M.Rafel N.Rafel. Kak zavoevat' klienta --------------------------------------------------------------- M.Rafel,N.Rafel "Kak zavoevat' KLIENTA" Seriya: Biznes bez sekretov. Izd. 1-e Tema: Marketing. ISBN: 5-88782-059-4 Format: 13x20 sm Ob®em: 352 str. Pereplet: myagkaya oblozhka Izdatel'skij dom "Piter", http://www.piter-press.ru” http://www.piter-press.ru --------------------------------------------------------------- Predislovie Moroznoe zimnee utro v odnom krupnom amerikanskom gorode. Poltory sotni torgovyh rabotnikov, priglashennyh kompaniej "Ameriken |kspress", otmechayutsya u stolikov registracii uchastnikov. Tochno v 9:00 molodoj chelovek podnimaetsya na podium i predlagaet nachat' zasedanie. Vskore prisutstvuyushchih napolnilo chuvstvo soprichastnosti: eto odin iz luchshih lektorov po voprosam biznesa polnost'yu zahvatil vnimanie zala. On na primerah ob®yasnyaet uchastnikam zasedaniya, pochemu dlya lyuboj firmy klyuchom k uspehu yavlyayutsya dovol'nye klienty. Molodogo cheloveka zovut Myurrej Rafl. Ego zadacha -- pokazat' predstavitelyam krupnogo i melkogo biznesa, chto osnovoj ih vyzhivaniya yavlyaetsya stremlenie maksimal'no udovletvorit' klienta, togda on navernyaka stanet priverzhencem imenno vashego biznesa. "Odnoj iz zadach moej raboty v "Ameriken |kspress", -- govorit Myurrej Rafl, -- pomoch' torgovym rabotnikam etoj sistemy uvelichit' oborot ih predpriyatij. CHem luchshe oni rabotayut, tem luchshe dela u "Ameriken |kspress"". V poslednie neskol'ko let my neodnokratno provodili seminary po marketingu, orientirovannomu na konkretnogo klienta (direct marketing), po strategii biznesa i ocenke udovletvorennosti klientov uslugami torgovyh rabotnikov sistemy "Ameriken |kspress", prichem Myurrej Rafl okazalsya odnim iz naibolee populyarnyh rukovoditelej seminarov. Mne kazhetsya, chto ego uspeh u predstavitelej delovyh krugov svyazan s neskol'kimi faktorami: -- Ego sem'e uzhe sorok let prinadlezhit uspeshno rabotayushchaya set' magazinov po prodazhe verhnej odezhdy i torgovyj centr. -- Myurrej i Nejl Rafl proyavlyayut bol'shuyu aktivnost' v oblasti reklamy i marketinga v samyh raznyh sferah biznesa. -- Myurrej i Nejl Rafl chasto publikuyut v gazetah obzornye stat'i i pishut knigi, vypuskayut audiokassety i videofil'my, chto pomogaet im idti v nogu s novejshimi ideyami i tendenciyami v oblasti marketinga i reklamy. Po urovnyu svoej podgotovki Myurrej i Nejl Rafl mogut udovletvorit' potrebnosti sobstvennikov samyh raznyh predpriyatij. Oni dayut sovety delovym lyudyam, kak rukovodit' svoim biznesom, gde im vzyat' vremya, chtoby tvorcheski porazmyshlyat' nad problemami marketinga i o tom, kak nailuchshim obrazom udovletvorit' potrebnosti i zhelaniya klienta. V etoj knige Myurrej i Nejl dayut chetkie i yasnye otvety na podobnye voprosy. Oni predlagayut takie priemy, kotorye pomogut delovym lyudyam zavoevat' i privyazat' klientov k svoemu biznesu, postepenno prevrativ ih v goryachih priverzhencev imenno dannoj firmy. Avtory podobno rassmatrivayut reklamnye vozmozhnosti razlichnyh sredstv massovoj informacii i dayut chetkie rekomendacii, kak naibolee effektivno ispol'zovat' gazety, radio, televidenie, pochtovuyu svyaz' i t.d. Krome etogo po hodu chteniya knigi vas budet zarazhat' entuziazm Myurreya i Nejla, ih otnoshenie k biznesu. Stremlenie pomoch' delovym lyudyam dobit'sya uspeha chuvstvuetsya na kazhdoj stranice, a legkij stil' izlozheniya zastavit vas neterpelivo perelistyvat' stranicu za stranicej iz-za zhelaniya uznat' chto-nibud' eshche. Tak chto prochitav vsyu knigu, vy navernyaka stanete goryachimi priverzhencami Myurreya i Nejla Rafl. Kak i ya. Karen Kvinn. vice-prezident shkoly marketinga "|psilon", dochernej firmy "Ameriken |kspress" Vyrazhenie priznatel'nosti Odin znakomyj kak-to predupredil nas: "Nikogda ne blagodarite kogo-libo iz prisutstvuyushchih za pomoshch' v napisanii knigi, tak kak vy navernyaka kogo-nibud' zabudete". Estestvenno, on byl prav. Odnako prekrasno osoznavaya, chto my, k sozhaleniyu, ne smozhem upomyanut' vseh, kto pomogal nam, my vse-taki dolzhny poblagodarit' nashu kollegu Rut, kotoroj udalos' sistematizirovat' materialy, kogda my pytalis' ohvatit' neob®yatnoe. SHirli Gordon, kollegu v oblasti roznichnoj torgovli, v techenie chetyreh desyatiletij yavlyayushchuyusya nezamenimoj v nashem kollektive, zanimayushchimsya marketingom. Nam takzhe hotelos' by vyrazit' glubokuyu priznatel'nost' nashej sekretarshe, Meri Liguori, kotoraya perepechatyvala zametki i interv'yu i vnimatel'no ih vychityvala. V techenie mnogih let raboty v roznichnoj torgovle, sud'ba svela nas s sotnyami lyudej, kotorye smogli sdelat' iz nas goryachih PRIVERZHENCEV IH BIZNESA. K nim otnosyatsya: -- Rej Konsajdin, podavshij ideyu etoj knigi, kotoroj, v svoyu ochered', on obyazan Reyu K'yusato. -- Dzhon Groumen, ispolnitel'nyj vice-prezedent firmy "|psilon", podrazdeleniya "*Ameriken |kspress", s kotorym my v pervuyu ochered' obmenivalis' mneniyami v Montre, SHvejcariya. -- CHto kasaetsya "Ameriken |kspress", my postoyanno