Manifest puti. ClueTrain Manifesto
95 tezisov
-----------------------------------------------------------
Origin: http://www.cluetrain.com/
Rik LEVIN, Kristofer LOK, Dok SIRLZ, Devid UAJNBERGER
Perevodchik: Andrej Mitin, Spravochnaya sluzhba russkogo yazyka
Bilingva: http://rusyaz.ru/mp.html
Versiya ot 25 sentyabrya 2005.
-----------------------------------------------------------
To, chto vy procht£te nizhe, napisano ne nami i ne u nas. |tim
"Manifestom" polnaya zdorovogo optimizma zapadnaya intelligenciya shiroko
raspahivaet dver' v sleduyushchij vek i deklariruet...
Vprochem, s tem, chto ona deklariruet, vy mozhete teper' poznakomit'sya bez
pereskaza.
Ot sebya dobavim, chto ves' sostav Spravochnoj sluzhby russkogo yazyka
vyrazhaet polnuyu solidarnost' s nizheizlozhennymi ideyami, sami zhe avtory
"Manifesta" podderzhali i s goryachej blagodarnost'yu odobrili nashu iniciativu
- perevesti ves' tekst na russkij yazyk i razmestit' na nashem sajte. Eshch£ by
- teper' k chteniyu prisoedinyaetsya 300-millionnaya russkoyazychnaya auditoriya!
CHitajte, sravnivajte, reshajte.
the cluetrain manifesto
1. Rynki - eto razgovory.
2. Rynki sostoyat iz zhivyh lyudej, a ne iz demograficheskih strat.
3. Lyudi vedut razgovor drug s drugom ne mashinnymi, a chelovecheskimi
golosami, i besedy ih zvuchat po-lyudski.
4. CHelovecheskij golos - ozvuchivayushchij informaciyu, mnenie,
predpolozhenie, vozrazhenie, shutlivye kommentarii - obychno estestvenen,
otkryt, v n£m net fal'shi.
5. Lyudi, kak pravilo, uznayut drug druga po golosu.
6. Internet predostavlyaet lyudyam dlya vedeniya razgovorov novye
vozmozhnosti, kotorye byli poprostu nedostupny v epohu tradicionnyh SMI.
7. Giperssylki gubitel'ny dlya ierarhii.
8. Na rynkah, kotorye svyazyvaet voedino internet, i v strukturah,
soedin£nnyh intrasetyami, lyudi govoryat drug s drugom, ispol'zuya novye
mogushchestvennye sredstva.
9. |ti setevye razgovory vyzyvayut k zhizni nevidannye dosele formy
social'noj organizacii i znanij.
10. Sledstviem etogo yavlyaetsya kachestvennoe uluchshenie rynkov, ih bolee
polnaya informirovannost', bolee vysokaya organizovannost'. Uchastie v setevom
rynke korennym obrazom menyaet lyudej.
11. Lyudi setevyh rynkov ponimayut, chto nailuchshuyu informaciyu i podderzhku
oni poluchayut drug ot druga, a ne ot postavshchikov. I da pochiyut s mirom
korporativnye razglagol'stvovaniya o postoyannom uluchshenii kachestva
proizvodimogo produkta.
12. Sekretov ne ostalos'. Setevoj rynok znaet o produkte bol'she, chem o
n£m znaet kompaniya-proizvoditel'. Novosti rasprostranyayutsya mgnovenno: kak
plohie, tak i horoshie.
13. Vs£, chto proishodit na rynkah, spravedlivo i dlya na£mnyh
rabotnikov. Metafizicheskaya konstrukciya, imenuemaya "Kompaniya", yavlyaetsya
edinstvennoj pregradoj mezhdu pervymi i vtorymi.
14. Golosa korporacij ne pohozhi na golosa, kotorye slyshny v setevyh
besedah. Kogda korporacii obrashchayutsya k onlajnovomu soobshchestvu, oni zvuchat
suho, skuchno, iskusstvenno.
15. CHerez neskol'ko let nyneshnie gomogennye psevdogolosa biznesa -
"golosa" biznes-planov i reklamnyh prospektov - pokazhutsya nelepymi i
iskusstvennymi, kak yazyk francuzskogo dvora XVIII veka.
16. Uzhe sejchas kompanii, kotorye govoryat yazykom yarmarochnyh zazyval,
obrashchayutsya v pustotu.
17. Esli kompanii voobrazhayut, budto onlajnovye rynki nichem ne
otlichayutsya ot rynkov, dlya kotoryh oni krutyat telereklamu,- oni teshat sebya
illyuziyami.
