kataloge i tol'ko teper', imenno v etu nedelyu, otpuskaetsya so skidkoj. Vy smozhete prodat' etu "dobavku" primerno odnomu iz kazhdyh desyati zakazchikov". On pozvonil nam cherez paru nedel' i skazal, chto my oshiblis'. |ta "dobavka" prodavalas' kazhdomu pyatomu. Kogda zvonite vy U kazhdogo iz vashih prodavcov est' spisok ego lyubimyh Pokupatelej (esli takogo spiska net, pust' segodnya zhe ego zavedut!). V etoj zapisnoj knizhke ukazany familiya Pokupatelya, ego adres, telefon, a takzhe te tovary, kotorye on predpochitaet. Prosto pozvonite emu i soobshchite, chto ego lyubimoe izdelie ili produkt tol'ko chto postupil. |to budet emu priyatno i avtomaticheski otrazitsya no ob容me prodazh. Prosto pozvonite emu i soobshchite, chto skoro u vas budet rasprodazha. |to budet emu priyatno i avtomaticheski otrazitsya na ob容me prodazh. Prosto pozvonite emu i pozdrav'te s dnem rozhdeniya ili prazdnikom. |to budet emu priyatno i avtomaticheski otrazitsya na ob容me prodazh. Ogromnoe preimushchestvo vashego biznesa v tom, chto vse eti zvonki osushchestvlyayutsya vashim nanyatym personalom. Oni mogut pozvonit' v period "zatish'ya", kogda ne zanyaty obsluzhivaniem Pokupatelej. I eshche odno preimushchestvo: vy soobshchaete konkretnomu Pokupatelyu o konkretnom tovare, kotoryj, kak vam izvestno, emu nravitsya. I samoe glavnoe preimushchestvo: vozrastaet vash oborot. SHest' pravil, kak nado otvechat' na telefonnye zvonki 1. Bystro snimajte trubku. Esli vy budete zhdat', poka telefon prozvonit bol'she treh raz, chelovek, kotoryj zvonit vam, uzhe budet razdrazhen. 2. Predstav'tes'. Govorite chetko i vnyatno nazovite svoe imya. Bol'shinstvo lyudej govoryat slishkom bystro, i sobesednik, slysha neznakomuyu familiyu, chasto ne mozhet ee razobrat'. 3. Nazovite firmu, v kotoryj vy rabotaete. Naprimer: "Dobroe utro! Govorit Tom Dzhenkins, magazin "Gordon"". 4. Ne zastavlyajte sobesednika slishkom dolgo zhdat', poka vy ne zakonchite svoe delo*. Mnogih eto strashno razdrazhaet. Ih razdrazhaet i zvuchashchaya v trubke vo vremya ozhidaniya muzyka. Starajtes' srazu zhe otvetit' na postavlennyj vopros ili predlozhite, chto vy chut' pozzhe perezvonite. Tot fakt, chto vy cenite ih vremya, budet prinyat nadlezhashchim obrazom. CHto znachit slishkom dolgo? Slishkom dolgo -- eto bol'she minuty. Takaya minuta "v rezhime ozhidaniya" v soznanii pokupatelya priravnivaetsya k pyati. 5. Esli Pokupatel' vyskazyvaet vam svoi pretenzii, ne preryvajte ego. Pust' on vyskazhet vse, chto u nego nabolelo, do togo, kak vy predlozhite reshenie dannoj problemy. Konechno, mozhno vstavlyat' "napominaniya", chto vy vse eshche slushaete ego, tipa raznogo roda poddakivanij, vyrazhenij "ponimayu" ili prosto mezhdometij vrode "ugu". Tak, chtoby pokupatel' chuvstvoval, chto vy ego slushaete. Pered tem kak povesit' trubku, eshche raz napomnite sobesedniku, chto vy daete slovo reshit' ego problemu. |to proizvodit neotrazimoe vpechatlenie! 6. Nazyvajte sobesednika po imeni. Mozhno bystro i prosto ustanovit' so svoim sobesednikom uvazhitel'nye otnosheniya, prosto nazyvaya ego ili ee v hode razgovora po imeni (imeni-otchestvu). Takaya "personalizaciya" pomogaet snyat' razdrazhenie. CHetyrnadcat' pravil marketinga po telefonu 1. Otrepetirujte s personalom osnovnye frazy. |to mogut byt' neskol'ko fraz, kotorye oni obyazatel'no dolzhny ispol'zovat', razgovarivaya s Pokupatelyami. Neobhodimost' etih "repeticij" v tom, chto vy ulozhite neobhodimuyu informaciyu v minimal'noe po kratkosti predlozhenie, prinosyashchee, tem ne menee, maksimal'nye pribyli. Pridumat' takie frazy "po hodu dela" prosto nevozmozhno, ih nuzhno zagotavlivat' zaranee. Kak govoril izvestnyj komik Bob Houp, "luchshij ekspromt -- eto otrepetirovannyj ekspromt". Nekotorye iz vashih sotrudnikov mogut skazat', chto oni ne aktery. Napominajte im, chto eti frazy nado ispol'zovat' postoyanno, dazhe prodavaya tovar za stojkoj. Pust' oni ne pytayutsya zauchivat' naizust' napisannye zaranee "shpargalki", tak kak pri etom tekst budet zvuchat' neestestvenno. Dajte svoim sotrudnikam osnovnye klyuchevye slova ili vyrazheniya, i pust' oni skazhut ih po-svoemu. Samoe glavnoe -- chtoby oni zvuchali neprinuzhdenno. 2. Razgovarivajte. Ne "osushchestvlyajte akt prodazhi". Kogda vy pytaetes' chto-to prodat', vash sobesednik na drugom konce provoda chuvstvuet v vashem golose otzvuk "stremleniya k prodazhe". Esli vy budete besedovat' druzheski, to sobesednik stanet bolee vospriimchiv k tomu, chto vy govorite. Rasslab'tes'. Pomnite: Kazhdomu nravitsya pokupat', no nikto ne lyubit, kogda emu chto-to navyazyvayut. 3. Ispol'zujte "YAKUD". YAsnost', Kratkost', Ubeditel'nost', Dobrozhelatel'nost'. I vot vy nabiraete nomer telefona, vash potencial'nyj pokupatel' snimaet trubku... 4. Snachala predstav'tes' i poprosite k telefonu nuzhnogo cheloveka. Esli zvonite vy, to NE predstavlyajtes' kommercheskim agentom, rabotayushchim na tu ili inuyu firmu. Vmesto etogo skazhite: "Dobryj den'! Govorit Myurrej. Mozhno poprosit' missis Uolsh? " CHashche vsego vam ee priglasyat k telefonu. Esli zhe vash sobesednik osvedomitsya: "A kto ee prosit?", TOLXKO TOGDA nazovite konkretno, kto vy, otkuda i pochemu zvonite. 