdivy, poskol'ku oni
spravedlivy kak dlya nashej sfery biznesa (a uchet ih pozvolil nam
sozdat' novyj plan marketinga, orientirovannyj na konkretnogo
pokupatelya), tak i dlya drugih.
Vot cifry, privodyashchiesya vo mnogih stat'yah i lekciyah na temu
"Kak dostich' uspeha v biznese".
Itak, pokupateli ot vas uhodyat potomu, chto 14% nedovol'ny,
kak otreagirovali na ih zhaloby i pretenzii;
9% predpochli pokupat' u vashego konkurenta;
9% prosto pereehali;
68% bez vsyakoj osoboj prichiny.
Drugimi slovami: 7 iz 10 pokupatelej, privykshie pokupat' u
vas, prekrashchayut pol'zovat'sya vashimi uslugami bez vsyakoj na to
osoboj prichiny.
Prosto ne veritsya! A my-to ishchem prichiny, podobnye sleduyushchim:
oni uhodyat potomu, chto vy im ne skazali, kak vy o nih
zabotites';
oni uhodyat potomu, chto vy im ne skazali, kak oni vazhny dlya
vas;
oni uhodyat potomu, chto vy ne blagodarili ih za pokupki i ne
priglashali zahodit' snova.
My chasto obnaruzhivali, chto predprinimateli i rukovoditeli
firm nastol'ko zanyaty problemami svoego biznesa, chto zabyvali o
Pokupatele, to est' po bessmertnym slovam kommercheskogo
superagenta Motli zabyvali o principe "Vse radi akta prodazhi!"
Skol'ko raz vy zahodili v magazin, i tam ne bylo nikogo, kto
mog vam pomoch'?
Nash horoshij znakomyj, pisatel' Ken |rdman, rasskazal, kak on
s zhenoj otpravilsya za pokupkami v odin filadel'fijskij
univermag. Ego zhena otobrala tovar i otpravilas' s nim na
kontrol', no tam nikogo ne okazalos'. Ken vstal togda v centre
zala i zavopil: "Pomogite! Na pomoshch'!" Otkuda ni voz'mis',
srazu zhe ob座avilis' rabotniki sluzhby bezopasnosti: "CHto
sluchilos'?"
-- Nichego, -- otvetil Ken, -- prosto hotelos' by, chtoby
kto-nibud' nas obsluzhil.
Kogda vy vhodite v lyuboj yaponskij magazin, to s kazhdoj
storony dverej vas vstrechayut lyudi, klanyayutsya i proiznosyat
"O-k'yak-a-san", chto v grubom perevode oznachaet nechto vrode
"Bud'te gostem v moem dome!"
Tak li ya sebya chuvstvuyu, kogda zahozhu v vash magazin, firmu
ili na predpriyatie? Navernyaka kassiry mezhdu soboj boltayut,
kto-to govorit po telefonu s podruzhkoj, kto-to zanyat
rasstanovkoj tovara,
Oni tak zanyaty svoim delom, chto zabyvayut o Pokupatele.
Nash znakomyj vladelec magazina s gordost'yu demonstriroval
nam svoi komp'yutery. On mog skazat', skol'ko par rozovyh noskov
bylo prodano v lyuboj den', dazhe za kazhdyj chas. Ego portfel' byl
nabit tolstymi papkami s dokumentami, kotorye on chital s
bol'shim udovol'stviem, chem novyj roman Dzhona Grishema. On chto-to
tam pomechal na polyah, zapisyval svoi zamechaniya otnositel'no
zakupki novyh fasonov -- v obshchem, ego magazin byl dlya nego eshche
odnoj kontoroj.
Net nichego plohogo v rasstanovke tovara, ego uchete,
primenenii komp'yuterov. Vse eto nuzhno delat' i dazhe pooshchryat'.
No tol'ko ne za schet vnimaniya k Pokupatelyu! Predprinimateli zhe
chasto pytayutsya spryatat'sya ot pokupatelya za chastokolom svoih
problem.
My ezhegodno provodim po vsej strane seriyu seminarov dlya
rabotnikov bankov i na kazhdom sprashivaem slushatelej:
-- Kto iz vas za poslednij mesyac sdelal bolee 10
"predstavitel'skih zvonkov"? ("Predstavitel'skij zvonok"
oznachaet, chto rabotnik banka dolzhen vo vnerabochee vremya lichno
pozvonit' kakomu-libo uzhe imeyushchemusya ili potencial'nomu
klientu.)
Lish' ochen' nemnogie podnimayut ruki, A eto vhodit v krug ih
obyazannostej. Oni znayut, chto eto vazhno. No nakopilos' stol'ko
bumag na podpis', stol'ko vechno nedovol'nyh chem-to
sotrudnikov... Nu prosto nikak ne vykroit' vremeni!
My napominali im, chto stoit vse-taki "vykraivat'" na takie
zvonki vremya, inache konkuriruyushchij bank vashemu klientu zadast
prostoj vopros: "A kogda vam v poslednij raz zvonili iz vashego
banka?"
Kogda vy zvonite po povodu poluchennogo vami scheta, a vam
otvechayut: "Prostite, ya ne znayu, vse dannye v komp'yutere".
Neuzheli? A kak ego zovut? Mogu li ya s nim pogovorit'? Esli
delami firmy budet zanimat'sya komp'yuter, to znachit li eto, chto
on budet zabotit'sya i o pokupatelyah? Neuzheli my budem stroit'
svoj biznes po principu kafeteriev "Horn & Hardart", gde
klienty zahodyat, sami nahodyat sebe stolik, prosmatrivayut na
displee komp'yutera menyu, nazhimayut knopku, vvodyat nomer svoej
kreditnoj kartochki i -- "shchelk!" -- iz okoshechka poyavlyaetsya
zakazannoe blyudo?!
A te iz vas, kto zahlebyvaetsya ot vostorga po povodu
ogromnogo uspeha prodazh blagodarya telereklame, kogda tovar
dostavlyaetsya pryamo domoj k pokupatelyu, uchtite sleduyushchij fakt:
obshchij ob容m etih prodazh (kakim by vpechatlyayushchim on ni byl)
sostavlyaet v SSHA menee 3% ot ob容ma roznichnoj torgovli.
Lyudi odinoki, im hochetsya s kem-to pogovorit'. Lyudi
nedoverchivy, im hochetsya samim, sobstvennymi rukami poshchupat'
material ili pnut' pokryshku nogoj.
Lyudi -- sushchestva obshchestvennye, im hochetsya "vybrat'sya iz
doma" i pojti kuda-to, hot' v magazin.
Rost v supermarketnom biznese kolichestva ogromnyh torgovyh
kompleksov zastavlyaet vladel'cev tradicionnyh nebol'shih
magazinchikov tryastis' ot straha iz-za vozmozhnoj poteri
pokupatelej. I dejstvitel'no, mnogie iz nih uzhe oshchutili etu
opasnost' i nauchilis' vyderzhivat' konkurenciyu.
Vot chto oni obnaruzhili: pozhilye lyudi ne lyubyat hodit' po
krupnym magazinam, gde torgovye ploshchadi prevyshayut 60000 kv. m.
Oni tam slishkom ustayut (osobenno, esli vidyat, kak prodavcy
iz-za ogromnyh rasstoyanij ezdyat po prohodam na rolikovyh
kon'kah);
-- pokupateli v etih ogromnyh magazinah ne oshchushchayut sebya
individual'nost'yu, oni tam vse odinakovye;
-- supermarkety raspolagayutsya obychno na periferii gorodov,
kuda nado ehat' na mashine ili na avtobuse;
-- inogda v supermarketah zavtra nel'zya kupit' to, chto vy
kupili segodnya, tak kak ih sklady perepolneny i tovar chasto
menyaetsya;
-- vremya v etih "megamarketah" prohodit ne tak priyatno, kak
v tradicionnyh magazinah i magazinchikah.
|ti ogromnye torgovye giganty stali svoego roda dinozavrami,
vse oni pohozhi odin na drugoj -- trudno razlichit', gde
tiranozavr, a gde brontozavr. Oni vse stanovyatsya na odno lico,
ih nazvaniya ni o chem pokupatelyu ne govoryat.
I vdrug rost etih "torgovyh predpriyatij uvelichennogo
razmera" (kak evfimisticheski nazyvayut v supermarketnoj
industrii etih svoih konkurentov) prekratilsya. Nekotorye
vymerli, kak nastoyashchie dinozavry, drugie prosto zakryli svoi
dveri, tak kak neobhodimyj im dlya prostogo svedeniya koncov s
koncami ezhenedel'nyj oborot v million dollarov okazalsya
nedostizhimoj mechtoj.
Na samom zhe dele sluchilos' to, chto menee krupnye magaziny
nashli svoj sposob vyzhivaniya: oni znali svoih pokupatelej i
zabotilis' o nih.
I kogda v sleduyushchij raz vash pis'mennyj stol budet zavalen
bumagami -- kakih pokazatelej nuzhno dostich', kakoj tovar
zakupat', kakih prodavcov nanimat', znajte, chto ne eto dolzhno
zanimat' u vas bol'shuyu chast' dnya. Osnovnoe vashe vnimanie dolzhno
prinadlezhat' Pokupatelyu, kotoryj brodit po zalu v poiskah togo,
kto pomog by emu vybrat' nuzhnyj tovar!
Zabot'tes' o svoem Pokupatele. Esli vam eto udastsya, to vam
budet o kom zabotit'sya!
Sredstva massovoj informacii
Dollar k dollaru, ili nichto ne mozhet prinesti bol'shego
dohoda, chem reklamnye listovki, dostavlennye na dom k
potencial'nym pokupatelyam.
Bylo eto v 1964 g. U nas imelsya nebol'shoj magazinchik v
Atlantik-Siti po prodazhe odezhdy dlya malyshej. Nash godovoj oborot
byl nastol'ko mal, chto my dazhe ne mogli pozvolit' sebe obychnoj
reklamy. Tem ne menee u nas byli imena i adresa neskol'kih
soten nashih pokupatelej, i my reshili raz v mesyac posylat' im
razmnozhennye na kserokse pis'ma s informaciej o tekushchem
assortimente rasprodazh.
Kak ni stranno, s takimi minimal'nymi zatratami my vdvoe
uvelichili oborot.
Ob etom ya napisal zametku i otoslal ee v zhurnal "Direct
Marketing". Mne pozvonil redaktor, skazal, chto zametku oni
pokupayut, i dobavil, chto tak kak otpravka reklamnyh listovok
klientam (retail direct mail) sulit svoeobraznuyu revolyuciyu v
reklamnom dele, ne soglashus' li ya vesti regulyarnuyu kolonku v ih
zhurnale po etomu voprosu?
-- S udovol'stviem, -- otvetil ya i pozvonil zhene. -- Slushaj,
a chto takoe retail direct mail?
|ta gryadushchaya revolyuciya -- rabota napryamuyu s klientom byla
predskazana 3 0 let nazad. I tol'ko v poslednie neskol'ko let
poyavilis' popytki obuchit' melkih predprinimatelej, kak nuzhno
ispol'zovat' takie reklamnye listovki s pol'zoj dlya ih biznesa.
Tem ne menee eti reklamnye listki ostayutsya svoego roda
sirotami na pirshestve reklamnogo rynka. Kto-to o nih slyshal,
gde-to o nih inogda upominali, no ochen' redko takih sirot
priglashayut na bal. Stoit tol'ko vzglyanut' na programmu lyuboj
konferencii po marketingu v Soedinennyh SHtatah (ili v lyuboj
drugoj strane), Pytat'sya najti tam dokladchika po etomu voprosu
-- vse ravno chto iskat' igolku v stoge sena, |to nesmotrya na
to, chto na eti reklamnye listovki tratitsya bol'she sredstv, chem
na reklamu v gazetah, na radio i reklamnyh shchitah, vmeste
vzyatyh.
Tak kto zhe tratit eti den'gi na reklamnye listovki? Krupnye
firmy, torguyushchie po katalogam, bol'shie univermagi. Razberite
svoyu utrennyuyu pochtu, i vy uvidite reklamu firm, prodayushchih
tovary dlya ofisov, komp'yutery, reklamu izdatel'stv. Listovok
nebol'shih mestnyh firm vy ne najdete.
Segodnya melkie predprinimateli tratyat na reklamnye listovki
lish' 2 centa iz kazhdogo zatrachennogo na reklamu dollara. Lish'
5% vseh magazinov SSHA ispol'zuyut kakoj-libo vid takih reklamnyh
listovok.
Tozhe mne revolyuciya!
Maloe predprinimatel'stvo obespechivaet 80% zanyatosti i
bol'shuyu chast' valovogo nacional'nogo dohoda. Kto zhe budet uchit'
etih melkih predprinimatelej, pokazyvat' im nuzhnye priemy i
pooshchryat' ispol'zovanie reklamnyh listovok i vse to, chto my
nazyvaem retail direct marketing -- orientirovannym na
konkretnogo klienta marketingom?
V etom korotkom razdele my, konechno, ne mozhem rasskazat' vse
o reklamnyh listkah i o tom, kak nado s nimi rabotat'. |to bylo
by pohodke na sluchaj, kogda mne pozvonila odna zhenshchina i
skazala: "YA nedavno otkryla magazin odezhdy i hotela by sdelat'
reklamnye listovki. Ne mogli by vy mne za paru minut
rasskazat', kak eto delaetsya? "
"M-m... net!"
Reklamnye agenty s televideniya i radio, iz gazet i zhurnalov
prihodyat k vam s gotovymi obrazcami, proektami, tekstami,
risunkami. Vse, chto ot vas trebuetsya, -- eto podpisat'sya pod
nimi. Agenty uzhe voz'mut na sebya vse ostal'noe.
S reklamnymi listovkami tak ne byvaet. Zdes' vse lezhit na
vas.
Razve mozhno nachat' etu kampaniyu, ne proslushav hotya by
polusemestrovyj kurs kolledzha?
Razve mozhet takaya kampaniya byt' effektivnoj, esli vy ne
prochli hotya by dyuzhiny knig po etomu voprosu?
Sushchestvuet li kakoj-nibud' neslozhnyj metod, kotoryj budet
rabotat'?
Otvet na vse eti voprosy -- da.
CHasto nam pishut i zvonyat po telefonu, sprashivaya, chto
srabatyvaet, a chto -- net, chto vazhno, a chto -- ne ochen'. Vse
eti voprosy my sveli k 20 Naibolee CHasto Zadavaemym Voprosam Po
Povodu Reklamnyh Listovok (s sootvetstvuyushchimi otvetami na nih).
Nachat' mozhno s sostavleniya spiska vashih pokupatelej s ih
adresami. Esli ih neskol'ko soten, napishite im pis'ma: chto
novogo est' u vashej firmy, kakoj neobychnyj i interesnyj tovar
vy tol'ko chto poluchili, i, konechno, o tom, chto u vas est'
koe-chto special'no dlya etogo konkretnogo Pokupatelya. To, chto
eshche nigde NE reklamirovalos'.
Itak, vot eti 20 Naibolee CHasto Zadavaemyh Voprosov Po
Povodu Reklamnyh Listovok (s otvetami).
1. Kakovy preimushchestva reklamnyh listovok po sravneniyu s
drugimi vidami reklamy?
Otvet: U nih est' dva glavnyh preimushchestva.
Izbiratel'nost'. Vy mozhete napravit' listovku imenno tomu
cheloveku, kotoromu hotite. Mestnoj radiostancii i telestudii vy
ne mozhete zakazat': "V sleduyushchij raz translirujte moyu reklamu
tol'ko na tu chast' goroda, gde zhivut moi pokupateli". Nekotorye
gazety za dopolnitel'nuyu platu osushchestvlyayut special'nyj
zakaznoj rassyl, no vse ravno vashe reklamnoe ob座avlenie budet
lish' odnim iz mnogih.
Predskazuemost'. |d Majer, odin iz rodonachal'nikov "Direct
Marketing" -- marketinga, orientirovannogo na konkretnogo
klienta, podcherkivaet ego osobennost':
-- Takoj marketing -- eto sredstvo polucheniya otveta na
vopros "chto?", a ne "pochemu?". Esli ya razoslal 1000 listovok,
na kotorye otozvalos' 100 chelovek, ya znayu, chto sluchilos' --
kolichestvo proyavivshih interes k dannomu tovaru sostavilo 10%.
Pri etom ya sovsem ne obyazatel'no uznayu otvet na vopros pochemu?
2. Iz kakih komponentov skladyvaetsya sozdanie reklamnoj
listovki?
Otvet: Iz treh: spiska rassyla, predlagaemogo tovara i
vneshnego vida listovki. Ocenka vazhnosti kazhdomu iz nih daet
sleduyushchuyu kartinu:
spisok rassyla 50%
predlagaemyj tovar 35%
vneshnij vid 15%
Podobnye dannye privodyat tvorcheskih lichnostej, vrode menya, v
otchayanie. No uvy, tak ono i est'. Pust' u vas imeetsya luchshij v
mire tovar, no esli vy napravili svedeniya o nem ne tomu, komu
nuzhno, rezul'taty dlya vas okazhutsya udruchayushchimi.
Esli u vas imeetsya prekrasnyj spisok rassyla, no vy soglasno
emu napravili reklamu plohogo tovara, to rezul'taty okazhutsya
temi zhe. A esli vneshnij vid vashej reklamnoj listovki budet
sozdan hudozhnikom-pobeditelem vsevozmozhnyh konkursov,
napechatana ona budet na samoj dorogoj bumage, konvert budet
zapechatan krasnym surguchem, no napravlena ona budet ne tomu, da
i tovar budet tak sebe, to rezul'taty budut dazhe ne
udruchayushchimi, a katastroficheskimi -- vy prosto vybrosite den'gi
na veter!
Takim obrazom, esli naibolee vazhnym yavlyaetsya spisok rassyla,
to gde ego vzyat'?
Nachinaetsya on s vashih pokupatelej. Kak tol'ko posetitel'
potratit v vashem magazine ili v firme kakuyu-to summu, zapishite
ego imya, adres i telefon. Po vozmozhnosti, popytajtes' uznat' o
pokupatele i koe-chto eshche:
-- Kogda u nego den' rozhdeniya (tol'ko den' i mesyac. Lyudyam ne
nravitsya, kogda vy znaete ih vozrast).
-- Razmer odezhdy (esli u vas magazin odezhdy).
-- Kakoj hudozhnik ili artist emu bol'she nravitsya (esli vy
prodaete plakaty, otkrytki ili reprodukcii).
-- Kakoe u nego lyubimoe blyudo (esli u vas produktovyj
magazin).
Itak, obshchaya ideya ponyatna. CHem bol'she informacii, tem luchshe
rezul'taty. Znaniya o pokupatelyah ne menee vazhny, chem znanie
svoego tovara.
3. Kak uznat', prozhivayut li eti lyudi po prezhnemu adresu?
Otvet: |to horoshij vopros. Osobenno, esli uchest', chto
ezhegodno v SSHA menyaet mesto zhitel'stva kazhdyj pyatyj chelovek.
Esli vy otsylaete chto-libo zakaznym pis'mom, to pochta besplatno
vernet vashe poslanie s utochnennym adresom. Esli zhe vy
otpravlyaete svoe poslanie prostym pis'mom, chto deshevle, to
pochta utochnit adres za dopolnitel'nuyu platu, esli na konverte
budet pripiska "trebuetsya utochnenie adresa".
4. Skazhetsya li na uluchshenii rezul'tatov personificirovanie
poslaniya?
Otvet: Ne vsegda, i vot pochemu. Dazhe esli v vashej
komp'yuternoj raspechatke na odnoj stranice budet neskol'ko raz
povtoreno imya pokupatelya, to on vse ravno prekrasno pojmet, chto
eto komp'yuternaya raspechatka. Namnogo vazhnee, chtoby poslanie
nosilo ne personifacirovannyj, a lichnyj harakter, V chem
raznica? A vot v chem: vashe poslanie dolzhno byt' sostavleno v
druzheskom tone, "odin-na-odin", budto vash pokupatel' sidit
naprotiv i vy beseduete drug s drugom. |to namnogo
doveritel'nee, chem povtorenie v pis'me ego imeni, chto mozhet ne
tol'ko rezat' glaza, no i vyzvat' u pokupatelya oshchushchenie, chto vy
vtorgaetes' v ego lichnuyu zhizn'.
5. V chem raznica mezhdu zakaznym, "ekspresspis'mom" i
prostym?
Otvet: V odnom: v den'gah. Prostoe pis'mo deshevle. No ono
idet gorazdo dol'she. Primerno dnej desyat', a to i bol'she. Esli
vam vazhno vremya, to posylajte svoi pis'ma zakaznymi, s pometkoj
"ekspress". Osobenno, esli kolichestvo adresatov neveliko.
Raznica v stoimosti pochtovyh uslug v raschete na 1000
otpravlenij sostavlyaet vsego okolo 100 dollarov. Tak chto ne
stoit ekonomit' "na spichkah".
6. Lyudyam postupaet ogromnoe kolichestvo pochty. Kak mozhno byt'
uverennym, chto oni prochtut imenno moe poslanie?
Otvet: Pokupateli prochtut vashe pis'mo uzhe potomu, chto u vas
oni delayut pokupki. Esli zhe vy pishete eshche tol'ko potencial'nym
pokupatelyam, poprobujte posylat' svoyu reklamu v chem-to
neobychnom -- v korobochke, v rulone, v kakom-nibud' bol'shom ili
krasnom konverte. CHelovek reshaet, chitat' emu eto ili net, v
pervye neskol'ko sekund posle togo, kak pis'mo popadet v ego
ruki. Pishite adres ot ruki. Ispol'zovanie oborotnoj storony
konverta -- eto eshche odin povod prochest' ego soderzhimoe.
Lyudi vsegda chitayut pis'mo, adresovannoe im lichno, osobenno
esli ono napisano ot ruki. Horoshij primer -- vashe
blagodarstvennoe pis'mo posle togo, kak u vas chto-libo kupili.
7. Kak bystro smogu ya uznat', srabotalo moe poslanie ili
net?
Otvet: V techenie dvuh nedel' posle polucheniya adresatom vashej
reklamy.
8. Kak chasto mne nado otpravlyat' eti listovki svoim
pokupatelyam?
Otvet: Ne rezhe chetyreh raz v god. My ponyali, chto sovsem
neploho otpravlyat' podobnye poslaniya svoim luchshim klientam raz
ili dva v mesyac. |to pri bol'shom spiske rassyla. Esli
predlagat' im horoshij tovar za normal'nuyu cenu, to nahodit
otklik 20% poslanij!
9. Kakoe samoe vazhnoe slovo v zagolovke reklamnoj listovki?
Otvet: Esli nuzhno kogo-to zamanit', to takim slovom bylo by
"BESPLATNO!" Ispol'zujte ego, i pochashche! "Besplatno!" Krome
togo, zamenit' ego mozhet vyrazhenie "v kachestve nashego
voznagrazhdeniya", drugie sinonimy -- "darom", "bez oplaty" i
t.d.
10. Nuzhno li ogranichivat'sya tol'ko chekami v kachestve vida
oplaty zakaza?
Otvet: Net. CHem bol'she vy predostavlyaete pokupatelyam
vozmozhnostej oplaty svoej pokupki, tem luchshe budet rezul'tat.
Mozhno prinimat' cheki, ispol'zovat' kreditnye kartochki i vse chto
ugodno.
11. Sushchestvuyut li kakie-to osobye slova i vyrazheniya,
uderzhivayushchie vnimanie chitatelya?
Otvet: Konechno. Vot neskol'ko iz nih: "Novinka!",
"sekonomit'", "garantiya", "srochno", "deficit", "probnaya
partiya", "legko", "kolichestvo ogranicheno", "vy" i t.d. Dzhon
Kejplz, specialist v oblasti podobnogo marketinga,
proanaliziroval naibolee udachnye reklamnye teksty. Po ego
dannym, slovo "vy" figurirovalo pochti v polovine iz nih. A kak
naschet "Dlya vas -- besplatno!"? Sovsem neploho.
12. Gde-to ya chitala, chto nastoyashchaya pechat' luchshe, chem
faksimile, chto malen'kij konvert luchshe bol'shogo, chto dlinnyj
tekst luchshe korotkogo (ili naoborot?).
Otvet: Stop! Vse eto ne igraet bol'shoj roli. Vernites' k
punktu 2: spisok rassyla, tovar i sut' vashego predlozheniya,
vneshnij vid reklamnoj listovki -- vot glavnoe!
13. Kakoj procent otklikov nuzhno poluchit' na razoslannye
reklamnye listovki?
Otvet: |to zavisit ot mnogih faktorov.
Ot togo, skol'ko vy ih sobiraetes' razoslat' i skol'ko
poluchit' otklikov. Esli vy hotite prodat' "rollsrojs", i
zhelayushchih ego kupit' okazalos' tol'ko 1 %, etogo budet bolee chem
dostatochno. Vy okupite zatraty na rassyl i poluchite neplohuyu
pribyl', tak kak stoimost' tovara ochen' velika. Dlya prodazhi
bolee deshevyh tovarov nuzhen bol'shij procent otklikov.
V srednem, sleduet obkidat' primerno 10% polozhitel'nyh
otvetov, esli vy rassylaete predlozheniya svoim postoyannym
pokupatelyam, privykshim ih poluchat' ot vas regulyarno.
Nikakoe drugoe sredstvo reklamy ne dast vam tochnyh
pokazatelej svoej effektivnosti. No kogda vy rassylaete svoi
predlozheniya na dom pokupatelyam, to uzhe cherez neskol'ko dnej vy
budete znat', srabotali oni ili net.
Kak-to my provodili rasprodazhu i razoslali pokupatelyam
podarochnye sertifikaty, v kotorye pri poseshchenii magazina nado
bylo vpisat' svoe imya i adres. 15% razoslannyh sertifikatov my
poluchili obratno. V sleduyushchij raz my uzhe zaranee vpechatali ih
imena na sertifikaty -- kolichestvo postupivshih obratno
sertifikatov podskochilo do 25%!
Mne nravitsya istoriya, kotoruyu rasskazyval Devid Ogilvi o
tom, kak ego brat Frensis napisal pis'ma na drevnegrecheskom
yazyke direktoram chastnyh shkol (on pytalsya prodat' etim shkolam
kuhonnye plity). Kogda nekotorye iz nih v otvet napisali, chto
ne znayut drevnegrecheskogo, to on otpravil im eshche odno pis'mo --
na etot raz na latinskom!
14. Sushchestvuyut li kakie-to hitrosti, s pomoshch'yu kotoryh mozhno
bylo by uvelichit' chislo otklikov?
Otvet: Vot, naprimer, odna iz nih: zastav'te klienta chto-to
sdelat' -- zapolnit' blank, chto-libo nadorvat', otkryv tem
samym soderzhimoe, zacherknut' slova "da" ili "net". A vot eshche
odin: prilozhite podarochnyj sertifikat, kotoryj dolzhen byt'
ispol'zovan v kakoj-to opredelennyj den' ili do nastupleniya
polozhennogo sroka, Nikto ne lyubit ponaprasnu tratit' den'gi,
esli eto mozhno poluchit' besplatno.
15. Skazyvayutsya li na biznese razlichnye "premii", "prizy" i
t.p.?
Otvet: Da! Primery tomu vy vidite vsyudu, vplot' do pooshchrenij
teh, kto pol'zuetsya special'nymi bachkami dlya otsortirovannogo
musora.
My kazhdyj god letaem v Hel'sinki na "Vateva" --
yarmarku-prodazhu modelej odezhdy osenne-zimnego sezona na
samoletah shvedskoj aviakompanii "SAS". Kak-to v odnom zhurnale ya
uvidel reklamu finskoj aviakompanii "Finnair", v kotoroj byli
predlozheny elektricheskie zapisnye knizhki, kak besplatnoe
prilozhenie k aviabiletu.
My sdali svoi bilety v "SAS" i kupili ih na "Finnair".
Pochemu? Iz-za premii!
Kogda v sleduyushchij raz budete rassylat' svoi delovye
predlozheniya, podumajte o vozmozhnosti podobnyh premij! Nam,
naprimer, udalos' na 5% uvelichit' svoj oborot za schet togo, chto
v priurochennyh k Novomu godu poslaniyah (a eto vremya, kogda
torgovlya idet luchshe vsego) my predlozhili besplatnuyu poezdku na
dvoih tuda, gde lyudyam obychno hochetsya pobyvat' -- v Novyj
Orlean, v Disnejlend... So znakomym agentom iz byuro puteshestvij
my zaklyuchili svoego roda "barternuyu" sdelku -- my predostavlyaem
ih agentstvu reklamu sredi nashih pokupatelej, a oni nam --
l'gotnye cenv1 na putevki, tak chto nashi zatraty sostavili
tol'ko 100 dollarov. Zato kakoj otklik my poluchili! Tol'ko
blagodarya tomu, chto my dobavili "premiyu"!
16. CHto pervoe lyudi chitayut v pis'me?
Otvet: Vse, chto pomeshcheno v pravom verhnem uglu pis'ma.
Imenno na eto prezhde vsego padaet vzglyad vashego pokupatelya.
Zigfrid Fogel', odin iz vedushchih specialistov v oblasti
orientirovannogo na klienta marketinga, prepodaet etot predmet
v Myunhene. On provel shirokie issledovaniya togo, kuda obrashchayut
svoj vzglyad lyudi v pervuyu ochered', vo vtoruyu i t.d., poluchaya
vashu reklamu i delovye predlozheniya. Prezhde vsego im hochetsya
znat', kto im pishet. Zatem oni smotryat na pravil'nost'
napisaniya ih adresa i familii. Potom ih vzglyad peremeshchaetsya na
podpis', a zatem na P.S. (postskriptum) -- vot eto syurpriz! K
nachalu pis'ma oni ne vernutsya, poka ne prochtut etot
postskriptum.
Tak chto ne zabud'te v svoem postskriptume povtorit' slova o
toj vygode, kotoruyu poluchat pokupateli i na kotoruyu oni ne
smogut ne obratit' vnimaniya -- ved' oni snachala prochtut vash
postskriptum!
17. Kogda luchshe vsego rassylat' svoi delovye predlozheniya?
Otvet: V yanvare. Preduprezhdaya sleduyushchij vopros, mozhem srazu
zhe soobshchit', chto samyj hudshij mesyac dlya etogo iyun', ved' v eto
vremya lyudi uezzhayut v otpusk, igrayut svad'by, zakanchivaetsya
uchebnyj god. Eshche odin neudachnyj mesyac -- dekabr', esli tol'ko
vy ne torguete podarkami. Lyudi prezhde vsego ozabocheny tem, chto
podarit' svoim blizkim na Rozhdestvo. Nuzhno pomnit', chto tysyachi
drugih torgovcev takzhe rassylayut svoi predlozheniya po povodu
rozhdestvenskih podarkov.
18. Srabatyvayut li rekomendacii kakih-libo izvestnyh
lichnostej?
Otvet: Da, Pri uslovii, esli oni imeyut otnoshenie k dannomu
konkretnomu tovaru. Samye luchshie rekomendacii dayut te, kto uzhe
vospol'zovalsya dannym izdeliem. Ukazhite ih imena i goroda --
oni dolzhny byt' real'no sushchestvuyushchimi lyud'mi. Krome togo, vy
dolzhny garantirovat' kachestvo prodavaemogo tovara. Esli on
horosh, to vozvrashchayut ego ochen' nemnogie. Dopolnitel'nye
garantii s vashej storony rezko uvelichivayut chislo vashih
pokupatelej.
19. A chto, esli na moe predlozhenie postupit slishkom malo
otklikov? Mozhno li povtorit' to zhe samoe predlozhenie adresatam
cherez neskol'ko nedel'?
Otvet: Konechno! I vot pochemu: v srednem rassyl teh zhe
predlozhenij adresatam (tem iz nih, kto ne sdelal pokupku v
pervyj raz) daet polovinu otklikov po sravneniyu s pervym
rassylom. Dobav'te lish' ukazanie svoej otpusknoj ceny i ceny
rasprodazhi.
20. S chego nachat'?
Otvet: S dvuh momentov.
1. Sohranite poluchennye vami reklamnye listovki, delovye
predlozheniya i pozaimstvujte ih luchshie idei.
2. Pozvonite na svoyu pochtu, vstret'tes' s rabotnikami otdela
dostavki ili zaveduyushchim i skazhite: "YA hotel by osushchestvit'
rassyl reklamnyh materialov. Ne mogli by vy mne pomoch'?"
Na perelome stoletij Rassel Konuell, baptistskij svyashchennik,
ezdil po Soedinennym SHtatam i proiznosil odnu i tu zhe
propoved', vsego on prochital ee pochti 6000 raz. |ffekt byl
nastol'ko velik, chto narod valom valil na ego vystupleniya. On
zarabotal neskol'ko millionov dollarov (v te vremena eto byli
ogromnye den'gi) i pozhertvoval ih na osnovanie Templa --
universiteta v Filadel'fii, k nazvaniyu kotorogo v chest' ego
cerkvi byla dobavlena pristavka -- baptistskij.
Propoved' ego nazyvalas' "Almaznye rossypi" i govorilos' v
nej o tom, chto almaznye rossypi -- ne v dalekih gorah i ne v
tainstvennyh moryah, oni v vashem sobstvennom dvore, nuzhno do nih
tol'ko dokopat'sya.
Sut' etoj propovedi verna i dlya vashego biznesa, esli vy
pol'zuetes' pochtovym rassylom reklamy i delovyh predlozhenij
konkretnym lyudyam. "Almaznye rossypi" v vashem sobstvennom
dvorike -- eto vashi Pokupateli, a spisok vashih pokupatelej --
vasha motyga.
Svoi almaznye rossypi my nazyvaem bazoj dannyh "Almaz".
|tu bazu dannyh obrazuyut chetyre fajla:
1. Fajl "Potencial'nye pokupateli".
2. Fajl "Pokupateli".
3. Fajl "Nenuzhnye dannye".
4. Fajl "Magazin".
Fajl "Potencial'nye pokupateli"
Dlya poiska potencial'nyh pokupatelej est' tri osnovnye
vozmozhnosti: izbiratel'nye spiski, spiski pochtovyh indeksov i
spiski podpischikov. Iz nih mozhno vybrat' teh potencial'nyh
pokupatelej, kto luchshe vsego otvechaet harakteristikam vashih
pokupatelej i stanet nailuchshim rezervom dlya rosta vashej firmy.
CHast' 1. Izbiratel'nye spiski
Magazin "Leo McGinley & Sons" v irlandskom gorodke Fal'karo
reshil poprobovat' primenit' rassyl svoih delovyh predlozhenij po
pochte, no tam ne bylo ni spiska podpischikov, ni spiska pochtovyh
indeksov, Zato imelis' izbiratel'nye spiski, gde kazhdyj
izbiratel' -- eto potencial'nyj pokupatel'. Poetomu oni
razoslali svoe pervoe predlozhenie po adresam 5000 izbiratelej s
ob座avleniem special'noj rasprodazhi, priurochennoj ko Dnyu Materi.
Poskol'ku etot prazdnik prihodilsya na voskresen'e, im prishlos'
poluchat' razreshenie na rabotu v etot den' u mestnogo
prihodskogo svyashchennika. Rezul'taty byli takovy, chto magazin
edva spravilsya s naplyvom pokupatelej. Na rasprodazhe pobyvala
pochti polovina naseleniya gorodka! Dlya sderzhivaniya tolpy
ponadobilis' ne tol'ko policejskie, no i prizyvy svyashchennika.
Rassyl oboshelsya im v 4000 dollarov, pribyl' zhe sostavila
52000 dollarov.
CHast' 2. Spisok pochtovyh indeksov
Michiganskaya set' restoranov "Norman Eton Street Station"
razoslala svoi predlozheniya 40 000 klientam, otobrav pochtovye
indeksy lyudej s dohodom svyshe 30 000 dollarov (bol'shinstvo
vladel'cev predpriyatij roznichnoj torgovli uznayut dohody svoih
pokupatelej po tomu rajonu, gde te prozhivayut) i teh, u kogo v
firme rabotaet bolee 10 sotrudnikov.
K nim byli prilozheny imennye cheki, po kotorym mozhno bylo
oplatit' nekotorye blyuda s bol'shoj skidkoj. Po pochtovym
indeksam rassylom byli ohvacheny gorodskie rajony, gde prozhivali
potencial'nye klienty s opredelennym urovnem dohodov.
Zatraty na rassyl sostavili 20 000 dollarov, procent
otozvavshihsya -- 40%, pribyl' -- 368 000 dollarov!
CHast' 3. Spiski podpischikov
"Norm Thompson" -- eto firma, torguyushchaya po katalogam na
severo-zapade SSHA. Dlya rasshireniya spiska rassyla oni
proanalizirovali svoyu klienturu i zatem eti dannye sravnili s
harakteristikami chitatelej amerikanskih zhurnalov. Posle etogo
oni poprosili spiski podpischikov, chtoby vyyavit' te zhurnaly,
uroven' zhizni chitatelej kotoryh naibolee sovpadal s urovnem
zhizni imeyushchejsya u ih firmy klientury. Zatem v vyyavlennyh
zhurnalah byla nachata reklamnaya kampaniya s obeshchaniem besplatnoj
pary noskov (stoimost'yu 6 dollarov) kazhdomu, kto prosto im
napishet i zakazhet hotya by odnu paru.
Bylo polucheno bolee 300 000 zakazov, prichem pochti 20% iz nih
stali postoyannym pokupatelyami etoj firmy. To est' u "Norm
Thompson" stalo na 60 000 pokupatelej bol'she!
Pochemu? Prosto etoj firme udalos' na baze uzhe imeyushchejsya
klientury rasshirit' krug svoih pokupatelej!
|tot fajl delitsya na tri razdela:
1. Listing (spisok), chto, gde, kogda i kak pokupayut.
2. Dannye o mestozhitel'stve pokupatelej, skol'ko oni
zarabatyvayut, kakaya u nih mashina (t, e. dannye geograficheskogo
i anketnogo haraktera).
3. Polnyj spisok vseh pokupatelej.
LISTING
V svoe vremya nash magazin rassylal delovye predlozheniya
kazhdomu, kto byl vklyuchen v spisok rassyla. |to sostavlyalo
mnogie tysyachi pochtovyh otpravlenij. A chto, esli by u nas byli
dannye o tom, chto, kakie pokupateli priobretayut? I takoj spisok
u nas poyavilsya! Nash komp'yuter vydal eti dannye, prichem s
razbivkoj po vidam tovarov, po otdelam, dazhe raspechatav
pochtovye naklejki dlya kazhdogo pokupatelya.
Teper' vsego za paru soten dollarov (tak kak spisok rassyla
vmesto tysyach stal naschityvat' sotni adresov) nam predstavilas'
vozmozhnost' bystro i nedorogo, prichem s bol'shim procentom
otklikov (ot 20 do 30%), dovodit' svoi predlozheniya do klientov.
I vse eto s uchetom "pokupatel'skoj istorii" togo ili inogo
cheloveka.
GEOGRAFICHESKIE ANKETNYE DANNYE
"MBank Preston" -- krupnyj gorodskoj bank v naibolee bogatom
rajone Dallasa, gde srednyaya stoimost' doma sostavlyaet okolo 400
000 dollarov.
Vopros: CHto ishchut bogatye pokupateli dlya vlozheniya svoih
deneg?
Otvet: To, chto prineset im naibol'shie procenty. "MBank
Preston" vzyal dva komponenta -- vysokie procenty i vysokij
dohod -- i ob容dinil ih v svoej reklamnoj kampanii, posvyashchennoj
Individual'nym Pensionnym Schetam (IPS).
Svoyu reklamu oni v osnovnom napravili v te tri rajona
Dallasa, gde doma stoyat ot 400 000 dollarov i vyshe, hotya ona
postupala i v drugie rajony.
Rezul'tat: 65% otklikov prishlo iz etih treh rajonov, a
ostal'nye 35% -- iz drugih 55 rajonov Dallasa.
Kazhdyj novyj obladatel' IPS poluchil lichnoe poslanie
Predsedatelya Soveta direktorov banka. Rashody banka na etu
reklamnuyu kampaniyu sostavili 53 000 dollarov, a v ee rezul'tate
IPS okazalos' 7 millionov dollarov, prichem 40% etoj summy
postupilo ot novyh klientov. Pochemu? Potomu chto etot bank
razrabatyval almaznye rossypi imenno tam, gde oni i byli.
POLNYJ SPISOK POKUPATELEJ
Nash magazin na Novyj god provodit rasprodazhu. Ee reklama
idet po obshchemu spisku rassyla.
-- V eti dni vse drugie magaziny zakryty.
-- My otkryty tol'ko 4 chasa.
-- Ob座avleniya o rasprodazhe rasprostranyayutsya tol'ko pochtoj
neposredstvenno na dom nashim pokupatelyam.
Za 25 let v eti chetyre chasa nash magazin zarabotal bol'she,
chem za bol'shinstvo NEDELX v godu!
Svyazyvayas' po pochte so svoimi pokupatelyami, vy skoro
obnaruzhite, chto v vashem sobstvennom "dvore" vyhodit na
poverhnost' almaznaya rossyp'. Vse, chto ot vas trebuetsya, tak
eto nachat' ee razrabotku.
Skol'ko nenuzhnyh familij u vas v spiske rassyla? Kakie
pokupateli pereehali? Kuda? Nuzhno li im rassylat' vashu reklamu
i delovye predlozheniya? U kakih pokupatelej ischerpan limit
kredita? Kakih pozhilyh pokupatelej vy hotite ohvatit' v
poslednij raz?
|tot fajl sostoit iz treh chastej:
1. Otpravleniya, ne doshedshie do adresata.
2. Kreditnye riski.
3. Pokupateli, kotoryh stoit "vernut'".
Rassmotrim ih odnu za drugoj.
OTPRAVLENIYA, NE DOSHEDSHIE DO ADRESATA
V vashem rajone kazhdyj god pereezzhaet primerno odin iz pyati
zhitelej. Nekotorye umirayut, drugie rozhdayutsya. Koe-kto priezzhaet
syuda zhit', nekotorye uezzhayut otsyuda. Na svoih konvertah delajte
pometku "Trebuetsya utochnenie adresa". Za nebol'shuyu
dopolnitel'nuyu platu pochta pri neobhodimosti vernet vam vashe
otpravlenie s ukazaniem novogo adresa nuzhnogo vam cheloveka.