oshchushchali pomoshch' i podderzhku so storony Karen Kvinn, vice-prezidenta po professional'noj podgotovke v oblasti marketinga i rukovoditelya "|psilona", kotoraya pomogla nam aprobirovat' idei etoj knigi na mnogochislennyh seminarah po vsej territorii SSHA. -- Bob |ders, byvshij prezident i direktor "Instituta -- marketinga po produktam pitaniya", kotoryj pomog nam stat' ekspertami po marketingu prodovol'stvennyh tovarov. -- Tom Haggai, rukovoditel' seti supermarketov "IGA", stavshij nam drugom i nastavnikom. -- Uolter SHmid, predostavivshij vozmozhnost' prochest' lekcii i provesti seminary po vsej Evrope. -- |ddi Boas, okazavshij sodejstvie v chtenii lekcij v Avstralii i stranah Tihookeanskogo regiona. -- Ken |rdman, nash drug i soavtor knigi po marketingu v melkoroznichnoj torgovle. -- Dejv Asher iz firmy "Grinvich", kotoryj vpervye uslyshal nas desyat' let nazad i proiznes: "Kakim obrazom my mogli by vnedrit' vashi idei v rabotu nashej sbytovoj seti?" -- My takzhe ne mozhem obojti vnimaniem Adriana Cakhajma iz izdatel'stva "HarperBusiness", kotoryj priglasil nas k sebe, vyslushal osnovnuyu ideyu knigi i uzhe cherez pyat' minut skazal: "Mne eto nravitsya. Za delo!" Ne zabyli li my Dzhenni -- zhenu Nejla i nashih docherej (i sester) -- Paulu Krouli i Karen Fransini, samyh vernyh iz vseh nashih priverzhencev? I... (nu vot, uzhe i mesta ne hvataet! Esli vas zdes' ne upomyanuli, my obyazatel'no skazhem o vas v sleduyushchej knige). Myurrej i Nejl Rafl Kak pol'zovat'sya etoj knigoj Pered nami stoit edinstvennaya cel' -- pomoch' vam rabotat' tak, chtoby vash biznes ros. Nachnite s teh klientov, kotorye u vas uzhe est'. Izuchite, kto oni, kak mozhno privlech' novyh klientov i kak eshche bol'she zainteresovat' kazhdogo cheloveka, imeyushchego s vami delo. Porazmyshlyajte ob etoj knige, o tom, chto takoe PRIVERZHENEC vashego biznesa i kak perevesti klientov v etu samuyu vysokuyu kategoriyu. Nasha kniga sostoit iz pyati chastej, kazhdaya iz kotoryh sootvetstvuet odnoj iz pyati vozmozhnyh kategorij lyudej, imeyushchih s vami delo: -- Potencial'nye pokupateli -- lyudi, kotorye mogut byt' zainteresovany v tom, chtoby pokupat' imenno u vas. -- Posetiteli -- lyudi, kotorye, po krajnej mere, odnazhdy pobyvali v vashej firme (magazine). -- Pokupateli -- te, kto priobrel odno ili neskol'ko izdelij (vospol'zovalis' odnoj ili neskol'kimi uslugami) vashej firmy. -- Klienty -- lyudi, regulyarno pokupayushchie vashi tovary ili pol'zuyushchiesya uslugami. -- Priverzhency -- te, kto vsem rasskazyvayut, kakaya prekrasnaya u vas firma. Kazhdaya chast' vklyuchaet v sebya vvedenie, rasskazy uzhe dostigshih uspeha v biznese predprinimatelej, rekomendacii o tom, kak ispol'zovat' razlichnye vidy reklamy, a takzhe nekotorye primery. Mozhno chitat' etu knigu podryad, a mozhno vyborochno, zaostryaya svoe vnimanie na otdel'nyh razdelah. Dovedite do svedeniya svoih podchinennyh te priemy dostizheniya uspeha, kotorye mogut okazat'sya poleznymi dlya vashej firmy. Kakim by obrazom vy ni ispol'zovali etu knigu, ne zabyvajte ob ulybke na lice i entuziazme v dushe. Ved' dlya togo, chtoby sdelat' klientov svoimi priverzhencami, prezhde vsego nuzhno pooshchryat' samogo sebya i svoih rabotnikov. I togda, byt' mozhet, vse nashi KLIENTY stanut PRIVERZHENCAMI. Vvedenie Vy sami -- vsegda potencial'nyj pokupatel' Po utram, raskryvaya gazetu, vy srazu zhe natykaetes' na ogromnoe kolichestvo reklamnyh ob®yavlenij. Vklyuchaete televizor -- mezhdu prognozom pogody i peredachej novostej sleduet reklama za reklamoj. Radio, reklamnye shchity, avtobusy po doroge na rabotu -- vezde vam chto-to predlagayut. Po telefonu vam predlagayut special'nye prejskuranty, tol'ko dlya vas, tol'ko segodnya. Pochto prinosit domoj i na rabotu sotni katalogov, predlozhenij o chrezvychajno vygodnyh sdelkah i t.p. Kuda ni povernis', vezde kto-to pytaetsya predlozhit' vam chtolibo kupit'. Potencial'nye pokupateli -- eto velikoe delo, oni neobhodimy dlya uspeha biznesa. Odnako mnogie biznesmeny oshibayutsya, polagaya, chto samoe neobhodimoe dlya dostizheniya uspeha -- privlech' kak mozhno bol'she potencial'nyh pokupatelej. Oni zabyvayut raflovskoe Pravilo N 1: "Namnogo legche prodat' uzhe imeyushchemusya u vas klientu, chem novomu". Prodazha novomu klientu obhoditsya v pyat' raz dorozhe, chem staromu. Novyj klient ne znaet vas, ne znaet tovar, on somnevaetsya v vashem biznese. Starye klienty uzhe znayut vash tovar ili uslugi. Oni uzhe platili vam, byli kogda-to potencial'nymi pokupatelyami i sdelali pervye shagi po napravleniyu k statusu PRIVERZHENCA vashego biznesa. Konechno, nuzhno borot'sya za novyh potencial'nyh pokupatelej, no osnovnoe vnimanie sleduet udelyat' uzhe imeyushchimsya klientam. CHasto vy byvaete posetitelem Vam nuzhen novyj kostyum. U vas slomalsya toster. Vy obeshchali detyam, chto svodite ih v Disnejlend. Blizyatsya dna rozhdeniya, prazdniki, yubilei. CHto-to lomaetsya, i vam nuzhno eto zamenit'. Vam trebuetsya chto-to poluchshe, naprimer, komp'yuter, telefon s avtootvetchikom, novye