vopros: kak nazvat' ih katalog. Mnogie firmy ispol'zuyut dlya etogo imya cheloveka, nachavshego vse delo. No imya "Gun"* yavno ne podhodilo. I togda ona vspomnila o svoej babushke, kotoruyu zvali Hanna Anderson. |to imya ne tol'ko bylo priyatnym na sluh (i shvedskim po duhu), vsya zhiznennaya filosofiya babushki mogla by stat' osnovnym sterzhnem i napravleniem ih kataloga. -- Moya babushka tverdo priderzhivalas' toj pozicii, chto vsegda nuzhno ocenivat' vse plyusy i minusy. Ona by navernyaka odobrila etu odezhdy dlya malyshej, kotoroj mozhno pol'zovat'sya neodnokratno i peredavat' ot rebenka k rebenku. Gun i Tom dlya otbora assortimenta i vypuska pervogo svoego kataloga vernulis' v SHveciyu. Tam oni pobyvali na neskol'kih fabrikah i v konce koncov ostanovilis' na odnoj iz nih, Gun do sih por pol'zuetsya ee uslugami, dazhe stala ee sovladelicej, hotya poluchaet tovar i drugih fabrik. V kachestve modelej oni snimali detej svoih druzej i znakomyh, a mestom s®emok posluzhil roditel'skij dom. Samoj s®emkoj rukovodil Tom. Na podgotovku originala-maketa kataloga im ponadobilos' vsego dve nedeli. Teper' u nih byli dva glavnyh komponenta dlya uspeha -- sam tovar i original-maket kataloga. Ostalos' tol'ko produmat', komu rassylat' etot katalog i kakim tirazhom ego pechatat'? V N'yu-Gempshire Gun udalos' najti odnogo brokera -- specialista po katalogam, kotoryj ponyal, chto imenno im nuzhno. Oni ostanovilis' na nachal'nom tirazhe v 75 000 ekzemplyarov (s etim brokerom oni rabotayut i segodnya). Kogda Gun uvidela gotovyj katalog, ej pokazalos', chto v nem... chego-to ne hvataet. Da, ee podhod k detskoj odezhde byl podan otlichno, fotografii detej tozhe byli udachnymi, Tekst byl napisan zhivo, ot pervogo lica. Cveta -- yarkie, fasony tozhe byli podobrany udachno -- ot polzunkov do kostyumchikov. No samym glavnym bylo to, chto nazyvaetsya "oshchushcheniem". Kak dat' chitatelyam pochuvstvovat', kakov material "na oshchup'"? Kazalos' by, eto nevozmozhno. No oni spravilis' s etoj problemoj. Dlya svoego pervogo kataloga oni narezali dyujmovye kusochki kazhdogo materiala i nanyali shkol'nikov iz blizhajshej okrugi, chtoby te prikleivali eti otrezki tkani vo vse ekzemplyary otpechatannogo kataloga. |tot pervyj katalog byl razoslan v fevrale 1984 g., v eto zhe vremya poyavilas' i ego pervaya reklama v zhurnale "Parents" s zagolovkom: "POCHEMU SHVEDSKIE DETI TAK DOVOLXNY I RADOSTNY?" Otvet: potomu, chto oni nosyat myagkie veshchi iz chistogo hlopka. Kolichestvo otklikov -- 2500. CHerez polgoda oni podveli pervyj itog: u nih okazalos' okolo 1000 pokupatelej, a oborot sostavil 53000 dollarov. ("Segodnya eto oborot neskol'kih chasov", -- govorit Gun.) Ne menee vazhnym faktorom, chem ob®em prodazh, stali pis'ma ot pokupatelej, blagodarivshih Gun za stil', cvet i, samoe vazhnoe, za "myagkost' materiala". Ona nashla svoyu nezapolnennuyu nishu na rynke. Mozhno bylo nachat' rabotu nad sleduyushchim katalogom. Listaya ee katalogi, vy vidite, chitaete i ponimaete preimushchestva detskoj odezhdy "ot Hanny Anderson". Myagkij hlopok pridaet kazhdomu izdeliyu udivitel'noe oshchushchenie "Hanny", tem ne menee eto ochen' prochnye veshchi. Poloska i risunok na materiale ne shodyat posle pervoj stirki, kazhdyj shov tshchatel'no zaglazhen i prochen. Na detskih izdeliyah ruchnaya vyshivka, kotoraya sovpadaet so shvami. Hot' eto i zanimaet bol'she vremeni (chitaj -- dorozhe), no ona horosho sochetaetsya s kachestvom "ot Hanny". Kazhdyj obrazec tkani mozhno poshchupat' rukami -- v kataloge dlya etogo predusmotreno dostatochno mesta. V otlichie ot mnogih drugih shvejnikov, bol'shaya chast' zatrat Hanny prihoditsya na sam material, na tkan' -- eti zatraty sostavlyayut pochti polovinu ot obshchej stoimosti izdeliya (poshiv -- 35%, otdelka -- 20%). V nastoyashchee vremya v tipichnom kataloge "Hanna Anderson" bolee 300 obrazcov, a na sklade kazhdyj sezon ih bolee treh s polovinoj tysyach, Pervye dva goda oni vypuskali svoj katalog u sebya doma. Po slovam ee syna Filippa, kotoromu teper' 21 god, "u menya v shkafu ne bylo samoj neobhodimoj odezhdy, no zato tam hranilis' 80 raznyh kombinezonchikov". Stol' bystryj rost biznesa zastavil ih iskat' bolee prostornoe pomeshchenie, i segodnya "Hanna Anderson" razmeshchaetsya v komfortabel'nom pyatietazhnom zdanii ploshchad'yu 80 000 kv. m. v delovoj chasti Portlenda, gde povsyudu stoyat i visyat shvedskie izdeliya, pridayushchie firme "shvedskij duh". Na pervom etazhe byla komnatka -- tak, na vsyakij sluchaj. S nee nachalsya ih pervyj magazin roznichnoj torgovli. Izdeliya dlya malyshej proektiruyutsya v Portlende, a izgotavlivayutsya v SHvecii, Danii i SSHA; potom oni prisylayutsya v Portlend, a uzhe otsyuda rassylayutsya zakazchikam. Vsego za 10 let eta firma dostigla oborota v 4 6 millionov dollarov, rassylaya svoj katalog 4 raza v god obshchim tirazhom 10 millionov ekzemplyarov. Kazhdyj novyj pokupatel' poluchaet podarochnyj sertifikat na 10 dollarov "na sleduyushchuyu pokupku". CHtoby obespechit' tochnost' dostavki, za kazhdoe soobshchenie firme o poluchennom dublikate ili ne tom tovare, chto