5. SRAZU Pol'stite sobesedniku! "YA zvonyu, chtoby soobshchit' vam o rasprodazhe tovarov na zimu, kotoruyu my ustraivaem u "Gordona", a tak kak vy otnosites' k chislu nashih luchshih pokupatelej, ya hotel by zaranee postavit' vas o nej v izvestnost', eshche do togo, kak nachnetsya reklamnaya kampaniya". Da, konechno, vash telefonnyj zvonok -- eto UTKE chast' reklamnoj kampanii, no ne toj tradicionnoj, chto vse svyazyvayut s gazetami, radio i televideniem. Teper' vy uzhe soobshchili, chto vy -- iz izvestnogo sobesedniku magazina, iz togo, pokupatelem kotorogo on yavlyaetsya. Teper' vy uzhe soobshchili ob osobom povode dlya svoego zvonka, i poetomu vas vyslushayut. 6. Ob座asnite sobesedniku ego vygodu i ukazhite tochnye sroki. Vse eto vozbuzhdaet zhelanie kupit' i oshchushchenie srochnosti. "Na etoj rasprodazhe vse tovary, chto imeyutsya v nashem magazine, budut prodavat'sya na 20% deshevle. Rasprodazha nachinaetsya v ponedel'nik i prodlitsya lish' odnu nedelyu. Imenno poetomu my postaralis' zaranee uvedomit' vas o nej". 7. Izlozhite svoe delo bystro. Ne stoit zloupotreblyat' vremenem vashego Pokupatelya. Srazu perehodite k sushchestvu dela. 8. Ne pytajtes' govorit' tol'ko sami. Glavnoe zdes' -- vklyuchit' Pokupatelya v razgovor. Poetomu zadajte vopros: "YA znayu, vam nravitsya odezhda ot Kal'vina Klyajna. Ne hotite li vyyasnit', chto iz veshchej vashego razmera est' na rasprodazhe?" Malo kto ne otvetit na takoj vopros. A posle etogo... SLUSHAJTE! Vmeste s molchaniem prihodyat i zakazy. 9. Poprosite o zakaze. "Ne pozvolite li otlozhit' dlya vas odnu shtuku? Da, k nej prilagaetsya velikolepnyj podarok!" 10. Predlozhite chto-to dopolnitel'noe. "Krome obshchej 20% -- noj skidki, na rasprodazhe budut i dlinnye sharfy -- vsego za polceny. Obychno oni prodayutsya po 20dollarov za shtuku, a na rasprodazhe vy smozhete priobresti takoj sharf vsego za desyat'. Oni u nas pyati cvetov". Obychno vam tut zhe skazhut, hotyat li kupit' takoj sharf i sprosyat, kakie est' cveta. Otlichno! Tem samym nalazhivaetsya dialog. "Cveta morskoj volny, belyj, bezhevyj, pesochno-zheltyj i chernyj. Kakoj vy predpochitaete?" Takoj priem nazyvaetsya "ne esli, a konkretno". Dajte pokupatelyu vozmozhnost' konkretnogo vybora, a ne prosto mezhdu chem-to i nichem. 11. Umejte prinimat' otkaz. Esli pokupatel' ne zainteresuetsya takim sharfom za polceny (ili chem-to eshche, predlozhennym vami), primite otkaz vezhlivo i sprosite: "Ne nuzhno li dlya vas otlozhit' chto-nibud', chto vy mogli by posmotret', zajdya k nam v udobnoe vremya? Pokupat' sovsem ne obyazatel'no. My prosto hotim, chtoby u nashih luchshih Pokupatelej byl samyj bol'shoj vybor". 12. Perechislite eshche raz vse to, chto bylo zakazano. Pokupatelyam vsegda hochetsya byt' uverennymi v tom, chto ih pravil'no ponyali, osobenno esli u nih net vozmozhnosti vas uvidet' i lichno podpisat' zakaz. 13. Dajte garantiyu. Zaver'te Pokupatelya, chto on budet dovolen, v protivnom sluchae vy mozhete prinyat' tovar obratno. |to zastavlyaet Pokupatelya delat' pokupku s bolee spokojnoj dushoj. 14. Vezhlivo zakonchite razgovor. Poproshchajtes' i poblagodarite sobesednika nezavisimo ot togo, kupil on chtonibud' ili net. Poslednee vpechatlenie pochti tak zhe cenno, kak i pervoe. Primer iz zhizni: Morozhenoe "Ben i Dzherri" Firme "Ben i Dzherri" udalos' prevratit' Pokupatelej v Klientov, a zatem v svoih Priverzhencev, razreshiv snachala vnutrennie problemy predpriyatiya. Na etoj firme stremilis' sozdat' takoj produkt, kotoryj by nravilsya im samim. Oni dobilis' bol'shogo uspeha, i zhurnal "Tajm" napisal o nih kak o firme, u kotoroj "luchshee morozhenoe v mire". Oni byli priznany "Predprinimatelyami goda" v kategorii malyh predpriyatij, a takzhe "Luchshimi roznichnymi torgovcami goda". Ih lozung -- "Esli eto ne nravitsya, zachem etim zanimat'sya?" Dazhe pri podbore cheloveka na dolzhnost' general'nogo menedzhera v "Ben i Dzherri" udaetsya vlozhit' v eto delo izryadnuyu dolyu yumora. Oni dostigli izvestnosti blagodarya samomu processu priema na rabotu, kotoryj blizok korporativnomu duhu i ih lozungu. Naprimer, vam predlozhat: "Izlozhite, pochemu vy hotite stat' general'nym menedzherom "Ben i Dzherri" v sta slovah ili men'she". V "Ben i Dzherri" vsegda starayutsya vlozhit' v imidzh firmy svoi lichnostnye, obshchestvennye i politicheskie cennosti, i ih Pokupatelyam eto po dushe. Vot standartnyj recept, kak sozdat' uspeshnuyu firmu po proizvodstvu i prodazhe morozhenogo. 1. Nachnite s izucheniya rynka. Vyyasnite, chto hotyat vashi pokupateli, skol'ko morozhenogo oni pokupayut za nedelyu. 