sya li den'gi osnovnym stimulom i v nastoyashchee vremya? Imenno etot vopros i issledoval professor Ken Blanchard iz universiteta Ogajo (eto tot zhe Blanchard, chto napisal knigu "The One Minute Manager (Menedzher za minutu)". On oprosil 10 000 rabotnikov, pytayas' vyyavit', kakie faktory predstavlyayutsya im osnovnymi v rabote. Predlozhiv vybor iz 10 raznyh otvetov, Blanchard poprosil raspolozhit' ih po stepeni vazhnosti -- ot samogo vazhnogo do naimenee znachimogo. Zatem takoj zhe opros on provel sredi menedzherov, poprosiv ih ukazat', kak, po ih mneniyu, otvetili sotrudniki. Pered dal'nejshim izlozheniem davajte na minutku prervemsya i posmotrim, kakie mogut byt' varianty otvetov. My special'no ostavili mesto, chtoby vy mogli sami prostavit' svoi cifry ot 1 (naibolee vazhnyj dlya vas faktor) do 10 (naimenee znachimyj) i poprobovali ugadat', kak otvetili naemnye rabotniki i ih rabotodateli. My govorim ob etom zdes' dlya togo, chtoby vash biznes mog vyderzhat' konkurenciyu i ne popal v gazetnye rubriki v perechne bankrotov i nenadezhnyh firm. Nuzhno ne tol'ko znat', chto zhelaet vash Pokupatel', i predostavit' emu eto: nuzhno takzhe ponyat', chego hotyat vashi sotrudniki... i obespechit' ih etim. My obratili vnimanie na issledovaniya professora iz Ogajo, Davajte poznakomimsya s ih rezul'tatami. Otvet Otvet naemnyh rabotodatelej rabotnikov Oshchushchenie soprichastnosti ko vsemu proishodyashchemu 10 2 Soderzhatel'nost' truda 8 1 Bolee vysokaya zarplata 1 5 Usloviya truda 4 9 Interesnaya rabota 5 6 Obespechennost' rabotoj 2 4 Horoshee otnoshenie rukovodstva k sotrudnikam 6 8 Vozmozhnost' prodvizheniya po sluzhbe i povysheniya kvalifikacii 3 7 Druzheskaya pomoshch' v reshenii lichnyh problem 9 3 Gibkij rezhim truda 7 10 V chem raznica? Po mneniyu rabotodatelej, samyj vazhnyj faktor dlya rabotnikov -- eto "vysokaya zarplata". Sotrudniki zhe postavili zarplatu na PYATOE mesto! Na pervoe oni pomestili "soderzhatel'nost' truda", srazu za kotorym sleduet "chuvstvo soprichastnosti so vsem proishodyashchim", kotoroe rabotodateli postavili na poslednee mesto. V srednem za nedelyu 25% vremeni vashi sotrudniki provodyat na rabote, im hochetsya, chtoby to, chem oni zanimayutsya v techenie chetverti svoej zhizni, lyudi uvazhali. Zabud'te o razlichiyah v zhelaniyah muzhchin i zhenshchin. Pisatel' Kristofer Kadzhiano proanaliziroval mnozhestvo issledovanij na temu "CHego hotyat rabochie" i sdelal vyvod: "Net nikakih razlichij v stremleniyah lyudej v zavisimosti ot pola". V Centre issledovanij zhenskih problem pri kolledzhe Uellesli takzhe prishli k zaklyucheniyu, chto "muzhchiny i zhenshchiny pochti odinakovo otnosyatsya k plyusam i minusam svoej raboty". Esli vashi sotrudniki nedovol'ny svoej zarplatoj, eto, kak pravilo, priznak togo, chto im ne hvataet chego-to eshche. Prichem v bol'shinstve sluchaev eto prosto "otnoshenie k prodelannoj imi rabote". CHelovek dolzhen znat' otvet na vopros "A zachem ya vse eto delayu?". Neobhodimost' pererabatyvat' vyvodit ih iz sebya, esli oni ne schitayut, chto eto budet v dostatochnoj stepeni oceneno. Vse lyudi hotyat, chtoby zatrachennye imi vremya i usiliya byli oceneny. CHto dlya odnogo yavlyaetsya azartnoj rabotoj, dlya drugogo mozhet byt' protivnoj rutinoj, poka kto-to emu ne skazhet: "Otlichnaya rabota!" ili prosto "Spasibo!" V protivnom sluchae rabota mozhet stat' dlya cheloveka nevynosimoj, ona mozhet, bukval'no govorya, "ubivat' rabotnika". YAponcam horosho izvestno slovo "karosi", oznachayushchee "smert' ot perenapryazheniya na rabote". Ona vyzvana NE samim faktom pererabotki, a "otnosheniem" rabotnika k podobnym dopolnitel'nym nagruzkam. V zhurnale "Forchun" otmechalos', chto "ugroza zdorov'yu ot togo, chto chelovek ne lyubit svoyu rabotu, izvestna amerikanskim medikam s 1972 g. Rezul'taty provedennogo v Massachusetse issledovaniya pokazali, chto osnovnoj prichinoj serdechno-sosudistyh zabolevanij yavlyaetsya ne kurenie, ne povyshennoe soderzhanie holesterina ili nedostatok fizicheskoj nagruzki, a neudovletvorenie svoej rabotoj". Odnazhdy, na seminare v Memfise, ya podoshel k odnomu vladel'cu supermarketa i sprosil: "Skol'ko sotrudnikov u vas rabotaet?" -- Na menya rabotaet vosem'desyat chetyre cheloveka! -- s gordost'yu otvetil on. -- Hm-m, tak znachit, -- progovoril ya, -- na vas rabotaet 84 cheloveka. Togda mozhno s uverennost'yu predskazat', chto do konca goda ot vas ujdet bol'she poloviny. V nastoyashchee vremya v sisteme supermarketov nablyudaetsya samaya vysokaya tekuchest' kadrov po sravneniyu s lyubym drugim torgovym biznesom. Vladelec magazina yavno nastorozhilsya. -- CHto vy etim hotite skazat'? -- A razve vy ne zayavili, chto na vas rabotaet 84 cheloveka? -- Da, tak ya i skazal. -- Vot esli by vy skazali, chto eti 8 4 cheloveka rabotayut... "s vami", to togda by ya, navernoe, mog utverzhdat', chto nikto ot vas ne ujdet. Vidite-li, nikto ne lyubit rabotat' na kogo-to. Vse hotyat rabotat' s kem-to. Prinyatyj nyne podhod (vpolne obnadezhivayushchij) zaklyuchaetsya v tom, chtoby iskat' ne to, chto lyudi delayut