vnoj deyatel'nost'yu predpriyatiya" i "Dohody, ne svyazannye s osnovnoj deyatel'nost'yu predpriyatiya". Esli pri vysokoj pribyli prevyshayut dohody, to mozhno predpolozhit', chto otchetnost' skryvaet chast' pribyli. V protivopolozhnom sluchae vozmozhno, chto v otchetnosti pytalis' izbezhat' otricatel'nogo balansa putem pripisok. Pri analize pribyli v pervuyu ochered' ispol'zuyutsya takie pokazateli, kak rentabel'nost' kapitala i rentabel'nost' oborota. Rentabel'nost' kapitala Dannyj pokazatel' predstavlyaet soboj sootnoshenie mezhdu vlozhennym v predpriyatie kapitalom i ego pribyl'yu. Rentabel'nost' kapitala: pribyl' h 100 -------------- kapital Pod pribyl'yu zdes' ponimaetsya raznica mezhdu rashodami i dohodami. Razlichayut sleduyushchie vidy rentabel'nosti kapitala: 1. rentabel'nost' nominal'nogo sobstvennogo kapitala. Pod nominal'nym sobstvennym kapitalom ponimaetsya akcionernyj kapital po ustavu predpriyatiya: pribyl' h 100 --------------------------------- akcionernyj kapital (nominal'nyj sobstvennyj kapital) 2. rentabel'nost' sobstvennogo kapitala po balansu. Pod sobstvennym kapitalom po balansu ponimaetsya summarnaya velichina nominal'nogo sobstvennogo kapitala, rezervnyh fondov i perenosa pribylej za vychetom perenosa ubytkov: pribyl' h 100 ------------------------------- sobstvennyj kapital po balansu 3. rentabel'nost' summarnoj velichiny kapitala po balansu V eto ponyatie vhodit velichina sobstvennogo kapitala po balansu i zaemnogo kapitala: pribyl' + interesy na zaemnyj kapital ------------------------------------------------- sobstvennyj kapital po balansu + zaemnyj kapital 4. rentabel'nost' imushchestva, neobhodimogo dlya predpriyatiya Pod "imushchestvom, neobhodimym dlya predpriyatiya" ponimaetsya vse imushchestvo, kotoroe sluzhit real'nym celyam predpriyatiya i ocenivaetsya po tekushchim cenam: pribyl' h 100 --------------------------------------- imushchestvo, neobhodimoe dlya predpriyatiya 5. rentabel'nost' kapitala, neobhodimogo dlya predpriyatiya Zdes' imeetsya v vidu imushchestvo, neobhodimoe dlya predpriyatiya, isklyuchaya kredity postavshchikov i zatraty klientov: pribyl' h 100 ------------------------------------- kapital, neobhodimyj dlya predpriyatiya Rentabel'nost' oborota Rentabel'nost' oborota -- eto sootnoshenie mezhdu pribyl'yu i razmerom oborota: pribyl' h 100 -------------- oborot Zdes' nado imet' v vidu, chto sushchestvuet sootnoshenie mezhdu rentabel'nost'yu kapitala i rentabel'nost'yu oborota: chislo oborotov, to est' oborot : kapital, pozvolyaet opredelit' i rentabel'nost' oborota. Primer: Akcionernyj kapital 200 000 Oborot 600 000 Pribyl' 90 000 CHislo oborotov akcionernogo kapitala: 600 000 --------- - 3 200 000 Rentabel'nost' kapitala: 90 000 x 100 -------------- - 45 % 200 000 Rentabel'nost' oborota: 90 000 x 100 -------------- - 15 % 600 000 Rentabel'nost' kapitala mozhno rasschitat' i drugim putem: rentabel'nost' x chislo oborotov - 15% x 3 - 45% oborota kapitala Dannyj primer pokazyvaet, chto vlozhennyj kapital oborachivaetsya tri raza v god, chto rentabel'nost' vlozhennogo kapitala sostavlyaet 45% interesov i chto srednyaya pribyl' dostigaet 15% oborota. Pri analize godovogo otcheta neobhodimo imet' v vidu takzhe vozdejstviya inflyacii na finansovoe polozhenie predpriyatiya. Pryamye posledstviya zaklyuchayutsya v tom, chto pri provedenii raschetov ih nadlezhit vklyuchat' v amortizaciyu oborudovaniya ne po staroj zakupochnoj cene, a ishodya iz ego aktual'noj (vnov' sozdannoj) stoimosti. Poetomu razmer sobstvennyh sredstv predpriyatiya dolzhen povyshat'sya v bol'shej stepeni, chem indeks inflyacii. Nikoem obrazom nel'zya upuskat' iz vidu togo, chto inflyaciya mozhet okazyvat' i polozhitel'noe vozdejstvie, tak kak pri etom ne rastut dolgi, a ih real'naya stoimost' kazhdyj god budut umen'shat'sya na pokazatel' inflyacii. Bol'shoe vnimanie na Zapade udelyaetsya likvidnosti predpriyatiya, ved', kak uzhe otmechalos', firmy pogibayut ot nehvatki skoree likvidnyh sredstv, chem dolgosrochnogo kapitala. V etom plane provoditsya analiz sootnosheniya mezhdu oborotnymi sredstvami i tekushchimi obyazatel'stvami. Vyvodimyj otsyuda indeks nazyvaetsya current ratio. On nahodit shirokoe primenenie pri analize likvidnosti prezhde vsego v SSHA. Current ratio schitaetsya polozhitel'nym, esli sootnoshenie mezhdu oborotnymi sredstvami i tekushchimi obyazatel'stvami ravno proporcii 2:1. Odnako pri glubokom analize uchityvayutsya norma likvidnosti i chislo oborotov otdel'nyh chastej oborotnyh sredstv. Drugoe vazhnoe sootnoshenie v oblasti likvidnosti -- eto acid test (proverka platezhesposobnosti). summa likvidnyh sredstv, trebovanij i trebovanij po vekselyam -- pereocenki ------------------------------------------------- tekushchie obyazatel'stva Pri provedenii podobnyh analizov nel'zya ne uchityvat' obshchej kon®yunktury, sezonnye kolebaniya, i prezhde vsego, v toj otrasli narodnogo hozyajstva, k