chelovek".) Nordstremu udaetsya udovletvoryat' lyudej. Vot pochemu my govorim ob udovletvorenii. Vy ne slyshali istoriyu, kak nekotoroe vremya nazad v Noruolke (shtat Konnektikut) supermarket Styu Leonarda, prinadlezhashchij k odnoj iz krupnejshih amerikanskih sistem supermarketov, poluchil zhalobu ot zhenshchiny, nashedshej v kuplennom eyu jogurte malen'kuyu shchepku? |tot supermarket dostavil ej na dom YASHCHIK jogurta, prichem s pis'mennymi izvineniyami! On udovletvoril ee. Poetomu ne stoit udivlyat'sya, chto etot magazin popal v knigu rekordov Ginnesa po velichine oborota v raschete na kvadratnyj metr ploshchadi. I chto zhe iz vsego etogo sleduet? A vot chto: priemy, sposobstvuyushchie rostu i uspehu melkogo predprinimatel'stva, -- chestnost', otzyvchivost', udovletvorenie pokupatelya -- vse eto dolzhno byt' zametno ne tol'ko v kontore, no i v torgovom zale. Inache v vashej firme budut dva stilya raboty, protivorechashchie drug drugu. HVATIT tverdit' mne, chego nel'zya sdelat' s vashim tovarom! PORA mne skazat', chto VY mozhete dlya menya sdelat'. Govorite eto snova i snova, poskol'ku vy uvereny, chto ya -- samaya vazhnaya dlya vas persona vo vsem mire: ya -- vash Pokupatel'. A esli vy v etom ne uvereny, to sprosite u menya. Sredstva massovoj informacii: radio i televidenie A sejchas neskol'ko slov o nashem sponsore... Radio, televidenie imeyut bol'shie vozmozhnosti dlya privlecheniya vnimaniya Potencial'nyh pokupatelej k vashemu biznesu. Esli vy hotite, chtoby shirokie sloi naseleniya uznali o vashej firme, gde ona nahoditsya, chem zanimaetsya, radio i televidenie mogut rasprostranit' vashu reklamu bystro i effektivno. Snachala my pozvolim sebe dat' vam neskol'ko sovetov otnositel'no reklamy na radio. |tu pokupatel'nicu my vidim v nashem magazine pervyj raz. Ona kupila neskol'ko veshchej, i poka my ih zavorachivali, sprosili u nee, kak ona uznala o sushchestvovanii nashego magazina (etot vopros my zadaem vsem novym pokupatelyam). -- A-a, ya kak-to slyshala paru dnej nazad vashu reklamu po radio. -- Spasibo, -- otvetili my i eshche raz poblagodarili ee za pokupku. I tol'ko kogda ona vyshla, my ponyali: sila radioreklamy v tom, chto ona nikogda ne umiraet, ona ochen' dejstvenna* Ved'... my ne davala reklamu ne radio uzhe tri mesyaca. A nasha posetitel'nica yakoby slyshala ee "paru dnej nazad"? Da, konechno, nasha reklama byla chast'yu dlitel'noj reklamnoj kampanii, informacii o nas ne bylo v efire uzhe tri mesyaca, a eta reklama zapomnilas'! Radio -- otlichnyj instrument marketinga dlya vashego biznesa. Ono informiruet, vospityvaet, otlichaetsya gibkost'yu, celenapravlennost'yu, dejstvennost'yu. Ono napominaet sluchajnym slushatelyam o vashej firme i zastavlyaet ih k vam vernut'sya. Osobennost' radioreklamy v tom, chto ona vklyuchaet v rabotu voobrazhenie slushatelya. Namnogo yarche predstavlyaesh' kartinku, opisanie kotoroj slyshish', chem vidish' ee voochiyu. Komik Sten Freberg kak-to napisal tekst dlya radioreklamy -- predstav'te sebe, chto vy vklyuchili radio i slyshite: "A teper', uvazhaemye, mne hotelos' by stolknut' goru iz vzbityh slivok vysotoj edak metrov dvadcat' v osushennoe ozero Michigan, zapolnennoe goryachim shokoladom. A potom sbrosit' na nee s samoleta kanadskih VVS tonn desyat' vishnevogo likera, kotorye tol'ko bul'knut i prevratyatsya v 25 000 vkusnejshih porcij..." Voznikayushchij v myslyah obraz dejstvuet gorazdo sil'nee, chem esli by vy uvideli vse eto po televizoru. Kogda televidenie tol'ko-tol'ko poyavilos', mnogie predrekali radio skoruyu smert'. Na samom zhe dele televidenie stalo vypolnyat' prezhde vsego informacionnuyu funkciyu, a radio zapolnyalo marketingovuyu nishu. Vash klient mozhet vybrat' tu radiostanciyu, tu programmu i tot diapazon, kotorye emu bol'she po dushe. Radioprogrammy ochen' raznoobrazny, no samye populyarnye sleduyushchie: obshcheinformacionnye dlya vzroslyh, muzyka v stile kantri, religioznye peredachi, peredachi dlya pozhilyh, novosti, obshchie, ispanoyazychnye, "myagkij" rok, peredachi dlya chernogo gorodskogo naseleniya, peredachi v legkom zhanre, klassicheskij rok, dzhaz i klassicheskaya muzyka. Dve osnovnye peredachi treti vseh radiostancij -- eto muzyka v stile kantri -- 16,6% i obshcheinformacionnaya programma dlya vzroslyh -- 19,2%. Kogda vy vybiraete programmu dlya razmeshcheniya svoej radioreklamy, vy prezhde vsego dumaete o svoem potencial'nom kliente: Za mnogie gody raboty v roznichnoj torgovle my ponyali, chto radioreklama effektivno srabatyvaet togda, kogda ee ispol'zuyut v sleduyushchih dvuh vidah: Informacionnaya reklama. Kto my i chem zanimaemsya, pochemu nuzhno k nam zajti i kupit'. Takaya reklama mozhet idti v efire nedelyami i mesyacami. "Udarnaya" reklama. Kogda vy "pokupaete" radiostanciyu na korotkij period vremeni pered kakoj-nibud' bol'shoj rasprodazhej v vashem magazine. Mesyachnyj ob®em reklamy v etom sluchae "vypleskivaetsya" za odin-tri dnya. Vasha reklama peredaetsya kazhdyj chas -- v etom sluchae ee uslyshit kazhdyj, kto slushaet radio. Vse eto podtverzhdeno