chasy, avtoruchka, nuzhno zakupit' produkty. CHtoby uznat', chto predlagaetsya na rynke, sushchestvuyut katalogi, a mozhno prosto zabezhat' v magazin po doroge, poglazet' na vitriny. Kak tol'ko chelovek perehodit iz kategorii potencial'nogo pokupatelya v kategoriyu posetitelya, tut dlya vas i nachinaetsya biznes. Posetitel' uzhe predprinyal nekotoroe usilie, chtoby poznakomit'sya s vashim biznesom i vami. U vas zhe, chtoby proizvesti na posetitelej nuzhnoe vpechatlenie i chtoby oni prinyali reshenie imet' delo imenno s vami, est' v rasporyazhenii lish' neskol'ko sekund. Obshchenacional'nyj opros milliona pokupatelej pokazal, chto oni reshayut, pokupat' im ili net, v pervye vosem' sekund prebyvaniya v dannom magazine. |ta cifra, konechno, lyubopytna, no smyslom ona napolnyaetsya tol'ko togda, kogda vy o nej zadumaetes'. Imenno v pervye sekundy chelovek vosprinimaet obshchuyu atmosferu, otnoshenie k pokupatelyam, reklamu i raskladku tovarov. Esli vashi rabotniki vezhlivy, esli v pomeshchenii chisto i ono horosho obustroeno, a ceny priemlemy i chetko oboznacheny, to u vas est' horoshij shans dlya togo, chtoby dannyj posetitel' sdelal sleduyushchij shag na puti k statusu vashego PRIVERZHENCA. Neredko vy byvaete pokupatelem Vam nravitsya obedat' imenno v "Allee Deli", potomu chto tam vsegda svezhij rostbif i privlekatel'nye oficiantki. Vy pokupaete v univermage "Uol-Mart", tak kak tam vse deshevle, pust' i ne vsegda est' dostatochnyj vybor. Vam nravitsya hodit' v kinoteatr "Tauni 16", tak kak u nih idut otlichnye zarubezhnye fil'my. Prinadlezhnosti k svoemu komp'yuteru vy zakupaete u Mak-Zouna -- firma rabotaet bystro i po priemlemym cenam, prichem postavka osushchestvlyaetsya uzhe na sleduyushchij den'. Vy priobretaete pokupatelya v tot moment, kogda on chto-to u vas pokupaet. Imenno zdes' vam nuzhno udvoit' usiliya, esli vy hotite, chtoby etot chelovek kupil u vas eshche chto-nibud'. Pochemu? A vot pochemu. Nedavnij opros klientov bankov pokazal, chto esli u vashego klienta est': to shansy banka uderzhat' ego ili ee ravny: Tekushchij schet 1 k 1 Sberegatel'nyj schet 2 k 1 I tekushchij, i sberegatel'nyj scheta 10 k 1 Tekushchij, sberegatel'nyj scheta i kredit 20 k 1 Tekushchij, sberegatel'nyj scheta, kredit i sejf v banke 100 k 1 Pohozhaya veroyatnost' primenima i k vashemu biznesu. Esli vy uzhe zastrahovali svoyu zhizn', to kogda k vam pridet strahovoj agent iz drugoj firmy i predlozhit bolee vygodnye usloviya, vy mozhete perezaklyuchit' dogovor strahovki. Odnako esli vy s odnoj i toj zhe firmoj imeete dogovor i na strahovanie zhizni, i na pensionnye vklady, i na strahovku avtomobilya, to vashe otnoshenie k etoj firme uzhe sovershenno drugoe -- vy vryad li tak bystro porvete s nej vsyacheskie otnosheniya. Inogda vy stanovites' klientom Detskuyu odezhdu vy pokupaete po katalogu "Hanna Anderson", potomu chto v nem predlagaetsya ochen' krasivaya odezhda, kotoruyu mozhno nosit' neskol'ko let. Kazhdyj den' vy zavtrakaete "U Dzho", tak kak gde eshche mozhno poluchit' yaichnicu s bekonom, tosty i ogromnuyu chashku kofe vsego za 2,5 dollara? Kak tol'ko u predpriyatiya poyavlyayutsya svoi postoyannye pokupateli, ignorirovat' ih uzhe stanovitsya nevozmozhno. V magazine Saksa na Pyatoj avenyu obnaruzhili, chto polovina oborota predpriyatiya obespechivaetsya vsego desyat'yu procentami ih klientov, i poetomu dlya etih postoyannyh klientov otkryli special'nyj klub -- "The Saks first Club". V podobnom nachinanii Saks ne odinok. Firma "JCPenneu" razoslala special'nye l'gotnye kreditnye karty millionu svoih klientov -- tem, kotorye v poslednie dva goda priobreli u nih tovarov na summu ne menee 800 dollarov v god i oplatili pokupki v srok. Vladel'cy etih l'gotnyh kreditnyh kartochek zaranee uvedomlyayutsya o budushchih rasprodazhah, im vydelyaetsya udobnoe vremya na pokupki, predostavlyayutsya razlichnye skidki, uvelichivayutsya garantijnye sroki na priobretennye imi tovary. Oni takzhe poluchayut besplatnye katalogi (dlya obychnyh pokupatelej takoj katalog stoit 5 dollarov), pri neobhodimosti -- podarochnuyu upakovku dlya kuplennogo tovara i besplatnuyu ezhekvartal'nuyu reklamnuyu gazetu. Analogichnye programmy sushchestvuyut i v firmah "Sears", "Neiman-Marcus", "Dayton-Hudson", "Montgomery Ward". Stanovitsya vse trudnee obnaruzhit' krupnoe predpriyatie roznichnoj torgovli, kotoroe ne stremitsya vnedrit' special'nye programmy, chtoby maksimal'no udovletvorit' potrebnosti i zhelaniya svoih klientov i ubedit' ih pokupat' vse bol'she. Odnako vydelenie i voznagrazhdenie postoyannyh klientov eshche bolee vazhno dlya vladel'cev melkih predpriyatij. Esli krupnaya roznichnaya firma ili korporaciya ob®emom prodazh v milliard dollarov v god teryaet desyat' klientov, pokupavshih ezhegodno na 1000 dollarov kazhdyj, to eta poterya sostavit vsego 0,01% oborota, chto edva li sushchestvenno skazhetsya na biznese. No esli podobnoe proizojdet s firmoj, u kotoroj ob®em prodazh sostavlyaet 200 000 dollarov v god, to eto uzhe budet 5% ot oborota, chto mozhet privesti k potere 