kakoj otnositsya analiziruemoe predpriyatie. Balans predpriyatiya dolzhen rassmatrivat'sya na fone balansovoj kartiny konkurentov. V stranah s vysokimi nalogami ves'ma slozhno nakaplivat' finansovye sredstva dlya uvelicheniya sobstvennyh sredstv. Poetomu v etih stranah firmy, kak pravilo, imeyut nebol'shie rezervy, zato rabotayut, ispol'zuya krupnye dolgosrochnye kredity. Im eto vygodno, ibo procenty ot etih kreditov, buduchi rashodami, umen'shayut pribyl' predpriyatiya, a tem samym i nalog (v to zhe vremya pribyl' ot sobstvennogo kapitala oblagaetsya polnoj nalogovoj stavkoj). K tomu zhe, oplata dolgov i vyplata procentov na nih umen'shayutsya iz-za inflyacii. Stepen' zadolzhennosti mozhno proverit' takzhe sootnosheniem: koefficient zadolzhennosti - zaemnyj kapital / sobstvennyj kapital *. indeks finansovoj napryazhennosti - zaemnyj kapital / obshchaya summa kapitala Pri analize deyatel'nosti promyshlennyh i torgovyh predpriyatij ne ostaetsya bez vnimaniya i proizvoditel'nost' truda rabochih i sluzhashchih. Na proizvodstve eto: oborot / chislo rabochih chasov; v torgovyh firmah: oborot / chislo sotrudnikov; v roznichnoj torgovle ispol'zuetsya i takoj pokazatel': oborot / torgovye ploshchadi. V zaklyuchenie obratit' vnimanie na sleduyushchee: real'noe polozhenie predpriyatiya balans skoree vualiruet chem otkryvaet. Poetomu, chtoby poluchit' dostatochno real'noe predstavlenie o zapadnom predpriyatii, nuzhno vsestoronne proanalizirovat' ego balansy ne men'she chem za tri goda. * Sobstvennyj kapital, vklyuchaya skrytye rezervy, kak pravilo, dolzhen prevyshat' zaemnyj kapital. KAK PRODAVATX NA ZAPADNOM RYNKE OBSHCHIE USLOVIYA USPEHA Pri obsuzhdenii voprosov, svyazannyh s uspehom ili neudachej zapadnogo predpriyatiya na rynke, neobhodimo pomnit', chto na Zapade pokupatel' -- hozyain polozheniya. Kak pravilo, on imeet vozmozhnost' vybirat' ne tol'ko mezhdu neskol'kimi prodavcami, no i mezhdu razlichnymi tovarami, sostavlyayushchimi kosvennuyu konkurenciyu i udovletvoryayushchimi potrebnosti pokupatelya s samyh raznyh storon. Poslednee oznachaet, chto prodavec nahoditsya v konkurencii ne tol'ko so svoimi pryamymi "kollegami", izgotovitelyami identichnogo tovara, no i s proizvoditelyami raznoobraznyh ego zamenitelej. |lementarnyj primer s proizvoditelyami kremnej dlya zazhigalok: oni konkuriruyut kak s temi, kto vypuskaet kremni, tak i s izgotovitelyami elektronnyh zazhigalok, v kotoryh net takovyh. Odna iz istin zapadnoj ekonomiki glasit: izgotavlivat' lyuboj tovar -- eto sravnitel'no prosto, a vot prodavat' ego -- obychno slozhno. Imenno poetomu krupnye univermagi dlya rasshireniya svoego assortimenta zakupayut tovary u lyubogo proizvoditelya -- v Evrope ili v Azii -- a prodayut vsegda pod svoej markoj nezavisimo ot togo, kto ego sdelal. Sledovatel'no, torgovye firmy mogut legko pereklyuchat'sya s odnogo postavshchika na drugogo, esli tot predlagaet bolee vygodnye usloviya. Vazhnejshij princip vyzhivaniya promyshlennyh predpriyatij -- proizvodit' to, chto mozhno prodat', a ne naoborot -- prodavat' to, chto proizvodit predpriyatie. Na Zapade v sfere sbyta tovarov shirokogo potrebleniya, vklyuchaya bytovuyu tehniku, rukovodstvuyutsya tem, chto standart kachestva izdelij nahoditsya bolee ili menee na odnom urovne. Poetomu osoboe znachenie priobretayut drugie storony udovletvoreniya zhelanij potrebitelya: horoshij stajling, t.e. krasivaya forma i vneshnee oformlenie, prostota v ekspluatacii, izvestnost' marki, prestizh proizvoditelya, garantijnyj srok, besperebojnoe snabzhenie zapasnymi chastyami, deshevyj remont i otlichnoe obsluzhivanie. Otdel'nye firmy pytayutsya inogda privlekat' novyh pokupatelej nizkimi cenami na tovar (naprimer, avtomashiny), a kompensirovat' poteryannuyu pribyl' starayutsya za schet ustanovleniya vysokih cen na zapasnye chasti. |to, odnako, nedal'novidnaya politika, tak kak pokupatel' obychno proschityvaet vse varianty svoih rashodov. Itak, usloviya uspeha na rynke -- eto horoshee kachestvo tovara, bystroe i deshevoe obsluzhivanie; normal'nyj garantijnyj srok, a takzhe -- i eto priobretaet vse bol'shee i bol'shee znachenie pri izobilii tovarov -- otlichnyj marketing. Nesmotrya na to, chto ponyatie marketing nahodit shirokoe rasprostranenie pochti vo vseh yazykah i v poslednee vremya bystro voshlo v russkij yazyk, ego tolkuyut dovol'no shiroko i slozhno. Po obshcheprinyatomu mneniyu specialistov, marketing -- eto effektivnaya organizaciya vseh proizvodstvennyh i sbytovyh meropriyatij (ot zakupki syr'ya do obsluzhivaniya pokupatelya), analiz rynka, stajling (forma i vneshnij vid) tovara, opredelenie haraktera upakovki, vybor tovarnoj marki, fiksirovanie ceny, planirovanie i organizaciya sbyta, reklama. Po drugomu opredeleniyu, marketing -- eto sozdanie rynkov sbyta, ili sozdanie sprosa. Otdely marketinga zapadnyh firm, kak pravilo, vypolnyayut sleduyushchie funkcii: -- provedenie issledovanij rynka; -- vedenie