mne v kayutu vazu s cvetami? Pochemu zhe magazin tovarov dlya doma, gde ya istratil tysyachi dollarov na novyj holodil'nik i elektroplitu, ne dostavit mne etot holodil'nik, nabityj vsyakoj vkusnyatinoj? Pochemu zhe domovladelec, v dom kotorogo nedavno pereehal moj plemyannik, ne vstretit ego butylkoj shampanskogo? Pochemu zhe direktor magazina tele-- i radiotovarov pri dostavke kuplennogo mnoyu novogo videomagnitofona ne Prilozhit k nemu parochku kasset? Pochemu Magazin, prodavshij mne novyj kseroks, ne dobavil k etomu apparatu, stoimost'yu bol'she tysyachi dollarov, paru dyuzhin pachek bumagi? Pochemu advokat, sostavivshij mne zaveshchanie, ne prislal mne ego v krasivoj papke? (Zabudem ob advokatah, okazyvayushchih besplatnye uslugi.) |tot spisok mozhno prodolzhat' do beskonechnosti. Kakim by ni byl vash biznes, vsegda est' chto-to, chto vy mozhete i dolzhny besplatno dat' svoim pokupatelyam posle soversheniya imi pokupki. Vse, chto ot nih trebuetsya posle etogo, tak eto prinyat' reshenie, chto v budushchem oni budut imet' delo tol'ko s vami, i rasskazat' ob etom svoim znakomym. S drugoj storony... YA s druz'yami zashel v restoran i zakazal uzhin. Nekotorye blyuda okazalis' ne slishkom goryachimi. My soobshchili ob etom oficiantke, kotoraya izvinilas' i podogrela ih k nashemu obshchemu udovletvoreniyu. V konce uzhina ona progovorila: "YA proshu proshcheniya za dostavlennye vam neudobstva, i v kachestve kompensacii primite besplatnye kofe i desert". S teh por my postoyanno priglashaem svoih druzej imenno v etot restoran. Kak-to v N'yu-Jorke my obedali v kontore "Amerikan |kspress". Nam zakazali obed v restoranchike nepodaleku i ego dostavili vmeste s bol'shim blyudom domashnih pirozhnyh. "Hozyajka vsegda tak delaet, -- skazali nam, -- k kazhdomu zakazu ona besplatno prilagaet chtonibud' "na dobavku"". I pochemu by drugim restoranam ne perenyat' ee opyt? Naprimer, kakie-nibud' frukty ili vypechku... Prosto chto-nibud'. Mne nravitsya, chto v magazine, gde ya pokupayu rybu, k nej vsegda prilagayut neskol'ko dolek limona. Mne nravitsya, chto kogda ya raz v god pokupayu drova dlya kamina, to vsegda poluchayu eshche i tri korobochki rastopki. Mne nravitsya, chto v fotoatel'e, gde ya pechatayu svoi snimki, ih mne otdayut vsegda v mini-fotoal'bomchike. Zadumajtes' nad tem, chto pokupateli schitayut vse supermarkety odinakovymi -- ved' vezde prodayutsya produkty. Vse banki tozhe odinakovye -- oni vse predostavlyayut odni i te zhe finansovye uslugi. Vse magaziny odezhdy odinakovye -- oni vse torguyut odezhdoj. Odinakovy i mebel'nye salony -- mebel' tam odna i ta zhe. |ti ubezhdeniya "proeli" dushi pokupatelej, kak rzhavchina iz容daet metall. NO: chto budet, esli vdrug kakaya-to firma sdelaet chto-to nestandartnoe, ne tak, kak drugie, i tem samym operedit svoih konkurentov? Ne zadumaetes' li vy nad tem, chto, pozhaluj, stoit pokupat' imenno u nee i stat' imenno ee postoyannym Klientom? Navernyaka! Poprobujte. |to nazyvaetsya "dobavlennoj stoimost'yu". No razve ne tak postupayut vse? Rasskazyvayut stavshuyu pritchej vo yazyceh istoriyu o tom, kak proizvoditelyam piva "Schmidt" udalos' zahvatit' bol'shuyu dolyu rynka. Reklamnoe agentstvo poslalo na zavod svoego finansovogo predstavitelya. On osmotrel ogromnye chany, sklady syr'ya, a posle etogo uvidel, kak v otdel'nom pomeshchenii odetye v nepromokaemye rezinovye kostyumy rabochie sterilizuyut butylki parom. -- CHto eto oni delayut? -- sprosil predstavitel'. -- Sterilizuyut butylki parom, -- otvetil ego soprovozhdayushchij. -- A zachem? -- CHtoby imet' uverennost', chto oni steril'no chistye. -- Vot eto da! -- I on nachal chto-to sudorozhno zapisyvat' v bloknot. -- A zachem vy eto zapisyvaete? -- osvedomilsya soprovozhdayushchij. -- Ved' tak delayut vse! -- Neuzheli? -- ulybnulsya finansist. Vskore vo mnogih krupnyh zhurnalah poyavilas' reklama s zagolovkom: "NASHI BUTYLKI STERILIZUYUTSYA POD PAROM". V tekste ob座asnyalos', chto takim obrazom vy p'ete pivo iz sverhchistyh butylok. CHerez nekotoroe vremya poyavilas' reklama ih konkurenta, v kotoroj utverzhdalos', chto oni tozhe sterilizuyut svoi butylki parom. A v barah lyubiteli piva posmeivalis': "Konechno! Posle togo, kak "Scmidt" im pokazal, kak eto nado delat'..." Kakoj-nibud' marsianin mog by podumat', chto vse zemlyane -- odinakovye. Ved' u vseh u nih po dve ruki, po dve nogi, dva glaza, dva uha, nos, rot... No ved' u kazhdogo est' chto-to individual'noe, to, chto otlichaet ego ot drugih. U kazhdogo iz nas est' svoi osobennosti, kotorye my ne vsegda ispol'zuem i o kotoryh inogda dazhe ne podozrevaem. U vas, naprimer, otlichnaya pamyat', vy mozhete byt' znatokom literatury elizavetinskoj epohi ili obladat' glubokimi znaniyami v oblasti bejsbol'noj statistiki. No tak kak vam nravitsya to, chto vy delaete, vy mozhete dumat': "No razve ne tak postupayut vse?" Net, oni tak ne postupayut. Ne vazhno, kakie izdeliya ili uslugi vy prodaete, vy zanimaetes' tem, chto, po vashemu mneniyu, yavlyaetsya sovershenno obychnym delom, samo soboj razumeyushchimsya, tem, "chem