" vybrala formu karikatur v odnom stile. Razve vsadniku s reklamy "Mal'boro" nuzhno chto-nibud' eshche, krome yarkoj vneshnosti kovboya i konya? V sleduyushchij raz, kogda vy budete gotovit' reklamu svoih tovarov, pokazhite ee zaranee svoim znakomym, NE imeyushchim otnosheniya k vashemu biznesu, zakryv nazvanie firmy: "CH'ya eto reklama?" Esli oni otvetyat "ne znayu" ili (chto eshche huzhe) nazovut firmu vashego konkurenta, nado nachinat' vse snachala. Nel'zya obescenivat' reklamnye listovki. Roznichnye torgovcy teryayut ot 25 do 40 procentov svoih klientov iz-za togo, chto slishkom chasto rassylayut im svoi chereschur navyazchivye reklamnye listki i listovki. Mnogie firmy pol'zuyutsya imi vse chashche... i poluchayut dohoda vse men'she. Ponimaet li etu taktiku pokupatel'? Konechno! Proshli te vremena, kogda magazin vtroe podnimal ceny, a zatem nemnogo ih ponizhal, ob®yavlyaya "rasprodazhu" Proshli te vremena, kogda pokupateli dvazhdy v god tolpami otpravlyalis' na vesennyuyu i osennyuyu rasprodazhi. Segodnya, pohozhe, "rasprodazha" byvaet kazhdyj den'. Proshli te vremena, kogda pokupatel' segodnya pokupal po odnoj cene, a zavtra nahodil tot zhe tovar po bolee nizkoj. |ti vremena davno proshli. Knizhnyj magazin v nashem torgovom centre razoslal svoim pokupatelyam "lichnye poslaniya" o rasprodazhe. Zatem, opasayas', chto nikto k nim ne pridet, oni pomestili tochno takoj zhe tekst v mestnoj gazete. Rezul'tat: tak sebe. Reakciya ih na etot fakt byla takoj: "Rassyl listovok nichego ne daet. Nikto k nam ne prishel!" No pogodite! Vy pisali svoim klientam, chto eta rasprodazha "tol'ko dlya nih"! I vdrug oni chitayut v gazete, chto rasprodazha otkryta dlya vseh. CHto oni dolzhny chuvstvovat', kogda vy v sleduyushchij raz napravite im priglashenie na kakoe-nibud' meropriyatie "tol'ko dlya nih"? Samym sil'nym vozdejstviem v reklame obladaet slovo "BESPLATNO". Lyudi ne mogut ego ne zametit', propustit' ili projti mimo. Ono oznachaet "chto-to-ni-zachto", i hotya v glubine dushi lyudi prekrasno znayut, chto prosto tak nichego ne byvaet, vdrug, mozhet, na etot raz? Esli vy chto-to reklamiruete kak "besplatnoe", pust' eto na samom dele budet BESPLATNO. Osobenno, esli vy predostavlyaete etu uslugu svoim luchshim klientam. Bylo odnazhdy dazhe reshenie suda, chto odna firma po dostavke mebeli obyazana prekratit' reklamu "besplatnoj" dostavki, tak kak eta "besplatnost'" rasprostranyalas' tol'ko na mebel', kuplennuyu v ih firmennom magazine. Lyudi skeptichny po svoej prirode. Vidya slovo "BESPLATNO", oni nachinayut lomat' golovu: "V chem zdes' podvoh?", dazhe nesmotrya na to, chto eto slovo do sih por obladaet magicheskoj siloj. NE nado pisat' v reklame: "100 dollarov BESPLATNO, esli vy kupite tovara na 400 dollarov". |to ne besplatno. Snachala vam nuzhno kupit' na etu summu. NE reklamirujte chto-libo kak "besplatnoe", esli v tom zhe zagolovke ili v sleduyushchem predlozhenii vy ne privodite uslovie etoj "besplatnosti". Takoj priem pozvolit vashemu tekstu vyglyadet' bolee dostovernym. Pyl' na polkah ili na tovare obhoditsya roznichnoj firme v 6-12% godovogo oborota. Ona dast signal: "eto star'e! " S chego by eto v supermarketah novyj tovar rasstavlyayut na polkah pozadi imeyushchegosya? S chego by eto v avtomobil'nyh salonah idut na dopolnitel'nye zatraty, nanimaya lyudej, kotorye dovodyat do bleska vystavlennye v salone avtomobili? S chego by eto v magazinah odezhdy zamenyayut yarlyki na izdeliyah proshlogo sezona na bolee novye? Pravil'no! Imenno potomu, chto pokupatel' dolzhen dumat': kuplennyj im tovar tol'ko chto poluchen, eto "poslednij pisk" (kazhdyj shestoj klient pokupaet dannyj tovar iz-za ego sootvetstviya sovremennym trebovaniyam). Troe iz kazhdyh chetyreh pokupatelej zahodyat v magazin v svyazi s "rasprodazhej". Ih kolichestvo uvelichivaetsya ezhegodno na 10%. Pochemu? Potomu chto pokupateli ozhidayut, chto vy prodadite tovar deshevle. Zaglyanite v lyuboj mestnyj univermag -- tam rasprodazhi kazhduyu nedelyu. Koe-gde v nekotoryh otdelah "rasprodazhi" idut postoyanno. |to eshche odno volshebnoe slovo (sleduyushchee po vazhnosti za "besplatno"), privlekayushchee k vam pokupatelej. Nekotorye klienty schitayut, chto esli oni chto-to priobretayut po "normal'noj cene", to pereplachivayut. Oni special'no budut zhdat' rasprodazhi, tak kak znayut, chto zavtra, cherez nedelyu, vo vsyakom sluchae, ne projdet i mesyaca, kak ceny budut snizheny. Soglasno upominavshemusya vyshe issledovaniyu, est' eshche neskol'ko moshchnyh stimulov dlya privlecheniya vnimaniya Pokupatelya: "Nikakih nalichnyh raschetov!" "Malen'kaya nacenka". "V pervyj god -- bez nacenki!" (|to dovol'no dorogo obhoditsya, esli dejstvuet, konechno, ne odin den'.) Na samom zhe dele pokupatelyam v vashem predlozhenii bol'she vsego nravitsya sleduyushchee (po rezul'tatam oprosa milliona chelovek): REALXNO nizkie ceny. Besplatnaya dostavka. Podarki. Pravo pervogo vybora na rasprodazhe. Imenno v etom sluchae pokupatel' oshchushchaet sebya vazhnoj personoj. Naskol'ko stoit uchityvat' v svoej rabote vse eti dannye