byl zakazan, klient poluchaet kredit na pyat' dollarov. S samogo nachala stoyal vopros dovol'no vysokoj ceny na tovary dlya novorozhdennyh, odnako potrebitel' skoro obnaruzhil, chto kuplennaya im veshch' prakticheski vechna. Stoimost' otdel'nyh izdelij kolebletsya ot 4 do 90 dollarov pri srednej cene v 22 dollara. Futbolka dlya malyshej stoit 18 dollarov, koftochka -- 48. Kogda nekotorye govorili, chto eti shtuchki togo ne stoyat, Gun vspominala eshche odno babushkino izrechenie: "YA ne nastol'ko bogata, chtoby pokupat' deshevye veshchi! Ved' togda skoro ih snova prihoditsya pokupat'!" Odno delo -- ob®yasnyat', pochemu eti veshchi takie dorogie, i sovsem drugoe -- borot'sya s novymi konkurentami, predlagayushchimi bolee deshevye tovary. Gun kazhetsya, chto etu problemu ona reshila, kogda stala prisvaivat' nekotorym bazovym modelyam kataloga yarlyk "Hanna's Worth" ("Hanna togo stoit!"). Takie veshchi prodavalis' luchshe vsego, tak chto ona smogla snizit' na nih torgovuyu nacenku i dat' vozmozhnost' pokupatelyam nemnogo sekonomit'. Podhod Gun polnost'yu sebya opravdal, kogda Pokupatel' obnaruzhil, chto ee detskie veshchi prakticheski ne iznashivayutsya i perehodyat ot odnogo rebenka k drugomu. Skoro k etomu zhe vyvodu prishli i ostal'nye potrebiteli. Na stranicah ee kataloga tut i tam razbrosany vyderzhki iz pisem klientov, naprimer: "U nas mnogie veshchi "Ot Hanny"" sluzhat uzhe tretij srok, no oni ostalis' takimi zhe myagkimi, yarkimi i kachestvennymi, -- M. E., g. Mzdison, shtat Viskonsin". Gun davno ponyala eto i prishla k idee programmy "Hannadaun" -- vozvrata v firmu otsluzhivshih svoj srok veshchej, programmy, segodnya naibolee chasto upominaemoj vo vseh nacional'nyh izdaniyah ot "Forchun" do "Lears" i "Femili Serkls", raz®yasnyaemoj v "Tudej shou" po programme NBC i v "Segodnya utrom" po programme CBS. -- Vpervye my upomyanuli o nej v nashem vtorom kataloge, prosto napisav: "Nashi veshchi nastol'ko horoshi, chto my s udovol'stviem kupim ih u vas obratno". Lyudi tak i postupayut. Kogda vash rebenok vyrastaet iz odezhdy "Ot Hanny", vy posylaete ee obratno i poluchaete 20%-nyj kredit na sleduyushchuyu pokupku, dejstvuyushchij v techenie goda. Firma zhe, v svoyu ochered', peredaet eti byvshie v upotreblenii veshchi sirotskim priyutam i internatam. |ta programma raz®yasnyaetsya v kazhdom kataloge, o programme "Hannadaun" vam rasskazyvayut dazhe togda, kogda vy zhdete telefonnogo soedineniya cherez kommutator firmy. Gun vspominaet stavshuyu pritchej vo yazyceh istoriyu o pervoj klientke, reshivshej vernut' nenuzhnye uzhe detskie veshchi v raschete na etot 20%-nyj kredit. Klientka vylozhila ih iz sumki, i poka vypisyvali kredit, vdrug shvatila ih i vyskochila iz komnaty so slovami: "Net, ya ne mogu s nimi rasstat'sya!" No mnogie lyudi vse-taki rasstayutsya. Kreditov po programme "Hannadaun" polucheno uzhe na summu bolee 700 000 dollarov (v roznichnyh cenah eto mozhno priravnyat' k primerno 150 000 shtuk izdelij na summu 3,6 milliona dollarov). V nachale dejstviya etoj programmy vse vozvrashchennye izdeliya pomeshchalis' v odnoj korobke. Kogda napolnyalos' neskol'ko korobok, ih otvozili v kakoj-nibud' detskij dom. Segodnya firma poluchaet obratno ezhemesyachno okolo 3000 detskih veshchej (inogda ih kolichestvo dostigaet 8000). |ta blagotvoritel'naya deyatel'nost' rasprostranyaetsya na vse priyuty Portlenda i shtata Oregon, a takzhe na mnogie za ih predelami, obshchim chislom v 125 detskih uchrezhdenij. Sluzhba uskorennoj dostavki "UPS" dostavlyaet ih besplatno. "Hanna Anderson" takzhe okazyvaet pomoshch' nuzhdayushchimsya pri vsyacheskih CHP -- vrode uragana H'yugo, pronesshegosya v 1989 g., kogda oni s pomoshch'yu Armii Spaseniya otpravili postradavshim mnogo kontejnerov detskih veshchej, K drugim poluchatelyam ih blagotvoritel'noj pomoshchi otnosyatsya Organizaciya pomoshchi bezhencam iz Rossii i "Cyganskie deti-siroty". Iz SHvecii Gun prinesla filosofiyu "pozabot'sya o drugih". Syuda mozhno otnesti i shirokuyu programmu pomoshchi svoim sotrudnikam, blagodarya kotoroj eta firma postoyanno schitaetsya odnoj iz luchshih v SSHA po organizacii truda roditelej malen'kih detej (po dannym zhurnala "Working Mother" -- "Rabotayushchaya mat'"). Kazhdyj Viz 10 ee rabotnikov (a vsego v firme trudyatsya 300 chelovek) -- eto zhenshchiny. Mnogie iz priemshchic zakazov po telefonu -- rabotayushchie materi. Im predostavlyayutsya sleduyushchie l'goty: -- oplachivaetsya 50% summy (do 300 dollarov v god) po najmu nyani dlya rebenka. Gun schitaet, esli vy pridete na rabotu i budete bespokoit'sya o dome, to ne smozhete horosho rabotat'; -- imeetsya vozmozhnost' uchastiya v pribylyah firmy; -- predostavlyaetsya polnaya medicinskaya strahovka; -- daetsya vozmozhnost' otdohnut' i zanyat'sya sportom na ozdorovitel'nyh trenazhernyh kompleksah; -- predostavlyaetsya gibkij grafik raboty -- ot 20 do 4O chasov v nedelyu. Vse eto udobno dlya sotrudnika i horosho dlya samoj firmy. -- My rabotaem po shvedskoj "gruppovoj" metodike organizacii truda, razrabotannoj v koncernah "Vol'vo" i "Saab", -- govorit Gun. -- Zabota