Posle etogo vy smozhete reshit', otpravlyat' li vashu reklamu ili
delovoe predlozhenie po novomu adresu ili net,
KREDITNYE RISKI
Navernyaka u vas imeyutsya pokupateli, svoevremenno ne
oplativshie svoi scheta ili voobshche ih ne oplachivayushchie.
Estestvenno, vy ne zahotite, chtoby oni prihodili k vam i
zadolzhali eshche bol'she!
Slovo "nenuzhnye" v dannom sluchae oznachaet, chto mozhno prosto
vycherknut' eti familii iz spiska rassyla, inache vy tol'ko
usugubite uzhe imeyushchiesya problemy.
POKUPATELI, KOTORYH STOIT "VERNUTX"
V kazhdom magazine est' pokupateli, kotorye v nem uzhe
nekotoroe vremya ne poyavlyalis'. Issledovaniya svidetel'stvuyut,
chto primerno semero iz desyati takih pokupatelej ne vozvrashchaetsya
k vam za pokupkami po neizvestnym prichinam.
Neposredstvennoe obrashchenie k nim po pochte oznachaet, chto vy
hotite, chtoby oni vernulis'. Prostejshim sredstvom dlya etogo
mozhet okazat'sya podarochnyj sertifikat na summu 5 ili 10
dollarov v schet sleduyushchej ih pokupki u vas -- bez vsyakih
uslovij na ee minimal'nuyu summu.
Za schet nebol'shih zatrat na pochtovye uslugi vy okupite ih
raz v 10-20 uzhe prosto tem, chto prodemonstriruete starym
pokupatelyam svoyu zabotu o nih. Kak govoril odin vladelec
shvedskogo magazina detskoj odezhdy, "neposredstvennoe obrashchenie
po pochte -- eto rasprostranenie nashej dobroty na nashih
pokupatelej".
Spisok pokupatelej my ispol'zuem i dlya togo, chtoby sobrat'
bol'she informacii o svoem magazine, o rabote ego otdelov, kakie
otdely chto, komu i kogda prodayut.
|tot fajl sostoit iz dvuh chastej:
1. Formirovanie kruga svoih priverzhencev.
2. Otkliki. Rezul'taty. Analiz.
FORMIROVANIE KRUGA PRIVERZHENCEV
Odin iz sposobov uvelicheniya oborota -- sdelat' tak, chtoby
pokupateli byvali v vashem magazine chashche. Esli u vas est'
klienty, pokupayushchie veshchi tol'ko odnogo model'era, pochemu by ne
poslat' im osoboe soobshchenie o novyh postupleniyah ego izdelij?
Zatraty minimal'ny, a otdacha ot nih velika. Vy prosto delaete
vyborku iz vashego spiska rassyla lic s povyshennoj
pokupatel'skoj sposobnost'yu.
|to mozhno sdelat' i dlya pokupatelej radio-- i
videoapparatury, lyubitelej alkogol'nyh napitkov v butylkah "s
vintom", sadovo-ogorodnogo inventarya i t.p. Kakim by ni byl vash
biznes, u vas navernyaka imeetsya uzkij krug ego priverzhencev,
kotorym hotelos' by, chtoby vy soobshchali im o chem-to osobennom,
po ih vkusu.
OTKLIKI. REZULXTATY. ANALIZ
V nekotoryh amerikanskih supermarketah pokupatelyam vruchayut
plastikovye kartochki, gde ih familii zashifrovany shtrihovym
kodom. Kogda takie pokupateli prihodyat v magazin i pred座avlyayut
svoyu kartochku, ee propuskayut cherez schityvayushchee ustrojstvo --
tak zhe, kak i kuplennye imi produkty.
S etogo momenta magazin v konce kazhdogo otchetnogo perioda
znaet, kakie pokupateli pokupayut bol'she myasa ("...my posylaem
eto predlozhenie, tak kak schitaem vas nashim uvazhaemym
pokupatelem myasnyh produktov. Prilagaem neskol'ko kuponov..."),
ryby i t.d. Komp'yuter po vashemu zaprosu vydast vam spisok
familij i adresov teh pokupatelej, kto v poslednij mesyac ne
poyavlyalsya v magazine, -- k nim vy mozhete obratit'sya otdel'no s
pros'boj zaglyanut' k vam eshche razok.
Supermarketam nuzhno poluchshe otnosit'sya k pokupatelyam
Est' u nas drug -- Sten Golomb, obozhayushchij azartnye igry. On
-- vladelec marketingovoj firmy v CHikago, no chasto priletaet v
Atlantik-Siti porazvlech'sya. Raz v poltora mesyaca limuzin
otvozit Stena iz doma v aeroport O'Hara, otkuda on vyletaet v
Atlantik-Siti i provodit neskol'ko sutok, ne vyhodya iz kazino.
Vse -- prozhivanie v gostinice pri kazino, perelet, pitanie,
limuzin oplachivaetsya za schet kazino, gde on igraet. Kazino
uvedomlyaet Stena, kakuyu summu on dolzhen u nih potratit', chtoby
imet' pravo na vse privilegii, i Sten s etim uspeshno
spravlyaetsya. Inogda on vyigryvaet, inogda proigryvaet, no
nezavisimo ot etogo on vsegda zhelannyj klient dlya kazino.
Kazino obychno obhazhivayut svoih naibolee uvazhaemyh klientov.
V nekotoryh kazino dazhe podschityvayut, kakoj dohod prinosyat im
bogatye igroki. Otdel'noj strokoj vydelyayutsya den'gi na reklamu,
chto pozvolyaet vladel'cam byt' uverennymi, chto eti klienty k nim
vernutsya.
A kak vy "ublazhaete" svoih "shishek", sostavlyayushchih primerno
10% ot obshchego chisla pokupatelej?
Kakie osobye uslugi vy predusmatrivaete dlya togo, chtoby
samye luchshie klienty ot vas ne uhodili?
I, chto samoe vazhnoe, znaete li vy imena, adresa i telefony
teh desyati procentov pokupatelej, kotorye obespechivayut bol'shuyu
chast' vashego dohoda?
Don SHul'c utverzhdaet, chto dlya vyzhivaniya v biznese vam nuzhno
umet' vydelyat' i "ublazhat'" svoih luchshih klientov. V nastoyashchee
vremya SHul'c yavlyaetsya professorom obshchih problem marketinga v
Severo-Zapadnom universitete. Krome svoej prepodavatel'skoj
deyatel'nosti, SHul'c vozglavlyaet takzhe reklamno-marketingovuyu i
konsaltingovuyu firmu.
Po ego mneniyu, mnogim supermarketam sleduet pouchit'sya u
kazino umeniyu "ublazhat'" svoih pokupatelej.
-- V supermarketah kazhdomu okazyvaetsya odinakovyj kompleks
uslug, -- govorit on. -- Tam ne razlichayut "horoshih" i "plohih"
pokupatelej, a v kazino zhe prekrasno znayut raznicu mezhdu nimi.
Svoim luchshim klientam oni predostavlyayut besplatnye gostinichnye
nomera i napitki.
Fakticheski SHul'c utverzhdaet, chto supermarkety ne mogli by
udelyat' bol'shego vnimaniya svoim luchshim pokupatelyam, dazhe esli
by oni ochen' etogo hoteli.
-- Sejchas, -- prodolzhaet SHul'c, -- v bol'shinstve
supermarketov dazhe ne znayut, kto imenno yavlyaetsya ih luchshimi
pokupatelyami, skol'ko dohoda oni im prinosyat i uzhe prinesli. V
rezul'tate oni ne znayut, stoit li vkladyvat' v nih den'gi ili
net, i dazhe ne zamechayut, kogda eti bogatye klienty uhodyat ot
nih k konkurentu!
Vremya dejstviya: Nedalekoe budushchee.
Nash drug Sten Golomb reshaet vmesto kazino otpravit'sya za
pokupkami v supermarket. K domu Stena podrulivaet limuzin i
dostavlyaet ego tuda, gde special'no prikreplennyj k nemu
assistent vozit ego po magazinu na elektrokare. Posle togo kak
pokupki Stena podschitany, upakovany i ulozheny v bagazhnik
limuzina, eyu otvodyat v kafeterij perekusit' za schet
predpriyatiya. Stoimost' pokupki avtomaticheski zanositsya na ego
debitorskuyu kartochku, a kogda Sten vozvrashchaetsya domoj, tam ego
zhdet rozhdestvenskij podarok ot etogo supermarketa.
-- Pozhaluj, teper' vmesto kazino ya budu ezdit' v etot
supermarket, -- govorit Sten.
Don SHul'c -- professor i konsul'tant po obshchim problemam
marketinga. Po ego glubokomu ubezhdeniyu, chtoby preuspet',
predprinimateli dolzhny udelyat' osoboe vnimanie svoim luchshim
klientam. S Donom my besedovali konkretno ob industrii
supermarketov, gde eshche ne nauchilis' otslezhivat' "pokupatel'skuyu
istoriyu" svoih klientov.
Vopros: Dolzhny li v supermarketah vyyasnyat' imena i adresa
svoih pokupatelej?
Otvet: Vopros na samom dele zaklyuchaetsya v tom, stoit li
uchityvat' vseh, kto delaet pokupki v dannom magazine? V
nachal'noj stadii vam nuzhno najti sposob, pozvolivshij by
otlichit' chastyh pokupatelej ot sluchajnyh i vydelit' lyudej,
delayushchih pokupki na krupnuyu summu -- to est' teh, kto
predstavlyaet dlya magazina osobyj interes.
Nuzhno vyjti za ramki podscheta obshchej summy dollarov i
rassmotret' "pribyl'nost'" kazhdogo dannogo pokupatelya. V samom
nachale dlya vas vazhno vse. S rostom vashih znanij o pokupatele vy
mozhete isklyuchit' iz sfery svoego vnimaniya sluchajnyh melkih
pokupatelej, no dlya etogo vam neobhodima nekotoraya sistema,
pozvolivshaya by ih identificirovat'.
Vam nuzhna sistema dlya individual'nogo analiza vashih
pokupatelej, kotoraya mogla by podskazat' vam: "|tih lyudej stoit
uderzhivat', a etih -- net". Takaya sistema dolzhna byt'
dinamichnoj, v kotoroj dannye mogut kak dobavlyat'sya, tak i
unichtozhat'sya. Ona dolzhna otslezhivat' process stanovleniya
"uvazhaemogo klienta". Po mere stanovleniya dannye ob
opredelennyh klientah budut vvodit'sya v bazu dannyh i postoyanno
otslezhivat'sya.
Vopros: Predpolozhim, nekotoryj pokupatel' priobretaet
bakalejnyh tovarov na 100 dollarov. Kakaya sistema mne nuzhna dlya
sbora podobnoj informacii?
Otvet: Bol'shinstvo supermarketov snimayut osnovnuyu informaciyu
s pokupatel'skih raschetnyh kartochek ili s pomoshch'yu programmy
ucheta posetitelej. Postepenno supermarkety dolzhny perejti na
elektronnye sistemy otslezhivaniya posetitelej, inache oni budut
vynuzhdeny dejstvovat' vslepuyu.
Vopros: Kakim obrazom supermarket, uzhe vydavshij takuyu
kartochku svoemu pokupatelyu, uznaet, chto on budet pokupat'?
Otvet: Mozhno ispol'zovat' special'nuyu schityvayushchuyu sistemu --
priobresti ee ne yavlyaetsya osoboj problemoj.
Vopros: |ta sistema dolzhna identificirovat' pokupku i
sootnesti ee s dannym pokupatelem po ego kodu?
Otvet: |tot kod mozhet byt' zadan po-raznomu: on mozhet
sovpadat' s nomerom telefona pokupatelya, s nomerom ego
pokupatel'skoj raschetnoj kartochki i t.d.
Vopros: Poluchiv takuyu informaciyu, my budem nuzhdat'sya v
spiske, gde budut perechisleny nashi luchshie pokupateli (po
stoimosti i tipu ih pokupok). Kakim dolzhen byt' sleduyushchij shag?
Otvet: Nuzhno budet uznat', chem zanimayutsya eti klienty, i
najti sposob uderzhat' ih. Esli sem'ya vashego pokupatelya sostoit
iz chetyreh chelovek s dvumya det'mi i pokupayut oni v osnovnoj
tol'ko v myasnom otdele, to mozhno stimulirovat' ih Pokupki tak,
chtoby eto prinosilo pribyl' magazinu i udovletvoryalo by
potrebnosti etih pokupatelej.
Vopros: Kak mozhno eto osushchestvit' v srednem supermarkete?
Kak uznat', chto etot pokupatel' naprimer, pokupaet myaso?
Otvet: Esli vy otslezhivaete pokupki, to budete znat',
pokupaet etot chelovek myaso ili net.
Vopros: Tak chto nuzhno analizirovat' vse dannye o
proizvedennyh pokupkah?
Otvet: Da.
Vopros: |tim dolzhen zanimat'sya shtatnyj ili vneshtatnyj
personal?
Otvet: Mne kazhetsya, chto segodnya proshche najti storonnego
cheloveka. Esli vy budete dovol'ny ego rabotoj, to mozhno budet
vzyat' ego v shtat.
Rukovoditeli supermarketov dolzhny znat', kto sostavlyaet
osnovnoe yadro ih pokupatelej. Bol'shinstvo zhe iz nih ponyatiya ob
etom ne imeet, uchityvayutsya tol'ko obshchij ob容m prodazh i chislo
pokupatelej. Problema zhe zaklyuchaetsya v tom, chto analiziruyutsya
tol'ko srednie velichiny, v rezul'tate chego poluchayutsya takie
gluposti, kak "srednij pokupatel' v nedelyu zakupaet tovarov na
summu 13 dollarov 27 centov". |to absolyutno bessmyslenno, tak
kak v etoj cifre nezrimo prisutstvuyut te, kto kupil na 2
dollara 15 centov, i te, kto priobrel tovarov na 250 dollarov.
Do teh por poka vy budete operirovat' srednimi velichinami, vy
ne pojmete, chto predstavlyayut soboj vashi pokupateli, a chto --
vasha firma, chto imenno yavlyaetsya dvizhushchej siloj vashego biznesa.
Skol'ko u vas "krupnyh pokupatelej", mnogo li "srednih" ili
ujma "melkih"? Vy dolzhny ponyat', na kogo opiraetsya vash biznes,
kak imenno eti lyudi delayut pokupki, chto oni pokupayut, vy dolzhny
nachat' upravlyat' svoim biznesom, razobravshis' v svoej
klienture.
Mozhet, k vam v magazin hodyat pokupateli, kotorye skoro
privedut vas v ubytok? Togda ne nado posylat' im svoyu reklamu,
obhazhivat' ih, ne nado zamanivat' ih v magazin.
Vopros: S drugoj storony, pokupateli mogut byt' i horoshimi,
poteryat' kotoryh ne hochetsya?
Otvet: Konechno! Esli vy zajdete v srednij supermarket, to
vam pridetsya otstoyat' ochered' na kontrol'. Vy uvidite v etoj
ocheredi dostatochno starushek s kuponami na 14 dollarov,
pokupayushchimi krupu po 13 dollarov 98 centov, chtoby ulozhit'sya v
etu summu. Za nimi v ocheredi stoit chelovek, v korzinke kotorogo
tovara dollarov na 250, ves' ishodyashchij razdrazheniem i vorchashchij:
"I zachem tol'ko ya syuda prishel?!" Podobnyh problem v takih
universamah dostatochno.
YA vsegda vystupayu za vydelenie kass, obsluzhivayushchih klientov
v zavisimosti ot stoimosti ih pokupki. Esli vy dal'she
sobiraetes' zanimat'sya biznesom, nuzhno podumat' o racional'noj
organizacii torgovyh ploshchadej. Ih nuzhno obustraivat' tak, chtoby
eto bylo udobno pokupatelyu, a ne vladel'cu universama. Vse eto
podvodit nas k voprosu ob organizacii truda. Segodnya
bol'shinstvo supermarketov pereorientiruetsya s problem
osushchestvleniya prodazh na process sozdaniya udobstv dlya
osushchestvleniya pokupki.
Mne hotelos' by vychislit' tu gruppu pokupatelej, kotoryh ya
by znal v lico i rabotal imenno dlya nih.
Vopros: Kogda vy znaete takih pokupatelej, schitaete li vy,
chto neposredstvennaya svyaz' s nimi po pochte bolee effektivna,
chem reklama, naprimer, v gazetah?
Otvet: Gazetnaya reklama -- eto reklama massovaya,
obezlichennaya, a ya stremlyus' k reklame individualizirovannoj. YA
hochu govorit' s konkretnym pokupatelem. Mozhno bylo by skazat',
esli u vas est' pokupatel', sposobnyj istratit' dollarov 250,
to luchshe, chtoby vash menedzher ne stoyal na estakade vtorogo
etazha, nablyudaya za lyud'mi vnizu, a sel v mashinu i s容zdil za
etim Pokupatelem, pomog by emu sdelat' neobhodimye pokupki. |to
snova vozvrashchaet nas k voprosu o vnimanii k Pokupatelyu i ih
"cennosti" dlya dannogo predpriyatiya.
Vopros: Horoshij primer "obhazhivaniyam svoih klientov u nas
pered glazami -- eto mnogochislennye kazino g. Atlantik-Siti.
Oni znayut, skol'ko sposoben istratit' kazhdyj ih posetitel'.
Otvet: Dlya kazino imeet smysl otvozit' svoego klienta v
aeroport na limuzine i dostavlyat' ego v igrovoj zal na
samolete, tak kak oni na vsem etom delayut den'gi.
Supermarkety sobirayutsya zanyat'sya kak raz chem-to podobnym.
Vopros: Kazino yavlyayut soboj neplohuyu model' togo, kak svoe
vnimanie ih vladel'cy sosredotochivayut imenno na teh lyudyah, na
kotoryh oni bol'she vsego zarabatyvayut. Est' li kakie-libo
primery podobnoj raboty supermarketov?
Otvet: Poka net. Esli by takie sluchai sushchestvovali, s nih
srazu nachali brat' primer drugie. |to svoego roda "stadnyj
instinkt". Stoit odnomu nachat', ego stanut kopirovat' drugie.
CHikagskaya firma "Dominick" vydelila shest' tipov svoih
zakazchikov (magazinov roznichnoj torgovli). |ti magaziny
snabzhayutsya imi differencirovano, oni po-raznomu reklamiruyutsya,
po-raznomu svyazyvayutsya so svoimi pokupatelyami. Poka chto eto
tol'ko pervyj shag v napravlenii individualizirovannogo
marketinga. V etom napravlenii i razvivaetsya nyne industriya
supermarketov.
Vopros: CHto vy dumaete o sistemah pooshchreniya pokupatelej,
chasto delayushchih pokupki, i teh sistemah, gde razmer pooshchreniya
zavisit ot stoimosti kuplennogo tovara?
Otvet: Mne kazhetsya, chto problema s sistemami pooshchreniya
chastyh pokupok zaklyuchaetsya v tom, chto vy v kachestve
voznagrazhdeniya vydaete pokupatelyam legko vozmeshchaemye tovary.
Vmesto etogo sledovalo by zadumat'sya, radi chego vnedryayutsya
podobnye programmy. CHego hotyat lyudi na samom dele? Potrebiteli
vam skazhut, chto im hochetsya, chtoby ceny byli nizhe. Snizhenie cen
praktikuetsya vezde. Vopros v tom, v chem zaklyuchaetsya dlya
pokupatelya udovol'stvie ot pokupki? Lyudi ne zadumyvayutsya o
vysokih cenah, esli oni chuvstvuyut, chto platyat za to, chto
prinosit im udovol'stvie.
Vopros: Kakuyu rol' vo vsem etom igrayut firmy-izgotoviteli
teh ili inyh tovarov?
Otvet: Pri vnedrenii sistemy pooshchrenij za chastye pokupki
kazhdyj hochet dojti do otpusknoj ceny firmyizgotovitelya tovara.
|to vazhno dlya etoj firmy, no ne vygodno dlya roznichnoj torgovli.
Vse, chto hotyat znat' v predpriyatii roznichnoj torgovli, tak eto
kakoj gruppy kuplen tovar i skol'ko pokupatel' istratil deneg.
Zdes' tochki zreniya supermarketa i firmy-izgotovitelya
diametral'no razlichny Odnim iz nedostatkov podobnyh
pooshchritel'nyh programm yavlyaetsya to, chto oni razrabatyvalis' v
interesah firm-izgotovitelej, a ne roznichnoj torgovli.
Esli firma-izgotovitel' vzglyanet na etu problemu s pozicii
roznichnoj torgovli i zahochet podnyat' ceny na nekotoruyu gruppu
tovarov v konkretnom magazine, to oni smogut rabotat' soobshcha.
No esli firme-izgotovitelyu vse ravno, kakoj ob容m prodazh po
dannoj kategorii tovarov, a interesuet ee prodazhi tovarov
tol'ko opredelennoj marki, to u predpriyatiya roznichnoj torgovli
net nikakogo interesa sotrudnichat' s etoj firmoj -- poka firma
ne voz'met na sebya zatraty po otslezhivaniyu prodazh imenno ee
tovarov.
Svoditsya vse k sleduyushchemu. V odnom rajone imeetsya dva
supermarketa. U nih odni i te zhe tovary, te zhe ceny. Kak im
vydelit'sya, v chem konkurirovat' mezhdu soboj? V tom, chtoby
prodvigat' kakoj-to osobyj sort majoneza, kogda tot zhe samyj
majonez prodaetsya ryadom na ulice, ili zavoevyvat' svoego
pokupatelya s pomoshch'yu kakoj-to osoboj marketingovoj programmy,
ne zavisyashchej ot firmy-izgotovitelya?
Vopros: Vladel'cy supermarketov mogut skazat', chto iz-za
nizkoj normy pribyli v ih industrii oni ne mogut vydelyat'
dostatochno Sredstv na obhazhivanie svoih luchshih pokupatelej. Tak
li eto?
Otvet: Segodnya v supermarketah odinakovo otnosyatsya ko vsem
posetitelyam, okazyvayut im vsem odinakovye uslugi. Mezhdu
"horoshimi" i "plohimi" pokupatelyami ne delaetsya nikakoj
raznicy. Segodnya v bol'shinstve supermarketov ne znayut, kto ih
luchshie pokupateli, skol'ko oni prinosyat pribyli i skol'ko ee
prinesut v budushchem; v rezul'tate oni ne znayut, stoit li
vkladyvat' v nih svoi sredstva.
Primer iz zhizni: kazino "Klaridzh Otel'"
-- Bylo vremya, -- rasskazyvaet Robert Rennejsen, prezident
"Claridge Casino Hotel", -- kogda vladelec kazino hranil
familii svoih luchshih klientov v karmane, v zapisnoj knizhke.
Kogda on hotel videt' ih u sebya, to prosto dostaval svoj
bloknot i zvonil im. Teper' vmesto karmannoj zapisnoj knizhki u
nas imeetsya komp'yuternaya baza dannyh s primerno 400 000
familiyami.
Ob etih klientah my znaem bol'she, chem znal staryj hozyain o
neskol'kih sotnyah svoih luchshih posetitelej, koordinaty kotoryh
on vsegda nosil s soboj...
Iskusstvo vesti orientirovannyj na konkretnogo klienta
marketing i okazanie uslug svoim klientam dostiglo svoej
vershiny v kazino g. Atlantik-Siti, gde imeetsya otnositel'no
stabil'nyj krug klientov. Oni vozvrashchayutsya tuda vnov' i vnov'
predat'sya svoej strasti ad profitum.
Rukovoditelyam kazino izvestny ne tol'ko imena, adresa i
telefony etih klientov, no i to, vo chto oni predpochitayut
igrat', skol'ko vremeni provodyat za kazhdoj igroj, kakie delayut
stavki, skol'ko oni proigrali i vyigrali.
Imenno v "Claridge Casino Hotel-" Atdantik-Siti rabotaet
odna iz naibolee uspeshnyh programm takogo orientirovannogo na
klienta marketinga. Oni uspeshno ispol'zovali tu foru, kotoruyu
im dala vozmozhnost' nazyvat'sya "samym malen'kim kazino goroda",
i vydvinuli v lozung "CHem men'she, tem uyutnee!"
My besedovali s prezidentom etogo kazino Robertom
Rennejsenom v ego ofise v "Klaridzhe", rassprashivaya, kak oni
"vychislyayut" svoih klientov. Po slovam Rennejsena, "my primenyaem
matrichnyj metod. My ne tol'ko sledim za tratami klientov, no i
za tem, chtoby oni vnov' prishli k nam. Nedostatochno znat',
skol'ko posetiteli kazino potratyat deneg, nuzhno znat', vo chto
obhoditsya ih privlechenie k nam, chtoby postoyanno imet'
opredelennuyu normu pribyli. Est' sushchestvennaya raznica mezhdu
temi, kto priezzhaet k nam na mashine ili avtobuse, i temi, za
kem my posylaem reaktivnyj samolet".
Vopros: Znayut li klienty, skol'ko oni dolzhny potratit',
chtoby zasluzhit' podobnoe "osoboe otnoshenie"?
Otvet: Net. V svoe vremya sushchestvoval takoj poryadok, kogda vy
prihodili, tratili svoi den'gi i za eto poluchali opredelennye
uslugi "za schet zavedeniya", kotorymi mogli vospol'zovat'sya
kogda ugodno. Zatem eto stalo protivorechit' dinamike razvitiya
biznesa. Mozhno bylo progoret', pooshchryaya kogo-to za to, chto tot
sovershil god nazad. Segodnya my ne soobshchaem klientam, chto oni ot
nas poluchat, no vmeste s tem oni "chuvstvuyut", skol'ko vremeni
im nuzhno igrat' i skol'ko istratit', chtoby zasluzhit' eto
"osoboe otnoshenie". My otslezhivaem eti faktory s pomoshch'yu
personificirovannyh zolotyh kartochek "CompCard". Pri igre
klienty pokazyvayut svoyu kartochku ili vstavlyayut ee v prorez'
avtomata, Oni znayut, chto pri pol'zovanii etoj kartochkoj ih zhdet
syurpriz. Dannye my analiziruem 5-6 raz v mesyac. Pri etom klient
mozhet rasschityvat' na besplatnoe prozhivanie v nashej gostinice,
na bilety na vechernee shou, na banket i t.p. Vse kartochki
dejstvitel'ny opredelennyj period vremeni, prichem kazhdaya takaya
usluga zavisit ot otnosheniya ee stoimosti k "cennosti" klienta.
Vopros: No razve drugie kazino ne delayut to zhe samoe? Oni
takzhe vedut bazy dannyh po svoim klientam, otslezhivayut, skol'ko
te potratili, kak chasto prihodyat.
Otvet: Vse verno. No vopros v tom, kak eti dannye
ispol'zovat'! Sushchestvuyut sotni vozmozhnostej privlech' klienta,
no esli eto obhoditsya dorozhe, chem nuzhno, vy vynuzhdeny chto-to
menyat'. A povliyayut li eti izmeneniya na otnoshenie k vam klienta?
CHtoby bolee effektivno tratit' vydelennye na marketing
sredstva, nuzhno primenyat' ego v individualizirovannom vide.
Klient ne obrashchaet vnimaniya, chto i pochemu on poluchaet. On
obrashchaet vnimanie na eto lish' togda, kogda vy o nem zabyvaete.
Vopros: No vse-taki dolzhna byt' vzaimosvyaz' mezhdu zatratami
i dohodami?
Otvet: Konechno! Nezavisimo ot togo, govorim li my o remonte
vashej mashiny, o prodazhe fasoli v bakalejnoj lavke ili o
besplatnoj kruzhke piva v kazino.
Vsegda est' bespokojstvo po povodu togo, kakim obrazom
kto-to sobiraetsya s vami konkurirovat'. Mne interesnee
sorevnovat'sya s tem, kto horosho znaet, chto delaet, nezheli s
tem, kto vysoko podnimaet planku, no pri etom ne rasschityvaet
svoi sily.
Vse eto pohozhe na vojnu s cenami na benzin. Pozvolim li my
konkurentam peremanit' nashih klientov s nadezhdoj, chto so
vremenem oni k nam vse ravno vernutsya? Zdes' vazhno ravnovesie.
Kak tol'ko vy peregnete palku, vy, mozhet, i poluchite
neozhidannye vygody, no ne stoit dumat' pri etom, chto tem samym
zasluzhite osoboe otnoshenie k sebe klientov. Vy dob'etes' lish'
vremennogo uvelicheniya dohoda, i kak tol'ko status kvo
vosstanovitsya, klienty vernutsya k svoim prezhnim privychkam i
resheniyam.
Vopros: Kak vy nahodite svoih klientov?
Otvet: Desyat' let tomu nazad eto bylo dostatochno legko, ne
slozhnee, chem delat' pokupki po zolotoj kreditnoj kartochke ili
izvlekat' dohod iz nedvizhimosti. Segodnya vse namnogo trudnee.
Poetomu my staraemsya protivopostavit' sebya nashim konkurentam, i
nam eto udaetsya. My -- men'she, poetomu edinstvennyj sposob
dostich' uspeha -- NE konkurirovat' s drugimi kazino. My --
drugie! Verno, chto nashemu primeru sleduyut ochen' nemnogie. My
ishchem novyh klientov, kotorye v chem-to pohozhi na uzhe imeyushchihsya.
Ne tol'ko po anketnym dannym, my uchityvaem samye raznye
faktory: geograficheskie, psihologicheskie, pokazateli urovnya
zhizni, prichem delaem eto po sobstvennoj metodike. My po
neskol'ko raz fil'truem etu informaciyu, chtoby byt' maksimal'no
uverennymi, chto nashi nametki sdelany pravil'no. My "proseivaem"
eti spiski cherez uzhe imeyushchiesya, predpolagaya, chto po den'gam i
geograficheskim priznakam znachitel'nyj procent familij dolzhen
sovpadat'. Esli etogo ne proishodit, to mozhno nachinat' vse s
nachala.
Vopros: Kogda vy vidite, naskol'ko uspeshno rabotaet vasha
sistema marketinga, ne udivlyaet li vas, chto etot podhod ne
primenyaetsya drugimi predprinimatelyami ne iz sfery kazino?
Otvet: Pochemu univermagi, supermarkety da lyubye firmy s
bol'shim chislom klientov ne primenyayut marketing na osnove baz
dannyh za predelami moego ponimaniya! Ved' on namnogo
ekonomichnee! Vygodnee vruchit' podarochnye sertifikaty dvadcati
procentam svoih luchshih klientov, chem kazhdoe voskresen'e
oplachivat' chetyrehstranichnuyu reklamu v mestnoj gazete.
Vopros: Esli v kazhdom kazino imeetsya svoya baza dannyh i svoya
sistema marketinga, to chem togda ot nih otlichaetsya vash
"Klaridzh"?
Otvet: Nuzhno najti svoyu nezapolnennuyu nishu. Mozhno imet'
nailuchshee obsluzhivanie, mozhno imet' klientov, zhelayushchih zhit' v
prestizhnyh gostinicah tipa "Tadzh Mahal" ili "Cezar'", gde
igrayut po-krupnomu, ili imet' prekrasnyj restoran, ili luchshuyu
parkovku dlya mashin. Glavnoe -- vyschitat' to sootnoshenie mezhdu
zatratami i kachestvom, kotoroe priemlemo dlya zapolneniya
vybrannoj vami nishi. My schitaem, chto kachestvo uslug i uyut, to,
kak vy otnosites' k klientam -- bolee vazhny, chem vse prizyvy i
priglasheniya klientov po pochte.
Vopros: Kogda otkrylsya "Tadzh Mahal", mnogie eksperty
predrekali, chto pervym ne vyderzhit konkurencii imenno "Klaridzh"
iz-za togo, chto vy maly i, sledovatel'no) slaby...
Otvet: Tak i bylo. No my postavili sebe cel' rabotat' s temi
klientami, kto predpochital chto-to pomen'she, pouyutnee. Nam
sovershenno bessmyslenno bylo rasstraivat'sya iz-za otkrytiya
"Tadzh Mahala". Esli by lyudyam hotelos' tuda, gde mnogo narodu, u
nih i togda na vybor bylo bol'she desyatka podobnyh zavedenij.
Bespokoit'sya stoilo tol'ko krupnym kazino. V god, kogda
otkrylsya "Tadzh Mahal", my stali odnim iz dvuh kazino, kotorye
uvelichili svoyu dolyu na igornom rynke. Sredstva massovoj
informacii napereboj tverdili, chto ""Tadzh Mahal" -- eto samoe
bol'shoe kazino", no v teh zhe stat'yah oni pisali i o tom, chto
"Klaridzh" -- samoe malen'koe. Esli 10 kvadratnyh santimetrov
gazetnoj ploshchadi bylo posvyashcheno "Tadzh Mahalu", to tam zhe 20
kvadratnyh santimetrov bylo otdano samomu malen'komu kazino v
gorode. Tak my poluchili besplatnuyu reklamu, kotoraya inache
stoila by milliony dollarov. Pohozhe na istoriyu Pro Davida i
Goliafa...
Vopros: Odno delo -- vydvinut' lozung "Men'she -- znachit
uyutnee!", i sovsem drugoe -- zastavit' personal poverit' v
nego. Kak vam eto udalos'?
Otvet: Po rezul'tatam nashih issledovanij "Klaridzh" nravilsya
klientam imenno iz-za ego druzheskoj atmosfery, Da, my byli
men'she. No u nas bylo gorazdo uyutnee. Raz uzh my sformirovali
takoe otnoshenie k nam, to dolzhny byli ego podderzhivat'. A
nachali my s togo, chto rasskazali personalu o tom, chego zhelayut
nashi klienty, My znali, chto oni stremilis' okazat'sya v pochti
domashnej atmosfere, chto oni hoteli provesti vecher tam, gde ih
zovut po imeni. Lyudyam svojstvenno ozhidat' ot gostinicy ili
kazino kachestvennyh uslug. Zayavlyaya, chto u vas uyutnee, vy
povyshaete uroven' ozhidanij, davaya svoeobraznoe obeshchanie. Nasha
programma opiraetsya na tri momenta. Vo-pervyh: CHestnost'.
Personalu my skazali, chto uyut i horoshee otnoshenie k klientam --
eto edinstvennyj sposob sohranit' za nimi ih rabochee mesto.
Vo-vtoryh: my vlozhili sredstva v programmy professional'noj
podgotovki personala -- nesmotrya na to, chto i marketingovye
programmy trebovali opredelennyh kapitalovlozhenij, V-tret'ih:
my otnosimsya k svoim sotrudnikam tak zhe, kak hotim, chtoby oni
otnosilis' k nashim klientam. U nas bol'shij procent sotrudnikov,
rabotayushchih zdes' so dnya otkrytiya, chem gde-libo eshche v gorode.
Oni sami ne perenosyat plohogo ispolneniya svoih obyazannostej,
esli eto sluchaetsya, to takomu sotrudniku ne pozaviduesh'!
-- Svoi donnye vy dolzhny rassmatrivat' kak instrument,
pozvolyayushchij bolee effektivno ispol'zovat' otvedennye na
marketing sredstva, -- govorit Rennejsen. -- Imenno v etom vse
i delo. Klientu vse ravno, kak, pochemu i chto on poluchaet.
Edinstvennoe, na chto on obrashchaet vnimanie, eto to, chto on
poluchil, chto hotel, prichem takim obrazom, chto emu eto bylo
priyatno.
S pomoshch'yu zapisnoj knizhki etogo dobit'sya nel'zya. Dostigaetsya
eto tol'ko marketingom na osnove baz dannyh -- tipa togo, chto
primenyaet Robert Rennejsen v svoem "Claridge Casino Hotel", chto
v g. Atlantik-Siti, gde "men'she -- znachit uyutnee!"
Primer iz zhizni: hudozhestvennye masterskie "Grinvich"
My ne zanimaemsya izgotovleniem unikal'nyh proizvedenij
iskusstva. Nash biznes -- eto proizvodstvo priyatnyh glazu veshchej.
Dejv Asher, rukovoditel' hudozhestvennyh masterskih "Grinvich"
Predpolozhim, vasha firma zanimaetsya proizvodstvom vsyacheskih
bezdelushek, i vy poluchaete zakaz na izgotovlenie 70000 etih
shtuchek po 325 dollarov za shtuku.
Vy v ekstaze vryvaetes' k shefu, i on pozdravlyaet vas s
polucheniem udachnogo zakaza. Zatem shef govorit: "YA znayu, chto vy
poluchili zakaz na 70 000 shtuk, no sdelaem my tol'ko 57 500 i
posle etogo unichtozhim formy -- tak, chtoby v budushchem my ne
smogli sdelat' ni odnoj podobnoj veshchi".
CHto eto tvorit vash shef?
Esli vash shef -- Dejv Asher, a vash tovar -- ne bezdelushki, a
proizvedeniya iskusstva, to on, vozmozhno, prinimaet izoshchrennoe
marketingovoe reshenie.
Dejv Asher -- rukovoditel' hudozhestvennyh masterskih
"Grinvich", vedushchego izgotovitelya kopij proizvedenij iskusstva.
"Grinvich" beret original'nye kartiny ot bolee chem 30 hudozhnikov
i izgotavlivaet bukval'no schitannoe chislo vysokohudozhestvennyh
kopij, kazhdaya iz kotoryh podpisyvaetsya avtorom dannoj kartiny.
Specializiruyutsya eti masterskie na realisticheskih i zhanrovyh
kartinah, bol'shinstvo ih hudozhnikov rabotayut v zhanre vesterna,
animalistiki, aviacii i t.p.
-- My zapolnyaem svoyu uzkuyu nishu, -- govorit Dejv Asher. --
|to amerikanskoe iskusstvo, idushchee iz samoj amerikanskoj
glubinki.
Asher ubezhden, chto v sluchae vosproizvedeniya kartiny "men'she"
mozhet oznachat' "luchshe".
-- Esli by u menya byl volshebnyj kristall i ya mog by uvidet'
skvoz' nego obshchuyu potrebnost' v dannoj kartine, to ya izgotovil
by ee tirazhom v 80% ot nuzhnogo kolichestva. |to oznachaet, chto
imeyutsya eshche 20% vozmozhnyh ee pokupatelej, kotorye strastno
zhelayut imet' etu kartinu i mogut dazhe zaplatit' za nee dorozhe.
V sluchae kopirovaniya novoj kartiny populyarnogo hudozhnika
Beva Dulittla "Grinvich" sobiraetsya izgotovit' vsego 57 500
kopij, hotya po ocenkam imeetsya nadezhnyj spros po krajnej mere
eshche na 10-15 tysyach ekzemplyarov. Poskol'ku spros na kopii
kartiny izvestnogo hudozhnika mozhet prevyshat' predlozhenie,
"Grinvich" idet na risk obmanut' ozhidaniya vladel'cev
hudozhestvennyh salonov, kotorye hoteli by udovletvorit' etot
spros. No Asher utverzhdaet, chto masterskie "Grinvich" dolzhny idti
na otkaz nekotorym dileram imenno dlya obespecheniya posleduyushchego
sprosa na svoyu produkciyu.
CHastichno iz-za etogo "otlozhennogo sprosa" ceny na
grinvichskie kopii kartin izvestnyh hudozhnikov na vtorichnom
rynke (tom rynke, kotoryj obrazovat'sya posle vypuska pervogo
tirazha) s godami postoyanno rastet. No "Grinvich" ne utverzhdaet,
chto ego kopii mogut rasti v cene. Asher ob座asnyaet, chto reklama
"vysokohudozhestvennyh kopij" pohozha na hozhdenie po lezviyu
britvy.
-- Na rynke kartin ceny kak povyshayutsya, tak i padayut. Esli
vashi pokupateli priobretayut vashu produkciyu iz-za zhelaniya
zarabotat', a kartiny pri etom ne rastut bystro v cene, ih
postignet razocharovanie, i bol'she oni ne zahotyat imet' s vami
delo. Nam zhe nuzhny pokupateli, kotorym eta kartina prosto
nravitsya, kto povesit ee v ramke na stenu i budet poluchat' ot
nee esteticheskoe udovol'stvie. |tim lyudyam zahochetsya imet'
bol'she kartin etogo hudozhnika i bol'she informacii o nem.
V nastoyashchee vremya hudozhestvennye masterskie "Grinvich"
prodayut kopii kartin v SSHA i Kanade cherez set' iz 1100
nezavisimyh hudozhestvennyh salonov. Ih biznes stremitel'no
razvivaetsya. "Grinvich" nachinaet zavoevyvat' i evropejskij
rynok, ishchet vozmozhnosti prodazh svoih kartin i v Azii.
|tot biznes ne vsegda byl takim uspeshnym. Kogda Dejv Asher
tol'ko nachinal, v ego masterskih byla vsego odna mashina,
rabotal on vsego s dvumya hudozhnikami, a obshchij ob容m ih prodazh v
to vremya sostavlyal lish' 2,7 milliona dollarov. Segodnya zhe ob容m
prodazh etoj firmy dostigaet 12 millionov dollarov tol'ko na
odnoj kopii kartiny.
Svoego uspeha masterskie "Grinvich" dostigli neskol'ko
staromodnym obrazom, rabotaya v kazhdyj otdel'nyj moment vremeni
tol'ko s odnim hudozhestvennym salonom. Po slovam Dejva Ashera,
"odin iz vladel'cev salona v Kanzas-Siti neskol'ko raz
postradal ot navodneniya -- v ego salone uroven' vody dostigal
2,5 metra. My pomogli emu zamenit' eksponaty".
Kontakty s vladel'cami hudozhestvennyh salonov firma
"Grinvich" podderzhivaet cherez svoih kommercheskih agentov, a
takzhe s pomoshch'yu seminarov dilerov, komandirovok svoih
sotrudnikov, poseshchayushchih te ili inye salony, vhodyashchie v ih set'.
-- Tol'ko chto my proveli seminar, s kotorogo lyudi uezzhali,
oshchushchaya sebya chlenami odnoj bol'shoj sem'i, -- govorit Dejv Asher.
Krome podderzhaniya horoshih otnoshenij s hudozhnikami, v
"Gritaiche" ubezhdeny, chto nuzhno pomogat' blagimi delami, vydelyaya
znachitel'nye sredstva na pomoshch' amerikanskim indejcam,
Smitsonovskomu muzeyu, Nacional'noj federacii po sohraneniyu
dikih zhivotnyh i mnogim drugim. CHerez svoyu dilerskuyu set'
"Grinvich" pomogaet i mestnym blagotvoritel'nym organizaciyam --
k nastoyashchemu vremeni na eti celi izrashodovano uzhe bolee treh
millionov dollarov.
