nuyu reklamu, kotoraya inache stoila by milliony dollarov. Pohozhe na istoriyu Pro Davida i Goliafa... Vopros: Odno delo -- vydvinut' lozung "Men'she -- znachit uyutnee!", i sovsem drugoe -- zastavit' personal poverit' v nego. Kak vam eto udalos'? Otvet: Po rezul'tatam nashih issledovanij "Klaridzh" nravilsya klientam imenno iz-za ego druzheskoj atmosfery, Da, my byli men'she. No u nas bylo gorazdo uyutnee. Raz uzh my sformirovali takoe otnoshenie k nam, to dolzhny byli ego podderzhivat'. A nachali my s togo, chto rasskazali personalu o tom, chego zhelayut nashi klienty, My znali, chto oni stremilis' okazat'sya v pochti domashnej atmosfere, chto oni hoteli provesti vecher tam, gde ih zovut po imeni. Lyudyam svojstvenno ozhidat' ot gostinicy ili kazino kachestvennyh uslug. Zayavlyaya, chto u vas uyutnee, vy povyshaete uroven' ozhidanij, davaya svoeobraznoe obeshchanie. Nasha programma opiraetsya na tri momenta. Vo-pervyh: CHestnost'. Personalu my skazali, chto uyut i horoshee otnoshenie k klientam -- eto edinstvennyj sposob sohranit' za nimi ih rabochee mesto. Vo-vtoryh: my vlozhili sredstva v programmy professional'noj podgotovki personala -- nesmotrya na to, chto i marketingovye programmy trebovali opredelennyh kapitalovlozhenij, V-tret'ih: my otnosimsya k svoim sotrudnikam tak zhe, kak hotim, chtoby oni otnosilis' k nashim klientam. U nas bol'shij procent sotrudnikov, rabotayushchih zdes' so dnya otkrytiya, chem gde-libo eshche v gorode. Oni sami ne perenosyat plohogo ispolneniya svoih obyazannostej, esli eto sluchaetsya, to takomu sotrudniku ne pozaviduesh'! -- Svoi donnye vy dolzhny rassmatrivat' kak instrument, pozvolyayushchij bolee effektivno ispol'zovat' otvedennye na marketing sredstva, -- govorit Rennejsen. -- Imenno v etom vse i delo. Klientu vse ravno, kak, pochemu i chto on poluchaet. Edinstvennoe, na chto on obrashchaet vnimanie, eto to, chto on poluchil, chto hotel, prichem takim obrazom, chto emu eto bylo priyatno. S pomoshch'yu zapisnoj knizhki etogo dobit'sya nel'zya. Dostigaetsya eto tol'ko marketingom na osnove baz dannyh -- tipa togo, chto primenyaet Robert Rennejsen v svoem "Claridge Casino Hotel", chto v g. Atlantik-Siti, gde "men'she -- znachit uyutnee!" Primer iz zhizni: hudozhestvennye masterskie "Grinvich" My ne zanimaemsya izgotovleniem unikal'nyh proizvedenij iskusstva. Nash biznes -- eto proizvodstvo priyatnyh glazu veshchej. Dejv Asher, rukovoditel' hudozhestvennyh masterskih "Grinvich" Predpolozhim, vasha firma zanimaetsya proizvodstvom vsyacheskih bezdelushek, i vy poluchaete zakaz na izgotovlenie 70000 etih shtuchek po 325 dollarov za shtuku. Vy v ekstaze vryvaetes' k shefu, i on pozdravlyaet vas s polucheniem udachnogo zakaza. Zatem shef govorit: "YA znayu, chto vy poluchili zakaz na 70 000 shtuk, no sdelaem my tol'ko 57 500 i posle etogo unichtozhim formy -- tak, chtoby v budushchem my ne smogli sdelat' ni odnoj podobnoj veshchi". CHto eto tvorit vash shef? Esli vash shef -- Dejv Asher, a vash tovar -- ne bezdelushki, a proizvedeniya iskusstva, to on, vozmozhno, prinimaet izoshchrennoe marketingovoe reshenie. Dejv Asher -- rukovoditel' hudozhestvennyh masterskih "Grinvich", vedushchego izgotovitelya kopij proizvedenij iskusstva. "Grinvich" beret original'nye kartiny ot bolee chem 30 hudozhnikov i izgotavlivaet bukval'no schitannoe chislo vysokohudozhestvennyh kopij, kazhdaya iz kotoryh podpisyvaetsya avtorom dannoj kartiny. Specializiruyutsya eti masterskie na realisticheskih i zhanrovyh kartinah, bol'shinstvo ih hudozhnikov rabotayut v zhanre vesterna, animalistiki, aviacii i t.p. -- My zapolnyaem svoyu uzkuyu nishu, -- govorit Dejv Asher. -- |to amerikanskoe iskusstvo, idushchee iz samoj amerikanskoj glubinki. Asher ubezhden, chto v sluchae vosproizvedeniya kartiny "men'she" mozhet oznachat' "luchshe". -- Esli by u menya byl volshebnyj kristall i ya mog by uvidet' skvoz' nego obshchuyu potrebnost' v dannoj kartine, to ya izgotovil by ee tirazhom v 80% ot nuzhnogo kolichestva. |to oznachaet, chto imeyutsya eshche 20% vozmozhnyh ee pokupatelej, kotorye strastno zhelayut imet' etu kartinu i mogut dazhe zaplatit' za nee dorozhe. V sluchae kopirovaniya novoj kartiny populyarnogo hudozhnika Beva Dulittla "Grinvich" sobiraetsya izgotovit' vsego 57 500 kopij, hotya po ocenkam imeetsya nadezhnyj spros po krajnej mere eshche na 10-15 tysyach ekzemplyarov. Poskol'ku spros na kopii kartiny izvestnogo hudozhnika mozhet prevyshat' predlozhenie, "Grinvich" idet na risk obmanut' ozhidaniya vladel'cev hudozhestvennyh salonov, kotorye hoteli by udovletvorit' etot spros. No Asher utverzhdaet, chto masterskie "Grinvich" dolzhny idti na otkaz nekotorym dileram imenno dlya obespecheniya posleduyushchego sprosa na svoyu produkciyu. CHastichno iz-za etogo "otlozhennogo sprosa" ceny na grinvichskie kopii kartin izvestnyh hudozhnikov na vtorichnom rynke (tom rynke, kotoryj obrazovat'sya posle vypuska pervogo tirazha) s godami postoyanno rastet. No "Grinvich" ne utverzhdaet, chto ego kopii mogut rasti v cene. Asher ob®yasnyaet, chto reklama "vysokohudozhestvennyh kopij" pohozha na hozhdenie po lezviyu britvy. -- Na rynke kartin ceny kak povyshayutsya, tak i padayut. Esli vashi pokupateli priobretayut vashu produkciyu iz-za zhelaniya zarabotat', a kartiny pri etom ne rastut bystro v cene, ih postignet razocharovanie, i bol'she oni ne zahotyat imet' s vami delo. Nam zhe nuzhny pokupateli, kotorym eta kartina prosto nravitsya, kto povesit ee v ramke na stenu i budet poluchat' ot nee esteticheskoe udovol'stvie. |tim lyudyam zahochetsya imet' bol'she kartin etogo hudozhnika i bol'she informacii o nem. V nastoyashchee vremya hudozhestvennye masterskie "Grinvich" prodayut kopii kartin v SSHA i Kanade cherez set' iz 1100 nezavisimyh hudozhestvennyh salonov. Ih biznes stremitel'no razvivaetsya. "Grinvich" nachinaet zavoevyvat' i evropejskij rynok, ishchet vozmozhnosti prodazh svoih kartin i v Azii. |tot biznes ne vsegda byl takim uspeshnym. Kogda Dejv Asher tol'ko nachinal, v ego masterskih byla vsego odna mashina, rabotal on vsego s dvumya hudozhnikami, a obshchij ob®em ih prodazh v to vremya sostavlyal lish' 2,7 milliona dollarov. Segodnya zhe ob®em prodazh etoj firmy dostigaet 12 millionov dollarov tol'ko na odnoj kopii kartiny. Svoego uspeha masterskie "Grinvich" dostigli neskol'ko staromodnym obrazom, rabotaya v kazhdyj otdel'nyj moment vremeni tol'ko s odnim hudozhestvennym salonom. Po slovam Dejva Ashera, "odin iz vladel'cev salona v Kanzas-Siti neskol'ko raz postradal ot navodneniya -- v ego salone uroven' vody dostigal 2,5 metra. My pomogli emu zamenit' eksponaty". Kontakty s vladel'cami hudozhestvennyh salonov firma "Grinvich" podderzhivaet cherez svoih kommercheskih agentov, a takzhe s pomoshch'yu seminarov dilerov, komandirovok svoih sotrudnikov, poseshchayushchih te ili inye salony, vhodyashchie v ih set'. -- Tol'ko chto my proveli seminar, s kotorogo lyudi uezzhali, oshchushchaya sebya chlenami odnoj bol'shoj sem'i, -- govorit Dejv Asher. Krome podderzhaniya horoshih otnoshenij s hudozhnikami, v "Gritaiche" ubezhdeny, chto nuzhno pomogat' blagimi delami, vydelyaya znachitel'nye sredstva na pomoshch' amerikanskim indejcam, Smitsonovskomu muzeyu, Nacional'noj federacii po sohraneniyu dikih zhivotnyh i mnogim drugim. CHerez svoyu dilerskuyu set' "Grinvich" pomogaet i mestnym blagotvoritel'nym organizaciyam -- k nastoyashchemu vremeni na eti celi izrashodovano uzhe bolee treh millionov dollarov. Naryadu s rasshireniem svoej deyatel'nosti v chisto geograficheskom aspekte, "Grinvich", hotya i nachinal svoyu rabotu v kachestve hudozhestvennyh masterskih, sejchas vypuskaet i knigi, reprodukcii, mebel', videofil'my, farfor. Asher ob®yasnyaet neobhodimost' podobnogo rasshireniya proizvodstva sleduyushchim obrazom: -- Esli posmotret' na steny v dome ili kakoj-nibud' kontore, to tam vy zametite ogromnye pustye prostranstva, kotorye mozhno bylo by zavesit' kartinami. Krome togo, tam mnogo mesta i dlya knig, statuetok i mebeli. Po ego slovam, svoyu melkuyu plastiku, mebel' i chast' knig oni budut takzhe vypuskat' ogranichennym tirazhom. Asher govorit, chto "Grinvich" dolzhen rasshirit' svoi proizvodstvennye vozmozhnosti, chtoby rasti kak firma. On citiruet Teda Levitta iz Garvardskogo universiteta: "ZHeleznye dorogi v 50-60-h gg. stolknulis' s bol'shimi problemami. Oni tol'ko smotreli, kak s nimi konkuriruyut avtomobil'nye perevozki i nichego ne predprinimali, tak kak schitali, chto dolzhny zanimat'sya tol'ko zheleznymi dorogami. To zhe mozhno skazat' o vozdushnom transporte. Im sledovalo ponyat', chto smysl ih biznesa zaklyuchaetsya ne v zheleznyh dorogah, a v transporte kak takovom". Analogichnym obrazom ya vzglyanul na to, v chem zaklyuchaetsya sut' nashego biznesa -- eto biznes na izgotovlenii kopij hudozhestvennyh proizvedenij ogranichennym chislom ekzemplyarov. Segodnya zhe ya vizhu biznes, svyazannyj s voobshche "vizual'nym vospriyatiem", chto daet vozmozhnost' potrebitelyu oshchutit' sebya polnost'yu v srede dannogo hudozhnika. Esli vy hotite imet' original, kopiyu, knigu, reprodukciyu, farfor, mebel' ili videofil'm, my dolzhny byt' v sostoyanii obespechit' vam polnuyu hudozhestvennuyu atmosferu. Po mneniyu Ashera, osnovnoe otlichie 90-h godov ot 80-h sostoit v tom, chto sejchas nel'zya vyzhit', esli rabotat' po starinke. Vy dolzhny delat' chto-to novoe, neobhodimo postoyanno oshchushchat' rastushchie potrebnosti klienta. Asher predvidit nastuplenie trudnyh vremen dlya roznichnoj torgovli, no verit, chto hudozhestvennye masterskie "Grinvich" budut dlya nee svoego roda "orientirom". CHto zhe delaet Dejv Asher? On rabotaet nad tem, chtoby ego pokupateli (set' roznichnyh torgovcev) stali ego Priverzhencami. V svoyu ochered', pokupateli u etih roznichnyh torgovcev stanovyatsya uzhe ih Priverzhencami. Oni vozvrashchayutsya vnov' i vnov', chtoby kupit' vysokokachestvennye proizvedeniya iskusstva i rasskazyvayut svoim druz'yam i znakomym o hudozhestvennyh masterskih "Grinvich". Prodvigaya svoih roznichnyh torgovcev vverh po nashej shkale, Dejv Asher tem samym sposobstvuet prevrashcheniyu ih samih i ih pokupatelej v Priverzhencev svoego biznesa. 