oprosov? K nim stoit otnosit'sya dostatochno ser'ezno. Pomnite, chto glavnoe pravilo sbyta glasit: "Vyyasnite, chto nuzhno potrebitelyu... i predostav'te emu eto". Soglasno starinnoj pogovorke, "pyat'desyat millionov francuzov oshibat'sya ne mogut". Esli eto i vpravdu tak, to stoit prislushat'sya i k mneniyu sta millionov amerikancev. Togda oni pojmut, chto vy vser'ez hotite, chtoby pokupateli pereshli na sleduyushchuyu stupen'ku nashej shkaly i stali vashimi Priverzhencami. Rekomendacii i rekomendatel'nye pis'ma Vashi Priverzhency mogut stat' osnovoj budushchego biznesa. Oni budut vsem rasskazyvat', kakaya u vas otlichnaya firma, i s gordost'yu budut vsem vas rekomendovat'. Esli vy otkroete knigu Garvina Mak-Keya "Kak plavat' s akulami bez opasnosti byt' s®edennym zazhivo", to uvidite, chto pervye pyatnadcat' stranic posvyashcheny... rekomendaciyam i otzyvam. Ne predisloviyu. Ne vyrazheniyu priznatel'nosti (vse eto budet dal'she). Imenno rekomendaciyam. Prichem ne gde-nibud' na superoblozhke, a na vseh pervyh pyatnadcati stranicah. CHego tem samym on dobilsya? On zastavil vas oshchutit', chto vy prinyali odno iz mudrejshih reshenij v vashej zhizni. Na vas proizveli takoe sil'noe vpechatlenie rekomendacii prezidenta Forda i drugih znamenityh lichnostej, chto vy uzhe polnost'yu soglasilis', chto sdelali nuzhnoe priobretenie. |to imenno to, zachem nuzhny rekomendacii -- drugie lyudi vam govoryat, chto vy sdelali (ili sobiraetes' sdelat') odno iz samyh nuzhnyh priobretenij v svoej zhizni. |to napominaet nam anekdot o torgovce avtomobilyami, k kotoromu podhodit odin iz ego nedavnih pokupatelej i sprashivaet: -- Vy tot samyj prodavec, chto prodal mne mashinu? -- Da. -- Togda ne mozhete li mne eshche raz napomnit', v chem zaklyuchayutsya ee mnogochislennye dostoinstva, o kotoryh vy mne togda stol'ko govorili? Uzh ochen' chasto ona lomaetsya. Rezul'taty issledovanij svidetel'stvuyut, chto reklamnye ob®yavleniya o tom ili inom izdelii lyudi, kupivshie ego, chitayut v desyat' raz chashche, chem drugie. A pochemu by i net? Nas postoyanno nuzhno ubezhdat', chto nashe reshenie potratit' den'gi bylo mudrym i pravil'nym. Smotri-ka, i eto ob®yavlenie svidetel'stvuet o tom zhe! Na nas takzhe bol'shoe vliyanie okazyvaet to, chto govoryat starshie. Kakie fil'my smotret', kakuyu odezhdu kupit', kakuyu mashinu imet'. Rost strahovyh kompanij obuslovlen tem, chto oni nauchili svoih agentov ispol'zovat' proverennyj godami priem: uznavat' u lyudej, tol'ko chto kupivshih strahovku, imena teh, kto eshche mog by na nee raskoshelit'sya. Kogda vy pojmete silu rekomendacij, to budete udivleny, pochemu ih ne ispol'zuyut drugie firmy. Prosmotrite polosu reklamnyh ob®yavlenij v lyuboj gazete. Avtomobil'nye salony -- nikakih rekomendacij ni ot kogo. Ladno, avtomobil'nye dilery vsegda zanimayut poslednie mesta po rezul'tatam oprosov tipa "Komu vy doveryaete?", no i eto mozhno bylo by do nekotoroj stepeni preodolet', pomeshchaya fotografii i kommentarii dovol'nyh pokupatelej. Supermarkety -- nigde nikakih rekomendacij. My uzhe zatragivali temu, vo chto obhoditsya privlechenie odnogo novogo pokupatelya i kakova ego "pozhiznennaya cennost'" (imelis' v vidu produkty pitaniya), Pochemu zhe togda i zdes' net kommentariev dovol'nyh Priverzhencev dannoj firmy? Univermagi -- i zdes' nikakih rekomendacij! Pochemu net rekomendacij ot klientov raznyh otdelov dannogo univermaga? A teper' zaglyanite v utrennie gazety. Navernyaka tam est' predlozheniya prodat' vam novejshij komp'yuter, knigi, prinadlezhnosti dlya ofisa. A est' li rekomendacii dovol'nyh rabotoj etih firm klientov, kotorye zastavili by menya prochest' listovku, poverit' ej i sdelat' zakaz? Lyudej, soglasnyh dat' podobnuyu rekomendaciyu, najti sovsem ne trudno. Oni zhivy i ezhednevno prihodyat k vam v magazin. Nizhe my daem neskol'ko pravil, chtoby eti rekomendacii rabotali na vas. Oni dolzhny vnushat' doverie. Esli tennisnuyu raketku rekomenduet sam Boris Bekker, ya obrashchu na nee vnimanie. V glubine dushi mne budet kazat'sya, chto esli ya ee kuplyu, to i zaigrayu, kak Bekker. Esli Majkl Dzhordan rekomenduet mne basketbol'nye krossovki (pust' on sam uzhe i ne igraet), ya vylozhu dopolnitel'nye dollary za krossovki "|r Dzhordan" -- mozhet, i ya budu parit' v vozduhe, kak Medzhik Dzhonson. No kogda firma po proizvodstvu snikersov platit milliony dollarov tomu zhe Dzhonsonu za reklamu svoih sladkih plitok, potrebiteli tol'ko pozhimayut plechami i govoryat "A mne-to chto? " Pust' reklamiruemyj tovar ispol'zuetsya tem, kto ego reklamiruet. Kogda Dzho Namat reklamiruet zhenskie kolgotki, potrebitel' vosklicaet "CHto-o-o?". SHirokoe rasprostranenie podobnoj reklamy vynudilo pravitel'stvo prinyat' pravila, soglasno kotorym reklamiruemym tovarom dolzhen pol'zovat'sya tot, kto ego reklamiruet. Po-moemu, v etom est' zdravyj smysl. Rekomendacii dolzhny byt' chestnymi. Na pervyj vzglyad, eto samo soboj razumeetsya, no etot princip chasto obhodyat ili ignoriruyut, potomu chto chelovek, reklamiruyushchij tovar, dumaet: "Da kto na eto obratit vnimanie?" A