nepravil'no, nuzhno vydelyat' to, chto im udaetsya luchshe vsego. Pohvalit' ih. Vy budete porazheny, kak bystro podnimetsya u nih proizvoditel'nost' truda. YA vsegda rekomenduyu predprinimatelyam ispol'zovat' v reklame fotografii svoih sotrudnikov. Pokazyvajte prodavca v supermarkete, torgovogo agenta po prodazhe obuvi, santehnika, rabochego prokatnogo stana. |tim vy zastavlyaete ih oshchushchat' prichastnost' k vashemu delu. Uspeh vashego biznesa mozhet byt' sveden k ponyatiyu, kotoroe ya nazyvayu "psihologiej pervogo lica mnozhestvennogo chisla". Kto zanimaet glavnoe mesto v vashem biznese, rabotodatel' ili naemnyj rabotnik? My schitaem, chto eto rabotnik, i vot prostoj test, chtoby vy mogli ubedit'sya, podhodit li on dlya vashej firmy. Poslushajte sotrudnikov, kak oni govoryat o svoej rabote. Esli v razgovorah oni ispol'zuyut pervoe lico edinstvennogo chisla, vy uslyshite predlozheniya, nachinayushchiesya s "ya", "menya", a vasha firma budet togda figurirovat' kak "oni", "ih", i v etom sluchae u vashih sotrudnikov navernyaka na rabote est' problemy. Nado, chtoby oni ispol'zovali mestoimeniya "my", "nas", "nash". Izvestna istoriya, kak Marshall Fild besedoval s zhenoj odnogo iz svoih sotrudnikov, kotoraya poznakomila vladel'ca izvestnejshego univermaga so svoej shestiletnej dochkoj. Mister Fild sprosil devchushku: -- A gde rabotaet tvoj papa? -- ozhidaya, chto ta otvetit, v kakom otdele on rabotaet. -- A eto i est' papochkin magazin, -- otvetila devochka, Mama, pokrasnev, nachala izvinyat'sya, no Fild vozrazil: -- Ne stoit izvinyat'sya. YA mogu tol'ko mechtat', chtoby kazhdyj zdes' rabotayushchij schital tak zhe! On ponimal, chto firma budet rasti i preuspevat' tol'ko v tom sluchae, esli vse sotrudniki budut rabotat' kak edinoe celoe, kak komanda, nachinaya s tol'ko chto prinyatogo na praktiku uchenika do samogo hozyaina. Oni dolzhny soznavat', chto vse zavisyat drug ot druga. A teper' vzglyanite, chto naemnye rabotniki schitayut VTORYM po vazhnosti faktorom. "Oshchushchenie prichastnosti k proishodyashchemu". Vladel'cy firm i menedzhery postavili etot faktor na POSLEDNEE mesto. Nel'zya ozhidat', chto vasha firma budet konkurentosposobnoj i dostignet luchshih pokazatelej, poka vy ne podklyuchite k prinyatiyu reshenij, planirovaniyu i postanovke zadach svoih sotrudnikov, poka oni ne stanut razdelyat' vashi nadezhdy, mechty i ozhidaniya. V lyuboj firme vsegda hodyat kakie-to sluhi, polupravda, kotorye privodyat k podozreniyam, nedoveriyu i skazyvayutsya inogda na kachestve ispolneniya vozlozhennyh na cheloveka obyazannostej. Krome togo, dlya nalazhivaniya otkrytyh i iskrennih otnoshenij s sotrudnikami imeetsya i chisto egoisticheskaya prichina: oni mogut podat' vam otlichnye idei! Skol'ko vashih sotrudnikov dejstvitel'no znayut, kakoe i za chto pooshchrenie oni poluchayut? Takoe pooshchrenie ne obyazatel'no dolzhno byt' lish' medicinskim strahovaniem i oplatoj dnej, propushchennyh po bolezni, Uzhe v techenie neskol'kih let my na tri dnya zakryvaem svoj magazin i predostavlyaem vsem sotrudnikam dopolnitel'nyj trehdnevnyj otpusk. Na vseh ob®yavleniyah my pishem: "My zakryty na tri dnya, tak kak ushli v svoj dopolnitel'nyj kollektivnyj otpusk". Imenno v etot period my poluchaem bol'she vsego zayavlenij s pros'bami o prieme k nam na rabotu: "Kak mne ustroit'sya k vam v magazin? " Odnazhdy my otpravilis' v Disnejlend. V drugoj raz my zakazali special'nyj turistskij avtobus s televizorom i kuhnej i otpravilis' na ekskursiyu po Vermontu, posetiv nashi lyubimye mesta. Eshche my pobyvali v N'yuOrleane i dazhe zavtrakali v znamenitom "Cafe du Monde". Skol'ko fotografij, vospominanij, razgovorov. Takie sovmestnye poezdki ne zabyvayutsya nikogda, U sebya v firme my provodim ezhemesyachnye obshchie sobraniya. Na nih obsuzhdayutsya plany ustrojstva novyh sekcij, provedenie reklamnyh kampanij, kachestvo novyh partij tovara i mnogoe drugoe, Ne bylo eshche ni odnogo sobraniya, na kotorom ya ne pocherpnul by kakuyu-libo poleznuyu ideyu, V konce takih sobranij ya obychno obhozhu kazhdogo, nazyvaya ego po imeni, i sprashivayu, ne hochet li on chto-nibud' dobavit' po povodu obsuzhdaemogo voprosa. V rezul'tate kazhdyj chuvstvuet sebya prichastnym k processu prinyatiya reshenij, CHem ya zanimalsya pri etom? YA bral dva samyh vazhnyh po mneniyu sotrudnikov faktora i zastavlyal ih rabotat' na pol'zu nashej firmy. Vazhno, chtoby na sleduyushchem sobranii vy rasskazali o tom, chto predprinyato otnositel'no idej, vyskazannyh na predydushchem. Takaya posledovatel'nost' neobhodima dlya togo, chtoby poyavilas' uverennost', chto prinyatye resheniya vypolnyayutsya. V protivnom sluchae vashi dejstviya budut vosprinimat'sya kak zaigryvanie s personalom, ne imeyushchee nikakogo znacheniya. Dzhek Miller, prezident korporacii "Quill", gigantskoj firmy torgovli po zakazam, U nego rabotaet 1000 sotrudnikov, i on lyubit zahodit' v kabinety k podchinennym. Obedaet on s nimi v obshchej stolovoj, boltaya s sotrudnikami samogo nizkogo ranga. Po ego slovam, "eto pomogaet mne izbavit'sya ot