o sotrudnikah prinosit pol'zu vsem. V komnate priemshchic zakazov po telefonu imeyutsya vse modeli iz kataloga. Kogda zakazchik zadaet kakoj-to specificheskij vopros, to operator prosto podhodit, proveryaet izdelie i otvechaet potencial'nomu klientu uzhe s polnym znaniem dela. -- Procent vozvrata u nas nizhe, chem on obychno byvaet, -- govorit press-sekretar' firmy. -- Navernoe, izza togo, chto nashi kommercheskie agenty dayut klientam ochen' mnogo informacii. Ezhednevno v firmu postupaet okolo 4000 zvonkov. -- My dejstvitel'no vyslushivaem nashih pokupatelej, Ih zamechaniya zakladyvayutsya v komp'yuter, Na yarlykah nashih izdelij ukazan telefon nashego kommutatora, tak chto esli u pokupatelya imeyutsya zhaloby ili predlozheniya, to on srazu zhe imeet vozmozhnost' nam pozvonit'. -- A chto, byvayut zhaloby? -- Esli zvonit pokupatel', kotoryj ne dovolen tem, chto on poluchil, my nezamedlitel'no vysylaem emu novuyu veshch' -- ESHCHE DO TOGO, kak poluchim obratno brakovannuyu. Na stenah firmy dlya vseobshchego obozreniya visyat tablichki "TY SRABOTAL(A) HOROSHO!" -- s blagodarstvennymi otzyvami pokupatelej o teh ili inyh sotrudnikah. Tam zhe mozhno uvidet' i "10 zapovedej" Hanny, nachinaya s pervoj -- "Vedi sebya s lyud'mi dobrozhelatel'no i intelligentno", i konchaya desyatoj -- "Smeh lechit! Bud' veselee!" S etogo goda firma predostavlyaet kazhdomu rabotniku odin oplachivaemyj den' na blagotvoritel'nuyu deyatel'nost'. Krome togo, ona yavlyaetsya obrazcom dlya drugih firm v dele pomoshchi blizhnemu, vydelyaya 5% ot vseh svoih dohodov v pomoshch' detyam -- zhertvam zhestokogo obrashcheniya. -- Deti -- nashe sleduyushchee pokolenie, -- govorit Gun. -- Esli im ne udaetsya normal'no nachat' svoyu zhizn', to v bede skoro okazhetsya vsya strana. V rezul'tate primeneniya takogo podhoda eta firma poluchila ot gosudarstvennogo nekommercheskogo fonda Premiyu Predprinimatel'stva za "smelost', cel'nost' i social'nuyu napravlennost' biznesa". CHto mozhno skazat' o budushchem? -- My ne hotim stanovit'sya krupnejshej korporaciej, -- govorit Gun. -- My stremimsya stat' luchshimi v svoej sfere deyatel'nosti. Srednij godovoj prirost sostavlyaet u nas sejchas 15%, i k 2000-mu godu firma mozhet dostich' oborota v 80 millionov dollarov. CHtoby dostavka izdelij osushchestvlyalas' bystree, firma sozdala sobstvennyj distributivnyj centr v shtate Kentukki, poblizhe k klientam s Vostochnogo Poberezh'ya. Poslednim nachinaniem etoj firmy stal sovmestnyj s korporaciej "Apple" vypusk opticheskogo komp'yuternogo diska s programmoj "En Passant", blagodarya kotoroj pol'zovatel' mozhet rabotat' s tekstom, izobrazheniem i zvukom. Pokupatel' teper' mozhet ukazat', chto konkretno emu nuzhno, a programma vydast perechen' vozmozhnyh izdelij s razlichnymi vidami pooshchrenij i skidok. Razrabatyvaetsya i proekt programmy s rozygryshem prizov sredi pokupatelej. Krome togo, na firme dumayut i nad reklamnoj kampaniej v sredstvah massovoj informacii. -- Mozhet, my i pojdem po vtoromu krugu. Ved' muzh zanimaetsya reklamoj uzhe 20 let! -- smeetsya Gun. -- My dolzhny nahodit' novye sposoby privlecheniya pokupatelej. My prosto ne mozhem rassylat' vse bol'she i bol'she katalogov. Esli lyudi poluchayut slishkom mnogo pechatnoj produkcii, to ona nachinaet uzhe nadoedat'. |to mne izvestno po svoemu lichnomu opytu. Tak ono i est'. S 1983 g. naselenie SSHA vyroslo na 14%, a kolichestvo amerikancev, pokupayushchih po katalogam, uvelichilos' na 72%. V SSHA v 1980 g, rassylalos' 5,8 milliona ekzemplyarov katalogov, a v 1990 g. -- uzhe 13,6 milliona. Prichem nuzhno zametit', chto bol'shinstvo novyh podobnyh firm terpyat krah. Za nebol'shim isklyucheniem -- firmy "Hanna Anderson" iz Potrlenda, chto v shtate Oregon. -- Katalogi, imeyushchie uspeh, -- eto te, za kotorymi chuvstvuetsya lichnost', -- govorit Kejt Maldun. -- "Hanna Anderson" otlichaetsya teplotoj, za katalogom oshchushchaetsya chelovek. Tak ono i est'. |ti veshchi dlya malyshej zazhili svoej sobstvennoj zhizn'yu, chto dokazyvaetsya tem, chto slovo "Hanna" v Amerike stalo naricatel'nym, tipichno amerikanskim, vrode skotcha ili refrizheratora (v smysle "holodil'nik"), Poslushajte odnu iz lyubimyh istorij Gun. -- Odin iz druzej Toma shel po Manhettenu, vdrug ryadom s nim raskapriznichalsya kakoj-to malysh. Mama emu govorit: "Esli ty sejchas uspokoish'sya, to kogda my pridem domoj, ya pozvolyu tebe nadet' tvoi "Hanny"". Rebenok srazu zhe perestal hnykat', i oni spokojno otpravilis' dal'she... Desyat' sposobov prevratit' Posetitelya v Pokupatelya 1. Posetiteli sostavlyayut svoe mnenie v pervye vosem' sekund prebyvaniya v vashej firme ili magazine. |tot vyvod sdelan v rezul'tate oprosa bolee milliona posetitelej, Kak i kogda ih poprivetstvovali? Boltayut li sluzhashchie po telefonu, zhuyut li rezinku ili (chto eshche huzhe) ignoriruyut Potencial'nogo pokupatelya? V magazinah "Uol-Mart" imeyutsya special'nye "shvejcary", kotorye privetstvuyut vas, kak tol'ko vy perestupaete porog magazina. CHasto eto pensionery, oni osobenno zavisyat ot nachal'stva i horosho garmoniruyut s duhom stariny