my obrashchaem. Nas ubezhdali priobresti novyj kopiroval'nyj apparat, i pered tem, kak prinyat' svoe reshenie, my poprosili u prodavca predstavit' nam rekomendacii teh, u kogo takoj apparat uzhe est'. On predlozhil nam svoj "spisok dovol'nyh potrebitelej". My ne polenilis' i pozvonili pervym shesti pokupatelyam iz etogo spiska. Mneniya byli raznymi, no ediny v odnom; "My vernuli ego obratno na sleduyushchij den'" ili "I on soslalsya na nashu firmu? My vybrosili ego apparat cherez nedelyu posle ustanovki". Kogda etot prodavec vernulsya s zapolnennym blankom zakaza, gotovym k podpisaniyu, my soobshchili emu, chto svyazalis' s rekomendovannymi im lyud'mi i chto oni vse otricatel'no otnosyatsya k ego tovaru. On byl strashno porazhen: "Vy okazalis' pervymi, kto dejstvitel'no pozvonil po etomu spisku!" Uprostite svoim Priverzhencam proceduru dachi rekomendacii. "No k komu mne obratit'sya?" -- sprashivaet biznesmen. Vy znaete k komu -- k pokupatelyam, kotorye lyubyat vas i vashu firmu. Oni vpolne mogut zamolvit' za vas dobroe slovo pered svoimi druz'yami i znakomymi. Vy znaete, kak ih zovut, gde oni prozhivayut. Obratites' neposredstvenno k nim, ne hotyat li oni dat' vam rekomendaciyu, Podavlyayushchee bol'shinstvo otvetit "da", poskol'ku vy i vasha firma im DEJSTVITELXNO nravyatsya, kak nravitsya i to, kak vy k nim otnosites'. Poslednie issledovaniya svidetel'stvuyut, chto rekomendacii obyknovennogo dovol'nogo klienta znachitel'no effektivnee rekomendacij kakih-nibud' znamenitostej. Potencial'nyj pokupatel' ZNAET, chto etim znamenitostyam platyat za takuyu reklamu. Esli tol'ko tovar napryamuyu s nimi ne svyazan (sm. punkt Oni dolzhny vnushat' doverie), to potencial'nyj pokupatel' skoree poverit slovam dovol'nogo prostogo klienta, chem uvereniyam teh, ch'i imena ne shodyat so stranic gazet. My obychno ispol'zovali "tipovye obrazcy" takih rekomendacij, kotorye klienty po svoemu zhelaniyu mogli izmenit'. No ochen' skoro obnaruzhili, esli dat' svoim Priverzhencam vozmozhnost' govorit', chto oni hotyat, to ih slova zvuchat namnogo estestvennee, im bol'she veryat, v nih bol'she imenno rekomendacij i gordosti za vash tovar i za vashu firmu. |to te slova, kotorye my sami nikogda by ne osmelilis' napisat' o sebe! Ne zabud'te zaruchit'sya prostymi, korotkimi zayavleniyami klientov, chto oni ne vozrazhayut protiv ispol'zovaniya svoih fotografij, izobrazhenij i slov v vashej reklame. Kogda my poprosili svoego yurista dat' nam obrazec podobnogo zayavleniya, to on vydal nam pyatistranichnyj dokument, napechatannyj cherez odin interval! Predlozhi podpisat' podobnoe lyubomu svoemu Priverzhencu, i on tut zhe ispugaetsya -- nezavisimo ot stepeni lyubvi k vam i vashemu biznesu. My vernuli etot voroh bumag tomu yuristu i skazali: "Davaj-ka sdelaj vse zanovo! Pust' vse ulozhitsya v paru predlozhenij". On vypolnil nashu pros'bu. My vse-taki nastoyatel'no rekomenduem vam prokonsul'tirovat'sya s yuristom, chtoby byt' uverennymi v polnote i tochnosti fraz takogo dokumenta, chtoby vse tochki nad "i" byli rasstavleny. Soglasno zakonam bol'shinstva shtatov za ispol'zovanie fotografij i slov konkretnogo lica v reklame emu polagaetsya simvolicheskoe voznagrazhdenie. Pust' rekomendaciya vyglyadit neprinuzhdennoj. Naibolee effektivnye rekomendacii otnositel'no nashego magazina davalis' obychno v samom nachale rasprodazh, Pervymi posetitelyami obychno byli te, kto poluchil personal'noe priglashenie, to est' nashi luchshie klienty. My zapisyvali na plenku interv'yu s temi iz nih, kto kazalsya samym dovol'nym, prohodya cherez kontrol' (preduprezhdaya ih, chto zapisyvaem besedu na plenku, kotoruyu sobiraemsya v budushchem ispol'zovat'), i sprashivali ih mnenie o nashej rasprodazhe. Vse oni s udovol'stviem soglashalis', podpisyvali zayavleniya, o kotoryh my govorili vyshe, i za svoyu "rabotu" poluchali nebol'shoj podarok. |ti plenki my v techenie vsej nedeli ispol'zovali v kachestve svoej edinstvennoj radioreklamy, kotoraya byla ochen' i ochen' effektivna. Uvazhajte pravo na chastnuyu zhizn'. -- "CHto |TO oznachaet? -- Mogli by vy sprosit'. -- Vy utverzhdaete, chto nuzhno ispol'zovat' rekomendacii i v to zhe vremya uvazhat' pravo na chastnuyu zhizn'. Kak eto mozhno sovmestit'?" A vot kak: nikomu ne soobshchajte adresov teh, ch'i rekomendacii vy ispol'zuete. Inogda mozhno nazvat' familiyu. Inogda gorod ili shtat, gde prozhivaet vash klient. No ne bolee togo. Kazhdomu nravitsya, kogda ego hvalyat, govoryat o nem priyatnoe, rekomenduyut ego firmu rodstvennikam i druz'yam, poputchikam v poezde, partneram za kartochnym stolom... Vy uvidite, chto lyudyam prosto ne terpitsya podelit'sya s drugimi svoim vpechatleniem o vashem biznese. Tak vy priobretaete lyudej, kotorye nesut vashe imya "v massy", oni rasskazyvayut o vas vsem svoim znakomym i dazhe neznakomym, tem, kto interesuetsya vashim tovarom. Vy ochen' berezhno vyrastili gruppu svoih storonnikov, kotorye budut govorit' o vas povsyudu. Rekomendacii prosto nezamenimy dlya vashego biznesa. Kazhdomu nravitsya, kogda ego hvalyat, govoryat o nem