toj lapshi, chto postoyanno veshayut mne na ushi menedzhery". V srednej firme mnogo vremeni uhodit na planirovanie, na zakupki novogo oborudovaniya, na delovye peregovory, na sozdanie imidzha firmy s pomoshch'yu marketinga, reklamy, ustrojstva razlichnyh prezentacij. No glavnaya sila srednej firmy zaklyuchaetsya v tom nezametnom "kochegare", kotoryj brosaet ugol' v topku vashego lokomotiva i tem samym zastavlyaet krutit'sya kolesa. Esli vy ne ispol'zuete takih lyudej, to teryaete samyj vazhnyj privodnoj mehanizm na svoem puti k uspehu. Est' staryj anekdot o rabochem avtomobil'nogo zavoda, kotorogo nachal'nik ceha sprashivaet, net li u nego idej otnositel'no uvelicheniya proizvodstva. -- Konechno, est', -- otvechaet rabochij i podaet nachal'niku ceha blestyashchuyu ideyu, pozvolyayushchuyu sekonomit' sotni chasov vremeni i tysyachi dollarov. Pozzhe ego sprashivayut: -- Ty rabotaesh' zdes' uzhe 2 0 let, pochemu zhe ran'she etogo nam ne podskazal? -- A menya nikto ne prosil vyskazat' svoe mnenie! -- byl otvet. Desyat' otlichitel'nyh chert horoshih torgovyh rabotnikov 1. Trudolyubie. Bill Vekk tak rasskazyval o prichine uspeha svoih magazinov sporttovarov v Sent-Luise, Klivlende i CHikago: "Za svoyu zhizn' ya vstrechal mnozhestvo lyudej umnee sebya, no ni razu -- teh, kto rabotal by bol'she menya". Dovol'ny li vy svoej tyazheloj i neblagodarnoj rabotoj v torgovle? Po etomu povodu est' staraya kitajskaya pogovorka: "Kto ne umeet ulybat'sya, ne imeet prava vladet' magazinom". 2. Uverennost' v sebe. Pokupateli vam poveryat tol'ko v tom sluchae, esli vy sami budete uvereny v tom, chto delaete. Torgovyj agent superklassa Sten Smit (rabotayushchij na koncern "Dodzh") govorit svoim klientam, chtoby oni ne bespokoilis' po povodu vozmozhnyh polomok v svoih mashinah: "Ved' vy zhe pokupaete u menya!" I ego klienty znayut, chto Sten reshit vse ih problemy. 3. Samodisciplina. V svoej knige "Kak upravlyat' svoim vremenem i zhizn'yu" Alan Lejken sovetuet chitatelyam delit' postupayushchuyu pochtu na tri stopki: A (samoe vazhnoe), B (ne ochen' vazhnoe) i V (nevazhnoe). Posle etogo stopka V otbrasyvaetsya, beretsya stopka B i snova delitsya na chasti A i V. CHast' V snova otbrasyvaetsya. Zatem beretsya stopka A, delitsya na te zhe tri chasti i prezhde vsego reshayutsya te voprosy, chto okazalis' v novoj stopke A. |to i est' samodisciplina. 4. Nastojchivost'. Vam postoyanno zvonit kakoj-to torgovyj agent i predlagaet tovar, kotoryj vashemu magazinu ne podhodit. CHerez neskol'ko let vy sprashivaete ego, kak dolgo on sobiraetsya vam nazvanivat' -- ved' vy postoyanno emu otkazyvaete, -- Nu, -- govorit tot, -- eto zavisit ot togo, kto iz nas ran'she pokinet etot mir. Po dannym obsledovaniya, provedennogo korporaciej "McGrow Hill", chtoby poluchit' u klienta pervyj zakaz, torgovomu agentu trebuetsya v srednem sdelat' pyat' zvonkov. 5. Gibkost' v prinyatii reshenij. Esli vy rassylaete spisok svoih tovarov dlya ocenki potrebitel'skogo rynka i spros okazyvaetsya nevelik, izmenite tekst reklamy svoego tovara. Ili izmenite sam spisok tovarov. Ili pomenyajte tovar. Konechno, horosho zhit' prekrasnymi ozhidaniyami, no esli real'nost' svidetel'stvuet o drugom, nuzhno umet' byt' gibkim. 6. Vashej cel'yu dolzhny byt' ne tol'ko den'gi. Merv Griffin kak-to oprosil neskol'kih millionerov, dobivshihsya vsego svoim sobstvennym trudom, den'gi li byli dvizhushchej siloj ih uspeha, Vse oni otvetili otricatel'no. Odin skazal, chto ego cel'yu bylo sozdat' reaktivnyj samolet dlya chastnyh lic, chtoby te mogli ne pol'zovat'sya samoletami regulyarnyh avialinij. Drugoj stremilsya sozdat' novye pishchevye produkty dlya massovogo pokupatelya. Kazhdyj govoril, chto u nih byla "ideya", oni byli v nej uvereny i rabotali radi nee. Izvestnyj televedushchij Bernard Mel'cer rasskazyval, kak kogda-to emu ponadobilis' den'gi na uchebu v kolledzhe. On poluchal stipendiyu shtata, no emu ne hvatalo 100 dollarov na uchebniki, i on obratilsya k Drugu ih sem'i, kotorogo on nazyval "Dyadyushka Dzho". |tot dyadyushka vruchil emu chek na 100 dollarov. Krasneya, Mel'cer progovoril: "YA ne znayu, kogda smogu vam ih vernut'..." Na eto dyadyushka Dzho otvetil: "Ty mozhesh' voobshche mne ih ne otdavat'. Odnako kogda-nibud' v budushchem nastupit moment, kogda ty dostignesh' uspeha i kto-to obratitsya k tebe za pomoshch'yu. U tebya vsegda dolzhny byt' otkryty dveri, ty dolzhen vyslushat' cheloveka i poprobovat' emu pomoch'. Vot togda ty smozhesh' skazat': "Dyadyushka Dzho, ya vernul tebe dolg"". 