zanimayutsya vse", no pokupatel'-to etogo ne znaet! Vy dolzhny skazat' emu, chto osobennogo vy delaete. A postaviv ego ob etom v izvestnost', vy tem samym postavite sebya v polozhenie edinstvennoj firmy, okazyvayushchej dannuyu uslugu ili proizvodyashchej dannoe izdelie. Odnazhdy na seminare ya vstretil odnogo knigotorgovca i sprosil ego, kak on dobilsya takogo vpechatlyayushchego uspeha vopreki ogromnoj konkurencii. -- YA garantiruyu kachestvo kuplennoj vami knigi, -- otvetil tot. Kak eto mozhet byt'? Okazyvaetsya, u nego v magazine visit plakat, v kotorom on garantiruet chitatelyam, chto te poluchat udovol'stvie ot prochitannoj knigi. Esli zhe ona im ne ponravitsya, to ee mozhno vernut' v magazin i poluchit' obratno den'gi. -- No ved' v knizhnoj torgovle tak nikto ne postupaet! -- vozrazil ya. -- Krome menya! -- I skol'ko zhe lyudej vozvrashchaet knigi obratno? -- Pochti nikto. No zato etot princip ochen' pomogaet im v prinyatii resheniya, kupit' ili ne kupit' u menya knigu. S teh por kak my nachali tak rabotat', ob容m prodazh rezko vozros. Eshche odin primer: My hodili po mebel'nomu salonu "Ethan Alien" v Merilende i zametili pomeshchenie, gde rabotali plotniki. -- Vy chto, pryamo zdes' izgotavlivaete mebel'? -- sprosili my. -- Net, -- otvetil vladelec salona Dzhim Maler, -- eti plotniki remontiruyut mebel', prodannuyu nami. -- I on ob座asnil, chto ego firma predostavlyaet pozhiznennuyu garantiyu na vse svoi derevyannye izdeliya. Ih kachestvo nastol'ko horoshee, chto esli chto-nibud' sluchaetsya, to firma sama ispravlyaet etot defekt. -- Vot eto da! -- voskliknuli my. -- Prosto zdorovo! V zavershenie vsego Dzhim dobavil: -- I tak delayut vse salony "Ethan Alien". Da, skoro vse ih konkurenty nachnut davat' v svoej reklame takie zhe garantii. A pokupatel' skazhet: "Konechno! Posle togo, kak ih etomu nauchil "Ethan Alien". |to svidetel'stvuet o tom, uvazhaemye, chto zdes' Vpechatlenie stalkivaetsya s Real'nost'yu. Esli vy smozhete sozdat' u pokupatelya vpechatlenie o svoem magazine, to im pokazhetsya, chto tak ono i est' na samom dele. Vyberite kak-nibud' vremya i vypishite na listok bumagi vse te nebol'shie uslugi, kotorye vy okazyvaete svoim pokupatelyam. Skoro v vashih rukah okazhetsya perechen', kotoryj vy smozhete ispol'zovat' v svoej budushchej reklamnoj kampanii. "Vot nashi shest' garantij" (ili skol'ko ugodno) -- i perechislite ih. Da, konechno, bol'shinstvo vashih konkurentov tozhe ih dayut. No vy zato pervymi zayavili o nih vo vseuslyshanie! CHto byvaet, kogda vy kupili v supermarkete produkty, prinesli ih domoj, a oni vam ne ponravilis'? Dynya okazalas' zelenoj, myaso ploho pahnet, ryba suhovata -- da chto ugodno! Vy otnosite ih obratno, i sotrudnik supermarketa spokojno ih prinimaet, a v kachestve kompensacii predostavlyaet vam kredit na novye pokupki. NO POCHEMU ONI SRAZU NE GOVORYAT, CHTO TAK DELAYUT? -- Potomu chto tak postupayut vse, -- skazal odin vladelec podobnogo supermarketa. Togda my rasskazhem istoriyu o supermarketah "Publix", chto vo Floride i Dzhordzhii, gde povsyudu -- v magazinah, na sumkah, v reklamnyh ob座avleniyah -- brosayutsya v glaza dva slova: NASHI GARANTII "My nikogda vas ne razocharuem! Esli po kakoj-libo prichine vy budete ne dovol'ny svoej pokupkoj, stoimost' ee budet nezamedlitel'no i v polnom ob容me vam vozmeshchena po pervomu vashemu trebovaniyu. Pokupka ne sovershena do teh por, poka vy ne s容li nash produkt i ne poluchili ot nego udovol'stvie!" I vse eto podpisano prezidentom firmy. YA pozvonil materi vo Floridu i sprosil, gde ona pokupaet produkty. -- V "Pablikse", -- otvetila ona. -- V "Pablikse"? No ved' tebe dlya etogo prihoditsya idti tri lishnih kvartala, kogda poblizosti est' eshche supermarkety! -- A razve ty ne znaesh', chto v "Pablikse" garantiruyut kachestvo vseh svoih produktov? -- No ved' VSE produktovye magaziny garantiruyut kachestvo svoih produktov! -- Neuzheli? -- progovorila ona. -- Togda pochemu oni ob etom ne govoryat? Imenno poetomu set' supermarketov "Publix" zavoevala l'vinuyu dolyu produktovogo rynka vo Floride. Neuzheli blagodarya tol'ko etim garantiyam? Konechno, net, no... Pokazhite sebya, kak delayushchego nechto "osobennoe", pust' eta "osobennost'" budet lish' mnimoj -- i pokupatel' vash! Horoshij primer: Dlya nashej torgovli subbota -- blagopriyatnyj den', tak kak my torguem odezhdoj, a v subbotu mnogie sem'i vyhodyat "v gorod", prichem s det'mi. Poetomu v svoej reklame my pishem: "Raz segodnya subbota, Nado pobyvat' u "Gordon!" CHto eto znachit? Nichego! Krome togo, chto eto zakreplyaetsya u pokupatelya v golove. Posle pomeshcheniya povsyudu soten takih prostyh fraz nash subbotnij oborot, po sravneniyu s drugimi dnyami nedeli, uvelichilsya bolee chem vdvoe. Delali my v etot den' chto-nibud' osobennoe? Net. Prodavali my v etot den' chto-libo osobo deficitnoe? Net. Mog li lyuboj drugoj magazin zayavit', chto on otkryt po subbotam? Konechno! No my pervymi skazali, chto "Raz segodnya subbota, nado pobyvat' u "Gordon!" I gde v etom sluchae lyudi nachinayut delat' svoi subbotnie