priyatnoe, rekomenduyut ego firmu rodstvennikam i druz'yam, poputchikam v poezde, partneram za kartochnym stolom... Vy uvidite, chto lyudyam prosto ne terpitsya podelit'sya s drugimi svoim vpechatleniem o vashem biznese. Tak vy priobretaete lyudej, kotorye nesut vashe imya "v massy", oni rasskazyvayut o vas vsem svoim znakomym i dazhe neznakomym, tem, kto interesuetsya vashim tovarom. Vy ochen' berezhno vyrastili gruppu svoih storonnikov, kotorye budut govorit' o vas povsyudu. Sredstva massovoj informacii Dvadcat' pravil provedeniya prezentacij i analogichnyh reklamnyh kampanij Kakoe by mesto na pokupatel'skoj shkale ne zanimali nashi klienty, oni vsegda reagiruyut na priglasheniya uchastvovat' v prezentacii ili podobnyh reklamnyh kampaniyah. V 60-e gg. k nam v magazin prishlo bolee 4000 chelovek posmotret' na klouna Klarabell' (populyarnogo televizionnogo personazha 50-60-h gg.). Na Mikki Mausa prishli posmotret' uzhe sem' tysyach chelovek. Kazhdaya pasha reklamnaya kampaniya stanovilas' unikal'nym sobytiem, nahodivshim shirokij otklik v rajone. Reklamnye kampanii mogut byt' krupnymi, kak eti, ili skromnymi, v vide ezhegodnyh rasprodazh. V provedenii reklamnyh kampanij, pohozhe, sushchestvuyut svoi pravila. Vot 20 iz nih, kotorym rekomenduetsya sledovat'. 1. Priderzhivajtes' osnovnoj idei. Vypolnit' eto ne slozhnee, chem rasskazat' o nej. Vse idei -- ryadom s vami. Esli vy v etom somnevaetes', ustrojte so svoimi sotrudnikami "mozgovoj shturm". Soberites' vse vmeste, pogovorite naschet gryadushchej prazdnichnoj rasprodazhi ili kakogo-to priblizhayushchegosya sobytiya i sprosite: "CHto ispol'zovat' dlya nashej reklamnoj kampanii?" Pust' pri etom kto-nibud' zapisyvaet vse vyskazyvaemye mysli. Ni odnu iz nih nel'zya otbrasyvat'. Vy sami budete udivleny, kakie otlichnye idei vam podadut. 2. Pust' eta ideya budet neobychnoj, unikal'noj v svoem rode. Naprimer, takoj ideej mozhet stat' provedenie Festivalya Ovsyanki. Menedzher supermarketa "Piggly Wiggly", chto v g. Sent-Dzhordzh, shtat YUzhnaya Karolina, nahodyashchemsya v samom serdce "zernovogo poyasa" SSHA, obratil vnimanie, chto u nih prodaetsya bol'she ovsyanoj krupy, chem v srednem na zhitelya SSHA -- chetyre funta vmesto odnogo. Zdorovo! Pochemu by togda ne provesti Festival' Ovsyanki?! Oni ustroili sorevnovanie, kto bol'she ee s®est, vystupleniya muzykal'nyh ansamblej, razdachu koktejlej, prigotovlennyh iz ovsyanoj muki s morozhenym, vybory "Miss Ovsyanki", prichem ves'ma original'nym sposobom: pretendentku snachala vzveshivali, a zatem na neskol'ko minut ostavlyali v bochke s ovsyankoj. Posle etogo ee vzveshivali snova. Pobeditel'nicej ob®yavlyalas' ta, k kotoroj priliplo bol'she ovsyanyh hlop'ev. Mozhete, konechno, smeyat'sya, no etot nebol'shoj gorodok s naseleniem vsego 2500 chelovek teper' prinimaet bolee 50 000 turistov, s®ezzhayushchihsya na ezhegodnyj Ovsyanyj Festival'. 3. Sprosite u svoih klientov, chto oni dumayut o vashej konkretnoj idee. Mysl', kazhushchayasya interesnoj v razgovore i na bumage, mozhet byt' neinteresnoj vashim pokupatelyam. 4. Sostav'te spisok podgotovitel'nyh meropriyatij, togo, chto nado predusmotret' zaranee. V nem perechislite vse -- reklamu, prodazhu vozdushnyh sharikov, telefonnye zvonki, vnutrennee i vneshnee oformlenie ploshchadok i pomeshchenij, podgotovku teksta reklamy, tipografiyu i t.d. Skoro vash spisok zajmet neskol'ko stranic. 5. Sostav'te spisok otvetstvennyh. Vash spisok podgotovitel'nyh meropriyatij dolzhen byt' prevrashchen v spisok otvetstvennyh za nih, to est' spisok teh, kto za chto otvechaet. 6. Raspredelite polnomochiya. Tak komu chem zanimat'sya? |to mozhno delat' kak na dobrovol'noj osnove ("Ladno, kto hochet vyyasnit' stoimost' izgotovleniya afish?"), tak i v prikaznom poryadke. Glavnoe, vam nuzhno dobit'sya, chtoby kazhdyj REALXNO uchastvoval v processe podgotovki dannogo meropriyatiya. 7. Pust' o gotovyashchemsya sobytii znaet kazhdyj vash sotrudnik. Kak vy pomnite, glavnoe zhelanie kazhdogo rabotayushchego u vas cheloveka -- "byt' prichastnym k proishodyashchemu". Kogda konkretnyj chelovek za chto-to otvechaet, eto stanovitsya EGO delom, ego proektom, a ne prosto zadachej firmy. A poskol'ku kazhduyu nedelyu im prihoditsya otchityvat'sya o prodelannoj rabote, to stremlenie vypolnit' ee kak mozhno luchshe stanovitsya samodostatochnym. Prezhde vsego posvyatite v kurs dela vashih klientov. Eshche do togo, kak vy dadite reklamu v sredstvah massovoj informacii. Zaranee poshlite im pis'ma, chto i kogda budet proishodit'. 8. Sostav'te pochasovoj grafik podgotovki. CHto i kogda dolzhno byt' gotovo. Togda u kazhdogo budet svoj srok gotovnosti. 9. Provodite ezhenedel'nye sobraniya s obsuzhdeniem hoda podgotovki. A za neskol'ko nedel' do nachala meropriyatiya takie sobraniya mogut stat' ezhednevnymi. Podobnye vstrechi horoshi ne tol'ko tem, chto dayut obshchee predstavlenie o hode podgotovki, no i potomu, chto dayut vozmozhnost' obmenyat'sya myslyami, privlech' pri neobhodimosti pomoshch' drugih i t.p. Esli lyudi ne mogut svyazat'sya drug s drugom ili najti neobhodimuyu informaciyu, drugoj sotrudnik mozhet podskazat' inoj sposob resheniya voznikshej problemy. 