Naryadu s rasshireniem svoej deyatel'nosti v chisto
geograficheskom aspekte, "Grinvich", hotya i nachinal svoyu rabotu v
kachestve hudozhestvennyh masterskih, sejchas vypuskaet i knigi,
reprodukcii, mebel', videofil'my, farfor. Asher ob座asnyaet
neobhodimost' podobnogo rasshireniya proizvodstva sleduyushchim
obrazom:
-- Esli posmotret' na steny v dome ili kakoj-nibud' kontore,
to tam vy zametite ogromnye pustye prostranstva, kotorye mozhno
bylo by zavesit' kartinami. Krome togo, tam mnogo mesta i dlya
knig, statuetok i mebeli.
Po ego slovam, svoyu melkuyu plastiku, mebel' i chast' knig oni
budut takzhe vypuskat' ogranichennym tirazhom.
Asher govorit, chto "Grinvich" dolzhen rasshirit' svoi
proizvodstvennye vozmozhnosti, chtoby rasti kak firma. On
citiruet Teda Levitta iz Garvardskogo universiteta: "ZHeleznye
dorogi v 50-60-h gg. stolknulis' s bol'shimi problemami. Oni
tol'ko smotreli, kak s nimi konkuriruyut avtomobil'nye perevozki
i nichego ne predprinimali, tak kak schitali, chto dolzhny
zanimat'sya tol'ko zheleznymi dorogami. To zhe mozhno skazat' o
vozdushnom transporte. Im sledovalo ponyat', chto smysl ih biznesa
zaklyuchaetsya ne v zheleznyh dorogah, a v transporte kak takovom".
Analogichnym obrazom ya vzglyanul na to, v chem zaklyuchaetsya sut'
nashego biznesa -- eto biznes na izgotovlenii kopij
hudozhestvennyh proizvedenij ogranichennym chislom ekzemplyarov.
Segodnya zhe ya vizhu biznes, svyazannyj s voobshche "vizual'nym
vospriyatiem", chto daet vozmozhnost' potrebitelyu oshchutit' sebya
polnost'yu v srede dannogo hudozhnika. Esli vy hotite imet'
original, kopiyu, knigu, reprodukciyu, farfor, mebel' ili
videofil'm, my dolzhny byt' v sostoyanii obespechit' vam polnuyu
hudozhestvennuyu atmosferu.
Po mneniyu Ashera, osnovnoe otlichie 90-h godov ot 80-h sostoit
v tom, chto sejchas nel'zya vyzhit', esli rabotat' po starinke. Vy
dolzhny delat' chto-to novoe, neobhodimo postoyanno oshchushchat'
rastushchie potrebnosti klienta. Asher predvidit nastuplenie
trudnyh vremen dlya roznichnoj torgovli, no verit, chto
hudozhestvennye masterskie "Grinvich" budut dlya nee svoego roda
"orientirom".
CHto zhe delaet Dejv Asher?
On rabotaet nad tem, chtoby ego pokupateli (set' roznichnyh
torgovcev) stali ego Priverzhencami.
V svoyu ochered', pokupateli u etih roznichnyh torgovcev
stanovyatsya uzhe ih Priverzhencami. Oni vozvrashchayutsya vnov' i
vnov', chtoby kupit' vysokokachestvennye proizvedeniya iskusstva i
rasskazyvayut svoim druz'yam i znakomym o hudozhestvennyh
masterskih "Grinvich".
Prodvigaya svoih roznichnyh torgovcev vverh po nashej shkale,
Dejv Asher tem samym sposobstvuet prevrashcheniyu ih samih i ih
pokupatelej v Priverzhencev svoego biznesa.
10 sposobov prevratit' Pokupatelej v Klientov
1. Zaranee uvedomlyajte ih obo vsem. Bol'shinstvo svoih
reklamnyh listovok vy rassylaete prostymi pis'mami iz-za
ekonomii deneg. No tol'ko ne etim lyudyam. Oni dolzhny poluchat'
vse zakaznymi ekspress-pis'mami, tak kak dlya vas oni
"izbrannye" Pokupateli. Oni obrazuyut otdel'nuyu ot ostal'nyh
pokupatelej gruppu. Pri gotovyashchejsya rasprodazhe ih nuzhno
uvedomlyat' ran'she, chem drugih.
U vas gotovitsya, pokaz modelej odezhdy? Imenno vashi "luchshie"
pokupateli dolzhny pervymi ob etom uznat'.
K vam postupil novyj fason odezhdy? Imenno oni dolzhny znat'
ob etom pervymi.
Vy pomenyali kadry, otdely, vykladku tovarov? Imenno eti
pokupateli dolzhny pervymi ob etom uznat'.
2. Ustraivajte dlya takih pokupatelej osobye meropriyatiya. Vse
znayut, chto u vas budut rasprodazhi, priurochennye k obychnym datam
rasprodazh: dnyu rozhdeniya Dzhordzha Vashingtona, v pyatnicu posle Dnya
Blagodareniya, pered nachalom zimnego ili letnego sezona, No dlya
osobyh pokupatelej ustraivayutsya osobye meropriyatiya. Tol'ko dlya
nih. Ni k chemu ne priurochennye. Neozhidanno vy govorite im: eto
osobaya rasprodazha dlya osobyh pokupatelej. My ne priglashaem na
nee vseh teh, kto vklyuchen v nash spisok rassyla, -- tol'ko
opredelennyj krug nashih luchshih pokupatelej. Rezul'tat budet
oshelomlyayushchij: vse hotyat okazat'sya v etom "izbrannom" krugu; vy
govorite im: da, vy -- izbrannye, potomu chto... tak ono i est'.
3. Deshevye melkie uslugi dlya takih pokupatelej okazyvayutsya
besplatno. Besplatnaya dostavka na dom pokupok, podarochnaya
upakovka -- to, chto dlya ostal'nyh pokupatelej delaetsya za
nebol'shuyu simvolicheskuyu platu, dlya "izbrannyh" -- besplatno (i
skazhite eto im -- ved' inache oni ob etom ne uznayut!).
4. Rasprostranyajte sredi svoih pokupatelej podarochnye
sertifikaty iz magazinov, ne yavlyayushchihsya vashimi konkurentami.
Pust' eto budet osoboj uslugoj dlya vashih klientov, okazat'
kotoruyu sovsem ne trudno. Vy zahodite v kakuyu-nibud' firmu
nepodaleku i govorite, chto hoteli by rasprostranyat' podarochnye
sertifikaty na ih tovar sredi svoih pokupatelej. Prichem kupony
eti dolzhny byt' "stoyashchimi" -- sertifikaty tipa "s vashej
sleduyushchej pokupki na 500 dollarov vy sekonomite 50" vam ne
nuzhny. Oni dolzhny rabotat' bez vsyakih uslovij.
Esli v etoj firme vy ne uvidite zainteresovannosti, znachit,
oni ne ponimayut, kak nado rabotat'. Vycherknite ih iz svoego
spiska i idite v sleduyushchuyu firmu. Ved' chto vy delaete? Vy
postavlyaete im prekrasnyh pokupatelej pri chisto simvolicheskih
zatratah! Esli oni etogo ne ponimayut, nichego strashnogo. CHerez
god na ih meste budet rabotat' uzhe drugaya firma.
5. Delajte svoim Pokupatelyam podarki bez vsyakogo povoda. |to
ochen' effektivnaya forma -- ne sleduet eyu prenebregat'. Razbiraya
utrennyuyu pochtu, vash Pokupatel' vdrug obnaruzhivaet v nej vash
podarochnyj sertifikat na nekotoruyu privlekatel'nuyu dlya nego
veshch'. Besplatno. Vse, chto ot nego trebuetsya, -- eto prijti k
vam v magazin do nekotorogo opredelennogo chisla i zabrat' ee!
Tak my darili sumki s nazvaniem nashego magazina, kotorye
obychno prodavalis' po 10 dollarov za shtuku. Esli nash klient
prihodil k nam v techenie nedeli, ona dostavalas' emu besplatno.
Tak my razdali ih bolee 100 shtuk.
NO... my dostigli sleduyushchego effekta:
1. My poluchili "hodyachie reklamnye stendy". Kuda by nashi
Pokupateli ni napravilis' za pokupkami, na ih sumkah
krasovalos' nazvanie nashego magazina.
2. Poyavlyayas' u nas za podarochnoj sumkoj, oni vse bez
isklyucheniya pokupali chto-nibud' eshche. Ved' eto -- ochen' horoshie
Pokupateli! Pochti chto Klienty. Oni ne hotyat ostavat'sya v dolgu.
Poluchayut podarok i... "raz uzh ya vse ravno tut, nado podumat',
ne kupit' li mne eshche chego-nibud'..."
Kogda my sravnili stoimost' etih 100 sumok so stoimost'yu
dopolnitel'nyh, neozhidannyh, inache ne sdelannyh by pokupok, to
okazalos', chto eto ochen' vygodno. Plyus nashi pokupateli
sovershili eshche odin shazhok na puti k zvaniyu Klienta.
6. Pokupatel' dolzhen poluchat' imenno to, chto emu nuzhno.
Bol'shinstvo pokupatelej chuvstvuet opredelennye granicy, za
kotorye ne dolzhny vyhodit' ih zaprosy: chtoby tovar kazhdyj den'
menyalsya, chtoby dostavka kuplennyh veshchej osushchestvlyalas' v tot zhe
den' i t.p. Kuplennyj tovar obratno ne prinimaetsya --
pokupateli ne zhdut uslug takogo roda, potomu chto nikogda ih ne
poluchayut. A Klienty -- sovsem drugoe delo! CHto oni zhelayut, to i
poluchayut.
Duglas Mak-Sellant, uchenyj, zanimayushchijsya problemami
povedeniya, utverzhdaet, chto "obshchim svojstvom prirody cheloveka,
dostigayushchego uspeha, yavlyaetsya to, chto on sootvetstvuet
okruzhayushchej ego dejstvitel'nosti, obstoyatel'stvam i
prisposablivaetsya k nim". |to kak raz o vas -- esli vy hotite,
chtoby u vas byli Klienty.
Samaya strashnaya vasha oshibka -- esli vy chto-to poobeshchaete, a
potom svoe obeshchanie ne vypolnite!
Kogda my v CHikago ostanovilis' v otele "Hajyatt", to
zametili, chto u vseh ego sotrudnikov na grudi byl znachok so
slovami "Da, ya mogu!". My speshili na samolet i sprosili u
port'e, ne mozhet li gostinica vyslat' nam po pochte neskol'ko
slajdov. Oni byli uzhe upakovany, adres napisan, v obshchem, gotovy
k otpravke. Devushka-port'e otvetila, chto da, konechno, i
poprosila menya zanesti ih k administratoru, chto my i sdelali.
Odnako administrator nam zayavil: "Takuyu uslugu my ne
okazyvaem!" -- na chto ya soslalsya na slova port'e, skazav, chto
my ochen' speshim i prosim... "Prostite, no eto ne vhodit v nashi
obyazannosti!", -- posledoval otvet.
Togda ya predlozhil emu snyat' ego znachok i nadet' drugoj, so
slovami "Net, ya ne mogu!"
(P.S. My otnesli banderol' obratno devushke-port'e, kotoraya
izvinilas' i skazala, chto sama ee otpravit. CHto ona i sdelala.)
7. Vy vsegda dolzhny byt' na meste, kogda mozhete ponadobit'sya
svoim pokupatelyam. Mne nravitsya, chto moj strahovoj agent ukazal
v telefonnom spravochnike i svoj domashnij telefon. Esli on mne
srochno ponadobitsya (chto chasto sluchaetsya imenno vo vnerabochee
vremya), to ya mogu pozvonit' emu domoj. Nam prihodilos'
vozvrashchat'sya v svoj magazin uzhe posle ego zakrytiya tol'ko
potomu, chto kto-to zabyl kupit' tak neobhodimye emu na
segodnyashnij vecher bryuki. |to byvaet redko, no kak tol'ko nechto
podobnoe proishodit, vash Pokupatel' srazu zhe avtomaticheski
prevrashchaetsya v vashego Klienta.
8. Okazyvajte dopolnitel'nye uslugi, kotorye vydelyayut vas iz
obshchej massy. |to ne namnogo otlichaetsya ot programmy lidera v
oblasti reklamy Rossera Rivza -- USP (Unique Selling
Proposition -- Unikal'nogo delovogo predlozheniya). Esli vse
horoshie gostinicy odinakovy, to togda v chem mezhdu nimi raznica?
Kogda ya lechu v SHvejcariyu, to nakanune vyleta broniruyu nomer
v N'yu-Jorke v gostinice "Drake". SHvejcarskaya gostinichnaya
programma oznachaet, chto oni sami pozabotyatsya o vashem bagazhe,
vplot' do pogruzki ego v samolet. Ob etom mne rasskazal odin
moj znakomyj vo vremya proshloj poezdki v SHvejcariyu. Tak ya srazu
zhe stal ih Klientom.
9. Pokupateli dolzhny znat', kak menya zovut. Pervym o
vozmozhnosti obrashcheniya k lyudyam po imeni napisal Dejl Karnegi. On
govoril, chto srednemu cheloveku ego sobstvennoe imya vazhnee vseh
ostal'nyh v mire. |to zastavlyaet vas chuvstvovat' svoyu
znachitel'nost'. Broniruya mesto v gostinice "Four Seasons" ili
ostanavlivayas' pozvonit' v gostinice "Halekulani", chto v
Gonolulu, ya slyshu v trubke: "Da, mister Rafl, chem mogu byt' vam
polezen?" Konechno, ya znayu, chto moe imya dolzhno byt' u nih gde-to
v komp'yutere, no mne vse ravno priyatno.
Supermarkety pytayutsya podcherkivat' vazhnost' obrashcheniya k
pokupatelya"* po imeni: "Spasibo za pokupku, missis takaya-to!"
Imya kassiry uznayut, esli posetitel' platit chekom ili po
kreditnoj kartochke. Bol'shinstvu eto neozhidanno i priyatno, oni
ne associiruyut eto s tem faktom, chto sami tol'ko chto dali svoe
"udostoverenie lichnosti".
Kak-to vo Florencii ya vyhodil iz bara "Garri" i, buduchi uzhe
v dveryah, uslyshal ot barmena: "Vsego horoshego, mister Rafl,
zahodite eshche!" YA zamer ot udivleniya. Proshlo neskol'ko minut,
poka ya ponyal, chto emu peredaval moyu kreditnuyu kartochku
oficiant. No skol'ko lyudej dejstvuyut tak zhe, dazhe znaya ob etom
prieme?
10. Programma zavoevaniya klienta (etap 1). Prevrashchenie
Pokupatelej v Klientov oznachaet ih vydelenie iz obshchej massy.
Odin iz sposobov etogo -- organizaciya dlya nih special'nogo
kluba. CHlenami takogo kluba stanovyatsya v zavisimosti ot
kolichestva potrachennyh u vas deneg, a chlenstvo v nem daet
nekotorye privilegii.
Kak tol'ko lyudi stanovyatsya OCHENX izbrannymi klientami, to vy
budete okazyvat' im sverhosobye uslugi (sm. 10 sposobov
prevrashcheniya Klientov v vashih Priverzhencev v konce razdela
Klient).
Vvedenie v ponyatie "klient"
Klient -- chelovek, kotoryj regulyarno pokupaet v vashej firme
ili magazine.
CHto prevrashchaet Pokupatelya v Klienta? Kak zastavit'
Pokupatelya perejti na tu stupen'ku nashej shkaly, kogda on "kupit
vse emu poleznoe, chto by vy emu ni predlozhili"?
Vse eto mozhno vyrazit v odnoj fraze: "Zastav'te Ego Oshchutit'
Svoyu Znachitel'nost'".
Iz tysyach gostinic, gde nam prihodilos' ostanavlivat'sya v
techenie mnogih let, odna iz samyh nashih lyubimyh -- "Kagala
Hilton" v Gonolulu. Pochemu? Vot odna iz prichin.
Kak-to my ostanovilis' v drugoj gostinice i okazalis' ochen'
nedovol'ny tamoshnim servisom i nomerom. Pozvoniv v "Kagalu", my
ob座asnili, chto tam, gde my ostanovilis', nam ne nravitsya, i
sprosili, net li u nih svobodnyh nomerov.
-- Minutochku, Mister Rafl, ya zabroniruyu dlya vas nomer, --
progovorila devushka-operator, i uzhe cherez neskol'ko sekund v
trubke razdalos':
-- My s udovol'stviem razmestim vas u sebya, mister Rafl. YA
znayu, vy vsegda ostanavlivalis' v 318-m nomere, (Neuzheli? Kak
oni eto uznali? Mozhet, u nih kakoj-to sverhmoshchnyj komp'yuter?) K
sozhaleniyu, on sejchas zanyat, no, mozhet, vas ustroit 418-j? |tot
nomer kak raz nad tem, v kotorom vy ostanavlivalis' v proshlyj
raz?
-- Konechno, ya vam ochen' blagodaren. |to prosto zdorovo!
Operator prodiktovala, skol'ko on stoit, my tut zhe vzyali
taksi i otpravilis' tuda.
CHerez neskol'ko minut posle pribytiya port'e soobshchil:
-- Mister Rafl, devushka v byuro bronirovaniya nemnogo
oshiblas'. Ona zabyla, chto eta komnata s balkonom na 25 dollarov
dorozhe.
-- Nichego strashnogo, -- progovoril ya.
-- No tak kak my soobshchili vam druguyu, bolee nizkuyu cenu, to
ee vy i budete oplachivat'.
My napravilis' v nomer i obnaruzhili tam prigotovlennyj nam
podnos s ekzoticheskimi gavajskimi fruktami: ananasami, guava,
mango, papajya, na kotorom lezhala zapiska ot menedzhera: "Nam
ochen' zhal', chto vash otpusk nachalsya tak neudachno, odnako s etogo
momenta vse budet prekrasno!"
No eto eshche ne vse!
Poka my tam zhili, kazhdyj den' nam prinosili novyj podnos s
fruktami i osvedomlyalis', horosho li nam u nih v gostinice.
Tak ya pereskochil cherez stupen'ku i srazu stal ih Klientom.
Odna pokupatel'nica v poslednyuyu minutu pozvonila v "Lands
End" -- firmu, torguyushchuyu po katalogam, i poprosila ih srochno
podobrat' rozhdestvenskij podarok dlya brata, kakuyu-nibud'
sorochku.
-- A kakoj u nego razmer?
Pokupatel'nica byla ne uverena. Togda operator predpolozhil,
chto eta pokupatel'nica uzhe ran'she chto-to u nih pokupala dlya
nego, proverila zapisi i nashla nuzhnyj razmer. Na sleduyushchee utro
podarok byl dostavlen. S dannogo momenta eta Pokupatel'nica
prevratilas' v ih Klientku.
Odna iz luchshih istorij o prevrashchenii Pokupatelya v Klienta
byla rasskazana nam Feargalom Kvinnom, interv'yu s kotorym bylo
privedeno v predydushchej glave. On pretvoryaet v zhizn' to, chto
nazyvaet "principom bumeranga", utverzhdaya, chto "sovsem netrudno
okazat' uslugu pokupatelyu v pervyj raz. Samoe glavnoe -- eto
zastavit' ego vernut'sya k vam snova".
Na etot princip ego navel sleduyushchij sluchaj. V molodosti on
rabotal u otca v letnem lagere "Red Island", na severnom
poberezh'e dublinskogo grafstva. |to bylo srazu zhe posle
okonchaniya Vtoroj mirovoj vojny, kogda lyudi iskali mestechko,
chtoby horosho i nedorogo provesti svoj otpusk.
Pokupaya nedel'nuyu putevku v "Red Island", oni oplachivali
zaranee vse: transport, pitanie, razmeshchenie, razvlecheniya i t.p.
S momenta pribytiya i do svoego ot容zda im uzhe ne nado bylo ni
za chto platit'.
Feargal bystro ponyal, chto "kak by my ni rabotali radi nih,
nikakogo dopolnitel'nogo dohoda nam poluchit' ne udastsya.
Poetomu smysl vseh nashih usilij zaklyuchalsya v tom, chtoby dat' im
takie vpechatleniya ot otdyha, chtoby oni k nam vernulas' na
sleduyushchij god!"
I chto zhe on delal? On perevodil Pokupatelya na sleduyushchuyu
stupen'ku i prevrashchal ego v Klienta.
Esli Klient -- eto tot, kto "kupit vse malo-mal'ski emu
poleznoe, chto by vy emu ni predlozhili", to kak emu uznat', chto
ESHCHE vy mozhete emu prodat', krome togo, chto on sobiralsya kupit'?
Vy dolzhny ob etom emu skazat'.
Vy dolzhny primenyat' princip POZA, chto oznachaet -- Poprosit'
O Zakaze.
Esli Klient zvonit ili prihodit k vam v firmu i chto-to
zakazyvaet ili pokupaet, a vy prodaete emu imenno eto i tol'ko
eto, to vy -- prosto klerk. Nikakoj vy ne torgovyj rabotnik,
nikakoj ne konsul'tant, zasluzhivayushchij doveriya, fakticheski vy
okazyvaete svoemu Klientu uslugu so znakom minus. Vy ne
sovershili akt prodazhi. Vy ne pobudili Klienta oznakomit'sya s
drugimi tovarami v dopolnenie k tomu, chto on uzhe kupil ili
zakazal. Vam nuzhno Poprosit' o Zakaze.
Feargal pishet: "Kogda Pokupatel'nica prosit polfunta bekona,
my govorim: "A ne zhelaete li k nemu paru sosisok ili nemnogo
rzhanogo pudinga, madam?""
My obnaruzhili, chto kogda chelovek pokupaet v nashem magazine
kostyum, a my predlagaem v dopolnenie k nemu rubashku, galstuk
ili noski, to gorazdo chashche ih pokupayut, chem otkazyvayutsya,
prichem etot chelovek byvaet dovolen, chto emu ih predlozhili.
Tol'ko podumajte ob al'ternative etomu: chelovek vozvrashchaetsya
domoj i obnaruzhivaet, chto k kuplennomu kostyumu u nego net
podhodyashchej rubashki, ili galstuka, ili noskov. Rasserzhen on ili
dovolen tem, chto vy emu ne predlozhili kupit' ih srazu zhe?
Tut k mestu budet odno preduprezhdenie otnositel'no Klientov:
nel'zya ih privyazyvat' k kakomu-to odnomu psihologicheskomu ili
demograficheskomu tipu. Kak pokazyvayut obshchenacional'nye oprosy,
odni i te zhe lyudi pokupayut i v deshevyh magazinchikah, i v
dorogih salonah.
Kakim by vidom biznesa vy ni zanimalis', po-nastoyashchemu
preuspevat' vy budete tol'ko togda, kogda vashi Pokupateli
stanut vashimi Klientami. A luchshij sposob nachat' dejstvovat' v
etom napravlenii -- eto ustanovit' prizy i premii.
Pokupatel', poluchivshij priz ili premiyu, delaet pokupku i
snova k vam vozvrashchaetsya.
Doktor Mishel' Le Bef
U vas mozhet byt' samyj rasprekrasnyj tovar, velikolepnyj
personal, udobnejshee pomeshchenie, svoj krug Pokupatelej. No kogda
vy sdelaete eshche odin shazhok, kogda vy najdete tu "krasnuyu
knopku", kotoraya na samom dele dejstvuet na vashih Pokupatelej,
kogda vy dadite im chto-to osobennoe, dopolnitel'noe -- tol'ko
togda vy stanete na put' formirovaniya svoego Klienta.
Sluchaj iz zhizni
Est' odin anekdot o dvuh priyatelyah, Bille i Pite.
Bill zahodit k Pitu odolzhit' nemnogo deneg, no Pit daet emu
ot vorot povorot.
Obizhennyj Bill govorit:
-- Kak ty mozhesh' mne otkazyvat'? Kogda u vas s zhenoj byli
semejnye svary, razve ne ya pomog vam sohranit' sem'yu? Kogda
tvoya doch' hotela postupit' v kolledzh, razve ne ya napisal ej
blestyashchuyu rekomendaciyu? A kogda ty hotel prodat' svoj tovar
krupnejshej v gorode firme, razve ne ya dogovorilsya o vstreche i
pomog tebe zaklyuchit' etu sdelku?
Pit podumal nemnogo, kivnul golovoj v znak soglasiya i
skazal:
-- A chto ty sdelal dlya menya v poslednee vremya?
V techenie soroka let nam prinadlezhit magazin-passazh po
prodazhe odezhdy v Atlantik-Siti -- "Gordon's Alley".
Na Den' Blagodareniya kazhdomu, kto delaet pokupku v nashem
magazine, my vruchaem nebol'shoj podarok.
Reakcii na eto byvayut samye raznye. Nekotorye sprashivayut:
"Za chto?" ili "Razve ya eto pokupala?"
"|to Den' Blagodareniya, -- otvechaem my, -- samoe udobnoe
vremya poblagodarit' vas za to, chto vy pokupaete v nashem
magazine. My ne somnevaemsya, chto nashi sotrudniki govoryat vam
"spasibo" vsyakij raz, kogda vy u nas pokupaete. No v Den'
Blagodareniya stoit eshche raz vyrazit' vam nashu glubokuyu
blagodarnost' za vashe otnoshenie k nashemu skromnomu biznesu, eto
eshche odna vozmozhnost' skazat' vam "spasibo"".
Delaya zakupki tovara dlya magazina, my postoyanno ishchem
nebol'shie nedorogie shtuchki dlya podobnyh podarkov.
-- Skol'ko eto mozhet stoit'? -- zadaem my sebe vopros, i
esli cennost' etoj veshchi v desyat' raz prevyshaet ee real'nuyu
cenu, my ee zakupaem.
|to ne prodavaemyj v magazine tovar. V protivnom sluchae
Cennost' stanovitsya Cenoj.
Primer: Supermarket v svoem reklamnom ob座avlenii obeshchaet
kazhdomu pokupatelyu buketik fialok na Pashu. Otlichno! Do teh
por, poka vy ne obnaruzhivaete, chto te zhe fialki vy mozhete
kupit' v tom zhe magazine za 99 centov. Neuzheli Cennost'
Pokupatelya sostavlyaet vsego 99 centov?
Drugoj primer: V kanun Dnya Pamyati my svyazyvaemsya s mestnym
cvetochnym magazinom i razmeshchaem v nem zakaz na 500 gorshochkov s
dvuhdyujmovymi derevcami. Kazhdyj, sdelavshij pokupku v nashem
magazine, poluchaet v kachestve voznagrazhdeniya takoj gorshochek s
derevcem, kotoroe doma on mozhet vyrastit'. Cena kazhdogo takogo
derevca men'she dollara, no nevozmozhno pereocenit' to
vpechatlenie, kotoroe okazyvaetsya etim na Pokupatelya. Kakova zhe
Cennost' etogo rasteniya? Dollar? Tri? Pyat'? Otvet: Stol'ko, vo
skol'ko ego cenit Pokupatel'! A eto vsegda gorazdo vyshe toj
ceny, kotoruyu my za nego zaplatili.
Nakanune odnogo Rozhdestva s pomoshch'yu nashego znakomogo my
svyazalis' s gubernatorom ostrova Norfolk, chto v Tihom okeane --
primerno v dvuh tysyachah mil' ot blizhajshej k nemu Avstralii.
Norfolk znamenit po trem obstoyatel'stvam:
1. Blagodarya ego pochtovym markam. Ih kollekcionnaya stoimost'
vo mnogo raz prevoshodit nominal'nuyu.
2. |to konechnoe pristanishche komandy briga "Baunti" (pomnite,
kak Kristian Fletcher s druz'yami vyshvyrnuli kapitana Bliga za
bort?).
3. |to rodina znamenitoj norfolkskoj eli, po mneniyu mnogih
-- ideal'noj rozhdestvenskoj elki.
|togo gubernatora my poprosili napisat' pis'mo "Pokupatelyam
magazina "Gordon's" g. Atlantik-Siti", v kotorom on
rasskazyvaet istoriyu norfolkskoj eli. S etogo pis'ma my sdelali
umen'shennuyu kopiyu, razmnozhili ee i vlozhili v gorshochki s
miniatyurnymi norfolkskimi elochkami, kuplennymi v nashem mestnom
cvetochnom magazine. My zaranee sdelali zakaz k Rozhdestvu na
1000 takih elochek, dumaya, chto oni ponadobyatsya nam v techenie
pyati rabochih nedel' -- so Dnya Blagodareniya do Rozhdestva.
Konchilis' oni uzhe v pervuyu nedelyu!
|ti malen'kie norfolkskie elochki okazalis' nuzhny bukval'no
kazhdomu! My byli vynuzhdeny special'no dostavit' samoletom eshche
neskol'ko tysyach ih, chtoby tol'ko udovletvorit' spros. Molva o
nih peredavalas' iz ust v usta s uzhasnoj skorost'yu, i vse
bezhali k nam v magazin za besplatnoj rozhdestvenskoj norfolkskoj
elochkoj!
Nikomu o nashej zadumke my ne rasskazyvali, nigde ee ne
reklamirovali, no sluhi obladayut ogromnym vozdejstviem, tak chto
za etoj "miloj el'yu", da eshche i besplatnoj, k nam prihodilo vse
bol'she i bol'she pokupatelej.
Pokupatel', prodolzhayushchij delat' u vas pokupki, -- eto tot,
kto cenit vashe k nemu otnoshenie.
Samyj glavnyj sekret biznesa
Pomnite kadry iz vesternov, kogda kamera krupnym planom
pokazyvaet plakat s fotografiej grabitelya, gde bol'shimi bukvami
vyvedeno: "WANTED" (RAZYSKIVAETSYA PRESTUPNIK)? A nizhe -- ego
imya? A eshche nizhe, eshche bolee krupnymi bukvami -- "REWARD"
(VOZNAGRAZHDENIE)?
Smysl prost: nuzhno predlozhit' cheloveku voznagrazhdenie za
kakoj-libo postupok, i effekt budet gorazdo bol'shij, chem esli
by prosto skazat' emu, chto vam ot nego chto-to trebuetsya.
Vam trebuetsya, chtoby vashi kommercheskie agenty zaklyuchali
bol'she sdelok? Bol'she sdelok oni zaklyuchat togda, kogda vy
predlozhite im za eto voznagrazhdenie!
Vam nuzhno, chtoby k vam v magazin prihodilo bol'she
pokupatelej, chtoby oni pokupali bol'she vashih tovarov? Oni
pridut i kupyat ih bol'she, esli vy predlozhite im za eto
voznagrazhdenie!
|tot metod osnovan na tom, chto my nazyvaem "psihologiej
vtorichnogo interesa". Oznachaet on sleduyushchee:
Vy mozhete ubedit' cheloveka kupit' chto-to, chto vy hotite emu
prodat', esli vy v kachestve voznagrazhdeniya predlozhite emu
chto-to eshche, chto on hochet kupit'.
Gorazdo proshche osushchestvit' prodazhu, esli vy perestanete
koncentrirovat' svoe vnimanie na tom tovare, chto vy hotite
prodat', a vmesto etogo predlozhite chto-to eshche, chto hochet
priobresti dannyj pokupatel'.
Imenno poetomu v razlichnye "kindersyurprizy" vkladyvayut
igrushki.
Imenno poetomu po sluchayu otkrytiya kakih-libo novyh firm vam
v reklamnyh ob座avleniyah predlagayut besplatnye dzhipy i kruizy.
Imenno poetomu firma "Prokter end Gembl" predlagaet vam
pyatidollarovuyu kassetu s novym disneevskim mul'tfil'mom, esli
vy kupite odno iz ih izdelij i prishlete im verhnyuyu chast'
upakovki.
Lyudi delayut pokupki luchshe i bystree, esli vy predlozhite im
za eto voznagrazhdenie!
Pyat' prichin, pochemu lyudi ne pokupayut
Po kakim prichinam lyudi ne pokupayut? Esli my budem ih znat',
pomozhet li eto nam pridumat' nekoe voznagrazhdenie, kotoroe
zastavilo by ih zahotet' sdelat' pokupku?
Nizhe my privodim pyat' naibolee tipichnyh prichin, pochemu lyudi
ne pokupayut to, chto vy mozhete im prodat'. V nashi tyazhelye
vremena eto mozhno uslyshat' namnogo chashche, chem ran'she.
Vasha zadacha -- sbrosit' s sebya okovy etih pyati "NET"! Esli
vy budete znat', v chem ih sut', vam eto navernyaka udastsya.
1. Net potrebnosti.
2. Net deneg.
3. Net osoboj speshki.
4. Net zhelaniya.
5. Net doveriya.
Davajte razberem ih po ocheredi i posmotrim, kak preodolet'
vse eti "net".
1. Net potrebnosti. Dzho Karbou dostig oborota v 10 millionov
dollarov imenno potomu, chto on udovletvoril potrebnosti
pokupatelej. On predlozhil im knigu pod nazvaniem "Kak
razbogatet' lenivomu". Bol'shinstvu lyudej, chtoby zarabotat' svoj
million, prihoditsya potet' i potet'. Tem ne menee, sredi
amerikancev millionerov men'she poloviny procenta. No
glyan'te-ka, v reklame etoj knigi govoritsya, chto esli 1) vy
lenivy i 2) hotite stat' bogatym, to prochtite ee!
On predlozhil pokupatelyu voznagrazhdenie.
2. Net deneg. Kak-to my prodavali odezhdu s dostavkoj na
dela. Kogda pokupatel' govoril, chto u nego net deneg, my
otvechali: "Net problem! Prisylajte nam kazhduyu nedelyu po
dollaru, i tem samym my naberem nuzhnuyu summu". V pervyj god
ob容m prodazh takim obrazom uvelichilsya vdvoe. Nam bol'she ne
prihodilos' sobirat' s nih po dollaru v nedelyu, my prodavali i
novyj tovar, soobshchaya kazhduyu nedelyu o novyh postupleniyah.
3. Net osoboj speshki. Franklin Mint vypustil ogranichennym
tirazhom klassicheskie knigi, vse v kozhanyh perepletah i
pronumerovannye. Kogda oni konchilis', opozdavshie pokupateli
poluchili svoi den'gi obratno s zapiskoj: "Prostite, no vash
zakaz prishel s opozdaniem". Budut li oni speshit' v sleduyushchij
raz? Konechno!
Hudozhestvennye masterskie "Grinvich" postavlyayut svoim, bolee
chem 1000 distrib'yutoram, podpisannye avtorom kopii kartin
izvestnyh amerikanskih hudozhnikov, kotorye takzhe izgotovlyayutsya
ogranichennym chislom ekzemplyarov. Nyne dilery zaranee zvonyat i
posylayut faksom svoi zakazy, znaya, chto esli oni ne pospeshat, to
nichego ne poluchat, i im nechego budet vystavlyat' v svoih
salonah. A esli nechego vystavlyat', to nechego i prodavat', net i
pribyli, to bish' voznagrazhdeniya.
YA tol'ko chto poluchil po pochte ot odnoj iz firm
kalendar'-ezhednevnik. Firma hotela zainteresovat' menya svoej
produkciej -- takimi kalendaryami. Oni ochen' staralis', chtoby ya
na nih nichego "ne zarabotal" i poetomu prislali mne kalendar'
za proshlyj god. Oni schitali tak: esli mne zahochetsya imet' takoj
kalendar' na etot god, to ya ego u nih zakazhu. YA zhe prosto etot
kalendar' vybrosil. Esli by ih obrazec byl na tekushchij god, to ya
ostavil by ego na svoem pis'mennom stole -- on by mne poprostu
prigodilsya. A tak u menya na pis'mennom stole do sih por net
kalendarya -- i vse potomu, chto oni ne dali mne voznagrazhdeniya.
4. Net zhelaniya. Professor |rnest Dihter, rukovoditel'
Instituta problem motivacii, govoril, chto kogda lyudi idut v
restoran, oni bol'she zhazhdut priznaniya, chem pishchi.
Pisatel' Robert Rindzher utverzhdaet, chto ego luchshim reklamnym
zagolovkom byl tot, kotoryj on napisal otnositel'no knigi
Duglasa Kejsi "Crisis Investing" (Investirovanie v krizisnyh
situaciyah).
Rindzher napisal: "KNIGA O TOM, POCHEMU VY NAVERNYAKA POTERYAETE
VSE V HODE GRYADUSHCHEJ DEPRESSII".
|toj knigi bylo prodano 400 000 ekzemplyarov, i v techenie
pyatnadcati nedel' ona vozglavlyala spisok bestsellerov "N'yu-Jork
Tajms".
Eshche odnim sposobom vozbudit' zhelanie sdelat' pokupku
yavlyaetsya predlozhenie voznagrazhdeniya. Odin iz dilerov uzhe
upominavshihsya hudozhestvennyh masterskih "Grinvich" razrabotal
programmu "Ot posetitelya k posetitelyu", predlagaya sertifikat na
25 dollarov kazhdomu klientu, privedshemu k nemu novogo
pokupatelya. V pervyj mesyac pyatero iz takih novyh klientov
priobreli u nego izdelij na summu 9204 dollara. Zatraty zhe na
eti sertifikaty i pechat' sostavili 300 dollarov.
Vot eshche odin anekdot na etu temu. V hode Pervoj mirovoj
vojny nemeckie podvodnye lodki pochti polnost'yu unichtozhili flot
Antanty. Soyuzniki obratilis' za pomoshch'yu k konsul'tantu, kotoryj
posovetoval im nagret' okean do 100 gradusov, chto vynudilo by
nemcev vsplyt', i togda ih mozhno bylo by atakovat'.
Flotskim deyatelyam ideya ponravilas', i oni sprosili u etogo
konsul'tanta: a kak nam nagret' okean do etoj temperatury? Na
eto konsul'tant otvetil: "YA tol'ko konsul'tant. YA predlozhil vam
reshenie, a detali uzh, bud'te dobry, razrabotajte sami!"
Odin iz sposobov sformirovat' zhelanie kupit' -- eto
ispol'zovat' nazvanie dannogo goroda, okruga ili lyubimoj v
dannoj mestnosti futbol'noj komandy. Lyuboj vid soprichastnosti k
chemu-libo povyshaet uroven' "prodavaemosti" izdelij.
Izvestna staraya istoriya ob odnom polyake, vernuvshemsya v svoj
gorodok Drina s Pervoj mirovoj vojny. V boyah on byl ranen i ne
mog govorit'. Odnazhdy v gospitale po radio on uslyshal reportazh
o futbol'nom matche mezhdu komandoj iz ego rodnogo gorodka i ih
tradicionnymi sopernikami. V konce napryazhennejshego matcha, kogda
ego lyubimcy zabili pobednyj gol, on vskochil s kojki i zakrichal:
"My vyigrali!" Posle etogo do samoj svoej smerti on tak i ne
proiznes ni edinogo slova.
5. Net doveriya. Rindzher rasskazyval takzhe, chto samym
neudachnym ego reklamnym zagolovkom bylo "OTKRYTOE PISXMO
GOVARDU HXYUZU*". Reklamiruemyj produkt ne imel k tomu ni
malejshego otnosheniya.
|to byla ulovka, napravlennaya na to, chtoby zastavit'
chitatelya prochest' reklamu. No posle prochteniya, ne obnaruzhiv
nichego obshchego s Govardom H'yuzom, on otbrasyval gazetu v storonu
i perestaval doveryat' reklame.
Odna dublinskaya firma razoslala po pochte reklamnye listovki,
predlagaya prachechnye uslugi. Reputaciya u etoj firmy byla
horoshej, uslugi -- zamechatel'nymi, odnako na svoyu reklamu oni
poluchili na udivlenie malo otklikov. Delo bylo v tom, chto
nazvanie etoj firmy bylo "Swastika Laundry Ltd.", s simvolom
svastiki v kachestve torgovoj marki. Nikakie ob座asneniya togo,
chto "swastika" oznachaet "Udachi!" i yavlyaetsya "prosto
izobrazheniem kresta", ne moglo preodolet' nedoveriya chitatelej.
|tot simvol imel v ih glazah odno uzkoe, vpolne opredelennoe
znachenie.
Preodolev eti pyat' "Net", vy smozhete luchshe podgotovit'sya k
tomu, chtoby voznagrazhdat' uzhe imeyushchihsya u vas pokupatelej. Po
slovam Rodzhera |nriko, prezidenta kompanii "Pepsi-kola": "Esli
vy polnost'yu sosredotochites' na nuzhdah svoih pokupatelej i
predostavite im to, chto oni hotyat, vse ostal'noe prilozhitsya".
Itak, preodolejte eti pyat' "Net"!
Predlozhite klientu Voznagrazhdenie!
My ubedili vladel'ca mebel'nogo salona "Ethan Alien" iz
Merilenda, chtoby ego gruzchiki posle dostavki delali odnu
dopolnitel'nuyu poezdku. Esli oni dostavili nabor mebeli dlya
gostinoj, to vo vtoroj raz oni privozili vazu s dyuzhinoj roz.
Esli kreslo-kachalku, to korzinku dlya gazet. Esli oni dostavlyali
spal'nyj garnitur, to privozili eshche i dve podushki. Vse
besplatno.
Skoro etot salon stal izvesten kak magazin, gde dostavlyayut
bol'she, chem bylo zakazano. Oni primenili princip, osnovannyj na
tak nazyvaemoj "dobavlennoj stoimosti".
V nashem smysle "dobavlennaya stoimost'" -- eto chtoto
dopolnitel'noe, neozhidannoe, zaranee ne reklamiruemoe.
|to nebol'shoj "podarok", vruchaemyj pokupatelyu v kachestve
blagodarnosti posle togo, kak usloviya sdelki vypolneny.
Neozhidannyj, zaranee ne reklamiruemyj, no zapominayushchijsya
bol'she, chem priobretenie kakoj-libo dorogoj veshchi.
Nedavno ya kupil kover, stoivshij neskol'ko tysyach dollarov. YA
chuvstvoval, chto kupil horoshuyu i krasivuyu veshch'. A chto, esli by
gruzchiki iz magazina vmeste s kovrom privezli by mne paru
butylochek kovroochistitelya? Da eshche blagodarstvennoe pis'mo ot
vladel'ca magazina vpridachu?