i gostepriimstva, prisushchim etim magazinam. V Anglii zhe v magazinah "Sainsbury" rabotayut molodye lyudi, kotorye predlozhat vam telezhku ili korzinku. CHto vam bol'she nravitsya? Mozhno takzhe zametit', chto na vosem' iz desyati vpervye zashedshih k vam posetitelej bol'shoe vpechatlenie okazyvaet mesto dlya parkovki mashin i/ili sostoyanie vhoda v magazin. Ono dolzhno byt' ideal'nym. 2. Troe iz chetveryh posetitelej zahodyat v magazin v svyazi s "rasprodazhej". Kolichestvo provodimyh rasprodazh vozroslo za odin god na 10%, I hotya rasprodazhi mogut okazat'sya horoshim sposobom privlecheniya novyh pokupatelej, vspomnite "teoriyu bumeranga" Feargala Kvinna: "Ne tak slozhno zamanit' kogo-to k sebe vpervye (kak v sluchae "rasprodazhi"). Problema v drugom: kak ubedit' etogo cheloveka prijti k vam snova?" 3. CHetvero iz desyati vpervye zashedshih k vam posetitelej sudyat o vashej kompetencii po tomu, naskol'ko professional'no vy vyglyadite. My idem k mestnomu avtomobil'nomu dileru vzyat' naprokat mashinu. Agent podhodit k nam v promokshej ot pota rubashke, potyagivaya koka-kolu iz banki i sprashivaet: "Privet, chem mogu pomoch'? " -- |-e... nichem, pozhaluj. 4. Uznajte, kak zovut vashih pokupatelej. S etogo vse i nachinaetsya. CHtoby schitat' cheloveka svoim Pokupatelem, vy dolzhny znat', kak ego zovut. A nachinaetsya vse s togo, chto v moment prodazhi ili zaklyucheniya sdelki vy uznaete ego imya i familiyu. Inogda vse zhe vashi posetiteli koe-chto pokupayut. Imejte pod rukoj nebol'shie kartochki dlya zapisi ih imeni, telefona i adresa, a takzhe kratkih svedenij o sdelannoj pokupke, o tom, chto oni predpochitayut -- v obshchem, vsego, chto pomozhet vam v dal'nejshem zapomnit' ih. 5. Provodite oprosy posetitelej. Sprashivajte, chto imenno oni zhelayut kupit'. V Al'bukerke firma "Purr's Markets" perestraivala odin iz magazinov, i za tri mesyaca do ego otkrytiya byli razoslany pis'ma 8000 zhitelej blizlezhashchego mikrorajona s odnim voprosom: "CHto by vy hoteli videt' v nashem magazine?" V otvet poluchili bolee 2000 pisem -- "my hoteli by, chtoby vot tut byl hlebnyj otdel, zdes' -- rybnyj, a tam -- myasnoj i kolbasnyj". Firma posledovala ih sovetam i vdvoe uvelichila oborot po sravneniyu s predydushchim. Mogli li oni uvelichit' svoj oborot inym sposobom? Navernyaka. A uvelichit' ego vdvoe? Vryad li, 6. Horosho imet' yashchichek dlya predlozhenij. Gde-nibud' u vhoda, gde on budet zametnej dlya posetitelej. Ryadom s nim dolzhny byt' karandashi i blanki. Pust' napisannye "krupnymi bukvami" ob®yavleniya o nem brosayutsya v glaza i priglashayut posetitelej vyskazat' vse, chto oni pozhelayut. Pust' na kazhdoe predlozhenie v tot zhe den' sleduet otvet! V forme lichnogo pis'ma, kuda budet vlozhen speckupon ili podarochnyj sertifikat, kotoryj pokupatel' smozhet ispol'zovat' pri sleduyushchem poseshchenii vashego magazina -- v kachestve "blagodarnosti" za podannuyu im ideyu. 7. Soobshchajte posetitelyam o svoih garantiyah. YA vsegda udivlyayus', kogda vhozhu v kakoj-libo supermarket ili firmu i ne vizhu ob®yavlenij tipa "My garantiruem..." Luchshe vsego podobnye ob®yavleniya razmeshchat' sprava ot vhoda (tak kak posetiteli obychno napravlyayutsya srazu napravo). Nuzhnye slova vsegda mozhno najti v lyubom kataloge -- ot "My garantiruem vse. Tochka!" do bolee prostrannyh ob®yasnenij, chto u vas za firma i pochemu vy daete garantiyu na lyuboj prodannyj tovar. No kogda mne govoryat: "Kazhdyj znaet, chto my daem garantiyu na vse, chto prodaem", ya ubezhden, chto eti lyudi oshibayutsya v svoih predpolozheniyah. Kazhdyj NE mozhet znat', chto u vas za firma ili chem vy zanimaetes'. Fakticheski ezhegodno prekrashchaet otnosheniya s vashej firmoj kazhdyj pyatyj pokupatel'. 8. Vosem' iz desyati Posetitelej govoryat: "Vsya reklama (v tom ili inom konkretnom biznese) na odno lico!" Esli vy hotite, chtoby ya stal vashim Pokupatelem, to ya dolzhen znat', chto u vas za firma. Eshche do formirovaniya svoego "imidzha" u vas dolzhny byt' osobye otlichitel'nye cherty. Esli ya udalyu iz vashej reklamy nazvanie firmy i zamenyu ego na nazvanie firmy vashego konkurenta, budet li zametna raznica? Esli net, porvite etu reklamu i nachnite vse zanovo! Posetiteli nikogda ne stanut vashimi Pokupatelyami, esli oni podumayut, chto zashli k vam po oshibke. 9. Vo vremya pokupki dajte posetitelyu chto-to dopolnitel'noe, "v vide premii". Tak postupayut pochti vse firmy, torguyushchie po katalogam. Vmeste so svoim zakazom vy poluchaete chto-libo eshche -- vrode kupona, dayushchego skidku pri sleduyushchem zakaze. S etogo firmy dolzhny poluchat' nekotoruyu pribyl'. Na samom dele poluchaemaya vami pribyl' okazyvaetsya namnogo bol'she, osobenno esli sravnit' ee s poteryami ot togo, chto vy takogo "voznagrazhdeniya za pokupku" ne daete. Supermarkety osushchestvlyayut nechto podobnoe, vkladyvaya v svoi pakety kupony na budushchie skidki, dejstvitel'nye na pokupku v etom magazine. Mozhno poprobovat' i takoj sposob -- ved' on rabotaet! 