7. Uvazhenie k zdravomyslyashchemu pokupatelyu. Udalec, sorvavshij bystryj kush i tug zhe ischeznuvshij, nikogda ne dostignet istinnogo uspeha. Ego triumf korotok, a uspeh illyuzoren. Tol'ko kogda vy uznaete i pojmete, v chem imenno zaklyuchayutsya problemy Pokupatelya, vy smozhete udovletvorit' ego zaprosy. Kak-to my prishli s konsul'tantom po voprosam nedvizhimosti k sluzhashchemu banka za ssudoj. Nasha vstrecha prodolzhalas' men'she pyati minut, i ssuda byla tut zhe predostavlena. -- CHto proizoshlo? -- sprosili my u konsul'tanta v holle. -- Pochemu on tak bystro soglasilsya? Pozhiloj, umudrennyj opytom konsul'tant vzglyanul na nas i netoroplivo progovoril: -- YA nikogda ne zadayu vopros, poka ne uveren, chto v otvet poluchu "da". Nash konsul'tant po voprosam nedvizhimosti zaranee sobral i podgotovil vsyu neobhodimuyu informaciyu. On bystro ee izlozhil tak, chto vse svedeniya byli polucheny v neskol'ko minut. Rabotnik otdela ssud ponyal, chto nuzhnye dokumenty imeyutsya. Vot pochemu on tak bystro soglasilsya predostavit' nam ssudu. Prosto nash konsul'tant znal, chto nuzhno klientu, i predostavil emu eto. V rezul'tate sdelka byla zaklyuchena. 8. Umenie uchit'sya u drugih. Vo vremena Velikoj Depressii moj otec prodaval strahovye polisy firmy "Metropolitan Life Insurance Co.". Ot klientov on sobiral ezhenedel'nye vznosy. Kak-to on predlozhil odnoj klientke: -- CHtoby ne bespokoit' vas kazhdyj raz, ostavlyajte svoj vznos v konverte pochtovogo yashchika. Ta soglasilas', tak prodolzhalos' polgoda, poka v odin prekrasnyj den' on ne uvidel v yashchike dva konverta -- odin dlya nego, odin dlya drugoj strahovoj kompanii -- "Prudential Insurance". Otec pozvonil v dver'. -- Skazhite, -- sprosil on, -- vy nado mnoj izdevaetes'? -- Kak vy mogli takoe podumat'? On ob®yasnil, chto uzhe polgoda sobiraet ee strahovye vznosy, a segodnya uvidel vznos v strahovuyu firmu ego konkurenta. ZHenshchina udivilas' i voskliknula: -- Tak vy i strahovki prodaete? A ya dumala, chto vy prostoj sborshchik vznosov! S teh por moj otec vsegda govoril klientam, chto on prodavec strahovyh polisov. 9. Umenie rabotat' s bol'shimi den'gami. Lyudi, rabotayushchie s krupnymi summami, ispol'zuyut ih kak instrument -- tak, kak pol'zuyutsya svoim instrumentom plotniki ili himiki. Odin opytnyj optovik-konfekcionist govoril: "YA znayu svoj byudzhet. Znayu tovar. No esli by ya postoyanno sootnosil svoi zakupochnye sredstva s den'gami v sobstvennom koshel'ke, to skoro by s voplyami brosil eto delo". 10. Umenie vsegda vypolnyat' svoe delo na "otlichno". Byvshij prezident Dzhimmi Karter vspominal, chto kogda on sluzhil na flote i dolozhil svoemu nachal'niku, admiralu Rikoveru, o vypolnenii postavlennoj zadachi, Rikover vzglyanul na nego i progovoril: -- Vypolnena nailuchshim obrazom, kapitan? -- Prostite, ser? -- Vy vypolnili ee nailuchshim iz vseh vozmozhnyh sposobov? -- Proveryu i dolozhu, ser! Dvazhdy ili trizhdy vse pereproveriv, Karter dolozhil: -- Ser, ya vypolnil vozlozhennuyu na menya zadachu nailuchshim iz vseh vozmozhnyh sposobov! Rikover, sidya za stolom, dazhe ne podnyal na nego glaz. -- Svobodny! -- tol'ko i skazal on, znaya, chto Karter ne vernulsya by do teh por, poka ne vypolnil zadachu, prichem nailuchshim obrazom. Horoshie torgovye rabotniki vedut sebya podobno admiralu Rikoveru. Oni ne byvayut dovol'ny, esli ne delayut svoyu rabotu s maksimal'noj otdachej. CHto mozhno sdelat' iz formennogo shkol'nogo galstuka Pervymi nashimi pokupatelyami byli zhiteli ital'yanskogo rajona Atlantik-Siti. Oni rasskazyvali o nas drug drugu i skoro stali oporoj nashego biznesa. Vse oni byli sosedyami, zhili v svoem tesnom krugu. Deti hodili v shkolu ev, Mihaila pri katolicheskom sobore. My prodavali im malo detskoj odezhdy, tak kak shkola obespechivala ih shkol'noj formoj. My znali, chto nuzhno nashim pokupatelyam; eto strogaya shkol'naya forma. No etu shkolu obsluzhivala drugaya firma, specializirovavshayasya na forme dlya uchashchihsya katolicheskih shkol, Kak-to my zashli v etu shkolu i uvideli, kak deti igrayut v cerkovnom dvorike. Na devochkah byli yubochki i bluzki, na mal'chikah -- moryackie bryuchki i belye rubashki, no ni na kom ne bylo galstuka. I tut rodilas' ideya. My posetili shkol'nuyu sestruhozyajku, zanimavshuyusya voprosami shkol'noj formy. Ona nachala razgovor s togo, chto vyrazila polnuyu udovletvorennost' svoim postoyannym postavshchikom. My soglasilis', chto forma sama po sebe prevoshodnaya, deti vyglyadyat uhozhennymi, no nam brosilos' v glaza, chto mal'chikam ne hvataet galstukov. Na eto posledoval otvet, chto k forme galstukov ne postavlyayut. Togda ya predstavil ej nash assortiment galstukov matrosskogo tipa s vyshitoj na nih zolotom emblemoj shkoly. Sestra-hozyajka pointeresovalas', pochem oni. YA pokazal nash prajs-list -- po dollaru za shtuku, YA predlozhil ej eti galstuki po otpusknoj cene, bez torgovoj nacenki, to est' bez vsyakoj pribyli dlya sebya. -- No pochemu vy prodaete ih sebe v ubytok? -- sprosila ona. -- Potomu chto kogda-nibud' ya budu obespechivat' formoj uchashchihsya vashej shkoly... Ves' pervyj god my postavlyali eti galstuki po otpusknoj cene. Krome togo, my besplatno postavili shkole neskol'ko dyuzhin galstukov -- dlya teh rebyat, kto zabyl galstuk doma. CHerez god my predlozhili neskol'ko fasonov bryuk dlya mal'chikov togo zhe kachestva, chto i ran'she, no deshevle. -- Nash magazin tut zhe, v gorode. My smozhem tak podobrat' bryuki, chtoby oni byli rebyatam kak raz vporu. Na vse my daem garantiyu. Esli oni porvutsya ili ne podojdut, to v techenie uchebnogo goda my ih besplatno