reklamnoj raboty; -- sbyt i postavka; -- osushchestvlenie kontrolya za platezhesposobnost'yu pokupatelej; -- osushchestvlenie kontrolya za soblyudeniem srokov postavki; -- obsluzhivanie (predostavlenie raznoobraznyh uslug pri prodazhe tovara i ego remonte). Kommercheskij uspeh predpriyatiya i, v konechnom itoge, ego zhizn' polnost'yu zavisyat ot vozvrata vlozhennyh sredstv cherez realizaciyu tovara, sledovatel'no, ot effektivnosti ego sbytovoj deyatel'nosti, glavnoj zadachej kotoroj yavlyaetsya issledovanie i vozmozhno bolee polnaya ekspluataciya rynka. Poetomu, naryadu s finansami, marketing na predpriyatii takzhe vypolnyaet odnu iz vazhnejshih funkcij. |to otrazhaetsya i na urovne zarabotnoj platy rukovodstva firmy: rukovoditel' otdela marketinga poluchaet pochti vsegda bol'she, chem rukovoditeli proizvodstvennyh otdelov, administraciya i drugie chleny pravleniya. Itak, vse funkcii predpriyatiya naceleny na prodazhu. |ta vzaimnaya zavisimost' nazyvaetsya "marketing miks" (marketing mix) -- vzaimouvyazka mezhdu soboj vseh sfer deyatel'nosti predpriyatiya, a takzhe uslovij i vozmozhnostej etoj deyatel'nosti s edinoj cel'yu realizacii produkcii na rynke. Koncepciya marketinga vklyuchaet v sebya kompleks sleduyushchih ponyatij: -- chto nado prodavat', t.e. proizvodit' to, chto mozhno prodat'; -- gde prodavat', inymi slovami, opredelenie rynka sbyta produkcii; -- kakim putem prodavat' -- neposredstvenno potrebitelyu ili cherez optovuyu i roznichnuyu torgovlyu (v poslednem sluchae -- postavlyat' vsem magazinam ili v zavisimosti ot ih urovnya, t.e. vyborochno v otlichie ot intensivnogo sposoba sbyta); -- opredelenie potencial'nyh pokupatelej, inache govorya, nenacelennyi sbyt, kogda produkciya adresovana vsem potencial'nym pokupatelyam, ili nacelennyj sbyt, t.e. ogranichenie kruga pokupatelej v zavisimosti ot ih individual'nyh zaprosov ili platezhesposobnogo sprosa (skazhem, kosmeticheskie tovary: dlya zhenshchin ili dlya muzhchin, dlya molodezhi ili dlya lyudej srednego vozrasta, na kazhdyj den' ili dlya torzhestvennyh sluchaev i t.p. ). Kontrolyu effektivnosti sbyta i marketingovyh meropriyatij na zapadnyh predpriyatiyah sluzhat sleduyushchie indikatory: poluchennye zakazy ------------------- ; oborot kolichestvo (stoimost') poluchennyh zakazov ------------------------ ; chislo klientov oborot ------------------ ; imeyushchiesya zakazy oborot ------------------- ; chislo sotrudnikov oborot ----------------- ; chislo prodavcov poluchennye zakazy ------------------- ; imeyushchiesya zakazy obshchaya stoimost' poluchennyh zakazov -------------------- ; chislo klientov oborot -------------------------- ; gotovye tovary na sklade oborot ---------------- ; chislo klientov oborot ------------------ ; chislo reklamacij summa skidok -------------- ; oborot netto summa reklamnyh zatrat ------------------------ ; oborot summa reklamnyh zatrat ------------------------ ; chistaya pribyl' Osnovnye principy planirovaniya izlozheny v otdel'noj glave, poetomu zdes' my ostanovimsya, glavnym obrazom, na razrabotke samoj koncepcii marketinga i sbyta, osobo podcherkivaya glavnuyu mysl': vsya proizvodstvennaya politika predpriyatiya dolzhna stroit'sya na osnove ne proizvodstvennyh vozmozhnostej predpriyatiya, a potrebnostej potencial'nyh pokupatelej ego produkcii. ISSLEDOVANIE RYNKA Issledovanie rynka ohvatyvaet soboj analiz vseh uslovij, imeyushchih znachenie dlya uspeshnoj realizacii tovara. V osnovu etoj deyatel'nosti predpriyatiya polozheny issledovamiya produkcii pod uglom zreniya vysshej effektivnosti ee sbyta. Pri etom analiziruetsya ne tol'ko sposob proizvodstva, potreblenie produkcii, srok sluzhby, pravila pol'zovaniya, upakovka i stajling izdeliya, no i takie aspekty, kak ob®em oborota, pribyl' ot prodazhi, konkurentosposobnost', skorost' realizacii. Issledovanie rynka vklyuchaet v sebya takzhe vsestoronnij analiz potrebitelya, ego motivacij i potrebnostej, sezonnyh kolebanij sprosa, effektivnosti sbytovoj organizacii, reklamy, deyatel'nosti konkurentov. Tol'ko sistematicheskoe issledovanie rynka daet nadezhnuyu osnovu dlya planomernoj realizacii produkcii. |to, v svoyu ochered', predopredelyaet effektivnost' vseh rezul'tatov sbytovoj deyatel'nosti po ob®emu, vyruchke, vremeni sbyta i territorii rasprostraneniya tovara. Kontrol' za sbytom pozvolyaet sopostavit' zaplanirovannye dannye s poluchennymi rezul'tatami. Na osnove kontrolya za sbytom tekushchee planirovanie delaet vsyu marketingovuyu sistemu elastichnoj, tak kak ono svoevremenno vyyavlyaet otkloneniya i izmeneniya kon®yunktury rynka. Odnoj iz vazhnejshih oblastej v koncepcii marketinga yavlyaetsya analiz faktorov, vliyayushchih na sbyt produkcii. V osnove lezhat tri gruppy faktorov: sam tovar, polozhenie predpriyatiya, rynok. Faktory tovara, vliyayushchie na sbyt: -- otlichie ceny dannogo tovara ot cen konkurentnyh tovarov: -- ego vzaimozamenyaemost' (uroven' vozmozhnoj