10. Rassylajte "blagodarstvennye pis'ma". V tot zhe den', kogda u vas sdelali pokupku. Ne pozdnee sleduyushchego dnya. |to priyatno udivit vashego posetitelya i zastavit ego zadumat'sya, ne stat' li vashim postoyannym pokupatelem. Interesno, kogda vy v poslednij raz poluchali takoe blagodarstvennoe pis'mo? Ved' za poslednyuyu nedelyu vy koe-chto pokupali?! Posetitelyam budet priyatno, oni rasskazhut ob etom znakomym i v dushe stanut schitat' sebya vashimi... Pokupatelyami.  * CHASTX 3. POKUPATELX *  Vvedenie v ponyatie "pokupatel'" Pokupatel' -- chelovek, kotoryj chto-to pokupaet v vashej firme ili magazine. Pochemu lyudi delayut pokupki? Tol'ko po dvum prichinam: 1. CHtoby poluchit' udovol'stvie ot novoj veshchi, uslugi ili samogo processa. 2. CHtoby s pomoshch'yu pokupki reshit' kakie-to svoi problemy. Esli vy mozhete udovletvorit' kakuyu-libo iz etih dvuh potrebnostej pokupatelej, to vy osushchestvite prodazhu. S etogo momenta u vas poyavitsya Pokupatel', Dlya zhenshchiny vizit v salon krasoty ili pokupka novogo plat'ya -- eto udovol'stvie. Suprugi pokupayut strahovku svoej zhizni, chtoby garantirovat' dohod detyam, Lyudi hodyat v restoran, chtoby priyatno provesti vecher. Podumajte o svoem tovare ili uslugah. Kak ih mozhno prepodnesti, chtoby vypolnit' odno iz vysheprivedennyh dvuh uslovij soversheniya pokupki? Kak tol'ko vy privlekli vnimanie Potencial'nogo pokupatelya k svoemu, biznesu, vam zahochetsya prodavat' emu snova i snova. No chtoby delat' eto effektivno, nuzhno ponyat', chto sushchestvuyut samye raznye tipy pokupatelej: -- pokupateli, principial'no priobretayushchie tovar tol'ko odnoj firmy; -- pokupateli, kotorye delayut pokupki tol'ko v nachale ocherednogo vremeni goda ili sezona; -- pokupateli, chto pokupayut tol'ko na rasprodazhah. Pochemu zhe togda vladel'cy firm inogda nedovol'ny, esli Pokupatel' prihodit k nim tol'ko "na rasprodazhi"? Na samom dele takie pokupateli predstavlyayut soboj bol'shuyu cennost'. Oni bystree delayut pokupki, berut dostatochno mnogo tovara, postoyanny v svoih vkusah, Otnosit'sya k nim nuzhno s ne men'shim uvazheniem, chem k "normal'nym" pokupatelyam. Tem ne menee nekotorye firmy schitayut pokupatelej, priobretayushchih tovar tol'ko na rasprodazhah, chem-to vtorosortnym. Odin nash znakomyj kak-to podoshel k kasse aviakompanii s kuponom, dayushchim pravo na besplatnyj bilet na Gavaji. Kassirsha vzglyanula na etot kupon i procedila: "A-a, tak vy odin iz etih..." -- Da, -- otvetil nash znakomyj, -- i eto "odin iz etih" oznachaet, chto ya dlya vashej aviakompanii ochen' cennyj klient. -- Ladno, -- vzdohnula kassirsha, -- pridetsya zanyat'sya pisaninoj. V razdrazhenii nash znakomyj ne uderzhalsya i skazal: -- Kazhetsya, vy ne ponimaete samogo glavnogo. Pozvol'te togda vam ob®yasnit', kak obstoyat dela na samom dele. Vy -- eto nakladnye rashody, ya zhe -- pribyl'! Pokupatel' redko vyskazyvaet pretenzii otnositel'no podobnogo povedeniya obsluzhivayushchego personala. Rezul'taty odnogo iz issledovanij, provodivshihsya pod egidoj pravitel'stva, svidetel'stvuyut, chto "polovina pokupatelej, stalkivayushchihsya s problemami pri sovershenii pokupki prichem kak v roznicu, tak i optom, nikogda nikomu ne zhaluyutsya". Poetomu ne udivitel'no, chto kazhdaya firma ezhegodno teryaet pyatuyu chast' svoih pokupatelej. Po dannym issledovaniya f. Rajhelda i U. Sassera, esli by vam udalos' uderzhat' lish' 5% otkazavshihsya ot vashih uslug pokupatelej... to vy mogli by pochti vdvoe uvelichit' svoyu pribyl'. Drugimi slovami, esli by vam udalos' umen'shit' poteri pokupatelej s 20 do 10 procentov, to srednij srok, kotoryj dannyj pokupatel' budet pol'zovat'sya vashimi uslugami, vozrastet s 5 do 10 let, a cennost' takogo pokupatelya dlya vas bolee, chem udvoitsya. Neuzheli eto vozmozhno? Pochemu? Potomu, chto s kazhdym godom pokupateli prinosyat vam vse bol'she pribyli: -- pokupateli delayut vam besplatnuyu reklamu; -- postoyannoe uluchshenie raboty s pokupatelyami -- eto ne zatraty, a vlozhenie kapitala. Davajte pogovorim o "stoimosti" pokupatelya, to est' o teh summah, kotorye on tratit v techenie svoej zhizni. V amerikanskom biznese byli vremena, kogda spros prevyshal predlozhenie, kogda vse rasprodavalos' podchistuyu, kogda predprinimatelyam bylo vse ravno, chto prodavat'. Uspeshno rabotayushchaya firma znaet, chto princip "kupil i zabyl" bol'she ne rabotaet, on smenilsya drugim -- "chto znachit dlya menya etot Pokupatel' v dolgosrochnom plane? " Merilendskij Nacional'nyj bank utverzhdaet, chto "kazhdyj novyj chelovek, priobretayushchij kreditnuyu kartochku, obhoditsya banku v 100 dollarov, odnako kazhdyj klient, kotoryj sotrudnichaet s nami v techenie pyati let, daet kazhdyj god 100 dollarov pribyli". Odin direktor supermarketa podschital, skol'ko tratit za zhizn' srednyaya sem'ya na pokupki bakalejnyh tovarov. On rasskazyvaet: "Kak tol'ko ya vizhu, chto kto-to vhodit v magazin, mne kazhetsya, chto u nego na lbu napisano bol'shimi ciframi "$264 000". YA ne mogu sebe pozvolit', chtoby etot chelovek vyshel ot menya nedovol'nym..." A kak zhe te 50% pokupatelej, kotorye vse-taki zhaluyutsya? Okolo 45% obrashchayutsya so svoej zhaloboj k ryadovym sotrudnikam, kotorye ili