25% chistogo dohoda. Malyj biznes dolzhen ochen' vnimatel'no i zabotlivo otnosit'sya k svoim luchshim i postoyannym klientam, yavlyayushchimsya ego osnovnoj oporoj. I ochen' redko vy yavlyaetes' PRIVERZHENCEM. Celyj den' vy tol'ko i delali, chto rasskazyvali vsem, kak zdorovo rabotayut v firme "Avery". Posle togo kak vam popalos' brakovannaya plata komp'yutera, na sleduyushchij den' vam besplatno proizveli zamenu, a zaodno predlozhili i otremontirovat' monitor. Po telefonu ona govorili ochen' vezhlivo i so znanniem dela. Teper' vy budete obrashchat'sya tol'ko k nim. Imenno takie priverzhency i obuslovlivayut rost vashego biznesa. Delaetsya eto tak. Esli vam nuzhen yurist, vy mozhete perelistat' stranicy telefonnogo spravochnika i vypisat' sotni telefonov. Ili mozhno sprosit' u sosedki, ponravilsya li ej tot yurist, uslugami kotorogo ona nedavno pol'zovalas'. Esli ona otvetit: "Den Smit -- luchshij yurist v nashem gorodke. On vel delo o moej travme i dobilsya gorazdo bolee vygodnyh uslovij, chem ya rasschityvala. On vsegda privetliv, ulybaetsya, otvechaet na telefonnye zvonki -- v obshchem, on zdorovo dlya menya porabotal. Krome togo, on besplatno podgotovil dazhe zaveshchanie dlya menya i moego muzha!" -- to skoree vsego vash pervyj telefonnyj zvonok budet imenno Denu Smitu. Na dele vasha sosedka, veroyatno, ne budet zhdat', poka vy sprosite u nee soveta po povodu yurista. Ona navernyaka i sana podelitsya svoimi vpechatleniyami. Takie besplatnye difiramby, navernoe, samaya sil'naya forma reklamy. Vasha sosedka ved' ne poluchaet procentov ot pribyli Dena Smita, no, nesmotrya na eto, ona ne lenitsya pojti i rasskazat', kak povezlo ej s etim Smitom. S takimi PRIVERZHENCAMI Denu Smitu skoro budet ne hvatat' vremeni na novyh klientov. Dzhon Groumen, vice-prezident kompanii "|psilon", podrazdeleniya "Ameriken |kspress", kotoraya prinadlezhit k naibolee krupnym firmam po vedeniyu baz dannyh, govorit, chto dlya rasshireniya biznesa sushchestvuet tol'ko tri puti. Vot oni: 1. Stremites' imet' bol'she pokupatelej. Novye posetiteli i pokupateli uvelichat oborot uzhe tem, chto vashi tovary ili uslugi uvidyat bol'she lyudej. 2. Stremites' k tomu, chtoby vashi pokupateli delali pokupki chashche, togda vy smozhete emu ili ej prodat' bol'she. Zastav'te rabotat' na sebya zakon srednih chisel, predostavlyaya pokupatelyu dopolnitel'nye povody snova zajti k vam za pokupkami. 3. Stremites', chtoby voshedshie v vash magazin pokupateli kupili kak mozhno bol'she. Tak budet, kogda vy prevratite pokupatelej v svoih klientov i priverzhencev. Okazyvaya postoyannym i krupnym pokupatelyam vse bol'she dopolnitel'nyh uslug i osobenno predostavlyaya im razlichnye l'goty, vy smozhete rezko uvelichit' oborot pri nalichii vse teh zhe pokupatelej. V povsednevnoj zhizni vy prinadlezhite to k odnoj, to k drugoj kategorii nashej shkaly -- ot potencial'nogo pokupatelya do priverzhenca. Te predpriyatiya, kotorym udastsya udovletvorit' vashi potrebnosti polnost'yu, i poluchat ot sotrudnichestva s vami naibol'shuyu vygodu. |ta kniga prodemonstriruet vam, kak sdelat', chtoby vashi potencial'nye pokupateli postepenno proshli vse stupen'ki etoj shkaly i stali PRIVERZHENCAMI vashego biznesa, V svoej knige my daem vam rekomendacii, kak obshchat'sya s Potencial'nymi pokupatelyami, Posetitelyami, Pokupatelyami, Klientami i Priverzhencami. CHem bol'she lyudej vam udastsya peredvinut' s bolee nizkoj stupen'ki etoj shkaly na sleduyushchuyu, tem uspeshnee budet vash biznes.  * CHASTX 1. POTENCIALXNYJ POKUPATELX *  Vvedenie v ponyatie "potencial'nyj pokupatel'" Potencial'nyj pokupatel' -- eto tot, kto hochet chto-to u vas kupit'. Potencial'nye pokupateli -- eto lyudi, kotorye mogut znat' o vashej firme ili o vas, no nikogda nichego u vas eshche ne pokupali. Kak zhe vklyuchit' ih v orbitu vashego biznesa? |to sovsem ne prosto. Mnogie nebol'shie firmy ne mogut po-nastoyashchemu razvernut'sya imenno potomu, chto im ne udaetsya privlech' k sebe vnimanie potencial'nyh pokupatelej i prevratit' ih v posetitelej. Dolgie gody biznesmeny polagali, chto glavnyj sposob vyderzhat' konkurenciyu -- uvelichivat' assortiment i derzhat' bolee nizkie ceny, chem u konkurentov. S nekotoroj dolej ironii mozhno skazat', chto slishkom bol'shoj assortiment i nizkie ceny yavlyayutsya dvumya glavnymi prichinami kraha firm! Poyasnim etu mysl'. Slishkom bol'shoj assortiment mozhet privesti k poyavleniyu bol'shih material'nyh zapasov, chto skazhetsya na dohodnosti. Podumajte, gde nisha na rynke dlya vas i o tom, chto vy na samom dele budete prodavat'. Slishkom nizkie ceny dlya mnogih melkih i dazhe krupnyh firm mogut byt' predvestnikom kraha. Esli vy ne mozhete konkurirovat' s univermagom "Uol-Mart" po effektivnosti raboty, to ne mozhete byt' emu konkurentom i po cenam. Podcherkivajte svoi polozhitel'nye storony: specializaciyu, obsluzhivanie klientov, kompetentnost' personala, garantijnoe obsluzhivanie, dostavku tovarov na dom, remontnye uslugi, podarochnuyu upakovku i t, d. Podcherkivajte svoi otlichiya ot