Ni razu za tridcat' let posle pokupki ocherednogo avtomobilya,
NI RAZU, ya ne poluchil blagodarstvennogo pis'ma ot prodavcov (za
isklyucheniem togo edinstvennogo sluchaya, kogda ya bral mashinu
naprokat. Interesno, pochemu?). Pochemu zhe oni ne dali mne
podarochnogo sertifikata s zapiskoj: "Pervaya mojka -- za nash
schet!" CHto-to zdes'...
Pochemu zhe firma, zanimayushchayasya prodazhami po katalogam, gde ya
pokupayu svoi stodollarovye botinki, ne prilozhit k zakazu paru
tyubikov obuvnogo krema?
Pochemu zhe parikmaher, postoyanno strigushchij menya (s nacenkoj v
20 dollarov), ne podarit mne butylochku shampunya? A esli on mne
ponravitsya i mne zahochetsya kupit' ego pobol'she, to pochemu on ne
skazhet, gde ego dostat'?
Pochemu zhe agent byuro puteshestvij, u kotorogo ya kupil putevku
v dorogoj nedel'nyj kruiz, ne postavit mne v kayutu vazu s
cvetami?
Pochemu zhe magazin tovarov dlya doma, gde ya istratil tysyachi
dollarov na novyj holodil'nik i elektroplitu, ne dostavit mne
etot holodil'nik, nabityj vsyakoj vkusnyatinoj?
Pochemu zhe domovladelec, v dom kotorogo nedavno pereehal moj
plemyannik, ne vstretit ego butylkoj shampanskogo?
Pochemu zhe direktor magazina tele-- i radiotovarov pri
dostavke kuplennogo mnoyu novogo videomagnitofona ne Prilozhit k
nemu parochku kasset?
Pochemu Magazin, prodavshij mne novyj kseroks, ne dobavil k
etomu apparatu, stoimost'yu bol'she tysyachi dollarov, paru dyuzhin
pachek bumagi?
Pochemu advokat, sostavivshij mne zaveshchanie, ne prislal mne
ego v krasivoj papke? (Zabudem ob advokatah, okazyvayushchih
besplatnye uslugi.)
|tot spisok mozhno prodolzhat' do beskonechnosti. Kakim by ni
byl vash biznes, vsegda est' chto-to, chto vy mozhete i dolzhny
besplatno dat' svoim pokupatelyam posle soversheniya imi pokupki.
Vse, chto ot nih trebuetsya posle etogo, tak eto prinyat' reshenie,
chto v budushchem oni budut imet' delo tol'ko s vami, i rasskazat'
ob etom svoim znakomym.
S drugoj storony...
YA s druz'yami zashel v restoran i zakazal uzhin. Nekotorye
blyuda okazalis' ne slishkom goryachimi. My soobshchili ob etom
oficiantke, kotoraya izvinilas' i podogrela ih k nashemu obshchemu
udovletvoreniyu. V konce uzhina ona progovorila: "YA proshu
proshcheniya za dostavlennye vam neudobstva, i v kachestve
kompensacii primite besplatnye kofe i desert".
S teh por my postoyanno priglashaem svoih druzej imenno v etot
restoran.
Kak-to v N'yu-Jorke my obedali v kontore "Amerikan |kspress".
Nam zakazali obed v restoranchike nepodaleku i ego dostavili
vmeste s bol'shim blyudom domashnih pirozhnyh. "Hozyajka vsegda tak
delaet, -- skazali nam, -- k kazhdomu zakazu ona besplatno
prilagaet chtonibud' "na dobavku"".
I pochemu by drugim restoranam ne perenyat' ee opyt? Naprimer,
kakie-nibud' frukty ili vypechku... Prosto chto-nibud'.
Mne nravitsya, chto v magazine, gde ya pokupayu rybu, k nej
vsegda prilagayut neskol'ko dolek limona.
Mne nravitsya, chto kogda ya raz v god pokupayu drova dlya
kamina, to vsegda poluchayu eshche i tri korobochki rastopki.
Mne nravitsya, chto v fotoatel'e, gde ya pechatayu svoi snimki,
ih mne otdayut vsegda v mini-fotoal'bomchike.
Zadumajtes' nad tem, chto pokupateli schitayut vse supermarkety
odinakovymi -- ved' vezde prodayutsya produkty.
Vse banki tozhe odinakovye -- oni vse predostavlyayut odni i te
zhe finansovye uslugi.
Vse magaziny odezhdy odinakovye -- oni vse torguyut odezhdoj.
Odinakovy i mebel'nye salony -- mebel' tam odna i ta zhe.
|ti ubezhdeniya "proeli" dushi pokupatelej, kak rzhavchina
iz容daet metall.
NO: chto budet, esli vdrug kakaya-to firma sdelaet chto-to
nestandartnoe, ne tak, kak drugie, i tem samym operedit svoih
konkurentov? Ne zadumaetes' li vy nad tem, chto, pozhaluj, stoit
pokupat' imenno u nee i stat' imenno ee postoyannym Klientom?
Navernyaka!
Poprobujte. |to nazyvaetsya "dobavlennoj stoimost'yu".
No razve ne tak postupayut vse?
Rasskazyvayut stavshuyu pritchej vo yazyceh istoriyu o tom, kak
proizvoditelyam piva "Schmidt" udalos' zahvatit' bol'shuyu dolyu
rynka. Reklamnoe agentstvo poslalo na zavod svoego finansovogo
predstavitelya. On osmotrel ogromnye chany, sklady syr'ya, a posle
etogo uvidel, kak v otdel'nom pomeshchenii odetye v nepromokaemye
rezinovye kostyumy rabochie sterilizuyut butylki parom.
-- CHto eto oni delayut? -- sprosil predstavitel'.
-- Sterilizuyut butylki parom, -- otvetil ego soprovozhdayushchij.
-- A zachem?
-- CHtoby imet' uverennost', chto oni steril'no chistye.
-- Vot eto da! -- I on nachal chto-to sudorozhno zapisyvat' v
bloknot.
-- A zachem vy eto zapisyvaete? -- osvedomilsya
soprovozhdayushchij. -- Ved' tak delayut vse!
-- Neuzheli? -- ulybnulsya finansist.
Vskore vo mnogih krupnyh zhurnalah poyavilas' reklama s
zagolovkom: "NASHI BUTYLKI STERILIZUYUTSYA POD PAROM". V tekste
ob座asnyalos', chto takim obrazom vy p'ete pivo iz sverhchistyh
butylok.
CHerez nekotoroe vremya poyavilas' reklama ih konkurenta, v
kotoroj utverzhdalos', chto oni tozhe sterilizuyut svoi butylki
parom. A v barah lyubiteli piva posmeivalis': "Konechno! Posle
togo, kak "Scmidt" im pokazal, kak eto nado delat'..."
Kakoj-nibud' marsianin mog by podumat', chto vse zemlyane --
odinakovye. Ved' u vseh u nih po dve ruki, po dve nogi, dva
glaza, dva uha, nos, rot... No ved' u kazhdogo est' chto-to
individual'noe, to, chto otlichaet ego ot drugih.
U kazhdogo iz nas est' svoi osobennosti, kotorye my ne vsegda
ispol'zuem i o kotoryh inogda dazhe ne podozrevaem. U vas,
naprimer, otlichnaya pamyat', vy mozhete byt' znatokom literatury
elizavetinskoj epohi ili obladat' glubokimi znaniyami v oblasti
bejsbol'noj statistiki. No tak kak vam nravitsya to, chto vy
delaete, vy mozhete dumat': "No razve ne tak postupayut vse?"
Net, oni tak ne postupayut.
Ne vazhno, kakie izdeliya ili uslugi vy prodaete, vy
zanimaetes' tem, chto, po vashemu mneniyu, yavlyaetsya sovershenno
obychnym delom, samo soboj razumeyushchimsya, tem, "chem zanimayutsya
vse", no pokupatel'-to etogo ne znaet! Vy dolzhny skazat' emu,
chto osobennogo vy delaete. A postaviv ego ob etom v
izvestnost', vy tem samym postavite sebya v polozhenie
edinstvennoj firmy, okazyvayushchej dannuyu uslugu ili proizvodyashchej
dannoe izdelie.
Odnazhdy na seminare ya vstretil odnogo knigotorgovca i
sprosil ego, kak on dobilsya takogo vpechatlyayushchego uspeha vopreki
ogromnoj konkurencii.
-- YA garantiruyu kachestvo kuplennoj vami knigi, -- otvetil
tot.
Kak eto mozhet byt'?
Okazyvaetsya, u nego v magazine visit plakat, v kotorom on
garantiruet chitatelyam, chto te poluchat udovol'stvie ot
prochitannoj knigi. Esli zhe ona im ne ponravitsya, to ee mozhno
vernut' v magazin i poluchit' obratno den'gi.
-- No ved' v knizhnoj torgovle tak nikto ne postupaet! --
vozrazil ya.
-- Krome menya!
-- I skol'ko zhe lyudej vozvrashchaet knigi obratno?
-- Pochti nikto. No zato etot princip ochen' pomogaet im v
prinyatii resheniya, kupit' ili ne kupit' u menya knigu. S teh por
kak my nachali tak rabotat', ob容m prodazh rezko vozros.
Eshche odin primer: My hodili po mebel'nomu salonu "Ethan
Alien" v Merilende i zametili pomeshchenie, gde rabotali plotniki.
-- Vy chto, pryamo zdes' izgotavlivaete mebel'? -- sprosili
my.
-- Net, -- otvetil vladelec salona Dzhim Maler, -- eti
plotniki remontiruyut mebel', prodannuyu nami. -- I on ob座asnil,
chto ego firma predostavlyaet pozhiznennuyu garantiyu na vse svoi
derevyannye izdeliya. Ih kachestvo nastol'ko horoshee, chto esli
chto-nibud' sluchaetsya, to firma sama ispravlyaet etot defekt.
-- Vot eto da! -- voskliknuli my. -- Prosto zdorovo!
V zavershenie vsego Dzhim dobavil:
-- I tak delayut vse salony "Ethan Alien".
Da, skoro vse ih konkurenty nachnut davat' v svoej reklame
takie zhe garantii. A pokupatel' skazhet: "Konechno! Posle togo,
kak ih etomu nauchil "Ethan Alien".
|to svidetel'stvuet o tom, uvazhaemye, chto zdes' Vpechatlenie
stalkivaetsya s Real'nost'yu. Esli vy smozhete sozdat' u
pokupatelya vpechatlenie o svoem magazine, to im pokazhetsya, chto
tak ono i est' na samom dele.
Vyberite kak-nibud' vremya i vypishite na listok bumagi vse te
nebol'shie uslugi, kotorye vy okazyvaete svoim pokupatelyam.
Skoro v vashih rukah okazhetsya perechen', kotoryj vy smozhete
ispol'zovat' v svoej budushchej reklamnoj kampanii.
"Vot nashi shest' garantij" (ili skol'ko ugodno) -- i
perechislite ih.
Da, konechno, bol'shinstvo vashih konkurentov tozhe ih dayut. No
vy zato pervymi zayavili o nih vo vseuslyshanie!
CHto byvaet, kogda vy kupili v supermarkete produkty,
prinesli ih domoj, a oni vam ne ponravilis'? Dynya okazalas'
zelenoj, myaso ploho pahnet, ryba suhovata -- da chto ugodno! Vy
otnosite ih obratno, i sotrudnik supermarketa spokojno ih
prinimaet, a v kachestve kompensacii predostavlyaet vam kredit na
novye pokupki.
NO POCHEMU ONI SRAZU NE GOVORYAT, CHTO TAK DELAYUT?
-- Potomu chto tak postupayut vse, -- skazal odin vladelec
podobnogo supermarketa.
Togda my rasskazhem istoriyu o supermarketah "Publix", chto vo
Floride i Dzhordzhii, gde povsyudu -- v magazinah, na sumkah, v
reklamnyh ob座avleniyah -- brosayutsya v glaza dva slova:
NASHI GARANTII
"My nikogda vas ne razocharuem! Esli po kakoj-libo prichine vy
budete ne dovol'ny svoej pokupkoj, stoimost' ee budet
nezamedlitel'no i v polnom ob容me vam vozmeshchena po pervomu
vashemu trebovaniyu. Pokupka ne sovershena do teh por, poka vy ne
s容li nash produkt i ne poluchili ot nego udovol'stvie!"
I vse eto podpisano prezidentom firmy.
YA pozvonil materi vo Floridu i sprosil, gde ona pokupaet
produkty.
-- V "Pablikse", -- otvetila ona.
-- V "Pablikse"? No ved' tebe dlya etogo prihoditsya idti tri
lishnih kvartala, kogda poblizosti est' eshche supermarkety!
-- A razve ty ne znaesh', chto v "Pablikse" garantiruyut
kachestvo vseh svoih produktov?
-- No ved' VSE produktovye magaziny garantiruyut kachestvo
svoih produktov!
-- Neuzheli? -- progovorila ona. -- Togda pochemu oni ob etom
ne govoryat?
Imenno poetomu set' supermarketov "Publix" zavoevala l'vinuyu
dolyu produktovogo rynka vo Floride. Neuzheli blagodarya tol'ko
etim garantiyam? Konechno, net, no...
Pokazhite sebya, kak delayushchego nechto "osobennoe", pust' eta
"osobennost'" budet lish' mnimoj -- i pokupatel' vash!
Horoshij primer: Dlya nashej torgovli subbota -- blagopriyatnyj
den', tak kak my torguem odezhdoj, a v subbotu mnogie sem'i
vyhodyat "v gorod", prichem s det'mi. Poetomu v svoej reklame my
pishem: "Raz segodnya subbota, Nado pobyvat' u "Gordon!"
CHto eto znachit?
Nichego!
Krome togo, chto eto zakreplyaetsya u pokupatelya v golove.
Posle pomeshcheniya povsyudu soten takih prostyh fraz nash
subbotnij oborot, po sravneniyu s drugimi dnyami nedeli,
uvelichilsya bolee chem vdvoe.
Delali my v etot den' chto-nibud' osobennoe? Net.
Prodavali my v etot den' chto-libo osobo deficitnoe? Net.
Mog li lyuboj drugoj magazin zayavit', chto on otkryt po
subbotam? Konechno!
No my pervymi skazali, chto "Raz segodnya subbota, nado
pobyvat' u "Gordon!"
I gde v etom sluchae lyudi nachinayut delat' svoi subbotnie
pokupki?
Pravil'no!
Sluzhby raboty s pokupatelyami ne vypolnyayut svoih funkcij
My tol'ko chto zakonchili seminar v gorode Finike dlya
vladel'cev hudozhestvennyh salonov, gde osoboe vnimanie udelili
Sluzhbam raboty s pokupatelyami. K nam podoshla odna iz "delovyh
zhenshchin" i skazala:
-- A znaete, Sluzhby raboty s pokupatelyami bol'she ne
rabotayut.
-- Kak tak? -- sprosili my i poprosili ee ob座asnit' svoyu
mysl'.
-- Poprobuyu otvetit', -- skazala ona, -- Vidite li, eti
Sluzhby sposobny zamanit' Pokupatelya v pervyj raz, Zatem vse
zavisit ot togo, dovolen on ili net.
Sut' zdes' v sleduyushchem.
Sluzhby raboty s pokupatelyami predostavlyayut pokupatelyam vse
to, chto im obeshchali: svoevremennuyu dostavku, vypolnenie teh ili
inyh izmenenij v izdelii, obespechivayut, chtoby vy ne zhdali, esli
u vas na eto vremya naznachen vizit i t.d.
Udovletvorenie nuzhd pokupatelej delaet ih takimi
schastlivymi, chto oni povsyudu raznosyat vest' o vashej otlichnoj
rabote, privlekaya k vashemu biznesu vse novyh i novyh klientov.
Imenno eto udovletvorenie i yavlyaetsya klyuchom k budushchemu uspehu
vashego predpriyatiya.
Richard Silipin'i, vice-prezident radiokompanii CBS po
prodazham, proveril otdannye v himchistku bryuki i zametil, chto
pyatno na nih tak i ostalos'. Bryuki on zabral. Priemshchik emu
skazal: "Vse zhaloby prinimayutsya v techenie sutok. Esli vy posle
etogo zahotite udalit' pyatno, to vam pridetsya platit' zanovo".
Tem samym priemshchik okazal emu uslugu, no ne udovletvoril ego
nuzhdy.
Zadumajtes': v etom godu vy poteryaete 20% svoih pokupatelej.
|to cifry srednie po strane.
Kazhdyj pyatyj pokupatel' nastol'ko nedovolen tepereshnim
sostoyaniem vashego biznesa, chto on reshaet obratit'sya k uslugam
vashego konkurenta.
Pochemu zhe oni ot vas uhodyat? Poprobujte najti prichinu. Samye
glavnye iz nih -- otsutstvie nadlezhashchih uslug, razocharovanie,
neudovletvorennost'.
A upominali li my uzhe o toj besplatnoj reklame, kotoruyu
okazyvayut vam dovol'nye Pokupateli? (Upominali? Otlichno! |to
stoit povtorit' i eshche raz.)
Konsul'tant po voprosam menedzhmenta Pit Tosh govorit: "Vse
bol'she i bol'she pokupatelej reshayut imet' delo s temi firmami,
kotorye real'no udovletvoryayut ih potrebnosti.
Dlya togo chtoby sohranit' svoe polozhenie v biznese, vam nuzhno
priderzhivat'sya principa "20/20"":
-- Stremit'sya k umen'sheniyu chisla teh 20% pokupatelej, chto
uhodyat ot vas vsledstvie plohih uslug.
-- Stremit'sya uvelichit' chislo teh 20% pokupatelej, kotorye
dayut osnovnuyu dolyu vashego dohoda, zastaviv ih privlekat' k vam
vse bol'she novyh pokupatelej.
V Kembridzhe (shtat Massachusets) oprosili 1500 chelovek,
zadavaya vopros: "Kak udovletvoryayut vashi nuzhdy firmy,
okazyvayushchie uslugi naseleniyu?" Otvetil "Otlichno" tol'ko kazhdyj
desyatyj. |ti firmy okazyvayut uslugi, no oni ne prinosyat
udovletvoreniya.
Esli vam ne udastsya vskochit' na podnozhku ekspressa
"Udovletvorenie", to mozhet okazat'sya, chto vash konkurent uzhe
daleko vperedi. V zhurnale "Advertising Ade" pishut: "V SSHA
zatraty na issledovaniya v oblasti udovletvoreniya potrebnostej
pokupatelej dostigli summy v 100 millionov dollarov".
-- Poiski putej udovletvoreniya nuzhd i zhelanij pokupatelej
stali odnim iz naibolee burno razvivayushchihsya napravlenij
issledovanij, -- govorit Sajmon CHedvik, odin iz rukovoditelej
Mezhdunarodnogo issledovatel'skogo instituta v N'yu-Jorke. Ob容m
rabot ego instituta za odin god uvelichilsya na 100%, to zhe
ozhidaetsya i na sleduyushchij god. Pochemu? Namnogo deshevle rabotat'
s uzhe imeyushchimsya klientom, chem zavoevyvat' novyh.
|to snova podvodit nas k nashej vechno povtoryaemoj aksiome:
"Namnogo legche prodat' chto-libo uzhe imeyushchemusya u vas
Pokupatelyu, chem novomu".
Nam vtorit firma "Maritz Marketing" iz Sent-Luisa:
"Issledovaniya v oblasti udovletvoreniya nuzhd pokupatelej dayut
nam 35% iz nashego obshchego dohoda v 54 milliona dollarov. V
proshlom godu eta cifra sostavlyala vsego 10%". |to slova Marshi
YAng, nachal'nika otdela po Udovletvoreniyu Pokupatelej (prochtite
eshche raz: nachal'nik otdela po Udovletvorenij Pokupatelej).
Telefonnaya kompaniya "GTE Telephone Operation" sobiraet
informaciyu ob udovletvorennosti klientov, delaya 250 000 zvonkov
v god. Zarplatu svoih rukovoditelej tam tesno uvyazyvayut so
stepen'yu udovletvorennosti svoih klientov (ot etogo ona zavisit
na tret').
Vspomnite te priglasheniya na seminary, kotorye vy poluchali po
pochte. Vzglyanite, est' li sredi nih meropriyatiya, posvyashchennye
Sluzhbam raboty s pokupatelyami? Naprimer, korporaciya "Xerox"
provodit v avstralijskom Sidnee seminar na temu: "Primenenie
sistem ocenki stepeni udovletvorennosti klientov v dele
povysheniya kachestva raboty Sluzhb raboty s pokupatelyami".
V hode etogo seminara poldnya otvoditsya delovoj igre
"Osnovnye principy sozdaniya sistemy ocenki udovletvorennosti
klienta". Imenno udovletvorennosti... Ne uslug kak takovyh. V
povestku dnya vhodit takzhe "Izmerenie stepeni udovletvorennosti
klienta" i "Kak povysit' udovletvorennost' pokupatelya".
CHto-to iz etogo vsego budet?
Vam nuzhno s chego-to nachat'? Poprobujte primenit' akronim,
predlozhennyj Barri Urkhartom, samym izvestnym v Avstralii
konsul'tantom po rabote s klientami. V svoej knige "Serves You
Right" (Kak pravil'no obsluzhivat') on podcherkivaet, chto
dobivshiesya uspeha biznesmeny gordyatsya svoej rabotoj, i slovo
"gordost'" -- PRIDE -- Urkhart rasshifrovyvaet tak: Personal
Responsibility In Delivering Excellence.
He tol'ko za okazanie uslug, a imenno za udovletvorenie nuzhd
i zhelanij klienta.
Glavnoe, chtoby slova ne rashodilis' s delom
Brestu Ortonu prinadlezhit v Vermonte magazin "The Original
Country". Syuda on pereehal iz zhurnalistskih dzhunglej N'yu-Jorka,
gde vypuskal vmeste s G. L. Menkenom zhurnal "American Mercury".
Vernuvshis' k "semejnym kornyam" v poselok Ueston (s
naseleniem v 400 chelovek), on otkryl magazin v tradiciyah nachala
veka, gde prodavalos' vse. I tovar u nego byl sootvetstvuyushchij:
tradicionnye zakolki dlya volos, nastojki iz trav, slasti s
navevayushchimi nostal'giyu nazvaniyami, karamel', fejerverki.
Kogda k nemu zabredayut novye posetiteli, oni chasto
sprashivayut, net li u nego kataloga, chtoby po vozvrashchenii domoj
zakazat' chto-nibud'.
Vse eto zaintrigovalo Bresta, i iz pisatelya on prevratilsya v
torgovca. Pozhelav imet' luchshij katalog dlya torgovli po pryamym
zakazam, on otpravilsya vo Friport, shtat Men, za sovetom k
izvestnejshemu torgovcu po katalogam L. L. Binu.
Bin ego vyslushal, soglasilsya s obshchim zamyslom, no
predostereg: "Glavnoe, Brest, chtoby slova u tebya ne rashodilis'
s delom".
CHto zhe takogo on skazal? A vot chto: ne obeshchajte slishkom
mnogogo. Ne predstavlyajte tovar v svoej reklame v takom svete,
chto poluchiv ego, Pokupatel' mozhet okazat'sya razocharovannym.
Gotovya tekst reklamy, sprosite sebya: "A poveril by ya emu,
esli by ne sam pisal etot tekst? " Pravdivyj tekst ne trebuet
posleduyushchih ob座asnenij.
N. Pauell Tejlor iz "Dzheneral |lektrik" govorit, chto vy
svoej rabotoj dolzhny prevzojti ozhidaniya Pokupatelya.
Odnim iz nadezhnyh i garantirovannyh sposobov dostavit'
pokupatelyu udovletvorenie yavlyaetsya predostavlenie emu chego-libo
"sverh", dopolnitel'nogo, togo, chego on ne ozhidal, zakazyvaya u
vas po katalogu ili vojdya k vam v magazin.
Bol'shinstvo torgovyh rabotnikov dumayut, chto oni dolzhny
perechislit' bukval'no kazhdoe dostoinstvo, podcherknut' kazhduyu
polozhitel'nuyu chertochku svoego tovara, no eto ne tak.
Kogda restoran "Alley Deli" v Atlantik-Siti nachal primenyat'
obsluzhivanie klientov na domu, to k kazhdomu zakazu prilagalos'
nechto "sverh": frukty, pirozhnye, kakie-nibud' konfety. Posle
etogo im zvonili klienty i blagodarili za etot znak vnimaniya.
Plyus rasskazyvali ob etom svoim druz'yam i znakomym.
Pokupateli prekrasno osoznayut, chto im dostalos' chto-to
"sverh" togo, chto oni reshili priobresti.
I chto zhe oni v etot moment dumayut o vas lichno i vashej firme?
Rasskazhut li oni ob etom znakomym? Navernyaka! Da eshche kak!
A chto proizojdet, esli vy mnogoe poobeshchaete, a predostavite
men'she obeshchannogo? Pokupatel' budet razocharovan, nedovolen i
vsem budet govorit', chto s vami ne stoit imet' delo.
Nedavno v odnoj gazete my uvideli ob座avlenie o tom, chto
sdaetsya v arendu "kadillak", i vsego lish' za 299 dollarov v
mesyac. My otpravilis' po ukazannomu adresu. Vladelec vzdohnul
(my yavno byli ne pervye, i on hotel srazu zhe presech' vse
vozmozhnye voprosy): "A vy prochli to, chto napechatano melkim
shriftom?"
My snova zaglyanuli v eto reklamnoe ob座avlenie i obnaruzhili,
chto vnizu mel'chajshim, edva razborchivym shriftom bylo skazano,
chto za pervyj i poslednij mesyacy plata beretsya vpered plyus
dopolnitel'no 1500 dollarov. Tak nashi 299 zelenyh okazalis'
vdrug ravnymi chut' li ne 2 400.
|to podvodit menya k sleduyushchemu primeru na temu, chto byvaet,
esli mnogo obeshchat' i malo delat', a imenno k stoimosti
gostinichnyh nomerov.
Pochemu gostinicy v svoej reklame obeshchayut nizkie ceny, a
vnizu, opyat' zhe melkim shriftom, informiruyut, chto eti ceny "za
kojku, a ne za nomer"? Drugimi slovami, esli soglasno reklame
stoimost' sostavlyaet 69 dollarov, to real'naya cena nomera dlya
vas sostavit 13 8 dollarov.
Ili vzyat' nedavnee ob座avlenie v "N'yu-Jork Tajms" ob "osobyh"
cenah v otele "Ketskill" -- vsego lish' $89 za noch'. Vnizu zhe
melkim shriftom pripisano, chto eto "stoimost' kojki, a ne
nomera". Opyat' zhe vashi 89 dollarov srazu prevrashchayutsya v
polnovesnye 178.
No eto eshche ne vse, chut' dal'she govoritsya, chto eti "osobye"
ceny rasprostranyayutsya tol'ko na teh, kto prozhivaet v otele ne
menee treh sutok. Teper' uzhe eti $89 stali ravny 534.
Poetomu ne udivitel'no, chto soglasno poslednim oprosam 5%
amerikancev ne sootnosyat slovo "doverie" s ponyatiem "biznes".
No podozhdite, a chto, esli vse naoborot? CHto, esli ya vam
doveryayu? CHto, esli eto doverie vytekaet iz togo, chto vy men'she
obeshchali, a bol'she sdelali?
Poetomu kogda vy budete gotovit' svoyu sleduyushchuyu prezentaciyu,
reklamu novoj rasprodazhi, pisat' delovoe predlozhenie
kakomu-libo klientu, osobo obratite vnimanie na to, chto
obeshchaete. Prover'te, chto vashi slova ne rashodyatsya s delom,
inache vy okazhetes' v polozhenii, shodnym s situaciej, v kotoroj
okazalas' v 1906 g. |tel' Berrimor*. Stolknuvshis' po okonchanii
spektaklya "Sunday" s holodnym priemom, ona, kogda opuskalsya
zanaves, proiznesla svoyu znamenituyu final'nuyu frazu: "Vot i
vse, bol'she ne budet nichego!"
DTCHVOS
V odnom iz oprosov amerikanskih potrebitelej im zadavalsya
vopros: "Pochemu vy pokupaete imenno v etom meste? "
Issledovatelyam hotelos' uznat', pochemu vy pokupaete
strahovku imenno u etogo strahovogo agenta, pochemu vy vybrali
imenno etot bank, pochemu pokupaete produkty imenno v etom
supermarkete, a odezhdu -- imenno v etom univermage.
Glavnaya, ne idushchaya v sravnenie ni s kakimi drugimi prichina,
pochemu klienty vozvrashchayutsya k vam snova i snova, zaklyuchena v
nashem vynesennom v zagolovok razdela bukvosochetanii -- DTCHVOS.
Kogda by my vo vremya seminarov ih ni vypisyvali, pokazyvali
na slajdah ili ni pisali melom na doske, obyazatel'no kto-to
sprashival: "A chto eto takoe?" Vyderzhivaya pauzu, my otvechali:
"|to to zhe, chto pribyli i ubytki (tak ono i est' na samom
dele), a zatem uzhe proiznosili po slogam -- D|-T|-CHE-VOS.
-- Da bros'te, -- otvechali nam, -- chto eto znachit NA SAMOM
DELE?
-- Delajte To, CHto Vy Obeshchali Sdelat'.
Imenno v etom i zaklyuchaetsya vsya sut'.
Podumajte o dostigshih uspeha torgovyh rabotnikah,
biznesmenah, vrachah, yuristah, arhitektorah -- nevazhno, kakaya u
nih professiya. Skol'kimi iz nih vy mozhete voshishchat'sya, ch'imi
Priverzhencami byt'? Ochen' nemnogimi, No te iz nih, kogo vy dlya
sebya vybrali, navernyaka otvechayut nashemu osnovnomu principu --
Delat' To, CHto Vy Obeshchali Sdelat'.
Nash arhitektor, Priverzhencami kotorogo my yavlyaemsya, vypolnil
dlya nas bolee desyatka rabot, prichem kachestvenno i ne prevysiv
dogovorennoj ceny.
Bank, Priverzhencami kotorogo my yavlyaemsya, sam dostavlyaet
neobhodimye bumagi k nam v kontoru, chtoby nam ne prishlos'
stoyat' v ocheredi.
V nashej himchistke, kogda govoryat, chto rubashki budut gotovy v
chetverg utrom, dejstvitel'no vypolnyayut zakaz k utru chetverga.
V nashem magazine gotovogo plat'ya mogut skazat': "My podosh'em
vam bryuki zavtra k vos'mi utra". I dejstvitel'no, v vosem' utra
vse budet gotovo.
Vsegda sledite, chtoby vashi slova ne rashodilis' s tem, chto
vy sobiraetes' sdelat'.
ZADACHA: CHto delat', esli vy ne smozhete vypolnit' obeshchannogo?
Po kakoj-to ne zavisyashchej ot vas prichine? Kto-nibud' zaboleet,
progulyaet ili opozdaet?
RESHENIE: Pozvonite zakazchiku i predupredite ego.
A potom naznach'te novyj srok, kogda izdelie ili rabota budut
gotovy.
Samym hudshim narusheniem dannogo principa budet, esli vy
chto-to poobeshchaete i ne vypolnite.
-- My znaem odnogo lektora, kotoryj soglasilsya vystupit' na
blagotvoritel'nom vechere. Odnako pozzhe on poluchil priglashenie
vystupit' v to zhe vremya s platnoj lekciej. |tot chelovek
otkazalsya ot svoego pervogo obeshchaniya nesmotrya na to, chto ego
imya s fotografiej byli uzhe napechatany v programmkah.
Uzhe cherez neskol'ko chasov vse chleny dannoj obshchiny znali o
ego postupke. Mnogie iz nih byli Potencial'nymi pokupatelyami
uslug etogo lektora. V rezul'tate on poteryal svoj budushchij
biznes i, chto eshche vazhnee, kredit doverii. Vryad li kto iz
slushatelej teper' stanet ego Priverzhencem.
-- Byl u nas odin fotograf, kotorogo my privlekali k s容mkam
v drugih gorodah. Odnazhdy, kogda nuzhno bylo poehat' i sdelat'
snimki nekoego meropriyatiya v dalekom gorode i my uzhe
soglasovali s nim sroki i cenu, on vdrug pozvonil nam za nedelyu
do ot容zda i skazal, chto emu predlozhili na eto vremya bolee
vysokooplachivaemuyu rabotu. "No chtoby vas ne podvodit', ya nashel
sebe zamenu", -- skazal on. No my taki obidelis'. My ego
vybrali. Zamena nam byla ne nuzhna. Razve my ne predostavili emu
pravo prinyat' reshenie v nashu pol'zu? Nas vse eto nastol'ko
razozlilo, chto cherez neskol'ko minut posle togo, kak my
povesili trubku, snova emu pozvonili i skazali: "Posle togo kak
vy otkazalis' rabotat' na nas iz-za togo, chto kto-to predlozhil
vam bol'she, my ne mozhem vam doveryat'!"
On otvetil v tom duhe, chto, mol, ne ponimaet takogo k nemu
otnosheniya, V konce koncov, razve ne mozhet tu zhe rabotu
vypolnit' kto-to drugoj?
Net, i eshche raz net! V rezul'tate my perestali byt'
Priverzhencami ego biznesa, a on poteryal neskol'ko tysyach nashih
dollarov -- i vse potomu, chto emu predlozhili "bolee
vysokooplachivaemuyu rabotu". Drugomu fotografu my poslali zakaz
na s容mku v odnom mestnom avtosalone, gde imelsya "shevrole"
vypuska 1920 g. My poprosili fotografa snyat' vladel'ca
avtosalona na fone etogo avtomobilya, chtoby potom ispol'zovat'
etu fotografiyu v gazetnoj reklame poderzhannyh mashin.
Na sleduyushchij den' on prines nam fotografiyu. CHernaya mashina.
Vladelec avtosalona -- tozhe v chernom, Razlichit' mozhno bylo
tol'ko ego lico i ruki -- vse ostal'noe slivalos' v edinoe
celoe.
-- Net, eto nas ne ustraivaet, -- skazal ya. -- Pridetsya vam
otpravit'sya obratno i predlozhit' vladel'cu pereodet'sya dlya
kontrasta v svetlyj kostyum.
-- Horosho, no eto budet stoit' eshche 50 dollarov, --
progovoril fotograf.
-- I pochemu zhe?
-- Nu, ved' eto novoe zadanie.
-- A vam ne kazhetsya, chto vy ne vypolnili pervoe? Vy znali,
chto eto snimok dlya gazety, a on sovershenno ne vosproizvodim!
On tak i ne soglasilsya. Togda ya vytashchil chekovuyu knizhku,
vypisal emu 50 dollarov i skazal: "Teper' eta fotografiya
prinadlezhit mne!"
On kivnul i zamer v udivlenii, kogda ya tut zhe razorval ee na
melkie kusochki i vybrosil v urnu.
-- CHTO VY SDELALI S MOIM SNIMKOM? -- v zameshatel'stve
sprosil on.
-- Net, teper' eto MOJ snimok! YA sdelal s nim to, chego on
zasluzhivaet.
On ne ponimal ne tol'ko togo, chto okazalsya neprofessionalom,
no i togo, chto v etot moment poteryal Priverzhenca svoego
biznesa.
No, s drugoj storony, vot istoriya, o kotoroj nam povedal Tom
Haggai, rukovoditel' seti supermarketov "IGA", ih v Severnoj
Amerike naschityvaetsya bolee 4000. Do togo, kak zanyat' etot
otvetstvennyj post, Tom byl baptistskim svyashchennikom i shiroko
izvestnym v SSHA propovednikom, sposobnym zarazit' svoim
entuziazmom samye raznye gruppy lyudej.
Odno vremya on uchastvoval v dvizhenii Dzhejsi. K nemu obratilsya
Bill Sattel, kandidat na liderstvo v etom dvizhenii v
nacional'nom masshtabe ot shtata N'yu-Dzhersi, kotoromu na svoyu
izbiratel'nuyu kampaniyu ne hvatalo sredstv. Im byl nuzhen
otlichnyj orator, i Tom, rukovoditel' Dzhejsi shtata Severnaya
Karolina, soglasilsya stat' ih osnovnym oratorom na mitingah i
sobraniyah v podderzhku Billa Saggela.
V eto samoe vremya Tom rabotal na kinostudii "Mejflauer".
Odin iz ee menedzherov kak-to zvonit Tomu i, kipya ot
vozbuzhdeniya, govorit, chto emu udalos' dobit'sya uchastiya Toma v
shou Billa Karsona!
Kakaya prekrasnaya vozmozhnost' dlya Toma poluchit' auditoriyu,
naschityvayushchuyu milliony amerikancev!
-- A kogda? -- sprashivaet on.
Okazyvaetsya, v tot zhe vecher, kogda on dolzhen byl vystupat'
na sobranii po sboru sredstv dlya Sattela!
-- Izvinite, -- govorit Tom. -- K sozhaleniyu, ya ne smogu
uchastvovat' v shou Karsona. V etot vecher ya uzhe zanyat.
Menedzher byl v nedoumenii. CHto mozhet byt' vazhnee takogo shou?
Tom ob座asnil, chto uzhe soglasilsya vystupit' na sobranii po
sboru sredstv.
-- Pust' oni najdut sebe drugogo oratora, -- skazal
menedzher. -- Vy ne znaete, chego mne stoilo dobit'sya vashego
uchastiya v etom shou, no ya cenyu vas, i ne zabyvajte, chto u vas
kontrakt s "Mejflauer"! (Ne slishkom vezhlivoe zamechanie.)
-- Konechno, ya ochen' cenyu vse sdelannoe vami dlya menya, no ya
uzhe dal slovo, chto budu na etom sobranii, -- otvetil Tom.
Menedzher, vorcha, prodolzhal:
-- Vas bol'she nikogda ne priglasyat v eto shou! Oni ne lyubyat
teh, kto im otkazyvaet.
Mnogie dni posle etogo Tom slyshal ot lyudej, pytavshihsya
ubedit' ego otkazat'sya ot dannogo slova:
-- Ty soobrazhaesh', chto delaesh'?
Na eto on otvechal:
-- Da, vpolne. Vidite li, ya poobeshchal...
Ochen' slozhno chto-to obeshchat' v etom mire so vse vozrastayushchej
konkurenciej, gde predprinimateli gotovy zadushit' drug druga i
vzyat' verh lyubymi sposobami.
No vse-taki v nashej strane est' dostatochnoe kolichestvo
priverzhencev Toma Haggai -- prosto potomu, chto im izvestno, kak
vazhno Delat' To, CHto Vy Obeshchali Sdelat'.
Tom Haggai rabotaet odnim iz rukovoditelej korporacii "IGA,
Inc.", krupnejshej associacii vladel'cev supermarketov. Ot
tverdo ubezhden v neobhodimosti prodvigat' pokupatelej po nashej
shkale vplot' do dostizheniya imi statusa Priverzhenca togo ili
inogo biznesa.
Vopros: Po-moemu, vash lozung "Gordost' rodnogo goroda"
postom" samoj vysshej nagrady. Kak vy dumaete, kakoe otnoshenie
on imeet k formirovaniyu otnosheniya pokupatelej k vashemu biznesu?
Otvet: To otnoshenie, kotoroe my nazyvaem "loyal'nost'yu", v
gody moej molodosti i sejchas -- eto dve raznye veshchi, no mne
kazhetsya, takoe otnoshenie mozhno sformirovat'.
CHem men'she naseleniya v okruge, tem bolee vysokoe polozhenie v
obshchestve zanimaet bakalejshchik. V techenie mnogih let takoj
bakalejshchik mog govorit': "My vmeste hodili v shkolu, nashi sem'i
rosli vmeste. YA -- mestnyj, i vy uvazhaete menya, potomu chto ya --
svoj, a moj biznes -- eto semejnoe delo". Podobnaya loyal'nost'
mogla imet' mesto v 40-h godah, mozhet, v 50-h. No segodnya eto
uzhe ne srabatyvaet.
My uzhe nauchilis' tomu, chto horoshee otnoshenie pokupatelej ne
peredaetsya po nasledstvu -- ego nado zasluzhit'. Nam nado
postoyanno stanovit'sya luchshe, chem my est' segodnya.
YA imeyu v vidu to, chto esli vy prihodite v magazin,
prinadlezhashchij kakoj-to torgovoj seti, i etot magazin vyglyadit
neopryatnym, vy govorite: "Mogu bit'sya ob zaklad, chto direktora
vygonyat, zdes' vse izmenyat i vser'ez zajmutsya etoj tochkoj".
Esli zhe vy prihodite v nezavisimyj magazin, i etot magazin
ne proizvodit na vas dolzhnogo vpechatleniya, to pervaya vasha
reakciya -- etot magazin ni ot kogo ne zavisit i chto zdes'
prosto ne stremyatsya rabotat' horosho. Poetomu ya utverzhdayu, chto
nam nado postoyanno stremit'sya zavtra stat' luchshe, chem segodnya,
tak kak nashi standarty nemnogo zhestche.
Mne kazhetsya, nado vnesti yasnost': govorit' o "staryh dobryh
denechkah" vsegda legche, chem o tyazhelom nastoyashchem. Horoshee
otnoshenie pokupatelej zavoevat' vse trudnee prosto potomu, chto
vsya nasha kul'tura perestala vyrabatyvat' "loyal'nost'". |to ta
"meloch'", kotoruyu my poteryali. YA ne dumayu, chto gosudarstvennye
shkoly dolzhny stat' cerkovnymi, no kogda ya hodil v shkolu i my
stoya raspevali tridcat' tretij psalom Davida, a potom davali
"Klyatvu vernosti" i peli "Moya Amerika", to, po-moemu, eto
okazyvalo blagotvornoe vozdejstvie na vseh uchenikov nashej shkoly
v Massachusetse. Segodnya podobnoe polozhitel'noe otnoshenie ne
vyrabatyvaetsya tak zhe emocional'no i avtomaticheski, kak eto
bylo vo vremena moej yunosti. "Loyal'nost'" segodnya imeet
neskol'ko inoe znachenie. Po-moemu, lyudi segodnya chuvstvuyut sebya
horosho togda, kogda oshchushchayut zabotu o sebe. Po samym raznym
prichinam horoshee otnoshenie nikogda ne budet dostavat'sya legko,
i ne sleduet ego ozhidat' "prosto tak". Nuzhno kak raz ozhidat',
chto lyudi budut pokupat' v drugih magazinah, gde, po ih mneniyu,
ih luchshe obsluzhat.