pokupki? Pravil'no! Sluzhby raboty s pokupatelyami ne vypolnyayut svoih funkcij My tol'ko chto zakonchili seminar v gorode Finike dlya vladel'cev hudozhestvennyh salonov, gde osoboe vnimanie udelili Sluzhbam raboty s pokupatelyami. K nam podoshla odna iz "delovyh zhenshchin" i skazala: -- A znaete, Sluzhby raboty s pokupatelyami bol'she ne rabotayut. -- Kak tak? -- sprosili my i poprosili ee ob座asnit' svoyu mysl'. -- Poprobuyu otvetit', -- skazala ona, -- Vidite li, eti Sluzhby sposobny zamanit' Pokupatelya v pervyj raz, Zatem vse zavisit ot togo, dovolen on ili net. Sut' zdes' v sleduyushchem. Sluzhby raboty s pokupatelyami predostavlyayut pokupatelyam vse to, chto im obeshchali: svoevremennuyu dostavku, vypolnenie teh ili inyh izmenenij v izdelii, obespechivayut, chtoby vy ne zhdali, esli u vas na eto vremya naznachen vizit i t.d. Udovletvorenie nuzhd pokupatelej delaet ih takimi schastlivymi, chto oni povsyudu raznosyat vest' o vashej otlichnoj rabote, privlekaya k vashemu biznesu vse novyh i novyh klientov. Imenno eto udovletvorenie i yavlyaetsya klyuchom k budushchemu uspehu vashego predpriyatiya. Richard Silipin'i, vice-prezident radiokompanii CBS po prodazham, proveril otdannye v himchistku bryuki i zametil, chto pyatno na nih tak i ostalos'. Bryuki on zabral. Priemshchik emu skazal: "Vse zhaloby prinimayutsya v techenie sutok. Esli vy posle etogo zahotite udalit' pyatno, to vam pridetsya platit' zanovo". Tem samym priemshchik okazal emu uslugu, no ne udovletvoril ego nuzhdy. Zadumajtes': v etom godu vy poteryaete 20% svoih pokupatelej. |to cifry srednie po strane. Kazhdyj pyatyj pokupatel' nastol'ko nedovolen tepereshnim sostoyaniem vashego biznesa, chto on reshaet obratit'sya k uslugam vashego konkurenta. Pochemu zhe oni ot vas uhodyat? Poprobujte najti prichinu. Samye glavnye iz nih -- otsutstvie nadlezhashchih uslug, razocharovanie, neudovletvorennost'. A upominali li my uzhe o toj besplatnoj reklame, kotoruyu okazyvayut vam dovol'nye Pokupateli? (Upominali? Otlichno! |to stoit povtorit' i eshche raz.) Konsul'tant po voprosam menedzhmenta Pit Tosh govorit: "Vse bol'she i bol'she pokupatelej reshayut imet' delo s temi firmami, kotorye real'no udovletvoryayut ih potrebnosti. Dlya togo chtoby sohranit' svoe polozhenie v biznese, vam nuzhno priderzhivat'sya principa "20/20"": -- Stremit'sya k umen'sheniyu chisla teh 20% pokupatelej, chto uhodyat ot vas vsledstvie plohih uslug. -- Stremit'sya uvelichit' chislo teh 20% pokupatelej, kotorye dayut osnovnuyu dolyu vashego dohoda, zastaviv ih privlekat' k vam vse bol'she novyh pokupatelej. V Kembridzhe (shtat Massachusets) oprosili 1500 chelovek, zadavaya vopros: "Kak udovletvoryayut vashi nuzhdy firmy, okazyvayushchie uslugi naseleniyu?" Otvetil "Otlichno" tol'ko kazhdyj desyatyj. |ti firmy okazyvayut uslugi, no oni ne prinosyat udovletvoreniya. Esli vam ne udastsya vskochit' na podnozhku ekspressa "Udovletvorenie", to mozhet okazat'sya, chto vash konkurent uzhe daleko vperedi. V zhurnale "Advertising Ade" pishut: "V SSHA zatraty na issledovaniya v oblasti udovletvoreniya potrebnostej pokupatelej dostigli summy v 100 millionov dollarov". -- Poiski putej udovletvoreniya nuzhd i zhelanij pokupatelej stali odnim iz naibolee burno razvivayushchihsya napravlenij issledovanij, -- govorit Sajmon CHedvik, odin iz rukovoditelej Mezhdunarodnogo issledovatel'skogo instituta v N'yu-Jorke. Ob容m rabot ego instituta za odin god uvelichilsya na 100%, to zhe ozhidaetsya i na sleduyushchij god. Pochemu? Namnogo deshevle rabotat' s uzhe imeyushchimsya klientom, chem zavoevyvat' novyh. |to snova podvodit nas k nashej vechno povtoryaemoj aksiome: "Namnogo legche prodat' chto-libo uzhe imeyushchemusya u vas Pokupatelyu, chem novomu". Nam vtorit firma "Maritz Marketing" iz Sent-Luisa: "Issledovaniya v oblasti udovletvoreniya nuzhd pokupatelej dayut nam 35% iz nashego obshchego dohoda v 54 milliona dollarov. V proshlom godu eta cifra sostavlyala vsego 10%". |to slova Marshi YAng, nachal'nika otdela po Udovletvoreniyu Pokupatelej (prochtite eshche raz: nachal'nik otdela po Udovletvorenij Pokupatelej). Telefonnaya kompaniya "GTE Telephone Operation" sobiraet informaciyu ob udovletvorennosti klientov, delaya 250 000 zvonkov v god. Zarplatu svoih rukovoditelej tam tesno uvyazyvayut so stepen'yu udovletvorennosti svoih klientov (ot etogo ona zavisit na tret'). Vspomnite te priglasheniya na seminary, kotorye vy poluchali po pochte. Vzglyanite, est' li sredi nih meropriyatiya, posvyashchennye Sluzhbam raboty s pokupatelyami? Naprimer, korporaciya "Xerox" provodit v avstralijskom Sidnee seminar na temu: "Primenenie sistem ocenki stepeni udovletvorennosti klientov v dele povysheniya kachestva raboty Sluzhb raboty s pokupatelyami". V hode etogo seminara poldnya otvoditsya delovoj igre "Osnovnye principy sozdaniya sistemy ocenki udovletvorennosti klienta". Imenno udovletvorennosti... Ne uslug kak takovyh. V povestku dnya vhodit takzhe "Izmerenie stepeni udovletvorennosti klienta" i "Kak povysit' udovletvorennost' pokupatelya". CHto-to iz etogo