ciframi. Pochti u kazhdogo zhitelya SSHA est' po krajnej mere odin radiopriemnik (po poslednim dannym on est' u 99% zhitelej). I esli doma radio ne vklyuchaetsya, to ono est' u vas na rabote (gde ego slushayut shestero iz kazhdyh desyati chelovek) ili v mashine (tam ego slushayut devyat' chelovek iz kazhdyh desyati). Pri sushchestvuyushchih bolee 11 000 kommercheskih radiostancij (kotorye pochti porovnu raspredeleny v diapazonah srednih i korotkih voln) i nalichii 600 millionov radiopriemnikov kto-to gde-to navernyaka sejchas slushaet radio. U obychnogo amerikanca radio vklyucheno bolee treh chasov ezhednevno. Vasha zadacha -- rasschitat', kto, gde ego slushaet i v kakoe vremya. Vse bol'she firm vkladyvayut den'gi imenno v radioreklamu. Dohody ot nee prevyshayut 9 milliardov dollarov v god i s kazhdym godom uvelichivayutsya. Firmy, torguyushchie avtomobilyami, komp'yuterami, supermarkety, mebel'nye magaziny i apteki kazhdyj god tratyat vse bol'she deneg na radioreklamu. CHem luchshe vy znaete, kakaya reklama srabatyvaet, a kakaya -- net, tem bol'she vy poluchite ot svoego reklamnogo ob®yavleniya. Segodnya glavnym v radioreklame yavlyaetsya tak nazyvaemyj integrirovannyj marketing. Mnogie radiostancii formiruyut svoi bazy dannyh na osnove otzyvov slushatelej. Pri etom radiostancii predlagayut vam sleduyushchee: "Esli vy kupite u nas reklamnoe vremya, to my budem napravlyat' slushatelyam vashi special'nye reklamnye listovki". V SSHA reklama na radio -- eto vsego 7% sredstv, zatrachivaemyh na reklamnuyu deyatel'nost', no ona, tem ne menee, mozhet byt' ochen' effektivnoj, esli vy znaete otvety na glavnye voprosy. Poetomu davajte sygraem ne v "21", a v "20" -- igru v voprosy i otvety, na etot raz otnositel'no radioreklamy. Dvadcat' voprosov i otvetov otnositel'no reklamy na radio 1. Razve radio ne proshlo pik svoego razvitiya? Pokupaet li kto-nibud' sejchas radiopriemnik? Otvet: Ih pokupayut i budut pokupat'. V SSHA v nastoyashchee vremya imeetsya okolo 600 mln. radiopriemnikov. V 1980 g. ih naschityvalos' 456 millionov. 2. Kakuyu radiostanciyu sleduet ispol'zovat'? Otvet: Tu, kotoruyu slushayut vashi klienty. Uznat' eto ne ochen' slozhno -- nuzhno ih prosto oprosit'. Kazhdyj god my rassylaem svoim pokupatelyam oprosnye listy, v kotoryh prosim ih izlozhit' svoe mnenie o razlichnyh okazyvaemyh nashim magazinom uslugah, a takzhe sprashivaem, kakie sredstva massovoj informacii oni predpochitayut. V nashem rajone rabotayut 12 radiostancij. Snachala my bol'shuyu chast' reklamy razmeshchali na toj stancii, kotoraya bol'she vsego nravilas' nam. Esli eto nam nravitsya, to ono dolzhno nravit'sya i nashim klientam, ne tak li? A vot i net! Kogda my prochitali oprosnye listy s otvetami, to obnaruzhili, chto 67% nashih pokupatelej slushayut odnu i tu zhe stanciyu, prichem sovsem ne tu, kotoruyu predpochitali my! My stali platit' za reklamu etoj radiostancii, tak kak dokazano, chto vash zavtrashnij pokupatel' budet slushat' tu zhe stanciyu, chto i segodnyashnij. U nih prakticheski te zhe anketnye dannye (vozrast, kolichestvo detej, uroven' dohoda), geograficheskie (oni zhivut v tom zhe rajone) i lichnostnye priznaki (est' mashina, hobbi, oni predpochitayut odni i te zhe vidy sporta). 3. Kogda sleduet davat' reklamu? Otvet: Bol'shinstvo lyudej slushayut po radio novosti. My vsegda staralis' pokupat' reklamnoe vremya, "blizkoe" k novostyam. Da, konechno, ono dorozhe, no esli peredachu slushaet bol'she lyudej, to i otdacha ot nee budet bol'she. 4. Skol'ko vremeni otvoditsya reklame na radio? Otvet: Hotya i kazhetsya, chto na radio bol'she reklamy, chem programmnogo veshchaniya, eto otnyud' ne tak. |to illyuziya. Na srednih volnah, gde reklamy BOLXSHE, chem na korotkih, v srednem na odin chas veshchaniya prihoditsya 11,6 "kommercheskih" minut. 5. Naskol'ko vospriimchivy k reklame radioslushateli? Otvet: "Namnogo vospriimchivee, chem telezriteli. |tot faktor dlya radio bol'shoe preimushchestvo, i segodnya predstavlyaet osnovnoe razlichie mezhdu reklamoj na radio i na televidenii", -- otvechaet Dzhejms Gerriti, nachal'nik upravleniya reklamy firmy IBM. To zhe samoe govorit Markoe Rada, rukovoditel' otdela po svyazyam s obshchestvennost'yu turistskogo agentstva "Ameriken |kspress Trevel"; "My vybiraem reklamu na radio iz-za ee gibkosti i bol'shej napravlennosti na opredelennye kategorii potrebitelej, chto dostigaetsya vyborom toj ili inoj radiostancii". Radio po svoemu vozdejstviyu bolee effektivno, chem televidenie ili gazety. 6. Kakie tovary i uslugi naibolee chasto reklamiruyutsya po radio? Otvet: Esli govorit' ob obshcheamerikanskom rynke, to eto produkty pitaniya, avtomobili, finansovye uslugi, turizm, pivo, el', vino i magaziny roznichnoj torgovli. Na ih reklamu prihoditsya primerno 60% vseh vydelyaemyh sredstv. Tak chto esli pered vami vstal vopros reklamy, to vam sleduet rassmotret' vozmozhnosti radioreklamy, tak kak lyudi schitayut, chto radioperedachi obrashcheny konkretno k nim. (K magazinam, bol'she vsego ispol'zuyushchim vozmozhnosti radioreklamy, otnosyatsya torguyushchie sporttovarami, igrushkami, yuvelirnymi izdeliyami i fotoprinadlezhnostyami.) 