18. Ne osoznav, chto ih rynki otnyne prevratilis' v tesnoe sodruzhestvo
setyan, izoshchryayushchih svoj opyt, vs£ bol'she vtyagivayushchihsya v aktivnoe obshchenie,
kompanii upuskayut svoj luchshij shans.
19. Nyne kompanii mogut obrashchat'sya k svoim rynkam napryamuyu. Esli oni
provoronyat etu vozmozhnost', vtorogo shansa u nih ne budet.
20. Kompaniyam sleduet prinyat' k svedeniyu tot fakt, chto ih rynki chasto
smeyutsya. Oni smeyutsya nad kompaniyami.
21. Pust' kompanii perestanut naduvat' shch£ki i nachnut vosprinimat'
samih sebya chut' menee vser'£z. Im sleduet obzavestis' chuvstvom yumora.
22. CHuvstvo yumora - eto otnyud' ne vykladyvanie anekdotov na
korporativnyj sajt. CHuvstvo yumora skoree slagaetsya iz podlinnyh zhiznennyh
cennostej, toliki skromnosti, umeniya govorit' bez obinyakov i sposobnosti
videt' veshchi pod pravil'nym uglom.
23. Kompaniyam s pretenziyami na "pozicionirovanie" dlya nachala horosho by
opredelit'sya s poziciej. V ideale ih poziciya dolzhna sootnosit'sya s tem, k
chemu proyavlyaet nepoddel'nyj interes sam rynok.
24. Napyshchennoe hvastovstvo - "My naceleny na to, chtoby stat' samym
krutym postavshchikom ABVGD!" - poziciej ne yavlyaetsya.
25. Kompaniyam prid£tsya pokinut' svoi bashni iz slonovoj kosti. Im
prid£tsya napryamuyu govorit' s lyud'mi, s kotorymi oni hotyat ustanovit'
otnosheniya.
26. "Svyazi s obshchestvennost'yu" ne imeyut ni malejshego otnosheniya k
obshchestvennosti. Kompanii strast' kak boyatsya svoih zhe sobstvennyh rynkov.
27. Kogda oni govoryat - otstran£nno, vysokomerno i neprivetlivo - oni
stroyat stenu, kotoraya otgorodit ih ot rynkov.
28. Bol'shinstvo marketingovyh programm prodiktovany strahom, kak by
rynok ne uznal pravdu o tom, chto proishodit za kulisami kompanii.
29. Luchshe vsego eto vyskazal |lvis: "Esli est' podozreniya, to vmeste
idti nel'zya!"
30. "Loyal'nost' k brendu", to est' predpochtenie potrebitelem tovara s
opredel£nnym imenem - takov sejchas korporativnyj sposob uderzhat'sya na
plavu; no krushenie neizbezhno - i ono vs£ blizhe. Set' edinit soznatel'nye
rynki, davaya im svobodu peresmatrivat' svoi predstavleniya s nepredstavimoj
bystrotoj.
31. Rynki-seti mogut smenit' postavshchikov tovara v mgnovenie oka.
Rabotniki, ispol'zuyushchie seti, sposobny pomenyat' rabotodatelya v techenie
pereryva na obed. I vinovaty v etom vashi preslovutye sokrashcheniya shtatov,
imenno oni nauchili nas sprashivat': "Loyal'nost' k brendu? A chto eto takoe?"
32. Soznatel'nye rynki v silah najti postavshchikov, s kotorymi oni mogut
govorit' na odnom yazyke.
33. Umeniyu govorit' po-chelovecheski ne nauchat na seminarah. Umenie eto
ne priobretaetsya na zakrytyh konferenciyah.
34. CHtoby govorit' kak lyudi, kompaniyam neobhodimo razdelyat' zaboty
soobshchestv, na kotorye oni orientiruyutsya.
35. No osnovnoe uslovie - oni dolzhny prinadlezhat' k etim soobshchestvam.
36. Kompanii dolzhny zadat' sebe vopros, gde zakanchivaetsya ih
korporativnaya kul'tura.
37. Esli ona zakanchivaetsya zadolgo do togo, kak nachinaetsya soobshchestvo,
u takoj kompanii ne budet rynka.
38. CHelovecheskie soobshchestva osnovany na diskurse - chelovecheskom
razgovore o chelovecheskih problemah.