vsyakih "Uol-Martov", esli v cenah vy ne v sostoyanii s nimi konkurirovat'. Davajte podrobnee pogovorim ob assortimente. Srednij chelovek kazhdyj den' stalkivaetsya s sotnyami kommercheskih predlozhenij: po televideniyu, radio, iz gazet, vidit ih na reklamnyh stendah, v taksi i dazhe, kak naprimer, v avstralijskom Sidnee, v dushevyh kabinkah gostinichnyh nomerov. Kazhdyj god na rynke poyavlyaetsya bolee 15000 novyh tovarov, i popytki prodat' 90% iz nih zakanchivayutsya krahom! Podumajte vot o chem: vladel'cy personal'nyh komp'yuterov mogut vybirat' iz bolee chem 30000 predlagaemyh programm; -- pokupateli avtomobilej mogut vybrat' iz 572 tipov i modelej; -- esli u vas est' kreditnaya karta, to v period s sentyabrya do Rozhdestva vy poluchaete bolee 300 katalogov; -- zubnaya pasta byvaet 13 8 raznovidnostej (eto ne torgovye marki, a imenno raznovidnosti: v tyubikah, v razovyh upakovkah, razlichnyh cvetov, dlya kuril'shchikov, nekuryashchih, dlya lyudej s bol'nymi zubami, dlya lyubitelej chaya ili kofe, dlya lyudej s zhelteyushchimi zubami...). V "Consumer Reports" Devid Pittl pishet: "Snova i snova my slyshim o tom, kak lyudi ispytyvayut trudnosti v prinyatii resheniya, chto imenno kupit'". I vse-taki v nekotoryh sferah biznesa shirokij assortiment srabatyvaet. CHarl'z Lazarus, osnovatel' izvestnoj firmy igrushek "Toys I Us" govorit: "Kogda roditeli ne predstavlyayut sebe, chto imenno kupit' rebenku, oni otpravlyayutsya v univermag, gde imeetsya naibolee shirokij vybor". |to, konechno, horosho dlya firmy tipa "Toys I Us", no dlya malen'kogo magazinchika na uglu -- ne ochen'. On, estestvenno, proigraet v assortimente krupnym firmam. CHto zhe delat' v takom sluchae, chtoby zamanit' k sebe potencial'nogo pokupatelya? Dlya melkogo predprinimatelya bol'shoj assortiment redko mozhet byt' vygoden iz-za vysokoj stoimosti material'nyh zapasov. Davajte vzglyanem eshche na odnu prichinu, po kotoroj terpyat krah melkie predprinimateli. Oni pytayutsya konkurirovat' s krupnymi firmami v cenah. Krupnye predpriyatiya navernyaka predlozhat bolee vygodnye ceny. U nih bol'shaya pokupatel'naya sposobnost' i men'shie nakladnye rashody po otnosheniyu k ob®emu prodazh, i poetomu oni mogut dostigat' uspeha pri ochen' nizkih torgovyh nacenkah. Oni uzhe vykachali iz amerikanskogo potrebitelya milliardy dollarov, prigovarivaya: "Nikto ne mozhet sravnit'sya s nashimi cenami!" ili chto-to vrode togo. V 1993 g. takie "sbival'shchiki cen" vpervye prodali bol'she gotovoj odezhdy, chem specializirovannye magaziny. Firma "Budvajzer" vpervye v svoej 116-letnej istorii snizila ceny na pivo. CHtoby uderzhat' svoe mesto na tabachnom rynke, kompaniya "Filip Morris" na 4 0% snizila ceny na sigarety "Mal'boro". Mozhet li eto srabotat'? Mozhet -- no dlya krupnyh firm! Dazhe dlya takih gigantov, kak "Filip Morris", rezul'tat mozhet okazat'sya samym raznym. Kratkosrochnyj effekt vyrazitsya v uvelichenii ob®ema prodazh, no v umen'shenii pribylej. V tot den', kogda ob®yavili o snizhenii cen na sigarety "Mal'boro", cena akcij etoj kompanii na birzhe upala. Investory ne poschitali, chto uvelichenie kolichestva potencial'nyh pokupatelej "Mal'boro" privedet k povysheniyu nizhnej granicy stoimosti akcij. Dazhe bolee chem cherez god finansovye analitiki pytayutsya najti ob®yasnenie tomu, chto sejchas nazyvayut "CHernoj pyatnicej Mal'boro". Dolya rynka, prinadlezhashchaya etoj firme, uvelichilas', no konkurenty ne otstupayut, snizhaya v svoyu ochered' ceny na sigarety. V rezul'tate kuril'shchiki raduyutsya snizheniyu cen, no v celom sigaretnaya industriya stanovitsya menee pribyl'noj. Voz'mem dlya primera kompaniyu "American Airlines". God za godom eta aviakompaniya zanimala vedushchie mesta v oprosah aviapassazhirov. V kakoj-to moment ona reshila uvelichit' ob®emy perevozok, sniziv ceny na bilety. |ta ideya kazalas' vpolne svoevremennoj. V konce koncov v razlichnyh aviakompaniyah sushchestvuyut samye raznye tarify v zavisimosti ot vremeni goda (a inogda dazhe v zavisimosti ot vremeni sutok). Pochemu by ne zamenit' golovolomku tipa "po kakoj cene mne letet'? " vvedeniem prostyh dlya ponimaniya pravil? Problema okazalas' v tom, chto drugie aviakompanii posledovali primeru "American Airlines". Nekotorym nebol'shim kompaniyam tipa "Southwest Airlines" i "Alaska Airlines" udavalos' uspeshno rabotat', tak kak u nih ne bylo problem s federal'nymi nalogami i nacenkami, kotorye vynuzhdena byla uchityvat' "American Airlines". Vskore ona dolzhna byla vernut'sya k horosho osvoennym starym metodam i tarifam. Segodnyashnie potrebiteli prekrasno znayut, kto chem zanimaetsya. Vashu firmu oni pomestyat v svoyu myslennuyu "shkalu", na kotoroj u nih "otmecheno", gde chto kupit'. Izvestnye avtory Dzhek Traut i Ol Rejs nazyvayut eto "pozicionirovaniem" (positioning) -- processom, v hode kotorogo potrebiteli predusmatrivayut v svoih myslyah "mesto" dlya vashego izdeliya. Kak govorit izvestnyj prognozist Laurel Katler, "potrebitel' devyanostyh godov -- eto naibolee umnyj i soobrazitel'nyj potrebitel'. My