7. V kakoe vremya goda lyudi bol'she vsego slushayut radio? Otvet: Pohozhe, chto eto ne zavisit ot sezona. Raznica mezhdu maksimal'noj auditoriej (zimoj) i minimal'noj (letom) sostavlyaet lish' desyatye doli procenta (po dannym oprosov dvadcati pyati vedushchih, lidiruyushchih v oblasti reklamy radiostancij). 8. Imeetsya li u reklamy na radio kakoe-to naibolee valyanoe preimushchestvo pered drugimi sredstvami massovoj informacii? Otvet: Konechno. |to operativnost'. Pri neobhodimosti (esli u vas naladilis' horoshie otnosheniya s radiostanciej) vy mozhete dat' svoe ob®yavlenie ili soobshchenie v techenie vsego neskol'kih chasov ili dazhe bystree. Dlya podgotovki reklamnogo ob®yavleniya v gazete trebuetsya gorazdo bol'she vremeni, ne govorya uzhe o reklamnoj listovke ili podgotovke televizionnogo reklamnogo rolika. 9. Kak dorogo obhoditsya reklama na radio? Otvet: Da, ona otnositel'no doroga, no... na radio vsegda imeyutsya "dopolnitel'nye vozmozhnosti". CHasto dazhe v luchshee vremya nahoditsya opredelennoe kolichestvo "dyrok", da i po utram vsegda mozhno "zapustit'" chto-to srochnoe. Krome togo, s radiostanciyami legche, chem s drugimi sredstvami massovoj informacii, prohodyat "barternye" sdelki (v obmen na podarochnye sertifikaty i t.p.). 10. Kazhdaya radiostanciya utverzhdaet, chto imenno ona po razlichnym "rejtingam" yavlyaetsya "nomerom pervym". Kak eto vsem im udaetsya? Otvet: Hotite ver'te, hotite -- net, no eto dejstvitel'no mozhet byt' tak -- v razlichnye periody vremeni i dlya auditorij raznogo vozrasta. Naprimer, odna radiostanciya mozhet byt' "nomerom pervym" v utrennie chasy, kogda vse slushateli edut na rabotu (dolzhen byt' prekrasnyj vedushchij). Drugaya mozhet byt' "nomerom pervym" sredi slushatelej v vozraste ot 34 do 50 let. Tret'ya mozhet byt' liderom sredi vechernej auditorii i t.d. V obshchem, ponyatno, o chem idet rech'. V oprosah obshchestvennogo mneniya otdel'no uchityvayutsya raznye vozrastnye kategorii slushatelej, raznoe vremya sutok i t.p. Inogda radiostancii dazhe trudnee okazat'sya NE "nomerom pervym" -- v opredelennoe vremya, v opredelennom meste. Vasha zadacha: najti tu radiostanciyu, kotoraya naibolee populyarna sredi auditorii, vnimanie kotoroj vy hotite privlech' k svoemu biznesu. Posmotrite polnye rejtingi -- kakoe mesto dannaya stanciya zanimaet u toj auditorii, kotoraya vas interesuet bol'she vsego? KROME TOGO, rassprosite, kto eshche daet reklamu na etoj radiostancii. Pozvonite v eti firmy i uznajte, naskol'ko oni udovletvoreny etim sotrudnichestvom. S vami ohotno podelyatsya informaciej te firmy, kotorye ne yavlyayutsya vashimi neposredstvennymi konkurentami. 11. Sushchestvuyut li kakie-libo osobye priemy napisaniya scenariev radioreklamy? Otvet: V svoej knige Ogilvi v reklamnom dele" Devid Ogilvi opisyvaet odin iz takih prostyh priemov. My neodnokratno eto proveryali i ubedilis' v ego effektivnosti. 1. Kak mozhno ran'she soobshchite svoyu torgovuyu marku (nazvanie firmy). 2. Kak mozhno chashche ee povtoryajte. 3. V samom nachale peredachi poobeshchajte slushatelyam vygody i preimushchestva ot sotrudnichestva s vami. 4. Kak mozhno chashche povtoryajte eti vygody i preimushchestva. Esli vy budete sledovat' etim chetyrem pravilam, to okazhetes' na golovu vyshe bol'shinstva reklamodatelej na radio, ch'i avtory eti principy ignoriruyut. 12. Kak chasto sleduet menyat' radioreklamu? Otvet: Ne tak chasto, kak mozhno podumat'. Est' staryj anekdot o vladel'ce odnoj krupnoj korporacii, kotoryj kak-to sprosil v reklamnom agentstve, skol'ko chelovek rabotaet na ego korporaciyu. -- Pyat'desyat odin, -- otvetil erektor agentstva. -- Pyat'desyat odin? -- udivilsya biznesmen. -- CHem zhe oni vse zanyaty? -- Nu, odin iz nih podaet novye idei, a ostal'nye pyat'desyat pytayutsya ubedit' vashih lyudej NE menyat' tu reklamu, kotoraya tak horosho uzhe rabotaet. Vy sami gorazdo bystree ustanete ot svoej reklamy i voznenavidite ee, chem obychnye radioslushateli, mnogim iz kotoryh tol'ko predstoit uslyshat' ee vpervye. Reklamu sleduet povtoryat', potomu chto mnogie prosto ne slyshat ee iz-za zanyatosti v etot moment. 13. Esli by vas poprosili dat' odin-edinstvennyj recept, kak sdelat', chtoby radioreklama luchshe vosprinimalas', chto by vy predlozhili? Otvet: Podumajte, kak zvuchat vashi slova, nado, chtoby oni otlichalis' ot obydennyh i zastavlyali lyudej prislushat'sya. Odno byuro puteshestvij nachinalo svoyu reklamu so zvuka gudka prizemlyayushchegosya lajnera. |to mozhet byt' kakaya-to reklamnaya fraza tipa: "My delaem den'gi starym-prestarym sposobom -- my ih zarabatyvaem!" Odnim iz "zvukov", o kotorom stoit podumat', -- eto tishina, pauza. Na radio pauza -- instrument ogromnoj sily. Esli ee nepravil'no ispol'zovat', to tishina mozhet obernut'sya protiv vas. Primerom tomu mozhet sluzhit' reklama supermarketa, zhelavshego ubedit' slushatelej, chto v ih magazine -- samye nizkie ceny: -- Dobroe utro, ledi i dzhentl'meny! Sejchas Fred Fudlend soobshchit vam nazvaniya drugih magazinov v nashej okruge, gde produkty stoyat deshevle, chem u Freda Fudlenda. Tak chto prigotov'te karandashi -- sejchas my nachnem ih perechislyat' v alfavitnom poryadke! Gotovy? Nachali! Posle etogo sledovala pauza sekund v dvadcat', a zatem -- zaklyuchitel'naya fraza: "|ti dannye byli lyubezno predostavleny vam Fredom Fudlendom". Bylo by otlichno, esli pauza byla by sekundy tri. Dvadcat' sekund -- dlya radio eto slishkom mnogo. Slushateli nachinali zvonit' na stanciyu, zhelaya uznat', pochemu prekratili translyaciyu, tak chto prishlos' snyat' etu reklamu s efira. 