zameny) drugimi tovarami; -- zavisimost' ot neobhodimogo dlya ego proizvodstva oborudovaniya, vozmozhnost' bystro pereklyuchat'sya na proizvodstvo drugih tovarov; -- kosvennaya pol'za tovara dlya pokupatelya; -- zavisimost' ekspluatacii izdeliya ot pravil pol'zovaniya; -- uroven' platezhesposobnogo sprosa na tovar. Faktory polozheniya predpriyatiya, vliyayushchie na sbyt: -- obshchee polozhenie predpriyatiya na rynke; -- davlenie konkurencii; -- prestizh predpriyatiya; -- finansovye sredstva, kotorymi predpriyatie raspolagaet dlya provedeniya sbytovyh meropriyatij; -- obshchaya struktura nomenklatury produkcii; -- gibkost' proizvodstvennoj i sbytovoj programm (vozmozhnosti po bystromu vypusku novoj produkcii). Faktory rynka, vliyayushchie na sbyt: -- obshchaya emkost' rynka; -- sootnoshenie sil predpriyatiya i ego konkurentov; -- elastichnost' sprosa; -- rol' optovoj torgovli; -- raspredelenie rynka mezhdu konkurentami. Rynki tovarov shirokogo potrebleniya vo mnogom otlichayutsya ot rynkov osnovnyh sredstv proizvodstva. Na Zapade, gde rynok vseh tovarov fakticheski perenasyshchen, zavoevanie novyh segmentov rynkov v oblasti tovarov shirokogo potrebleniya vozmozhno tol'ko za schet pryamyh ili kosvennyh konkurentov. Zdes' reklama i izuchenie rynka igrayut chasto reshayushchuyu rol', poskol'ku tovary obychno otlichayutsya drug ot druga ne kachestvom, a tol'ko nazvaniem i upakovkoj. Poetomu pri issledovanii rynka tovarov shirokogo potrebleniya analiz vseh faktorov, vliyayushchih na prinyatie resheniya klientom, v tom chisle psihologicheskih, yavlyaetsya osnovoj dlya sostavleniya sbytovyh programm firm. Issledovanie rynka etih tovarov stalo sferoj deyatel'nosti specializirovannyh firm. V nih rabotayut opytnye psihologi, i poetomu dazhe krupnye predpriyatiya pribegayut k ih uslugam. Analiz rynka osnovnyh sredstv proizvodstva chasto trebuet specificheskih tehnicheskih znanij etih tovarov. CHislo potencial'nyh potrebitelej zdes' bolee ogranicheno, chem na rynke tovarov shirokogo potrebleniya. Vot pochemu issledovaniya takih rynkov chashche vsego provodyatsya samimi izgotovitelyami produkcii, V otdelah marketinga etim obychno zanimayutsya podotdely issledovaniya rynka i reklamy sovmestno so sbytovoj organizaciej firm, kotorye luchshe ostal'nyh znayut rynok. Sostavlyayushchie analiza rynka osnovnyh sredstv proizvodstva: -- obshchaya emkost' rynka; -- racional'noe raspredelenie sprosa; -- sobstvennaya dolya rynka; -- chislo konkurentov i ih doli rynkov; -- reklamnye sredstva i mery, prinimaemye konkurentami; -- sbytovaya organizaciya konkurentov; -- opredelenie motivacii postoyannyh klientov u konkurentov; -- konstruktivnye i drugie osobennosti produkcii konkurentov; -- sopostavlenie sobstvennoj produkcii s tovarami konkurentov po kachestvu, rentabel'nosti i cene. Issledovanie deyatel'nosti konkurentov na rynke predpolagaet kak pravilo, poluchenie otveta na sleduyushchie voprosy: -- kakuyu dolyu na rynke zanimayut konkurenty (po otdel'nym vidam tovarov)? -- kakaya dolya iz vseh postavok konkurentov prihoditsya na gotovye izdeliya, zakupaemye promyshlennymi predpriyatiyami dlya komplektovaniya vypuskaemoj imi produkcii? -- kakov ob®em tovarooborota konkurentov? -- naskol'ko shirokoj izvestnost'yu pol'zuetsya produkciya konkurentov? -- imeet li produkciya konkurentov sobstvennoe (marochnoe) nazvanie? -- imeet li produkciya konkurentov v sfere sbyta svyaz' s tovarami drugih konkurentov ili s produkciej drugih predpriyatij? -- kakova organizaciya sbyta u konkurentov, kakovy sistema i kanaly sbyta? -- raspolagayut li konkurenty sobstvennoj sistemoj sbyta ili ispol'zuyut chuzhuyu? -- po kakim kriteriyam organizovan sbyt u konkurentov -- po vidam produkcii, po regional'nomu principu, po vidam klientury? -- kakova chislennost' sotrudnikov v sfere sbyta? -- kakova politika cen konkurentov (skidki i t.p.) ? -- na chto delaetsya upor v kommercheskoj politike konkurentov -- na cenu ili na kachestvo? -- kakie celi stavyat konkurenty v politike cen? -- kakie vidy i sredstva reklamy ispol'zuyut konkurenty? -- izgotavlivaetsya li reklama sobstvennymi silami ili s privlecheniem special'nyh organizacij? -- pokazyvayut li konkurenty svoyu produkciyu na vystavkah i yarmarkah? -- kak postavleno obsluzhivanie klientov u konkurentov? -- kakovy usloviya i sroki postavki u konkurentov? -- kakova forma i vneshnij vid produkcii konkurentov? -- v kakie strany eksportiruetsya konkurentnaya produkciya? -- kakova dolya eksporta po otdel'nym stranam? -- kak organizovan sbyt produkcii po otdel'nym stranam? -- kakaya dolya rynka prihoditsya na konkurentov za rubezhom? -- kogo ispol'zuyut konkurenty v rabote za rubezhom -- mestnyh agentov ili sotrudnikov svoej sobstvennoj strany"? -- kakovy ekonomicheskie i politicheskie otnosheniya mezhdu stranami konkurentov i importerov? |tot perechen' voprosov, razumeetsya, mozhno prodolzhit' i konkretizirovat' v