10 sposobov prevratit' Pokupatelej v Klientov 1. Zaranee uvedomlyajte ih obo vsem. Bol'shinstvo svoih reklamnyh listovok vy rassylaete prostymi pis'mami iz-za ekonomii deneg. No tol'ko ne etim lyudyam. Oni dolzhny poluchat' vse zakaznymi ekspress-pis'mami, tak kak dlya vas oni "izbrannye" Pokupateli. Oni obrazuyut otdel'nuyu ot ostal'nyh pokupatelej gruppu. Pri gotovyashchejsya rasprodazhe ih nuzhno uvedomlyat' ran'she, chem drugih. U vas gotovitsya, pokaz modelej odezhdy? Imenno vashi "luchshie" pokupateli dolzhny pervymi ob etom uznat'. K vam postupil novyj fason odezhdy? Imenno oni dolzhny znat' ob etom pervymi. Vy pomenyali kadry, otdely, vykladku tovarov? Imenno eti pokupateli dolzhny pervymi ob etom uznat'. 2. Ustraivajte dlya takih pokupatelej osobye meropriyatiya. Vse znayut, chto u vas budut rasprodazhi, priurochennye k obychnym datam rasprodazh: dnyu rozhdeniya Dzhordzha Vashingtona, v pyatnicu posle Dnya Blagodareniya, pered nachalom zimnego ili letnego sezona, No dlya osobyh pokupatelej ustraivayutsya osobye meropriyatiya. Tol'ko dlya nih. Ni k chemu ne priurochennye. Neozhidanno vy govorite im: eto osobaya rasprodazha dlya osobyh pokupatelej. My ne priglashaem na nee vseh teh, kto vklyuchen v nash spisok rassyla, -- tol'ko opredelennyj krug nashih luchshih pokupatelej. Rezul'tat budet oshelomlyayushchij: vse hotyat okazat'sya v etom "izbrannom" krugu; vy govorite im: da, vy -- izbrannye, potomu chto... tak ono i est'. 3. Deshevye melkie uslugi dlya takih pokupatelej okazyvayutsya besplatno. Besplatnaya dostavka na dom pokupok, podarochnaya upakovka -- to, chto dlya ostal'nyh pokupatelej delaetsya za nebol'shuyu simvolicheskuyu platu, dlya "izbrannyh" -- besplatno (i skazhite eto im -- ved' inache oni ob etom ne uznayut!). 4. Rasprostranyajte sredi svoih pokupatelej podarochnye sertifikaty iz magazinov, ne yavlyayushchihsya vashimi konkurentami. Pust' eto budet osoboj uslugoj dlya vashih klientov, okazat' kotoruyu sovsem ne trudno. Vy zahodite v kakuyu-nibud' firmu nepodaleku i govorite, chto hoteli by rasprostranyat' podarochnye sertifikaty na ih tovar sredi svoih pokupatelej. Prichem kupony eti dolzhny byt' "stoyashchimi" -- sertifikaty tipa "s vashej sleduyushchej pokupki na 500 dollarov vy sekonomite 50" vam ne nuzhny. Oni dolzhny rabotat' bez vsyakih uslovij. Esli v etoj firme vy ne uvidite zainteresovannosti, znachit, oni ne ponimayut, kak nado rabotat'. Vycherknite ih iz svoego spiska i idite v sleduyushchuyu firmu. Ved' chto vy delaete? Vy postavlyaete im prekrasnyh pokupatelej pri chisto simvolicheskih zatratah! Esli oni etogo ne ponimayut, nichego strashnogo. CHerez god na ih meste budet rabotat' uzhe drugaya firma. 5. Delajte svoim Pokupatelyam podarki bez vsyakogo povoda. |to ochen' effektivnaya forma -- ne sleduet eyu prenebregat'. Razbiraya utrennyuyu pochtu, vash Pokupatel' vdrug obnaruzhivaet v nej vash podarochnyj sertifikat na nekotoruyu privlekatel'nuyu dlya nego veshch'. Besplatno. Vse, chto ot nego trebuetsya, -- eto prijti k vam v magazin do nekotorogo opredelennogo chisla i zabrat' ee! Tak my darili sumki s nazvaniem nashego magazina, kotorye obychno prodavalis' po 10 dollarov za shtuku. Esli nash klient prihodil k nam v techenie nedeli, ona dostavalas' emu besplatno. Tak my razdali ih bolee 100 shtuk. NO... my dostigli sleduyushchego effekta: 1. My poluchili "hodyachie reklamnye stendy". Kuda by nashi Pokupateli ni napravilis' za pokupkami, na ih sumkah krasovalos' nazvanie nashego magazina. 2. Poyavlyayas' u nas za podarochnoj sumkoj, oni vse bez isklyucheniya pokupali chto-nibud' eshche. Ved' eto -- ochen' horoshie Pokupateli! Pochti chto Klienty. Oni ne hotyat ostavat'sya v dolgu. Poluchayut podarok i... "raz uzh ya vse ravno tut, nado podumat', ne kupit' li mne eshche chego-nibud'..." Kogda my sravnili stoimost' etih 100 sumok so stoimost'yu dopolnitel'nyh, neozhidannyh, inache ne sdelannyh by pokupok, to okazalos', chto eto ochen' vygodno. Plyus nashi pokupateli sovershili eshche odin shazhok na puti k zvaniyu Klienta. 6. Pokupatel' dolzhen poluchat' imenno to, chto emu nuzhno. Bol'shinstvo pokupatelej chuvstvuet opredelennye granicy, za kotorye ne dolzhny vyhodit' ih zaprosy: chtoby tovar kazhdyj den' menyalsya, chtoby dostavka kuplennyh veshchej osushchestvlyalas' v tot zhe den' i t.p. Kuplennyj tovar obratno ne prinimaetsya -- pokupateli ne zhdut uslug takogo roda, potomu chto nikogda ih ne poluchayut. A Klienty -- sovsem drugoe delo! CHto oni zhelayut, to i poluchayut. Duglas Mak-Sellant, uchenyj, zanimayushchijsya problemami povedeniya, utverzhdaet, chto "obshchim svojstvom prirody cheloveka, dostigayushchego uspeha, yavlyaetsya to, chto on sootvetstvuet okruzhayushchej ego dejstvitel'nosti, obstoyatel'stvam i prisposablivaetsya k nim". |to kak raz o vas -- esli vy hotite, chtoby u vas byli Klienty. Samaya strashnaya vasha oshibka -- esli vy chto-to poobeshchaete, a potom svoe obeshchanie ne vypolnite! Kogda my v CHikago ostanovilis' v otele "Hajyatt", to zametili, chto u vseh ego