14. Skol'ko vidov tovarov mogu ya prodat' blagodarya odnoj radioreklame? Otvet: Odin. Mozhet, vam prihodilos' slyshat' o vladel'ce mebel'nogo magazina, kotoryj v minutnoj reklame daval pyatnadcat' naimenovanij mebeli, prichem kak s optovymi, tak ya s roznichnymi cenami. V rezul'tate slushateli ne mogli zapomnit' nichegoshen'ki! Reklamirujte rasprodazhu v vashem magazine. Reklamirujte novyj tovar, opredelennuyu torgovuyu marku. I tol'ko! 15. A kak naschet ispol'zovaniya v radioreklame muzyki? Otvet: Horosho, kogda ona "po delu", i ploho, esli muzyka meshaet. Vybirat' ee nuzhno ochen' ostorozhno. Horoshie aranzhirovki stoyat ochen' dorogo, a mestnye lyubiteli rabotayut so zvukom po-lyubitel'ski. Eshche odna problema ispol'zovaniya muzyki v radioreklame (vklyuchaya i sdelannuyu professionalami) zaklyuchaetsya v tom, chto iz-za nee chasto byvaet ne slyshno slov. Kogda lyudi slushayut radio, oni ne koncentriruyut svoe vnimanie -- dlya nih radio prosto fon. Mne nravitsya, kak skazal o poyushchihsya reklamnyh ob®yavleniyah Devid Ogilvi: "Kogda vy zahodite v magazin, razve vy zhdete, chto prodavec nachnet vam pet'? " 16. Nuzhno li ispol'zovat' izvestnyh na radio lichnostej? Otvet: Konechno. Izvestnomu cheloveku pridetsya doplatit', no eti zatraty okupyatsya, tak kak slushateli uznayut golos znamenitogo cheloveka. Takim professionalam-vedushchim my soobshchaem malo -- chasto tol'ko nazvanie tovara i ego cenu, i prosim ih govorit' vse, chto vzdumaetsya. Kommercheskaya reklama dejstvuet v etom sluchae namnogo sil'nee, tak kak lyuda bol'she veryat znakomym golosam, takie golosa -- simvol bezuprechnosti. 17. Kto pishet tekst radioreklamy? Otvet: Na radiostudiyah est' special'nye lyudi, zanimayushchiesya tol'ko etim. Oni pishut teksty o tom tovare, kotoryj vy hotite prodat'. Krome togo, na nebol'shih radiostudiyah est' kommercheskij agent, prodayushchij vam reklamnoe vremya. Vy dolzhny nastoyat', chtoby etot reklamnyj agent pokazal vam tekst reklamy i dal ego proslushat' na kassete eshche DO TOGO, kak ona poyavitsya v efire. Dlya proslushivaniya gotovoj reklamy priglasite neskol'kih postoronnih lyudej (vy mozhete tak obradovat'sya, uslyshav nazvanie svoej firmy, chto VSE, chto by o nej ni govorilos', mozhet pokazat'sya VAM bespodobnym). Po vashemu trebovaniyu reklamnyj agent proizvedet v vashej reklame lyubye izmeneniya. 18. Nuzhno li menyat' vremya vyhoda reklamy v efir? Otvet: Da. Vyhod v efir v razlichnoe vremya zastavlyaet slushatelej schitat', chto oni slyshat vashu reklamu gorazdo chashche, chem eto est' na samom dele. Hotya byvayut i isklyucheniya iz etogo pravila. Esli opredelennoe vremya vyhoda v efir rabotaet na vas (naprimer, srazu za vypuskom novostej), to luchshe ego ne menyat'. Ili esli opredelennoe vremya efira kak-to svyazano s osobennostyami vashego biznesa. Odin iz biznesmenov stal horosho izvesten blagodarya tomu, chto ego reklama byla v efire ezhednevno v odno i to zhe vremya. Davajte ee poslushaem: -- Dobroe utro! Sejchas devyat' trinadcat'. Segodnyashnie novosti podgotovleny Nacional'nym bankom "Borduolk", chto na Atlantik-avenyu, dom devyat' trinadcat'... I eto rabotalo! 19. Nuzhno li kshe ispol'zovat' svoj sobstvennyj golos? Otvet: Tol'ko v tom sluchae, esli on professional'no postavlen ili imeet kakie-to osobennosti, nuzhnye etoj reklame. Neobychnyj golos mozhet stat' ochen' effektivnym instrumentom radioreklamy, tak kak privlechet k sebe vnimanie imenno svoej neobychnost'yu. Primerom tomu mozhet sluzhit' golos vladel'ca firmy "Carvel Ice Cream", ochevidnaya "nepostavlennost'" kotorogo, glubokoe gorlovoe zvuchanie zapominalis' i pridavali tovaru osobye cherty. A pomnite gnusavyj vygovor Titusa Moodi v reklame "Pepperidzh Farm"? 20. Vse eto mne kazhetsya ochen' zamanchivym. No mogu li ya obojtis' lish' reklamoj na radio? Otvet: Ni v koem sluchae! Radioreklama mozhet lish' dopolnyat' drugie reklamnye materialy. Ona usilivaet, rasstavlyaet akcenty, povtoryaet to, chto vy soobshchaete cherez drugie sredstva massovoj informacii. Zastavit' vashu reklamu rabotat' na vas mozhet tol'ko sovmestnyj, "udarnyj" effekt vseh reklamnyh materialov, soobshchayushchih ob odnom I tom zhe v odno i to zhe vremya. 10 momentov, kotorye nado uchityvat', pokupaya na radio reklamnoe vremya My oprosili neskol'ko reklamnyh agentov -- kakie voprosy chashche vsego zadayut reklamodateli, pokupaya reklamnoe vremya? Esli vashi kollegi-predprinimateli pered tem, kak vylozhit' ennuyu summu dollarov, hotyat koe-chto znat', to eto, veroyatno, ne meshaet sdelat' i vam. Vot neskol'ko samyh tipichnyh voprosov. 