Vopros: Soglasno poslednim oprosam, u vas 20 procentov
luchshih posetitelej byvayut v supermarketah v 50 raz chashche, chem 20
procentov hudshih, a norma pribyli blagodarya luchshim pokupatelyam
tozhe vyshe. Ne stoit li korporacii IGA differencirovano
otnosit'sya k svoim pokupatelyam?
Otvet: Vse eti oprosy bolee orientirovany na gorodskogo
zhitelya, gde ne chasto vstretish' podobnuyu "loyal'nost'", to est'
horoshee otnoshenie. Mne ne kazhetsya, chto takaya differenciaciya
mnogo dast nashej sisteme.
YA polagayu, chto sushchestvuet opasnost' tak nazyvaemogo
"sindroma samoletnogo kresla". Ne vazhno, kakuyu skidku vy dali
klientu, no esli on vidit, chto cherez prohod ot nego chelovek
ulybaetsya, to on dumaet, chto u togo skidka bol'she. Poetomu nado
byt' ochen' ostorozhnymi. Problemy s "pokupkoj loyal'nosti"
nastupayut, kogda predostavlyaemoe vami pooshchrenie vyhodit za
ramki vashih finansovyh vozmozhnostej.
Po-moemu, posetiteli k vam budut horosho otnosit'sya, kogda v
vashem magazine oni smogut priobresti chto zhelayut. Tol'ko v etom
sluchae nebol'shoe voznagrazhdenie za pokupku stanovitsya dlya nih
priyatnym syurprizom.
Mozhno skazat' pokupatelyu nechto vrode: "My hoteli by vruchit'
vam eto v znak nashej priznatel'nosti za to, chto vy sdelali u
nas takuyu solidnuyu pokupku". Odnako mne kazhetsya, chto luchshe eto
sdelat' po pochte -- togda mozhno bylo by izbezhat' upomyanutogo
vyshe samoletnogo sindroma.
Drugim sposobom zavoevat' horoshee otnoshenie pokupatelya
yavlyaetsya tot, kogda vash syn ili doch' vybegaet na igrovuyu
ploshchadku v forme s nadpis'yu na spine -- "IGA". Lyudi znayut
togda, chto vasha firma priobretaet formu dlya detej. Cena,
konechno, vazhna, no na nej svet ne soshelsya.
"Loyal'nost'" pokupatelej nel'zya vvesti rasporyazheniem
vladel'ca magazina ili ego direktora. Ona trebuet mnogih nedel'
professional'noj podgotovki, v hode kotoroj vy dolzhny nauchit'
personal, kak dat' ponyat' pokupatelyu, chto vy rady odnomu ego
prisutstviyu v magazine.
Dlya formirovaniya loyal'nosti pokupatelej tekuchest' kadrov v
magazine -- samoe uzhasnoe, chto mozhet byt', Nachinaem my s
podbora personala i ego professional'nogo obucheniya. Odin iz
nashih magazinov, gde nanimayut na rabotu shkol'nikov, provodit
dazhe svoeobraznye "roditel'skie sobraniya", gde vnov' prinyatye
na rabotu shkol'niki vmeste so svoimi roditelyami znakomyatsya s
deyatel'nost'yu etogo magazina. Na nih direktor magazina
ob座asnyaet, chego on zhdet ot rebyat.
Bakalejnyj magazin -- eto ne predpriyatie sistemy bystrogo
pitaniya. Zdes' dlya pooshchreniya svoih sotrudnikov nuzhno imet'
sootvetstvuyushchie horoshie programmy.
CHasto vladel'cy nebol'shih bakalejnyh lavok zakupayut tovary u
vas v supermarkete. Vam nuzhno uvazhat' takih "Pokupatelej",
imenno oni dlya vas glavnye, tak kak ih pokupateli -- eto i vashi
Pokupateli. CHeloveka, vynosyashchego iz vashego supermarketa korobki
i zabotlivo gruzyashchego ih v svoj gruzovichok, nuzhno
privetstvovat' tak zhe radostno, kak i teh, kto vykladyvaet
nalichnye za soderzhimoe etih korobok.
Vopros: Kak pri rabote nad formirovaniem polozhitel'nogo
otnosheniya pokupatelej supermarkety dolzhny sotrudnichat' s
firmami-izgotovitelyami?
Otvet: Zdes', ya dumayu, my sami zagnali sebya v lovushku, S
odnoj storony, my dumaem, chto izgotovitelyu na vse naplevat'. V
to zhe vremya my nastol'ko zavyazany na izgotovitelya, chto on pochti
chto nachinaet upravlyat' nashim magazinom. YA priderzhivayus' togo
mneniya, chto segodnya programmy po formirovaniyu otnosheniya
pokupatelej dolzhny sozdavat'sya pod konkretnyj magazin i
regulirovat'sya etim magazinom.
Nel'zya dopuskat', chtoby firma-izgotovitel' polnost'yu
kontrolirovala vashu programmu. Dolzhny sushchestvovat' kakie-to
osnovopolagayushchie pravila, i ya terpet' ne mogu te magaziny, v
kotoryh bukval'no rassharkivayutsya pered kazhdym, kto tam chto-libo
kupil.
Sredstva massovoj informacii:
Marketing po telefonu
Dozvonit'sya i chto-nibud' prodat'
Vopros: Na kakoj vid reklamy tratitsya bol'she vsego sredstv:
gazety,
televidenie,
radio,
reklamnye listovki i listki,
telefon,
zhurnaly,
telefonnye spravochniki tipa "zheltye stranicy",
reklamnye shchity i stendy.
Esli vy ukazhete chto-nibud', krome telefona, to vy oshibetes'.
V nachale 90-h gg. na marketing po telefonu rashodovalos'
bolee 70 milliardov dollarov. |to tot vid reklamy, o kotorom po
krajnej mere stoit podumat'.
V dannom razdele my pogovorim ob ispol'zovanii telefona kak
sredstva izucheniya rynka na baze uzhe imeyushchihsya u vas pokupatelej
nezavisimo ot togo, kto komu zvonit: oni vam ili vy im.
Eshche raz zadumajtes' nad tem, chto zavoevat' novogo Pokupatelya
obhoditsya po men'shej mere v pyat' raz dorozhe, chem uderzhat' uzhe
imeyushchegosya klienta. A odin iz sposobov uderzhat' klienta -- eto
pozvonit' emu.
Kogda vy zvonite vashemu pokupatelyu, to obshchaetes' s
konkretnym chelovekom. On vas znaet, on uzhe istratil u vas ennuyu
summu deneg i privetstvuet vash zvonok, tak kak vy nesete emu
nuzhnuyu informaciyu. Vy zvonite ne prosto naugad, a opredelennomu
cheloveku.
Tak pochemu zhe tak dorogo obhoditsya marketing po telefonu?
1. On "dvustoronen". (Vy i Pokupatel' obshchaetes' drug s
drugom.)
2. On vazhen. (Pokupatel', esli vy udovletvoryaete ego
potrebnosti i zaprosy, stanovitsya bolee k vam raspolozhen.)
3. On otkryvaet novye vozmozhnosti. (Vy "otvoryaete vorota"
dlya posylki kataloga, tovara, dlya zvonka kommercheskogo agenta.)
4. Telefon est' pochti u vseh. (Otnyud' ne kazhdyj vypisyvaet
gazetu ili slushaet radio, smotrit televizor togda, kogda vy
etogo hotite.)
5. Esli vy zvonite komu-libo posle togo, kak chto-to poslali
etomu cheloveku, to otdacha ot vashego sobesednika vozrastaet v
desyat' raz!
No marketing po telefonu priobrel takoe znachenie ne tol'ko
potomu, chto deshev. Podavlyayushchee bol'shinstvo zvonkov (kogda
zvonite vy) v pervyj raz okazyvayutsya bezuspeshnymi, |tot
marketing stal takim populyarnym potomu, chto Pokupatel' hochet
delat' pokupki bystro, udobno i ekonomno.
Zvonite tol'ko uzhe imeyushchimsya u vas Pokupatelyam. |to
obojdetsya vam deshevle, chem zvonit' naugad, i otrazitsya na
uvelichenii kolichestva prodazh. K tomu zhe vash Pokupatel' ne budet
zhalovat'sya, chto emu zvonyat kakie-to neznakomye lyudi.
Osushchestvlenie prodazh po telefonu mozhet proizvodit'sya dvumya
sposobami: kogda zvonite vy i kogda zvonyat vam.
Nizhe privodyatsya nekotorye priemy, soprovozhdaemye pravilami
telefonnogo marketinga. Nachnem so sluchaya, kogda zvonyat vam i vy
slyshite telefonnyj zvonok.
Podnimaya telefonnuyu trubku, vy nachinaete process prodazhi.
Pravilo Pervogo Vpechatleniya nachinaet rabotat' uzhe pri pervom
otvete. Kak "zvuchit" golos etogo cheloveka? CHto by hotelos'
uslyshat' tomu, kto nahoditsya na protivopolozhnom konce
telefonnogo provoda? A vot chto: to, chto on popal tuda, kuda
hotel. A takzhe imya cheloveka, s kotorym on budet razgovarivat'.
Net nikakih problem. CHasto Pokupateli zvonyat vam, potomu chto
u nih voznikli problemy s kakim-libo kuplennym u vas izdeliem.
To li ego ne dostavili, to li ono ne rabotaet, to li dostavili
ne to, chto zakazyvali. Bol'shinstvo lyudej ne lyubit zhalovat'sya,
oni uzhe iz svoego opyta ili rasskazov znakomyh znayut, chto eto
im obojdetsya dorozhe. Kakoj togda shok (i udivlenie) oni
ispytayut, kogda uslyshat vashe: "Ne bespokojtes', my vse sdelaem.
CHto vy konkretno zhelaete?"
Podumajte ob etom. Vam-to kakaya raznica? Vernut' den'gi,
zamenit', dazhe poteryat' ennuyu summu? Podumajte o tom, skol'ko
deneg etot pokupatel' istratit u vas za svoyu zhizn', o
"pozhiznennoj cennosti" etogo pokupatelya. |to i est' telefonnyj
marketing? Konechno!
Dzhordzh Uolter v svoej blestyashchej knige "Sila telefona"
predlagaet vam izbegat' pri razgovore s Pokupatelem
opredelennyh fraz so slovom "net" i "ne".
NE govorite "ne mogu", skazhite, kogda vy mozhete.
NE govorite "poprobuem", eto oznachaet: "mozhet, da, a mozhet,
i net".
NE govorite "ya ne uveren", skazhite: "ya pozvonyu i dam vam
otvet" i tut zhe "esli ya pozvonyu cherez chas, vas eto ustroit?"
CHasto lyudi zvonyat vam i sprashivayut, est' li u vas v prodazhe
ta ili inaya veshch', i ne mozhete li vy dostavit' kakoe-to izdelie
na dom. (Da, da, konechno, vy mozhete, "Skazhite nam, chto vy
zhelaete, i my eto sdelaem".)
Prinyav zakaz, predlozhite chto-nibud' eshche. No pust' eto budet
chto-to iz razryada "tol'ko dlya vas".
Kak-to my pomogli sostavit' katalog produktov pitaniya dlya
odnoj roznichnoj firmy. Kogda my ego poluchili, to pozvonili v
etu firmu i sdelali zakaz. Otvetili nam vezhlivo, tochno prinyali
zakaz i poblagodarili za zvonok. Togda my pozvonili vladel'cu
etoj firmy i skazali: "Vsyakij raz, kogda kto-to delaet zakaz,
predlozhite emu zakazat' chto-to ESHCHE. CHto-to, chego net v kataloge
i tol'ko teper', imenno v etu nedelyu, otpuskaetsya so skidkoj.
Vy smozhete prodat' etu "dobavku" primerno odnomu iz kazhdyh
desyati zakazchikov".
On pozvonil nam cherez paru nedel' i skazal, chto my oshiblis'.
|ta "dobavka" prodavalas' kazhdomu pyatomu.
U kazhdogo iz vashih prodavcov est' spisok ego lyubimyh
Pokupatelej (esli takogo spiska net, pust' segodnya zhe ego
zavedut!). V etoj zapisnoj knizhke ukazany familiya Pokupatelya,
ego adres, telefon, a takzhe te tovary, kotorye on predpochitaet.
Prosto pozvonite emu i soobshchite, chto ego lyubimoe izdelie ili
produkt tol'ko chto postupil. |to budet emu priyatno i
avtomaticheski otrazitsya no ob容me prodazh.
Prosto pozvonite emu i soobshchite, chto skoro u vas budet
rasprodazha. |to budet emu priyatno i avtomaticheski otrazitsya na
ob容me prodazh.
Prosto pozvonite emu i pozdrav'te s dnem rozhdeniya ili
prazdnikom. |to budet emu priyatno i avtomaticheski otrazitsya na
ob容me prodazh.
Ogromnoe preimushchestvo vashego biznesa v tom, chto vse eti
zvonki osushchestvlyayutsya vashim nanyatym personalom. Oni mogut
pozvonit' v period "zatish'ya", kogda ne zanyaty obsluzhivaniem
Pokupatelej.
I eshche odno preimushchestvo: vy soobshchaete konkretnomu Pokupatelyu
o konkretnom tovare, kotoryj, kak vam izvestno, emu nravitsya.
I samoe glavnoe preimushchestvo: vozrastaet vash oborot.
SHest' pravil, kak nado otvechat' na telefonnye zvonki
1. Bystro snimajte trubku. Esli vy budete zhdat', poka
telefon prozvonit bol'she treh raz, chelovek, kotoryj zvonit vam,
uzhe budet razdrazhen.
2. Predstav'tes'. Govorite chetko i vnyatno nazovite svoe imya.
Bol'shinstvo lyudej govoryat slishkom bystro, i sobesednik, slysha
neznakomuyu familiyu, chasto ne mozhet ee razobrat'.
3. Nazovite firmu, v kotoryj vy rabotaete. Naprimer: "Dobroe
utro! Govorit Tom Dzhenkins, magazin "Gordon"".
4. Ne zastavlyajte sobesednika slishkom dolgo zhdat', poka vy
ne zakonchite svoe delo*. Mnogih eto strashno razdrazhaet. Ih
razdrazhaet i zvuchashchaya v trubke vo vremya ozhidaniya muzyka.
Starajtes' srazu zhe otvetit' na postavlennyj vopros ili
predlozhite, chto vy chut' pozzhe perezvonite. Tot fakt, chto vy
cenite ih vremya, budet prinyat nadlezhashchim obrazom. CHto znachit
slishkom dolgo? Slishkom dolgo -- eto bol'she minuty. Takaya minuta
"v rezhime ozhidaniya" v soznanii pokupatelya priravnivaetsya k
pyati.
5. Esli Pokupatel' vyskazyvaet vam svoi pretenzii, ne
preryvajte ego. Pust' on vyskazhet vse, chto u nego nabolelo, do
togo, kak vy predlozhite reshenie dannoj problemy. Konechno, mozhno
vstavlyat' "napominaniya", chto vy vse eshche slushaete ego, tipa
raznogo roda poddakivanij, vyrazhenij "ponimayu" ili prosto
mezhdometij vrode "ugu". Tak, chtoby pokupatel' chuvstvoval, chto
vy ego slushaete. Pered tem kak povesit' trubku, eshche raz
napomnite sobesedniku, chto vy daete slovo reshit' ego problemu.
|to proizvodit neotrazimoe vpechatlenie!
6. Nazyvajte sobesednika po imeni. Mozhno bystro i prosto
ustanovit' so svoim sobesednikom uvazhitel'nye otnosheniya, prosto
nazyvaya ego ili ee v hode razgovora po imeni (imeni-otchestvu).
Takaya "personalizaciya" pomogaet snyat' razdrazhenie.
CHetyrnadcat' pravil marketinga po telefonu
1. Otrepetirujte s personalom osnovnye frazy. |to mogut byt'
neskol'ko fraz, kotorye oni obyazatel'no dolzhny ispol'zovat',
razgovarivaya s Pokupatelyami. Neobhodimost' etih "repeticij" v
tom, chto vy ulozhite neobhodimuyu informaciyu v minimal'noe po
kratkosti predlozhenie, prinosyashchee, tem ne menee, maksimal'nye
pribyli. Pridumat' takie frazy "po hodu dela" prosto
nevozmozhno, ih nuzhno zagotavlivat' zaranee. Kak govoril
izvestnyj komik Bob Houp, "luchshij ekspromt -- eto
otrepetirovannyj ekspromt".
Nekotorye iz vashih sotrudnikov mogut skazat', chto oni ne
aktery. Napominajte im, chto eti frazy nado ispol'zovat'
postoyanno, dazhe prodavaya tovar za stojkoj.
Pust' oni ne pytayutsya zauchivat' naizust' napisannye zaranee
"shpargalki", tak kak pri etom tekst budet zvuchat'
neestestvenno. Dajte svoim sotrudnikam osnovnye klyuchevye slova
ili vyrazheniya, i pust' oni skazhut ih po-svoemu. Samoe glavnoe
-- chtoby oni zvuchali neprinuzhdenno.
2. Razgovarivajte. Ne "osushchestvlyajte akt prodazhi". Kogda vy
pytaetes' chto-to prodat', vash sobesednik na drugom konce
provoda chuvstvuet v vashem golose otzvuk "stremleniya k prodazhe".
Esli vy budete besedovat' druzheski, to sobesednik stanet bolee
vospriimchiv k tomu, chto vy govorite. Rasslab'tes'. Pomnite:
Kazhdomu nravitsya pokupat', no nikto ne lyubit, kogda emu chto-to
navyazyvayut.
3. Ispol'zujte "YAKUD". YAsnost', Kratkost', Ubeditel'nost',
Dobrozhelatel'nost'.
I vot vy nabiraete nomer telefona, vash potencial'nyj
pokupatel' snimaet trubku...
4. Snachala predstav'tes' i poprosite k telefonu nuzhnogo
cheloveka. Esli zvonite vy, to NE predstavlyajtes' kommercheskim
agentom, rabotayushchim na tu ili inuyu firmu.
Vmesto etogo skazhite: "Dobryj den'! Govorit Myurrej. Mozhno
poprosit' missis Uolsh? " CHashche vsego vam ee priglasyat k
telefonu. Esli zhe vash sobesednik osvedomitsya: "A kto ee
prosit?", TOLXKO TOGDA nazovite konkretno, kto vy, otkuda i
pochemu zvonite.
5. SRAZU Pol'stite sobesedniku! "YA zvonyu, chtoby soobshchit' vam
o rasprodazhe tovarov na zimu, kotoruyu my ustraivaem u
"Gordona", a tak kak vy otnosites' k chislu nashih luchshih
pokupatelej, ya hotel by zaranee postavit' vas o nej v
izvestnost', eshche do togo, kak nachnetsya reklamnaya kampaniya". Da,
konechno, vash telefonnyj zvonok -- eto UTKE chast' reklamnoj
kampanii, no ne toj tradicionnoj, chto vse svyazyvayut s gazetami,
radio i televideniem.
Teper' vy uzhe soobshchili, chto vy -- iz izvestnogo sobesedniku
magazina, iz togo, pokupatelem kotorogo on yavlyaetsya.
Teper' vy uzhe soobshchili ob osobom povode dlya svoego zvonka, i
poetomu vas vyslushayut.
6. Ob座asnite sobesedniku ego vygodu i ukazhite tochnye sroki.
Vse eto vozbuzhdaet zhelanie kupit' i oshchushchenie srochnosti. "Na
etoj rasprodazhe vse tovary, chto imeyutsya v nashem magazine, budut
prodavat'sya na 20% deshevle. Rasprodazha nachinaetsya v ponedel'nik
i prodlitsya lish' odnu nedelyu. Imenno poetomu my postaralis'
zaranee uvedomit' vas o nej".
7. Izlozhite svoe delo bystro. Ne stoit zloupotreblyat'
vremenem vashego Pokupatelya. Srazu perehodite k sushchestvu dela.
8. Ne pytajtes' govorit' tol'ko sami. Glavnoe zdes' --
vklyuchit' Pokupatelya v razgovor. Poetomu zadajte vopros: "YA
znayu, vam nravitsya odezhda ot Kal'vina Klyajna. Ne hotite li
vyyasnit', chto iz veshchej vashego razmera est' na rasprodazhe?" Malo
kto ne otvetit na takoj vopros. A posle etogo... SLUSHAJTE!
Vmeste s molchaniem prihodyat i zakazy.
9. Poprosite o zakaze. "Ne pozvolite li otlozhit' dlya vas
odnu shtuku? Da, k nej prilagaetsya velikolepnyj podarok!"
10. Predlozhite chto-to dopolnitel'noe. "Krome obshchej 20% --
noj skidki, na rasprodazhe budut i dlinnye sharfy -- vsego za
polceny. Obychno oni prodayutsya po 20dollarov za shtuku, a na
rasprodazhe vy smozhete priobresti takoj sharf vsego za desyat'.
Oni u nas pyati cvetov". Obychno vam tut zhe skazhut, hotyat li
kupit' takoj sharf i sprosyat, kakie est' cveta. Otlichno! Tem
samym nalazhivaetsya dialog.
"Cveta morskoj volny, belyj, bezhevyj, pesochno-zheltyj i
chernyj. Kakoj vy predpochitaete?" Takoj priem nazyvaetsya "ne
esli, a konkretno". Dajte pokupatelyu vozmozhnost' konkretnogo
vybora, a ne prosto mezhdu chem-to i nichem.
11. Umejte prinimat' otkaz. Esli pokupatel' ne
zainteresuetsya takim sharfom za polceny (ili chem-to eshche,
predlozhennym vami), primite otkaz vezhlivo i sprosite: "Ne nuzhno
li dlya vas otlozhit' chto-nibud', chto vy mogli by posmotret',
zajdya k nam v udobnoe vremya? Pokupat' sovsem ne obyazatel'no. My
prosto hotim, chtoby u nashih luchshih Pokupatelej byl samyj
bol'shoj vybor".
12. Perechislite eshche raz vse to, chto bylo zakazano.
Pokupatelyam vsegda hochetsya byt' uverennymi v tom, chto ih
pravil'no ponyali, osobenno esli u nih net vozmozhnosti vas
uvidet' i lichno podpisat' zakaz.
13. Dajte garantiyu. Zaver'te Pokupatelya, chto on budet
dovolen, v protivnom sluchae vy mozhete prinyat' tovar obratno.
|to zastavlyaet Pokupatelya delat' pokupku s bolee spokojnoj
dushoj.
14. Vezhlivo zakonchite razgovor. Poproshchajtes' i poblagodarite
sobesednika nezavisimo ot togo, kupil on chtonibud' ili net.
Poslednee vpechatlenie pochti tak zhe cenno, kak i pervoe.
Primer iz zhizni: Morozhenoe "Ben i Dzherri"
Firme "Ben i Dzherri" udalos' prevratit' Pokupatelej v
Klientov, a zatem v svoih Priverzhencev, razreshiv snachala
vnutrennie problemy predpriyatiya. Na etoj firme stremilis'
sozdat' takoj produkt, kotoryj by nravilsya im samim.
Oni dobilis' bol'shogo uspeha, i zhurnal "Tajm" napisal o nih
kak o firme, u kotoroj "luchshee morozhenoe v mire". Oni byli
priznany "Predprinimatelyami goda" v kategorii malyh
predpriyatij, a takzhe "Luchshimi roznichnymi torgovcami goda". Ih
lozung -- "Esli eto ne nravitsya, zachem etim zanimat'sya?"
Dazhe pri podbore cheloveka na dolzhnost' general'nogo
menedzhera v "Ben i Dzherri" udaetsya vlozhit' v eto delo izryadnuyu
dolyu yumora. Oni dostigli izvestnosti blagodarya samomu processu
priema na rabotu, kotoryj blizok korporativnomu duhu i ih
lozungu. Naprimer, vam predlozhat: "Izlozhite, pochemu vy hotite
stat' general'nym menedzherom "Ben i Dzherri" v sta slovah ili
men'she".
V "Ben i Dzherri" vsegda starayutsya vlozhit' v imidzh firmy svoi
lichnostnye, obshchestvennye i politicheskie cennosti, i ih
Pokupatelyam eto po dushe. Vot standartnyj recept, kak sozdat'
uspeshnuyu firmu po proizvodstvu i prodazhe morozhenogo.
1. Nachnite s izucheniya rynka. Vyyasnite, chto hotyat vashi
pokupateli, skol'ko morozhenogo oni pokupayut za nedelyu.
2. Pust' vashe morozhenoe po aromatu budet pohozhe na morozhenoe
vashih uspeshnyh konkurentov i mozhet konkurirovat' s nim po cene.
3. Prodavajte svoe morozhenoe v dostatochno bol'shih emkostyah.
CHem bol'she morozhenogo kupit vash pokupatel', tem bol'she deneg vy
zarabotaete.
Esli sprosit' v firme "Ben i Dzherri", verny li eti pravila,
to vam otvetyat:
-- Net. Net. I eshche raz net.
Istinnoj prichinoj ih uspeha, po slovam odnogo iz
souchreditelej etoj firmy Dzherri Grinfilda, bylo stremlenie
ugodit' sovershenno ne izoshchrennym vkusam vtorogo souchreditelya --
Vena Koena. Vot chto rasskazyvaet Dzherri:
"Ben lyubit, chtoby v morozhenom byli krupnye kuski fruktov,
pechen'ya ili oreshkov, i v to zhe vremya na vkus samogo morozhenogo
on bol'shogo vnimaniya ne obrashchaet. YA snachala delal morozhenoe, a
on ego proboval. Postepenno ya dobavlyal v nego vse bol'she i
bol'she aromatizatorov, poka on ne skazal, kakoj imenno u nego
vkus. Iz-za ego lyubvi k krupnym kuskam napolnitelya nam
prihodilos' ih postoyanno dobavlyat'. Takim obrazom Ben stal
glavnym degustatorom nashej firmy".
Imenno blagodarya takim vkusovym pristrastiyam Vena vy mozhete
v morozhenom "Ben i Dzherri" obnaruzhit' pochti celye plitki
shokolada, orehi, pechen'e i t.p.
-- Mmmmmmm, nu prosto ob容den'e!
Svoj biznes Ben i Dzherri nachali v konce 70-h gg., kogda byli
obyknovennymi studentami, bez bol'shih deneg, no s ogromnoj
lyubov'yu k morozhenomu kak takovomu. Oni zaochno zakonchili kurs po
proizvodstvu morozhenogo (stoilo obuchenie vsego 5 dollarov) i
srazu zhe nachali dobavlyat' v nego aromatizatory, poka ono ne
ponravilos' Venu. Okazalos', chto mnogie razdelyayut ego vkusy, i
firma stala bystro rasti.
Segodnya "Ben & Jerry" -- eto krupnaya firma, gde zanyato bolee
500 sotrudnikov, godovoj ob容m prodazh u nih sostavlyaet bolee 14
0 millionov dollarov. Vsego etogo oni dostigli blagodarya tomu,
chto predlozhili svoim Pokupatelyam to morozhenoe, kotoroe nravitsya
im samim, prichem bez vsyakih "issledovanij rynka".
Fakticheski Dzherri do sih por tochno ne znaet, skol'ko
morozhenogo s容dayut ih luchshie Pokupateli.
-- YA by skazal, chto srednij potrebitel' s容daet okolo
polkilogramma v nedelyu, -- govorit Dzherri. -- No esli
kto-nibud' mne skazhet, chto soglasno ego issledovaniyam ta
velichina sostavlyaet dva s polovinoj kilogramma, to ya skazhu:
"Neuzheli? Na samom dele?"
Nisha "Ben i Dzherri" na rynke morozhenogo -- eto prodazha ego v
ukrupnennoj rasfasovke -- po polkilogramma. "My prodaem svoe
morozhenoe isklyuchitel'no v polukilogrammovoj upakovke", --
prodolzhaet Dzherri. Nesmotrya na to chto ih osnovnoj konkurent
firma "Hegen-Das" kak-to poprobovala neskol'ko let fasovat'
svoe morozhenoe po kilogrammu, "Ben i Dzherri" po-prezhnemu
nastaivaet na neobhodimosti eshche bolee ukrupnennoj rasfasovki.
Vozrazhat' protiv etogo trudno, zdes' est' svoya logika. "Po
odnoj iz teorij, -- govorit Dzherri, -- lyudi edyat bol'she
morozhenogo, esli ono est' u nih v morozil'nike. -- Esli vam
udaetsya ubedit' ih kupit' mnogo morozhenogo srazu, zatem hranit'
doma v morozil'nike, to oni budut est' ego chashche".
No est' i teorii, kotorym Dzherri ne verit. "My ubezhdeny, chto
pri pokupke morozhenogo lyudi rukovodstvuyutsya ne ego aromatom ili
vkusom. Esli v vashem magazine konchilos' ih lyubimoe morozhenoe,
oni ili voobshche ne budut pokupat', ili kupyat kakoe-nibud'
drugoe".
Firme izvestno takzhe, chto vkusy lyudej menyayutsya, poetomu oni
prislushivayutsya k svoim Pokupatelyam. "Pokupateli nam pisali, chto
kusochki fruktov v morozhenom -- eto zdorovo, no kak naschet
odnorodnoj massy? -- prodolzhaet Dzherri. -- My podumali, chto eto
mozhet okazat'sya neplohoj ideej ne tol'ko dlya uzhe imeyushchihsya u
nas klientov, no i dlya privlecheniya novyh".
I vot u nih poyavlyaetsya proizvodstvennaya liniya dlya
izgotovleniya odnorodnogo morozhenogo.
Prislushivayutsya oni i k vladel'cam svoih firmennyh kafe,
kotoryh bolee sotni. "Paru let nazad oni nam podskazali, chto ih
oborot umen'shaetsya iz-za konkurencii jogurta i chto nam
sledovalo by takzhe predlozhit' klientam jogurt. My tak i
sdelali, eto okazalos' v vysshej stepeni uspeshnym shagom".
Pogovoriv s Dzherri sovsem nemnogo, vy uhodite s oshchushcheniem,
chto eta firma pytaetsya podderzhivat' svyaz' s Pokupatelyami,
ostavayas' vernoj svoim idealam. Ih klienty tozhe priznali, chto
zdes' ne tratyat vremya na pustye razgovory, firma proizvodit
luchshee v mire morozhenoe, delaya mir nemnogo luchshe.
Dzherri govorit: "Po-moemu, dlya bol'shinstva firm ih
potrebiteli i klienty -- eto prosto statistika. Na samom zhe
dele eto real'nye lyudi, s kotorymi vy svyazany i
vzaimodejstvuete. Nuzhno vstat' na mesto obychnogo prohozhego i
podumat', chto dlya nego vazhno".
Uvazhaya mneniya svoih klientov, "Ben & Jerry" vremya ot vremeni
govorit o svoem ponimanii togo, chto horosho, a chto ploho, "My
sotrudnichaem s Fondom zashchity detstva v sozdanii takoj sistemy,
chtoby prostye izbirateli eshche do obsuzhdeniya zakonoproekta v
Kongresse mogli s nim oznakomit'sya i vyskazat' svoe mnenie,
esli etot zakonoproekt zatragivaet interesy detej, -- govorit
Dzherri, -- Nasha zadacha -- nabrat' 100 000 dobrovol'cev,
zhelayushchih rabotat' v Fonde zashchity detstva". Na kazhdoj upakovke
ih morozhenogo ukazan nomer telefona (1-80 0-BJ-KIDS-1), kuda
pokupatel' mozhet pozvonit' i vyslushat' ob座asneniya Vena i Dzherri
o celyah ih raboty.
Uzhe davno firma zanimaetsya blagotvoritel'nost'yu. "Nas
vdohnovlyaet sama vozmozhnost' ispol'zovat' sobstvennyj biznes
dlya dostizheniya progressa v social'noj oblasti".
Sem' s polovinoj procentov svoej pribyli oni vydelyayut v
nekommercheskij Foed Vena i Dzherri. V 1993 g. oni vydelili 808
000 dollarov na proekt "CHistaya voda Vermonta", na programmu
bor'by so SPIDom, a takzhe massachusetskoj associacii bezdomnyh.
Ben Koen govorit: "Te korporacii, kotorye rabotayut tol'ko radi
uvelicheniya svoej pribyli, teryayut dushu".
V poiskah luchshego Ben i Dzherri obrashchayutsya ne tol'ko k
obshchestvennym problemam, no i vnutr' samoj firmy. Oni
predostavlyayut shchedrye premii svoim sotrudnikam, vnedryayut
razlichnye programmy, napravlennye na vozrastanie roli personala
v delah firmy, mnogie gody priderzhivayutsya pravila, chto raznica
v zarplate u naibolee vysokooplachivaemogo rabotnika i samogo
nizkooplachivaemogo ne mozhet byt' bolee chem semikratnoj.
Vse eto pomogaet firme delat' dobro ne tol'ko dlya sebya, no i
dlya drugih. Tak oni podderzhivayut svyaz' s ogromnym kolichestvom
lyudej. A pobochnym produktom vsej etoj deyatel'nosti yavlyaetsya
otlichnoe pablisiti.
-- Konechno, my ponimaem, -- govorit Dzherri, -- chto postupaya
nestandartno i neobychno, my okazyvaemsya "na sluhu". No my
vsegda staralis' podderzhivat' svyaz' s nashimi Pokupatelyami
napryamuyu. |to sovsem neslozhno, ved' my s Benom -- obychnye parni
s ulicy. Delat' morozhenoe nauchilis' blagodarya zaochnym kursam,
pervyj nash magazin otdelyvali sami. My vse delali sami, i
sejchas pytaemsya sozdat' firmu, v kotoroj bylo by priyatno
rabotat'.
Imenno eta soprichastnost', imenno etot samyj
neposredstvennyj kontakt s Pokupatelem i zastavlyaet klientov
"Ven & Jerry" perehodit' s odnoj stupen'ki nashej shkaly na
druguyu, stanovyas' ih Priverzhencami. "My prosty i orientirovany
na svyaz' s chelovekom, -- govorit v zaklyuchenie Dzherri. -- My ne
kakoj-nibud' ogromnyj bezlikij konglomerat, stremyashchijsya lish' k
tomu, chtoby kazhdyj god zarabatyvat' vse bol'she i bol'she deneg.
My dumaem o tom, chego hotyat lyudi. Oni hotyat chuvstvovat' svoyu
prichastnost' k tomu produktu, kotoryj pokupayut, ili k toj
firme, klientami kotoroj oni yavlyayutsya".
Venu i Dzherri udaetsya vypolnyat' i to i drugoe.
10 sposobov prevratit' Klientov v vashih Priverzhencev
1. Programmy formirovaniya "loyal'nosti". Kak-to my provodili
kursy dlya sotrudnikov otelya "Kagala Hilton" na Gavajskih
ostrovah. Tam luchshim klientam -- tem, kto provel v otele v
techenie goda ne menee 50 sutok, -- vruchayutsya "platinovye
kartochki". Oni dayut pravo na besplatnyj transfer iz aeroporta i
v aeroport na limuzine s shoferom, pravo ne pokidat' gostinicu
posle nastupleniya raschetnogo chasa, momental'noe predostavlenie
nomera nezavisimo ot vremeni pribytiya. "A chto vy delaete dlya
teh, kto ne dostig etogo urovnya? -- sprosili my, -- Mozhet, esli
ya provel u vas 25 sutok, mne vruchat "zolotuyu" kartochku? Pust'
eto budet vsego lish' polovina l'got, no vse ravno bol'she, chem u
vpervye pribyvshego k vam klienta".
Na sleduyushchee utro u port'e v yashchichke dlya korrespondencii ya
obnaruzhil pis'mo i kartochku. Pis'mo nachinalos' tak: "Uvazhaemyj
mister Rafl! Primite nashi pozdravleniya -- vy stali obladatelem
Zolotoj kartochki N 1 otelya "Kagala Hilton"!" Dal'she shlo
perechislenie razlichnyh l'got, na kotorye ya imeyu pravo. Pravda,
eto byli ne te l'goty, kotorymi mog vospol'zovat'sya obladatel'
Platinovoj kartochki, no u menya poyavilsya stimul zaderzhat'sya v
etom otele, chtoby stat' obladatelem i Platinovoj kartochki.
K chemu zhe stremilis' sotrudniki otelya? Oni pytalis'
perevesti menya v rang Priverzhenca ih biznesa.
2. Vy -- Nomer Pervyj! Vse eshche est' mnogo lyudej, schitayushchih,
chto my otnosimsya k pokoleniyu egoistov, vospitannyh na fraze "A
chto vy dlya menya sdelali?", dlya kotoryh slovo "YA" -- svyatoe.
Ne tak davno v zhurnale "Nyo-Jorker" byla napechatana
karikatura, izobrazhayushchaya ochered' k kasse v supermarkete.
Pokupateli s nebol'shimi korzinkami i neskol'kimi melkimi
pokupkami stoyali v obshchej ocheredi. Krupnymi klientami zanimalsya
"kons'erzh", im byli vydeleny divany dlya otdyha, televizory dlya
prosmotra peredach. Pochemu lyudyam, tratyashchim bol'she deneg, nuzhno
dol'she stoyat' v ocheredi? Pochemu luchshie klienty aviakompanij
(ili lyuboj drugoj firmy) dolzhny platit' bol'she?
Esli by ya byl Priverzhencem, to kogda by ya ni pribyl v otel',
moj nomer menya by uzhe zhdal. Raschetnyj chas dlya vseh obychnyh
klientov -- polden'. Dlya menya zhe -- 18-00. V nomere vsegda --
besplatnye frukty i vino s zapiskoj ot menedzhera "Blagodarim
vas za to, chto vy ostanovilis' u nas!".
Esli by ya byl Priverzhencem, to ya by vdrug obnaruzhival
sovershenno neozhidannyj podarok ot magazina, gde ya pokupayu
odezhdu. V utrennej pochte ya by neozhidanno nahodil izveshchenie o
bol'shih l'gotah iz togo uchrezhdeniya, gde ya istratil dovol'no
krupnuyu summu. Preimushchestvami ya smogu vospol'zovat'sya pri
sleduyushchem vizite k nim. Stoimost' pokupki budet dlya menya
minimal'noj. I pochemu vse eto? Potomu, chto ya horoshij Klient. Ne
veritsya? Sprosite u menya...
3. Analiz. Kogda vy poluchaete Platinovuyu kartochku "Ameriken
|kspress", vam nuzhno zapolnit' mnogostranichnuyu anketu --
biograficheskie dannye, chto vy lyubite i chto net, vplot' do
lyubimoj marki vina i lyubimyh knig. CHem luchshe vy budete menya
znat', tem bol'she u vas budet variantov dlya kontakta so mnoj
pri sleduyushchih pokupkah. Vy smozhete togda predlozhit' mne tol'ko
to, chto mne nravitsya nosit', chto ya lyublyu smotret', chto mne
hochetsya imet'.
4. Zvonite, ne pishite. Esli vash klient nekotoroe vremya ne
poyavlyalsya, pozvonite emu, uznajte, chto proizoshlo. Vse li u nego
v poryadke? Ne sovershili li vy kakoj-libo oshibki? Ne nuzhno li
emu chego-to osobennogo?
Neskol'ko let nazad v SHvecii odin marketolog vnedril
programmu "SELMA" -- po pervym bukvam slovosochetaniya "Selective
Marketing" (Vyborochnyj marketing), |to nazvanie rodilos', po
ego slovam, iz-za togo, chto "ran'she, kogda vy delali pokupki v
mestnom magazinchike, ego vladelec znal, chto i kogda vy kupili.
Sel'ma v SHvecii -- dovol'no rasprostranennoe imya, tak my
nazvali nash metod. Segodnya blagodarya komp'yuteram my mozhem
znat', chto imenno kakayanibud' Sel'ma pokupala hot' sto let
nazad".
5. Pomnite vse. Ne tol'ko to, chto i kogda ya kupil, no i moj
den' rozhdeniya. Ah da, konechno, i den' rozhdeniya suprugi. Ne
tol'ko potomu, chto eto povod poslat' podarok, no i dlya togo,
chtoby, poluchiv pozdravlenie, ya eshche raz vspomnil o vashej firme.
V nashem magazine my svoim Klientam posylaem v den' rozhdeniya
15-dollarovye sertifikaty. Eshche odin takoj sertifikat -- na den'
rozhdeniya supruga. Prishel, uvidel, kupil. Potomu chto... my o nem
vspomnili.
6. Osobye privilegii. Vernemsya snova k Platinovoj kartochke
"Ameriken |kspress". Imeya ee, vy mozhete prinyat' uchastie vo
vstreche za kulisami so zvezdoj brodvejskogo shou. Ili sidet' v
pervyh ryadah na prem'ere opery. V lozhe dlya pochetnyh gostej na
krupnom turnire po gol'fu. Da, vy za vse eto platite, no inache
tuda prosto ne popast'.
YAvlyayas' chlenom kluba "Mezhdunarodnoj gostinichnoj sistemy
shesti kontinentov" i zaplativ nebol'shoj vstupitel'nyj vznos, vy
pri registracii v otele avtomaticheski poluchaete skidku i samye
razlichnye privilegii, naprimer, v ispol'zovanii konferenc-zala
(odin chas vy mozhete pol'zovat'sya im besplatno, a dlya drugih on
obhoditsya v 50 dollarov.
A kogda ya zahochu poehat' k vam za pokupkami, stoit mne
pozvonit', i na stoyanke menya uzhe budet ozhidat' vash sluzhashchij,
kotoryj zaparkuet moyu mashinu.
7. Osoboe obrashchenie. Sejchas, naprimer, odna yaponskaya firma
po proizvodstvu velosipedov polnost'yu izgotovlyaet ego "pod
vas", dostavlyaya izdelie k vam na dom cherez nedelyu posle
polucheniya zakaza. Ne pravda li, sushchestvennaya raznica s
izvestnym izrecheniem Genri Forda "Mozhno predlagat' im
kakoj-ugodno cvet, lish' by on byl chernym"?
|to zastavlyaet nas lomat' golovu, pochemu aviakompanii ne
predusmotryat u sidenij v samoletah rozetki dlya podklyucheniya
portativnyh komp'yuterov.
|to zastavlyaet nas lomat' golovu, pochemu u rielterov net
istorii domovladenij, v pokupke kotoryh my zainteresovany.
|to zastavlyaet nas lomat' golovu, pochemu "chas rabotnika
banka" vveden dlya udobstva etih rabotnikov, a ne klientov?