zavisimosti ot harakteristiki tovarov i uslovij rynkov. Vmeste s tem, pokazateli uzhe po perechislennym aspektam dadut vam obshchuyu kartinu polozheniya sobstvennoj produkcii na rynke i pozvolyat prisposablivat' sbytovuyu programmu k kon®yunkture rynka. |ffektivnost' sbytovoj organizacii kak raz i proyavlyaetsya v stepeni prisposoblyaemosti sbyta k menyayushchimsya usloviyam i formiruyushchimsya tendenciyam, vliyayushchim na rynok i na deyatel'nost' predpriyatiya. METODY IZUCHENIYA RYNKA V metodike izucheniya rynka i razrabotki koncepcii marketinga v poslednee vremya vse bol'shuyu rol' igrayut psihologicheskie metody, metody izucheniya motivacii pokupatelej, drugimi slovami -- pochemu pokupateli ohotnee pokupayut odin tovar i otkazyvayutsya ot drugogo, hotya s tehnicheskoj tochki zreniya oba tovara odinakovo udovletvoryayut ego potrebnosti. Issledovanie motivacii pokupatelej idet po dvum napravleniyam. V odnom sluchae izuchayutsya motivy povedeniya cheloveka (ego postupkov) pri vybore i pokupke tovara. V drugom -- usiliya napravlyayutsya na to, chtoby najti sposoby effektivnogo vozdejstviya na eti resheniya pokupatelej. Popytka izuchit' motivy povedeniya lyudej vedet nas neposredstvenno v ves'ma obshirnuyu oblast' nauki -- psihologii. (Zdes' my zametim v skobkah, chto rassmatrivaemye dalee psihologicheskie faktory baziruyutsya na slozhivshihsya stereotipah povedeniya v usloviyah postoyannoj svobody vybora tovarov, inache govorya, pri otsutstvii tovarnogo deficita) Izvestno, chto vse resheniya lyudej, kotorye oni prinimayut na protyazhenii vsej svoej zhizni, obuslovleny opredelennymi motivami. Vot, skazhem, pochemu sredi kuryashchih bol'she lyudej kuryat sigarety, chem trubki, pochemu rastet chislo kuryashchih zhenshchin, pochemu zhenshchiny upotreblyayut duhi i lak dlya nogtej, pochemu, nakonec, lyudi pokupayut opredelennuyu marku ili vid mashiny, naprimer "Kabriolet", hotya po pogodnym usloviyam bolee podhodyashchej byla by drugaya mashina. Ochevidno, chto vse eti lyudi (pokupateli) imeyut svoi motivy. No chto zhe eto takoe -- motivaciya? Motivaciya -- eto kompleks faktorov, pobuzhdayushchih cheloveka k opredelennym dejstviyam. CHelovek pri oshchushchenii goloda hochet poest', t.e. udovletvorit' chuvstvo goloda. Pokupateli tozhe hotyat udovletvorit' opredelennoe chuvstvo. Esli by vse lyudi pokupali tol'ko te veshchi, kotorye im nuzhny, udovletvoryaya tem samym svoi zhiznenno vazhnye potrebnosti, razvitie ekonomiki mnogih, i v pervuyu ochered' zapadnyh, stran pritormozilos' by. Bol'shinstvo veshchej, kotorye lyudi pokupayut, ne udovletvoryayut zhiznenno vazhnyh potrebnostej. Poroj oni bespolezny, dazhe vredny, k primeru, tabachnye izdeliya i vysokie kabluki u zhenskoj obuvi. A mozhet byt' vovse ne nuzhny, kak meha v teplyh stranah i duhi. Ili zhe v obshchestve prosto prinyato ih ispol'zovat', no oni okazyvayutsya neudobnymi, naprimer, galstuki dlya muzhchin. I podobnyh sluchaev mozhno nazvat' skol'ko ugodno. Itak, dannaya psihologicheskaya potrebnost' svyazana ne stol'ko s udovletvoreniem zhiznenno vazhnyh, potrebnostej, skol'ko s tem, chtoby udovletvoryat' v sebe nechto inoe, imeyushchee pryamoe otnoshenie k social'nym nachalam cheloveka, kak, naprimer, zhelanie priobresti prestizh ili osobo vydelit' svoj individualizm i nonkonformizm. Bol'shinstvo chelovecheskih postupkov -- rezul'tat proyavleniya opredelennogo vnutrennego psihologicheskogo napryazheniya. Esli takie vnutrennie psihologicheskie napryazheniya stanovyatsya dostatochno sil'nymi, oni pobuzhdayut cheloveka sovershat' opredelennye dejstviya. No osnovnoj motiv takogo chelovecheskogo postupka (dejstviya), kak priobretenie kakoj-libo veshchi, -- eto zhelanie v toj ili inoj forme pridat' sebe bol'shuyu uverennost' v obshchestve. K primeru, lyudi pokupayut opredelennuyu marku avtomashiny tol'ko potomu, chto ona povyshaet ih prestizh, i u nih skladyvaetsya oshchushchenie, chto ih bol'she uvazhayut v obshchestve i ih material'naya obespechennost' vyshe. K tomu zhe, neredko motivy pokupatelej sovershenno irracional'ny. Obshcheizvestno, chto muzhchiny chasto pokupayut bolee deshevuyu avtomashinu, chem im hotelos' by. I delayut oni eto obychno pod vliyaniem suprugi, kotoraya hochet izrashodovat' den'gi na sovsem drugie veshchi, skazhem, na novuyu mebel' ili shubu. A pozdnee k novoj, sravnitel'no deshevoj mashine oni pokupayut dopolnitel'nye prinadlezhnosti (kolpaki iz alyuminiya, usiliteli ili kondicionery). V itoge mashina okazyvaetsya ne namnogo deshevle, a inogda dazhe dorozhe, chem bolee dorogaya model'. Privedem eshche odin primer. CHelovek hochet kupit' sebe novuyu avtomashinu, poskol'ku staraya po ryadu prichin ego uzhe ne ustraivaet. Deti ne ustayut emu napominat', chto u sosedej bolee sovremennaya i dorogaya mashina, a zhena tverdit, chto novaya mashina vovse poka ne nuzhna. Ved', po ee slovam, na staroj plite uzhe sovsem nevozmozhno gotovit' i stydno priglashat' v