nauchili lyudej soobrazhat'". Problema snizheniya cen zaklyuchaetsya v tom, chto ona mozhet privesti k "cenovoj vojne". Skoro vy obnaruzhite sebya v polozhenii hozyaev supermarketov "Kroger" v shtate Cincinnati, kotorye doveli svoi skidki na novye produkty pitaniya do togo, chto fermery, zanimavshiesya svinovodstvom, prihodili k nim zakupat' moloko dlya porosyat po pyat' centov za kvartu, tak ono bylo deshevle, chem obychnyj korm dlya porosyat. Poetomu stremlenie k ponizheniyu cen i uvelicheniyu assortimenta mozhet okazat'sya ne luchshim sposobom privlecheniya potencial'nogo pokupatelya. CHto delat'? Nizhe my privedem nekotorye primery ispol'zovaniya otdel'nyh priemov dlya privlecheniya vnimaniya potencial'nogo pokupatelya k vashemu biznesu. CHtoby vam legche bylo ponyat', chto delat', my rasskazhem vam istoriyu o tom, kak my vpervye zanyalis' biznesom. My byli vpolne konkurentosposobny v tom, chto kasalos' cen i assortimenta, no v svoem magazine my ogranichili etu konkurenciyu opredelennoj kategoriej tovarov, Kogda my nachinali, ezhegodnyj oborot nashego nebol'shogo magazinchika s tovarami dlya detej sostavlyal okolo 25 000 dollarov. CHto moglo by zastavit' potencial'nogo pokupatelya zajti k nam, projdya mimo ogromnogo univermaga i ryada krupnyh specializirovannyh magazinov? Moj test' podal ideyu: "Pust' u vas budut nedorogie tovary, no zato v samom shirokom v gorode assortimente!" Delo bylo osen'yu, i my prizadumalis', chto zhe mozhet potrebovat'sya cheloveku na zimu, prichem ne ochen' dorogoe? CHto, esli poprobovat' torgovat' melkimi, sogrevayushchimi detej veshchichkami -- rukavicami, sharfikami, muftami? Okazalos' to, chto nado -- nedorogo, i my mogli predlozhit' samyj shirokij assortiment etih tovarov v gorode! My sami razukrasili vitriny: "LUCHSHIJ ASSORTIMENT DETSKIH PERCHATOK, MUFT I SHARFOV V NASHEM GORODE!" Skoro lyudi nachali zahodit' i interesovat'sya, chto zhe eto za nailuchshij assortiment muft i perchatok. Poka oni byli v magazine, nam udavalos' predlozhit' im i kombinezony (oni u nas byli, vozmozhno, v naibolee bednom assortimente) -- ved' prodazha odnogo kombinezona ravnyalas' po den'gam stoimosti treh dyuzhin par perchatok. Nam udavalos'-taki inogda prodat' ili kombinezon, ili kostyumchik, ili devchonoch'e plat'ice -- vse eto potomu, chto u nas bylo to, chto hotel konkretnyj pokupatel', prichem v samom shirokom assortimente. Itak, hotya u nas ne bylo samogo shirokogo assortimenta vseh tovarov, nam udalos' dostich' ego koe v chem, chto trebovalos' nashim pokupatelyam. CHego zhe my dostigli? My pereveli svoego Potencial'nogo Pokupatelya v rang Posetitelya. Na Posetitelya vam nuzhno okazat' pervoe blagopriyatnoe vpechatlenie, i eto dostigaetsya spokojnoj, teploj, zabotlivoj atmosferoj. Esli vam eto udaetsya, to tem samym vy zavoevyvaete budushchih pokupatelej. Esli vy ignoriruete ili, chto eshche huzhe, razdrazhaete etih Posetitelej, to vy teryaete ih navsegda. A inogda, chto samoe hudshee, oni rasskazhut svoyu istoriyu neudachnogo poseshcheniya vashego magazina desyatku i bolee svoih druzej i priyatelej. Ne tak davno odin supermarket takim obrazom poteryal nashu sem'yu... -- vozmozhno, navsegda. A tak kak my kazhduyu nedelyu tratili v ih bakalejnom otdele okolo 10 O dollarov (a eto znachit primerno 5000 dollarov v god ili okolo 100 000 dollarov za sleduyushchie dvadcat' let), to podobnaya poterya dovol'no sushchestvenna dazhe dlya krupnogo predpriyatiya. Delo bylo tak. My podoshli k prilavku kupit' kakieto melochi. Prodavec vzglyanul i progovoril: -- Voz'mite nomerok! -- CHto? -- peresprosili my. -- Voz'mite nomerok! -- povtoril prodavec, napravlyaya nas k mashinke tipa kassy, vydayushchej otryvnye bumazhnye nomerki. -- Tak ya budu znat', ch'ya ochered'. -- No prostite, ved' v zale nikogo, krome nas! -- Esli vy hotite, chtoby vas obsluzhili, to u vas dolzhen byt' nomerok! Takie u nas pravila! -- eshche raz povtoril prodavec, uzhe razdrazhennym tonom. My podoshli k avtomatu i otorvali nomerok -- shest'desyat pervyj, Prodavec vzglyanul na nastennoe tablo i prokrichal: "Sleduyushchij! SHest'desyat pervyj!" -- |to my, -- prishlos' nam otozvat'sya, i tol'ko togda nas obsluzhili. CHto zhe proizoshlo? Lyudi, pytavshiesya proyavit' o nas zabotu, staravshiesya sozdat' vpechatlenie professionalizma i kompetentnosti, zabyli o chelovecheskom faktore. Oni pomnili tol'ko to, chto vse dolzhny "rasschitat'sya po nomeram". Tak dejstvuyut roboty, a ne lyudi. Vo vsyakom sluchae, lyudi tak dejstvovat' ne dolzhny, esli oni hotyat, chtoby ih potencial'nyj pokupatel' podnyalsya na sleduyushchuyu stupen'ku i stal Posetitelem, Skol'ko vy sobiraete s gektara? Sten Golomb zanimaetsya razrabotkoj marketingovyh programm dlya himchistok, restoranov, zubnyh vrachej, medicinskih sluzhb, piccerij i mnogih drugih predpriyatij. Kogda on prinimaet novyh klientov, to vsegda prosit ih ser'ezno podumat' i otvetit' na odin klyuchevoj dlya biznesa vopros, a imenno "skol'ko vy sobiraete s gektara?" "fermery vsegda schitayut urozhajnost' na gektar