zamenim. Tak my poluchili zakaz na bryuki. Za tri goda my stali odevat' uchenikov polnost'yu. Imeya rekomendaciyu ot sestry-hozyajki, my posetili eshche odnu katolicheskuyu shkolu nashego rajona. CHerez pyat' let my odevali uchashchihsya 15 chastnyh i katolicheskih shkol. V magazine byl vydelen special'nyj otdel, v kotoryj na rabotu prinimalis' materi teh detej, chto hodili v eti shkoly. Kto, krome nih, mog luchshe znat', chto nuzhno detyam? Krome togo, my prodolzhali postavlyat' v shkoly besplatnye komplekty formy tem, kto ne imel vozmozhnosti ih kupit'. Itak, kazhdyj god k nam v magazin prihodili sotni detej za formoj, obyazatel'noj dlya ucheby v katolicheskoj shkole. Ne schitaya togo, chto oni pokupali u nas perchatki, sharfiki, zimnie svitera, vyhodnye plat'ya, kostyumy. Skoro nash godovoj oborot ischislyalsya uzhe desyatkami tysyach dollarov -- i vse potomu, chto my vyyavili neudovletvorennuyu potrebnost' imenno v shkol'nom formennom galstuke. Otsyuda moral': ne stremites' srazu k krupnym sdelkam, sosredotoch'tes' luchshe na malom. Melkaya torgovlya so vremenem prevratitsya v krupnyj biznes. |dgar Bronfman, upravlyayushchij krupnejshej v mire firmoj po torgovle spirtnymi napitkami, govoril: "Trudno prevratit' 100 dollarov v 110. Sto millionov dollarov prevratyatsya v sto desyat' millionov sami soboj". Pochemu ot vas uhodyat pokupateli? Pochemu ot vas uhodyat pokupateli? Skol'ko raz vam prihodilos' igrat' v ugadajku "CHto sluchilos' s..?", pytayas' ponyat', pochemu tot, kto obychno delal u vas pokupki, bol'she ne prihodit? Est' tomu kakaya-libo prichina? Ili neskol'ko? Issledoval li kto-nibud' etu problemu? Mnogie gody my sobirali material po etoj teme iz raznyh istochnikov, vklyuchaya US News & World Report, Harvard Businees Review i drugie otraslevye materialy, iz kotoryh my vyyavili poldyuzhiny statej, posvyashchennyh "sekretam uspeshnosti prodazh". Odnako lyubopytno to, chto statisticheskie dannye vo vseh stat'yah byli odni i te zhe. Ponevole zadaesh' vopros, to li oni perepisyvali ih drug u druga, ili eta statistika stala svoego roda mifom, peredavaemym iz ust v usta. Tem ne menee, my uvereny, chto eti statisticheskie dannye pravdivy, poskol'ku oni spravedlivy kak dlya nashej sfery biznesa (a uchet ih pozvolil nam sozdat' novyj plan marketinga, orientirovannyj na konkretnogo pokupatelya), tak i dlya drugih. Vot cifry, privodyashchiesya vo mnogih stat'yah i lekciyah na temu "Kak dostich' uspeha v biznese". Itak, pokupateli ot vas uhodyat potomu, chto 14% nedovol'ny, kak otreagirovali na ih zhaloby i pretenzii; 9% predpochli pokupat' u vashego konkurenta; 9% prosto pereehali; 68% bez vsyakoj osoboj prichiny. Drugimi slovami: 7 iz 10 pokupatelej, privykshie pokupat' u vas, prekrashchayut pol'zovat'sya vashimi uslugami bez vsyakoj na to osoboj prichiny. Prosto ne veritsya! A my-to ishchem prichiny, podobnye sleduyushchim: oni uhodyat potomu, chto vy im ne skazali, kak vy o nih zabotites'; oni uhodyat potomu, chto vy im ne skazali, kak oni vazhny dlya vas; oni uhodyat potomu, chto vy ne blagodarili ih za pokupki i ne priglashali zahodit' snova. My chasto obnaruzhivali, chto predprinimateli i rukovoditeli firm nastol'ko zanyaty problemami svoego biznesa, chto zabyvali o Pokupatele, to est' po bessmertnym slovam kommercheskogo superagenta Motli zabyvali o principe "Vse radi akta prodazhi!" Skol'ko raz vy zahodili v magazin, i tam ne bylo nikogo, kto mog vam pomoch'? Nash horoshij znakomyj, pisatel' Ken |rdman, rasskazal, kak on s zhenoj otpravilsya za pokupkami v odin filadel'fijskij univermag. Ego zhena otobrala tovar i otpravilas' s nim na kontrol', no tam nikogo ne okazalos'. Ken vstal togda v centre zala i zavopil: "Pomogite! Na pomoshch'!" Otkuda ni voz'mis', srazu zhe ob®yavilis' rabotniki sluzhby bezopasnosti: "CHto sluchilos'?" -- Nichego, -- otvetil Ken, -- prosto hotelos' by, chtoby kto-nibud' nas obsluzhil. Kogda vy vhodite v lyuboj yaponskij magazin, to s kazhdoj storony dverej vas vstrechayut lyudi, klanyayutsya i proiznosyat "O-k'yak-a-san", chto v grubom perevode oznachaet nechto vrode "Bud'te gostem v moem dome!" Tak li ya sebya chuvstvuyu, kogda zahozhu v vash magazin, firmu ili na predpriyatie? Navernyaka kassiry mezhdu soboj boltayut, kto-to govorit po telefonu s podruzhkoj, kto-to zanyat rasstanovkoj tovara, Oni tak zanyaty svoim delom, chto zabyvayut o Pokupatele. Nash znakomyj vladelec magazina s gordost'yu demonstriroval nam svoi komp'yutery. On mog skazat', skol'ko par rozovyh noskov bylo prodano v lyuboj den', dazhe za kazhdyj chas. Ego portfel' byl nabit tolstymi papkami s dokumentami, kotorye on chital s bol'shim udovol'stviem, chem novyj roman Dzhona Grishema. On chto-to tam pomechal na polyah, zapisyval svoi zamechaniya otnositel'no zakupki novyh fasonov -- v obshchem, ego magazin byl dlya nego eshche odnoj kontoroj. Net nichego plohogo v rasstanovke tovara, ego uchete, primenenii komp'yuterov. Vse eto nuzhno delat' i dazhe pooshchryat'. No tol'ko ne za schet vnimaniya k Pokupatelyu! Predprinimateli zhe chasto pytayutsya