2. Pust' vashe morozhenoe po aromatu budet pohozhe na morozhenoe vashih uspeshnyh konkurentov i mozhet konkurirovat' s nim po cene. 3. Prodavajte svoe morozhenoe v dostatochno bol'shih emkostyah. CHem bol'she morozhenogo kupit vash pokupatel', tem bol'she deneg vy zarabotaete. Esli sprosit' v firme "Ben i Dzherri", verny li eti pravila, to vam otvetyat: -- Net. Net. I eshche raz net. Istinnoj prichinoj ih uspeha, po slovam odnogo iz souchreditelej etoj firmy Dzherri Grinfilda, bylo stremlenie ugodit' sovershenno ne izoshchrennym vkusam vtorogo souchreditelya -- Vena Koena. Vot chto rasskazyvaet Dzherri: "Ben lyubit, chtoby v morozhenom byli krupnye kuski fruktov, pechen'ya ili oreshkov, i v to zhe vremya na vkus samogo morozhenogo on bol'shogo vnimaniya ne obrashchaet. YA snachala delal morozhenoe, a on ego proboval. Postepenno ya dobavlyal v nego vse bol'she i bol'she aromatizatorov, poka on ne skazal, kakoj imenno u nego vkus. Iz-za ego lyubvi k krupnym kuskam napolnitelya nam prihodilos' ih postoyanno dobavlyat'. Takim obrazom Ben stal glavnym degustatorom nashej firmy". Imenno blagodarya takim vkusovym pristrastiyam Vena vy mozhete v morozhenom "Ben i Dzherri" obnaruzhit' pochti celye plitki shokolada, orehi, pechen'e i t.p. -- Mmmmmmm, nu prosto ob容den'e! Svoj biznes Ben i Dzherri nachali v konce 70-h gg., kogda byli obyknovennymi studentami, bez bol'shih deneg, no s ogromnoj lyubov'yu k morozhenomu kak takovomu. Oni zaochno zakonchili kurs po proizvodstvu morozhenogo (stoilo obuchenie vsego 5 dollarov) i srazu zhe nachali dobavlyat' v nego aromatizatory, poka ono ne ponravilos' Venu. Okazalos', chto mnogie razdelyayut ego vkusy, i firma stala bystro rasti. Segodnya "Ben & Jerry" -- eto krupnaya firma, gde zanyato bolee 500 sotrudnikov, godovoj ob容m prodazh u nih sostavlyaet bolee 14 0 millionov dollarov. Vsego etogo oni dostigli blagodarya tomu, chto predlozhili svoim Pokupatelyam to morozhenoe, kotoroe nravitsya im samim, prichem bez vsyakih "issledovanij rynka". Fakticheski Dzherri do sih por tochno ne znaet, skol'ko morozhenogo s容dayut ih luchshie Pokupateli. -- YA by skazal, chto srednij potrebitel' s容daet okolo polkilogramma v nedelyu, -- govorit Dzherri. -- No esli kto-nibud' mne skazhet, chto soglasno ego issledovaniyam ta velichina sostavlyaet dva s polovinoj kilogramma, to ya skazhu: "Neuzheli? Na samom dele?" Nisha "Ben i Dzherri" na rynke morozhenogo -- eto prodazha ego v ukrupnennoj rasfasovke -- po polkilogramma. "My prodaem svoe morozhenoe isklyuchitel'no v polukilogrammovoj upakovke", -- prodolzhaet Dzherri. Nesmotrya na to chto ih osnovnoj konkurent firma "Hegen-Das" kak-to poprobovala neskol'ko let fasovat' svoe morozhenoe po kilogrammu, "Ben i Dzherri" po-prezhnemu nastaivaet na neobhodimosti eshche bolee ukrupnennoj rasfasovki. Vozrazhat' protiv etogo trudno, zdes' est' svoya logika. "Po odnoj iz teorij, -- govorit Dzherri, -- lyudi edyat bol'she morozhenogo, esli ono est' u nih v morozil'nike. -- Esli vam udaetsya ubedit' ih kupit' mnogo morozhenogo srazu, zatem hranit' doma v morozil'nike, to oni budut est' ego chashche". No est' i teorii, kotorym Dzherri ne verit. "My ubezhdeny, chto pri pokupke morozhenogo lyudi rukovodstvuyutsya ne ego aromatom ili vkusom. Esli v vashem magazine konchilos' ih lyubimoe morozhenoe, oni ili voobshche ne budut pokupat', ili kupyat kakoe-nibud' drugoe". Firme izvestno takzhe, chto vkusy lyudej menyayutsya, poetomu oni prislushivayutsya k svoim Pokupatelyam. "Pokupateli nam pisali, chto kusochki fruktov v morozhenom -- eto zdorovo, no kak naschet odnorodnoj massy? -- prodolzhaet Dzherri. -- My podumali, chto eto mozhet okazat'sya neplohoj ideej ne tol'ko dlya uzhe imeyushchihsya u nas klientov, no i dlya privlecheniya novyh". I vot u nih poyavlyaetsya proizvodstvennaya liniya dlya izgotovleniya odnorodnogo morozhenogo. Prislushivayutsya oni i k vladel'cam svoih firmennyh kafe, kotoryh bolee sotni. "Paru let nazad oni nam podskazali, chto ih oborot umen'shaetsya iz-za konkurencii jogurta i chto nam sledovalo by takzhe predlozhit' klientam jogurt. My tak i sdelali, eto okazalos' v vysshej stepeni uspeshnym shagom". Pogovoriv s Dzherri sovsem nemnogo, vy uhodite s oshchushcheniem, chto eta firma pytaetsya podderzhivat' svyaz' s Pokupatelyami, ostavayas' vernoj svoim idealam. Ih klienty tozhe priznali, chto zdes' ne tratyat vremya na pustye razgovory, firma proizvodit luchshee v mire morozhenoe, delaya mir nemnogo luchshe. Dzherri govorit: "Po-moemu, dlya bol'shinstva firm ih potrebiteli i klienty -- eto prosto statistika. Na samom zhe dele eto real'nye lyudi, s kotorymi vy svyazany i vzaimodejstvuete. Nuzhno vstat' na mesto obychnogo prohozhego i podumat', chto dlya nego vazhno". Uvazhaya mneniya svoih klientov, "Ben & Jerry" vremya ot vremeni govorit o svoem ponimanii togo, chto horosho, a chto ploho, "My sotrudnichaem s Fondom zashchity detstva v sozdanii takoj sistemy, chtoby prostye izbirateli eshche do obsuzhdeniya zakonoproekta v Kongresse mogli s nim oznakomit'sya i vyskazat' svoe mnenie, esli etot zakonoproekt zatragivaet interesy detej, -- govorit Dzherri, -- Nasha zadacha -- nabrat' 100 000 dobrovol'cev, zhelayushchih rabotat' v Fonde zashchity detstva". Na kazhdoj upakovke ih morozhenogo ukazan nomer telefona (1-80 0-BJ-KIDS-1), kuda pokupatel' mozhet pozvonit' i vyslushat' ob座asneniya Vena i Dzherri o celyah ih raboty. Uzhe davno firma zanimaetsya