sotrudnikov na grudi byl znachok so slovami "Da, ya mogu!". My speshili na samolet i sprosili u port'e, ne mozhet li gostinica vyslat' nam po pochte neskol'ko slajdov. Oni byli uzhe upakovany, adres napisan, v obshchem, gotovy k otpravke. Devushka-port'e otvetila, chto da, konechno, i poprosila menya zanesti ih k administratoru, chto my i sdelali. Odnako administrator nam zayavil: "Takuyu uslugu my ne okazyvaem!" -- na chto ya soslalsya na slova port'e, skazav, chto my ochen' speshim i prosim... "Prostite, no eto ne vhodit v nashi obyazannosti!", -- posledoval otvet. Togda ya predlozhil emu snyat' ego znachok i nadet' drugoj, so slovami "Net, ya ne mogu!" (P.S. My otnesli banderol' obratno devushke-port'e, kotoraya izvinilas' i skazala, chto sama ee otpravit. CHto ona i sdelala.) 7. Vy vsegda dolzhny byt' na meste, kogda mozhete ponadobit'sya svoim pokupatelyam. Mne nravitsya, chto moj strahovoj agent ukazal v telefonnom spravochnike i svoj domashnij telefon. Esli on mne srochno ponadobitsya (chto chasto sluchaetsya imenno vo vnerabochee vremya), to ya mogu pozvonit' emu domoj. Nam prihodilos' vozvrashchat'sya v svoj magazin uzhe posle ego zakrytiya tol'ko potomu, chto kto-to zabyl kupit' tak neobhodimye emu na segodnyashnij vecher bryuki. |to byvaet redko, no kak tol'ko nechto podobnoe proishodit, vash Pokupatel' srazu zhe avtomaticheski prevrashchaetsya v vashego Klienta. 8. Okazyvajte dopolnitel'nye uslugi, kotorye vydelyayut vas iz obshchej massy. |to ne namnogo otlichaetsya ot programmy lidera v oblasti reklamy Rossera Rivza -- USP (Unique Selling Proposition -- Unikal'nogo delovogo predlozheniya). Esli vse horoshie gostinicy odinakovy, to togda v chem mezhdu nimi raznica? Kogda ya lechu v SHvejcariyu, to nakanune vyleta broniruyu nomer v N'yu-Jorke v gostinice "Drake". SHvejcarskaya gostinichnaya programma oznachaet, chto oni sami pozabotyatsya o vashem bagazhe, vplot' do pogruzki ego v samolet. Ob etom mne rasskazal odin moj znakomyj vo vremya proshloj poezdki v SHvejcariyu. Tak ya srazu zhe stal ih Klientom. 9. Pokupateli dolzhny znat', kak menya zovut. Pervym o vozmozhnosti obrashcheniya k lyudyam po imeni napisal Dejl Karnegi. On govoril, chto srednemu cheloveku ego sobstvennoe imya vazhnee vseh ostal'nyh v mire. |to zastavlyaet vas chuvstvovat' svoyu znachitel'nost'. Broniruya mesto v gostinice "Four Seasons" ili ostanavlivayas' pozvonit' v gostinice "Halekulani", chto v Gonolulu, ya slyshu v trubke: "Da, mister Rafl, chem mogu byt' vam polezen?" Konechno, ya znayu, chto moe imya dolzhno byt' u nih gde-to v komp'yutere, no mne vse ravno priyatno. Supermarkety pytayutsya podcherkivat' vazhnost' obrashcheniya k pokupatelya"* po imeni: "Spasibo za pokupku, missis takaya-to!" Imya kassiry uznayut, esli posetitel' platit chekom ili po kreditnoj kartochke. Bol'shinstvu eto neozhidanno i priyatno, oni ne associiruyut eto s tem faktom, chto sami tol'ko chto dali svoe "udostoverenie lichnosti". Kak-to vo Florencii ya vyhodil iz bara "Garri" i, buduchi uzhe v dveryah, uslyshal ot barmena: "Vsego horoshego, mister Rafl, zahodite eshche!" YA zamer ot udivleniya. Proshlo neskol'ko minut, poka ya ponyal, chto emu peredaval moyu kreditnuyu kartochku oficiant. No skol'ko lyudej dejstvuyut tak zhe, dazhe znaya ob etom prieme? 10. Programma zavoevaniya klienta (etap 1). Prevrashchenie Pokupatelej v Klientov oznachaet ih vydelenie iz obshchej massy. Odin iz sposobov etogo -- organizaciya dlya nih special'nogo kluba. CHlenami takogo kluba stanovyatsya v zavisimosti ot kolichestva potrachennyh u vas deneg, a chlenstvo v nem daet nekotorye privilegii. Kak tol'ko lyudi stanovyatsya OCHENX izbrannymi klientami, to vy budete okazyvat' im sverhosobye uslugi (sm. 10 sposobov prevrashcheniya Klientov v vashih Priverzhencev v konce razdela Klient).  * CHASTX 4. KLIENT *  Vvedenie v ponyatie "klient" Klient -- chelovek, kotoryj regulyarno pokupaet v vashej firme ili magazine. CHto prevrashchaet Pokupatelya v Klienta? Kak zastavit' Pokupatelya perejti na tu stupen'ku nashej shkaly, kogda on "kupit vse emu poleznoe, chto by vy emu ni predlozhili"? Vse eto mozhno vyrazit v odnoj fraze: "Zastav'te Ego Oshchutit' Svoyu Znachitel'nost'". Iz tysyach gostinic, gde nam prihodilos' ostanavlivat'sya v techenie mnogih let, odna iz samyh nashih lyubimyh -- "Kagala Hilton" v Gonolulu. Pochemu? Vot odna iz prichin. Kak-to my ostanovilis' v drugoj gostinice i okazalis' ochen' nedovol'ny tamoshnim servisom i nomerom. Pozvoniv v "Kagalu", my ob®yasnili, chto tam, gde my ostanovilis', nam ne nravitsya, i sprosili, net li u nih svobodnyh nomerov. -- Minutochku, Mister Rafl, ya zabroniruyu dlya vas nomer, -- progovorila devushka-operator, i uzhe cherez neskol'ko sekund v trubke razdalos': -- My s udovol'stviem razmestim vas u sebya, mister Rafl. YA znayu, vy vsegda ostanavlivalis' v 318-m nomere, (Neuzheli? Kak oni eto uznali? Mozhet, u nih kakoj-to sverhmoshchnyj komp'yuter?) K sozhaleniyu, on sejchas zanyat, no, mozhet, vas ustroit 418-j? |tot nomer kak raz nad tem, v kotorom vy ostanavlivalis' v