spryatat'sya ot pokupatelya za chastokolom svoih problem. My ezhegodno provodim po vsej strane seriyu seminarov dlya rabotnikov bankov i na kazhdom sprashivaem slushatelej: -- Kto iz vas za poslednij mesyac sdelal bolee 10 "predstavitel'skih zvonkov"? ("Predstavitel'skij zvonok" oznachaet, chto rabotnik banka dolzhen vo vnerabochee vremya lichno pozvonit' kakomu-libo uzhe imeyushchemusya ili potencial'nomu klientu.) Lish' ochen' nemnogie podnimayut ruki, A eto vhodit v krug ih obyazannostej. Oni znayut, chto eto vazhno. No nakopilos' stol'ko bumag na podpis', stol'ko vechno nedovol'nyh chem-to sotrudnikov... Nu prosto nikak ne vykroit' vremeni! My napominali im, chto stoit vse-taki "vykraivat'" na takie zvonki vremya, inache konkuriruyushchij bank vashemu klientu zadast prostoj vopros: "A kogda vam v poslednij raz zvonili iz vashego banka?" Kogda vy zvonite po povodu poluchennogo vami scheta, a vam otvechayut: "Prostite, ya ne znayu, vse dannye v komp'yutere". Neuzheli? A kak ego zovut? Mogu li ya s nim pogovorit'? Esli delami firmy budet zanimat'sya komp'yuter, to znachit li eto, chto on budet zabotit'sya i o pokupatelyah? Neuzheli my budem stroit' svoj biznes po principu kafeteriev "Horn & Hardart", gde klienty zahodyat, sami nahodyat sebe stolik, prosmatrivayut na displee komp'yutera menyu, nazhimayut knopku, vvodyat nomer svoej kreditnoj kartochki i -- "shchelk!" -- iz okoshechka poyavlyaetsya zakazannoe blyudo?! A te iz vas, kto zahlebyvaetsya ot vostorga po povodu ogromnogo uspeha prodazh blagodarya telereklame, kogda tovar dostavlyaetsya pryamo domoj k pokupatelyu, uchtite sleduyushchij fakt: obshchij ob®em etih prodazh (kakim by vpechatlyayushchim on ni byl) sostavlyaet v SSHA menee 3% ot ob®ema roznichnoj torgovli. Lyudi odinoki, im hochetsya s kem-to pogovorit'. Lyudi nedoverchivy, im hochetsya samim, sobstvennymi rukami poshchupat' material ili pnut' pokryshku nogoj. Lyudi -- sushchestva obshchestvennye, im hochetsya "vybrat'sya iz doma" i pojti kuda-to, hot' v magazin. Rost v supermarketnom biznese kolichestva ogromnyh torgovyh kompleksov zastavlyaet vladel'cev tradicionnyh nebol'shih magazinchikov tryastis' ot straha iz-za vozmozhnoj poteri pokupatelej. I dejstvitel'no, mnogie iz nih uzhe oshchutili etu opasnost' i nauchilis' vyderzhivat' konkurenciyu. Vot chto oni obnaruzhili: pozhilye lyudi ne lyubyat hodit' po krupnym magazinam, gde torgovye ploshchadi prevyshayut 60000 kv. m. Oni tam slishkom ustayut (osobenno, esli vidyat, kak prodavcy iz-za ogromnyh rasstoyanij ezdyat po prohodam na rolikovyh kon'kah); -- pokupateli v etih ogromnyh magazinah ne oshchushchayut sebya individual'nost'yu, oni tam vse odinakovye; -- supermarkety raspolagayutsya obychno na periferii gorodov, kuda nado ehat' na mashine ili na avtobuse; -- inogda v supermarketah zavtra nel'zya kupit' to, chto vy kupili segodnya, tak kak ih sklady perepolneny i tovar chasto menyaetsya; -- vremya v etih "megamarketah" prohodit ne tak priyatno, kak v tradicionnyh magazinah i magazinchikah. |ti ogromnye torgovye giganty stali svoego roda dinozavrami, vse oni pohozhi odin na drugoj -- trudno razlichit', gde tiranozavr, a gde brontozavr. Oni vse stanovyatsya na odno lico, ih nazvaniya ni o chem pokupatelyu ne govoryat. I vdrug rost etih "torgovyh predpriyatij uvelichennogo razmera" (kak evfimisticheski nazyvayut v supermarketnoj industrii etih svoih konkurentov) prekratilsya. Nekotorye vymerli, kak nastoyashchie dinozavry, drugie prosto zakryli svoi dveri, tak kak neobhodimyj im dlya prostogo svedeniya koncov s koncami ezhenedel'nyj oborot v million dollarov okazalsya nedostizhimoj mechtoj. Na samom zhe dele sluchilos' to, chto menee krupnye magaziny nashli svoj sposob vyzhivaniya: oni znali svoih pokupatelej i zabotilis' o nih. I kogda v sleduyushchij raz vash pis'mennyj stol budet zavalen bumagami -- kakih pokazatelej nuzhno dostich', kakoj tovar zakupat', kakih prodavcov nanimat', znajte, chto ne eto dolzhno zanimat' u vas bol'shuyu chast' dnya. Osnovnoe vashe vnimanie dolzhno prinadlezhat' Pokupatelyu, kotoryj brodit po zalu v poiskah togo, kto pomog by emu vybrat' nuzhnyj tovar! Zabot'tes' o svoem Pokupatele. Esli vam eto udastsya, to vam budet o kom zabotit'sya! Sredstva massovoj informacii Dollar k dollaru, ili nichto ne mozhet prinesti bol'shego dohoda, chem reklamnye listovki, dostavlennye na dom k potencial'nym pokupatelyam. Bylo eto v 1964 g. U nas imelsya nebol'shoj magazinchik v Atlantik-Siti po prodazhe odezhdy dlya malyshej. Nash godovoj oborot byl nastol'ko mal, chto my dazhe ne mogli pozvolit' sebe obychnoj reklamy. Tem ne menee u nas byli imena i adresa neskol'kih soten nashih pokupatelej, i my reshili raz v mesyac posylat' im razmnozhennye na kserokse pis'ma s informaciej o tekushchem assortimente rasprodazh. Kak ni stranno, s takimi minimal'nymi zatratami my vdvoe uvelichili oborot. Ob etom ya napisal zametku i otoslal ee v zhurnal "Direct Marketing". Mne pozvonil redaktor, skazal, chto zametku oni pokupayut, i dobavil, chto tak kak otpravka reklamnyh