Pust' oni vvedut "chas klienta"!
|to zastavlyaet nas s ponimaniem i udovol'stviem vosprinyat'
programmu "Osobogo otnosheniya k Pokupatelyu", s uspehom
vnedrennuyu nekotorymi bol'shimi univermagami. Vy ustali hodit'
po magazinam? Ne znaete, chto vam nuzhno? Pozhalujsta! Univermag
daet vam "osobogo sotrudnika", kotoryj beseduet s vami,
vyyasnyaet vashi vkusy, potrebnosti, zhelaniya, a potom mozhet
dostavit' vam na dom vse to, chto vam bol'she vsego nravitsya.
8. |ksklyuzivnye nomera telefonov. Kogda ya hochu pozvonit' i
zabronirovat' nomer v gostinice, bilet na samolet, sdelat'
kakoj-libo zakaz, ya ne dolzhen zhdat', poka na tom konce provoda
kto-to soizvolit otpustit' klavishu "hold". U menya est'
eksklyuzivnyj nomer telefona, po kotoromu ya mogu pozvonit' v
lyuboe vremya sutok! Tam vypolnyat lyuboe moe zhelanie --
zabroniruyut nomer i t.p. |togo telefona u obychnyh Pokupatelej
net, |to osobyj, "eksklyuzivnyj" nomer.
9. Neogranichennye garantii. |tot metod primenyaet Norm
Tompson u sebya v Oregone. Ego firma, torguyushchaya po katalogam,
vynesla etot princip dazhe v svoj tovarnyj znak: "Sudite sami",
gde ocenku kachestva uslug daet sam potrebitel'. Vy sami
reshaete, dovol'ny li vy dostavlennym izdeliem, kakim dolzhen
byt' garantijnyj srok. Kogda by vy ni zahoteli otkazat'sya ot
dannogo izdeliya -- cherez mesyac, tri mesyaca, polgoda, dazhe cherez
god, vy mozhete zamenit' tovar ili vernut' ego i poluchit' polnuyu
stoimost'. |to reshaete vy.
Kogda my razvorachivali svoj nebol'shoj izdatel'skij biznes,
to reshili posmotret', kakie garantii dayut drugie knigotorgovcy.
Nam ne udalos' obnaruzhit' ni odnoj. ("CHto? -- peresprosil nas
odin iz nih. -- Vy hotite dat' im vozmozhnost' prochest' knigu i
vernut'? |to prosto smeshno!")
My zhe sdelali i sleduyushchij shag. Klientam my govorili, chto
daem "godovuyu garantiyu". Kupite etu knigu, Prochtite. V lyuboe
vremya v techenie goda vy mozhete prislat' ee nam, zamenit' na
druguyu ili poluchit' obratno den'gi -- eto vy sami reshite.
Za neskol'ko pervyh let my prodali okolo 100 000 knig s
takoj garantiej. Ni odnu iz nih my ne poluchili obratno!
Teper', esli vy eshche ne rasprostranili podobnye garantii na
vseh svoih pokupatelej, to sdelajte eto hotya by dlya svoih
Priverzhencev!
10. Sprashivajte, chto zhelayut vashi klienty. Pishite im hotya by
raz v god. Govorite im, chto oni -- "osobye" (prosto potomu, chto
tak ono i est'). Soobshchite l'goty, kotorye u nih est'. Im budet
priyatno uznat', chto oni prichisleny k "osoboj" gruppe
pokupatelej i chto vy dlya nih chto-to delaete. Uznajte, chego eshche
im hochetsya.
Pomnite, chto eti klienty -- luchshie iz luchshih. Oni nikogda ne
stanut zloupotreblyat' svoim polozheniem. Im priyatno, chto vy
otnosites' k nim po-osobomu (a razve ne tak?), i oni mogut
podat' inogda pust' malen'kuyu, no cennuyu mysl', kotoraya vam
dazhe ne prihodila v golovu.
A teper', raz uzh ob etom zashla rech'...
* CHASTX 5. PRIVERZHENEC *
Vvedenie v ponyatie "Priverzhenec"
Priverzhenec -- chelovek, kotoryj vsem rasskazyvaet, kakaya
prekrasnaya u vas firma.
Samym rasprostranennym fotoapparatom segodnya yavlyayutsya
"Kodak". Naibolee populyarnymi konservirovannymi fruktami --
banki "Del' Monte". ZHevatel'noj rezinkoj -- "Rigli". Krekerami
-- "Nabisko". Lezviyami dlya brit'ya -- "ZHillett". Iz limonadov --
"Koka-kola". Mylo -- "Ajvori". Suhie supy -- "Kempbell".
|to vas ne udivlyaet? Posmotrite na nazvaniya samyh izvestnyh
firm po dannym kategoriyam tovarov v 1923 g. |to te zhe samye
firmy.
Ne tol'ko iz-za kachestva (ono vazhno, no nedostatochno).
Ne tol'ko iz-za reklamy (ona vazhna, no nedostatochna).
Ne tol'ko iz-za bol'shogo kolichestva torgovyh tochek eto
vazhno, no nedostatochno).
Vse eti momenty vazhny, etim obyazatel'no nado zanimat'sya. No
samyj glavnyj faktor uspeha v tom, chto odin dovol'nyj
Pokupatel' rasskazal drugomu, tot -- sleduyushchemu i tak dalee, ad
profitum v techenie neskol'kih pokolenij.
V kazhdoj iz otraslej est' firmy, ch'i Priverzhency delayut
svoeobraznuyu "klyatvu vernosti". Ob uslugah univermagov sistemy
"Nordstrem" hodyat desyatki rasskazov Vspomnite istoriyu, kak im
vernuli protektory? Klient poluchil den'gi obratno, hotya u
Nordstrema shinami ne torguyut.
Mnogie rasskazy sootvetstvuyut istine i povtoryayutsya izo dnya v
den': vy pokupaete sorochku, i v etot moment ot nee otryvaetsya
pugovica. V magazine ee tut zhe prishivayut. Nedavno v zhurnale
"Forbs" povedali istoriyu o zhenshchine, kotoroj prinadlezhalo
agentstvo po torgovle nedvizhimost'yu v prigorode Los-Andzhelesa.
Ona kupila pashal'nye podarki detyam, zhivshim v drugoj chasti
strany. Podarki oni poluchili na sleduyushchij den' posle Pashi.
Klientka pozvonila v magazin i pozhalovalas', Firma "Nordstrem"
vernula ej stoimost' podarkov (150 dollarov) i prislala pis'mo
s izvineniyami, k kotoromu prilagalsya buket cvetov. A esli na
stolah v komnatah otdyha budut skaterti? Ne sovsem obychno, ne
pravda li? Osobenno, esli uchest', chto eto komnaty otdyha dlya
MUZHCHIN...
CHto zhe takoe Priverzhenec?
Priverzhency poyavyatsya, esli vy budete znat', chego hotyat vashi
Klienty, i obespechite im eto, -- govorit Uorren Blending iz
Instituta Sluzhb raboty s pokupatelyami (g. Sil'ver Spring, shtat
Merilend).
|to mozhet byt' tak zhe prosto, kak organizovat' rabotu grupp
sodejstviya. Ili tak zhe slozhno, kak provedenie ezhemesyachnyh
oprosov 10000 klientov, osushchestvlyaemoe firmoj "Kseroks". Ili
vnedrenie v svoyu deyatel'nost' "centrov svyazi s Pokupatelyami",
chto praktikuetsya v korporacii "Dzheneral |lektrik", gde kazhdyj
god otvechayut na bolee chem tri milliona zvonkov, reagiruyut na
pretenzii pokupatelej i dayut sovety po obrashcheniyu so svoimi
izdeliyami i ustraneniyu neispravnostej.
V bystro razvivayushchemsya biznese torgovli po katalogam
Priverzhency zhelayut, chtoby vse delalos'... bystro! Na zvonki
nuzhno otvechat' bystro i snimat' trubku, kogda ne razdalos' eshche
i treh zvonkov. Otsylat' otobrannoe pokupatelem izdelie po
pochte sleduet ne pozdnee sutok. Firma "L. L. Bean" otsylaet
svoi posylki po sisteme "ekspress-dostavki", ne vzimaya s
klienta nikakoj dopolnitel'noj platy, prilagaya k izdeliyu adres,
kuda mozhno vernut' tovar, esli on ne ponravitsya, i telefon
voditelya sluzhby dostavki "UPS". On priedet i zaberet veshch',
kotoruyu vy vozvrashchaete (prichem sovershenno besplatno).
Nastalo vremya (ili ochen' skoro nastupit), kogda pochtovaya
otkrytka s izveshcheniem ob otsylke zakazannogo vami tovara budet
vyglyadet' prosto smeshno. Segodnya vam zvonyat i soobshchayut, kogda k
vam postupit tovar, da eshche i sprashivayut, ustroit li vas etot
den'.
Zachem vse eto delaetsya? |to prosto pretvorenie v zhizn'
izvestnogo nam principa Feargala Kvinna -- "principa
bumeranga". Firmam nuzhny Priverzhency, kotorye by zagovorili o
nih. Oni prekrasno ponimayut sut' "pozhiznennoj cennosti
pokupatelya". Poslushajte, chto govorit Majk Gillispi,
rukovoditel' Sluzhby raboty s pokupatelyami firmy "Lands End";
"Investicii v nashi kadry ne prekrashchayutsya. My izo vseh sil
staraemsya podderzhivat' eti kapitalovlozheniya na odnom urovne
dazhe s rostom nashej firmy -- kursy povysheniya kvalifikacii,
sovershenstvovanie raboty nashej sluzhby, obespechenie obratnoj
svyazi". Vse eto oznachaet, chto pered tem, kak dopustit'
sotrudnika k telefonu, po kotoromu on smozhet otvetit' klientu,
on dolzhen provesti god (ili bol'she) na kursah professional'noj
podgotovki.
Kak tol'ko budet zapushchen v dejstvie stavshij pritchej vo
yazyceh Informacionnyj kanal svyazi, to:
-- aviakompaniya prishlet vam turistskie putevki v
sootvetstvii s vashim vozrastom (dlya detej -- v fort Loderdejl,
dlya pozhilyh roditelej -- v Boka Raton);
-- magazin, gde vy pokupaete odezhdu, proinformiruet vas, chto
postupil tovar ot vashego lyubimogo model'era;
-- hudozhestvennyj salon, klientom kotorogo vy yavlyaetes',
budet imet' bazu dannyh so vkusami svoih Priverzhencev, i kogda
k nim postupit ocherednoe proizvedenie vashego lyubimca, kto, po
vashemu mneniyu, pervym ego poluchit?
-- esli zhurnalu ponadobyatsya novye podpischiki, to redakciya
napravit pis'ma, prichem raznogo soderzhaniya -- odni svoim starym
podpischikam, drugie -- lyudyam, podpisavshimsya v pervyj raz, gde
tekst budet zaviset' i ot pola chitatelya.
Vse eto prekrasno, neobhodimo i dolzhno privetstvovat'sya. No
ne zastavlyajte menya dolgo vyslushivat' po telefonu nudnye,
zapisannye na magnitofon instrukcii, kakoj nomer nabrat', chtoby
pozvonit' k vam v byuro obsluzhivaniya. Samaya priyatnaya novost',
uslyshannaya nami za poslednee vremya: v neskol'kih krupnyh firmah
prinyali reshenie, chtoby na nashi telefonnye zvonki otvechali ne
avtootvetchiki, a zhivye lyudi. Navernoe, potomu, chto ih
general'nyj menedzher kuda-to zvonil i ne mog dozvonit'sya...
Kak k vashej firme otnositsya million pokupatelej?
My zaglyanuli v ezhenedel'nye obzory " The Wall Street
Journal, ABC News", chto publikuyutsya v levom nizhnem uglu zhurnala
"USA Today", i proverili, naskol'ko oni tochny.
Esli verit' napisannomu vnizu melkim shriftom, to oni
osnovany na oprosah bolee 1000 chelovek i ih pogreshnost'
sostavlyaet plyus-minus pyat' procentov.
Tysyacha chelovek? I vse tol'ko dlya togo, chtoby soobshchit' mne,
est' li u menya programma zdorovogo obraza zhizni, skol'ko
produktov prodaet ezhednevno firma "Diet Cokes" i skol'ko
angelov umestyatsya na konchike igly (eto vsego lish' shutka)?
Mozhet li byt' takoe?
YA ne ochen'-to veryu rezul'tatam oprosov po takoj nebol'shoj
vyborke.
Togda ya obrashchayus' k issledovaniyu, provedennomu Brit Bimer iz
Amerikanskoj Nauchnoj Gruppy, itogi kotorogo izlozheny v gazete
"Parascope". Obratit' vnimanie na nego i vnimatel'no izuchit'
menya zastavili slova: "Dannye statisticheskie materialy osnovany
na oprose bolee chem milliona lyudej otnositel'no otdel'nyh
aspektov povedeniya pokupatelej i togo, naskol'ko magaziny
udovletvoryayut potrebnosti i nuzhdy klientov".
Vot eto da! Million chelovek!
Vot i nastalo vremya, kogda lyuboj horoshij torgovyj rabotnik
dolzhen znat', chto na samom dele dumayut o ego firme pokupateli
-- nu, edak po krajnej mere million iz nih...
Potomu chto... esli vy budete znat' otnoshenie pokupatelej k
svoemu magazinu, to smozhete sdelat' ih svoimi Priverzhencami.
Davajte poznakomimsya s mneniem milliona oproshennyh
otnositel'no togo, chto zastavlyaet ih pokupat' (ili ne pokupat')
u vashej firmy.
Opredelyayushchimi v reshenii pokupatelya, kupit' ili ne kupit',
yavlyayutsya pervye vosem' sekund znakomstva s vashej firmoj. YAponcy
ob etom znayut. Oni po kazhduyu storonu dverej v magazin stavyat
svoego roda shvejcarov, kotorye vas privetstvuyut i klanyayutsya so
slovami: "0k'yak-a, san", chto v grubom perevode oznachaet "Bud'te
gostem v nashem dome!"
|to proizvodit vpechatlenie.
|to otlichaetsya ot togo, esli vy vojdete i (vyberite svoj
variant otveta):
na vas ne obratyat vnimaniya:
uslyshite, kak dva prodavca obsuzhdayut svoi lichnye problemy;
uvidite prodavca, odnovremenno govoryashchego i zhuyushchego zhvachku.
V vashem biznese tochno tak zhe, kak i v lichnoj zhizni, rabotaet
staroe zolotoe pravilo: "Vtorogo shansa proizvesti pervoe
vpechatlenie bol'she ne budet".
Glavnoe, chto nuzhno zapomnit' i postoyanno imet' v vidu, --
eto to, chto lyudi, kotorym u vas ponravilos', tratyat na 20%
bol'she. |ta cifra osnovyvaetsya na obsledovaniyah pokupatelej
supermarketov, v kotoryh dannye o zakupkah produktov pitaniya
vsegda stavyatsya na pervoe mesto.
Togda by vy byli hozyainom supermarketa, gde pokupat'
priyatno.
Togda by vy byli vladel'cem magazina odezhdy, gde klienty
oshchushchayut sebya samymi vazhnymi v mire lyud'mi tol'ko potomu, chto
tak ono i est' na samom dele.
Po dannym zhurnala "American Demographics", soglasno
nedavnemu obsledovaniyu, gde oprashivaemym predlagalos' otvetit'
na vopros: "Soglasny li vy s utverzhdeniem: "YA -- vazhnaya
persona"?":
v 1940 g. "da" otvetili 11%,
v 1993 g. "da" otvetili 66%
CHto-to proizoshlo. Pokupateli bol'she ne hotyat byt' seroj
massoj, oni zhelayut byt' lyud'mi. Oni hotyat, chtoby ih uznavali v
lico, chtoby ih uvazhali, chtoby im govorili "spasibo". Oni
zhelayut, chtoby vy uchityvali tot fakt, chto oni tratyat svoi den'gi
na vash biznes.
Dobit'sya etogo mozhno tol'ko odnim sposobom: sdelat' tak,
chtoby pokupatelyu bylo priyatno i udobno. YA do sih por vspominayu
svoj razgovor s pozhiloj zhenshchinoj, zashedshej v nebol'shuyu apteku
nedaleko ot doma. YA sprosil ee, pochemu ona ne otpravilas' v
ogromnyj torgovyj dom nepodaleku, gde vse deshevle? Na eto ona
otvetila: "Potomu, chto v otlichie ot univermaga zdes' so mnoj
zdorovayutsya".
M-m-da...
No pogodite! Ved' vse eto POSLE togo, kak oni perestupayut
porog vashej firmy! A kak dejstvovat' DO TOGO?
Vernemsya k vysheupomyanutomu issledovaniyu.
CHetvero iz kazhdyh desyati pokupatelej formiruyut svoe
vpechatlenie o vashej firme po ee vneshnemu vidu.
Esli u vas est' mesto dlya parkovki mashin, to chisto li tam?
Ne torchat li iz-pod novyh nadpisej na vashih vitrinah ostatki
staryh?
Akkuratno li oformlena vasha vitrina?
Kogda ya byl direktorom obuvnogo magazina odnoj krupnoj
firmy, starshij menedzher, prihodya ko mne s proverkoj, prezhde
vsego obrashchal svoj vzglyad na vitrinu. Vojdya, on brosal
nevznachaj: "V levom uglu vitriny na botinkah net yarlyka s
cenoj!"
Otnosites' k vitrinam vashego magazina, kak k "nemym
prodavcam". Oni sozdayut obraz, imidzh magazina eshche do togo, kak
pokupatel' pridet k vam. Oni govoryat emu, kto vy i chto vy
prodaete.
Kak-to my otpravilis' brat' naprokat novuyu mashinu. V odnom
krupnom avtosalone pol byl gryaznym, urny byli polny musora, s
vitrin torchali kakie-to obryvki staryh nadpisej. |to nam
napomnilo zamechanie Toma Petersa o tom, chto kogda vy
raskladyvaete v samolete stolik dlya edy i zamechaete na nem
pyatna kofe, ne zadumyvaetes' li vy o kachestve samogo etogo
letatel'nogo apparata?
CHetvero iz kazhdyh desyati pokupatelej sudyat o vashej
kompetentnosti po vneshnemu vidu. My ushli iz etogo avtosalona i
otpravilis' v drugoj, nepodaleku. K nam vyshel prodavec v
propitannoj potom i pokrytoj maslyanymi pyatnami futbolke, derzha
v ruke zhestyanuyu banku s limonadom. "Nu chto?" -- sprosil on. My
razvernulis' i ushli.
Gerbi Berger -- prodavec, kotoryj postavlyaet nam odezhdu dlya
mal'chikov. On rasskazal, chto sekret uspeha ego biznesa,
pozvolyayushchego emu kazhdyj god menyat' mashiny, zaklyuchaetsya v tom,
chto pered tem, kak emu otpravit'sya k svoemu pervomu pokupatelyu,
otec odolzhil emu 100 dollarov na novyj kostyum, botinki, rubashku
i galstuk.
-- Lyudi chuvstvuyut, chto esli vneshnij vid govorit o
preuspevanii, to i tovar budet otlichnym, -- schitaet on. --
Poetomu oni u menya i pokupayut. Kazhdyj stremitsya imet' delo s
chelovekom, kotoromu soputstvuet uspeh.
Bol'shinstvo pokupatelej ochen' malo znayut o prodavaemom vami
tovare. Da, konechno, segodnyashnij pokupatel' umnee vcherashnego.
Da, segodnya on mozhet sravnivat' raznye magaziny. Da,
segodnyashnij pokupatel' smotrit na yarlyki, nadpisi na upakovke i
chitaet "Gazetu potrebitelya".
Odnako on po-prezhnemu ochen' malo znaet o prodavaemom vami
tovare.
Nedavno my pokupali videomagnitofon. U prodavca my sprosili:
"|tot stoit 199 dollarov, a von tot, ryadom -- 249. Kakaya mezhdu
nimi raznica?" Otvet byl: "50 dollarov".
V sleduyushchem magazine prodavcu udalos' prodat' mne
videomagnitofon blagodarya neslozhnomu priemu: "Voz'mite-ka v
ruku pul't distancionnogo upravleniya. Teper' skazhite mne, chto
vy hotite, a ya vam pokazhu, kakuyu knopku nado nazhat'".
"Uchastie". Dlya vas eto klyuchevoe slovo, esli hotite, chtoby
pokupatel' stal chast'yu processa kupli-prodazhi. Za nedolgie 10
minut etomu prodavcu udalos' nauchit' menya vsemu, chto mne
trebovalos' -- kak vklyuchit', vyklyuchit', kak delat' videozapis'.
On ob座asnil vse prostym, ponyatnym yazykom. Nikakoj zaumi,
nikakih kazennyh fraz, znakomyh po instrukciyam i pohozhih na
kakoj-to inostrannyj yazyk.
Vasha zadacha -- eshche i obuchit' pokupatelya, tak kak znayushchij
pokupatel' bol'she kupit i chashche budet k vam prihodit'. On verit
vam, vashim znaniyam, vashej kompetentnosti, On ne tol'ko sam
budet prihodit' k vam za pokupkami, no i privodit' svoih
znakomyh.
Bol'shinstvo pokupatelej schitaet vsyu reklamu odinakovoj. Vasha
reklama dolzhna dat' lyudyam predstavlenie o tom, chto u vas za
firma, -- illyustraciej, vneshnim vidom, tipom shrifta.
Pervye reklamnye ob座avleniya firmy "Fol'ksvagen"
soprovozhdalis' ih firmennym znakom, tak chto vy srazu ponimali,
o chem idet rech'.
Kak-to nam prishlos' rassylat' reklamnye listovki dlya odnogo
kandidata na vybornuyu dolzhnost'. Bol'shinstvo poluchatelej byli
ubezhdeny, chto eto reklama nashego magazina, tak chto nam prishlos'
dlya ego budushchej predvybornoj kampanii srochno menyat' dizajn,
vneshnij vid i cvet listovok.
Firma "Lord & Taylor" dlya svoej reklamy v gazete "N'yu-Jork
Tajms" vybrala formu karikatur v odnom stile.
Razve vsadniku s reklamy "Mal'boro" nuzhno chto-nibud' eshche,
krome yarkoj vneshnosti kovboya i konya?
V sleduyushchij raz, kogda vy budete gotovit' reklamu svoih
tovarov, pokazhite ee zaranee svoim znakomym, NE imeyushchim
otnosheniya k vashemu biznesu, zakryv nazvanie firmy: "CH'ya eto
reklama?" Esli oni otvetyat "ne znayu" ili (chto eshche huzhe) nazovut
firmu vashego konkurenta, nado nachinat' vse snachala.
Nel'zya obescenivat' reklamnye listovki. Roznichnye torgovcy
teryayut ot 25 do 40 procentov svoih klientov iz-za togo, chto
slishkom chasto rassylayut im svoi chereschur navyazchivye reklamnye
listki i listovki. Mnogie firmy pol'zuyutsya imi vse chashche... i
poluchayut dohoda vse men'she.
Ponimaet li etu taktiku pokupatel'? Konechno!
Proshli te vremena, kogda magazin vtroe podnimal ceny, a
zatem nemnogo ih ponizhal, ob座avlyaya "rasprodazhu"
Proshli te vremena, kogda pokupateli dvazhdy v god tolpami
otpravlyalis' na vesennyuyu i osennyuyu rasprodazhi. Segodnya, pohozhe,
"rasprodazha" byvaet kazhdyj den'.
Proshli te vremena, kogda pokupatel' segodnya pokupal po odnoj
cene, a zavtra nahodil tot zhe tovar po bolee nizkoj.
|ti vremena davno proshli.
Knizhnyj magazin v nashem torgovom centre razoslal svoim
pokupatelyam "lichnye poslaniya" o rasprodazhe. Zatem, opasayas',
chto nikto k nim ne pridet, oni pomestili tochno takoj zhe tekst v
mestnoj gazete. Rezul'tat: tak sebe. Reakciya ih na etot fakt
byla takoj: "Rassyl listovok nichego ne daet. Nikto k nam ne
prishel!" No pogodite! Vy pisali svoim klientam, chto eta
rasprodazha "tol'ko dlya nih"! I vdrug oni chitayut v gazete, chto
rasprodazha otkryta dlya vseh. CHto oni dolzhny chuvstvovat', kogda
vy v sleduyushchij raz napravite im priglashenie na kakoe-nibud'
meropriyatie "tol'ko dlya nih"?
Samym sil'nym vozdejstviem v reklame obladaet slovo
"BESPLATNO". Lyudi ne mogut ego ne zametit', propustit' ili
projti mimo. Ono oznachaet "chto-to-ni-zachto", i hotya v glubine
dushi lyudi prekrasno znayut, chto prosto tak nichego ne byvaet,
vdrug, mozhet, na etot raz?
Esli vy chto-to reklamiruete kak "besplatnoe", pust' eto na
samom dele budet BESPLATNO. Osobenno, esli vy predostavlyaete
etu uslugu svoim luchshim klientam.
Bylo odnazhdy dazhe reshenie suda, chto odna firma po dostavke
mebeli obyazana prekratit' reklamu "besplatnoj" dostavki, tak
kak eta "besplatnost'" rasprostranyalas' tol'ko na mebel',
kuplennuyu v ih firmennom magazine.
Lyudi skeptichny po svoej prirode. Vidya slovo "BESPLATNO", oni
nachinayut lomat' golovu: "V chem zdes' podvoh?", dazhe nesmotrya na
to, chto eto slovo do sih por obladaet magicheskoj siloj.
NE nado pisat' v reklame: "100 dollarov BESPLATNO, esli vy
kupite tovara na 400 dollarov". |to ne besplatno. Snachala vam
nuzhno kupit' na etu summu.
NE reklamirujte chto-libo kak "besplatnoe", esli v tom zhe
zagolovke ili v sleduyushchem predlozhenii vy ne privodite uslovie
etoj "besplatnosti". Takoj priem pozvolit vashemu tekstu
vyglyadet' bolee dostovernym.
Pyl' na polkah ili na tovare obhoditsya roznichnoj firme v
6-12% godovogo oborota. Ona dast signal: "eto star'e! "
S chego by eto v supermarketah novyj tovar rasstavlyayut na
polkah pozadi imeyushchegosya?
S chego by eto v avtomobil'nyh salonah idut na dopolnitel'nye
zatraty, nanimaya lyudej, kotorye dovodyat do bleska vystavlennye
v salone avtomobili?
S chego by eto v magazinah odezhdy zamenyayut yarlyki na izdeliyah
proshlogo sezona na bolee novye?
Pravil'no! Imenno potomu, chto pokupatel' dolzhen dumat':
kuplennyj im tovar tol'ko chto poluchen, eto "poslednij pisk"
(kazhdyj shestoj klient pokupaet dannyj tovar iz-za ego
sootvetstviya sovremennym trebovaniyam).
Troe iz kazhdyh chetyreh pokupatelej zahodyat v magazin v svyazi
s "rasprodazhej". Ih kolichestvo uvelichivaetsya ezhegodno na 10%.
Pochemu? Potomu chto pokupateli ozhidayut, chto vy prodadite
tovar deshevle. Zaglyanite v lyuboj mestnyj univermag -- tam
rasprodazhi kazhduyu nedelyu.
Koe-gde v nekotoryh otdelah "rasprodazhi" idut postoyanno. |to
eshche odno volshebnoe slovo (sleduyushchee po vazhnosti za
"besplatno"), privlekayushchee k vam pokupatelej.
Nekotorye klienty schitayut, chto esli oni chto-to priobretayut
po "normal'noj cene", to pereplachivayut. Oni special'no budut
zhdat' rasprodazhi, tak kak znayut, chto zavtra, cherez nedelyu, vo
vsyakom sluchae, ne projdet i mesyaca, kak ceny budut snizheny.
Soglasno upominavshemusya vyshe issledovaniyu, est' eshche
neskol'ko moshchnyh stimulov dlya privlecheniya vnimaniya Pokupatelya:
"Nikakih nalichnyh raschetov!"
"Malen'kaya nacenka".
"V pervyj god -- bez nacenki!" (|to dovol'no dorogo
obhoditsya, esli dejstvuet, konechno, ne odin den'.)
Na samom zhe dele pokupatelyam v vashem predlozhenii bol'she
vsego nravitsya sleduyushchee (po rezul'tatam oprosa milliona
chelovek): REALXNO nizkie ceny. Besplatnaya dostavka. Podarki.
Pravo pervogo vybora na rasprodazhe.
Imenno v etom sluchae pokupatel' oshchushchaet sebya vazhnoj
personoj.
Naskol'ko stoit uchityvat' v svoej rabote vse eti dannye
oprosov? K nim stoit otnosit'sya dostatochno ser'ezno. Pomnite,
chto glavnoe pravilo sbyta glasit: "Vyyasnite, chto nuzhno
potrebitelyu... i predostav'te emu eto".
Soglasno starinnoj pogovorke, "pyat'desyat millionov francuzov
oshibat'sya ne mogut".
Esli eto i vpravdu tak, to stoit prislushat'sya i k mneniyu sta
millionov amerikancev.
Togda oni pojmut, chto vy vser'ez hotite, chtoby pokupateli
pereshli na sleduyushchuyu stupen'ku nashej shkaly i stali vashimi
Priverzhencami.
Rekomendacii i rekomendatel'nye pis'ma
Vashi Priverzhency mogut stat' osnovoj budushchego biznesa. Oni
budut vsem rasskazyvat', kakaya u vas otlichnaya firma, i s
gordost'yu budut vsem vas rekomendovat'.
Esli vy otkroete knigu Garvina Mak-Keya "Kak plavat' s
akulami bez opasnosti byt' s容dennym zazhivo", to uvidite, chto
pervye pyatnadcat' stranic posvyashcheny... rekomendaciyam i otzyvam.
Ne predisloviyu. Ne vyrazheniyu priznatel'nosti (vse eto budet
dal'she). Imenno rekomendaciyam. Prichem ne gde-nibud' na
superoblozhke, a na vseh pervyh pyatnadcati stranicah.
CHego tem samym on dobilsya? On zastavil vas oshchutit', chto vy
prinyali odno iz mudrejshih reshenij v vashej zhizni. Na vas
proizveli takoe sil'noe vpechatlenie rekomendacii prezidenta
Forda i drugih znamenityh lichnostej, chto vy uzhe polnost'yu
soglasilis', chto sdelali nuzhnoe priobretenie.
|to imenno to, zachem nuzhny rekomendacii -- drugie lyudi vam
govoryat, chto vy sdelali (ili sobiraetes' sdelat') odno iz samyh
nuzhnyh priobretenij v svoej zhizni.
|to napominaet nam anekdot o torgovce avtomobilyami, k
kotoromu podhodit odin iz ego nedavnih pokupatelej i
sprashivaet:
-- Vy tot samyj prodavec, chto prodal mne mashinu?
-- Da.
-- Togda ne mozhete li mne eshche raz napomnit', v chem
zaklyuchayutsya ee mnogochislennye dostoinstva, o kotoryh vy mne
togda stol'ko govorili? Uzh ochen' chasto ona lomaetsya.
Rezul'taty issledovanij svidetel'stvuyut, chto reklamnye
ob座avleniya o tom ili inom izdelii lyudi, kupivshie ego, chitayut v
desyat' raz chashche, chem drugie. A pochemu by i net? Nas postoyanno
nuzhno ubezhdat', chto nashe reshenie potratit' den'gi bylo mudrym i
pravil'nym. Smotri-ka, i eto ob座avlenie svidetel'stvuet o tom
zhe!
Na nas takzhe bol'shoe vliyanie okazyvaet to, chto govoryat
starshie. Kakie fil'my smotret', kakuyu odezhdu kupit', kakuyu
mashinu imet'. Rost strahovyh kompanij obuslovlen tem, chto oni
nauchili svoih agentov ispol'zovat' proverennyj godami priem:
uznavat' u lyudej, tol'ko chto kupivshih strahovku, imena teh, kto
eshche mog by na nee raskoshelit'sya.
Kogda vy pojmete silu rekomendacij, to budete udivleny,
pochemu ih ne ispol'zuyut drugie firmy. Prosmotrite polosu
reklamnyh ob座avlenij v lyuboj gazete.
Avtomobil'nye salony -- nikakih rekomendacij ni ot kogo.
Ladno, avtomobil'nye dilery vsegda zanimayut poslednie mesta po
rezul'tatam oprosov tipa "Komu vy doveryaete?", no i eto mozhno
bylo by do nekotoroj stepeni preodolet', pomeshchaya fotografii i
kommentarii dovol'nyh pokupatelej.
Supermarkety -- nigde nikakih rekomendacij. My uzhe
zatragivali temu, vo chto obhoditsya privlechenie odnogo novogo
pokupatelya i kakova ego "pozhiznennaya cennost'" (imelis' v vidu
produkty pitaniya), Pochemu zhe togda i zdes' net kommentariev
dovol'nyh Priverzhencev dannoj firmy?
Univermagi -- i zdes' nikakih rekomendacij! Pochemu net
rekomendacij ot klientov raznyh otdelov dannogo univermaga?
A teper' zaglyanite v utrennie gazety. Navernyaka tam est'
predlozheniya prodat' vam novejshij komp'yuter, knigi,
prinadlezhnosti dlya ofisa. A est' li rekomendacii dovol'nyh
rabotoj etih firm klientov, kotorye zastavili by menya prochest'
listovku, poverit' ej i sdelat' zakaz?
Lyudej, soglasnyh dat' podobnuyu rekomendaciyu, najti sovsem ne
trudno. Oni zhivy i ezhednevno prihodyat k vam v magazin. Nizhe my
daem neskol'ko pravil, chtoby eti rekomendacii rabotali na vas.
Oni dolzhny vnushat' doverie. Esli tennisnuyu raketku rekomenduet
sam Boris Bekker, ya obrashchu na nee vnimanie. V glubine dushi mne
budet kazat'sya, chto esli ya ee kuplyu, to i zaigrayu, kak Bekker.
Esli Majkl Dzhordan rekomenduet mne basketbol'nye krossovki
(pust' on sam uzhe i ne igraet), ya vylozhu dopolnitel'nye dollary
za krossovki "|r Dzhordan" -- mozhet, i ya budu parit' v vozduhe,
kak Medzhik Dzhonson. No kogda firma po proizvodstvu snikersov
platit milliony dollarov tomu zhe Dzhonsonu za reklamu svoih
sladkih plitok, potrebiteli tol'ko pozhimayut plechami i govoryat
"A mne-to chto? "
Pust' reklamiruemyj tovar ispol'zuetsya tem, kto ego
reklamiruet. Kogda Dzho Namat reklamiruet zhenskie kolgotki,
potrebitel' vosklicaet "CHto-o-o?". SHirokoe rasprostranenie
podobnoj reklamy vynudilo pravitel'stvo prinyat' pravila,
soglasno kotorym reklamiruemym tovarom dolzhen pol'zovat'sya tot,
kto ego reklamiruet. Po-moemu, v etom est' zdravyj smysl.
Rekomendacii dolzhny byt' chestnymi. Na pervyj vzglyad, eto samo
soboj razumeetsya, no etot princip chasto obhodyat ili ignoriruyut,
potomu chto chelovek, reklamiruyushchij tovar, dumaet: "Da kto na eto
obratit vnimanie?" A my obrashchaem. Nas ubezhdali priobresti novyj
kopiroval'nyj apparat, i pered tem, kak prinyat' svoe reshenie,
my poprosili u prodavca predstavit' nam rekomendacii teh, u
kogo takoj apparat uzhe est'. On predlozhil nam svoj "spisok
dovol'nyh potrebitelej". My ne polenilis' i pozvonili pervym
shesti pokupatelyam iz etogo spiska. Mneniya byli raznymi, no
ediny v odnom; "My vernuli ego obratno na sleduyushchij den'" ili
"I on soslalsya na nashu firmu? My vybrosili ego apparat cherez
nedelyu posle ustanovki". Kogda etot prodavec vernulsya s
zapolnennym blankom zakaza, gotovym k podpisaniyu, my soobshchili
emu, chto svyazalis' s rekomendovannymi im lyud'mi i chto oni vse
otricatel'no otnosyatsya k ego tovaru. On byl strashno porazhen:
"Vy okazalis' pervymi, kto dejstvitel'no pozvonil po etomu
spisku!" Uprostite svoim Priverzhencam proceduru dachi
rekomendacii. "No k komu mne obratit'sya?" -- sprashivaet
biznesmen.
Vy znaete k komu -- k pokupatelyam, kotorye lyubyat vas i vashu
firmu. Oni vpolne mogut zamolvit' za vas dobroe slovo pered
svoimi druz'yami i znakomymi. Vy znaete, kak ih zovut, gde oni
prozhivayut. Obratites' neposredstvenno k nim, ne hotyat li oni
dat' vam rekomendaciyu, Podavlyayushchee bol'shinstvo otvetit "da",
poskol'ku vy i vasha firma im DEJSTVITELXNO nravyatsya, kak
nravitsya i to, kak vy k nim otnosites'.
Poslednie issledovaniya svidetel'stvuyut, chto rekomendacii
obyknovennogo dovol'nogo klienta znachitel'no effektivnee
rekomendacij kakih-nibud' znamenitostej. Potencial'nyj
pokupatel' ZNAET, chto etim znamenitostyam platyat za takuyu
reklamu. Esli tol'ko tovar napryamuyu s nimi ne svyazan (sm. punkt
Oni dolzhny vnushat' doverie), to potencial'nyj pokupatel' skoree
poverit slovam dovol'nogo prostogo klienta, chem uvereniyam teh,
ch'i imena ne shodyat so stranic gazet.
My obychno ispol'zovali "tipovye obrazcy" takih rekomendacij,
kotorye klienty po svoemu zhelaniyu mogli izmenit'. No ochen'
skoro obnaruzhili, esli dat' svoim Priverzhencam vozmozhnost'
govorit', chto oni hotyat, to ih slova zvuchat namnogo
estestvennee, im bol'she veryat, v nih bol'she imenno rekomendacij
i gordosti za vash tovar i za vashu firmu. |to te slova, kotorye
my sami nikogda by ne osmelilis' napisat' o sebe!
Ne zabud'te zaruchit'sya prostymi, korotkimi zayavleniyami
klientov, chto oni ne vozrazhayut protiv ispol'zovaniya svoih
fotografij, izobrazhenij i slov v vashej reklame. Kogda my
poprosili svoego yurista dat' nam obrazec podobnogo zayavleniya,
to on vydal nam pyatistranichnyj dokument, napechatannyj cherez
odin interval! Predlozhi podpisat' podobnoe lyubomu svoemu
Priverzhencu, i on tut zhe ispugaetsya -- nezavisimo ot stepeni
lyubvi k vam i vashemu biznesu. My vernuli etot voroh bumag tomu
yuristu i skazali: "Davaj-ka sdelaj vse zanovo! Pust' vse
ulozhitsya v paru predlozhenij". On vypolnil nashu pros'bu. My
vse-taki nastoyatel'no rekomenduem vam prokonsul'tirovat'sya s
yuristom, chtoby byt' uverennymi v polnote i tochnosti fraz takogo
dokumenta, chtoby vse tochki nad "i" byli rasstavleny. Soglasno
zakonam bol'shinstva shtatov za ispol'zovanie fotografij i slov
konkretnogo lica v reklame emu polagaetsya simvolicheskoe
voznagrazhdenie. Pust' rekomendaciya vyglyadit neprinuzhdennoj.
Naibolee effektivnye rekomendacii otnositel'no nashego magazina
davalis' obychno v samom nachale rasprodazh, Pervymi posetitelyami
obychno byli te, kto poluchil personal'noe priglashenie, to est'
nashi luchshie klienty. My zapisyvali na plenku interv'yu s temi iz
nih, kto kazalsya samym dovol'nym, prohodya cherez kontrol'
(preduprezhdaya ih, chto zapisyvaem besedu na plenku, kotoruyu
sobiraemsya v budushchem ispol'zovat'), i sprashivali ih mnenie o
nashej rasprodazhe. Vse oni s udovol'stviem soglashalis',
podpisyvali zayavleniya, o kotoryh my govorili vyshe, i za svoyu
"rabotu" poluchali nebol'shoj podarok. |ti plenki my v techenie
vsej nedeli ispol'zovali v kachestve svoej edinstvennoj
radioreklamy, kotoraya byla ochen' i ochen' effektivna. Uvazhajte
pravo na chastnuyu zhizn'. -- "CHto |TO oznachaet? -- Mogli by vy
sprosit'. -- Vy utverzhdaete, chto nuzhno ispol'zovat'
rekomendacii i v to zhe vremya uvazhat' pravo na chastnuyu zhizn'.
Kak eto mozhno sovmestit'?"
A vot kak: nikomu ne soobshchajte adresov teh, ch'i rekomendacii
vy ispol'zuete. Inogda mozhno nazvat' familiyu. Inogda gorod ili
shtat, gde prozhivaet vash klient. No ne bolee togo. Kazhdomu
nravitsya, kogda ego hvalyat, govoryat o nem priyatnoe, rekomenduyut
ego firmu rodstvennikam i druz'yam, poputchikam v poezde,
partneram za kartochnym stolom... Vy uvidite, chto lyudyam prosto
ne terpitsya podelit'sya s drugimi svoim vpechatleniem o vashem
biznese.
Tak vy priobretaete lyudej, kotorye nesut vashe imya "v massy",
oni rasskazyvayut o vas vsem svoim znakomym i dazhe neznakomym,
tem, kto interesuetsya vashim tovarom. Vy ochen' berezhno vyrastili
gruppu svoih storonnikov, kotorye budut govorit' o vas povsyudu.
Rekomendacii prosto nezamenimy dlya vashego biznesa. Kazhdomu
nravitsya, kogda ego hvalyat, govoryat o nem priyatnoe, rekomenduyut
ego firmu rodstvennikam i druz'yam, poputchikam v poezde,
partneram za kartochnym stolom... Vy uvidite, chto lyudyam prosto
ne terpitsya podelit'sya s drugimi svoim vpechatleniem o vashem
biznese.
Tak vy priobretaete lyudej, kotorye nesut vashe imya "v massy",
oni rasskazyvayut o vas vsem svoim znakomym i dazhe neznakomym,
tem, kto interesuetsya vashim tovarom. Vy ochen' berezhno vyrastili
gruppu svoih storonnikov, kotorye budut govorit' o vas povsyudu.
Sredstva massovoj informacii
Dvadcat' pravil provedeniya prezentacij i analogichnyh
reklamnyh kampanij
Kakoe by mesto na pokupatel'skoj shkale ne zanimali nashi
klienty, oni vsegda reagiruyut na priglasheniya uchastvovat' v
prezentacii ili podobnyh reklamnyh kampaniyah.