proshlyj raz? -- Konechno, ya vam ochen' blagodaren. |to prosto zdorovo! Operator prodiktovala, skol'ko on stoit, my tut zhe vzyali taksi i otpravilis' tuda. CHerez neskol'ko minut posle pribytiya port'e soobshchil: -- Mister Rafl, devushka v byuro bronirovaniya nemnogo oshiblas'. Ona zabyla, chto eta komnata s balkonom na 25 dollarov dorozhe. -- Nichego strashnogo, -- progovoril ya. -- No tak kak my soobshchili vam druguyu, bolee nizkuyu cenu, to ee vy i budete oplachivat'. My napravilis' v nomer i obnaruzhili tam prigotovlennyj nam podnos s ekzoticheskimi gavajskimi fruktami: ananasami, guava, mango, papajya, na kotorom lezhala zapiska ot menedzhera: "Nam ochen' zhal', chto vash otpusk nachalsya tak neudachno, odnako s etogo momenta vse budet prekrasno!" No eto eshche ne vse! Poka my tam zhili, kazhdyj den' nam prinosili novyj podnos s fruktami i osvedomlyalis', horosho li nam u nih v gostinice. Tak ya pereskochil cherez stupen'ku i srazu stal ih Klientom. Odna pokupatel'nica v poslednyuyu minutu pozvonila v "Lands End" -- firmu, torguyushchuyu po katalogam, i poprosila ih srochno podobrat' rozhdestvenskij podarok dlya brata, kakuyu-nibud' sorochku. -- A kakoj u nego razmer? Pokupatel'nica byla ne uverena. Togda operator predpolozhil, chto eta pokupatel'nica uzhe ran'she chto-to u nih pokupala dlya nego, proverila zapisi i nashla nuzhnyj razmer. Na sleduyushchee utro podarok byl dostavlen. S dannogo momenta eta Pokupatel'nica prevratilas' v ih Klientku. Odna iz luchshih istorij o prevrashchenii Pokupatelya v Klienta byla rasskazana nam Feargalom Kvinnom, interv'yu s kotorym bylo privedeno v predydushchej glave. On pretvoryaet v zhizn' to, chto nazyvaet "principom bumeranga", utverzhdaya, chto "sovsem netrudno okazat' uslugu pokupatelyu v pervyj raz. Samoe glavnoe -- eto zastavit' ego vernut'sya k vam snova". Na etot princip ego navel sleduyushchij sluchaj. V molodosti on rabotal u otca v letnem lagere "Red Island", na severnom poberezh'e dublinskogo grafstva. |to bylo srazu zhe posle okonchaniya Vtoroj mirovoj vojny, kogda lyudi iskali mestechko, chtoby horosho i nedorogo provesti svoj otpusk. Pokupaya nedel'nuyu putevku v "Red Island", oni oplachivali zaranee vse: transport, pitanie, razmeshchenie, razvlecheniya i t.p. S momenta pribytiya i do svoego ot®ezda im uzhe ne nado bylo ni za chto platit'. Feargal bystro ponyal, chto "kak by my ni rabotali radi nih, nikakogo dopolnitel'nogo dohoda nam poluchit' ne udastsya. Poetomu smysl vseh nashih usilij zaklyuchalsya v tom, chtoby dat' im takie vpechatleniya ot otdyha, chtoby oni k nam vernulas' na sleduyushchij god!" I chto zhe on delal? On perevodil Pokupatelya na sleduyushchuyu stupen'ku i prevrashchal ego v Klienta. Esli Klient -- eto tot, kto "kupit vse malo-mal'ski emu poleznoe, chto by vy emu ni predlozhili", to kak emu uznat', chto ESHCHE vy mozhete emu prodat', krome togo, chto on sobiralsya kupit'? Vy dolzhny ob etom emu skazat'. Vy dolzhny primenyat' princip POZA, chto oznachaet -- Poprosit' O Zakaze. Esli Klient zvonit ili prihodit k vam v firmu i chto-to zakazyvaet ili pokupaet, a vy prodaete emu imenno eto i tol'ko eto, to vy -- prosto klerk. Nikakoj vy ne torgovyj rabotnik, nikakoj ne konsul'tant, zasluzhivayushchij doveriya, fakticheski vy okazyvaete svoemu Klientu uslugu so znakom minus. Vy ne sovershili akt prodazhi. Vy ne pobudili Klienta oznakomit'sya s drugimi tovarami v dopolnenie k tomu, chto on uzhe kupil ili zakazal. Vam nuzhno Poprosit' o Zakaze. Feargal pishet: "Kogda Pokupatel'nica prosit polfunta bekona, my govorim: "A ne zhelaete li k nemu paru sosisok ili nemnogo rzhanogo pudinga, madam?"" My obnaruzhili, chto kogda chelovek pokupaet v nashem magazine kostyum, a my predlagaem v dopolnenie k nemu rubashku, galstuk ili noski, to gorazdo chashche ih pokupayut, chem otkazyvayutsya, prichem etot chelovek byvaet dovolen, chto emu ih predlozhili. Tol'ko podumajte ob al'ternative etomu: chelovek vozvrashchaetsya domoj i obnaruzhivaet, chto k kuplennomu kostyumu u nego net podhodyashchej rubashki, ili galstuka, ili noskov. Rasserzhen on ili dovolen tem, chto vy emu ne predlozhili kupit' ih srazu zhe? Tut k mestu budet odno preduprezhdenie otnositel'no Klientov: nel'zya ih privyazyvat' k kakomu-to odnomu psihologicheskomu ili demograficheskomu tipu. Kak pokazyvayut obshchenacional'nye oprosy, odni i te zhe lyudi pokupayut i v deshevyh magazinchikah, i v dorogih salonah. Kakim by vidom biznesa vy ni zanimalis', po-nastoyashchemu preuspevat' vy budete tol'ko togda, kogda vashi Pokupateli stanut vashimi Klientami. A luchshij sposob nachat' dejstvovat' v etom napravlenii -- eto ustanovit' prizy i premii. Premiya Pokupatel', poluchivshij priz ili premiyu, delaet pokupku i snova k vam vozvrashchaetsya. Doktor Mishel' Le Bef U vas mozhet byt' samyj rasprekrasnyj tovar, velikolepnyj personal, udobnejshee pomeshchenie, svoj krug Pokupatelej. No kogda vy sdelaete eshche odin shazhok, kogda vy najdete tu "krasnuyu knopku", kotoraya na samom dele dejstvuet na vashih Pokupatelej, kogda vy dadite im