1. Kakoj tip muzyki vy transliruete? 2. Na kakoe rasstoyanie prinimaetsya vash radiosignal? 3. Naskol'ko velika vasha auditoriya? 4. Kakoj diapazon ispol'zuet vasha radiostudiya -- srednih ili korotkih voln? 5. Nuzhno li platit' za podgotovku reklamnogo ob®yavleniya? 6. Kakov vash rejting sredi drugih radiostancii? Kto provodil opros? Mozhno li vzglyanut' na eti rejtingi? 7. CHto oznachaet termin "satellitnoe vremya"? 8. CHto znachit "shoferskoe vremya"? 9. Naskol'ko vliyatel'ny izvestnye vedushchie radioprogramm v ih efirnoe vremya, i mogut li oni besplatno sdelat' reklamu moej firme? 10. Budet li effektivna radioreklama dlya moego biznesa? CHto delaet reklamu na radio effektivnoj? To, chto zastavlyaet cheloveka pokupat'. Prezhde vsego on dolzhen reklamu uslyshat'; krome togo, po ryadu prichin v radioreklame bol'shuyu rol' igraet yumor -- vozmozhno, potomu, chto zdes' vklyuchaetsya voobrazhenie slushatelya (kak eto bylo v primere reklamy Stena Freberga, privedennoj v nachale glavy). Ezhegodno luchshaya reklama poluchaet premiyu Klio. My special'no vzyali primer iz pobedivshih po razdelu radioreklamy, chtoby prodemonstrirovat' vam rol' yumora (obladatelem etoj premii stalo reklamnoe agentstvo "Campbell-Mithun-Esty" iz CHikago). Radioreklama fotoatel'e Krogera, predostavlyayushchego klientam besplatno dopolnitel'nyj otpechatok Monashka: Vy hoteli videt' menya, batyushka? Monah: Da, sestra moya. YA poluchil fotografii s nashego piknika. Monashka: Neuzheli? Tak bystro? Monah: Konechno, ved' ya sdaval plenku v fotoatel'e Krogera. Monashka: A, tak eto Kroger! Monah: Vy zhe znaete, u nego delayut odin komplekt fotografij besplatno! Monashka: Kak, do sih por? Monah: A ego sotrudniki sovetuyut koe-komu poslat' etot komplekt. Monashka: O-o-o! Monah: Vot, naprimer, kadr, gde matushka nastoyatel'nica zabivaet myach vo vremya volejbol'nogo turnira. Monashka: Kakie prekrasnye cveta* Monah: U Krogera ispol'zuyut kodakovskuyu fotobumagu i firmennoe kodakovskoe oborudovanie dlya obrabotki cvetnyh plenok. Monashka: Znaete, nuzhno poslat' etu fotografiyu bratu nashej matushki, otec moj. Monah: Ee bratu, sestra moya? Monashka: Ili materi, otec moj. Monah: Prekrasno. A vot d'yakon vybivaet steklo tennisnym myachom! Monashka: A etot snimok my poshlem materi nashego brata, otec moj! Monah: Vy skazali materi, sestra moya? Monashka: Ili ego bratu, otec moj. Monah: Bratu nashego brata? A ya dumal, chto u nego sestra, sestra moya. Monashka: Net, u nego brat, mat' i otec, otec moj. Monah: A vot finish bega so svyazannymi nogami. Monashka: Da eto sestra Anna i brat |ndryu! Monah: Komu my poshlem etu fotografiyu? Monashka: Mozhet, sestre nashego brata ili bratu nashej sestry? Monah: A kak naschet otca nashego brata ili materi nashej sestry? Monashka: Vy yavno sklonyaetes' v pol'zu otca, otec moj! Monah: A vy togda -- v pol'zu sestry, sestra moya! Monashka: Nu i zadachku nam zadal etot Kroger! Monah: N-da! Monashka: Neobhodimost' reshit', komu poslat' dopolnitel'nyj snimok, mozhet vyvesti iz sebya samogo svyatogo iz svyatyh! Monah: Poprobuem eshche razok? Monashka: Davajte, otec moj. Monah: Itak, my otpravlyaem snimok nashego brata... Oba horom: ...materi sestry... Golos na fone: Dopolnitel'noe foto... ot Krogera! Televidenie -- da ili net? Bylo vremya, prichem ne tak davno, kogda vladelec nebol'shoj firmy tol'ko smotrel televizor -- on i podumat' ne mog o reklame na televidenii. Prichina byla prosta: slishkom dorogo. |to bylo, kogda vash televizor prinimal vsego tri programmy. Da, mozhno bylo kupit' reklamnoe vremya u mestnoj telestudii, kotoraya ohvatyvala lish' nebol'shoj krug zritelej, no cena i zdes' kusalas' -- osobenno, esli vasha mestnost' byla raspolozhena vblizi krupnyh gorodov s ogromnoj zritel'skoj auditoriej. No prishla pora kabel'nogo televideniya, dostupnogo segodnya shestidesyati procentam amerikanskih semej. Teper' vmesto vybora odnogo iz treh kanalov zritel' vybiraet sebe programmu iz mnogih desyatkov. Segodnya vy mozhete dlya svoej reklamy vybrat' tot telekanal, kotoryj, po vashemu mneniyu, budet smotret' bol'shaya chast' vashih potencial'nyh pokupatelej. Sejchas mozhno prisposobit' reklamiruemyj vami tovar, kotoryj vy dolzhny prodat', k konkretnomu pokupatelyu, smotryashchemu konkretnyj telekanal. A luchshe vsego, vy mozhete ego ubedit' v neobhodimosti pokupki! Dvadcat' let nazad iz vseh zatrachivaemyh na reklamu sredstv lish' 1 3% shli na televidenie. Pochti vse ostal'nye den'gi dostavalis' gazetam. Segodnya zhe na televizionnuyu reklamu tratitsya bol'she dvadcati procentov, a k 2000 godu 30% vseh sredstv na reklamu budet otdano televideniyu. Segodnya rabotniki mestnoj telestudii mogut prijti k vam na firmu i sdelat' reklamnyj rolik s vashim uchastiem, pokazat', chto predstavlyaet soboj vash biznes. V bol'shinstve sluchaev eto vhodit v stoimost' reklamy -- osobenno, esli vy dogovarivaetes' na pokaz opredelennogo