ploshchadi, -- poyasnyaet Sten. Esli srednyaya urozhajnost' sostavlyaet, skazhem, 50 centnerov s gektara, to urozhaj v 30 centnerov srazu govorit emu, chto-to ne tak". Poetomu pochemu by predprinimatelyu ne sravnit' rezul'taty svoej deyatel'nosti s "urozhajnost'yu s gektara"? V biznese eta "urozhajnost'" vyschityvaetsya v sravnenii s ostal'nym rynkom. "Ploshchad'yu v gektarah" v dannom sluchae mozhet byt' kolichestvo sdelok na dannom uchastke rynka, kotorye zaklyucheny i vypolneny odnim predpriyatiem. Vy hotite znat', kak u vas idut dela? Obratite vnimanie na svoyu "urozhajnost'". Nachnite s opredeleniya svoego rynka. Vash pervichnyj rynok -- eto tot, gde zhivut vosem'desyat procentov vashih Potencial'nyh pokupatelej. Vyyasnite adresa 300 iz vashih nyneshnih klientov. Po etim dannym vy mozhete Prikinut', gde zhivet podavlyayushchee bol'shinstvo vashih pokupatelej. Esli u vas tipichnoe maloe predpriyatie, to svyshe 80% vashih klientov zhivut v radiuse ot treh do pyati mil' ot vashej firmy. Zatem podschitajte, skol'ko na vashem uchastke rynka prozhivaet semej. Zajdite na pochtu -- tam imeyutsya dannye o kolichestve pochtal'onov i o tom, skol'ko domov obsluzhivaet kazhdyj iz nih. Predpolozhim, chto na vashem uchastke nahoditsya 5000 domov. Vy vedete dela s 1000 klientami. |to daet "urozhajnost'" v 20%, to est' vy obsluzhivaete 20% vashego potencial'nogo rynka, Vasha zadacha: najti sposob uvelicheniya "urozhajnosti"! Dlya ee uvelicheniya sushchestvuet dva sposoba: 1. Uvelichit' kolichestvo semej, obsluzhivaemyh vashim predpriyatiem. 2. Ubedit' te sem'i, kotorye uzhe imeyut s vami delo, tratit' u vas bol'she deneg. Kogda vy budete imet' predstavlenie o svoej dole na rynke, mozhno pristupat' k sistematicheskomu ee uvelicheniyu. Dazhe esli na vashem rynke ohvacheny uzhe vse klienty, u vas po-prezhnemu imeetsya vozmozhnost' rezko uvelichit' ob®em prodazh putem primeneniya sootvetstvuyushchih stimulov tak, chtoby kazhdyj iz nih tratil na 50% bol'she. Vash ob®em prodazh budet zaviset' ot celogo ryada faktorov: 1. Geograficheskogo polozheniya vashej chasti rynka, 2. Plotnosti naseleniya. 3. Urovnya dohodov naseleniya v dannoj chasti rynka. 4. Tipa deyatel'nosti, kotoroj zanyato naselenie. 5. Prinyatogo zdes' obraza i stilya zhizni. 6. |tnicheskih harakteristik naseleniya. 7. Srednego vozrasta naseleniya. 8. Tipichnyh pogodnyh uslovij v dannoj mestnosti, 9. Kolichestva konkurentov na dannom rynke. 10. Tipa konkurencii. 11. Prirody vashej deyatel'nosti po povysheniyu svoej konkurentosposobnosti. Sochetanie etih faktorov i opredelyaet, pochemu odno predpriyatie imeet oborot v 5000 dollarov v nedelyu, a drugomu, pohozhemu, edva udaetsya dostich' dvuh tysyach. S kakimi by faktorami vam ne prishlos' imet' delo, -- vsegda mozhno povysit' svoyu "urozhajnost'". Podumajte, kak fermery povyshayut urozhajnost' s gektara? Kto-to uvelichivaet poliv, kto-to dobavlyaet udobreniya, kto-to nachinaet ispol'zovat' pesticidy dlya bor'by s vreditelyami, kto-to vyvodit gibridnye sorta. Oni seyut, kul'tiviruyut, udobryayut svoi polya, starayutsya sdelat' vse, chtoby urozhajnost' s gektara maksimal'no okupila ih zatraty. CHto zhe mozhno sdelat' vam v ramkah svoego biznesa? ZHizn' vynuzhdaet vas schitat'sya s nekotorymi neizmennymi faktorami. Budem rassmatrivat' ih kak dannost'. Vy ne mozhete izmenit' ekonomiku vashego uchastka rynka, plotnost' naseleniya, ego geograficheskie granicy. Nel'zya sushchestvenno pomenyat' raspolozhenie predpriyatiya ili povliyat' na metody raboty konkurenta v oblasti cen i skidok na tovary ili uslugi. Odnako mnogoe mozhno sdelat' dlya bolee uspeshnogo vedeniya svoih del, prichem eto mozhete sdelat' tol'ko vy, putem sobstvennyh dejstvij. Mozhno nichego ne delat', i togda pozhnete plody nichegonedelaniya -- nichto ne budet menyat'sya, krome razve chto vneshnih faktorov, vliyayushchih na vash biznes. Voz'mem dlya primera industriyu himchistok-avtomatov. Godovoj ih oborot mozhet byt' samym raznym -- ot 50 000 do 1 000 000 dollarov (v etih predelah rabotaet bol'shinstvo himchistok). No kakim by ni byl etot oborot, ego mozhno uvelichit' na 20, 50 i dazhe bolee procentov. I delaetsya eto putem analiza mestnogo rynka uslug i sootvetstvuyushchih dejstvij. Naprimer, k severu ot vas prohodit shosse. Po odnu storonu ot nego nikakih klientov u vas net. Na yuge raspolozhena zheleznaya doroga, iz-za nee s yuga klientov malo. Na zapade -- ploshchadka dlya gol'fa, tam tozhe klientov ne gusto. Na vostoke, pohozhe, granica vashego rynka prohodit po Feev'yu avenyu. Esli vashe predpriyatie raspolozheno v centre dannogo uchastka na Ogden Avenyu, vy vynuzhdeny schitat'sya s ukazannymi granicami. Edinstvennyj sposob privlech' pokupatelej -- eto rassylka im reklamnyh listkov, a takzhe telefonnye zvonki. Pri etom osoboe vnimanie udelite vneshnemu vidu vashego magazina: vitrinam, vyveskam, vnutrennim pomeshcheniyam, molva o kotoryh budet peredavat'sya ot posetitelya k posetitelyu. Kak pokazal nedavnij opros, chetvero iz desyati potencial'nyh pokupatelej prinimayut reshenie