chto-to osobennoe, dopolnitel'noe -- tol'ko togda vy stanete na put' formirovaniya svoego Klienta. Sluchaj iz zhizni Est' odin anekdot o dvuh priyatelyah, Bille i Pite. Bill zahodit k Pitu odolzhit' nemnogo deneg, no Pit daet emu ot vorot povorot. Obizhennyj Bill govorit: -- Kak ty mozhesh' mne otkazyvat'? Kogda u vas s zhenoj byli semejnye svary, razve ne ya pomog vam sohranit' sem'yu? Kogda tvoya doch' hotela postupit' v kolledzh, razve ne ya napisal ej blestyashchuyu rekomendaciyu? A kogda ty hotel prodat' svoj tovar krupnejshej v gorode firme, razve ne ya dogovorilsya o vstreche i pomog tebe zaklyuchit' etu sdelku? Pit podumal nemnogo, kivnul golovoj v znak soglasiya i skazal: -- A chto ty sdelal dlya menya v poslednee vremya? Kak govorit' "spasibo" V techenie soroka let nam prinadlezhit magazin-passazh po prodazhe odezhdy v Atlantik-Siti -- "Gordon's Alley". Na Den' Blagodareniya kazhdomu, kto delaet pokupku v nashem magazine, my vruchaem nebol'shoj podarok. Reakcii na eto byvayut samye raznye. Nekotorye sprashivayut: "Za chto?" ili "Razve ya eto pokupala?" "|to Den' Blagodareniya, -- otvechaem my, -- samoe udobnoe vremya poblagodarit' vas za to, chto vy pokupaete v nashem magazine. My ne somnevaemsya, chto nashi sotrudniki govoryat vam "spasibo" vsyakij raz, kogda vy u nas pokupaete. No v Den' Blagodareniya stoit eshche raz vyrazit' vam nashu glubokuyu blagodarnost' za vashe otnoshenie k nashemu skromnomu biznesu, eto eshche odna vozmozhnost' skazat' vam "spasibo"". Delaya zakupki tovara dlya magazina, my postoyanno ishchem nebol'shie nedorogie shtuchki dlya podobnyh podarkov. -- Skol'ko eto mozhet stoit'? -- zadaem my sebe vopros, i esli cennost' etoj veshchi v desyat' raz prevyshaet ee real'nuyu cenu, my ee zakupaem. |to ne prodavaemyj v magazine tovar. V protivnom sluchae Cennost' stanovitsya Cenoj. Primer: Supermarket v svoem reklamnom ob®yavlenii obeshchaet kazhdomu pokupatelyu buketik fialok na Pashu. Otlichno! Do teh por, poka vy ne obnaruzhivaete, chto te zhe fialki vy mozhete kupit' v tom zhe magazine za 99 centov. Neuzheli Cennost' Pokupatelya sostavlyaet vsego 99 centov? Drugoj primer: V kanun Dnya Pamyati my svyazyvaemsya s mestnym cvetochnym magazinom i razmeshchaem v nem zakaz na 500 gorshochkov s dvuhdyujmovymi derevcami. Kazhdyj, sdelavshij pokupku v nashem magazine, poluchaet v kachestve voznagrazhdeniya takoj gorshochek s derevcem, kotoroe doma on mozhet vyrastit'. Cena kazhdogo takogo derevca men'she dollara, no nevozmozhno pereocenit' to vpechatlenie, kotoroe okazyvaetsya etim na Pokupatelya. Kakova zhe Cennost' etogo rasteniya? Dollar? Tri? Pyat'? Otvet: Stol'ko, vo skol'ko ego cenit Pokupatel'! A eto vsegda gorazdo vyshe toj ceny, kotoruyu my za nego zaplatili. Nakanune odnogo Rozhdestva s pomoshch'yu nashego znakomogo my svyazalis' s gubernatorom ostrova Norfolk, chto v Tihom okeane -- primerno v dvuh tysyachah mil' ot blizhajshej k nemu Avstralii. Norfolk znamenit po trem obstoyatel'stvam: 1. Blagodarya ego pochtovym markam. Ih kollekcionnaya stoimost' vo mnogo raz prevoshodit nominal'nuyu. 2. |to konechnoe pristanishche komandy briga "Baunti" (pomnite, kak Kristian Fletcher s druz'yami vyshvyrnuli kapitana Bliga za bort?). 3. |to rodina znamenitoj norfolkskoj eli, po mneniyu mnogih -- ideal'noj rozhdestvenskoj elki. |togo gubernatora my poprosili napisat' pis'mo "Pokupatelyam magazina "Gordon's" g. Atlantik-Siti", v kotorom on rasskazyvaet istoriyu norfolkskoj eli. S etogo pis'ma my sdelali umen'shennuyu kopiyu, razmnozhili ee i vlozhili v gorshochki s miniatyurnymi norfolkskimi elochkami, kuplennymi v nashem mestnom cvetochnom magazine. My zaranee sdelali zakaz k Rozhdestvu na 1000 takih elochek, dumaya, chto oni ponadobyatsya nam v techenie pyati rabochih nedel' -- so Dnya Blagodareniya do Rozhdestva. Konchilis' oni uzhe v pervuyu nedelyu! |ti malen'kie norfolkskie elochki okazalis' nuzhny bukval'no kazhdomu! My byli vynuzhdeny special'no dostavit' samoletom eshche neskol'ko tysyach ih, chtoby tol'ko udovletvorit' spros. Molva o nih peredavalas' iz ust v usta s uzhasnoj skorost'yu, i vse bezhali k nam v magazin za besplatnoj rozhdestvenskoj norfolkskoj elochkoj! Nikomu o nashej zadumke my ne rasskazyvali, nigde ee ne reklamirovali, no sluhi obladayut ogromnym vozdejstviem, tak chto za etoj "miloj el'yu", da eshche i besplatnoj, k nam prihodilo vse bol'she i bol'she pokupatelej. Pokupatel', prodolzhayushchij delat' u vas pokupki, -- eto tot, kto cenit vashe k nemu otnoshenie. Samyj glavnyj sekret biznesa Pomnite kadry iz vesternov, kogda kamera krupnym planom pokazyvaet plakat s fotografiej grabitelya, gde bol'shimi bukvami vyvedeno: "WANTED" (RAZYSKIVAETSYA PRESTUPNIK)? A nizhe -- ego imya? A eshche nizhe, eshche bolee krupnymi bukvami -- "REWARD" (VOZNAGRAZHDENIE)? Smysl prost: nuzhno predlozhit' cheloveku voznagrazhdenie za kakoj-libo postupok, i effekt budet gorazdo bol'shij, chem esli by prosto skazat' emu, chto vam ot nego chto-to trebuetsya. Vam trebuetsya, chtoby vashi kommercheskie agenty zaklyuchali bol'she sdelok? Bol'she