vsego budet? Vam nuzhno s chego-to nachat'? Poprobujte primenit' akronim, predlozhennyj Barri Urkhartom, samym izvestnym v Avstralii konsul'tantom po rabote s klientami. V svoej knige "Serves You Right" (Kak pravil'no obsluzhivat') on podcherkivaet, chto dobivshiesya uspeha biznesmeny gordyatsya svoej rabotoj, i slovo "gordost'" -- PRIDE -- Urkhart rasshifrovyvaet tak: Personal Responsibility In Delivering Excellence. He tol'ko za okazanie uslug, a imenno za udovletvorenie nuzhd i zhelanij klienta. Glavnoe, chtoby slova ne rashodilis' s delom Brestu Ortonu prinadlezhit v Vermonte magazin "The Original Country". Syuda on pereehal iz zhurnalistskih dzhunglej N'yu-Jorka, gde vypuskal vmeste s G. L. Menkenom zhurnal "American Mercury". Vernuvshis' k "semejnym kornyam" v poselok Ueston (s naseleniem v 400 chelovek), on otkryl magazin v tradiciyah nachala veka, gde prodavalos' vse. I tovar u nego byl sootvetstvuyushchij: tradicionnye zakolki dlya volos, nastojki iz trav, slasti s navevayushchimi nostal'giyu nazvaniyami, karamel', fejerverki. Kogda k nemu zabredayut novye posetiteli, oni chasto sprashivayut, net li u nego kataloga, chtoby po vozvrashchenii domoj zakazat' chto-nibud'. Vse eto zaintrigovalo Bresta, i iz pisatelya on prevratilsya v torgovca. Pozhelav imet' luchshij katalog dlya torgovli po pryamym zakazam, on otpravilsya vo Friport, shtat Men, za sovetom k izvestnejshemu torgovcu po katalogam L. L. Binu. Bin ego vyslushal, soglasilsya s obshchim zamyslom, no predostereg: "Glavnoe, Brest, chtoby slova u tebya ne rashodilis' s delom". CHto zhe takogo on skazal? A vot chto: ne obeshchajte slishkom mnogogo. Ne predstavlyajte tovar v svoej reklame v takom svete, chto poluchiv ego, Pokupatel' mozhet okazat'sya razocharovannym. Gotovya tekst reklamy, sprosite sebya: "A poveril by ya emu, esli by ne sam pisal etot tekst? " Pravdivyj tekst ne trebuet posleduyushchih ob座asnenij. N. Pauell Tejlor iz "Dzheneral |lektrik" govorit, chto vy svoej rabotoj dolzhny prevzojti ozhidaniya Pokupatelya. Odnim iz nadezhnyh i garantirovannyh sposobov dostavit' pokupatelyu udovletvorenie yavlyaetsya predostavlenie emu chego-libo "sverh", dopolnitel'nogo, togo, chego on ne ozhidal, zakazyvaya u vas po katalogu ili vojdya k vam v magazin. Bol'shinstvo torgovyh rabotnikov dumayut, chto oni dolzhny perechislit' bukval'no kazhdoe dostoinstvo, podcherknut' kazhduyu polozhitel'nuyu chertochku svoego tovara, no eto ne tak. Kogda restoran "Alley Deli" v Atlantik-Siti nachal primenyat' obsluzhivanie klientov na domu, to k kazhdomu zakazu prilagalos' nechto "sverh": frukty, pirozhnye, kakie-nibud' konfety. Posle etogo im zvonili klienty i blagodarili za etot znak vnimaniya. Plyus rasskazyvali ob etom svoim druz'yam i znakomym. Pokupateli prekrasno osoznayut, chto im dostalos' chto-to "sverh" togo, chto oni reshili priobresti. I chto zhe oni v etot moment dumayut o vas lichno i vashej firme? Rasskazhut li oni ob etom znakomym? Navernyaka! Da eshche kak! A chto proizojdet, esli vy mnogoe poobeshchaete, a predostavite men'she obeshchannogo? Pokupatel' budet razocharovan, nedovolen i vsem budet govorit', chto s vami ne stoit imet' delo. Nedavno v odnoj gazete my uvideli ob座avlenie o tom, chto sdaetsya v arendu "kadillak", i vsego lish' za 299 dollarov v mesyac. My otpravilis' po ukazannomu adresu. Vladelec vzdohnul (my yavno byli ne pervye, i on hotel srazu zhe presech' vse vozmozhnye voprosy): "A vy prochli to, chto napechatano melkim shriftom?" My snova zaglyanuli v eto reklamnoe ob座avlenie i obnaruzhili, chto vnizu mel'chajshim, edva razborchivym shriftom bylo skazano, chto za pervyj i poslednij mesyacy plata beretsya vpered plyus dopolnitel'no 1500 dollarov. Tak nashi 299 zelenyh okazalis' vdrug ravnymi chut' li ne 2 400. |to podvodit menya k sleduyushchemu primeru na temu, chto byvaet, esli mnogo obeshchat' i malo delat', a imenno k stoimosti gostinichnyh nomerov. Pochemu gostinicy v svoej reklame obeshchayut nizkie ceny, a vnizu, opyat' zhe melkim shriftom, informiruyut, chto eti ceny "za kojku, a ne za nomer"? Drugimi slovami, esli soglasno reklame stoimost' sostavlyaet 69 dollarov, to real'naya cena nomera dlya vas sostavit 13 8 dollarov. Ili vzyat' nedavnee ob座avlenie v "N'yu-Jork Tajms" ob "osobyh" cenah v otele "Ketskill" -- vsego lish' $89 za noch'. Vnizu zhe melkim shriftom pripisano, chto eto "stoimost' kojki, a ne nomera". Opyat' zhe vashi 89 dollarov srazu prevrashchayutsya v polnovesnye 178. No eto eshche ne vse, chut' dal'she govoritsya, chto eti "osobye" ceny rasprostranyayutsya tol'ko na teh, kto prozhivaet v otele ne menee treh sutok. Teper' uzhe eti $89 stali ravny 534. Poetomu ne udivitel'no, chto soglasno poslednim oprosam 5% amerikancev ne sootnosyat slovo "doverie" s ponyatiem "biznes". No podozhdite, a chto, esli vse naoborot? CHto, esli ya vam doveryayu? CHto, esli eto doverie vytekaet iz togo, chto vy men'she obeshchali, a bol'she sdelali? Poetomu kogda vy budete gotovit' svoyu sleduyushchuyu prezentaciyu, reklamu novoj rasprodazhi, pisat' delovoe