vstupit' s vami v delovye otnosheniya imenno po vneshnemu vidu vashego predpriyatiya. Kak tol'ko vy poluchite predstavlenie o svoem uchastke rynka, podobno tomu, kotoroe imeet fermer otnositel'no urozhajnosti na svoem pole, mozhete nachat' dumat' o tom, kak obrabotat' eto "svoe pole" dlya povysheniya urozhajnosti i, sootvetstvenno, pribylej. Interv'yu s Sidom Fridmanom Esli chto-to ne hochet menyat'sya, izmenite eto "chto-to"! V zhurnale "Forbs" ne tak davno byla opublikovana seriya statej o vedushchih biznesmenah, vklyuchaya Arnol'da SHvarceneggera, Majkla Dzhordana, Ral'fa Lorena i Sida Fridmana. Sid -- odin iz vedushchih v mire strahovyh agentov. Kogda my hotim ponyat', kak najti Potencial'nyh pokupatelej, my zovem Sida. On rukovodit tridcat'yu strahovymi agentami, no vse ravno lichno rasprostranyaet strahovye polisy. V ego lekciyah i seminarah naibolee chasto povtoryayushchayasya fraza -- eto "esli chto-to ne hochet menyat'sya, izmenite eto "chto-to"!" CHto zhe Sid hochet etim skazat'? Nichto inoe, kak sleduyushchee: "Nedostatochno prosto delat' to, chto delaet kazhdyj. I, chto eshche bolee vazhno, nedostatochno prosto povtoryat' to, chto srabatyvalo prezhde". Piter Drejker pishet, chto "kazhdoe predpriyatie dolzhno byt' gotovo k izmeneniyam... vo vsem!" To, chto kakaya-to ideya, ponyatie, teoriya dolgie gody v biznese srabatyvala, ne oznachaet, chto ona budet godna i dal'she. |to svoego roda chast' filosofii, vyrazhennoj v slovah "edinstvennaya postoyannaya sushchnost' -- eto izmenenie!" Stremlenie Sida Fridmana k peremenam rasprostranyaetsya i na ego videnie budushchego. My besedovali s nim, pytayas' razobrat'sya, kak on stal odnim iz vedushchih strahovyh agentov. Vopros: Kakim obrazom vy opredelyaete tot kontingent lyudej, kotorym mogut ponadobit'sya vashi uslugi? Otvet: YA provozhu celevoj marketing. Nahozhu lyudej, chem-to pohozhih drug na druga. YA ne mogu skazat', chto moj rynok -- eto vse okruzhayushchie. ZHivu ya v okrestnostyah Filadel'fii, no eto ne moj rynok. Tak zhe kak im ne yavlyaetsya ni N'yu-Jork, ni Atlantik-Siti. Moj rynok -- eto lyudi, u kotoryh est' mezhdu soboj chto-to obshchee. Poetomu, esli ya hochu privlech' zaveduyushchih pohoronnymi byuro, ya idu tuda, gde oni byvayut. YA hozhu na ih sobraniya, vystupayu tam. Pishu stat'i v ih special'nyj zhurnal. Kogda mne udaetsya ponyat' ih zhizn' i rabotu, a im -- menya, to mezhdu nami ustanavlivayutsya opredelennye otnosheniya. Kak tol'ko mne udaetsya zapoluchit' v klienty odnogo zaveduyushchego pohoronnym byuro, to ya uzhe mogu otpravit'sya k sleduyushchemu. YA idu k svoemu poka chto edinstvennomu klientu so spiskom zaveduyushchih pohoronnymi agentstvami i govoryu: "Dzho, ne znaesh' li ty kogo-libo eshche iz etogo spiska, s kem ya mog by pogovorit' i predlozhit' svoi uslugi?" YA otpravlyayus' k tem lyudyam, kotorye doveryayut drug drugu, i ispol'zuyu ih svyazi mezhdu soboj. YA ochen' tshchatel'no podhozhu k tomu, s kem imenno ya rabotayu i komu predlagayu svoi uslugi. Moj rynok -- eto ne vse lyudi. Mozhno, konechno, dejstvovat' naugad i dostich' opredelennogo uspeha, no v etom sluchae vas mozhno sravnit' s tem edinstvennym spermatozoidom iz milliarda emu podobnyh, kotoryj oplodotvoryaet yajcekletku, a eto proishodit chisto veroyatnostno. YA takim byt' ne hochu. |to bessmyslenno. Mne bol'she po dushe zaranee znat', kakoj imenno spermatozoid srabotaet, i ispol'zovat' tol'ko ego. Vopros: CHto vy mozhete skazat' o teh, kto uzhe vospol'zovalsya odnazhdy vashimi uslugami? Delaete li vy chto-to osobennoe, chtoby pobudit' ih snova obratit'sya k vam? Otvet: Konechno, My vzaimno prodaem drug drugu uslugi. YA ne prosto postoronnij, vy stanovites' dlya menya vazhnoj personoj. Teper' ya staryus' vas uderzhat' -- eto zadacha nomer odin. Kak imenno ya pytayus' vas uderzhat'? Posylayu pozdravleniya s dnem rozhdeniya, pis'ma, ispol'zuya frazy tipa: "YA tut videl odnu stat'yu i, po-moemu, ona mozhet predstavit' dlya vas interes". Tem, chto soobshchayu o lyubyh sobytiyah, kotorye mogut byt' vam interesny, Raz vy kupili A, i, po moemu mneniyu, B, V, G ili D tozhe mogut vam prigodit'sya, to ya pytayus' povidat' vas i soobshchit' ob etom. Naprimer, esli vy kupili u menya gruppovuyu strahovku, to ya mogu pogovorit' s vami o dopolnitel'nom pensionnom vklade, strahovanii renty, ezhemesyachnyh vznosah v pensionnyj fond -- vy budete znat', chto etim ya tozhe zanimayus'. YA ne zhdu, chto vy budete pokupat' moi uslugi vsyakij raz, kogda ya pozvonyu, no tem samym ya podvozhu k tomu, chto kogda vy reshite chto-libo kupit', to vpolne mozhete obratit'sya ko mne. Vopros: Isklyuchaete li vy iz rassmotreniya chast' segmentov potencial'nogo rynka dlya nahozhdeniya teh, kto dejstvitel'no nuzhdaetsya v vashih uslugah? Otvet: Vse nachinaetsya s planirovaniya, ne tak li? Razve ya mogut nazhat' na kurok, ne znaya, vo chto ya celyus'? Vse proishodit otnyud' ne po principu: "Vnimanie! Ogon'! Popadanie!" Esli ya znayu, chego hochu dostich', to dolzhen predusmotret', mozhet li klient pozvolit' sebe m