blagotvoritel'nost'yu. "Nas vdohnovlyaet sama vozmozhnost' ispol'zovat' sobstvennyj biznes dlya dostizheniya progressa v social'noj oblasti". Sem' s polovinoj procentov svoej pribyli oni vydelyayut v nekommercheskij Foed Vena i Dzherri. V 1993 g. oni vydelili 808 000 dollarov na proekt "CHistaya voda Vermonta", na programmu bor'by so SPIDom, a takzhe massachusetskoj associacii bezdomnyh. Ben Koen govorit: "Te korporacii, kotorye rabotayut tol'ko radi uvelicheniya svoej pribyli, teryayut dushu". V poiskah luchshego Ben i Dzherri obrashchayutsya ne tol'ko k obshchestvennym problemam, no i vnutr' samoj firmy. Oni predostavlyayut shchedrye premii svoim sotrudnikam, vnedryayut razlichnye programmy, napravlennye na vozrastanie roli personala v delah firmy, mnogie gody priderzhivayutsya pravila, chto raznica v zarplate u naibolee vysokooplachivaemogo rabotnika i samogo nizkooplachivaemogo ne mozhet byt' bolee chem semikratnoj. Vse eto pomogaet firme delat' dobro ne tol'ko dlya sebya, no i dlya drugih. Tak oni podderzhivayut svyaz' s ogromnym kolichestvom lyudej. A pobochnym produktom vsej etoj deyatel'nosti yavlyaetsya otlichnoe pablisiti. -- Konechno, my ponimaem, -- govorit Dzherri, -- chto postupaya nestandartno i neobychno, my okazyvaemsya "na sluhu". No my vsegda staralis' podderzhivat' svyaz' s nashimi Pokupatelyami napryamuyu. |to sovsem neslozhno, ved' my s Benom -- obychnye parni s ulicy. Delat' morozhenoe nauchilis' blagodarya zaochnym kursam, pervyj nash magazin otdelyvali sami. My vse delali sami, i sejchas pytaemsya sozdat' firmu, v kotoroj bylo by priyatno rabotat'. Imenno eta soprichastnost', imenno etot samyj neposredstvennyj kontakt s Pokupatelem i zastavlyaet klientov "Ven & Jerry" perehodit' s odnoj stupen'ki nashej shkaly na druguyu, stanovyas' ih Priverzhencami. "My prosty i orientirovany na svyaz' s chelovekom, -- govorit v zaklyuchenie Dzherri. -- My ne kakoj-nibud' ogromnyj bezlikij konglomerat, stremyashchijsya lish' k tomu, chtoby kazhdyj god zarabatyvat' vse bol'she i bol'she deneg. My dumaem o tom, chego hotyat lyudi. Oni hotyat chuvstvovat' svoyu prichastnost' k tomu produktu, kotoryj pokupayut, ili k toj firme, klientami kotoroj oni yavlyayutsya". Venu i Dzherri udaetsya vypolnyat' i to i drugoe. 10 sposobov prevratit' Klientov v vashih Priverzhencev 1. Programmy formirovaniya "loyal'nosti". Kak-to my provodili kursy dlya sotrudnikov otelya "Kagala Hilton" na Gavajskih ostrovah. Tam luchshim klientam -- tem, kto provel v otele v techenie goda ne menee 50 sutok, -- vruchayutsya "platinovye kartochki". Oni dayut pravo na besplatnyj transfer iz aeroporta i v aeroport na limuzine s shoferom, pravo ne pokidat' gostinicu posle nastupleniya raschetnogo chasa, momental'noe predostavlenie nomera nezavisimo ot vremeni pribytiya. "A chto vy delaete dlya teh, kto ne dostig etogo urovnya? -- sprosili my, -- Mozhet, esli ya provel u vas 25 sutok, mne vruchat "zolotuyu" kartochku? Pust' eto budet vsego lish' polovina l'got, no vse ravno bol'she, chem u vpervye pribyvshego k vam klienta". Na sleduyushchee utro u port'e v yashchichke dlya korrespondencii ya obnaruzhil pis'mo i kartochku. Pis'mo nachinalos' tak: "Uvazhaemyj mister Rafl! Primite nashi pozdravleniya -- vy stali obladatelem Zolotoj kartochki N 1 otelya "Kagala Hilton"!" Dal'she shlo perechislenie razlichnyh l'got, na kotorye ya imeyu pravo. Pravda, eto byli ne te l'goty, kotorymi mog vospol'zovat'sya obladatel' Platinovoj kartochki, no u menya poyavilsya stimul zaderzhat'sya v etom otele, chtoby stat' obladatelem i Platinovoj kartochki. K chemu zhe stremilis' sotrudniki otelya? Oni pytalis' perevesti menya v rang Priverzhenca ih biznesa. 2. Vy -- Nomer Pervyj! Vse eshche est' mnogo lyudej, schitayushchih, chto my otnosimsya k pokoleniyu egoistov, vospitannyh na fraze "A chto vy dlya menya sdelali?", dlya kotoryh slovo "YA" -- svyatoe. Ne tak davno v zhurnale "Nyo-Jorker" byla napechatana karikatura, izobrazhayushchaya ochered' k kasse v supermarkete. Pokupateli s nebol'shimi korzinkami i neskol'kimi melkimi pokupkami stoyali v obshchej ocheredi. Krupnymi klientami zanimalsya "kons'erzh", im byli vydeleny divany dlya otdyha, televizory dlya prosmotra peredach. Pochemu lyudyam, tratyashchim bol'she deneg, nuzhno dol'she stoyat' v ocheredi? Pochemu luchshie klienty aviakompanij (ili lyuboj drugoj firmy) dolzhny platit' bol'she? Esli by ya byl Priverzhencem, to kogda by ya ni pribyl v otel', moj nomer menya by uzhe zhdal. Raschetnyj chas dlya vseh obychnyh klientov -- polden'. Dlya menya zhe -- 18-00. V nomere vsegda -- besplatnye frukty i vino s zapiskoj ot menedzhera "Blagodarim vas za to, chto vy ostanovilis' u nas!". Esli by ya byl Priverzhencem, to ya by vdrug obnaruzhival sovershenno neozhidannyj podarok ot magazina, gde ya pokupayu odezhdu. V utrennej pochte ya by neozhidanno nahodil izveshchenie o bol'shih l'gotah iz togo uchrezhdeniya, gde ya istratil dovol'no krupnuyu summu. Preimushchestvami ya smogu vospol'zovat'sya pri sleduyushchem vizite k nim. Stoimost' pokupki budet dlya menya minimal'noj. I pochemu vse eto? Potomu, chto ya horoshij Klient. Ne veritsya? Sprosite u menya... 