10. Vypuskajte ezhenedel'nye "soobshcheniya dlya pressy". Privlekite gazety, radio, mestnuyu telestudiyu. Produmajte soderzhanie "novostej" dlya kazhdogo takogo "pressreliza", v kotorom pervyj abzac mozhet menyat'sya, a vse ostal'noe dolzhno lish' povtoryat' osnovnuyu informaciyu. 11. Podgotov'te konspekty vystuplenij v razlichnyh mestnyh klubah i obshchestvennyh organizaciyah. Mnogie mestnye kluby i organizacii chasto ishchut gostej dlya 15-20-minutnyh vystuplenij pered sobravshimisya. Obzvonite ih. Na takom vystuplenii rasskazhite o gotovyashchemsya meropriyatii, o tom, chto navelo na mysl' ego provesti (ne zabud'te razdat' prisutstvuyushchim personal'nye priglasheniya i poobeshchat' priz, esli oni pridut). 12. Priglasite dlya uchastiya v vashem meropriyatii drugie firmy. U vas est' ideya, produmany detali, vse splanirovano. Pochemu by ne priglasit' k uchastiyu v prazdnike drugie firmy (ne yavlyayushchiesya vashimi konkurentami), a zaodno razdelit' s nimi rashody na ego provedenie? Togda eti firmy budut ukazyvat'sya vo vsej reklame, soputstvuyushchej dannomu meropriyatiyu. Takoj shag presleduet dve glavnye celi: sokratit' zatraty i sdelat' meropriyatie "krupnee", tak kak v nem budet uchastvovat' bol'she firm i predpriyatij. 13. BESPLATNO! Posmotrite, kak mozhno obygrat' eto samoe sil'nodejstvuyushchee slovo. Konechno, vash prazdnik prityagatelen sam po sebe, no chto eshche vy mozhete sdelat', chtoby privlech' na nego svoih pokupatelej i klientov? Kto-to mozhet o nem ne znat' ili pojti v eto vremya na kakoj-to sportivnyj match, no pokupatel' pridet k vam, esli vy predlozhite emu chto-to osobennoe po "smeshnoj" cene. A luchshe vsego, esli voobshche... BESPLATNO! 14. Ustrojte totalizator. Vozmozhnost' poigrat' v totalizator ili vyigrat' priz avtomaticheski uvelichivaet kolichestvo posetitelej. A eto, v svoyu ochered', dostatochnoe osnovanie predusmotret' v svoej reklame ili to, ili drugoe. Vspomnite, kak my predlagali vo vremya svoih meropriyatij besplatnye poezdki v Novyj Orlean ili Disnejlend, chto skazalos' na kolichestve nashih pokupatelej. Zdes' stoit sotrudnichat' s drugimi firmami na "barternoj" osnove -- "ty mne putevki, a ya tebe -- reklamu! " 15. Ispol'zujte rekomendacii svoih klientov. |to samoe podhodyashchee vremya ispol'zovat' vyskazyvaniya svoih klientov o tom, pochemu im nravitsya imet' s vami delo. U nas, naprimer, byl "svoj" chelovek na radio, kotoryj bral u takih lyudej interv'yu. Tol'ko predstav'te: idet meropriyatie ili festival'. Magazin ne rabotaet, vse uchastvuyut v prazdnestve, u vseh horoshee nastroenie. Devyat' chelovek iz desyati s udovol'stviem rasskazhut, pochemu oni syuda prishli. Podumajte: podobnoe meropriyatie -- luchshaya pora dlya sbora otzyvov o vashej firme. 16. Ulozhite svoe meropriyatie v opredelennoe vremya. CHem koroche, tem luchshe. Odnoj iz samyh bol'shih nashih neudach stalo Irlandskoe Biennale. My pozaimstvovali etu ideyu ot firmy "Neiman-Marcus", kotoraya s ee pomoshch'yu dobilas' grandioznogo uspeha. No oni-to predstavlyali ogromnyj univermag, my zhe -- nebol'shoj specializirovannyj magazin. Dlya nih dvuhnedel'noe meropriyatie bylo v samyj raz, dlya nas zhe ono okazalos' pochti katastrofoj. Esli by my rasschitali ego na den', maksimum na dva, vse bylo by prekrasno. No chem dol'she idet meropriyatie, tem men'she vpechatlenij ono ostavlyaet, tem men'she zhelaniya na nem prisutstvovat'. Poluchiv podobnyj pechal'nyj opyt, my nauchilis' ukladyvat'sya v neskol'ko chasov. Nashi ezhegodnye "Novogodnie rasprodazhi", na kotoryh oborot uvelichivaetsya vot uzhe dvadcat' pyat' let podryad, nachinalis' s chetyrehchasovoj rasprodazhi, kotoraya okazyvalas' effektivnee, chem rasprodazha v techenie treh dnej. Dejstvo prohodit bolee dinamichno, ocheredi rastut, pokupki sovershayutsya v bol'shem ob®eme i bystree. 17. Pered samym nachalom meropriyatiya provedite zaklyuchitel'noe sobranie so svoim personalom. Ego mozhno provesti vecherom nakanune, ili utrom v tot zhe den'. Eshche raz prover'te, kto za chto otvechaet. S etogo momenta uroven' adrenalina v krovi u kazhdogo dostig uzhe naivysshej tochki i vse gotovy rinut'sya v boj! 18. "Dobavlennaya stoimost'". V poslednij moment dobav'te v raspisanie dopolnitel'noe NEOB¬YAVLENNOE ZARANEE meropriyatie. |togo principa tverdo priderzhivaetsya antreprener Bil Vik. Na svoyu ploshchadku on mozhet zavlech' vas samymi raznymi sposobami, no v kakoj-to moment, v samyj razgar proishodit... "chto-to"! Ili... "Privstan'te i posmotrite na nomer vashego mesta -- vdrug vy vyigrali besplatnyj fuzher vina?" Glavnoe, ne zabud'te vydat' etu "Dobavlennuyu Stoimost'! " 19. Predusmotrite chto-to takoe, chtoby vash Pokupatel' snova k vam prishel. Firmy, torguyushchie po katalogam, nazyvayut etot priem "zavlecheniem" ili "otskokom". Vy delaete zakaz, vam eto prisylayut, no prilagayut k zakazannomu vami izdeliyu i predlozhenie kupit' eshche chto-to! Moya zhena kupila izdelie firmy "SHpigel'"; poluchiv svoj zakaz, ona obnaruzhila tam i podarochnyj sertifikat na summu 2 0 dollarov v schet sleduyushchej pokupki. Prolistav katalog, ona ne nashla nichego takogo, chto by ej ochen' ponravilos', no vse ravno zakazala paru dzhinsov. Ona ne hotela teryat' eti 20 dollarov! Poetomu, kogda vse soberutsya na provodimoe vami meropriyatie, prover'te, chtoby vse poluchili na ruki nechto takoe, chto zastavit ih snova k vam prijti. -- Supermarkety etogo dobivayutsya putem vkladyvaniya v vashi pakety reklamnyh listkov s informaciej, chto osobennoe budet u nih na sleduyushchej nedele. 