kolichestva reklamnyh rolikov za opredelennoe vremya. Glavnoe preimushchestvo televideniya v tom, chto ono bystro pronikaet vo vse doma i kvartiry i chto imenno vy, svoej sobstvennoj personoj, beseduete s lyud'mi -- u nih doma, prichem odnovremenno so vsemi. Kazhdyj den' 9 iz 10 vashih potencial'nyh pokupatelej chto-to smotryat po televizoru (vklyuchaya bolee 30000 reklamnyh rolikov v god). Dlya sravneniya: gazety chitayut menee 8 iz 10 vzroslyh. Za vremya nashego ne ochen' dlitel'nogo sotrudnichestva s televideniem v oblasti reklamy my sami ne raz demonstrirovali po televideniyu svoi novye tovary, rasprodazhi i drugie meropriyatiya. Na sleduyushchij den' nas obyazatel'no ostanavlivali na ulicah neznakomye lyudi, govorya: "Ba, da eto vas my vchera videli po teleku!" Televidenie sozdaet pochetnyj imidzh izvestnosti. Da, konechno, na ekrane popadayutsya vsyacheskie avtomobili ot "Krejzi CHarli", ulybayushchiesya torgovcy ryadom s zhivotnymi, no v obshchem mozhno skazat', chto televidenie formiruet u pokupatelya "auru izvestnosti", kotoruyu ne sravnit' s radio, gazetoj i rasprostraneniem reklamnyh listovok po pochte. Televidenie gorazdo sil'nee lyubogo drugogo sredstva massovoj informacii formiruet "effekt uznavaemosti". Imenno poetomu bol'shinstvo politicheskih deyatelej predpochitaet dlya vedeniya svoej izbiratel'noj kampanii teleekran, chto daet im vozmozhnost' pokazat'sya pered izbiratelyami vo vsej svoej krase i skazat' im to, chto oni schitayut nuzhnym; eto namnogo bystree, chem s pomoshch'yu inyh sredstv massovoj informacii. Mnogie iz nih segodnya ispol'zuyut dlya svoej reklamnoj kampanii TOLXKO televidenie. Sochetanie kartinki, zvuka, dvizheniya i emocij delaet iz televideniya moshchnejshee reklamnoe sredstvo. Bol'shinstvom lyudej televidenie ocenivaetsya kak faktor, okazyvayushchij naibol'shee vliyanie na ih reshenie chto-libo kupit'. Zritel'skaya auditoriya televideniya s kazhdym godom vozrastaet, i segodnya lyudi smotryat na ekran ot pyati do semi chasov v sutki -- eto bol'she, chem prihoditsya na vse drugie sredstva massovoj informacii, vmeste vzyatye. Reklama na TV stanovitsya vse bolee konkurentosposobnoj po mere vozrastaniya kolichestva telekanalov. My predlagaem vam dvadcat' Sovetov, chtoby vy mogli reshit', kuda imenno obratit'sya s vashej pervoj telereklamoj. Dvadcat' pravil razmeshcheniya reklamy na televidenii 1. Kartinka dolzhna govorit' sama za sebya. Vspomnite slova Ogilvi: "Vy mozhete ponyat', vyklyuchiv zvuk, chto imenno reklamiruetsya? Esli ne mozhete -- popytajtes' sdelat' novyj rolik". 2. Pokazyvajte svoj tovar ili izdelie. Reklama prodavcov avtomobilej, gde pokazyvayutsya derev'ya, gazony i reki, otnyud' ne sposobstvuet prodazhe mashin. Reklama dzhinsov, pokazyvayushchaya molodyh lyudej v samyh razlichnyh pozah, privlekaet vnimanie, no sposobstvuet li ona prodazhe etih dzhinsov? Ona mozhet prodavat' obraz -- no VASH li eto obraz i, chto eshche vazhnee, obraz li eto vashego tovara? Kogda vladelica nebol'shogo magazina detskoj mebeli zahotela, chtoby v gorode uznali, kto ona i chto prodaet, to mestnaya studiya kabel'nogo televideniya podgotovila reklamnyj rolik, gde byli pokazany detskie krovatki, kolybel'ki, stul'chiki i t.p. Magazin srazu zhe stal izvestnym i uznavaemym. 3. Demonstrirujte svoj tovar ili uslugi v dejstvii. |tomu sposobstvuet tyaga lyudej k dopolnitel'noj informacii. Pokazhite, kak special'naya pasta likvidiruet treshchiny i carapiny na kuzove avtomobilya, kak, brosiv vse imeyushchiesya pod rukoj ovoshchi i frukty v mikser s shirokim gorlyshkom, mozhno poluchit' vkusnejshij napitok. Esli vashi stul'ya sdelany iz prochnejshej legkoj stali, poprobujte brosat'sya imi v studii (pomnite reklamu, gde ogromnaya gorilla razbrasyvala veshchi Samsona po svoej peshchere?). Vizual'nye effekty potomu i effektivny, chto televidenie po samoj svoej prirode vizual'no! 4. Ne bojtes', chto telezritel' v moment vashej reklamy "pereklyuchitsya" na drugoj kanal. O podobnoj yakoby privychke zritelej napisano uzhe dovol'no mnogo. Televizionnoe Byuro reklamy provelo shirokoe issledovanie vospriyatiya reklamy zritelyami. Rezul'tat: takoj problemy ne sushchestvuet. Pochti 83% zritelej otvetili, chto oni NIKOGDA ne pereklyuchayut programmy vo vremya reklamnyh vstavok. 5. Ispol'zujte v reklame uznavaemye tipazhi. My uzhe govorili, chto etot priem rabotaet i vo vseh drugih sredstvah massovoj informacii, no na televidenii -- osobenno. Predlozhenie: NE pishite scenarij v raschete na teh uchastvuyushchih v rolike pokupatelej, kotorye gotovy skazat' o vas kuchu priyatnyh veshchej. Pust' oni govoryat, chto hotyat. Vse eti "m-m-m", "vot", "e-e-e" vy potom vyrezhete i otredaktiruete. No esli vybrannye vami lyudi NE vyglyadyat pohozhimi na telezvezd i professionalov, to eto prekrasno! |to znachit, chto oni vyglyadyat bolee "real'nymi". Vykladyvat' bol'shie den'gi za uchastie v rolike znamenitostej ne stoit: zriteli zapomnyat etih lyudej, a ne reklamiruemyj vami tovar. 