3. Analiz. Kogda vy poluchaete Platinovuyu kartochku "Ameriken |kspress", vam nuzhno zapolnit' mnogostranichnuyu anketu -- biograficheskie dannye, chto vy lyubite i chto net, vplot' do lyubimoj marki vina i lyubimyh knig. CHem luchshe vy budete menya znat', tem bol'she u vas budet variantov dlya kontakta so mnoj pri sleduyushchih pokupkah. Vy smozhete togda predlozhit' mne tol'ko to, chto mne nravitsya nosit', chto ya lyublyu smotret', chto mne hochetsya imet'. 4. Zvonite, ne pishite. Esli vash klient nekotoroe vremya ne poyavlyalsya, pozvonite emu, uznajte, chto proizoshlo. Vse li u nego v poryadke? Ne sovershili li vy kakoj-libo oshibki? Ne nuzhno li emu chego-to osobennogo? Neskol'ko let nazad v SHvecii odin marketolog vnedril programmu "SELMA" -- po pervym bukvam slovosochetaniya "Selective Marketing" (Vyborochnyj marketing), |to nazvanie rodilos', po ego slovam, iz-za togo, chto "ran'she, kogda vy delali pokupki v mestnom magazinchike, ego vladelec znal, chto i kogda vy kupili. Sel'ma v SHvecii -- dovol'no rasprostranennoe imya, tak my nazvali nash metod. Segodnya blagodarya komp'yuteram my mozhem znat', chto imenno kakayanibud' Sel'ma pokupala hot' sto let nazad". 5. Pomnite vse. Ne tol'ko to, chto i kogda ya kupil, no i moj den' rozhdeniya. Ah da, konechno, i den' rozhdeniya suprugi. Ne tol'ko potomu, chto eto povod poslat' podarok, no i dlya togo, chtoby, poluchiv pozdravlenie, ya eshche raz vspomnil o vashej firme. V nashem magazine my svoim Klientam posylaem v den' rozhdeniya 15-dollarovye sertifikaty. Eshche odin takoj sertifikat -- na den' rozhdeniya supruga. Prishel, uvidel, kupil. Potomu chto... my o nem vspomnili. 6. Osobye privilegii. Vernemsya snova k Platinovoj kartochke "Ameriken |kspress". Imeya ee, vy mozhete prinyat' uchastie vo vstreche za kulisami so zvezdoj brodvejskogo shou. Ili sidet' v pervyh ryadah na prem'ere opery. V lozhe dlya pochetnyh gostej na krupnom turnire po gol'fu. Da, vy za vse eto platite, no inache tuda prosto ne popast'. YAvlyayas' chlenom kluba "Mezhdunarodnoj gostinichnoj sistemy shesti kontinentov" i zaplativ nebol'shoj vstupitel'nyj vznos, vy pri registracii v otele avtomaticheski poluchaete skidku i samye razlichnye privilegii, naprimer, v ispol'zovanii konferenc-zala (odin chas vy mozhete pol'zovat'sya im besplatno, a dlya drugih on obhoditsya v 50 dollarov. A kogda ya zahochu poehat' k vam za pokupkami, stoit mne pozvonit', i na stoyanke menya uzhe budet ozhidat' vash sluzhashchij, kotoryj zaparkuet moyu mashinu. 7. Osoboe obrashchenie. Sejchas, naprimer, odna yaponskaya firma po proizvodstvu velosipedov polnost'yu izgotovlyaet ego "pod vas", dostavlyaya izdelie k vam na dom cherez nedelyu posle polucheniya zakaza. Ne pravda li, sushchestvennaya raznica s izvestnym izrecheniem Genri Forda "Mozhno predlagat' im kakoj-ugodno cvet, lish' by on byl chernym"? |to zastavlyaet nas lomat' golovu, pochemu aviakompanii ne predusmotryat u sidenij v samoletah rozetki dlya podklyucheniya portativnyh komp'yuterov. |to zastavlyaet nas lomat' golovu, pochemu u rielterov net istorii domovladenij, v pokupke kotoryh my zainteresovany. |to zastavlyaet nas lomat' golovu, pochemu "chas rabotnika banka" vveden dlya udobstva etih rabotnikov, a ne klientov? Pust' oni vvedut "chas klienta"! |to zastavlyaet nas s ponimaniem i udovol'stviem vosprinyat' programmu "Osobogo otnosheniya k Pokupatelyu", s uspehom vnedrennuyu nekotorymi bol'shimi univermagami. Vy ustali hodit' po magazinam? Ne znaete, chto vam nuzhno? Pozhalujsta! Univermag daet vam "osobogo sotrudnika", kotoryj beseduet s vami, vyyasnyaet vashi vkusy, potrebnosti, zhelaniya, a potom mozhet dostavit' vam na dom vse to, chto vam bol'she vsego nravitsya. 8. |ksklyuzivnye nomera telefonov. Kogda ya hochu pozvonit' i zabronirovat' nomer v gostinice, bilet na samolet, sdelat' kakoj-libo zakaz, ya ne dolzhen zhdat', poka na tom konce provoda kto-to soizvolit otpustit' klavishu "hold". U menya est' eksklyuzivnyj nomer telefona, po kotoromu ya mogu pozvonit' v lyuboe vremya sutok! Tam vypolnyat lyuboe moe zhelanie -- zabroniruyut nomer i t.p. |togo telefona u obychnyh Pokupatelej net, |to osobyj, "eksklyuzivnyj" nomer. 9. Neogranichennye garantii. |tot metod primenyaet Norm Tompson u sebya v Oregone. Ego firma, torguyushchaya po katalogam, vynesla etot princip dazhe v svoj tovarnyj znak: "Sudite sami", gde ocenku kachestva uslug daet sam potrebitel'. Vy sami reshaete, dovol'ny li vy dostavlennym izdeliem, kakim dolzhen byt' garantijnyj srok. Kogda by vy ni zahoteli otkazat'sya ot dannogo izdeliya -- cherez mesyac, tri mesyaca, polgoda, dazhe cherez god, vy mozhete zamenit' tovar ili vernut' ego i poluchit' polnuyu stoimost'. |to reshaete vy. Kogda my razvorachivali svoj nebol'shoj izdatel'skij biznes, to reshili posmotret', kakie garantii dayut drugie knigotorgovcy. Nam ne udalos' obnaruzhit' ni odnoj. ("CHto? -- peresprosil nas odin iz nih. -- Vy hotite dat' im vozmozhnost' prochest' knigu i vernut'? |to prosto smeshno!") My zhe sdelali i sleduyushchij shag. Klientam my govorili, chto daem "godovuyu garantiyu". Kupite etu knigu, Prochtite. V lyuboe vremya v techenie goda vy mozhete prislat' ee nam, zamenit' na druguyu ili poluchit' obratno den'gi -- eto vy sami reshite. Za neskol'ko pervyh let my prodali okolo 100 000 knig s takoj garantiej. Ni odnu iz nih my ne poluchili obratno! Teper', esli vy eshche ne rasprostranili podobnye garantii na vseh svoih pokupatelej, to sdelajte eto hotya by dlya svoih Priverzhencev! 