39. Soobshchestvo diskursa i est' rynok.
40. Kompaniyam, ne vhodyashchim v soobshchestvo diskursa, suzhdena smert'.
41. Kompanii vozvodyat sekretnost' v kul't, a mezhdu tem chut' li ne vse
ih tajny - sekrety Polishinelya. Bol'shinstvo kompanij oberegaet sekrety ne ot
konkurentov, a ot sobstvennogo rynka i sobstvennyh rabotnikov.
42. Ne tol'ko na setevyh rynkah, no i v samih kompaniyah lyudi govoryat
drug s drugom napryamuyu - i daleko ne vsegda o pravilah i ulozheniyah,
direktivah i relyaciyah.
43. Takie razgovory sejchas vedutsya vo vnutrikorporativnyh intrasetyah.
No tol'ko tam, gde dlya etogo est' horoshie usloviya.
44. Obychno kompanii vnedryayut lokal'nuyu set' s tem, chtoby spuskat' vniz
dokumenty o politike kompanii i prochie korporativnye instrukcii, kotorye
ryadovye rabotniki izo vseh sil ignoriruyut.
45. U vseh lokal'nyh setej est' tendenciya vyrozhdat'sya v skuku
smertnuyu. Luchshie zhe iz takih setej vystroeny "ot protivnogo", snizu vverh -
dlya sovmestnogo korporativnogo obsuzhdeniya problem. Ih-to sushchestvovanie i
prinosit plody.
46. Zdorovaya intraset' organizuet rabotnikov - vo vseh smyslah. |ffekt
ot e£ funkcionirovaniya kuda bolee vesom, grub i zrim, chem programmnye
trebovaniya lyubogo profsoyuza.
47. Takaya situaciya pugaet zashorennye kompanii, a mezhdu tem ih
sushchestvovanie napryamuyu zavisit ottogo, naskol'ko otkryta ih lokal'naya set'
- ved' imenno blagodarya ej voznikaet i pereda£tsya nelicepriyatnyj vzglyad na
veshchi. Im sleduet preodolevat' postoyannoe iskushenie "uluchshit'" ili
zaregulirovat' svobodu vnutrisetevogo obshcheniya.
48. Esli v korporativnyh vnutrennih setyah net ogranichenij,
postavlennyh zapugannost'yu i bukvoedstvom, obshchenie v nih zhivo napominaet
svobodnye razgovory setevogo rynka.
49. Shemy i grafiki staroj ekonomiki, plany kotoroj byli do konca
ponyatny tol'ko vysshemu zvenu rukovodstva, "spuskalis'" vniz, do ryadovyh
sotrudnikov, lish' po ierarhicheskim stupenyam.
50. Segodnya mezhdu etimi shemami i grafikami ustanavlivayutsya
gipertekstovye svyazi vmesto staryh ierarhicheskih. Uvazhenie k real'no
primenimym znaniyam ber£t verh nad uvazheniem k abstraktnym avtoritetam.
51. Komandno-administrativnyj stil' vedeniya del porozhd£n i
podpityvaetsya obyknovennoj byurokratiej, razdeleniem polnomochij i
vsepronikayushchej kul'turoj paranoji.
52. Paranojya ubijstvenna dlya razgovorov. V etom e£ sut'. No otsutstvie
zhivogo razgovora ubijstvenno dlya kompanij.
53. Est' tol'ko dva razgovora, kotorye dlyatsya i budut dlit'sya. Pervyj
id£t vnutri kompanii. Vtoroj - na rynke.
54. Kak pravilo, ni odin iz etih razgovorov ne prohodit gladko. Odnako
pochti vo vseh sluchayah otslezhivanie prichin neudachi vyvedet k
nezhiznesposobnym principam komandno-administrativnogo
upravleniya.
55. Politika, osnovannaya na etih principah, tletvorna. Kak instrumenty
oni ne vyderzhivayut nikakoj kritiki. V srede rabotnikov, kotoryh ob®edinyaet
lokal'naya set', komandno-administrativnye zamashki budut vstrecheny v shtyki i
porodyat nedoverie.
56. Dva razgovora stremyatsya soprikosnut'sya i peresech'sya. Oni vedutsya
na odnom yazyke. V nih zvuchat odni i te zhe golosa.
57. Umnye kompanii ne budut stoyat' u etogo processa na puti, a
naoborot, podtolknut izmeneniya, kol' skoro te neobratimy.
58. Esli perevesti "umenie ne stoyat' na puti u peremen" v bally
koefficienta umstvennyh sposobnostej, to kompanii, poluchivshie vysshuyu
ocenku, mozhno budet perechest' po pal'cam.