20. Podvedite itogi. Ne pozdnee, chem cherez nedelyu posle provedennogo meropriyatiya, soberite vseh, prinimavshih uchastie v ego podgotovke, i ustrojte "mozgovoj shturm" na temu: "Esli by zavtra nam prishlos' ustraivat' vse zanovo, chto by my sdelali po-drugomu?" Kak zavoevat' i sohranit' doverie Pokupatelej Vy dobilis' togo, chto vash klient dostig naivysshej stupen'ki nashej shkaly i stal vashim Priverzhencem. Prekrasno! No kak ego tam uderzhat'? Dajte emu pochuvstvovat' sebya samoj vazhnoj personoj vashego predpriyatiya, potomu chto... tak ono i est'! No kak "voznagradit'" vashih Priverzhencev? Nado predostavlyat' chto-to osobennoe tol'ko im i nikomu bolee. Vam mozhet pokazat'sya, chto eto prosto novaya raznovidnost' uzhe izvestnyh programm -- pooshchrenij klientov, naibolee chastyh pokupatelej ili passazhirov i t.p. i chto podobnoe vsemi davno primenyaetsya. Otnyud'! Pervaya programma pooshchreniya naibolee chastyh passazhirov nachala osushchestvlyat'sya tol'ko v 1980 g. aviakompaniej "American Airlines" pod nazvaniem "Aadvantage". Skeptiki (chitaj: konkurenty) tverdili: "|to ne srabotaet", "Oni vyletyat v trubu" ili "CHerez mesyac ili okolo togo oni sami ot nee otkazhutsya". V rezul'tate cherez neskol'ko mesyacev -- ili, mozhet, cherez neskol'ko let -- vse drugie aviakompanii nachali lihoradochno zaimstvovat' etot opyt, tak kak "American Airlines" stala otbivat' u nih klientov. CHto zhe predprinyala eta aviakompaniya? Ona posledovala rekomendaciyam Vifredo Pareto, ital'yanskogo ekonomista i sociologa, izvestnogo svoimi matematicheskimi metodami issledovaniya ekonomicheskih processov. Vo vtoroj polovine 80-h gg. Pareto razrabotal to, chto segodnya my nazyvaem "filosofiej 80/20". V perevode na ekonomicheskij yazyk eto oznachaet, chto 80% vashego oborota dayut 20% vashih klientov. Razrabotchiki strategii politicheskih kampanij znayut eto uzhe dovol'no davno. Udelite osoboe vnimanie naibolee bogatym sponsoram, a menee bogatye k nim prisoedinyatsya sami. Poslednie vam nuzhny dlya oshchushcheniya podderzhki ("Zdes' pokupaet kazhdyj!"), a pervye -- dlya togo, chtoby sohranit' svoe mesto v biznese. Vernemsya k programmam pooshchreniya klientov. Oni presleduyut dve celi: Nepreryvnosti, to est' zastavit' vas vernut'sya, i Pooshchreniya, to est' zastavit' vas dumat' o dannoj firme horosho. Nepreryvnost': pomnite knigi "Sesame Street" ili nabory posudy v mestnom supermarkete? Pervaya pokupka stanovitsya tol'ko "zatravkoj" dlya posleduyushchih, i, kupiv pervuyu knigu ili tarelku, vam tak i hochetsya snova prijti i kupit' eshche... Pooshchreniya: v amerikanskoj torgovle oni nachalis' s davnih vremen (eshche do izobreteniya shtrihovyh kodov produkcii), kogda kupiv chto-libo i prislav v firmu kusochek upakovki i vkladysh, vy poluchali priz ili premiyu. Primerom etomu mozhet sluzhit' programma firmy "S&H", kogda oni vypustili marki vseh cvetov radugi, sootvetstvuyushchie razlichnym firmam SSHA, Marka nakleivaetsya na kuplennuyu knigu, i kogda vy soberete H knig s markami, to sveryaetes' s katalogom, skol'ko ochkov vy nabrali. V zavisimosti ot ih kolichestva mozhete vybrat', chto vam bol'she po vkusu: vstupit' v klub, stat' chlenom obshchestva, prinadlezhat' k izbrannomu krugu... Znachenie podobnoj "prinadlezhnosti" uchityval eshche izvestnyj ekonomist A. Maslou v svoej Ierarhii CHelovecheskih Cennostej. V osnove vsego lezhit Vyzhivanie, Kazhdomu cheloveku hochetsya vyzhit', i poetomu emu nuzhny pishcha, voda i krov. Zatem idet potrebnost' v Bezopasnosti. Vy hotite znat', chto vasha supruga v mashine pristegnuta remnyami bezopasnosti, vam nuzhny zamki na dveri i sistemy signalizacii. Posle etogo nastupaet potrebnost' oshchushchat' svoyu Prinadlezhnost' k chemu-to. Amerikancy lyubyat prinadlezhat' k kakomu-to klubu, uchastvovat' v kampaniyah po prodazhe razlichnyh veshchej ili okazanii uslug. V moem bumazhnike hranitsya 3 7 razlichnyh udostoverenij (a eshche dyuzhina -- doma, tak kak oni ne pomeshchayutsya v bumazhnik ili nuzhny dovol'no redko, no, esli ponadobitsya...). Naznachenie etih udostoverenij odno: oni dayut pravo na poluchenie chego-to "sverh". Predprinyatoe v 1980 g. aviakompaniej "American Airlines" nachinanie bylo tut zhe podhvacheno ih konkurentami, a cherez dva goda -- set'yu gostinic "Mariott". V sleduyushchie chetyre goda ono shiroko rasprostranilos' sredi drugih vedushchih gostinichnyh setej. Cel'yu ego bylo pobudit' svoih Priverzhencev ostavat'sya na verhnej stupen'ke nashej shkaly