V 60-e gg. k nam v magazin prishlo bolee 4000 chelovek
posmotret' na klouna Klarabell' (populyarnogo televizionnogo
personazha 50-60-h gg.). Na Mikki Mausa prishli posmotret' uzhe
sem' tysyach chelovek. Kazhdaya pasha reklamnaya kampaniya stanovilas'
unikal'nym sobytiem, nahodivshim shirokij otklik v rajone.
Reklamnye kampanii mogut byt' krupnymi, kak eti, ili
skromnymi, v vide ezhegodnyh rasprodazh.
V provedenii reklamnyh kampanij, pohozhe, sushchestvuyut svoi
pravila. Vot 20 iz nih, kotorym rekomenduetsya sledovat'.
1. Priderzhivajtes' osnovnoj idei. Vypolnit' eto ne slozhnee,
chem rasskazat' o nej. Vse idei -- ryadom s vami. Esli vy v etom
somnevaetes', ustrojte so svoimi sotrudnikami "mozgovoj shturm".
Soberites' vse vmeste, pogovorite naschet gryadushchej prazdnichnoj
rasprodazhi ili kakogo-to priblizhayushchegosya sobytiya i sprosite:
"CHto ispol'zovat' dlya nashej reklamnoj kampanii?"
Pust' pri etom kto-nibud' zapisyvaet vse vyskazyvaemye
mysli.
Ni odnu iz nih nel'zya otbrasyvat'. Vy sami budete udivleny,
kakie otlichnye idei vam podadut.
2. Pust' eta ideya budet neobychnoj, unikal'noj v svoem rode.
Naprimer, takoj ideej mozhet stat' provedenie Festivalya Ovsyanki.
Menedzher supermarketa "Piggly Wiggly", chto v g. Sent-Dzhordzh,
shtat YUzhnaya Karolina, nahodyashchemsya v samom serdce "zernovogo
poyasa" SSHA, obratil vnimanie, chto u nih prodaetsya bol'she
ovsyanoj krupy, chem v srednem na zhitelya SSHA -- chetyre funta
vmesto odnogo. Zdorovo! Pochemu by togda ne provesti Festival'
Ovsyanki?! Oni ustroili sorevnovanie, kto bol'she ee s容st,
vystupleniya muzykal'nyh ansamblej, razdachu koktejlej,
prigotovlennyh iz ovsyanoj muki s morozhenym, vybory "Miss
Ovsyanki", prichem ves'ma original'nym sposobom: pretendentku
snachala vzveshivali, a zatem na neskol'ko minut ostavlyali v
bochke s ovsyankoj. Posle etogo ee vzveshivali snova.
Pobeditel'nicej ob座avlyalas' ta, k kotoroj priliplo bol'she
ovsyanyh hlop'ev.
Mozhete, konechno, smeyat'sya, no etot nebol'shoj gorodok s
naseleniem vsego 2500 chelovek teper' prinimaet bolee 50 000
turistov, s容zzhayushchihsya na ezhegodnyj Ovsyanyj Festival'.
3. Sprosite u svoih klientov, chto oni dumayut o vashej
konkretnoj idee. Mysl', kazhushchayasya interesnoj v razgovore i na
bumage, mozhet byt' neinteresnoj vashim pokupatelyam.
4. Sostav'te spisok podgotovitel'nyh meropriyatij, togo, chto
nado predusmotret' zaranee. V nem perechislite vse -- reklamu,
prodazhu vozdushnyh sharikov, telefonnye zvonki, vnutrennee i
vneshnee oformlenie ploshchadok i pomeshchenij, podgotovku teksta
reklamy, tipografiyu i t.d. Skoro vash spisok zajmet neskol'ko
stranic.
5. Sostav'te spisok otvetstvennyh. Vash spisok
podgotovitel'nyh meropriyatij dolzhen byt' prevrashchen v spisok
otvetstvennyh za nih, to est' spisok teh, kto za chto otvechaet.
6. Raspredelite polnomochiya. Tak komu chem zanimat'sya? |to
mozhno delat' kak na dobrovol'noj osnove ("Ladno, kto hochet
vyyasnit' stoimost' izgotovleniya afish?"), tak i v prikaznom
poryadke. Glavnoe, vam nuzhno dobit'sya, chtoby kazhdyj REALXNO
uchastvoval v processe podgotovki dannogo meropriyatiya.
7. Pust' o gotovyashchemsya sobytii znaet kazhdyj vash sotrudnik.
Kak vy pomnite, glavnoe zhelanie kazhdogo rabotayushchego u vas
cheloveka -- "byt' prichastnym k proishodyashchemu". Kogda konkretnyj
chelovek za chto-to otvechaet, eto stanovitsya EGO delom, ego
proektom, a ne prosto zadachej firmy. A poskol'ku kazhduyu nedelyu
im prihoditsya otchityvat'sya o prodelannoj rabote, to stremlenie
vypolnit' ee kak mozhno luchshe stanovitsya samodostatochnym.
Prezhde vsego posvyatite v kurs dela vashih klientov. Eshche do
togo, kak vy dadite reklamu v sredstvah massovoj informacii.
Zaranee poshlite im pis'ma, chto i kogda budet proishodit'.
8. Sostav'te pochasovoj grafik podgotovki. CHto i kogda dolzhno
byt' gotovo. Togda u kazhdogo budet svoj srok gotovnosti.
9. Provodite ezhenedel'nye sobraniya s obsuzhdeniem hoda
podgotovki. A za neskol'ko nedel' do nachala meropriyatiya takie
sobraniya mogut stat' ezhednevnymi. Podobnye vstrechi horoshi ne
tol'ko tem, chto dayut obshchee predstavlenie o hode podgotovki, no
i potomu, chto dayut vozmozhnost' obmenyat'sya myslyami, privlech' pri
neobhodimosti pomoshch' drugih i t.p. Esli lyudi ne mogut svyazat'sya
drug s drugom ili najti neobhodimuyu informaciyu, drugoj
sotrudnik mozhet podskazat' inoj sposob resheniya voznikshej
problemy.
10. Vypuskajte ezhenedel'nye "soobshcheniya dlya pressy".
Privlekite gazety, radio, mestnuyu telestudiyu. Produmajte
soderzhanie "novostej" dlya kazhdogo takogo "pressreliza", v
kotorom pervyj abzac mozhet menyat'sya, a vse ostal'noe dolzhno
lish' povtoryat' osnovnuyu informaciyu.
11. Podgotov'te konspekty vystuplenij v razlichnyh mestnyh
klubah i obshchestvennyh organizaciyah. Mnogie mestnye kluby i
organizacii chasto ishchut gostej dlya 15-20-minutnyh vystuplenij
pered sobravshimisya. Obzvonite ih. Na takom vystuplenii
rasskazhite o gotovyashchemsya meropriyatii, o tom, chto navelo na
mysl' ego provesti (ne zabud'te razdat' prisutstvuyushchim
personal'nye priglasheniya i poobeshchat' priz, esli oni pridut).
12. Priglasite dlya uchastiya v vashem meropriyatii drugie firmy.
U vas est' ideya, produmany detali, vse splanirovano. Pochemu by
ne priglasit' k uchastiyu v prazdnike drugie firmy (ne yavlyayushchiesya
vashimi konkurentami), a zaodno razdelit' s nimi rashody na ego
provedenie? Togda eti firmy budut ukazyvat'sya vo vsej reklame,
soputstvuyushchej dannomu meropriyatiyu. Takoj shag presleduet dve
glavnye celi: sokratit' zatraty i sdelat' meropriyatie
"krupnee", tak kak v nem budet uchastvovat' bol'she firm i
predpriyatij.
13. BESPLATNO! Posmotrite, kak mozhno obygrat' eto samoe
sil'nodejstvuyushchee slovo. Konechno, vash prazdnik prityagatelen sam
po sebe, no chto eshche vy mozhete sdelat', chtoby privlech' na nego
svoih pokupatelej i klientov? Kto-to mozhet o nem ne znat' ili
pojti v eto vremya na kakoj-to sportivnyj match, no pokupatel'
pridet k vam, esli vy predlozhite emu chto-to osobennoe po
"smeshnoj" cene. A luchshe vsego, esli voobshche... BESPLATNO!
14. Ustrojte totalizator. Vozmozhnost' poigrat' v totalizator
ili vyigrat' priz avtomaticheski uvelichivaet kolichestvo
posetitelej. A eto, v svoyu ochered', dostatochnoe osnovanie
predusmotret' v svoej reklame ili to, ili drugoe. Vspomnite,
kak my predlagali vo vremya svoih meropriyatij besplatnye poezdki
v Novyj Orlean ili Disnejlend, chto skazalos' na kolichestve
nashih pokupatelej. Zdes' stoit sotrudnichat' s drugimi firmami
na "barternoj" osnove -- "ty mne putevki, a ya tebe -- reklamu!
"
15. Ispol'zujte rekomendacii svoih klientov. |to samoe
podhodyashchee vremya ispol'zovat' vyskazyvaniya svoih klientov o
tom, pochemu im nravitsya imet' s vami delo. U nas, naprimer, byl
"svoj" chelovek na radio, kotoryj bral u takih lyudej interv'yu.
Tol'ko predstav'te: idet meropriyatie ili festival'. Magazin ne
rabotaet, vse uchastvuyut v prazdnestve, u vseh horoshee
nastroenie. Devyat' chelovek iz desyati s udovol'stviem rasskazhut,
pochemu oni syuda prishli. Podumajte: podobnoe meropriyatie --
luchshaya pora dlya sbora otzyvov o vashej firme.
16. Ulozhite svoe meropriyatie v opredelennoe vremya. CHem
koroche, tem luchshe. Odnoj iz samyh bol'shih nashih neudach stalo
Irlandskoe Biennale. My pozaimstvovali etu ideyu ot firmy
"Neiman-Marcus", kotoraya s ee pomoshch'yu dobilas' grandioznogo
uspeha. No oni-to predstavlyali ogromnyj univermag, my zhe --
nebol'shoj specializirovannyj magazin. Dlya nih dvuhnedel'noe
meropriyatie bylo v samyj raz, dlya nas zhe ono okazalos' pochti
katastrofoj. Esli by my rasschitali ego na den', maksimum na
dva, vse bylo by prekrasno. No chem dol'she idet meropriyatie, tem
men'she vpechatlenij ono ostavlyaet, tem men'she zhelaniya na nem
prisutstvovat'. Poluchiv podobnyj pechal'nyj opyt, my nauchilis'
ukladyvat'sya v neskol'ko chasov. Nashi ezhegodnye "Novogodnie
rasprodazhi", na kotoryh oborot uvelichivaetsya vot uzhe dvadcat'
pyat' let podryad, nachinalis' s chetyrehchasovoj rasprodazhi,
kotoraya okazyvalas' effektivnee, chem rasprodazha v techenie treh
dnej. Dejstvo prohodit bolee dinamichno, ocheredi rastut, pokupki
sovershayutsya v bol'shem ob容me i bystree.
17. Pered samym nachalom meropriyatiya provedite zaklyuchitel'noe
sobranie so svoim personalom. Ego mozhno provesti vecherom
nakanune, ili utrom v tot zhe den'. Eshche raz prover'te, kto za
chto otvechaet. S etogo momenta uroven' adrenalina v krovi u
kazhdogo dostig uzhe naivysshej tochki i vse gotovy rinut'sya v boj!
18. "Dobavlennaya stoimost'". V poslednij moment dobav'te v
raspisanie dopolnitel'noe NEOB某AVLENNOE ZARANEE meropriyatie.
|togo principa tverdo priderzhivaetsya antreprener Bil Vik. Na
svoyu ploshchadku on mozhet zavlech' vas samymi raznymi sposobami, no
v kakoj-to moment, v samyj razgar proishodit... "chto-to"!
Ili... "Privstan'te i posmotrite na nomer vashego mesta --
vdrug vy vyigrali besplatnyj fuzher vina?" Glavnoe, ne zabud'te
vydat' etu "Dobavlennuyu Stoimost'! "
19. Predusmotrite chto-to takoe, chtoby vash Pokupatel' snova k
vam prishel. Firmy, torguyushchie po katalogam, nazyvayut etot priem
"zavlecheniem" ili "otskokom". Vy delaete zakaz, vam eto
prisylayut, no prilagayut k zakazannomu vami izdeliyu i
predlozhenie kupit' eshche chto-to! Moya zhena kupila izdelie firmy
"SHpigel'"; poluchiv svoj zakaz, ona obnaruzhila tam i podarochnyj
sertifikat na summu 2 0 dollarov v schet sleduyushchej pokupki.
Prolistav katalog, ona ne nashla nichego takogo, chto by ej ochen'
ponravilos', no vse ravno zakazala paru dzhinsov. Ona ne hotela
teryat' eti 20 dollarov!
Poetomu, kogda vse soberutsya na provodimoe vami meropriyatie,
prover'te, chtoby vse poluchili na ruki nechto takoe, chto zastavit
ih snova k vam prijti.
-- Supermarkety etogo dobivayutsya putem vkladyvaniya v vashi
pakety reklamnyh listkov s informaciej, chto osobennoe budet u
nih na sleduyushchej nedele.
20. Podvedite itogi. Ne pozdnee, chem cherez nedelyu posle
provedennogo meropriyatiya, soberite vseh, prinimavshih uchastie v
ego podgotovke, i ustrojte "mozgovoj shturm" na temu: "Esli by
zavtra nam prishlos' ustraivat' vse zanovo, chto by my sdelali
po-drugomu?"
Kak zavoevat' i sohranit' doverie Pokupatelej
Vy dobilis' togo, chto vash klient dostig naivysshej stupen'ki
nashej shkaly i stal vashim Priverzhencem. Prekrasno! No kak ego
tam uderzhat'?
Dajte emu pochuvstvovat' sebya samoj vazhnoj personoj vashego
predpriyatiya, potomu chto... tak ono i est'!
No kak "voznagradit'" vashih Priverzhencev?
Nado predostavlyat' chto-to osobennoe tol'ko im i nikomu
bolee.
Vam mozhet pokazat'sya, chto eto prosto novaya raznovidnost' uzhe
izvestnyh programm -- pooshchrenij klientov, naibolee chastyh
pokupatelej ili passazhirov i t.p. i chto podobnoe vsemi davno
primenyaetsya.
Otnyud'!
Pervaya programma pooshchreniya naibolee chastyh passazhirov nachala
osushchestvlyat'sya tol'ko v 1980 g. aviakompaniej "American
Airlines" pod nazvaniem "Aadvantage". Skeptiki (chitaj:
konkurenty) tverdili: "|to ne srabotaet", "Oni vyletyat v trubu"
ili "CHerez mesyac ili okolo togo oni sami ot nee otkazhutsya".
V rezul'tate cherez neskol'ko mesyacev -- ili, mozhet, cherez
neskol'ko let -- vse drugie aviakompanii nachali lihoradochno
zaimstvovat' etot opyt, tak kak "American Airlines" stala
otbivat' u nih klientov. CHto zhe predprinyala eta aviakompaniya?
Ona posledovala rekomendaciyam Vifredo Pareto, ital'yanskogo
ekonomista i sociologa, izvestnogo svoimi matematicheskimi
metodami issledovaniya ekonomicheskih processov. Vo vtoroj
polovine 80-h gg. Pareto razrabotal to, chto segodnya my nazyvaem
"filosofiej 80/20". V perevode na ekonomicheskij yazyk eto
oznachaet, chto 80% vashego oborota dayut 20% vashih klientov.
Razrabotchiki strategii politicheskih kampanij znayut eto uzhe
dovol'no davno. Udelite osoboe vnimanie naibolee bogatym
sponsoram, a menee bogatye k nim prisoedinyatsya sami. Poslednie
vam nuzhny dlya oshchushcheniya podderzhki ("Zdes' pokupaet kazhdyj!"), a
pervye -- dlya togo, chtoby sohranit' svoe mesto v biznese.
Vernemsya k programmam pooshchreniya klientov.
Oni presleduyut dve celi: Nepreryvnosti, to est' zastavit'
vas vernut'sya, i Pooshchreniya, to est' zastavit' vas dumat' o
dannoj firme horosho.
Nepreryvnost': pomnite knigi "Sesame Street" ili nabory
posudy v mestnom supermarkete? Pervaya pokupka stanovitsya tol'ko
"zatravkoj" dlya posleduyushchih, i, kupiv pervuyu knigu ili tarelku,
vam tak i hochetsya snova prijti i kupit' eshche...
Pooshchreniya: v amerikanskoj torgovle oni nachalis' s davnih
vremen (eshche do izobreteniya shtrihovyh kodov produkcii), kogda
kupiv chto-libo i prislav v firmu kusochek upakovki i vkladysh, vy
poluchali priz ili premiyu. Primerom etomu mozhet sluzhit'
programma firmy "S&H", kogda oni vypustili marki vseh cvetov
radugi, sootvetstvuyushchie razlichnym firmam SSHA, Marka
nakleivaetsya na kuplennuyu knigu, i kogda vy soberete H knig s
markami, to sveryaetes' s katalogom, skol'ko ochkov vy nabrali. V
zavisimosti ot ih kolichestva mozhete vybrat', chto vam bol'she po
vkusu: vstupit' v klub, stat' chlenom obshchestva, prinadlezhat' k
izbrannomu krugu...
Znachenie podobnoj "prinadlezhnosti" uchityval eshche izvestnyj
ekonomist A. Maslou v svoej Ierarhii CHelovecheskih Cennostej.
V osnove vsego lezhit Vyzhivanie, Kazhdomu cheloveku hochetsya
vyzhit', i poetomu emu nuzhny pishcha, voda i krov.
Zatem idet potrebnost' v Bezopasnosti. Vy hotite znat', chto
vasha supruga v mashine pristegnuta remnyami bezopasnosti, vam
nuzhny zamki na dveri i sistemy signalizacii.
Posle etogo nastupaet potrebnost' oshchushchat' svoyu
Prinadlezhnost' k chemu-to. Amerikancy lyubyat prinadlezhat' k
kakomu-to klubu, uchastvovat' v kampaniyah po prodazhe razlichnyh
veshchej ili okazanii uslug. V moem bumazhnike hranitsya 3 7
razlichnyh udostoverenij (a eshche dyuzhina -- doma, tak kak oni ne
pomeshchayutsya v bumazhnik ili nuzhny dovol'no redko, no, esli
ponadobitsya...).
Naznachenie etih udostoverenij odno: oni dayut pravo na
poluchenie chego-to "sverh".
Predprinyatoe v 1980 g. aviakompaniej "American Airlines"
nachinanie bylo tut zhe podhvacheno ih konkurentami, a cherez dva
goda -- set'yu gostinic "Mariott". V sleduyushchie chetyre goda ono
shiroko rasprostranilos' sredi drugih vedushchih gostinichnyh setej.
Cel'yu ego bylo pobudit' svoih Priverzhencev ostavat'sya na
verhnej stupen'ke nashej shkaly i sposobstvovat' prodvizheniyu tuda
ih znakomyh i druzej. Trebovalos', chtoby oni priobretali
tovarov vse bol'she i pol'zovalis' uslugami dannyh firm vse
chashche. |to to, chto stalo nazyvat'sya "Frequency Marketing" --
marketing, napravlennyj na uvelichenie chastoty soversheniya aktov
kupli-prodazhi.
Richard Barlou, prezident kompanii "Frequency Marketing",
daet emu sleduyushchee opredelenie: ""Frequency Marketing" -- eto
strategiya, napravlennaya na vyyavlenie, podderzhku i uvelichenie
otdachi ot vashih nailuchshih klientov putem raznoobraznyh metodov
ih pooshchreniya".
I kak zhe vy mozhete ee osushchestvlyat'?
Nachnite s sozdaniya kluba s opredelennymi privilegiyami,
dejstvuyushchimi tol'ko dlya ego chlenov. |to pomozhet vam sozdat'
bazu dannyh (familii klientov, ih adresa, nomera telefonov,
razlichnye, prisushchie dannym klientam osobennosti), chto, v svoyu
ochered', pozvolit obshchat'sya s nimi regulyarno.
V nastoyashchee vremya strategiya "Frequency Marketing"
ispol'zuetsya prakticheski vo vseh otraslyah promyshlennosti i v
lyuboj raznovidnosti sfery uslug.
Sostoit ona iz treh osnovnyh elementov:
1. Privilegii. Esli vy prinadlezhite k izbrannomu krugu, to
eto daet vam pravo na privilegii, nedostupnye dlya drugih.
2. Baza dannyh. Ona daet vam vozmozhnost' hranit' i
ispol'zovat' poluchennuyu ot klientov informaciyu.
3. Sposob kommunikacii. |to to, kak vy obshchaetes' (kak
govorite i, chto ne menee vazhno, kak slushaete) so svoimi
klientami.
V lyubom vide biznesa mozhno sozdat' odin iz klubov --
Otkrytyj i Zakrytyj.
V Zakrytom Klube za svoyu prinadlezhnost' k nemu vy platite
chlenskie vznosy. V univermage "Uol-Mart" mozhet pokupat' kazhdyj,
no chtoby vstupit' v ih Klub, nado platit' ezhegodnye vznosy.
Otkrytyj Klub oznachaet, chto a) v nego mozhet vstupit' kazhdyj i
6) nekotoryh vstupit' v nego priglashayut.
Teper' my uznaem, kak razlichnye firmy vnedryayut v svoyu
deyatel'nost' podobnye Programmy zavoevaniya i sohraneniya
klientov v celyah rasshireniya svoego biznesa.
PROGRAMMA GRUPPY "HILTON"
My uzhe rasskazyvali, chto v 1983 g. gostinichnaya set'
"Mariott" nachala osushchestvlyat' svoyu programmu "Pochetnyj Gost'".
V 1985 g. ee primeru posledovali gostinicy "Hajyatt", vnedriv
svoj "zolotoj pasport". K 1987 g. v korporacii "Hilton" ponyali,
chto im nado chto-to delat' dlya sohraneniya svoej doli na rynke
gostinichnyh uslug i pora podumat' o bor'be za svoego klienta.
Prichiny etogo lezhat na poverhnosti: za poslednie desyat' let
kolichestvo gostinichnyh mest v SSHA uvelichilos' na 23%, a
uvelichenie oborota sostavilo tol'ko 10%. Kak zhe zastavit' svoih
luchshih klientov -- delovyh lyudej -- vybrat' sredi drugih otelej
imenno "Hilton"?
V "Hiltone" nachali s rasprostraneniya sredi svoih klientov
voprosnikov. Delovye lyudi so vsego mira dayut "Hiltonu" tol'ko
15% nochlegov, no eto sostavlyaet 60% ih dohoda. |ti klienty byli
priglasheny prinyat' uchastie v programme "Pochetnyj Gost' Hiltona"
v vide svoeobraznogo "totalizatora".
Po slovam Perrimana Mejnarda, zamestitelya nachal'nika otdela
marketinga, "v etoj programme prinyali uchastie okolo 350 000
klientov".
Iz座avivshie zhelanie uchastvovat' v takom "sorevnovanii" gosti
poluchali ochki za kazhdyj nochleg s pricelom na budushchie l'goty --
besplatnoe predostavlenie gostinichnyh nomerov, arendu avtomashin
i t.p.
Za odin god kolichestvo uchastnikov etoj programmy podskochilo
do odnogo milliona.
Rezul'tat: chleny kluba "Pochetnye Gosti Hiltona" stali
nochevat' v gostinicah etoj seti pochti vdvoe chashche -- v 1987 g.
ih dolya sostavlyala 2,5%, a v 1988 g. -- uzhe 4,5%.
Devizom etoj programmy stal lozung: "Ne teryajte
dopolnitel'nye vozmozhnosti!", chto oznachalo: "Posmotrite, chto vy
teryaete, esli ostanovites' v drugom otele!" (vspomnite: strah
chto-libo poteryat' gorazdo sil'nee, chem dejstvie obeshchanij).
Krome togo, chtoby vyzvat' azhiotazh (i tem samym uvelichit'
oborot), v "Hiltone" pri uchastii "Ameriken |kspress" predlozhili
chlenam etogo Kluba programmu nachisleniya "udvoennyh ochkov" --
stoit tol'ko pri oplate scheta ispol'zovat' plastikovuyu kartochku
"Ameriken |kspress", i vashi ochki udvoyatsya.
Rezul'tat: kolichestvo broniruemyh nomerov vozroslo vdvoe.
Rukovoditeli kompanii ponyali, chto nekotorye chleny kluba ni
razu ne pol'zovalis' svoimi novymi kartochkami. Togda oni
razoslali im po pochte special'nye uvedomleniya o dopolnitel'nyh
l'gotah, kotorye oni poluchat, esli v sleduyushchij raz ostanovyatsya
imenno v "Hiltone".
Rezul'tat: otreagirovali na etot prizyv okolo 13% klientov.
V nastoyashchee vremya v programme "Pochetnyj Gost' Hiltona"
uchastvuyut bolee treh millionov chelovek.
Kolichestvo nochlegov, obespechennyh chlenami etogo kluba,
podskochilo s 700 000 do 3 500 000, to est' dostiglo pokazatelya
v 16% ot vseh imeyushchihsya v nalichii gostinichnyh mest (po
sravneniyu s 2,5% v nachale osushchestvleniya etoj programmy
dejstvij).
Otnoshenie pribyli k zatratam v nachale osushchestvleniya
programmy sostavlyalo 10 k 1, a sejchas ono ravno 3 1 k 1-to est'
na kazhdyj zatrachennyj dollar oni poluchayut 31, prichem 423
milliona dollarov gruppa "Hilton" zarabotala imenno blagodarya
vnedreniyu svoej programmy zavoevaniya i uderzhaniya klientov
"Pochetnyj Gost' Hiltona".
PROGRAMMA GRUPPY "SHERATON" (SHERATON CLUB
INTERNATIONAL)
Gruppa "SHeraton" prisoedinilas' k podobnym programmam
pozdnee drugih. Postoyannyh klientov u nih bylo okolo 800 000, i
ih chislo ne roslo. Poetomu oni reshili vyyasnit', chego NA SAMOM
DELE zhelayut ih klienty i sootvetstvuyushchim obrazom perestroit'
svoyu rabotu. V rezul'tate obsledovaniya bylo obnaruzheno, chto
bol'shinstvo gostinic predlagayut svoim klientam obychnye l'goty,
vklyuchayushchie v sebya skidki na vyhodnye dni, bolee pozdnij
raschetnyj chas i t.p., chto dlya ih klientov bylo lish' na vtorom
meste, a na pervom -- zhelanie sovmestit' gostinichnye uslugi s
rabotoj avialinij.
Poetomu gruppa "SHeraton" bystro podpisala sootvetstvuyushchie
soglasheniya s razlichnymi aviakompaniyami -- YUnajted, Tai, |r
Kanada, Kontinental i Del'ta, postaviv pered soboj tri osnovnye
celi:
1. K 1995 g. uvelichit' chislo postoyannyh klientov do treh
millionov.
2. Razrabotat' naibolee konkurentosposobnuyu programmu
deyatel'nosti vo vsej gostinichnoj industrii.
3. Dostich' finansovogo procvetaniya.
Dlya etogo oni razrabotali trehstupenchatuyu sistemu chlenstva:
1. Osnovnoj uroven'. Besplatnoe vstuplenie v klub. Dlya togo
chtoby schitat'sya chlenom kluba, neobhodimo zaregistrirovat'sya v
otele gruppy "SHeraton" ne menee dvuh raz v god. Za kazhdyj
istrachennyj v gostinice dollar klient zarabatyvaet pravo na dve
mili poleta na samolete (tak, esli nomer stoit 100 dollarov, to
chlen kluba poluchaet pravo proletet' na samolete 200 mil').
CHlenam kluba periodicheski rassylayutsya informacionnye
spravochniki.
2. Zolotoj uroven'. Esli vy chetyrezhdy bronirovali nomera v
gostinicah "SHeraton", eto avtomaticheski perevodit vas na
Zolotoj uroven', chto pozvolyaet vam rasschityvat' uzhe na tri mili
poleta v raschete na odin potrachennyj dollar.
3. Uroven' platnogo chlenstva. Vznos v $25 avtomaticheski daet
vam v dopolnenie k l'gotam Zolotogo urovnya sleduyushchie
privilegii: garantirovannyj raschetnyj chas v 16:00 vmesto
poludnya, besplatnuyu dostavku utrennih gazet i momental'noe
obsluzhivanie (registraciya i vypiska iz gostinicy v techenie ne
bolee 30 sekund). Garantirovannoe bronirovanie nomerov (zakaz
za dvoe sutok do pribytiya, prichem nomer predostavlyaetsya imenno
po goj cene, po kotoroj vy ego bronirovali). Special'nyj
podarochnyj buklet s razlichnogo roda prizami, vklyuchaya dva
nochlega i dva uzhina pri oplate za odin, skidki za prozhivanie i
t.p.
-- Pomnite, chto odnoj iz nashih celej, -- govorit |d Ital',
nachal'nik otdela marketinga i reklamy "ITT Sheraton", -- bylo
sozdat' programmu, prevoshodyashchuyu po svoej effektivnosti vse
ostal'nye podobnye programmy v gostinichnom biznese.
Blagodarya vvedeniyu etogo tret'ego urovnya klientov,
stremyashchihsya za nebol'shuyu dopolnitel'nuyu platu poluchat'
dopolnitel'nye preimushchestva, stalo ne men'she teh, kto
stanovilsya "prostym" klientom "SHeratona".
Skoro bylo obnaruzheno, chto luchshej reklamoj yavlyaetsya molva.
-- Pochti tri chetverti nashih novyh klientov -- eto druz'ya i
znakomye teh, kto ostanavlivalsya v nashih gostinicah ran'she, --
govorit SHtal'.
Teper', imeya v svoem rasporyazhenii novuyu bazu dannyh, mozhno
bylo pristupit' k organizacii osobyh meropriyatij. Kogda iz
gavajskogo podrazdeleniya pozvonili SHtalyu i soobshchili, chto
kolichestvo pribyvayushchih na Gavaji samoletov sokratilos' na 10%
(chto sootvetstvenno umen'shaet oborot gostinic), tot razoslal
chlenam ih kluba po vsemu miru 600 000 poslanij, gde predlozhil
35%-nuyu skidku na prozhivanie, pitanie, perelet mezhdu ostrovami
i na arendu mashin.
Rezul'tat: 4 milliona dollarov dohoda tol'ko po prozhivaniyu.
Mozhno li bylo etogo dobit'sya drugim sposobom?
Konechno.
Dobilis' by etogo oni inym sposobom?
Net.
V etom godu gavajskie predstaviteli govoryat: "Davajte
poprobuem to zhe samoe eshche raz".
No teper' v ih rasporyazhenii imeyutsya statisticheskie dannye.
Soglasno im 75% oborota dali dve strany i sem' amerikanskih
shtatov. Poetomu rassyl byl ogranichen vsego lish' 250 000
adresami -- teh, kto otozvalsya na predydushchee predlozhenie.
Rezul'tat: Tot zhe dohod, no s men'shimi zatratami.
KLUB DOKTORA |TKERA (KLUB LYUBITELEJ VYPECHKI)
Kogda nemeckaya firma po proizvodstvu hlebobulochnyh izdelij
"Dr. Oetker" proanalizirovala dannye issledovanij po svoim
klientam, to obnaruzhila koe-chto noven'koe.
Ih klienty stali starshe, srednij vozrast byl vyshe
pyatidesyati. A potencial'nye novye klienty -- molodye zhenshchiny --
"ne umeli pech'".
Bylo prinyato reshenie osnovat' "Klub lyubitelej vypechki
doktora |tkera" s cel'yu privlech' v nego zhenshchin v vozraste ot
vosemnadcati do tridcati vos'mi let, imeyushchih detej, ch'e
znakomstvo s vypechkoj ogranichivalos' lish' v pokupke ee v
mestnoj bulochnoj.
Rajner Blau, rukovoditel' gamburgskogo podrazdeleniya firmy,
vydvinul lozung: "Umet' pech' -- znachit poluchat' udovol'stvie!"
Za 25 dollarov mozhno bylo stat' chlenom ih kluba, chto davalo
pravo:
-- Regulyarno poluchat' recepty vypechnyh izdelij (kak pokazali
oprosy, eto obshchee zhelanie nomer odin).
-- Poluchat' shest' raz v god special'nyj zhurnal.
-- Poluchat' obrazcy tovara, a takzhe prinadlezhnosti dlya
ukrasheniya stola.
-- Imet' skidki na puteshestviya v turistskih firmah
"Movenpick" i "Holiday Inn".
-- Pol'zovat'sya "goryachej liniej" pri vozniknovenii lyubyh
kulinarnyh problem. V srednem zdes' v mesyac otvechayut na 650
voprosov tipa "A kak vy pechete..?"
Mogut li vstupit' v etot klub lyudi postarshe? Konechno. "No
eto ne yavlyaetsya nashej glavnoj cel'yu".
Bol'shoj populyarnost'yu pol'zuyutsya raznoobraznye konkursy
kulinarnogo iskusstva, kotorye ustraivayutsya dlya babushek s
vnuchatami.
Odna iz samyh interesnyh programm -- konkurs "Pechem vmeste s
Barbi", horosho izvestnoj vsem kukloj. Deti s udovol'stviem
pishut pis'ma i prosyat prislat' "lyubimyj recept piroga dlya moej
Barbi" -- takih pisem uzhe bolee
4000. V etoj firme znayut, chto ih zavtrashnij rynok -- eto segodnyashnie de-
ti.
V nastoyashchee vremya v klub vstupilo uzhe bolee 100 000 chelovek.
-- Klyuchom k uspehu yavlyaetsya vnimanie k chlenam nashego kluba,
-- govorit Blau.
I tam, gde novyh klientov pochti ne bylo, vdrug oni
poyavilis'! Prichem blagodarya... etomu Klubu.
PROGRAMMA FIRMY "SEARS"(x)
|ta ideya voznikla na odnom iz soveshchanij menedzherov "Sears" v
1991 g.
-- A pochemu my ne pooshchryaem svoih luchshih klientov?
Dovody byli takimi: zamenit' odnogo horoshego klienta na pyat'
drugih obhoditsya v 100 dollarov, a uderzhat' etogo horoshego
Klienta stoit vsego tri s polovinoj dollara. Tak chto eti cifry
s tochki zreniya marketologa ochen' zamanchivy. Rukovodstvo etu
ideyu podhvatilo, tem bolee, chto v ih rasporyazhenii imelas' baza
dannyh po klientam, pravda, bez programmy dlya ee effektivnogo
ispol'zovaniya. Oni postavili pered soboj prostuyu zadachu:
uderzhat' svoih luchshih klientov, chto otrazilos' i v nazvanii
programmy: "Luchshij Klient firmy "Sears"".
Osushchestvlenie ee nachalos' v 1992 g. s rassylki vsem
klientam, vklyuchaya ih suprug i suprugov, videokasset s
ob座asneniyami, kak budet rabotat' dannaya programma. |l Meloni,
starshij menedzher otdela po rabote s klientami, govorit, chto
ishodnym punktom vsej programmy stal tezis: "My mozhem prodat'
vam vse chto ugodno". |to byla vozmozhnost' postroit' otnosheniya s
Klientom na individual'noj osnove.
V firme ponimali, chto eto zadacha ne odnogo dnya, mozhet dazhe
ne shesti mesyacev. No...
Meloni utverzhdaet, chto lyubov' klienta mozhno zavoevat' tremya
sposobami:
1. Udovletvoryaya ego zhelaniya.
2. Predostavlyaya emu udobstva.
3. Uvazhaya ego.
V firme "Sears" ispol'zuyut vse eti sposoby.
Luchshie klienty otbirayutsya na osnove ih poslednih zatrat.
Kazhdoj osen'yu itogi podvodyatsya zanovo, i klienty poluchayut
pis'mo ot menedzhera blizhajshego magazina ili stancii
tehobsluzhivaniya, chto oni stali chlenami kluba -- s prilozheniem
special'nogo shtampa, kotoryj dolzhen stavit'sya na kazhdyj ih
novyj zakaz.
Variantov takih pisem bolee 800, tak chto kazhdyj menedzher
mozhet pridat' etomu tipovomu poslaniyu mestnyj ottenok, upomyanuv
nechto, sluchivsheesya imenno v ego regione.
-- |to kak raz to, chego nam ne hvatalo v nashih predydushchih
programmah, -- govorit Meloni. -- U nas sovsem ne bylo mestnoj
specifiki.
Srazu zhe (chto stalo neozhidannost'yu) klienty nachali prisylat'
pis'ma s blagodarnost'yu za takuyu programmu, prichem 95% vseh
otklikov byli polozhitel'nymi. Te zhe 5%, kotorye ne proyavili
osobogo vostorga, dali menedzheram vozmozhnost' vstretit'sya s
nimi lichno i udovletvorit' ih pozhelaniya.
Oprosy yavlyayutsya chast'yu lyubogo kontakta s potrebitelem --
"CHto nam sleduet uluchshit'? "
Esli vy prinadlezhite k chislu Luchshih Klientov, vse vnimanie
budet obrashcheno imenno na vas. Esli v seredine leta u vas
otkazhet kondicioner v mashine, to vas obsluzhat v pervuyu ochered'.
V firme "Sears" znayut, chto vse neobhodimoe klienty pokupayut
na svoej pervoj ostanovke, poetomu soglasno ih programme nuzhno
stremit'sya k tomu, chtoby Luchshie Klienty obrashchalis' PREZHDE VSEGO
k uslugam imenno ih stancij i magazinov.
Snachala oni pisali svoim Klientam shest' raz v god. Potom
vosem' Teper' -- kazhdyj mesyac. Klientam nravitsya, kogda oni
uznayut o rasprodazhah ran'she drugih. Im nravitsya okazat'sya tam
pervymi.
"CHem chashche vy budete pisat' im "po delu", tem effektivnee
okazhetsya vasha programma".
Eshche odin rezul'tat: chem bol'she Klient tratit, tem bol'she emu
hochetsya tratit' dal'she. Klienty nachinayut poseshchat' otdely, v
kotoryh nikogda ran'she ne poyavlyalis'.
Na Rozhdestvo odin menedzher razoslal svoim Luchshim Klientam
pozdravlenie so slovami "Spasibo, chto vy delali u nas pokupki"
i priglashenie posetit' v vyhodnye ih firmu i poluchit'
special'nyj podarok -- plitku shokolada s nadpis'yu "Luchshemu
Klientu". Nikakogo osobogo otklika on ne zhdal. Tem ne menee za
podarkom yavilis' 40%! "My sobirali shokoladki chut' li ne po vsej
Amerike", -- govoril potom etot menedzher.
Klienty, poseshchayushchie magazin "po osobomu priglasheniyu", tratyat
namnogo bol'she, chem ryadovoj posetitel' magazina.
Po slovam Meloni, "glavnaya taktika dlya dostizheniya uspeha --
eto vyrazhat' Klientam vsyacheskoe uvazhenie i priznanie. Klient --
eto vse!"
-- Kazhdyj den' u nas byvaet dva milliona vozmozhnostej
zavalit' vse delo, -- govorit on. -- Dannaya programma pomogaet
nam byt' uverennymi, chto etogo ne proizojdet.
Problemy i ih resheniya pri osushchestvlenii Programm zavoevaniya
i uderzhaniya Klientov
Klub "Case Buitoni"
Problema: CHto delat' s nizkim pokupatel'skim sprosom na
konkretnyj sort spagetti? Kak sdelat', chtoby ego pokupali?
Reshenie: Sozdat' klub tipa "Casa Buitoni".
V Velikobritanii rynok spagetti sostavlyaet bolee 110
millionov funtov sterlingov v god, prichem bol'shaya chast' prodazh
osushchestvlyaetsya chastnym licam (58%). Spagetti edyat pochti chto v
25 millionah britanskih semej, no sort Buitoni pokupayut tol'ko
3,6 milliona.
Nazvanie ego proishodit ot torgovogo doma "Casa Buitoni",
chto v Toskanii, raspolozhennoj v centre Italii. |ta firma,
osnovannaya v 1827 g., yavlyaetsya odnim iz starejshih
proizvoditelej spagetti. V 1988 g. ona byla priobretena
koncernom "Nestle".
Ital'yanskie nazvaniya stavyat pokupatelej v zatrudnenie. To zhe
proishodit i s ital'yanskimi kulinarnymi receptami. CHto eto
oznachaet? |to oznachaet vozmozhnost' obuchat' potrebitelej.
Klub "Casa Buitoni" byl sozdan dlya nalazhivaniya tesnyh
otnoshenij s lyubitelyami ital'yanskoj kuhni i predostavleniya im
besplatnyh, ponyatnyh kulinarnyh receptov v forme gazetnyh
ob座avlenij.
Stoimost' telefonnogo zvonka oplachival sam klient ("|to
oznachalo, chto oni zainteresovany", -- govorit Dunkan Mak-Kallam
s firmy "Buitoni").
Takih zvonkov razdalos' bolee 200 000. Vsem zvonivshim byli
razoslany buklety s predlozheniem vstupit' v klub "Casa Buitoni"
i rasskazat' o nem svoim znakomym (tret' klientov privlekli v
klub svoih druzej).
Rezul'tat: 20% zvonivshih stali chlenami etogo kluba.
V oktyabre 1993 g. oni poluchili pervyj cvetnoj
vos'mistranichnyj katalog, k kotoromu byl prilozhen voprosnik.
Otvetila na nego pyataya chast' chlenov kluba.
Poluchili oni i nomer telefona, kuda mozhno bylo pozvonit',
esli vozniknut voprosy po lyubomu produktu firmy "Buitoni".
Teper' dlya nih zvonok byl besplatnym, poskol'ku oni stali
chlenami kluba.
Plany na budushchee: prodavat' produkciyu "Casa Buitoni"
neposredstvenno chlenam kluba.
-- Zavoevanie doveriya klientov trebuet desyati let i bolee,
-- govorit Mak-Kallam. -- |to svoego roda evolyucionnyj process.
Primer odnogo iz samyh priyatnyh otklikov: pozvonila odna
britanskaya supruzheskaya para. Oni sobiralis' krestit' svoyu
dvuhmesyachnuyu dochku i dat' ej vtoroe imya. Im hotelos', chtoby ono
zvuchalo "po-ital'yanski".
-- Nel'zya li nam dat' ej imya Bujtoni? -- sprosili oni.