59. Milliony lyudej v onlajne vosprinimayut kompanii (pust' i
neosoznanno do pory do vremeni) kak neestestvennye, umozritel'nye
yuridicheskie narosty, kak fikcii, kotorye pritom deyatel'no prepyatstvuyut
prevrashcheniyu razgovorov v perekr£stnye.
60. Takaya poziciya - chistoe samoubijstvo. Rynki hotyat govorit' s
kompaniyami.
61. Kak eto ni pechal'no, no ta sostavlyayushchaya kompanii, s kotoroj hochet
govorit' rynok setyan, pochti vsegda sokryta za dymovoj zavesoj
agressivno-nazojlivoj reklamy i za fal'shivymi slovesami.
62. Rynki ne zhelayut obshchat'sya s agentami po "vparivaniyu" i
"vsuchivaniyu". Oni hotyat preodolet' korporativnyj brandmauer i napryamuyu
vklyuchit'sya vo vnutrennij razgovor kompanij.
63. Sbrosim maski, perejd£m na lichnosti: my i est' rynki. My zhelaem
govorit' s vami.
64. My hotim poluchit' dostup k korporativnoj informacii, k vashim
planam i vashej strategii, k vashim luchshim myslyam i izbrannym znaniyam. Nas ne
ustraivayut polnocvetnye broshyury i laskayushchie glaz, no bespredmetnye
vebsajty.
65. My - eto takzhe i rabotniki, blagodarya kotorym vashi kompanii
sushchestvuyut. My hotim govorit' s potrebitelem napryamuyu, nashim nastoyashchim
golosom, a ne shtampami iz chuzhogo scenariya.
66. I rynki i rabotniki - vse my uzhe syty po gorlo polucheniem
dozirovannoj informacii. Stoit li ispol'zovat' dlya pervogo znakomstva drug
s drugom bescvetnye godovye otch£ty i ne pervoj svezhesti issledovaniya rynka?
67. I rynki i rabotniki - vse my v nedoumenii: pochemu vy ne slushaete
nas? Na tom li yazyke govorite vy sami?
68. Napyshchennyj samovlyubl£nnyj zhargon, kotorym vy potchuete pressu i
uchastnikov konferencij - kakoe otnoshenie on imeet k nam?
69. Vozmozhno, vy proizvodite nuzhnoe vpechatlenie na svoih investorov.
Vozmozhno, na Uoll-strit. No ne na nas.
70. A esli vy ne proizvodite vpechatlenie na nas, to investory mogut
otdyhat'. Im eto eshch£ neponyatno? V protivnom sluchae oni davno zatknuli by
vash fontan.
71. Vashi zat£rtye predstavleniya o "rynke" zastyat vam glaza. My ne
sposobny uznat' samih sebya v vashih proekciyah. Ne potomu li, chto my uzhe
povsyudu?
72. Nam nravitsya novoe rynochnoe prostranstvo. Ved' my sami sozda£m ego.
73. My priglashaem vas k sebe, no pomnite, etot mir - nash. Esli hotite
vojti, snimite obuv' u poroga. Esli u vas est' chto predlozhit', bud'te
lyubezny slezt' so svoego verblyuda!
74. My nevospriimchivy k reklame. Zabud'te o nej.
75. Hotite govorit' s nami - nu tak skazhite nam chto-nibud'. Poprobujte
zainteresovat' nas dlya raznoobraziya.
76. A u nas dlya vas uzhe pripasena para idej: nam neobhodimy drugie
instrumenty, ponovej, i obsluzhivanie nas ne ustraivaet: nam nuzhno to, za
chto my soglasny platit'. U vas najd£tsya minutka dlya obsuzhdeniya?
77. Vy slishkom zanyaty "trudyas', aki pchela", chtoby otvetit' na nashe
soobshchenie po elektronnoj pochte? Raz tak - izvinite, rebyata. My, mozhet byt',
zajd£m popozzhe. Mozhet byt'.
78. Vy hotite, chtoby my platili? A my hotim, chtoby vy nas slushali!
79. My zhelaem, chtoby vy vernulis' iz svoego illyuzornogo mirka,
otkazalis' ot monomanii, dostojnoj tol'ko nevrastenika, prisoedinilis' k
nashemu ves£lomu obshchestvu.
80. Ne volnujtes', den'gi vy po-prezhnemu mozhete zarabatyvat'. Pri
odnom uslovii: ne sleduet dumat' o den'gah i tol'ko o den'gah.