predlozhenie kakomu-libo klientu, osobo obratite vnimanie na to, chto obeshchaete. Prover'te, chto vashi slova ne rashodyatsya s delom, inache vy okazhetes' v polozhenii, shodnym s situaciej, v kotoroj okazalas' v 1906 g. |tel' Berrimor*. Stolknuvshis' po okonchanii spektaklya "Sunday" s holodnym priemom, ona, kogda opuskalsya zanaves, proiznesla svoyu znamenituyu final'nuyu frazu: "Vot i vse, bol'she ne budet nichego!" DTCHVOS V odnom iz oprosov amerikanskih potrebitelej im zadavalsya vopros: "Pochemu vy pokupaete imenno v etom meste? " Issledovatelyam hotelos' uznat', pochemu vy pokupaete strahovku imenno u etogo strahovogo agenta, pochemu vy vybrali imenno etot bank, pochemu pokupaete produkty imenno v etom supermarkete, a odezhdu -- imenno v etom univermage. Glavnaya, ne idushchaya v sravnenie ni s kakimi drugimi prichina, pochemu klienty vozvrashchayutsya k vam snova i snova, zaklyuchena v nashem vynesennom v zagolovok razdela bukvosochetanii -- DTCHVOS. Kogda by my vo vremya seminarov ih ni vypisyvali, pokazyvali na slajdah ili ni pisali melom na doske, obyazatel'no kto-to sprashival: "A chto eto takoe?" Vyderzhivaya pauzu, my otvechali: "|to to zhe, chto pribyli i ubytki (tak ono i est' na samom dele), a zatem uzhe proiznosili po slogam -- D|-T|-CHE-VOS. -- Da bros'te, -- otvechali nam, -- chto eto znachit NA SAMOM DELE? -- Delajte To, CHto Vy Obeshchali Sdelat'. Imenno v etom i zaklyuchaetsya vsya sut'. Podumajte o dostigshih uspeha torgovyh rabotnikah, biznesmenah, vrachah, yuristah, arhitektorah -- nevazhno, kakaya u nih professiya. Skol'kimi iz nih vy mozhete voshishchat'sya, ch'imi Priverzhencami byt'? Ochen' nemnogimi, No te iz nih, kogo vy dlya sebya vybrali, navernyaka otvechayut nashemu osnovnomu principu -- Delat' To, CHto Vy Obeshchali Sdelat'. Nash arhitektor, Priverzhencami kotorogo my yavlyaemsya, vypolnil dlya nas bolee desyatka rabot, prichem kachestvenno i ne prevysiv dogovorennoj ceny. Bank, Priverzhencami kotorogo my yavlyaemsya, sam dostavlyaet neobhodimye bumagi k nam v kontoru, chtoby nam ne prishlos' stoyat' v ocheredi. V nashej himchistke, kogda govoryat, chto rubashki budut gotovy v chetverg utrom, dejstvitel'no vypolnyayut zakaz k utru chetverga. V nashem magazine gotovogo plat'ya mogut skazat': "My podosh'em vam bryuki zavtra k vos'mi utra". I dejstvitel'no, v vosem' utra vse budet gotovo. Vsegda sledite, chtoby vashi slova ne rashodilis' s tem, chto vy sobiraetes' sdelat'. ZADACHA: CHto delat', esli vy ne smozhete vypolnit' obeshchannogo? Po kakoj-to ne zavisyashchej ot vas prichine? Kto-nibud' zaboleet, progulyaet ili opozdaet? RESHENIE: Pozvonite zakazchiku i predupredite ego. A potom naznach'te novyj srok, kogda izdelie ili rabota budut gotovy. Samym hudshim narusheniem dannogo principa budet, esli vy chto-to poobeshchaete i ne vypolnite. -- My znaem odnogo lektora, kotoryj soglasilsya vystupit' na blagotvoritel'nom vechere. Odnako pozzhe on poluchil priglashenie vystupit' v to zhe vremya s platnoj lekciej. |tot chelovek otkazalsya ot svoego pervogo obeshchaniya nesmotrya na to, chto ego imya s fotografiej byli uzhe napechatany v programmkah. Uzhe cherez neskol'ko chasov vse chleny dannoj obshchiny znali o ego postupke. Mnogie iz nih byli Potencial'nymi pokupatelyami uslug etogo lektora. V rezul'tate on poteryal svoj budushchij biznes i, chto eshche vazhnee, kredit doverii. Vryad li kto iz slushatelej teper' stanet ego Priverzhencem. -- Byl u nas odin fotograf, kotorogo my privlekali k s容mkam v drugih gorodah. Odnazhdy, kogda nuzhno bylo poehat' i sdelat' snimki nekoego meropriyatiya v dalekom gorode i my uzhe soglasovali s nim sroki i cenu, on vdrug pozvonil nam za nedelyu do ot容zda i skazal, chto emu predlozhili na eto vremya bolee vysokooplachivaemuyu rabotu. "No chtoby vas ne podvodit', ya nashel sebe zamenu", -- skazal on. No my taki obidelis'. My ego vybrali. Zamena nam byla ne nuzhna. Razve my ne predostavili emu pravo prinyat' reshenie v nashu pol'zu? Nas vse eto nastol'ko razozlilo, chto cherez neskol'ko minut posle togo, kak my povesili trubku, snova emu pozvonili i skazali: "Posle togo kak vy otkazalis' rabotat' na nas iz-za togo, chto kto-to predlozhil vam bol'she, my ne mozhem vam doveryat'!" On otvetil v tom duhe, chto, mol, ne ponimaet takogo k nemu otnosheniya, V konce koncov, razve ne mozhet tu zhe rabotu vypolnit' kto-to drugoj? Net, i eshche raz net! V rezul'tate my perestali byt' Priverzhencami ego biznesa, a on poteryal neskol'ko tysyach nashih dollarov -- i vse potomu, chto emu predlozhili "bolee vysokooplachivaemuyu rabotu". Drugomu fotografu my poslali zakaz na s容mku v odnom mestnom avtosalone, gde imelsya "shevrole" vypuska 1920 g. My poprosili fotografa snyat' vladel'ca avtosalona na fone etogo avtomobilya, chtoby potom ispol'zovat' etu fotografiyu v gazetnoj reklame poderzhannyh mashin. Na sleduyushchij den' on prines nam fotografiyu. CHernaya mashina. Vladelec avtosalona -- tozhe v chernom, Razlichit' mozhno bylo tol'ko ego lico i ruki -- vse ostal'noe slivalos' v edinoe celoe. -- Net, eto