dom gostej iz-za staroj mebeli v stolovoj. Dovody ubeditel'nye, no vzglyad glavy semejstva tem ne menee postoyanno prikovan k toj nazojlivoj reklame samyh raznoobraznyh avtomobilej, kotoroj zapolneny stranicy gazet i zhurnalov. I kogda u ego staroj mashiny voznikayut tehnicheskie problemy, kotorye v obshchem-to mozhno bylo by dovol'no legko i bez osobyh zatrat reshit', oni dayut emu stol' dolgozhdannyj povod priobresti novyj avtomobil'. Itak, pochemu zhe vse-taki on pokupaet novuyu mashinu, ved' staraya poka eshche vpolne udovletvoryaet ego potrebnosti? Pri racional'nom podhode bylo by razumnee izrashodovat' nakoplennye den'gi na drugie celi. Takogo roda voprosy -- eto psihologicheskie aspekty issledovaniya rynka i povedeniya potrebitelej. Lish' v redkih sluchayah motivy predstavlyayut soboj prostuyu cepochku prichin, raspolagayushchihsya v linejnom poryadke, kotorye mozhno bylo by legko perechislit' po pal'cam. Obychno eto ves'ma slozhnye struktury, kotorye sravnimy s chasovym mehanizmom, gde odno kolesiko soprikasaetsya s drugim. Prihodya samo v dvizhenie, ono privodit v dvizhenie i vse ostal'nye kolesiki. Takim obrazom, chelovecheskoe povedenie i postupki lyudej, kak pravilo, obuslovlivayutsya ne odnim motivom, a srazu neskol'kimi. I podobno tomu, chto proishodit v setevyh grafikah, odni motivy okazyvayut vozdejstvie na drugie, a te v svoyu ochered' na tret'i. Dlya togo, chtoby ponyat' prichiny chelovecheskih postupkov, a takzhe motivy prinyatiya reshenij pokupatelyami, neobhodimo izuchit' otdel'nye psihologicheskie faktory. Dlya etogo ispol'zuyutsya: -- funkcional'nyj metod; -- dinamichnyj metod; -- metod fundamental'nogo analiza. Funkcional'nyj metod Metod baziruetsya na tom, chto my ne mozhem najti otvet na vopros, pochemu lyudi pokupayut imenno etu konkretnuyu marku (naprimer avtomobilya), a ne druguyu bez togo, chtoby ne uznat', pochemu oni voobshche pokupayut etu veshch' (t.e. voobshche avtomobil'). Pri izuchenii dannogo voprosa neobhodimo uchityvat' vse obstoyatel'stva, kotorye vliyayut na prinyatie dannogo resheniya. Esli, skazhem, cel' analiza sostoit v razrabotke novoj koncepcii marketinga dlya prodazhi novoj marki sigaret -- ee novogo nazvaniya, novoj upakovki i novogo aromata -- to pri etom izuchaetsya povedenie kuryashchih: v kakih situaciyah oni kuryat, o chem oni dumayut, kogda zakurivayut sigaretu i kogda ee kuryat, v kakih sluchayah oni pokupayut sigarety i kakoe ispytyvayut chuvstvo pri vide toj ili inoj upakovki i t.p. Pri opredelenii vozdejstviya na potrebitelya televizionnoj reklamy, sleduet uchityvat' rol' televizora v dome kak centre semejnoj zhizni. Eshche odin primer. Pri izuchenii rynka tualetnogo myla uchenye vyyavili, chto predpochtenie, kotoroe potrebitel' otdaet opredelennoj marke, ne obyazatel'no zavisit tol'ko ot vida upakovki, aromata i tomu podobnogo. Dlya togo, chtoby ponyat', pochemu lyudi predpochitayut odnu marku myla drugoj, sleduet brat' v raschet i dopolnitel'nye faktory. Ved' est' pokupateli molodye i pozhilye, konservativnye i koketlivye. Mylo yavlyaetsya odnim iz teh tovarov, kotorye vhodyat v ochen' tesnyj kontakt (v bukval'nom smysle tesno soprikasayutsya) s chelovecheskim telom, poetomu psihologicheskij faktor v processe prinyatiya reshenij o tom, kakuyu vybrat' marku, igraet isklyuchitel'no vazhnuyu rol'. Sovershenno irracional'nye psihologicheskie motivy opredelyayut takzhe prinyatie reshenij o zakupke promyshlennyh izdelij, v tom chisle dazhe stankov i oborudovaniya. Primer. Firma, proizvoditel' bochek iz dyuralyuminiya, obratilas' k institutu marketinga, chtoby izuchit' vozmozhnosti uvelicheniya prodazhi etoj produkcii. Opros pokupatelej pokazal, chto tehnicheskie specialisty predpochitali stal'nye Bochki alyuminievym potomu, chto oni byli bolee tyazhelymi i poetomu sozdavali vidimost' povyshennoj nadezhnosti, hotya s tehnicheskoj tochki zreniya alyuminievye bochki nahodilis' na odinakovom s drugimi metallicheskimi bochkami urovne nadezhnosti. No pri etom oni obladali, razumeetsya, preimushchestvom, tak kak imeli men'shij ves (paradoks sostoit v tom, chto kak raz iz-za svoej legkosti oni dazhe dlya specialistov vyglyadeli ne stol' nadezhnymi). Dinamichnyj metod Vprochem, odnogo izucheniya motivov lyudej v samyh raznyh obstoyatel'stvah eshche nedostatochno. Ne sleduet upuskat' iz vidu, chto motivaciya cheloveka menyaetsya s vozrastom. Izmenyaetsya ona i v istoricheskom aspekte, t.e. v processe razvitiya obshchestva (nacii, rasy). Horosho izvestno, chto chelovek na protyazhenii zhizni menyaet svoi vzglyady. Poetomu pri izuchenii voprosa, pochemu chelovek pokupaet imenno tu veshch' (imenno tu novuyu model'), neobhodimo vyyasnit' kakie marki toj konkretnoj veshchi (modeli avtomobilej) on pokupal prezhde i kakoe znachenie oni imeli dlya nego na protyazhenii vsej zhizni. Primer 1. Pri razrabotke novoj koncepcii marketinga po prodazhe sigaret interesno znat', chto