81. Zamechali li vy, chto den'gi sami po sebe ochen' odnostoronni i
skuchny? Byt' mozhet, poishchem eshch£ kakuyu-nibud' temu?
82. Vash produkt nikomu ne nuzhen. Pochemu? My by hoteli sprosit'
konkretno togo, kto im zanimalsya. Vasha korporativnaya strategiya ne mychit, ne
telitsya. Nam by perekinut'sya paroj slov s vashim ispolnitel'nym direktorom.
CHto znachit: "E£ net na meste"?
83. My hotim, chtoby vy vosprinimali nas - 50 millionov chelovek - po
krajnej mere tak zhe vser'£z, kak vosprinimaete odnogo report£ra iz
"Uoll-strit dzhornel".
84. Nekotoryh sotrudnikov vashej kompanii my znaem ne ponaslyshke. V
setevom obshchenii oni proizvodyat dostojnoe vpechatlenie. U vas est' eshch£ takie
lyudi, gde vy ih pryachete? Pochemu by im ne pokazat'sya, ne vstupit' v igru?
85. Kogda u nas voznikayut voprosy, za otvetami my obrashchaemsya drug k
drugu. My mogli by sprashivat' i vashih lyudej - sprashivali by, ne derzhi vy
svoj personal v takih ezhovyh rukavicah.
86. Mnogie iz nas mogut prisoedinit'sya k vam - pri uslovii, chto my ne
popad£m v vashi "celevye potrebitel'skie gruppy". My hotim govorit' v
onlajne s druz'yami, a ne schitat' minuty. Blagodarya etoj srede vashe imya
zakrepitsya kuda luchshe, chem blagodarya sajtu cenoj v million dollarov. A vy
govorite, chto obrashchenie k rynku - eto zadacha marketologov.
87. Da, nam by hotelos', chtoby vy razobralis' dlya sebya v tom, chto
zdes' proishodit. |to bylo by prosto zamechatel'no. No ne stoit voobrazhat',
budto my zataim dyhanie pri vashem poyavlenii.
88. U nas najd£tsya zanyatie poluchshe, chem terzat'sya somneniyami: mol, kak
u vas so vremenem i ne pomeshali li my vashemu biznesu. Dlya nas biznes - ne
bolee chem chast' zhizni. Dlya vas, pohozhe, on i est' zhizn'. Podumajte vot nad
chem: kto tut v kom nuzhdaetsya?
89. V nashih rukah real'naya vlast', i my osozna£m eto. Esli u vas
problemy so zreniem, to preuspeet drugaya komanda, te, u kogo bol'she
korrektnosti, s kem priyatno imet' delo.
90. Dazhe v neudachnyh svoih proyavleniyah nashi novye razgovory gorazdo
interesnee, chem vystavki-prodazhi, bolee zanimatel'ny, chem TV-yumor, i uzh
konechno na neskol'ko poryadkov pravdivee, chem korporativnye sajty, kotorye
my imeem neudovol'stvie licezret'.
91. My predany svoim druz'yam, novym soyuznikam i znakomcam, dazhe
sparring-partn£ram - drugimi slovami, samim sebe. Te kompanii, kotorye ne
vhozhi v etot mir, prosto ischeznut.
92. Kompanii tratyat milliony na razreshenie "problemy dvuhtysyachnogo
goda". Pochemu zhe na rynke ne slyshat, kak tikaet drugaya bomba? Stavki kuda
bolee vysoki.
93. My vnutri kompanij i vne kompanij. Granicy, razdelyayushchie nashi
razgovory, segodnya vidyatsya nezyblemymi, kak Berlinskaya stena, no v
dejstvitel'nosti oni - neznachitel'naya pomeha. My znaem, chto vremya granic
sochteno. I rabota po razrusheniyu sten id£t s obeih storon.
94. Vozmozhno, dlya lyudej s tradicionnym korporativnym mentalitetom
setevye razgovory vyglyadyat meshaninoj i privodyat v zameshatel'stvo. No my
organizuemsya bystree, chem oni. Nashi instrumenty luchshe, u nas bol'she novyh
idej i net nikakih ogranichenij, kotorye mogut nas sderzhivat'.
95. My probuzhdaemsya i nalazhivaem svyazi drug s drugom. My nablyudaem i
vidim. No my ne hotim zhdat'.
Last-modified: Wed, 28 Sep 2005 13:05:19 GMT