nas ne ustraivaet, -- skazal ya. -- Pridetsya vam otpravit'sya obratno i predlozhit' vladel'cu pereodet'sya dlya kontrasta v svetlyj kostyum. -- Horosho, no eto budet stoit' eshche 50 dollarov, -- progovoril fotograf. -- I pochemu zhe? -- Nu, ved' eto novoe zadanie. -- A vam ne kazhetsya, chto vy ne vypolnili pervoe? Vy znali, chto eto snimok dlya gazety, a on sovershenno ne vosproizvodim! On tak i ne soglasilsya. Togda ya vytashchil chekovuyu knizhku, vypisal emu 50 dollarov i skazal: "Teper' eta fotografiya prinadlezhit mne!" On kivnul i zamer v udivlenii, kogda ya tut zhe razorval ee na melkie kusochki i vybrosil v urnu. -- CHTO VY SDELALI S MOIM SNIMKOM? -- v zameshatel'stve sprosil on. -- Net, teper' eto MOJ snimok! YA sdelal s nim to, chego on zasluzhivaet. On ne ponimal ne tol'ko togo, chto okazalsya neprofessionalom, no i togo, chto v etot moment poteryal Priverzhenca svoego biznesa. No, s drugoj storony, vot istoriya, o kotoroj nam povedal Tom Haggai, rukovoditel' seti supermarketov "IGA", ih v Severnoj Amerike naschityvaetsya bolee 4000. Do togo, kak zanyat' etot otvetstvennyj post, Tom byl baptistskim svyashchennikom i shiroko izvestnym v SSHA propovednikom, sposobnym zarazit' svoim entuziazmom samye raznye gruppy lyudej. Odno vremya on uchastvoval v dvizhenii Dzhejsi. K nemu obratilsya Bill Sattel, kandidat na liderstvo v etom dvizhenii v nacional'nom masshtabe ot shtata N'yu-Dzhersi, kotoromu na svoyu izbiratel'nuyu kampaniyu ne hvatalo sredstv. Im byl nuzhen otlichnyj orator, i Tom, rukovoditel' Dzhejsi shtata Severnaya Karolina, soglasilsya stat' ih osnovnym oratorom na mitingah i sobraniyah v podderzhku Billa Saggela. V eto samoe vremya Tom rabotal na kinostudii "Mejflauer". Odin iz ee menedzherov kak-to zvonit Tomu i, kipya ot vozbuzhdeniya, govorit, chto emu udalos' dobit'sya uchastiya Toma v shou Billa Karsona! Kakaya prekrasnaya vozmozhnost' dlya Toma poluchit' auditoriyu, naschityvayushchuyu milliony amerikancev! -- A kogda? -- sprashivaet on. Okazyvaetsya, v tot zhe vecher, kogda on dolzhen byl vystupat' na sobranii po sboru sredstv dlya Sattela! -- Izvinite, -- govorit Tom. -- K sozhaleniyu, ya ne smogu uchastvovat' v shou Karsona. V etot vecher ya uzhe zanyat. Menedzher byl v nedoumenii. CHto mozhet byt' vazhnee takogo shou? Tom ob座asnil, chto uzhe soglasilsya vystupit' na sobranii po sboru sredstv. -- Pust' oni najdut sebe drugogo oratora, -- skazal menedzher. -- Vy ne znaete, chego mne stoilo dobit'sya vashego uchastiya v etom shou, no ya cenyu vas, i ne zabyvajte, chto u vas kontrakt s "Mejflauer"! (Ne slishkom vezhlivoe zamechanie.) -- Konechno, ya ochen' cenyu vse sdelannoe vami dlya menya, no ya uzhe dal slovo, chto budu na etom sobranii, -- otvetil Tom. Menedzher, vorcha, prodolzhal: -- Vas bol'she nikogda ne priglasyat v eto shou! Oni ne lyubyat teh, kto im otkazyvaet. Mnogie dni posle etogo Tom slyshal ot lyudej, pytavshihsya ubedit' ego otkazat'sya ot dannogo slova: -- Ty soobrazhaesh', chto delaesh'? Na eto on otvechal: -- Da, vpolne. Vidite li, ya poobeshchal... Ochen' slozhno chto-to obeshchat' v etom mire so vse vozrastayushchej konkurenciej, gde predprinimateli gotovy zadushit' drug druga i vzyat' verh lyubymi sposobami. No vse-taki v nashej strane est' dostatochnoe kolichestvo priverzhencev Toma Haggai -- prosto potomu, chto im izvestno, kak vazhno Delat' To, CHto Vy Obeshchali Sdelat'. Beseda s Tomom Haggai Tom Haggai rabotaet odnim iz rukovoditelej korporacii "IGA, Inc.", krupnejshej associacii vladel'cev supermarketov. Ot tverdo ubezhden v neobhodimosti prodvigat' pokupatelej po nashej shkale vplot' do dostizheniya imi statusa Priverzhenca togo ili inogo biznesa. Vopros: Po-moemu, vash lozung "Gordost' rodnogo goroda" postom" samoj vysshej nagrady. Kak vy dumaete, kakoe otnoshenie on imeet k formirovaniyu otnosheniya pokupatelej k vashemu biznesu? Otvet: To otnoshenie, kotoroe my nazyvaem "loyal'nost'yu", v gody moej molodosti i sejchas -- eto dve raznye veshchi, no mne kazhetsya, takoe otnoshenie mozhno sformirovat'. CHem men'she naseleniya v okruge, tem bolee vysokoe polozhenie v obshchestve zanimaet bakalejshchik. V techenie mnogih let takoj bakalejshchik mog govorit': "My vmeste hodili v shkolu, nashi sem'i rosli vmeste. YA -- mestnyj, i vy uvazhaete menya, potomu chto ya -- svoj, a moj biznes -- eto semejnoe delo". Podobnaya loyal'nost' mogla imet' mesto v 40-h godah, mozhet, v 50-h. No segodnya eto uzhe ne srabatyvaet. My uzhe nauchilis' tomu, chto horoshee otnoshenie pokupatelej ne peredaetsya po nasledstvu -- ego nado zasluzhit'. Nam nado postoyanno stanovit'sya luchshe, chem my est' segodnya. YA imeyu v vidu to, chto esli vy prihodite v magazin, prinadlezhashchij kakoj-to torgovoj seti, i etot magazin vyglyadit neopryatnym, vy govorite: "Mogu bit'sya ob zaklad, chto direktora vygonyat, zdes' vse izmenyat i vser'ez zajmutsya etoj tochkoj". Esli zhe vy prihodite v nezavisimyj magazin, i etot magazin ne proizvodit na vas dolzhnogo vpechatleniya, to pervaya vasha reakciya -- etot magazin ni ot kogo ne