sdelok oni zaklyuchat togda, kogda vy predlozhite im za eto voznagrazhdenie! Vam nuzhno, chtoby k vam v magazin prihodilo bol'she pokupatelej, chtoby oni pokupali bol'she vashih tovarov? Oni pridut i kupyat ih bol'she, esli vy predlozhite im za eto voznagrazhdenie! |tot metod osnovan na tom, chto my nazyvaem "psihologiej vtorichnogo interesa". Oznachaet on sleduyushchee: Vy mozhete ubedit' cheloveka kupit' chto-to, chto vy hotite emu prodat', esli vy v kachestve voznagrazhdeniya predlozhite emu chto-to eshche, chto on hochet kupit'. Gorazdo proshche osushchestvit' prodazhu, esli vy perestanete koncentrirovat' svoe vnimanie na tom tovare, chto vy hotite prodat', a vmesto etogo predlozhite chto-to eshche, chto hochet priobresti dannyj pokupatel'. Imenno poetomu v razlichnye "kindersyurprizy" vkladyvayut igrushki. Imenno poetomu po sluchayu otkrytiya kakih-libo novyh firm vam v reklamnyh ob®yavleniyah predlagayut besplatnye dzhipy i kruizy. Imenno poetomu firma "Prokter end Gembl" predlagaet vam pyatidollarovuyu kassetu s novym disneevskim mul'tfil'mom, esli vy kupite odno iz ih izdelij i prishlete im verhnyuyu chast' upakovki. Lyudi delayut pokupki luchshe i bystree, esli vy predlozhite im za eto voznagrazhdenie! Pyat' prichin, pochemu lyudi ne pokupayut Po kakim prichinam lyudi ne pokupayut? Esli my budem ih znat', pomozhet li eto nam pridumat' nekoe voznagrazhdenie, kotoroe zastavilo by ih zahotet' sdelat' pokupku? Nizhe my privodim pyat' naibolee tipichnyh prichin, pochemu lyudi ne pokupayut to, chto vy mozhete im prodat'. V nashi tyazhelye vremena eto mozhno uslyshat' namnogo chashche, chem ran'she. Vasha zadacha -- sbrosit' s sebya okovy etih pyati "NET"! Esli vy budete znat', v chem ih sut', vam eto navernyaka udastsya. 1. Net potrebnosti. 2. Net deneg. 3. Net osoboj speshki. 4. Net zhelaniya. 5. Net doveriya. Davajte razberem ih po ocheredi i posmotrim, kak preodolet' vse eti "net". 1. Net potrebnosti. Dzho Karbou dostig oborota v 10 millionov dollarov imenno potomu, chto on udovletvoril potrebnosti pokupatelej. On predlozhil im knigu pod nazvaniem "Kak razbogatet' lenivomu". Bol'shinstvu lyudej, chtoby zarabotat' svoj million, prihoditsya potet' i potet'. Tem ne menee, sredi amerikancev millionerov men'she poloviny procenta. No glyan'te-ka, v reklame etoj knigi govoritsya, chto esli 1) vy lenivy i 2) hotite stat' bogatym, to prochtite ee! On predlozhil pokupatelyu voznagrazhdenie. 2. Net deneg. Kak-to my prodavali odezhdu s dostavkoj na dela. Kogda pokupatel' govoril, chto u nego net deneg, my otvechali: "Net problem! Prisylajte nam kazhduyu nedelyu po dollaru, i tem samym my naberem nuzhnuyu summu". V pervyj god ob®em prodazh takim obrazom uvelichilsya vdvoe. Nam bol'she ne prihodilos' sobirat' s nih po dollaru v nedelyu, my prodavali i novyj tovar, soobshchaya kazhduyu nedelyu o novyh postupleniyah. 3. Net osoboj speshki. Franklin Mint vypustil ogranichennym tirazhom klassicheskie knigi, vse v kozhanyh perepletah i pronumerovannye. Kogda oni konchilis', opozdavshie pokupateli poluchili svoi den'gi obratno s zapiskoj: "Prostite, no vash zakaz prishel s opozdaniem". Budut li oni speshit' v sleduyushchij raz? Konechno! Hudozhestvennye masterskie "Grinvich" postavlyayut svoim, bolee chem 1000 distrib'yutoram, podpisannye avtorom kopii kartin izvestnyh amerikanskih hudozhnikov, kotorye takzhe izgotovlyayutsya ogranichennym chislom ekzemplyarov. Nyne dilery zaranee zvonyat i posylayut faksom svoi zakazy, znaya, chto esli oni ne pospeshat, to nichego ne poluchat, i im nechego budet vystavlyat' v svoih salonah. A esli nechego vystavlyat', to nechego i prodavat', net i pribyli, to bish' voznagrazhdeniya. YA tol'ko chto poluchil po pochte ot odnoj iz firm kalendar'-ezhednevnik. Firma hotela zainteresovat' menya svoej produkciej -- takimi kalendaryami. Oni ochen' staralis', chtoby ya na nih nichego "ne zarabotal" i poetomu prislali mne kalendar' za proshlyj god. Oni schitali tak: esli mne zahochetsya imet' takoj kalendar' na etot god, to ya ego u nih zakazhu. YA zhe prosto etot kalendar' vybrosil. Esli by ih obrazec byl na tekushchij god, to ya ostavil by ego na svoem pis'mennom stole -- on by mne poprostu prigodilsya. A tak u menya na pis'mennom stole do sih por net kalendarya -- i vse potomu, chto oni ne dali mne voznagrazhdeniya. 