10. Sprashivajte, chto zhelayut vashi klienty. Pishite im hotya by raz v god. Govorite im, chto oni -- "osobye" (prosto potomu, chto tak ono i est'). Soobshchite l'goty, kotorye u nih est'. Im budet priyatno uznat', chto oni prichisleny k "osoboj" gruppe pokupatelej i chto vy dlya nih chto-to delaete. Uznajte, chego eshche im hochetsya. Pomnite, chto eti klienty -- luchshie iz luchshih. Oni nikogda ne stanut zloupotreblyat' svoim polozheniem. Im priyatno, chto vy otnosites' k nim po-osobomu (a razve ne tak?), i oni mogut podat' inogda pust' malen'kuyu, no cennuyu mysl', kotoraya vam dazhe ne prihodila v golovu. A teper', raz uzh ob etom zashla rech'...  * CHASTX 5. PRIVERZHENEC *  Vvedenie v ponyatie "Priverzhenec" Priverzhenec -- chelovek, kotoryj vsem rasskazyvaet, kakaya prekrasnaya u vas firma. Samym rasprostranennym fotoapparatom segodnya yavlyayutsya "Kodak". Naibolee populyarnymi konservirovannymi fruktami -- banki "Del' Monte". ZHevatel'noj rezinkoj -- "Rigli". Krekerami -- "Nabisko". Lezviyami dlya brit'ya -- "ZHillett". Iz limonadov -- "Koka-kola". Mylo -- "Ajvori". Suhie supy -- "Kempbell". |to vas ne udivlyaet? Posmotrite na nazvaniya samyh izvestnyh firm po dannym kategoriyam tovarov v 1923 g. |to te zhe samye firmy. Ne tol'ko iz-za kachestva (ono vazhno, no nedostatochno). Ne tol'ko iz-za reklamy (ona vazhna, no nedostatochna). Ne tol'ko iz-za bol'shogo kolichestva torgovyh tochek eto vazhno, no nedostatochno). Vse eti momenty vazhny, etim obyazatel'no nado zanimat'sya. No samyj glavnyj faktor uspeha v tom, chto odin dovol'nyj Pokupatel' rasskazal drugomu, tot -- sleduyushchemu i tak dalee, ad profitum v techenie neskol'kih pokolenij. V kazhdoj iz otraslej est' firmy, ch'i Priverzhency delayut svoeobraznuyu "klyatvu vernosti". Ob uslugah univermagov sistemy "Nordstrem" hodyat desyatki rasskazov Vspomnite istoriyu, kak im vernuli protektory? Klient poluchil den'gi obratno, hotya u Nordstrema shinami ne torguyut. Mnogie rasskazy sootvetstvuyut istine i povtoryayutsya izo dnya v den': vy pokupaete sorochku, i v etot moment ot nee otryvaetsya pugovica. V magazine ee tut zhe prishivayut. Nedavno v zhurnale "Forbs" povedali istoriyu o zhenshchine, kotoroj prinadlezhalo agentstvo po torgovle nedvizhimost'yu v prigorode Los-Andzhelesa. Ona kupila pashal'nye podarki detyam, zhivshim v drugoj chasti strany. Podarki oni poluchili na sleduyushchij den' posle Pashi. Klientka pozvonila v magazin i pozhalovalas', Firma "Nordstrem" vernula ej stoimost' podarkov (150 dollarov) i prislala pis'mo s izvineniyami, k kotoromu prilagalsya buket cvetov. A esli na stolah v komnatah otdyha budut skaterti? Ne sovsem obychno, ne pravda li? Osobenno, esli uchest', chto eto komnaty otdyha dlya MUZHCHIN... CHto zhe takoe Priverzhenec? Priverzhency poyavyatsya, esli vy budete znat', chego hotyat vashi Klienty, i obespechite im eto, -- govorit Uorren Blending iz Instituta Sluzhb raboty s pokupatelyami (g. Sil'ver Spring, shtat Merilend). |to mozhet byt' tak zhe prosto, kak organizovat' rabotu grupp sodejstviya. Ili tak zhe slozhno, kak provedenie ezhemesyachnyh oprosov 10000 klientov, osushchestvlyaemoe firmoj "Kseroks". Ili vnedrenie v svoyu deyatel'nost' "centrov svyazi s Pokupatelyami", chto praktikuetsya v korporacii "Dzheneral |lektrik", gde kazhdyj god otvechayut na bolee chem tri milliona zvonkov, reagiruyut na pretenzii pokupatelej i dayut sovety po obrashcheniyu so svoimi izdeliyami i ustraneniyu neispravnostej. V bystro razvivayushchemsya biznese torgovli po katalogam Priverzhency zhelayut, chtoby vse delalos'... bystro! Na zvonki nuzhno otvechat' bystro i snimat' trubku, kogda ne razdalos' eshche i treh zvonkov. Otsylat' otobrannoe pokupatelem izdelie po pochte sleduet ne pozdnee sutok. Firma "L. L. Bean" otsylaet svoi posylki po sisteme "ekspress-dostavki", ne vzimaya s klienta nikakoj dopolnitel'noj platy, prilagaya k izdeliyu adres, kuda mozhno vernut' tovar, esli on ne ponravitsya, i telefon voditelya sluzhby dostavki "UPS". On priedet i zaberet veshch', kotoruyu vy vozvrashchaete (prichem sovershenno besplatno). Nastalo vremya (ili ochen' skoro nastupit), kogda pochtovaya otkrytka s izveshcheniem ob otsylke zakazannogo vami tovara budet vyglyadet' prosto smeshno. Segodnya vam zvonyat i soobshchayut, kogda k vam postupit tovar, da eshche i sprashivayut, ustroit li vas etot den'. Zachem vse eto delaetsya? |to prosto pretvorenie v zhizn' izvestnogo nam principa Feargala Kvinna -- "principa bumeranga". Firmam