zavisit i chto zdes' prosto ne stremyatsya rabotat' horosho. Poetomu ya utverzhdayu, chto nam nado postoyanno stremit'sya zavtra stat' luchshe, chem segodnya, tak kak nashi standarty nemnogo zhestche. Mne kazhetsya, nado vnesti yasnost': govorit' o "staryh dobryh denechkah" vsegda legche, chem o tyazhelom nastoyashchem. Horoshee otnoshenie pokupatelej zavoevat' vse trudnee prosto potomu, chto vsya nasha kul'tura perestala vyrabatyvat' "loyal'nost'". |to ta "meloch'", kotoruyu my poteryali. YA ne dumayu, chto gosudarstvennye shkoly dolzhny stat' cerkovnymi, no kogda ya hodil v shkolu i my stoya raspevali tridcat' tretij psalom Davida, a potom davali "Klyatvu vernosti" i peli "Moya Amerika", to, po-moemu, eto okazyvalo blagotvornoe vozdejstvie na vseh uchenikov nashej shkoly v Massachusetse. Segodnya podobnoe polozhitel'noe otnoshenie ne vyrabatyvaetsya tak zhe emocional'no i avtomaticheski, kak eto bylo vo vremena moej yunosti. "Loyal'nost'" segodnya imeet neskol'ko inoe znachenie. Po-moemu, lyudi segodnya chuvstvuyut sebya horosho togda, kogda oshchushchayut zabotu o sebe. Po samym raznym prichinam horoshee otnoshenie nikogda ne budet dostavat'sya legko, i ne sleduet ego ozhidat' "prosto tak". Nuzhno kak raz ozhidat', chto lyudi budut pokupat' v drugih magazinah, gde, po ih mneniyu, ih luchshe obsluzhat. Vopros: Soglasno poslednim oprosam, u vas 20 procentov luchshih posetitelej byvayut v supermarketah v 50 raz chashche, chem 20 procentov hudshih, a norma pribyli blagodarya luchshim pokupatelyam tozhe vyshe. Ne stoit li korporacii IGA differencirovano otnosit'sya k svoim pokupatelyam? Otvet: Vse eti oprosy bolee orientirovany na gorodskogo zhitelya, gde ne chasto vstretish' podobnuyu "loyal'nost'", to est' horoshee otnoshenie. Mne ne kazhetsya, chto takaya differenciaciya mnogo dast nashej sisteme. YA polagayu, chto sushchestvuet opasnost' tak nazyvaemogo "sindroma samoletnogo kresla". Ne vazhno, kakuyu skidku vy dali klientu, no esli on vidit, chto cherez prohod ot nego chelovek ulybaetsya, to on dumaet, chto u togo skidka bol'she. Poetomu nado byt' ochen' ostorozhnymi. Problemy s "pokupkoj loyal'nosti" nastupayut, kogda predostavlyaemoe vami pooshchrenie vyhodit za ramki vashih finansovyh vozmozhnostej. Po-moemu, posetiteli k vam budut horosho otnosit'sya, kogda v vashem magazine oni smogut priobresti chto zhelayut. Tol'ko v etom sluchae nebol'shoe voznagrazhdenie za pokupku stanovitsya dlya nih priyatnym syurprizom. Mozhno skazat' pokupatelyu nechto vrode: "My hoteli by vruchit' vam eto v znak nashej priznatel'nosti za to, chto vy sdelali u nas takuyu solidnuyu pokupku". Odnako mne kazhetsya, chto luchshe eto sdelat' po pochte -- togda mozhno bylo by izbezhat' upomyanutogo vyshe samoletnogo sindroma. Drugim sposobom zavoevat' horoshee otnoshenie pokupatelya yavlyaetsya tot, kogda vash syn ili doch' vybegaet na igrovuyu ploshchadku v forme s nadpis'yu na spine -- "IGA". Lyudi znayut togda, chto vasha firma priobretaet formu dlya detej. Cena, konechno, vazhna, no na nej svet ne soshelsya. "Loyal'nost'" pokupatelej nel'zya vvesti rasporyazheniem vladel'ca magazina ili ego direktora. Ona trebuet mnogih nedel' professional'noj podgotovki, v hode kotoroj vy dolzhny nauchit' personal, kak dat' ponyat' pokupatelyu, chto vy rady odnomu ego prisutstviyu v magazine. Dlya formirovaniya loyal'nosti pokupatelej tekuchest' kadrov v magazine -- samoe uzhasnoe, chto mozhet byt', Nachinaem my s podbora personala i ego professional'nogo obucheniya. Odin iz nashih magazinov, gde nanimayut na rabotu shkol'nikov, provodit dazhe svoeobraznye "roditel'skie sobraniya", gde vnov' prinyatye na rabotu shkol'niki vmeste so svoimi roditelyami znakomyatsya s deyatel'nost'yu etogo magazina. Na nih direktor magazina ob座asnyaet, chego on zhdet ot rebyat. Bakalejnyj magazin -- eto ne predpriyatie sistemy bystrogo pitaniya. Zdes' dlya pooshchreniya svoih sotrudnikov nuzhno imet' sootvetstvuyushchie horoshie programmy. CHasto vladel'cy nebol'shih bakalejnyh lavok zakupayut tovary u vas v supermarkete. Vam nuzhno uvazhat' takih "Pokupatelej", imenno oni dlya vas glavnye, tak kak ih pokupateli -- eto i vashi Pokupateli. CHeloveka, vynosyashchego iz vashego supermarketa korobki i zabotlivo gruzyashchego ih v svoj gruzovichok, nuzhno privetstvovat' tak zhe radostno, kak i teh, kto vykladyvaet nalichnye za soderzhimoe etih korobok. Vopros: Kak pri rabote nad formirovaniem polozhitel'nogo otnosheniya pokupatelej supermarkety dolzhny sotrudnichat' s firmami-izgotovitelyami? Otvet: Zdes', ya dumayu, my sami zagnali sebya v lovushku, S odnoj storony, my dumaem, chto izgotovitelyu na vse naplevat'. V to zhe vremya my nastol'ko zavyazany na izgotovitelya, chto on pochti chto nachinaet upravlyat' nashim magazinom. YA priderzhivayus' togo mneniya, chto segodnya programmy po formirovaniyu otnosheniya pokupatelej dolzhny sozdavat'sya pod konkretnyj magazin i regulirovat'sya etim magazinom. Nel'zya dopuskat', chtoby firma-izgotovitel' polnost'yu kontrolirovala vashu programmu. Dolzhny sushchestvovat' kakie-to