i sposobstvovat' prodvizheniyu tuda ih znakomyh i druzej. Trebovalos', chtoby oni priobretali tovarov vse bol'she i pol'zovalis' uslugami dannyh firm vse chashche. |to to, chto stalo nazyvat'sya "Frequency Marketing" -- marketing, napravlennyj na uvelichenie chastoty soversheniya aktov kupli-prodazhi. Richard Barlou, prezident kompanii "Frequency Marketing", daet emu sleduyushchee opredelenie: ""Frequency Marketing" -- eto strategiya, napravlennaya na vyyavlenie, podderzhku i uvelichenie otdachi ot vashih nailuchshih klientov putem raznoobraznyh metodov ih pooshchreniya". I kak zhe vy mozhete ee osushchestvlyat'? Nachnite s sozdaniya kluba s opredelennymi privilegiyami, dejstvuyushchimi tol'ko dlya ego chlenov. |to pomozhet vam sozdat' bazu dannyh (familii klientov, ih adresa, nomera telefonov, razlichnye, prisushchie dannym klientam osobennosti), chto, v svoyu ochered', pozvolit obshchat'sya s nimi regulyarno. V nastoyashchee vremya strategiya "Frequency Marketing" ispol'zuetsya prakticheski vo vseh otraslyah promyshlennosti i v lyuboj raznovidnosti sfery uslug. Sostoit ona iz treh osnovnyh elementov: 1. Privilegii. Esli vy prinadlezhite k izbrannomu krugu, to eto daet vam pravo na privilegii, nedostupnye dlya drugih. 2. Baza dannyh. Ona daet vam vozmozhnost' hranit' i ispol'zovat' poluchennuyu ot klientov informaciyu. 3. Sposob kommunikacii. |to to, kak vy obshchaetes' (kak govorite i, chto ne menee vazhno, kak slushaete) so svoimi klientami. V lyubom vide biznesa mozhno sozdat' odin iz klubov -- Otkrytyj i Zakrytyj. V Zakrytom Klube za svoyu prinadlezhnost' k nemu vy platite chlenskie vznosy. V univermage "Uol-Mart" mozhet pokupat' kazhdyj, no chtoby vstupit' v ih Klub, nado platit' ezhegodnye vznosy. Otkrytyj Klub oznachaet, chto a) v nego mozhet vstupit' kazhdyj i 6) nekotoryh vstupit' v nego priglashayut. Teper' my uznaem, kak razlichnye firmy vnedryayut v svoyu deyatel'nost' podobnye Programmy zavoevaniya i sohraneniya klientov v celyah rasshireniya svoego biznesa. Hilton i SHeraton PROGRAMMA GRUPPY "HILTON" My uzhe rasskazyvali, chto v 1983 g. gostinichnaya set' "Mariott" nachala osushchestvlyat' svoyu programmu "Pochetnyj Gost'". V 1985 g. ee primeru posledovali gostinicy "Hajyatt", vnedriv svoj "zolotoj pasport". K 1987 g. v korporacii "Hilton" ponyali, chto im nado chto-to delat' dlya sohraneniya svoej doli na rynke gostinichnyh uslug i pora podumat' o bor'be za svoego klienta. Prichiny etogo lezhat na poverhnosti: za poslednie desyat' let kolichestvo gostinichnyh mest v SSHA uvelichilos' na 23%, a uvelichenie oborota sostavilo tol'ko 10%. Kak zhe zastavit' svoih luchshih klientov -- delovyh lyudej -- vybrat' sredi drugih otelej imenno "Hilton"? V "Hiltone" nachali s rasprostraneniya sredi svoih klientov voprosnikov. Delovye lyudi so vsego mira dayut "Hiltonu" tol'ko 15% nochlegov, no eto sostavlyaet 60% ih dohoda. |ti klienty byli priglasheny prinyat' uchastie v programme "Pochetnyj Gost' Hiltona" v vide svoeobraznogo "totalizatora". Po slovam Perrimana Mejnarda, zamestitelya nachal'nika otdela marketinga, "v etoj programme prinyali uchastie okolo 350 000 klientov". Iz®yavivshie zhelanie uchastvovat' v takom "sorevnovanii" gosti poluchali ochki za kazhdyj nochleg s pricelom na budushchie l'goty -- besplatnoe predostavlenie gostinichnyh nomerov, arendu avtomashin i t.p. Za odin god kolichestvo uchastnikov etoj programmy podskochilo do odnogo milliona. Rezul'tat: chleny kluba "Pochetnye Gosti Hiltona" stali nochevat' v gostinicah etoj seti pochti vdvoe chashche -- v 1987 g. ih dolya sostavlyala 2,5%, a v 1988 g. -- uzhe 4,5%. Devizom etoj programmy stal lozung: "Ne teryajte dopolnitel'nye vozmozhnosti!", chto oznachalo: "Posmotrite, chto vy teryaete, esli ostanovites' v drugom otele!" (vspomnite: strah chto-libo poteryat' gorazdo sil'nee, chem dejstvie obeshchanij). Krome togo, chtoby vyzvat' azhiotazh (i tem samym uvelichit' oborot), v "Hiltone" pri uchastii "Ameriken |kspress" predlozhili chlenam etogo Kluba programmu nachisleniya "udvoennyh ochkov" -- stoit tol'ko pri oplate scheta ispol'zovat' plastikovuyu kartochku "Ameriken |kspress", i vashi ochki udvoyatsya. Rezul'tat: kolichestvo broniruemyh nomerov vozroslo vdvoe. Rukovoditeli kompanii ponyali, chto nekotorye chleny kluba ni razu ne pol'zovalis' svoimi novymi kartochkami. Togda oni razoslali im po pochte special'nye uvedomleniya o dopolnitel'nyh l'gotah, kotorye oni poluchat, esli v sleduyushchij raz ostanovyatsya imenno v "Hiltone". Rezul'tat: otreagirovali na etot prizyv okolo 13% klientov. V nastoyashchee vremya v programme "Pochetnyj Gost' Hiltona" uchastvuyut bolee treh millionov chelovek. Kolichestvo nochlegov, obespechennyh chlenami etogo kluba, podskochilo s 700 000 do 3 500 000, to est' dostiglo pokazatelya v 16% ot vseh imeyushchihsya v nalichii gostinichnyh mest (po sravneniyu s 2,5% v nachale osushchestvleniya etoj programmy dejstvij). Otnoshenie pribyli k zatratam v nachale osushchestvleniya programmy sostavlyalo 10 k 1, a sejchas ono ravno 3 1 k 1-to est' na kazhdyj