udovletvoryayut ee, ili net. |to oznachaet, chto tol'ko 5%, ili odin iz 20 pokupatelej, obrashchayutsya s pretenziyami k komu-nibud' iz rukovodstva. Vyvod: na kazhduyu ODNU problemu, kogda kto-to vzyal na sebya smelost' i otvazhilsya pozhalovat'sya rukovodstvu toj ili inoj firmy, prihoditsya DEVYATNADCATX, kogda zhaloby nigde ne registriruyutsya i o nih nichego ne soobshchaetsya. Fakticheski po rezul'tatam oprosa bylo vyyavleno neskol'ko firm, na rabotu kotoryh imelos' bolee 2000 zhalob, no ih rukovodstvu bylo dolozheno tol'ko ob odnoj iz nih. Rukovoditeli vysshego zvena ne podozrevayut, vo-pervyh, chto oni LISHILISX Pokupatelya i, vo-vtoryh, POCHEMU oni ego lishilis'. Pochemu zhe Pokupateli ne obrashchayutsya so svoimi pretenziyami k rukovodstvu? Po neskol'kim prichinam: -- vse ravno nichego ne izmenitsya; -- ovchinka vydelki ne stoit: -- ne hochetsya tratit' ni vremya, ni den'gi: -- im vse ravno do etogo dela net; -- a kak mne do nih dostuchat'sya? Nizhe my pogovorim o tom, pochemu ochen' vazhno dat' vozmozhnost' NEDOVOLXNYM pokupatelyam vyskazat' svoi pretenzii. 1. Vyslushav zhaloby Pokupatelej I udovletvoriv ih, vy vdvoe uluchshite ih otnoshenie k vashej firme. A eto, v svoyu ochered', oznachaet, chto vsyakij raz, kogda vy prevrashchaete nedovol'nogo pokupatelya v dovol'nogo, vash dohod uvelichivaetsya na polovinu "stoimosti" srednego pokupatelya. 2. Pokupateli, NE obrashchayushchiesya s zhalobami po odnoj iz vysheprivedennyh prichin, prosto idut v drugoj magazin ili firmu, tem samym nastraivayas' rezko otricatel'no po otnosheniyu k vashemu biznesu. 3. Te zhe pokupateli, ch'i problemy byli bystro razresheny, stanovyatsya samymi bol'shimi vashimi Priverzhencami. Dannye razlichnyh issledovanij svidetel'stvuyut, chto "sredi pokupatelej, ch'i pretenzii ne byli svoevremenno udovletvoreny, otnoshenie k dannoj firme uhudshaetsya na 25%. Lyubuyu voznikshuyu problemu nuzhno reshat' na meste. Esli zhe srazu razreshit' ee ne udaetsya, to eto nuzhno sdelat' kak mozhno skoree, prichem zaranee skazat' pokupatelyu, kogda vy soobshchite emu o prinyatom reshenii. Kak zhe nekotorye firmy prevrashchayut Potencial'nyh pokupatelej snachala v Posetitelej, a zatem i v Pokupatelej? V gazetah byla vydvinuta novaya ideya, kak uderzhat' reklamodatelej, tak kak mnogie iz nih stali predpochitat' drugie, bolee adresnye vidy reklamy tipa dostavki reklamnyh listovok svoim Potencial'nym pokupatelyam neposredstvenno na dom. Nekotorye supermarkety stali vydelyat' bol'shuyu chast' svoih prednaznachennyh dlya reklamy deneg (inogda dazhe vse) drugim sredstvam massovoj informacii. Kak zhe gazetam uderzhat' svoih reklamodatelej? Edinstvennym obrazom: primeniv novoe programmnoe obespechenie, zaranee otbirayushchee adresata dannoj reklamy. Ran'she v redakciyah gazet byli adresa i imena svoih podpischikov -- dazhe teh, kto ih chital, ne vypisyvaya gazetu na dom, odnako eta informaciya ispol'zovalas' tol'ko otdelami dostavki. Segodnya zhe, chtoby vyderzhat' konkurenciyu, gazety vynuzhdeny "predlagat' svoim reklamodatelyam celevye i effektivnye programmy marketinga", kak utverzhdaet Nik Kannistraro, pervyj vice-prezident i rukovoditel' otdela marketinga Amerikanskoj associacii izdatelej gazet. On zhe privodit primer, kogda odin magazin detskoj odezhdy zhelaet s pomoshch'yu gazety razoslat' katalog svoih tovarov. V proshlom oni rassylali by ego po VSEM domam v dannom rajone. Teper' zhe s pomoshch'yu novogo programmnogo obespecheniya eta reklama postupaet tol'ko v te sem'i, gde, skazhem, est' deti ot 6 do 12 let. "Esli zhe etot magazin pozhelaet poslat' svoyu reklamu tol'ko v te sem'i, chto prozhivayut v radiuse dvuh mil' ot nego, to mozhno vypolnit' i takoj rassyl", -- govorit Vil Miller, prezident i odin iz uchreditelej Al'ternativnoj sluzhby dostavki pochty, gde i byla razrabotana dannaya programma. Gazety, kotoryh uprekali za to, chto oni ploho zabotyatsya o svoih reklamodatelyah, tak kak v etom gorodke oni byli svoego roda monopolistami, vdrug zametili, chto u nih poyavilsya novyj neozhidannyj konkurent. Mozhet, imenno blagodarya etomu oni i ponyali, chto nuzhno prislushivat'sya k nuzhdam svoih klientov, zabotit'sya o nih, demonstrirovat' svoyu zainteresovannost' v Pokupatele. Takoe novoe otnoshenie namnogo otlichaetsya ot togo, kogda vam ne garantirovali, GDE IMENNO budet pomeshchena vasha reklama (eto zaviselo ot verstal'shchika, kak emu udastsya sverstat' gazetu "v celom"). No pravila igry teper' izmenilis'. Segodnya gazety boryutsya za uderzhanie reklamodatelya, starayutsya ne dat' emu opustit'sya na stupen'ku vniz po nashej shkale. Perevod iz kategorii Posetitelya v kategoriyu Pokupatelya ne obyazatel'no dolzhen osushchestvlyat'sya lish' pri nalichii tehniki XXI v. Osnovnye prostye idei etogo rabotayut i segodnya. Ajra Hejes, odna iz pobeditel'nic konkursa kommercheskih agentov, rasskazyvala, chto vsegda nosila s soboj pachku blankov blagodarstvennyh pisem i konvertov s markami. Kak tol'ko eyu zaklyuchalas' kakaya-to sdelka, ona srazu zhe zapolnyala takoj blank, gde blagodarila klienta za pokupku, i v tot zhe den' ego