-- Vot eto i est' NASTOYASHCHAYA rabota torgovoj marki, --
govorit Mak-Kallam.
Kartochka podpischika "Scripps Howard News"
Problema: Kak uvelichit' chislo podpischikov na gazetu "Rocky
Mountain News".
Reshenie: Sdelajte novyh podpischikov obladatelyami osoboj
kartochki.
Za pyat' let -- s 1986 po 1991 gg. -- v SSHA prekratili svoe
sushchestvovanie 75 ezhednevnyh gazet. Za eto vremya obshchij tirazh
gazet sokratilsya na Dva milliona ekzemplyarov.
V 1943 g. srednyaya sem'ya pokupala 1,3 gazety.
Segodnya eta cifra sostavlyaet vsego 0,5 (to est' odna gazeta
-- na dve sem'i).
Sokrashchaetsya takzhe ob容m gazetnoj reklamy.
Tak kak zhe uvelichit' chislo podpischikov, chto v svoyu ochered'
privlechet k vam reklamodatelej?
V 1991 g. izdatel'skij dom "Scripps Howard" na privlechenie
850 000 podpischikov zatratil 5 millionov dollarov.
Dlya etogo mozhno bylo by najti i luchshij sposob...
V Denvere oni primenili Kartochku podpischika, prilagavshuyusya k
mestnoj gazete "Rocky Mountain News".
Izdatel'stvo svyazalos' s dvadcat'yu predpriyatiyami,
gospodstvovavshimi na mestnom rynke, -- kafe "bystrogo pitaniya",
himchistkami, punktami prokata videokasset, aptekami -- t.e.
mestami, gde lyudi byvayut chashche vsego, i dogovorilis', chto esli
chelovek pred座avit tam svoyu Kartochku podpischika (kotoruyu on
mozhet poluchit', podpisavshis' na 3, 6 ili 12 mesyacev), to on
poluchit opredelennye skidki na uslugi. Takim obrazom
uchastvovavshie v etoj programme predpriyatiya poluchili
dopolnitel'nyh klientov i, pomimo togo, vozmozhnost' pomestit' v
gazete raz v nedelyu chetvert' polosy reklamy... besplatno!
Vygodno dlya gazety, vygodno dlya predpriyatiya, vygodno dlya
novogo podpischika!
Byla postavlena cel': k dekabryu poluchit' 80000 novyh
podpischikov, V oktyabre ih bylo uzhe 90 000, Norma pribyli
sostavila 75%, prichem ona ezhemesyachno uvelichivalas'. Krome togo,
s vvedeniem etoj Kartochki zatraty na priobretenie kazhdogo
novogo podpischika upali s 5 do 2-h dollarov.
Klub Privilegirovannyh chitatelej (izdatel'stvo
"Waldenbooks").
Problema: Vse knizhnye magaziny na odno lico. Kak vydelit'sya
iz obshchej massy?
Reshenie: Vnedrite programmu "Privilegirovannyj chitatel'".
V izdatel'stve i firmennyh magazinah "Waldenbooks", chtoby
uvelichit' oborot i uderzhat' pokupatelej, vnedrili programmu
"Privilegirovannyj chitatel'". Sostoyala ona iz dvuh chastej:
1. Pri oplate desyati dollarov ezhegodnogo vznosa vy poluchaete
10%-nuyu skidku na kazhduyu pokupku.
2. Vydacha luchshim pokupatelyam voznagrazhdenij. Pri pokupke na
100 dollarov vam vydaetsya podarochnyj sertifikat na 5 dollarov.
Trem s polovinoj millionam naibolee aktivnyh pokupatelej zdes'
ezhegodno rassylaetsya tri milliona podarochnyh sertifikatov.
V rezul'tate bylo obnaruzheno, chto uchastniki etoj programmy
tratyat na priobretenie knig na 40% bol'she, chem ostal'nye.
V nekotoryh magazinah uchastniki programmy dayut bolee 40%
oborota.
V firme vedetsya baza dannyh, gde otrazheny vidy i zhanry
pokupaemyh raznymi chitatelyami knig, tak chto oni poluchayut
informaciyu i novinki v sootvetstvii so svoimi vkusami -- kto
nauchnuyu fantastiku, kto "uzhasy", kto -- detskuyu literaturu.
V dekabre nekotorye chitateli poluchayut blagodarstvennye
pis'ma, podpisannye rukovoditelem izdatel'skogo doma, s
prilozheniem podarochnogo sertifikata na 10 dollarov.
Ispol'zuyutsya eti sertifikaty bolee chem na 90%.
Takih programm, napravlennyh na zavoevanie i sohranenie
Klientov, na perevod ih v kategoriyu Priverzhencev, naschityvaetsya
neskol'ko tysyach, dazhe desyatkov tysyach. Poka vy chitaete eti
stroki, ih chislo postoyanno rastet.
Proanalizirovav bolee sta podobnyh programm (v roznichnoj
torgovle, aviaperevozkah, gostinichnom dele, rasschitannyh na
vladel'cev sobak i koshek, pensionerov -- etot spisok mozhno
prodolzhat' do beskonechnosti), my obnaruzhili, chto v kazhdoj iz
nih imeyutsya vpolne opredelennye "nado", to est' neobhodimye
elementy. Vot nekotorye iz nih:
1. Udostoverenie o prinadlezhnosti k tomu ili inomu klubu ili
programme (pomnite ponyatie "prinadlezhnost'" prof. Maslou?). Ono
zastavlyaet cheloveka chuvstvovat' sebya "osobennym".
2. Informacionnyj listok (s ego pomoshch'yu osushchestvlyaetsya svyaz'
mezhdu organizaciej i ee chlenom).
3. Bagazhnye naklejki (ispol'zuyutsya pochti kazhdoj gostinicej i
aviakompaniej).
4. Nomera telefonov, kuda mozhno pozvonit' besplatno (v
sluchae, esli u vas poyavyatsya voprosy, trebuyushchie otveta).
5. Osobye predlozheniya (ne tol'ko ot imeni samogo kluba, no i
ot nekonkuriruyushchih s vami firm).
6. Akkreditacionnye kartochki (ih obychno prikalyvayut ili
pristegivayut na grud'. Primenyayutsya v klubah, na zasedaniyah
razlichnyh komitetov).
7. Predvaritel'nye uvedomleniya (blagodarya kotorym vy uznaete
obo vsem ran'she drugih).
8. Special'nye privilegii (obedy v restoranah "tol'ko dlya
chlenov kluba", uchastie v meropriyatiyah "tol'ko dlya..." --
turistskie poezdki, garantirovannye snizhennye ceny, strahovka i
t.d.).
9. Terpenie (uspeh ne prihodit mgnovenno. Nuzhno rabotat' s
pricelom na budushchee, i esli vam eto udastsya, to vy okazhetes'
pobeditelem).
CHto mozhno skazat' o perspektivah na budushchee?
Pomnite, chto NE lyubaya programma vedet k uspehu.
Tak, Premial'nye kartochki koncerna "Dzheneral |lektrik" ne
poluchili shirokogo rasprostraneniya, nesmotrya na reklamnuyu
kampaniyu v sredstvah massovoj informacii.
To zhe mozhno skazat' i o programme "Dzheneral Motorz",
soglasno kotoroj, otkladyvaya v bank ezhegodno v techenie semi let
500 dollarov, vy cherez sem' let priobretali Novuyu mashinu ih
firmy. Kogda s nimi nachal konkurirovat' "ford" v sotrudnichestve
s Sitibankom, to za pyat' mesyacev im udalos' uvelichit'
kolichestvo uchastvuyushchih v podobnoj programme lyudej s 500 000 do
milliona, no bol'shaya chast' etogo prirosta byla dostignuta za
schet teh, kto uzhe yavlyalsya klientom Sitibanka.
Dik Hodzhson, odin iz vedushchih specialistov po problemam
orientirovannogo na klienta marketinga i doka v oblasti prodazh
po katalogam, otmetil pyat' osnovnyh preimushchestv podobnyh Klubov
Pokupatelej, a imenno:
1. Otnosheniya prodavec-pokupatel' perevodyatsya v bolee tesnuyu
ploskost' otnoshenij mezhdu organizaciej i ee chlenom.
2. Dostigaetsya "Samoidentifikaciya" luchshih klientov.
3. Poyavlyaetsya vozmozhnost' provodit' reklamnye kampanii,
prezentacii i drugie meropriyatiya bolee celenapravlenno.
4. Poyavlyaetsya vozmozhnost' prodvinut' na rynok te izdeliya i
uslugi, kotorye v protivnom sluchae byli by ubytochnymi.
5. Sozdaetsya svoj sobstvennyj istochnik polucheniya dannyh o
sostoyanii rynka.
Odna iz lyubimyh istorij Hodzhsona posvyashchena firme Petera Gana
iz nemeckogo SHtutgarta. Im nuzhno bylo postroit' bol'shoj sklad,
no deneg na eto ne bylo. Togda oni sozdali klub svoih klientov,
kuda vstupilo bolee 6000 chelovek, i prodali ego chlenam svoi
akcii. CHleny etogo kluba poluchali 10%-nuyu skidku na vse
kuplennye imi izdeliya dannoj firmy. Na vyruchennye den'gi
(kotoryh okazalos' dazhe na tret' bol'she, chem nuzhno) oni i
postroili svoj sklad. Na otkrytie novogo sklada Gai ob座avil
"Den' otkrytyh dverej", na kotoryj pribyli 5800 CHelovek iz 6000
chlenov kluba so vsej Germanii!
-- K sozhaleniyu, -- govorit Hodzhson, -- bol'shinstvo takih
klubov nedolgovechny.
Pochemu? Po ego mneniyu, prichina v tom, chto vse lavry
dostayutsya tem, kto vse eto pridumal i nachal, a te, kto
pretvoryayut idei v zhizn' -- prostye sotrudniki, -- ne poluchayut
za svoj trud nikakogo voznagrazhdeniya, Poetomu net lichnogo
udovletvoreniya, i oni nachinayut iskat' sebe drugoe delo.
Po slovam Hodzhsona, kogda on razrabatyval principy
organizacii podobnyh klubov dlya razlichnyh firm, to prezhde vsego
sovetoval im "imet' dolgosrochnuyu strategiyu -- ne na neskol'ko
mesyacev, a na gody -- po uchrezhdeniyu kluba, ego rabote,
sovershenstvovaniyu i postoyannomu vnedreniyu novyh elementov v ego
deyatel'nost'".
On yavlyaetsya takzhe storonnikom predvaritel'nogo chlenskogo
vznosa tipa sheratonskih 25 dollarov, dayushchego pravo na
dopolnitel'nye budushchie privilegii.
Mnogie specialisty uzhe nachinayut boyat'sya, chto skoro takih
klubov budet slishkom mnogo. Po ih mneniyu, mozhet vozniknut'
paradoks: ni u kogo ne budet nikakih preimushchestv ni pered kem,
tak kak u vseh budut odni i te zhe privilegii!
Vse ne tak uzh strashno, utverzhdaet bol'shinstvo futurologov.
Po ih mneniyu, nablyudaemye nami sejchas Kluby luchshih klientov --
eto tol'ko nachalo. Vam nado ne tol'ko luchshe znat' svoih
klientov, no i (a gotovy li vy k etomu?) to, chto oni mogli by
kupit'! Stiv Koun, byvshij prezident firmy "|psilon", dochernego
predpriyatiya "Ameriken |kspress", govorit, chto uzhe sejchas
imeetsya informaciya, po kotoroj mozhno sudit', kupit li vash
klient dannoe izdelie, dannuyu firmu ili prekratit byt' vashim
klientom. Vse eti prognozy stroyatsya na analize postupkov
klienta, kotorye mozhno izmerit' i predskazat' po ih
"pokupatel'skoj istorii", hranyashchejsya v vashej baze dannyh. Koun
sledit takzhe za razvitiem programmy "Sverhklient", kotoraya
vyhodit za ramki izvestnogo nam "pravila 80/20". Po ego mneniyu,
poyavilsya novyj "princip 5%": okolo pyati procentov vashih
klientov mogut dat' vam primerno polovinu oborota vashej firmy.
CHto vy mozhete sdelat' dlya |TOJ gruppy vashih klientov? Sam
Koun prinadlezhit k "Klubu v klube" gostinichnoj seti "Hajyatt",
kuda vhodyat 1000 naibolee pochitaemyh i chastyh klientov. Odna iz
ih dopolnitel'nyh privilegij zaklyuchaetsya v tom, chto im voobshche
ne nado bronirovat' sebe nomer v gostinice -- v lyubom otele
sistemy "Hajyatt" ih VSEGDA zhdet svobodnyj nomer.
Nashe lyubimoe detishche: Zolotaya kartochka "Gordon"
Na dnyah ya sobiralsya letet' v Avstraliyu na seriyu seminarov i
lekcij.
YA s neterpeniem ozhidal etoj poezdki ne tol'ko potomu, chto
soskuchilsya po avstralijskim druz'yam, no eshche iz-za togo, chto
bilety v salone pervogo klassa dlya menya i moej zheny Rut... byli
besplatny.
Poluchil ya eti bilety v kachestve voznagrazhdeniya ot
aviakompanii za to, chto naletal na ih samoletah dovol'no
bol'shoe kolichestvo mil'. YA stal odnim iz samyh uvazhaemyh
passazhirov. |ta aviakompaniya nagradila menya za to, chto ya byl ih
horoshim Klientom.
A kak ya nagrazhdayu svoih Pokupatelej za to, chto oni yavlyayutsya
horoshimi klientami moej firmy?
Esli by mne udalos' pridumat' sposob ne tol'ko ih
voznagradit', no i zastavit' tratit' pobol'she deneg v moih
magazinah, to oborot u menya uvelichilsya by.
Esli aviakompanii udaetsya stimulirovat' svoih luchshih
passazhirov, to pochemu by i mne ne pozaimstvovat' ih opyt dlya
pooshchreniya luchshih pokupatelej firmy "Gordon"?
YA nachal sobirat' literaturu o rabote programm pooshchreniya
luchshih passazhirov aviakompanij. Sam ya letal na samoletah pyati
aviakompanij, tak chto so sboram literatury osobyh problem ne
bylo. Gostinichnaya set' "Mariott" tol'ko chto nachala vnedryat'
svoyu programmu pooshchreniya luchshih klientov, i ya poprosil ih
prislat' mne neobhodimuyu informaciyu. Imenno etot uspeh, nuzhno
skazat', i zastavil pochti vse ostal'nye seti gostinic
posledovat' ih primeru. Sejchas moj bumazhnik nabit kartochkami,
svidetel'stvuyushchimi, chto ya chlen Mezhkontinental'nogo Kluba SHesti
Kontinentov, kluba "Adam's Mark", Pochetnyj gost' Holtona,
obladatel' Platinovogo pasporta gostinichnoj sistemy "Hajyatt"...
Krome togo, ya nachal sobirat' materialy o rabote bol'shinstva
finansovyh kompanij, vypuskayushchih kreditnye kartochki, i o tom,
chto predlagayut razlichnye benzokolonki.
YA chital bukval'no kazhduyu strochku vseh etih broshyur, obzorov i
bukletov, vyrezal frazy, povtoryayushchiesya v bol'shinstve iz nih.
Zachem izobretat' velosiped?
Vot odna iz takih fraz -- vypishite ee dlya ispol'zovaniya v
vashih budushchih Programmah po zavoevaniyu klientov: "Vashe
sotrudnichestvo s firmoj "Gordon" i vklad v uvelichenie nashego
oborota daet vam pravo otnosit' sebya k uzkomu krugu lic,
trebuyushchih osobogo priznaniya s nashej storony".
Razve mozhno posle takoj frazy ne prochest' vse pis'mo?
My osushchestvili komp'yuternyj poisk i poluchili summu v 1000
dollarov -- eto ta minimal'naya stoimost' pokupok, kotorye vy
dolzhny sovershit' v techenie goda, chtoby poluchit' Zolotuyu
kartochku "Gordon". Takih klientov u nas okazalos' okolo 500.
Teper' my imeli spisok iz 500 klientov, kotorye nam davali
primerno 2 milliona dollarov godovogo oborota!
Da, konechno, ya znayu, chto $1000h500 daet lish' $500 000. No
obratite vnimanie, chto rech' shla o minimal'noj stoimosti.
Nekotorye klienty istratili u nas ot 2-h do 4-h tysyach dollarov,
a odna iz klientok potratila na odezhdu azh 12 500 dollarov!
(Esli by ona poprosila, my by vydali ej desyat' takih Zolotyh
kartochek.)
Pered nami lezhalo pryamoe voploshchenie "pravila 80/20".
Dejstvitel'no, 20% nashih klientov davali nam 80% oborota!
My napechatali shikarnye plastikovye kartochki, gde na belom
fone zolotom byli vyvedeny imya i familiya nashego klienta, i
razoslali im banderoli, kuda byli vlozheny pis'mo, propusk na
besplatnyj obed v restoran "Alley Deli" (raz v mesyac),
podarochnyj sertifikat v kachestve blagodarnosti za to, chto oni
stali obladatelem Zolotoj kartochki, i ochen' vazhnyj voprosnik,
chtoby uznat' pobol'she o kazhdom nashem Kliente.
Obladateli Zolotoj kartochki pri zhelanii mogut rasschityvat'
na sleduyushchee:
1. CHto ih budut uznavat' i okazyvat' vsyacheskoe vnimanie.
2. CHto raz v mesyac oni mogut besplatno otobedat' v restorane
"Alley Deli".
3. CHto oni budut postoyanno poluchat' uvedomleniya o
gotovyashchihsya meropriyatiyah, prichem zakaznoj ekspresspochtoj.
4. CHto im i ih suprugam garantirovany podarki ko dnyu
rozhdeniya.
5. CHto im i tol'ko im budut prisylat'sya na dom osobye
delovye predlozheniya. Naprimer, my nachali rassylat' obladatelyam
Zolotyh kartochek izveshcheniya o postuplenii v prodazhu ostro
deficitnyh ili osobyh tovarov. Zatraty sostavili 500 dollarov
-- po dollaru za kazhdoe takoe pis'mo. Samyj men'shij oborot v
mesyac v rezul'tate otklikov na takie predlozheniya byl 4000
dollarov, a naivysshij -- 23 500!
6. CHto po ih pros'be budet osushchestvlyat'sya podbor podarkov i
ih dostavka ili peresylka po pochte adresatu, Prichem rashody po
podarochnoj upakovke, dostavke i peresylke beret na sebya
magazin.
7. CHto im budut nachislyat'sya special'nye prizovye cheki (sut'
ih izlagaetsya nizhe).
8. CHto pri otvete na sootvetstvuyushchie punkty prilagaemogo
voprosnika oni mogut nadeyat'sya na podarki ko dnyam rozhdeniya
svoih blizkih, uvedomlenie o postuplenii v magazin izdelij
svoih lyubimyh model'erov i predpochitaemyh tovarov.
V etih voprosnikah my prosili ih predlagat' takzhe to, chto,
po ih mneniyu, nam sledovalo by uluchshit'.
V rezul'tate ochen' bystro my obnaruzhili, chto 75% nashih
klientov slushayut odnu i tu zhe radiostanciyu. Tak kak v nashem
regione rabotali 12 radiostancij, my vse vremya muchitel'no
vybirali, na kakoj iz nih razmeshchat' svoyu reklamu, i vot reshenie
bylo najdeno blagodarya nashim Klientam, A tak kak budushchie nashi
klienty navernyaka budut slushat' etu zhe radiostanciyu, to imenno
v nee my i vlozhili nashi vydelennye na radioreklamu sredstva.
My obnaruzhili, chto voznagrazhdaya svoih Klientov, oni, v svoyu
ochered', voznagrazhdayut nas!
K kazhdomu pis'mu my dobavili postskriptum, glasivshij: "Tak
kak nam vsegda nravitsya "horoshij konec", to hochetsya i eto
pis'mo zakonchit' prekrasno. My prilagaem imennoj podarochnyj
sertifikat na summu 15 dollarov, kotoryj vy mozhete ispol'zovat'
v lyubom iz nashih magazinov..."
Bez vsyakih uslovij na summu pokupki, bez vsyakih ogovorok
tipa "Esli vy kupite, to poluchite eti 15 dollarov --
besplatno".
My postoyanno ubezhdalis' v tom, chto nashi Luchshie Klienty
nikogda ne dejstvovali nam v ushcherb. Vsegda, kogda ispol'zovalsya
etot kupon na 15 dollarov, obshchaya summa pokupki byla ne men'she
50 dollarov. Rezul'tat: pribyl' po kazhdomu takomu vydannomu
sertifikatu!
Imenno nasha Zolotaya kartochka pomogla rezko uvelichit' oborot
nashih magazinov.
Po koreshkam chekov my prosledili, chto pokupayut nashi
obladateli Zolotyh kartochek. Na Den' Blagodareniya (chto vpolne
estestvenno) oni poluchayut podarochnyj sertifikat, prichem, kak
pravilo, stoimost' etogo sertifikata sostavlyaet lish' 5%
stoimosti ih pokupok na eti prazdniki. No etogo my im ne
govorili, a soobshchali sleduyushchee: "Kazhdyj istrachennyj vami u nas
dollar priravnivaetsya k odnomu prizovomu ochku. Esli vy
zarabotali ot 250 do 500 ochkov, to poluchaete sertifikat na 25
dollarov, esli kolichestvo ochkov budet ot 501 do 700, to vash
podarochnyj sertifikat budet na summu 50 dollarov i tak dalee,
do 100 dollarov.
V pervyj god na eti podarochnye sertifikaty my zatratili 5000
dollarov.
Prinesli oni nam oborot v $50 000.
Mogli by my dobit'sya hotya by chasti etih 50 000 dollarov inym
obrazom?
Konechno.
A smogli by "sdelat'" eti dopolnitel'nye 50 000 dollarov
oborota bez nashej Programmy pooshchreniya svoih klientov? Navernyaka
i kategorichno Net!
No samoj glavnoj reakciej bylo... udivlenie! Pis'mo,
poluchennoe neskol'ko mesyacev nazad s izveshcheniem o vseh etih
ochkah, bylo davno zabyto. Ved' vsem bylo izvestno, chto v odin
prekrasnyj den' v svoej utrennej pochte oni obnaruzhat besplatnyj
sertifikat na nashi tovary.
Kakaya otlichnaya u nas firma!
YA rasskazhu ob etom svoim podrugam!
Kakoj prekrasnyj povod zajti k nam v magazin i chto-nibud'
kupit', kogda vse drugie firmy zhaluyutsya na... trudnye vremena!
Vozmozhno, chto Programma zavoevaniya klientov byla dovedena do
absurda aviakompaniej "USAir", gde pytalis' ubedit' vladel'cev
pohoronnyh byuro ispol'zovat' imenno ih aviakompaniyu dlya
transportirovki tel pokojnikov vnutri strany. Dlya etogo
kompaniya vvela special'nye kartochki "Vechnoj Lyubvi", reklamiruya
ih s pomoshch'yu broskogo zagolovka: "NOVINKA: VYSSHIJ UROVENX
ZABOTY". Posle tridcati takih poletov s "gruzom 200" vladelec
dannogo pohoronnogo byuro poluchal v kachestve voznagrazhdeniya
pravo na besplatnyj polet v SSHA ili Kanadu.
Kogda eto bylo napechatano v professional'nom zhurnale
"Advertising Ade", to postupilo mnogo otklikov, nekotorye my
privodim nizhe:
-- firma "Northwest" uzhe pytalas' vnedrit' etu ideyu, no ona
blagopoluchno umerla...
-- Radi etogo stoit umeret'...
A vot kommentarij Dzhejmsa O'Donnela, predsedatelya Soveta
direktorov kompanii "Seabrook Marketing":
-- |to dejstvitel'no Programma zavoevaniya pokojnikov!
Kak udvoit' oborot vashej firmy
Vy uznali, kak pomoch' svoim Potencial'nym Pokupatelyam
vzobrat'sya na samyj verh nashej shkaly i stat' Priverzhencami
vashego biznesa.
Teper' pora privesti eti principy v dejstvie.
My brosaem vyzov -- a smozhete li vy v sleduyushchem godu udvoit'
oborot vashej firmy?
Pervoe, chto vy skazhete -- Net!
No eta vasha pervaya reakciya neverna.
Vy smozhete ispol'zovat' svoi tvorcheskie naklonnosti i
poluchennuyu iz etoj knigi informaciyu dlya rezkogo uvelicheniya
oborota svoego biznesa uzhe v sleduyushchem godu.
Nizhe my daem pyat' sposobov uvelicheniya vashego oborota,
sootvetstvuyushchie pyati stupen'kam nashej shkaly.
1. Privlekite novyh Potencial'nyh Pokupatelej. Glavnoe
usilie po uvelicheniyu svoego biznesa naprav'te na rasshirenie
kruga pokupatelej. Vot nekotorye soobrazheniya, kotorye vam stoit
uchest':
Naprav'te Potencial'nym Pokupatelyam, prozhivayushchim ili
rabotayushchim nedaleko ot vashej firmy, osobye delovye predlozheniya.
Shodite na pochtu, vyyasnite pochtovye indeksy i marshruty
pochtal'onov, kotorye raznosyat pochtu v vashem rajone. Obsledujte
drugie rajony, podumajte, kak privlech' pokupatelej i ottuda.
Posle rassylki podobnyh probnyh predlozhenij s cel'yu privlech'
vnimanie Potencial'nyh Pokupatelej k vashej firme vy smozhete
opredelit', gde oni prozhivayut, a potom uzhe pisat' svoim budushchim
Pokupatelyam bolee celenapravlenno.
Poprobujte ispol'zovat' razlichnogo roda sostyazaniya,
totalizatory, konkursy -- v obshchem, vse, chto privlechet lyudej k
vashemu biznesu. Vy mozhete poluchit' dopolnitel'nyj effekt, t.k.
podobnye meropriyatiya pomogut vam sformirovat' spisok budushchih
pokupatelej. Tak, naprimer, primenenie totalizatora daet rezkoe
uvelichenie chisla otklikov -- ot 25 do 50 procentov.
Ispol'zujte razlichnye mestnye meropriyatiya dlya togo, chtoby
poyavit'sya na nih lichno i privesti s soboj kakuyu-nibud'
znamenitost'. Esli u vas knizhnyj magazin, priglasite
kakogo-nibud' avtora, pust' on v vashem magazine stavit podpis'
na svoi knigi. V etom otnoshenii poleznoj mozhet okazat'sya pomoshch'
izdatel'stv, kotorye mogut svyazat' vas s nuzhnym chelovekom. Esli
u vas magazin sporttovarov, priglasite na den' kakogo-nibud'
znamenitogo sportsmena (zaplatite emu za uchastie).
Porabotajte nad pablisiti, luchshe vsego sovmestno so
specialistom po svyazyam s obshchestvennost'yu (eto dorogo), no vy i
sami mozhete spravit'sya s etim.
Postav'te sebya na mesto redaktora gazety. CHto v vashej firme
ili v vas lichno mozhet zasluzhivat' gazetnoj stat'i ili zametki?
Podojdite k etomu voprosu tvorcheski, Soobshchite presse o tom, chto
v rabote vashego predpriyatiya dostojno vnimaniya (tak uzh ustroen
etot mir, chto vam skoree pomogut, esli v tu zhe gazetu, gde
budete pytat'sya razmestit' stat'yu o svoej firme, vy budete
davat' platnuyu reklamu).
Pooshchryajte uzhe imeyushchihsya u vas klientov i drugie firmy za
privlechenie k vam dopolnitel'nyh pokupatelej. Naprimer, knizhnye
magaziny i magaziny kompakt-diskov daryat svoim klientam za eto
knigi ili muzykal'nye zapisi.
Vashi usiliya po privlecheniyu novyh Potencial'nyh Pokupatelej
uzhe v sleduyushchem godu uvelichat oborot na 20%.
2. Podumajte o novyh sposobah privlecheniya Posetitelej. Esli
vy -- vladelec restorana, poran'she otkryvajtes', chtoby lyudi
mogli u vas pozavtrakat'. Mozhete nachat' dostavku produktov i
gotovyh obedov na dom. Mozhno popytat'sya poluchit' licenziyu na
torgovlyu spirtnymi napitkami. A kak naschet besplatnogo kofe na
desert? Ili vyezdnoj torgovli?
Ili, predpolozhim, vy vladeete kosmeticheskim salonom ili
parikmaherskoj. Vvedite v perechen' predostavlyaemyh uslug
pedikyur i uhod za licom, naprimer, razglazhivanie morshchin.
Peredelajte podsobku i ustrojte tam special'nyj zal detskoj
strizhki.
Esli zhe u vas himchistka, to poprobujte uvelichit' ob容my
chistki shtor. Vsem svoim klientam poshlite pis'ma, chto imenno vy
specializiruetes' po chistke shtor i obivochnyh tkanej. K nim
prilozhite informaciyu, pochemu shtory nuzhno chistit' ne rezhe raza v
poltora goda (v srednem klienty ih chistyat odin raz v sorok
mesyacev). Prilozhite dlya kazhdogo klienta kupon na 10 dollarov,
kotoryj oni smogut ispol'zovat', esli sdadut svoi shtory v vashu
himchistku. Kogda oni k vam pridut v pervyj raz, ne slishkom
stremites' pobol'she zarabotat' -- ved' vy rasschityvaete na
dolgosrochnoe sotrudnichestvo s nimi.
Esli vy yurist ili finansovyj rabotnik, predlozhite vesti
regulyarnuyu kolonku v mestnoj gazete po svoej special'nosti.
Vsegda bud'te gotovy vystupit' na ezhemesyachnom obede chlenov
Rotari-kluba. Predlozhite svoi uslugi mestnoj radiostancii --
ideya zdes' sostoit v tom, chtoby vashi Potencial'nye Zakazchiki
uznali vas kak specialista.
Predlozhenie novyh vidov uslug dlya Posetitelej v ramkah vashej
sfery biznesa mozhet uvelichit' oborot vashej firmy na 20%.
3. Otslezhivajte pokupki i voznagrazhdajte svoih Pokupatelej.
Na privlechenie novyh pokupatelej bol'shinstvo firm zatrachivaet v
pyat' raz bol'she sredstv, chem trebuetsya na rabotu s uzhe
imeyushchimisya. Gorazdo legche bol'she prodat' uzhe imeyushchemusya u vas
Pokupatelyu, chem novomu, -- tol'ko chto prishedshemu k vam
Potencial'nomu klientu.
Proshche potomu, chto:
Vash Pokupatel' dovolen vashej rabotoj, vashim tovarom ili
uslugami (imenno poetomu on i yavlyaetsya vashim klientom).
Vash Pokupatel' yavlyaetsya prekrasnoj reklamoj dlya rasshireniya
vashego biznesa. Molva -- luchshaya reklama.
Pooshchryajte svoih Pokupatelej... tol'ko potomu, chto oni est'!
Predlagajte im pyatidollarovye kupony (bez vsyakih uslovij na
summu budushchej pokupki, prosto tak!). Poshlite im podarok na den'
rozhdeniya. Pri pokupke v vashem magazine pust' oni poluchat v
kachestve podarka ot firmy chto-to osobennoe. Vnedrite Programmu
zavoevaniya klientov... chem bol'she oni budut u vas pokupat', tem
bol'she prizovyh ochkov oni zarabotayut.
Vashi segodnyashnie Pokupateli pomogut uvelichit' vash oborot eshche
na 20%.
4. Podklyuchite k rabote s klienturoj svoj personal. Mnogie
firmy chasto nedoocenivayut vozmozhnost' uvelicheniya oborota,
kotoruyu im mogut dat' svezhie idei i energiya sobstvennyh
sotrudnikov. Esli ih sootvetstvuyushchim obrazom zainteresovat', to
vashi sotrudniki mogut prevratit' vseh vashih Pokupatelej v
Klientov.
Bol'she vsego vashi sotrudniki hotyat sami uchastvovat' vo vsem,
chto proishodit v vashej firme, Oni budut chuvstvovat' sebya
uverennymi, esli vy posvyatite ih v svoi plany na budushchij god i
rasskazhete ob uchastii svoih sotrudnikov v osushchestvlenii etogo
plana.
Premirujte svoih rabotnikov za vklad v uspeh vashego biznesa.
Oni dolzhny znat', chto chast' ih denezhnogo voznagrazhdeniya zavisit
ot oborota vashej firmy. Kogda vsya struktura rabotaet na odnu i
tu zhe cel', treniya v nej znachitel'no umen'shayutsya.
Podumajte, kak vnedrit' v rabotu princip oplaty na osnove
komissionnyh, esli u vas etogo eshche net. Takoj princip delaet
vashih prodavcov svobodnymi torgovymi agentami -- ved' oni
rabotayut na sebya tochno tak zhe, kak i na vas. U nih togda budet
bol'she lichnoj zainteresovannosti v kazhdoj prodazhe.
Pust' vashi sotrudniki pojmut, chto oni otvetstvenny za uspeh
ili krah vashego biznesa. Tol'ko oni! Oni kazhdyj den' na
peredovoj. Imenno ih lica associiruyutsya u Pokupatelej s vashej
firmoj. Esli vy vo glavu ugla postavite Sluzhby raboty s
pokupatelem, to k vam kazhdyj den' budet prihodit' vse bol'she i
bol'she dovol'nyh klientov.
Napomnite svoim rabotnikam o "pozhiznennoj cennosti
pokupatelya". Esli kto-to iz pokupatelej budet razocharovan i ne
zahochet imet' s vami dela, vy poteryaete ne tol'ko te 50
dollarov, chto on ne istratit segodnya. Tot zhe samyj chelovek mog
by potratit' u vas kazhduyu nedelyu 100 dollarov, ili 5000v god,
ili 50 000 za desyat' let. Napomnite svoim sotrudnikam, chto esli
oni poteryayut hotya by odnogo edinstvennogo pokupatelya, to eto
budet ravnosil'no potere 50000 dollarov v sleduyushchie 10 let.
Krome togo, nedovol'nyj pokupatel' rasskazhet obo vsem svoim
druz'yam i znakomym i ubedit ih ne imet' s vami dela. Pust' vashi
sotrudniki osoznayut znachenie kazhdogo akta kupli-prodazhi, i
togda oni stanut otnosit'sya k vashim klientam s neobhodimym
uvazheniem i obhoditel'nost'yu.
Esli vashi rabotniki budut ezhednevno sovershenstvovat' svoyu
rabotu s klienturoj, to vasha firma nachnet bystro rasti i
razvivat'sya, vse bol'she vashih Pokupatelej budut stanovit'sya
vashimi Klientami.
Esli vy budete stimulirovat' sotrudnikov za postoyannoe
stremlenie uvelichit' oborot putem uluchsheniya raboty s
klienturoj, to vash oborot vozrastet na sleduyushchij god eshche na
20%.
5. Uvelich'te kolichestvo Priverzhencev vashego biznesa putem
rasshireniya sfery svoej deyatel'nosti i okazaniya im
dopolnitel'nyh uslug. Uberite lishnyuyu stenku. Arendujte
dopolnitel'nye ploshchadi. Kupite novyj komp'yuter. Rasshir'te
torgovye ploshchadi.
Vot nachal'naya tochka dlya vashego rosta. Vy mozhete nachat'
vypuskat' nebol'shoj katalog dlya rassyla tovarov po
predvaritel'nym zakazam. Mozhno nanyat' torgovyh agentov, kotorye
budut rabotat' za komissionnye. Mozhno nachat' optovuyu torgovlyu
cherez svoih distrib'yutorov.
Rezkoe rasshirenie vashego biznesa ne oznachaet, chto u vas tut
zhe vozrastut dohody. Mozhno nachat' reklamirovat' svoj tovar v
professional'nom zhurnale, rasplachivayas' za reklamu procentom ot
ob容ma prodazh.
Vy mozhete, krome togo, peredat' svoj tovar distrib'yutoru dlya
prodazhi po konsignacii (to est' s ego sklada).
Mozhno eshche uvelichit' rabochee vremya. Esli vy zakryvaete
magazin ili kontoru v 17-00, to pochemu by ne zakanchivat' rabotu
v 1 9-00? Poprobujte, opovestite ob etom svoih pokupatelej. Ili
rabotajte v kakoj-nibud' vyhodnoj. Pochemu by ne v subbotu? Ili
v voskresen'e, esli v subbotu vy i tak otkryty?
Vzves'te vse za i protiv otkrytiya magazina v drugom rajone.
Esli vash magazin ili firma rabotayut effektivno i vy mozhete
vydelit' chast' svoego vremeni na pomoshch' vnov' otkrytoj tochke,
ob etom stoit ser'ezno podumat'. V ideale vash filial ne dolzhen
byt' ochen' daleko -- v etom sluchae vy mozhete umen'shit' ili
razdelit' zatraty na izuchenie rynka i zakupku tovarov ili
syr'ya.
Takie vozmozhnosti rasshireniya sfery vashej deyatel'nosti
posluzhat eshche odnoj prichinoj, chtoby vashi pokupateli i klienty
zahoteli imet' s vami delo. Po mere rosta vashej firmy chislo
vashih Priverzhencev budet tozhe vozrastat'.
Esli vse pojdet horosho, to eto privedet k rostu oborota eshche
na 20%.
Itak, chego vy dobilis'? Vy rasshirili sferu svoej
deyatel'nosti, stali bol'she prodavat' svoim Pokupatelyam,
priobreli novyh klientov, smogli prostimulirovat' sotrudnikov
na uvelichenie ob容ma prodazh... i udvoili takim obrazom svoj
oborot.
No pogodite, a chto esli... prochtya vse eto i posledovav vsem
privedennym zdes' sovetam, vam ne udalos' ego UDVOITX?
CHto esli, posledovav kakoj-libo privedennoj v etom razdele
idee, vy uvelichili ego vsego lish' na 60%? Ili 40%? A mozhet,
vsego na 20%?
Vse ravno eti 20 % bol'she, chem vy mogli dazhe predstavit'!
A sejchas pora podumat' o drugih sposobah, kak prodvinut'
vashih Pokupatelej po nashej shkale, chtoby oni stali vashimi
Priverzhencami!
Doveryaj, no proveryaj!
Kak-to v iyune ya rabotal posle obeda v svoem magazine, K
moemu stolu podoshel chetyrnadcatiletnij parnishka, Tommi, i
skazal: "Privet!"
|togo Tommi ya znal s samogo rozhdeniya, tak kak otnosil ego
materi v rodil'nyj dom pervuyu v ego zhizni odezhdu.
-- Mister Rafl, mozhno mne vospol'zovat'sya vashim telefonom?
-- sprosil on.
-- Konechno, Tom, chto za vopros!
On nabral nomer, i ya uslyshal:
-- Dobryj den'! YA prohodil mimo vashego doma i obratil
vnimanie na bol'shuyu luzhajku pered nim. YA zanimayus' strizhkoj
gazonov, chtoby nemnogo podzarabotat', a takzhe ustanovkoj ograd.
Mne hotelos' by znat', ne zainteresuet li vas...
On zamolchal, vyslushal, chto emu govorili, i prodolzhil:
-- Da, ponyatno. I vy dovol'ny ih rabotoj?
Nastupila eshche odna pauza.
-- Ponyal. Horosho, vy ne protiv, esli ya pozvonyu vam primerno
cherez mesyac? Ladno, spasibo!
I Tom povesil trubku.
YA vyshel iz-za stola i skazal emu: "Tom, izvini, no ya byl
ryadom i nevol'no uslyshal tvoj razgovor. YA hochu tebe skazat':
vse, chto ty govoril po telefonu, bylo prosto otlichno! Obeshchaj,
chto ne budesh' rasstraivat'sya, chto ne zaklyuchil nuzhnuyu tebe
sdelku!
I vdrug na eto on mne otvetil:
-- O, mister Rafl, sdelku-to ya zaklyuchil davno. |to byl odin
iz moih klientov. YA prosto proveryal, naskol'ko oni dovol'ny
moej rabotoj!
* Na anglijskom yazyke etot princip nazyvaetsya principom
chetyreh D -- po pervym bukvam slov Do, Delay, Delegate,
Destroy. -- Zdes' i dalee primech. per.
* Imeetsya v vidu sovpadenie v anglijskom yazyke slova Cats --
"KOSHKI" s sokrashcheniem CATS -- kataliticheskie konvertery.
* V dannom sluchae avtory sostavili kalambur iz anglijskih
slov hell -- ad i sink -- stochnaya kanava, kloaka.
* Rech' idet o tonkih semanticheskih ottenkah pohozhih po
zvuchaniyu slov -- amer. insurance company, angl. assurance
company.
* V perevode Marshaka.
* Amerikanskij trombonist, rukovoditel' dzhaz-orkestra,
aranzhirovshchik. Pogib v 1944 g.
* 30-j prezident Soedinennyh SHtatov v period 1923-1929 gg.
* Amerikanskie prazdniki. V SSHA otmechayutsya v tret'e
voskresen'e iyunya i vo vtoroe voskresen'e maya sootvetstvenno.
* V doslovnom perevode -- "Mir produktov".
* Po-anglijski "Gun" oznachaet "pistolet".
* Oficial'nyj amerikanskij prazdnik, otmechaemyj v poslednij
chetverg noyabrya.
* Doslovno "Zelenye ochki".
* Leather, po-anglijski "kozha".
* Zdes' -- "k vygode zavedeniya" (lit.).
* Uil'yam Blig (William Dlig, 1754-1817) -- kapitan flota Ee
Velichestva, komandir myatezhnogo briga "Baunti".
* Howard Hughes (1905-1976) -- znamenityj amerikanskij
biznesmen, kinoprodyuser i letchik.
* V grubom perevode -- Lichnaya otvetstvennost' za
predostavlenie maksimal'nogo udovletvoreniya.
* |tel' Berrimor (1879-1959) -- znamenitaya amerikanskaya
aktrisa.
* Jaycee -- molodezhnoe dvizhenie, poluchivshee eto imya po
pervym bukvam svoego polnogo nazvaniya -- United States Junior
Chamber of Commerce -- Amerikanskaya molodezhnaya torgovaya palata.
* U mnogih sovremennyh apparatov est' special'naya knopka
"hold", nazhav na kotoruyu zvonivshij perevoditsya "v rezhim
ozhidaniya" i ne mozhet slyshat', chto govoritsya v dannom pomeshchenii.
* Odna iz vedushchih v SSHA firm po tehobsluzhivaniyu avtomobilej.
Last-modified: Mon, 26 Jun 2000 18:09:49 GMT