osnovopolagayushchie pravila, i ya terpet' ne mogu te magaziny, v kotoryh bukval'no rassharkivayutsya pered kazhdym, kto tam chto-libo kupil. Sredstva massovoj informacii: Marketing po telefonu Dozvonit'sya i chto-nibud' prodat' Vopros: Na kakoj vid reklamy tratitsya bol'she vsego sredstv: gazety, televidenie, radio, reklamnye listovki i listki, telefon, zhurnaly, telefonnye spravochniki tipa "zheltye stranicy", reklamnye shchity i stendy. Esli vy ukazhete chto-nibud', krome telefona, to vy oshibetes'. V nachale 90-h gg. na marketing po telefonu rashodovalos' bolee 70 milliardov dollarov. |to tot vid reklamy, o kotorom po krajnej mere stoit podumat'. V dannom razdele my pogovorim ob ispol'zovanii telefona kak sredstva izucheniya rynka na baze uzhe imeyushchihsya u vas pokupatelej nezavisimo ot togo, kto komu zvonit: oni vam ili vy im. Eshche raz zadumajtes' nad tem, chto zavoevat' novogo Pokupatelya obhoditsya po men'shej mere v pyat' raz dorozhe, chem uderzhat' uzhe imeyushchegosya klienta. A odin iz sposobov uderzhat' klienta -- eto pozvonit' emu. Kogda vy zvonite vashemu pokupatelyu, to obshchaetes' s konkretnym chelovekom. On vas znaet, on uzhe istratil u vas ennuyu summu deneg i privetstvuet vash zvonok, tak kak vy nesete emu nuzhnuyu informaciyu. Vy zvonite ne prosto naugad, a opredelennomu cheloveku. Tak pochemu zhe tak dorogo obhoditsya marketing po telefonu? 1. On "dvustoronen". (Vy i Pokupatel' obshchaetes' drug s drugom.) 2. On vazhen. (Pokupatel', esli vy udovletvoryaete ego potrebnosti i zaprosy, stanovitsya bolee k vam raspolozhen.) 3. On otkryvaet novye vozmozhnosti. (Vy "otvoryaete vorota" dlya posylki kataloga, tovara, dlya zvonka kommercheskogo agenta.) 4. Telefon est' pochti u vseh. (Otnyud' ne kazhdyj vypisyvaet gazetu ili slushaet radio, smotrit televizor togda, kogda vy etogo hotite.) 5. Esli vy zvonite komu-libo posle togo, kak chto-to poslali etomu cheloveku, to otdacha ot vashego sobesednika vozrastaet v desyat' raz! No marketing po telefonu priobrel takoe znachenie ne tol'ko potomu, chto deshev. Podavlyayushchee bol'shinstvo zvonkov (kogda zvonite vy) v pervyj raz okazyvayutsya bezuspeshnymi, |tot marketing stal takim populyarnym potomu, chto Pokupatel' hochet delat' pokupki bystro, udobno i ekonomno. Zvonite tol'ko uzhe imeyushchimsya u vas Pokupatelyam. |to obojdetsya vam deshevle, chem zvonit' naugad, i otrazitsya na uvelichenii kolichestva prodazh. K tomu zhe vash Pokupatel' ne budet zhalovat'sya, chto emu zvonyat kakie-to neznakomye lyudi. Osushchestvlenie prodazh po telefonu mozhet proizvodit'sya dvumya sposobami: kogda zvonite vy i kogda zvonyat vam. Nizhe privodyatsya nekotorye priemy, soprovozhdaemye pravilami telefonnogo marketinga. Nachnem so sluchaya, kogda zvonyat vam i vy slyshite telefonnyj zvonok. U vas zvonit telefon Podnimaya telefonnuyu trubku, vy nachinaete process prodazhi. Pravilo Pervogo Vpechatleniya nachinaet rabotat' uzhe pri pervom otvete. Kak "zvuchit" golos etogo cheloveka? CHto by hotelos' uslyshat' tomu, kto nahoditsya na protivopolozhnom konce telefonnogo provoda? A vot chto: to, chto on popal tuda, kuda hotel. A takzhe imya cheloveka, s kotorym on budet razgovarivat'. Net nikakih problem. CHasto Pokupateli zvonyat vam, potomu chto u nih voznikli problemy s kakim-libo kuplennym u vas izdeliem. To li ego ne dostavili, to li ono ne rabotaet, to li dostavili ne to, chto zakazyvali. Bol'shinstvo lyudej ne lyubit zhalovat'sya, oni uzhe iz svoego opyta ili rasskazov znakomyh znayut, chto eto im obojdetsya dorozhe. Kakoj togda shok (i udivlenie) oni ispytayut, kogda uslyshat vashe: "Ne bespokojtes', my vse sdelaem. CHto vy konkretno zhelaete?" Podumajte ob etom. Vam-to kakaya raznica? Vernut' den'gi, zamenit', dazhe poteryat' ennuyu summu? Podumajte o tom, skol'ko deneg etot pokupatel' istratit u vas za svoyu zhizn', o "pozhiznennoj cennosti" etogo pokupatelya. |to i est' telefonnyj marketing? Konechno! Dzhordzh Uolter v svoej blestyashchej knige "Sila telefona" predlagaet vam izbegat' pri razgovore s Pokupatelem opredelennyh fraz so slovom "net" i "ne". NE govorite "ne mogu", skazhite, kogda vy mozhete. NE govorite "poprobuem", eto oznachaet: "mozhet, da, a mozhet, i net". NE govorite "ya ne uveren", skazhite: "ya pozvonyu i dam vam otvet" i tut zhe "esli ya pozvonyu cherez chas, vas eto ustroit?" CHasto lyudi zvonyat vam i sprashivayut, est' li u vas v prodazhe ta ili inaya veshch', i ne mozhete li vy dostavit' kakoe-to izdelie na dom. (Da, da, konechno, vy mozhete, "Skazhite nam, chto vy zhelaete, i my eto sdelaem".) Prinyav zakaz, predlozhite chto-nibud' eshche. No pust' eto budet chto-to iz razryada "tol'ko dlya vas". Kak-to my pomogli sostavit' katalog produktov pitaniya dlya odnoj roznichnoj firmy. Kogda my ego poluchili, to pozvonili v etu firmu i sdelali zakaz. Otvetili nam vezhlivo, tochno prinyali zakaz i poblagodarili za zvonok. Togda my pozvonili vladel'cu etoj firmy i skazali: "Vsyakij raz, kogda kto-to delaet zakaz, predlozhite emu zakazat' chto-to ESHCHE. CHto-to, chego net v