zatrachennyj dollar oni poluchayut 31, prichem 423 milliona dollarov gruppa "Hilton" zarabotala imenno blagodarya vnedreniyu svoej programmy zavoevaniya i uderzhaniya klientov "Pochetnyj Gost' Hiltona". PROGRAMMA GRUPPY "SHERATON" (SHERATON CLUB INTERNATIONAL) Gruppa "SHeraton" prisoedinilas' k podobnym programmam pozdnee drugih. Postoyannyh klientov u nih bylo okolo 800 000, i ih chislo ne roslo. Poetomu oni reshili vyyasnit', chego NA SAMOM DELE zhelayut ih klienty i sootvetstvuyushchim obrazom perestroit' svoyu rabotu. V rezul'tate obsledovaniya bylo obnaruzheno, chto bol'shinstvo gostinic predlagayut svoim klientam obychnye l'goty, vklyuchayushchie v sebya skidki na vyhodnye dni, bolee pozdnij raschetnyj chas i t.p., chto dlya ih klientov bylo lish' na vtorom meste, a na pervom -- zhelanie sovmestit' gostinichnye uslugi s rabotoj avialinij. Poetomu gruppa "SHeraton" bystro podpisala sootvetstvuyushchie soglasheniya s razlichnymi aviakompaniyami -- YUnajted, Tai, |r Kanada, Kontinental i Del'ta, postaviv pered soboj tri osnovnye celi: 1. K 1995 g. uvelichit' chislo postoyannyh klientov do treh millionov. 2. Razrabotat' naibolee konkurentosposobnuyu programmu deyatel'nosti vo vsej gostinichnoj industrii. 3. Dostich' finansovogo procvetaniya. Dlya etogo oni razrabotali trehstupenchatuyu sistemu chlenstva: 1. Osnovnoj uroven'. Besplatnoe vstuplenie v klub. Dlya togo chtoby schitat'sya chlenom kluba, neobhodimo zaregistrirovat'sya v otele gruppy "SHeraton" ne menee dvuh raz v god. Za kazhdyj istrachennyj v gostinice dollar klient zarabatyvaet pravo na dve mili poleta na samolete (tak, esli nomer stoit 100 dollarov, to chlen kluba poluchaet pravo proletet' na samolete 200 mil'). CHlenam kluba periodicheski rassylayutsya informacionnye spravochniki. 2. Zolotoj uroven'. Esli vy chetyrezhdy bronirovali nomera v gostinicah "SHeraton", eto avtomaticheski perevodit vas na Zolotoj uroven', chto pozvolyaet vam rasschityvat' uzhe na tri mili poleta v raschete na odin potrachennyj dollar. 3. Uroven' platnogo chlenstva. Vznos v $25 avtomaticheski daet vam v dopolnenie k l'gotam Zolotogo urovnya sleduyushchie privilegii: garantirovannyj raschetnyj chas v 16:00 vmesto poludnya, besplatnuyu dostavku utrennih gazet i momental'noe obsluzhivanie (registraciya i vypiska iz gostinicy v techenie ne bolee 30 sekund). Garantirovannoe bronirovanie nomerov (zakaz za dvoe sutok do pribytiya, prichem nomer predostavlyaetsya imenno po goj cene, po kotoroj vy ego bronirovali). Special'nyj podarochnyj buklet s razlichnogo roda prizami, vklyuchaya dva nochlega i dva uzhina pri oplate za odin, skidki za prozhivanie i t.p. -- Pomnite, chto odnoj iz nashih celej, -- govorit |d Ital', nachal'nik otdela marketinga i reklamy "ITT Sheraton", -- bylo sozdat' programmu, prevoshodyashchuyu po svoej effektivnosti vse ostal'nye podobnye programmy v gostinichnom biznese. Blagodarya vvedeniyu etogo tret'ego urovnya klientov, stremyashchihsya za nebol'shuyu dopolnitel'nuyu platu poluchat' dopolnitel'nye preimushchestva, stalo ne men'she teh, kto stanovilsya "prostym" klientom "SHeratona". Skoro bylo obnaruzheno, chto luchshej reklamoj yavlyaetsya molva. -- Pochti tri chetverti nashih novyh klientov -- eto druz'ya i znakomye teh, kto ostanavlivalsya v nashih gostinicah ran'she, -- govorit SHtal'. Teper', imeya v svoem rasporyazhenii novuyu bazu dannyh, mozhno bylo pristupit' k organizacii osobyh meropriyatij. Kogda iz gavajskogo podrazdeleniya pozvonili SHtalyu i soobshchili, chto kolichestvo pribyvayushchih na Gavaji samoletov sokratilos' na 10% (chto sootvetstvenno umen'shaet oborot gostinic), tot razoslal chlenam ih kluba po vsemu miru 600 000 poslanij, gde predlozhil 35%-nuyu skidku na prozhivanie, pitanie, perelet mezhdu ostrovami i na arendu mashin. Rezul'tat: 4 milliona dollarov dohoda tol'ko po prozhivaniyu. Mozhno li bylo etogo dobit'sya drugim sposobom? Konechno. Dobilis' by etogo oni inym sposobom? Net. V etom godu gavajskie predstaviteli govoryat: "Davajte poprobuem to zhe samoe eshche raz". No teper' v ih rasporyazhenii imeyutsya statisticheskie dannye. Soglasno im 75% oborota dali dve strany i sem' amerikanskih shtatov. Poetomu rassyl byl ogranichen vsego lish' 250 000 adresami -- teh, kto otozvalsya na predydushchee predlozhenie. Rezul'tat: Tot zhe dohod, no s men'shimi zatratami. KLUB DOKTORA |TKERA (KLUB LYUBITELEJ VYPECHKI) Kogda nemeckaya firma po proizvodstvu hlebobulochnyh izdelij "Dr. Oetker" proanalizirovala dannye issledovanij po svoim klientam, to obnaruzhila koe-chto noven'koe. Ih klienty stali starshe, srednij vozrast byl vyshe pyatidesyati. A potencial'nye novye klienty -- molodye zhenshchiny -- "ne umeli pech'". Bylo prinyato reshenie osnovat' "Klub lyubitelej vypechki doktora |tkera" s cel'yu privlech' v nego zhenshchin v vozraste ot vosemnadcati do tridcati vos'mi let, imeyushchih detej, ch'e znakomstvo s vypechkoj ogranichivalos' lish' v pokupke ee v mestnoj bulochnoj. Rajner Blau, rukovoditel' gamburgskogo podrazdeleniya firmy, vydvinul lozung: "Umet' pech' -- znachit pol