ispytyvali kuryashchie, kogda oni kurili pervuyu v svoej zhizni sigaretu i kakoe znachenie imelo dlya nih kurenie v raznye gody zhizni. Primer 2. Izuchaya motivy lyudej pri raspredelenii semejnogo byudzheta na opredelennye vidy rashodov, ochen' vazhno znat', kak razvivalis' dohody konkretnoj sem'i. Izvestno, chto lyudi prisposablivayutsya skoree k rostu dohodov, chem k ih umen'sheniyu. Metod fundamental'nogo analiza Ispol'zuya etot metod, specialisty rukovodstvuyutsya tem, chto esli povedenie lyudej nahoditsya na poverhnosti, to ego glubinnye motivy, kak pravilo, samomu cheloveku ne izvestny. Poetomu pri izuchenii motivov povedeniya pokupatelej nuzhno uchityvat' vse vtorostepennye obstoyatel'stva, esli dazhe ponachalu oni kazhutsya ne stol' vazhnymi. Skorospelye tolkovaniya motivov obychno obmanchivy. Povtorim eshche i eshche raz: pri opredelenii motivov povedeniya pokupatelej ne sleduet nikogda zabyvat' o tom, chto ih bol'shinstvo irracional'no. Poskol'ku, kak pokazyvayut rezul'taty provodimyh issledovanij, bol'shaya chast' prichin, privodyashchih k prinyatiyu resheniya o pokupke, neizvestna dazhe samim pokupatelyam, to odnoj iz glavnyh zadach izucheniya rynka v etom otnoshenii yavlyaetsya vyyavlenie teh motivov, kotorye ne izvestny samim potrebitelyam. Primer. Nedavno odin iz zapadnyh institutov po marketingu po porucheniyu predpriyatiya, izgotavlivayushchego tualetnoe mylo, provel interesnoe issledovanie. Vnachale metodom oprosa u prohozhih na ulice uznavali, kakie svojstva myla dlya nih naibolee vazhny pri vybore etogo tovara v magazine. Bol'shinstvo otvetilo, chto eto, prezhde vsego moyushchie svojstva i aromat myla, i tol'ko zatem ego cvet i forma, no, kogda tem zhe samym lyudyam vruchili mylo, okolo 70% iz nih prodelali sleduyushchee: razvernuli ego, oshchupali poverhnost', ponyuhali i potom vzvesili mylo v ruke. Svoim povedeniem oni pokazali, chto ves myla dlya nih imeet pochti osnovnoe znachenie, hotya lyudi sami ob etom ne dumayut. Odnovremenno zhelanie proverit' myagkost' (nezhnost') myla pri prikosnovenii k telu vyrazilos' v tom, chto lyudi ostorozhno, pochti nezhno oshchupyvali ego. I eto otnositsya k irracional'nomu povedeniyu, ibo ni ves ni svojstva poverhnosti suhogo kuska myla ne opredelyayut ego moyushchie svojstva i kachestva. Itak, opros pokazal, chto motivaciya pokupatelej pri pokupke myla yavlyaetsya dostatochno irracional'noj, a v kachestve opredelyayushchih faktorov zdes' vystupayut takie svojstva, kak ves i stepen' sherohovatosti poverhnosti, kotorye nikak ne svyazany s kachestvom myla. Parallel'noe izuchenie motivov povedeniya pokupatelej pozvolilo sdelat' vyvod, chto pri priobretenii promyshlennyh izdelij (stankov i oborudovaniya) i dazhe pri osushchestvlenii kapitalovlozhenij motivy takzhe nosyat irracional'nyj harakter. Tak, forma i stajling gruzovikov vliyayut na prinyatie resheniya o priobretenii ne v men'shej stepeni, chem ih tehnicheskie harakteristiki. Te zhe irracional'nye motivy rukovodyat povedeniem pokupatelej v teh sluchayah, kogda predpochtenie otdaetsya, naprimer, tomu, chto raspolozheno na vitrine dal'she, ili vyshe, ili glubzhe. Psihologi uzhe govorili, chto esli by globus pokazyval yuzhnyj polyus naverhu, a severnyj -- vnizu, to otnoshenie k yuzhnym stranam veroyatno bylo by neskol'ko inym. Izvestna takzhe tochka zreniya, soglasno kotoroj religioznye i dazhe politicheskie ubezhdeniya, a takzhe takie ponyatiya kak vera, lyubov', nadezhda i t.p., imeyut pryamoe otnoshenie k formirovaniyu irracional'nyh motivov povedeniya lyudej. Itak, razrabotka novogo tovara nachinaetsya s issledovaniya motivov povedeniya potencial'nyh pokupatelej. Zdes' sleduet eshche raz obratit' vnimanie na to, chto, kak pravilo, chelovek ne nachinaet dejstvovat', ne imeya vnutrennego napryazheniya, inache govorya, esli u nego net neudovletvorennyh potrebnostej, i chto bol'shie perspektivy otkryvayutsya na rynke u togo tovara, kotoryj v sostoyanii snyat' eto vnutrennee napryazhenie. Vozdejstvie reklamy i koncepcii sbyta tem effektivnee, chem osnovatel'nee oni uchityvayut emocional'nye svyazi, sushchestvuyushchie mezhdu pokupatelyami i tovarom. |to dolzhno stat' odnim iz teh osnovnyh faktorov, kotorye sleduet uchityvat' pri razrabotke marketingovyh koncepcij. Ved' issledovaniya pokazali, chto dazhe otdel'nye vidy metallov i syr'ya s poziciya pokupatelya imeyut svoi svojstva. Naprimer, zhelezo i stal' schitayutsya staromodnymi materialami v sravnenii s alyuminiem i plastmassami. O tom, kak ispol'zovat' znaniya chelovecheskih emocij i motivov povedeniya lyudej pri razrabotke marketingovoj koncepcii, prekrasno govorit amerikanskij specialist avstrijskogo proishozhdeniya |rnest Dihter v svoej knige "Strategiya v korolevstve zhelanij". On, v chastnosti privodit primer razrabotki marketingovoj koncepcii dlya predpriyatiya, realizuyushchego citrusovye. Zadacha zaklyuchalas' v tom, chtoby vnachale opredelit' chuvstva, kotorye