otsylala. Esli by k Ajre prislushalas' hotya by chast' teh torgovcev, chto kazhdyj god prodaet nam vsyakuyu vsyachinu... Odnazhdy za uzhinom my sprosili u chlenov nashej sem'i, ne mogli by oni vspomnit' hotya by odnogo kommercheskogo agenta, kotoryj za eti bolee chem sorok let pozvonil by nam -- hotya by prosto pointeresovalsya, zhivy li my eshche. Agenta, kotoryj vspominal o nas chashche dvuh raz v god -- vesnoj i osen'yu, kogda obychno oni poyavlyayutsya, chtoby predlozhit' postavku ocherednoj partii svoego tovara. Kotoryj ne polenilsya by snyat' trubku ili napisat' paru blagodarstvennyh strok posle zaklyucheniya sdelki (kak eto delaet Ajra). Kotoryj by pozvonil i sprosil, horosho li prodaetsya ego tovar, a esli net, to ne stoit li perebrosit' ego v drugoj magazin? Kotoryj by predlozhil nam v konce sezona tovar so skidkoj, pust' sam on i poluchit pri etom lish' polovinu prichitayushchihsya emu komissionnyh? Posle nastupivshego dolgogo molchaniya ne bylo nazvano ni odnogo imeni! CHto za neuvazhenie k professii kommercheskogo agenta! Esli by lish' ODIN torgovyj agent pozvonil i vypolnil hotya by odno iz vyshenazvannyh dejstvij, to ob®em ego prodazh v sleduyushchie gody uvelichilsya by kak minimum na 25% tol'ko iz-za togo, chto my pochuvstvovali by ego zabotu. Kak ne nado otnosit'sya k pokupatelyu Let pyat' nazad nam prishlos' kak-to zajti v fotoatel'e, gde my tratili pochti tysyachu dollarov v god, chtoby proyavit' plenki i napechatat' fotografii. Po pochte my poluchili predlozhenie ot firmy Kodak poslat' im negativy do konca mesyaca, togda odin otpechatok s kazhdogo kadra budet prichitat'sya nam besplatno. Poskol'ku eto fotoatel'e yavlyalos' dilerom firmy, to my prinesli im negativy v raschete na dopolnitel'nuyu besplatnuyu fotografiyu. -- Vy opozdali na odin den', -- progovorila zhenshchina za stojkoj. My vzglyanuli na poluchennuyu bumagu i ponyali, chto ona prava. -- No nas ne bylo v gorode, my ne znali, chto opozdali. -- CHto zh delat'... My poprosili priglasit' vladel'ca fotoatel'e, i kogda on poyavilsya, ob®yasnili emu sut' dela. -- No vy zhe opozdali na den'! My popytalis' ubedit' ego, chto dlya firmy "Kodak" eto ne imeet nikakogo znacheniya, no nashi argumenty dejstviya ne vozymeli. -- Izvinite, -- progovoril on, -- nichem ne mogu pomoch'. YA vynuzhden skazat' vam "net". Tak zhe postupili i my. "Net" nashim budushchim delovym otnosheniyam s etim fotoatel'e. Tak, otkazav v odnoj malen'koj besplatnoj fotografii, oni poteryali 50000 dollarov oborota v sleduyushchie 5 let. Ne udivitel'no poetomu, chto teper' na etom atel'e visit ob®yavlenie: "Pomeshchenie sdaetsya v arendu". V yaponskom yazyke est' special'noe slovo "kajsen", chto v primernom perevode znachit "stremlenie k postoyannomu uluchsheniyu", |to podrazumevaet, chto udovletvoryat' nuzhdy pokupatelya neobhodimo srazu zhe, po pervomu ego zhelaniyu. V bol'shinstve amerikanskih firm na privlechenie novogo pokupatelya zatrachivayut v pyat' raz bol'she usilij, chem tratitsya na uzhe imeyushchegosya klienta. Razve eto ne glupo, esli uchest', chto uzhe imeyushchiesya klienty v pyat' raz "cennee" novyh? V svoej knige "Mify o marketinge" Klensi i SHul'man nazyvayut eto yavlenie "Paradoksom poslednego zhelaniya" -- kogda firmy tratyat ujmu sredstv na privlechenie novyh pokupatelej i ne uderzhivayut uzhe imeyushchihsya. Pochemu tak proishodit? Potomu chto iz kazhdyh pyati klientov, u kotoryh voznikli problemy v otnosheniyah s vami, vy teryaete odnogo. Ves' vash budushchij uspeh, stremlenie rasshirit' delo svyazany s uzhe imeyushchimisya Pokupatelyami! CHto zhe nuzhno sdelat', chtoby prodvinut' ih eshche vyshe po nashej shkale? Est' odin horoshij, proverennyj sposob, prichem prigodnyj Na vse sluchai zhizni (ili pochti na vse). |to sozdanie v ramkah vashego biznesa tak nazyvaemyh "grupp sodejstviya". V svoej ezhednevnoj rutine vy ogranicheny pri prinyatii reshenij kak vozmozhnostyami svoego predpriyatiya, tak i svoimi somneniyami po povodu togo, chto srabatyvaet luchshe vsego, Vozmozhnost' rasshirit' svoj krugozor, plany i napravleniya deyatel'nosti svyazany s prostym obrashcheniem za sovetom k tomu, kto luchshe znaet, chto horosho, a chto ploho v vashem biznese, a imenno -- k vashim Pokupatelyam. Prislushivayas' k ih mneniyu, vy smozhete prodvinut' pokupatelej na sleduyushchuyu stupen'ku i prevratit' ih v postoyannyh Klientov. "Gruppa sodejstviya" v rabote -- eto ne chto inoe, kak predstaviteli razlichnyh kategorij pokupatelej, kotoryh priglashayut dlya obsuzhdeniya problem vashego biznesa. Ih mozhno nazvat' "tenevym kabinetom". "Tenevoj kabinet" rabotaet tak: myslenno vy predstavlyaete sebe gruppu naibolee uvazhaemyh v delovom mire lyudej. Stolknuvshis' s kakimi-libo problemami v svoem biznese, vy sobiraete svoj "tenevoj kabinet" i sprashivaete u nih, chto by ONI sdelali na vashem meste. Vy ZNAETE, chto by oni sdelali, uzhe potomu, chto vy SAMI ih otbirali, znaete, chto im nravitsya, a chto net. Vy prosto sidite i slushaete, chto oni vam podskazyvayut, V odnoj iz pervyh knig ya pisal, chto kogda mne prihodilos' stalkivat'sya s kakoj-libo