4. Net zhelaniya. Professor |rnest Dihter, rukovoditel' Instituta problem motivacii, govoril, chto kogda lyudi idut v restoran, oni bol'she zhazhdut priznaniya, chem pishchi. Pisatel' Robert Rindzher utverzhdaet, chto ego luchshim reklamnym zagolovkom byl tot, kotoryj on napisal otnositel'no knigi Duglasa Kejsi "Crisis Investing" (Investirovanie v krizisnyh situaciyah). Rindzher napisal: "KNIGA O TOM, POCHEMU VY NAVERNYAKA POTERYAETE VSE V HODE GRYADUSHCHEJ DEPRESSII". |toj knigi bylo prodano 400 000 ekzemplyarov, i v techenie pyatnadcati nedel' ona vozglavlyala spisok bestsellerov "N'yu-Jork Tajms". Eshche odnim sposobom vozbudit' zhelanie sdelat' pokupku yavlyaetsya predlozhenie voznagrazhdeniya. Odin iz dilerov uzhe upominavshihsya hudozhestvennyh masterskih "Grinvich" razrabotal programmu "Ot posetitelya k posetitelyu", predlagaya sertifikat na 25 dollarov kazhdomu klientu, privedshemu k nemu novogo pokupatelya. V pervyj mesyac pyatero iz takih novyh klientov priobreli u nego izdelij na summu 9204 dollara. Zatraty zhe na eti sertifikaty i pechat' sostavili 300 dollarov. Vot eshche odin anekdot na etu temu. V hode Pervoj mirovoj vojny nemeckie podvodnye lodki pochti polnost'yu unichtozhili flot Antanty. Soyuzniki obratilis' za pomoshch'yu k konsul'tantu, kotoryj posovetoval im nagret' okean do 100 gradusov, chto vynudilo by nemcev vsplyt', i togda ih mozhno bylo by atakovat'. Flotskim deyatelyam ideya ponravilas', i oni sprosili u etogo konsul'tanta: a kak nam nagret' okean do etoj temperatury? Na eto konsul'tant otvetil: "YA tol'ko konsul'tant. YA predlozhil vam reshenie, a detali uzh, bud'te dobry, razrabotajte sami!" Odin iz sposobov sformirovat' zhelanie kupit' -- eto ispol'zovat' nazvanie dannogo goroda, okruga ili lyubimoj v dannoj mestnosti futbol'noj komandy. Lyuboj vid soprichastnosti k chemu-libo povyshaet uroven' "prodavaemosti" izdelij. Izvestna staraya istoriya ob odnom polyake, vernuvshemsya v svoj gorodok Drina s Pervoj mirovoj vojny. V boyah on byl ranen i ne mog govorit'. Odnazhdy v gospitale po radio on uslyshal reportazh o futbol'nom matche mezhdu komandoj iz ego rodnogo gorodka i ih tradicionnymi sopernikami. V konce napryazhennejshego matcha, kogda ego lyubimcy zabili pobednyj gol, on vskochil s kojki i zakrichal: "My vyigrali!" Posle etogo do samoj svoej smerti on tak i ne proiznes ni edinogo slova. 5. Net doveriya. Rindzher rasskazyval takzhe, chto samym neudachnym ego reklamnym zagolovkom bylo "OTKRYTOE PISXMO GOVARDU HXYUZU*". Reklamiruemyj produkt ne imel k tomu ni malejshego otnosheniya. |to byla ulovka, napravlennaya na to, chtoby zastavit' chitatelya prochest' reklamu. No posle prochteniya, ne obnaruzhiv nichego obshchego s Govardom H'yuzom, on otbrasyval gazetu v storonu i perestaval doveryat' reklame. Odna dublinskaya firma razoslala po pochte reklamnye listovki, predlagaya prachechnye uslugi. Reputaciya u etoj firmy byla horoshej, uslugi -- zamechatel'nymi, odnako na svoyu reklamu oni poluchili na udivlenie malo otklikov. Delo bylo v tom, chto nazvanie etoj firmy bylo "Swastika Laundry Ltd.", s simvolom svastiki v kachestve torgovoj marki. Nikakie ob®yasneniya togo, chto "swastika" oznachaet "Udachi!" i yavlyaetsya "prosto izobrazheniem kresta", ne moglo preodolet' nedoveriya chitatelej. |tot simvol imel v ih glazah odno uzkoe, vpolne opredelennoe znachenie. Preodolev eti pyat' "Net", vy smozhete luchshe podgotovit'sya k tomu, chtoby voznagrazhdat' uzhe imeyushchihsya u vas pokupatelej. Po slovam Rodzhera |nriko, prezidenta kompanii "Pepsi-kola": "Esli vy polnost'yu sosredotochites' na nuzhdah svoih pokupatelej i predostavite im to, chto oni hotyat, vse ostal'noe prilozhitsya". Itak, preodolejte eti pyat' "Net"! Predlozhite klientu Voznagrazhdenie! "Dobavlennaya stoimost'" My ubedili vladel'ca mebel'nogo salona "Ethan Alien" iz Merilenda, chtoby ego gruzchiki posle dostavki delali odnu dopolnitel'nuyu poezdku. Esli oni dostavili nabor mebeli dlya gostinoj, to vo vtoroj raz oni privozili vazu s dyuzhinoj roz. Esli kreslo-kachalku, to korzinku dlya gazet. Esli oni dostavlyali spal'nyj garnitur, to privozili eshche i dve podushki. Vse besplatno. Skoro etot salon stal izvesten kak magazin, gde dostavlyayut bol'she, chem bylo zakazano. Oni primenili princip, osnovannyj na tak nazyvaemoj "dobavlennoj stoimosti". V nashem smysle "dobavlennaya stoimost'" -- eto chtoto dopolnitel'noe, neozhidannoe, zaranee ne reklamiruemoe. |to nebol'shoj "podarok", vruchaemyj pokupatelyu v kachestve blagodarnosti posle togo, kak usloviya sdelki vypolneny. Neozhidannyj, zaranee ne reklamiruemyj, no zapominayushchijsya bol'she, chem priobretenie kakoj-libo dorogoj veshchi. Nedavno ya kupil kover, stoivshij neskol'ko tysyach dollarov. YA chuvstvoval, chto kupil horoshuyu i krasivuyu veshch'. A chto, esli by gruzchiki iz magazina vmeste s kovrom privezli by mne paru butylochek kovroochistitelya? Da eshche blagodarstvennoe pis'mo ot vladel'ca magazina vpridachu? Ni razu za tridcat' let posle pokupki ocherednogo avtomobilya, NI RAZU, ya ne poluchil blagodarstvennogo pis'ma ot prodavcov (za isklyucheniem togo edinstvennogo sluchaya, kogda ya bral mashinu naprokat. Interesno, pochemu?). Pochemu zhe oni ne dali mne podarochnogo sertifikata s zapiskoj: "Pervaya mojka -- za nash schet!" CHto-to zdes'... Pochemu zhe firma, zanimayushchayasya prodazhami po katalogam, gde ya pokupayu svoi stodollarovye botinki, ne prilozhit k zakazu paru tyubikov obuvnogo krema? Pochemu zhe parikmaher, postoyanno strigushchij menya (s nacenkoj v 20 dollarov), ne podarit mne butylochku shampunya? A esli on mne ponravitsya i mne zahochetsya kupit' ego pobol'she, to pochemu on ne skazhet, gde ego dostat'? Pochemu zhe agent byuro puteshestvij, u kotorogo ya kupil putevku v dorogoj nedel'nyj kruiz, ne postavit