6. Ne upominajte v svoej reklame konkurentov. V sovremennoj reklame takoe vstrechaetsya vse chashche: "nash tovar luchshe, chem u X". Problema zdes' v tom, chto zriteli legche zapominayut nazvanie firmy vashego konkurenta. 7. Ispol'zujte krupnye plany. Ne zaslonyajte nichem svoe lico (ili lico diktora) -- vy dolzhny obrashchat'sya neposredstvenno k svoim potencial'nym pokupatelyam. |to ochen' effektivno -- vse ravno chto delat' kommercheskoe predlozhenie "odin na odin". 8. V samom nachale nazovite svoyu firmu ili nazvanie reklamiruemogo tovara, a zatem neodnokratno ih povtoryajte. Obyazatel'no upomyanite ih eshche raz v samom konce reklamnogo rolika. 9. Televidenie -- samoe emocional'noe iz vseh sredstv massovoj informacii. YA smotrel shou Hallmarka "Zal Slavy" glavnym obrazom iz-za reklamnyh vstavok. Kazhdyj rolik prodolzhitel'nost'yu ot tridcati sekund do minuty byl nastoyashchim proizvedeniem iskusstva. Na sleduyushchee utro lyudi obmenivalis' vpechatleniem ob etih rolikah nichut' ne men'she, chem o samom shou. 10. Izbegajte teh reklamnyh agentov s televideniya, kto pytaetsya rabotat' "na zapominanii". Mnogie iz nih budut pokazyvat' vam statisticheskie dannye, skol'ko zritelej pomnyat tu ili inuyu reklamu. Vy zhe dolzhny skazat' im: "Menya ne volnuet, skol'ko lyudej budet pomnish' reklamu, mne vazhno, skol'ko iz nih blagodarya etoj reklame kupyat moj tovar!" 11. Starajtes' srazu zhe zahvatit' vnimanie zritelya. Zdes' dejstvuet tot zhe princip, chto i pri vybore zagolovka reklamnogo ob®yavleniya v gazete. V techenie teh zhe 4-5 sekund zritel' reshaet, smotret' emu ili net prodolzhenie reklamy (ili chitat' ostal'noj tekst). 12. Starajtes' imet' v reklame zavyazku, kul'minaciyu i razvyazku. Tshchatel'no produmajte kazhdyj iz etih elementov. Zriteli dolzhny imet' vozmozhnost' uvyazat' ih voedino, ponyat' sut' dela i vash sposob resheniya problemy. Im dolzhno byt' yasno ne tol'ko to, chto vy predlagaete, no i to, kakuyu vygodu oni smogut ot etogo poluchit'. 13. Izbegajte dorogostoyashchih predlozhenij. Vspomnite reklamu, prohodyashchuyu po obshchenacional'nym programmam, i vy pojmete, chto tam mnogo chrezvychajno effektivnoj reklamy, sostoyashchej tol'ko iz teksta. Strahovaya kompaniya "Aetna" pol'zuetsya tol'ko ekrannym tekstom i zakadrovym golosom, i eto prekrasno rabotaet. 14. Ispol'zuya priemy "intellektual'nogo kino", znajte meru. V protivnom sluchae vnimanie zritelya budet prikovano k rezhissure, a ne k reklamiruemomu vami tovaru. 15. Televizionnaya reklama effektivnee srabatyvaet pri reklame opredelennyh vidov tovarov. Imenno poetomu vy na ekrane vidite stol'ko myla, piva i avtomobilej. V hode oprosa zritelej sprashivali, kakuyu mashinu oni sobirayutsya kupit'. Podavlyayushchee bol'shinstvo znali, kakuyu mashinu im hochetsya imet', no shestero iz desyati NE znali, gde imenno oni ee kupyat. Pochti 8 0% zritelej soobshchili, chto informaciyu o prodavcah avtomobilej oni cherpayut prezhde vsego iz televideniya. Tak chto esli vy prodaete mashiny... 16. Bud'te vnimatel'ny k svoim slovam. "Vas slushayut!" Kazhdoe vashe slovo igraet svoyu rol' -- dazhe kogda lyudi ne smotryat na ekran, oni slushayut tekst. Vash zritel' vo vremya reklamy mozhet vyjti na kuhnyu, no vse ravno on vas slyshit. 17. Ne rasschityvajte na posleduyushchie izmeneniya. Dlya etogo potrebuetsya vremya. I den'gi. Vash reklamnyj agent zaranee znaet, chto vy zahotite skazat', i chasto mozhet predlozhit' vam gotovyj scenarij. Vnimatel'no s nim oznakom'tes' i podumajte, naskol'ko ubeditel'no zvuchat vashi slova, kakie vygody oni sulyat potencial'nym pokupatelyam. Kogda posle prosmotra gotovogo reklamnogo rolika vy prosite chto-libo vyrezat' ili izmenit', tem samym vy prosite zatratit' bol'she dopolnitel'nyh sredstv i vremeni, chem v sluchae izmenenij teksta reklamnogo ob®yavleniya na radio ili v gazete. |to dovol'no dorogoe udovol'stvie. 18. Starajtes' prokruchivat' vash rolik v lyuboe drugoe vremya goda, tol'ko ne letom. Prichina v tom, chto letom zritel'skaya auditoriya sokrashchaetsya na 17%, a den'gi, zatrachennye na reklamu, -- te zhe! Isklyuchenie, konechno, sostavlyaet tot sluchaj, kogda vy reklamiruete sezonnye tovary -- sadovuyu mebel', kupal'niki, kremy dlya zagara. No esli zhe vash tovar "vsesezonen", to bol'shaya chast' sredstv na reklamu dolzhna tratit'sya togda, kogda ee smotryat bol'she zritelej, 19. Ostorozhnee s yumorom! Da, smeshnye reklamnye roliki zastavlyayut lyudej pokatyvat'sya ot hohota, no bol'shoj vopros -- zastavlyayut li oni pokupat' vash tovar? Lyudi delayut pokupki po samym raznym prichinam, kotorye ne obyazatel'no zaklyuchayutsya lish' v ekonomii vremeni, deneg, zashchite svoej sem'i ili v stremlenii k komfortu, zdorovomu obrazu zhizni i t.p. Lyudi pokupayut ne iz-za togo, chto vy vyzvali u nih smeh. Eshche Gopkiyas, rodonachal'nik sovremennogo reklamnogo dela, govoril: "U klounov lyudi ne pokupayut!" Da, yumor privlekaet vnimanie, privodit lyudej v horoshee nastroenie (chto ochen' blizko horoshemu nastroeniyu ot udachnoj pokupki), no vam nuzhno byt' ochen', ochen' ostorozhnym, tak kak to, chto zastavlyaet odnogo cheloveka smeyat'sya, drugogo mozhet razdrazhat'. 