krupnoj problemoj v oblasti reklamy, ya prosto zadaval sebe vopros, kak vse-taki mozhno ee reshit'. Tak ili inache, reshenie nahodilos'. Odnazhdy vladelec radiostudii predlozhil nam ustanovit' v vitrine ogromnogo krolika, s kotorym mogli by fotografirovat'sya deti, prihodivshie v nash magazin. Iz krolika v etot moment velas' by radioperedacha. Ideya kazalas' zamanchivoj, no kogda ya sprosil sebya: "A poshel by na eto Saks s Pyatoj avenyu?", to pozvonil etomu radiodeyatelyu i vezhlivo otkazalsya. Vidite, kak legko reshat', kogda resheniya za vas prinimaet kto-to drugoj?! To zhe samoe mozhno skazat' i po povodu upomyanutyh "grupp sodejstviya". Oni ne prinimali reshenie za vas -- oni pozvolyali vam uvidet' problemu v drugom svete, tak, kak vy mogli by ee ne uvidet', CHto takoe "gruppa sodejstviya"? Odno iz opredelenij bylo dano v zhurnale "Forbs". "SHest' chelovek, kotorye edyat piccu, -- eto kompaniya. SHest' chelovek, rassuzhdayushchih, kak nado est' piccu, -- eto "gruppa sodejstviya"". Po suti eto opredelenie sovershenno pravil'noe. Itak, kak zhe sobrat' etih lyudej za odin stol, chtoby obsudit' s nimi problemy vashego biznesa? Nachinat' nado s vashih pokupatelej. Vot primer programmy iz 10 etapov. 1. Priglasite pokupatelej i rasskazhite im, kak rabotayut podobnye gruppy, chto vhodit v ih zadachu. Priglasite ih cherez otraslevoj zhurnal ili vestnik, ili vlozhiv v paket s pokupkoj priglashenie, ili, kak sdelali v odnom krupnom vashingtonskom supermarkete, cherez ogromnoe, na vsyu stranicu ob®yavlenie v gazete. 2. Poluchite osnovnuyu informaciyu. Imena, familii, adresa, telefony, vozrast, 3. Ogranich'te kolichestvo chlenov. Ih dolzhno byt' ot 10 do 15. Prover'te, chtoby sredi nih byli predstavleny vse vozrastnye, rassovye, religioznye i t.p. kategorii vashih pokupatelej. 4. Soobshchite im zaranee povestku dnya. Povestka dnya ne dolzhna ogranichivat' temy vystuplenij, a byt' svoego roda otpravnoj tochkoj. 5. Nachnite s togo, kto oni, gde rabotayut, kak davno yavlyayutsya vashimi pokupatelyami. 6. Priglasite special'nogo vedushchego. Ne stoit vesti takie sobraniya samomu, chtoby izbezhat' emocij. V lyubom iz mestnyh uchebnyh zavedenij vam smogut rekomendovat' prepodavatelya po voprosam biznesa. 7. Pust' na etih vstrechah prisutstvuet neskol'ko vashih sotrudnikov -- nemnogo, po neskol'ko chelovek kazhdyj raz. Ih zadachej budet ne izvinyat'sya i ne opravdyvat'sya, pochemu ne sdelano to-to, a -- prosto slushat'. 8. Ne zatyagivajte podobnye vstrechi nadolgo. Dva chasa -- optimal'noe vremya, potom lyudi ustayut i nachinayut povtoryat'sya. 9. Zapisyvajte vse vyskazyvaniya na plenku, inache vam pridetsya potom muchitel'no vspominat': "a chto oni govorili o?.." i rassprashivat' sotrudnikov: "kto pomnit, chto my reshili otnositel'no..." 10. Vruchite prisutstvuyushchim pokupatelyam nebol'shie podarki. Ne den'gi, a podarochnye sertifikaty, kupony dollarov na 10-20, v kachestve blagodarnosti za uchastie. Vot i vse, gruppa sobrana. Prekrasno! Zapomnite vse nizheprivedennoe "nado" ili "ne nado". Nado Dat' kazhdomu prisutstvuyushchemu vozmozhnost' vyskazat'sya. Vedushchij budet aktivizirovat' "molchunov" voprosami tipa "A vy chto dumaete po etomu povodu, Dzhek?" ili "A vy soglasny s Margaret? " Oni priglasheny, chtoby govorit'. Nado, chtoby kazhdyj prisutstvuyushchij prinyal uchastie v obsuzhdenii. Sobirat'sya raz v kvartal. Esli chashche, to vstrechi nachnut kazat'sya skuchnymi, esli rezhe -- nikomu ne nuzhnymi. Pobuzhdat' svoih sotrudnikov prisutstvovat' na etih vstrechah. Razdelite ih na gruppy -- rukovoditeli otdelov, klerki, kassiry. Osnovnye momenty nuzhno dovodit' do svedeniya teh, kto ne prisutstvoval na kakom-to obsuzhdenii (pomnite, chto glavnoj prichinoj, po kotoroj lyudi hotyat s vami rabotat', eto zhelanie oshchushchat' soprichastnost', chuvstvo, chto on tozhe v kurse vsego proishodyashchego). Ne nado Prevrashchat' obsuzhdenie v nauchnyj seminar. Pomnite: eto vsego lish' "srez" vashih pokupatelej, govoryashchih vam, chto im nravitsya v vashem biznese, a chto -- net. V odnom iz naibolee populyarnyh v Amerike supermarketov takie vstrechi nachinalis' so slov: "Ne govorite, pochemu vam nravitsya nash magazin, luchshe skazhite, chto vam v nem NE nravitsya". Vmeshivat'sya v obsuzhdenie. Ne preryvajte lyudej svoimi voprosami. Slushajte, chto oni skazhut sami. Priglashat' odnih i teh zhe lyudej ne bol'she, chem 4 raza. V protivnom sluchae ih vyskazyvaniya utratyat svezhest', noviznu i ob®ektivnyj vzglyad na proishodyashchee. Zaranee soobshchite otobrannym vami lyudyam, chto ot nih trebuetsya uchastie vsego lish' v treh-chetyreh takih meropriyatiyah, a takzhe daty ih provedeniya, chtoby oni smogli vybrat' te dni, kotorye ih bol'she ustraivayut. Pravila, kak uderzhat' svoih pokupatelej Esli postavlena cel' uderzhat' pokupatelej, to sushchestvuyut li kakie-to pravila i priemy dlya ee dostizheniya? Otvet -- da, sushchestvuyut. Takih pravil pyat', a imenno: 1. Prinimajte na rabotu tol'ko takih lyudej, kotorye dejstvitel'no vam nuzhny. Singapurskaya aviakompaniya prinimaet lish' 2% pretendentok na zvanie "