listovok klientam (retail direct mail) sulit svoeobraznuyu revolyuciyu v reklamnom dele, ne soglashus' li ya vesti regulyarnuyu kolonku v ih zhurnale po etomu voprosu? -- S udovol'stviem, -- otvetil ya i pozvonil zhene. -- Slushaj, a chto takoe retail direct mail? |ta gryadushchaya revolyuciya -- rabota napryamuyu s klientom byla predskazana 3 0 let nazad. I tol'ko v poslednie neskol'ko let poyavilis' popytki obuchit' melkih predprinimatelej, kak nuzhno ispol'zovat' takie reklamnye listovki s pol'zoj dlya ih biznesa. Tem ne menee eti reklamnye listki ostayutsya svoego roda sirotami na pirshestve reklamnogo rynka. Kto-to o nih slyshal, gde-to o nih inogda upominali, no ochen' redko takih sirot priglashayut na bal. Stoit tol'ko vzglyanut' na programmu lyuboj konferencii po marketingu v Soedinennyh SHtatah (ili v lyuboj drugoj strane), Pytat'sya najti tam dokladchika po etomu voprosu -- vse ravno chto iskat' igolku v stoge sena, |to nesmotrya na to, chto na eti reklamnye listovki tratitsya bol'she sredstv, chem na reklamu v gazetah, na radio i reklamnyh shchitah, vmeste vzyatyh. Tak kto zhe tratit eti den'gi na reklamnye listovki? Krupnye firmy, torguyushchie po katalogam, bol'shie univermagi. Razberite svoyu utrennyuyu pochtu, i vy uvidite reklamu firm, prodayushchih tovary dlya ofisov, komp'yutery, reklamu izdatel'stv. Listovok nebol'shih mestnyh firm vy ne najdete. Segodnya melkie predprinimateli tratyat na reklamnye listovki lish' 2 centa iz kazhdogo zatrachennogo na reklamu dollara. Lish' 5% vseh magazinov SSHA ispol'zuyut kakoj-libo vid takih reklamnyh listovok. Tozhe mne revolyuciya! Maloe predprinimatel'stvo obespechivaet 80% zanyatosti i bol'shuyu chast' valovogo nacional'nogo dohoda. Kto zhe budet uchit' etih melkih predprinimatelej, pokazyvat' im nuzhnye priemy i pooshchryat' ispol'zovanie reklamnyh listovok i vse to, chto my nazyvaem retail direct marketing -- orientirovannym na konkretnogo klienta marketingom? V etom korotkom razdele my, konechno, ne mozhem rasskazat' vse o reklamnyh listkah i o tom, kak nado s nimi rabotat'. |to bylo by pohodke na sluchaj, kogda mne pozvonila odna zhenshchina i skazala: "YA nedavno otkryla magazin odezhdy i hotela by sdelat' reklamnye listovki. Ne mogli by vy mne za paru minut rasskazat', kak eto delaetsya? " "M-m... net!" Reklamnye agenty s televideniya i radio, iz gazet i zhurnalov prihodyat k vam s gotovymi obrazcami, proektami, tekstami, risunkami. Vse, chto ot vas trebuetsya, -- eto podpisat'sya pod nimi. Agenty uzhe voz'mut na sebya vse ostal'noe. S reklamnymi listovkami tak ne byvaet. Zdes' vse lezhit na vas. Razve mozhno nachat' etu kampaniyu, ne proslushav hotya by polusemestrovyj kurs kolledzha? Razve mozhet takaya kampaniya byt' effektivnoj, esli vy ne prochli hotya by dyuzhiny knig po etomu voprosu? Sushchestvuet li kakoj-nibud' neslozhnyj metod, kotoryj budet rabotat'? Otvet na vse eti voprosy -- da. CHasto nam pishut i zvonyat po telefonu, sprashivaya, chto srabatyvaet, a chto -- net, chto vazhno, a chto -- ne ochen'. Vse eti voprosy my sveli k 20 Naibolee CHasto Zadavaemym Voprosam Po Povodu Reklamnyh Listovok (s sootvetstvuyushchimi otvetami na nih). Nachat' mozhno s sostavleniya spiska vashih pokupatelej s ih adresami. Esli ih neskol'ko soten, napishite im pis'ma: chto novogo est' u vashej firmy, kakoj neobychnyj i interesnyj tovar vy tol'ko chto poluchili, i, konechno, o tom, chto u vas est' koe-chto special'no dlya etogo konkretnogo Pokupatelya. To, chto eshche nigde NE reklamirovalos'. Itak, vot eti 20 Naibolee CHasto Zadavaemyh Voprosov Po Povodu Reklamnyh Listovok (s otvetami). 1. Kakovy preimushchestva reklamnyh listovok po sravneniyu s drugimi vidami reklamy? Otvet: U nih est' dva glavnyh preimushchestva. Izbiratel'nost'. Vy mozhete napravit' listovku imenno tomu cheloveku, kotoromu hotite. Mestnoj radiostancii i telestudii vy ne mozhete zakazat': "V sleduyushchij raz translirujte moyu reklamu tol'ko na tu chast' goroda, gde zhivut moi pokupateli". Nekotorye gazety za dopolnitel'nuyu platu osushchestvlyayut special'nyj zakaznoj rassyl, no vse ravno vashe reklamnoe ob®yavlenie budet lish' odnim iz mnogih. Predskazuemost'. |d Majer, odin iz rodonachal'nikov "Direct Marketing" -- marketinga, orientirovannogo na konkretnogo klienta, podcherkivaet ego osobennost': -- Takoj marketing -- eto sredstvo polucheniya otveta na vopros "chto?", a ne "pochemu?". Esli ya razoslal 1000 listovok, na kotorye otozvalos' 100 chelovek, ya znayu, chto sluchilos' -- kolichestvo proyavivshih interes k dannomu tovaru sostavilo 10%. Pri etom ya sovsem ne obyazatel'no uznayu otvet na vopros pochemu? 