nuzhny Priverzhency, kotorye by zagovorili o nih. Oni prekrasno ponimayut sut' "pozhiznennoj cennosti pokupatelya". Poslushajte, chto govorit Majk Gillispi, rukovoditel' Sluzhby raboty s pokupatelyami firmy "Lands End"; "Investicii v nashi kadry ne prekrashchayutsya. My izo vseh sil staraemsya podderzhivat' eti kapitalovlozheniya na odnom urovne dazhe s rostom nashej firmy -- kursy povysheniya kvalifikacii, sovershenstvovanie raboty nashej sluzhby, obespechenie obratnoj svyazi". Vse eto oznachaet, chto pered tem, kak dopustit' sotrudnika k telefonu, po kotoromu on smozhet otvetit' klientu, on dolzhen provesti god (ili bol'she) na kursah professional'noj podgotovki. Kak tol'ko budet zapushchen v dejstvie stavshij pritchej vo yazyceh Informacionnyj kanal svyazi, to: -- aviakompaniya prishlet vam turistskie putevki v sootvetstvii s vashim vozrastom (dlya detej -- v fort Loderdejl, dlya pozhilyh roditelej -- v Boka Raton); -- magazin, gde vy pokupaete odezhdu, proinformiruet vas, chto postupil tovar ot vashego lyubimogo model'era; -- hudozhestvennyj salon, klientom kotorogo vy yavlyaetes', budet imet' bazu dannyh so vkusami svoih Priverzhencev, i kogda k nim postupit ocherednoe proizvedenie vashego lyubimca, kto, po vashemu mneniyu, pervym ego poluchit? -- esli zhurnalu ponadobyatsya novye podpischiki, to redakciya napravit pis'ma, prichem raznogo soderzhaniya -- odni svoim starym podpischikam, drugie -- lyudyam, podpisavshimsya v pervyj raz, gde tekst budet zaviset' i ot pola chitatelya. Vse eto prekrasno, neobhodimo i dolzhno privetstvovat'sya. No ne zastavlyajte menya dolgo vyslushivat' po telefonu nudnye, zapisannye na magnitofon instrukcii, kakoj nomer nabrat', chtoby pozvonit' k vam v byuro obsluzhivaniya. Samaya priyatnaya novost', uslyshannaya nami za poslednee vremya: v neskol'kih krupnyh firmah prinyali reshenie, chtoby na nashi telefonnye zvonki otvechali ne avtootvetchiki, a zhivye lyudi. Navernoe, potomu, chto ih general'nyj menedzher kuda-to zvonil i ne mog dozvonit'sya... Kak k vashej firme otnositsya million pokupatelej? My zaglyanuli v ezhenedel'nye obzory " The Wall Street Journal, ABC News", chto publikuyutsya v levom nizhnem uglu zhurnala "USA Today", i proverili, naskol'ko oni tochny. Esli verit' napisannomu vnizu melkim shriftom, to oni osnovany na oprosah bolee 1000 chelovek i ih pogreshnost' sostavlyaet plyus-minus pyat' procentov. Tysyacha chelovek? I vse tol'ko dlya togo, chtoby soobshchit' mne, est' li u menya programma zdorovogo obraza zhizni, skol'ko produktov prodaet ezhednevno firma "Diet Cokes" i skol'ko angelov umestyatsya na konchike igly (eto vsego lish' shutka)? Mozhet li byt' takoe? YA ne ochen'-to veryu rezul'tatam oprosov po takoj nebol'shoj vyborke. Togda ya obrashchayus' k issledovaniyu, provedennomu Brit Bimer iz Amerikanskoj Nauchnoj Gruppy, itogi kotorogo izlozheny v gazete "Parascope". Obratit' vnimanie na nego i vnimatel'no izuchit' menya zastavili slova: "Dannye statisticheskie materialy osnovany na oprose bolee chem milliona lyudej otnositel'no otdel'nyh aspektov povedeniya pokupatelej i togo, naskol'ko magaziny udovletvoryayut potrebnosti i nuzhdy klientov". Vot eto da! Million chelovek! Vot i nastalo vremya, kogda lyuboj horoshij torgovyj rabotnik dolzhen znat', chto na samom dele dumayut o ego firme pokupateli -- nu, edak po krajnej mere million iz nih... Potomu chto... esli vy budete znat' otnoshenie pokupatelej k svoemu magazinu, to smozhete sdelat' ih svoimi Priverzhencami. Davajte poznakomimsya s mneniem milliona oproshennyh otnositel'no togo, chto zastavlyaet ih pokupat' (ili ne pokupat') u vashej firmy. Opredelyayushchimi v reshenii pokupatelya, kupit' ili ne kupit', yavlyayutsya pervye vosem' sekund znakomstva s vashej firmoj. YAponcy ob etom znayut. Oni po kazhduyu storonu dverej v magazin stavyat svoego roda shvejcarov, kotorye vas privetstvuyut i klanyayutsya so slovami: "0k'yak-a, san", chto v grubom perevode oznachaet "Bud'te gostem v nashem dome!" |to proizvodit vpechatlenie. |to otlichaetsya ot togo, esli vy vojdete i (vyberite svoj variant otveta): na vas ne obratyat vnimaniya: uslyshite, kak dva prodavca obsuzhdayut svoi lichnye problemy; uvidite prodavca, odnovremenno govoryashchego i zhuyushchego zhvachku. V vashem biznese tochno tak zhe, kak i v lichnoj zhizni, rabotaet staroe zolotoe pravilo: "Vtorogo shansa proizvesti pervoe vpechatlenie bol'she ne budet". Glavnoe, chto nuzhno zapomnit' i postoyanno imet' v vidu, -- eto to, chto lyudi, kotorym u vas ponravilos', tratyat na 20% bol'she. |ta cifra osnovyvaetsya na obsledovaniyah pokupatelej supermarketov, v kotoryh dannye o zakupkah produktov pitaniya vsegda stavyatsya na pervoe mesto. Togda by vy byli hozyainom supermarketa, gde pokupat' priyatno. Togda by vy byli vladel'cem magazina odezhdy, gde klienty oshchushchayut sebya samymi vazhnymi v mire lyud'mi tol'ko potomu, chto tak ono i est' na samom dele. Po dannym zhurnala "American Demographics", soglasno nedavnemu obsledovaniyu, gde oprashivaemym predlagalos' otvetit' na vopros: "Soglasny