20. Delajte svoyu reklamu interesnoj mestnoj publike. |tot priem my podcherkivaem v lyubom vide reklamy, tak kak on rabotaet prezhde vsego na vas. Mozhno li "privyazat'" vash tovar ili firmu k mestnym sobytiyam? K regional'nym olimpijskim igram dlya invalidov? K pervenstvu rajona sredi shkol ili vuzov? K rabote mestnyh fondov? Takie associacii dadut vashej firme dopolnitel'nye plyusy i budut sposobstvovat' formirovaniyu ee polozhitel'nogo obraza. Primer iz zhizni: Hanna Anderson Kak eto po-shvedski!.. Kak zhe zastavit' vashego posetitelya sdelat' ocherednoj shag i perejti na sleduyushchuyu stupen'ku nashej shkaly -- stat' Pokupatelem? Gun Denhart, vladelica firmy po prodazhe tovarov po katalogu "Hanna Anderson", nachala s samoj prostoj idei: "Mamy hotyat, chtoby u ih novorozhdennyh i malen'kih detej pelenki i odezhda byli myagkimi i priyatnymi na oshchup'". Ona predlozhila svoi tovary dlya novorozhdennyh podrugam, stavshim ee Potencial'nymi pokupatelyami. Im ponravilos', zahotelos' eshche, i takim obrazom oni stali Posetitelyami i Pokupatelyami, Oni rasskazali ob ee tovarah svoim znakomym, i te tozhe stali Posetitelyami i Pokupatelyami. Posle etogo Gun zahotelos' rasshirit' svoj biznes, i nachala ona s nebol'shoj reklamy v zhurnale "Parents", obrativshis' k svoim budushchim pokupatelyam v rubrike "Sovety roditelyam". Za 10 let oborot ee firmy prevysil 50 millionov dollarov. CHtoby ponyat', kak eto ej udalos', kak ona perevela svoih Potencial'nyh pokupatelej snachala v kategoriyu Posetitelej, a zatem -- Pokupatelej, my otpravilis' v g. Portlend, shtat Oregon, i vzyali u nee interv'yu. Vpervye pobyvav so svoim otcom v Amerike v 1959 g., trinadcatiletnyaya Gun byla v vostorge ot uvidennogo. No esli by kto-nibud' togda skazal ej, chto ona vernetsya syuda cherez 16 let s muzhem i nachnet svoj biznes na Zapadnom Poberezh'e, organizovav prodazhu odezhdy dlya detej i novorozhdennyh po katalogu, to ona by lish' ulybnulas', progovoriv: "Hej, hej da" ("ladno, do svidaniya!") i "Ne rasskazyvajte mne skazki!" Kogda u Gun v 1990 g, v Konnektikute rodilsya syn, ona otpravilas' po univermagam i magazinam detskih tovarov v poiskah myagkih, iz natural'nogo hlopka veshchej dlya novorozhdennogo, kotoryh v analogichnyh magazinah v ee rodnoj SHvecii vsegda bylo mnogo. -- Zdes', v Amerike, vse bylo tol'ko iz sintetiki, zhestkoe na oshchup'. Pelenki vyderzhivali lish' neskol'ko stirok, -- rasskazyvaet Gun. -- Mne tak i ne udalos' najti raspashonok, kakie byvayut u shvedskih mladencev. Kogda Gun poehala v SHveciyu navestit' roditelej, to nakupila tam mnogo odezhdy dlya svoego malen'kogo syna i podumala: "A pochemu by mne ne postavlyat' takie veshchi i v SSHA?" Ona snova proshlas' po shvedskim magazinam, zakupila obrazcy samoj raznoj odezhdy, vernulas' v SSHA i razdala eti veshchi svoim podrugam, znakomym i dazhe neznakomym lyudyam, skazav im: "My hotim nachat' prodazhu podobnyh tovarov zdes', v Amerike. Voz'mite ih, pol'zujtes', stirajte. CHerez neskol'ko nedel' my vam pozvonim i uznaem vashe mnenie". Ozhidaya rezul'tatov svoego pervogo "test-marketinga", Gun vspominala svoe proshloe i dumala o tom, kak ona reshila nachat' novuyu zhizn'. V 1973 g. posle razvoda s pervym muzhem ona s synom uehala iz SHvecii v Parizh. Sestra dala ej adres odnogo svoego druga, amerikanca Toma Denharta, prodyusera po televizionnoj reklame. Oni vstretilis' i posle dvuh let zhizni v Parizhe pereehali v gorodok Grinvich, chto v shtate Konnektikut, gde i sygrali svad'bu. Tom rabotal prodyuserom v reklamnom agentstve "Ogilvy & Mather"; Gun s ee shvedskim diplomom stala menedzherom po finansam amerikanskogo filiala mezhdunarodnoj shkoly inostrannyh yazykov. No vot poyavilis' pervye rezul'taty "test-marketinga": znakomym i neznakomym shvedskie pelenki i raspashonki ponravilis', i lyudi nachali zasypat' Gun voprosami, gde by dostat' ih eshche. Otvetit' na eti voprosy bylo dovol'no trudno -- ih mozhno bylo kupit' tol'ko v SHvecii, I vot poyavilas' ideya -- snachala lish' beglaya mysl', potom plan, potom ego realizaciya. Vse stalo real'nost'yu, kogda iz-za remonta mosta na hajvee 1-95 Gun prishlos' dobirat'sya do raboty stol'ko zhe vremeni, skol'ko ee muzhu. |to bylo ochen' neudobno. Oni prodali svoj dom i pereehali v shtat Oregon. Tam oni nashli dom prostornee i dazhe deshevle, tak chto posle prodazhi doma v Grinviche u nih ostalos' eshche 250 000 dollarov. -- A pomnish', u tebya byla mysl' o postavke v SSHA tovarov dlya novorozhdennyh? Mozhet, poprobuem? K schast'yu, ryadom ne okazalos' sovetchikov, kotorye by opisali ozhidayushchie ih trudnosti, rasskazali ob ogromnom chisle ruhnuvshih firm no prodazhe tovarov po katalogam, o tom, POCHEMU |TO NE BUDET RABOTATX. -- Esli by mne vse bylo izvestno s samogo nachala, -- govorit Gun, -- ya nikogda by nichego ne predprinimala. Tak oni i nachali, kak govoritsya, "za kuhonnym stolom". Tom vzyal na sebya tvorcheskuyu storonu dela, Gun -- finansovuyu, to est' kazhdyj delal to, chto u nego luchshe poluchalos'. Pervyj