ispytyvayut pokupateli pri vide apel'sinov i grejpfrutov, chtoby na baze poluchennoj informacii razrabotat' marketingovuyu koncepciyu. Dlya etih celej specialisty razrabotali sistemu proporcional'nogo predstavitel'stva etih fruktov v zavisimosti ot mneniya i chuvstv pokupatelej. Pri etom zdes' ispol'zovalis' takie ocenochnye kategorii, kak veselost', obshchitel'nost', nadezhnost' i t.d., vklyuchaya ponyatiya semejnye chuvstva i social'nyj status. Dlya ustanovleniya proporcional'nogo predstavitel'stva dannyh produktov v ramkah ponyatiya social'nyj status oni vyyavili chetyre tipa lyudej: pervyj -- nekto mister Dzhons -- sportsmen, zavtrakayushchij uzhe v pyat' chasov utra; vtoroj -- missis Vandobil', -- molodaya dama, kotoraya, kak govoryat, vertitsya v krugah izbrannogo obshchestva i kotoroj slugi podayut zavtrak v krovat' v 11 chasov; tretij -- mister Kanini, -- dirizher, prinimayushchij zavtrak v devyat' tridcat' v svoej rabochej komnate i, nakonec, poslednij -- mister Nesh, buhgalterskij klerk, kotoryj zavtrakaet v sem' chasov utra v malen'kom restorane nedaleko ot svoej kvartiry. Zatem specialisty zadali gruppe, sostoyavshej iz dvuhsot chelovek, sleduyushchij vopros: kto iz etih chetyreh lyudej predpochitaet apel'sinovyj sok, a kto grejpfrutovyj? Rezul'taty okazalis' sleduyushchimi (v %): apel'siny grejpfruty Dzhonz 76 24 Vandobil' 38 62 Kanini 29 71 Nesh 85 15 Iz etih dannyh vidno, chto apel'sinovyj sok associiruetsya s zhizn'yu rabotayushchih lyudej, a grejpfrutovyj skoree otnositsya k dame iz "obshchestva" i dirizheru. Sledovatel'no, mozhno bylo ustanovit' tak nazyvaemyj "social'nyj status" etih dvuh produktov. Pri provedenii eshche odnogo testa eti dva frukta otnesli k protivostoyashchim kachestvennym ponyatiyam. Pri etom specialisty poluchili informaciyu, pozvolyayushchuyu glubzhe opredelyat' emocii pokupatelej, svyazannye s etimi produktami. Oni smogli vyyavit' te svojstva, na kotorye neobhodimo obratit' osoboe vnimanie v marketingovoj kampanii i kotorye, navernyaka, dadut polozhitel'nyj otzyv so storony potencial'nyh pokupatelej. Itak, bylo ustanovleno: apel'sin associiruetsya skoree ponyatiyami: solnechno, mnogo, dinamichno, veselo, bystro, a vot grejpfrut -- s ponyatiyami: intellektual'nyj, malo, veselo, medlenno, staryj i prohladnyj. Vse eti dannye posluzhili ishodnym materialom dlya razrabotki reklamnyh sredstv. Oni, k primeru, pokazali, chto pokupateli obychno vidyat apel'siny v bol'shih kolichestvah, a grejpfruty -- kak odin, otdel'no vzyatyj frukt. Apel'siny vyzyvayut associacii veselosti, a grejpfrut -- holodnoj rassuditel'nosti, K tomu zhe, dannyj frukt schitaetsya "intellektual'nym" produktom. Podobnye issledovaniya neobhodimo provodit' pri razrabotke lyuboj marketingovoj koncepcii, nezavisimo ot togo, k kakomu tovaru otnositsya marketingovaya programma -- k sel'skohozyajstvennym produktam ili k stankam i oborudovaniyu. |ksporteram, rabotayushchim s zapadnymi partnerami, pri razrabotke eksportnoj strategii neobhodimo znat', chto psihologicheskie faktory po otnosheniyu k novomu, netradicionnomu tovaru ili k postavshchiku, nahodyashchemusya 8 geograficheskom otnoshenii daleko, pri prinyatii resheniya pokupat' ili ne pokupat' igrayut vazhnuyu rol'. Sleduet obratit' vnimanie i na to, chto krajne vazhno vsestoronne izuchat' vozdejstvie reklamy na potrebitelya dazhe pri razrabotke plakatov i pri vybore shriftov. Ved' izvestno, chto razlichnye vidy reklamy okazyvayut neodinakovoe vliyanie na razlichnye sloi obshchestva. Primer. Issledovanie pokazalo, chto srednie i vysshie social'nye zven'ya orientiruyutsya prezhde vsego na sovety svoih druzej i chashche berut konsul'tacii u specialistov. Rezhe oni obrashchayutsya k sredstvam reklamy, v to vremya kak nizhestoyashchie sloi obshchestva, tol'ko chto obogativshiesya (tak nazyvaemye "nuvorishi"), orientiruyutsya skoree na reklamu po radio, televideniyu, na plakatah i na stranicah zhurnalov i gazet. Sledovatel'no, pri razrabotke marketingovoj koncepcii, i v pervuyu ochered' na tovary shirokogo potrebleniya, neobhodimo chetko opredelit', kakim sloyam obshchestva adresovana konkretnaya reklama, a otsyuda -- kogo sleduet vybrat' v kachestve nositelej reklamy. Bol'shinstvo pokupatelej priobretayut tovar togda, kogda schitayut, chto dannyj tovar sootvetstvuet ih persone i ih social'nomu polozheniyu. |tot fakt krajne vazhen dlya razrabotki torgovyh marok i simvolov. Ne zrya mnogie simvoly vyglyadyat podobno starym dvoryanskim gerbam, ved' tak nazyvaemaya marochnaya lichnost' tozhe yavlyaetsya faktorom motivacii v ustanovlenii vzaimosvyazej mezhdu pokupatelem, tovarom i markoj. Vot, skazhem, chelovek pokupaet avtomashinu tol'ko v tom sluchae, esli ona, po ego mneniyu, sootvetstvuet ego lichnosti ili harakteru i pridaet emu ves v obshchestve. Tol'ko v krajne redkih, isklyuchitel'nyh sluchayah pokupateli rukovodstvuyutsya chisto racional'nymi motivami. V d