li vy s utverzhdeniem: "YA -- vazhnaya persona"?": v 1940 g. "da" otvetili 11%, v 1993 g. "da" otvetili 66% CHto-to proizoshlo. Pokupateli bol'she ne hotyat byt' seroj massoj, oni zhelayut byt' lyud'mi. Oni hotyat, chtoby ih uznavali v lico, chtoby ih uvazhali, chtoby im govorili "spasibo". Oni zhelayut, chtoby vy uchityvali tot fakt, chto oni tratyat svoi den'gi na vash biznes. Dobit'sya etogo mozhno tol'ko odnim sposobom: sdelat' tak, chtoby pokupatelyu bylo priyatno i udobno. YA do sih por vspominayu svoj razgovor s pozhiloj zhenshchinoj, zashedshej v nebol'shuyu apteku nedaleko ot doma. YA sprosil ee, pochemu ona ne otpravilas' v ogromnyj torgovyj dom nepodaleku, gde vse deshevle? Na eto ona otvetila: "Potomu, chto v otlichie ot univermaga zdes' so mnoj zdorovayutsya". M-m-da... No pogodite! Ved' vse eto POSLE togo, kak oni perestupayut porog vashej firmy! A kak dejstvovat' DO TOGO? Vernemsya k vysheupomyanutomu issledovaniyu. CHetvero iz kazhdyh desyati pokupatelej formiruyut svoe vpechatlenie o vashej firme po ee vneshnemu vidu. Esli u vas est' mesto dlya parkovki mashin, to chisto li tam? Ne torchat li iz-pod novyh nadpisej na vashih vitrinah ostatki staryh? Akkuratno li oformlena vasha vitrina? Kogda ya byl direktorom obuvnogo magazina odnoj krupnoj firmy, starshij menedzher, prihodya ko mne s proverkoj, prezhde vsego obrashchal svoj vzglyad na vitrinu. Vojdya, on brosal nevznachaj: "V levom uglu vitriny na botinkah net yarlyka s cenoj!" Otnosites' k vitrinam vashego magazina, kak k "nemym prodavcam". Oni sozdayut obraz, imidzh magazina eshche do togo, kak pokupatel' pridet k vam. Oni govoryat emu, kto vy i chto vy prodaete. Kak-to my otpravilis' brat' naprokat novuyu mashinu. V odnom krupnom avtosalone pol byl gryaznym, urny byli polny musora, s vitrin torchali kakie-to obryvki staryh nadpisej. |to nam napomnilo zamechanie Toma Petersa o tom, chto kogda vy raskladyvaete v samolete stolik dlya edy i zamechaete na nem pyatna kofe, ne zadumyvaetes' li vy o kachestve samogo etogo letatel'nogo apparata? CHetvero iz kazhdyh desyati pokupatelej sudyat o vashej kompetentnosti po vneshnemu vidu. My ushli iz etogo avtosalona i otpravilis' v drugoj, nepodaleku. K nam vyshel prodavec v propitannoj potom i pokrytoj maslyanymi pyatnami futbolke, derzha v ruke zhestyanuyu banku s limonadom. "Nu chto?" -- sprosil on. My razvernulis' i ushli. Gerbi Berger -- prodavec, kotoryj postavlyaet nam odezhdu dlya mal'chikov. On rasskazal, chto sekret uspeha ego biznesa, pozvolyayushchego emu kazhdyj god menyat' mashiny, zaklyuchaetsya v tom, chto pered tem, kak emu otpravit'sya k svoemu pervomu pokupatelyu, otec odolzhil emu 100 dollarov na novyj kostyum, botinki, rubashku i galstuk. -- Lyudi chuvstvuyut, chto esli vneshnij vid govorit o preuspevanii, to i tovar budet otlichnym, -- schitaet on. -- Poetomu oni u menya i pokupayut. Kazhdyj stremitsya imet' delo s chelovekom, kotoromu soputstvuet uspeh. Bol'shinstvo pokupatelej ochen' malo znayut o prodavaemom vami tovare. Da, konechno, segodnyashnij pokupatel' umnee vcherashnego. Da, segodnya on mozhet sravnivat' raznye magaziny. Da, segodnyashnij pokupatel' smotrit na yarlyki, nadpisi na upakovke i chitaet "Gazetu potrebitelya". Odnako on po-prezhnemu ochen' malo znaet o prodavaemom vami tovare. Nedavno my pokupali videomagnitofon. U prodavca my sprosili: "|tot stoit 199 dollarov, a von tot, ryadom -- 249. Kakaya mezhdu nimi raznica?" Otvet byl: "50 dollarov". V sleduyushchem magazine prodavcu udalos' prodat' mne videomagnitofon blagodarya neslozhnomu priemu: "Voz'mite-ka v ruku pul't distancionnogo upravleniya. Teper' skazhite mne, chto vy hotite, a ya vam pokazhu, kakuyu knopku nado nazhat'". "Uchastie". Dlya vas eto klyuchevoe slovo, esli hotite, chtoby pokupatel' stal chast'yu processa kupli-prodazhi. Za nedolgie 10 minut etomu prodavcu udalos' nauchit' menya vsemu, chto mne trebovalos' -- kak vklyuchit', vyklyuchit', kak delat' videozapis'. On ob座asnil vse prostym, ponyatnym yazykom. Nikakoj zaumi, nikakih kazennyh fraz, znakomyh po instrukciyam i pohozhih na kakoj-to inostrannyj yazyk. Vasha zadacha -- eshche i obuchit' pokupatelya, tak kak znayushchij pokupatel' bol'she kupit i chashche budet k vam prihodit'. On verit vam, vashim znaniyam, vashej kompetentnosti, On ne tol'ko sam budet prihodit' k vam za pokupkami, no i privodit' svoih znakomyh. Bol'shinstvo pokupatelej schitaet vsyu reklamu odinakovoj. Vasha reklama dolzhna dat' lyudyam predstavlenie o tom, chto u vas za firma, -- illyustraciej, vneshnim vidom, tipom shrifta. Pervye reklamnye ob座avleniya firmy "Fol'ksvagen" soprovozhdalis' ih firmennym znakom, tak chto vy srazu ponimali, o chem idet rech'. Kak-to nam prishlos' rassylat' reklamnye listovki dlya odnogo kandidata na vybornuyu dolzhnost'. Bol'shinstvo poluchatelej byli ubezhdeny, chto eto reklama nashego magazina, tak chto nam prishlos' dlya ego budushchej predvybornoj kampanii srochno menyat' dizajn, vneshnij vid i cvet listovok. Firma "Lord & Taylor" dlya svoej reklamy v gazete "N'yu-Jork Tajms