2. Iz kakih komponentov skladyvaetsya sozdanie reklamnoj listovki? Otvet: Iz treh: spiska rassyla, predlagaemogo tovara i vneshnego vida listovki. Ocenka vazhnosti kazhdomu iz nih daet sleduyushchuyu kartinu: spisok rassyla 50% predlagaemyj tovar 35% vneshnij vid 15% Podobnye dannye privodyat tvorcheskih lichnostej, vrode menya, v otchayanie. No uvy, tak ono i est'. Pust' u vas imeetsya luchshij v mire tovar, no esli vy napravili svedeniya o nem ne tomu, komu nuzhno, rezul'taty dlya vas okazhutsya udruchayushchimi. Esli u vas imeetsya prekrasnyj spisok rassyla, no vy soglasno emu napravili reklamu plohogo tovara, to rezul'taty okazhutsya temi zhe. A esli vneshnij vid vashej reklamnoj listovki budet sozdan hudozhnikom-pobeditelem vsevozmozhnyh konkursov, napechatana ona budet na samoj dorogoj bumage, konvert budet zapechatan krasnym surguchem, no napravlena ona budet ne tomu, da i tovar budet tak sebe, to rezul'taty budut dazhe ne udruchayushchimi, a katastroficheskimi -- vy prosto vybrosite den'gi na veter! Takim obrazom, esli naibolee vazhnym yavlyaetsya spisok rassyla, to gde ego vzyat'? Nachinaetsya on s vashih pokupatelej. Kak tol'ko posetitel' potratit v vashem magazine ili v firme kakuyu-to summu, zapishite ego imya, adres i telefon. Po vozmozhnosti, popytajtes' uznat' o pokupatele i koe-chto eshche: -- Kogda u nego den' rozhdeniya (tol'ko den' i mesyac. Lyudyam ne nravitsya, kogda vy znaete ih vozrast). -- Razmer odezhdy (esli u vas magazin odezhdy). -- Kakoj hudozhnik ili artist emu bol'she nravitsya (esli vy prodaete plakaty, otkrytki ili reprodukcii). -- Kakoe u nego lyubimoe blyudo (esli u vas produktovyj magazin). Itak, obshchaya ideya ponyatna. CHem bol'she informacii, tem luchshe rezul'taty. Znaniya o pokupatelyah ne menee vazhny, chem znanie svoego tovara. 3. Kak uznat', prozhivayut li eti lyudi po prezhnemu adresu? Otvet: |to horoshij vopros. Osobenno, esli uchest', chto ezhegodno v SSHA menyaet mesto zhitel'stva kazhdyj pyatyj chelovek. Esli vy otsylaete chto-libo zakaznym pis'mom, to pochta besplatno vernet vashe poslanie s utochnennym adresom. Esli zhe vy otpravlyaete svoe poslanie prostym pis'mom, chto deshevle, to pochta utochnit adres za dopolnitel'nuyu platu, esli na konverte budet pripiska "trebuetsya utochnenie adresa". 4. Skazhetsya li na uluchshenii rezul'tatov personificirovanie poslaniya? Otvet: Ne vsegda, i vot pochemu. Dazhe esli v vashej komp'yuternoj raspechatke na odnoj stranice budet neskol'ko raz povtoreno imya pokupatelya, to on vse ravno prekrasno pojmet, chto eto komp'yuternaya raspechatka. Namnogo vazhnee, chtoby poslanie nosilo ne personifacirovannyj, a lichnyj harakter, V chem raznica? A vot v chem: vashe poslanie dolzhno byt' sostavleno v druzheskom tone, "odin-na-odin", budto vash pokupatel' sidit naprotiv i vy beseduete drug s drugom. |to namnogo doveritel'nee, chem povtorenie v pis'me ego imeni, chto mozhet ne tol'ko rezat' glaza, no i vyzvat' u pokupatelya oshchushchenie, chto vy vtorgaetes' v ego lichnuyu zhizn'. 5. V chem raznica mezhdu zakaznym, "ekspresspis'mom" i prostym? Otvet: V odnom: v den'gah. Prostoe pis'mo deshevle. No ono idet gorazdo dol'she. Primerno dnej desyat', a to i bol'she. Esli vam vazhno vremya, to posylajte svoi pis'ma zakaznymi, s pometkoj "ekspress". Osobenno, esli kolichestvo adresatov neveliko. Raznica v stoimosti pochtovyh uslug v raschete na 1000 otpravlenij sostavlyaet vsego okolo 100 dollarov. Tak chto ne stoit ekonomit' "na spichkah". 6. Lyudyam postupaet ogromnoe kolichestvo pochty. Kak mozhno byt' uverennym, chto oni prochtut imenno moe poslanie? Otvet: Pokupateli prochtut vashe pis'mo uzhe potomu, chto u vas oni delayut pokupki. Esli zhe vy pishete eshche tol'ko potencial'nym pokupatelyam, poprobujte posylat' svoyu reklamu v chem-to neobychnom -- v korobochke, v rulone, v kakom-nibud' bol'shom ili krasnom konverte. CHelovek reshaet, chitat' emu eto ili net, v pervye neskol'ko sekund posle togo, kak pis'mo popadet v ego ruki. Pishite adres ot ruki. Ispol'zovanie oborotnoj storony konverta -- eto eshche odin povod prochest' ego soderzhimoe. Lyudi vsegda chitayut pis'mo, adresovannoe im lichno, osobenno esli ono napisano ot ruki. Horoshij primer -- vashe blagodarstvennoe pis'mo posle togo, kak u vas chto-libo kupili. 7. Kak bystro smogu ya uznat', srabotalo moe poslanie ili net? Otvet: V techenie dvuh nedel' posle polucheniya adresatom vashej reklamy. 8. Kak chasto mne nado otpravlyat' eti listovki svoim pokupatelyam? Otvet: Ne rezhe chetyreh raz v god. My ponyali, chto sovsem neploho otpravlyat' podobnye poslaniya svoim luchshim klientam raz ili dva v mesyac. |to pri bol'shom spiske rassyla. Esli predlagat' im horoshij tovar za normal'nuyu cenu, to nahodit otklik 20% poslanij! 9. Kakoe samoe vazhnoe slovo v zagolovke reklamnoj listovki? Otvet: Esli nuzhno kogo-to zamanit', to takim slovom bylo by "BESPLATNO!" Ispol'zujte ego, i pochashche! "Besplatno!" Krome togo, zamenit' ego mozhet vyrazhenie "v kachestve nashego voznagrazhdeniya", drugie sinonimy -- "darom", "bez oplaty" i t.d. 10. Nuzhno li ogranichivat'sya tol'ko chekami v kachestve vida oplaty zakaza? Otvet: Net. CHem bol'she vy predostavlyaete pokupatelyam vozmozhnostej oplaty svoej pokupki, tem luchshe budet rezul'tat. Mozhno prinimat' cheki, ispol'zovat' kreditnye kartochki i vse chto ugodno. 11. Sushchestvuyut li kakie-to osobye slova i vyrazheniya, uderzhivayushchie vnimanie chitatelya? Otvet: Konechno. Vot neskol'ko iz