yvaetsya takzhe politika prodazhi po cenam, pokryvayushchim tol'ko predel'nye izderzhki t.e., esli predpriyatie realizuet bol'shuyu chast' svoej produkcii po predel'nym izderzhkam. Ved' predpriyatie ne mozhet na dlitel'nyj srok otkazat'sya ot pokrytiya rashodov na postoyannyj kapital. Vmeste s tem, esli predpriyatie prodaet bol'shuyu chast' svoej produkcii po cenam, kotorye pozvolyayut pokryvat' vse rashody, realizaciya dopolnitel'noj produkcii po cenam, pokryvayushchim odni lish' predel'nye izderzhki, mozhet predstavlyat' interes. Kak-nikak vse to, chto predpriyatie poluchaet sverh predel'nyh izderzhek, sposobstvuet uvelicheniyu pribyli pri uslovii, chto rashody na postoyannyj kapital uzhe pokryty osnovnoj chast'yu oborota. Kogda predpriyatie rabotaet s nepolnoj zagruzkoj, lyuboj zakaz, pokryvayushchij bol'shuyu summu, chem predel'nye izderzhki, yavlyaetsya rentabel'nym, tak kak on pomogaet pokryvat' rashody na postoyannyj kapital. V razdele o planirovanii finansov i sbyta govorilos' o tom, chto summa oborota, v kotoroj postoyannye rashody (ili rashody na postoyannyj kapital) i chast' ceny, ostayushchayasya posle pokrytiya predel'nyh rezervov, identichny. Oni nazyvayutsya kriticheskoj tochkoj. Formal'naya shema kal'kulyacii malo otlichaetsya ot shemy, ispol'zuemoj pri raschete vnutrennih cen. Osnovnye otlichiya eksportnoj kal'kulyacii ot vnutrennej zaklyuchayutsya v dopolnitel'nyh rashodah po sbytu, a imenno: -- komissionnoe voznagrazhdenie prodavcov i predstavitelej; -- importnye tamozhennye rashody v strane pokupatelya; -- transportnye izderzhki; -- zatraty na finansirovanie; -- rashody po strahovaniyu; -- rashody po upakovke; -- rezervy, neobhodimye dlya pokrytiya nepredvidennyh riskov; -- rashody po sostavleniyu kontrakta, oformleniyu sertifikatov i prochih bumag. Rukovodstvuyas' tem, chto ceny v eksporte obychno sootvetstvuyut usloviyam "Inkoterms", my privodim zdes' shemu rascheta (kal'kulyacii), v kotoroj v zavisimosti ot uslovij prodazhi uchityvayutsya vse predpolagaemye rashody: predvaritel'naya sebestoimost' + skal'kulirovannaya pribyl' ---------------------------------------- - cena "s zavoda-postavshchika" (ex works) + perevozka k zheleznodorozhnoj stancii + stoimost' uslug ekspeditora + strahovanie + stoimost' pogruzki v vagon ---------------------------------------- - cena "franko zheleznodorozhnyj vagon" ("for/fot") + fraht do granicy ---------------------------------------- - cena "franko granica" (delivered at frontier) + fraht do mesta/porta naznacheniya ---------------------------------------- - cena, vklyuchaya fraht do mesta/porta naznacheniya ("freight or carriage paid to") + rashody v portu: perevalka, skladirovanie, portovye sbory, komissiya ekspeditora v portu, dopolnitel'nye rashody (teleks, telefon, pochta) ---------------------------------------- - cena "franko port otgruzki" + rashody na dokumenty + rashody na konosament + morskoj fraht ---------------------------------------- - cena "KAF porta naznacheniya" + strahovanie FPA (free particular average) ---------------------------------------- - cena "SIF porta naznacheniya" ili cena "s sudna (ex ship) v portu naznacheniya" + stoimost' perevalki v portu naznacheniya + importnaya poshlina i oformlenie dokumentov ---------------------------------------- - cena "s pristani v portu naznacheniya" ("ex quay") + stoimost' perevozki do mesta nahozhdeniya pokupatelya ---------------------------------------- - cena "franko pokupatel', vklyuchaya poshlinu" (delivered duty paid) Ishodnoj bazoj dlya rascheta eksportnyh cen yavlyaetsya kontraktnaya cena. Lyuboe komissionnoe voznagrazhdenie predstavitelyam i prodavcam obychno vyplachivaetsya tol'ko posle postupleniya deneg eksporteru. V otdel'nyh stranah praktikuyut ispol'zovanie sistemy dvojnogo komissionnogo voznagrazhdeniya: chast' ego vyplachivaetsya predstavitelyu oficial'no, a chast' voobshche ne upominaetsya ni v kakoj oficial'noj perepiske, ne perevoditsya emu na ego schet za rubezhom, a vyplachivaetsya tol'ko lichno na predpriyatii eksportera, razumeetsya, s pis'mennym podtverzhdeniem o poluchenii etih deneg. Sistema takogo dvojnogo komissionnogo voznagrazhdeniya nahodit rasprostranenie v teh sluchayah, kogda predstavitel' ne hochet predstavlyat' deklaraciyu o vseh svoih dohodah v finansovye organy vo izbezhanie ustanovleniya vysokogo naloga. |ta skrytaya chast' voznagrazhdeniya pozvolyaet emu takzhe ispol'zovat' ego na "vspomogatel'nye meropriyatiya", inache govorya, na podarki i podkupy. Takoj podhod praktikuetsya prezhde vsego v razvivayushchihsya stranah. V nekotoryh stranah maksimal'naya stavka komissionnogo voznagrazhdeniya ogranichivaetsya zakonodatel'stvom. V takom sluchae v dogovore o predstavitel'stve takzhe upominaetsya tol'ko oficial'naya chast' voznagrazhdeniya. V otdel'nyh otraslyah ekonomiki razvivayushchihsya stran, naprimer, v krupnom stroitel'stve, pri vypolnenii gosudarstvennyh zakazov (oruzhie i t.p.) -- shiroko primenyaetsya sistema vzyatok i podkupa. V provedenii podobnyh operacij bol'shoj opyt nakopili prezhde vsego shvejcarskie banki, poskol'ku sohranenie tak nazyvaemoj bankovskoj tajny, prichem ne tol'ko v SHvejcarii, no i v Avstrii, obespechivaetsya zakonom. V etih bankah schet mozhno otkryvat' ne tol'ko na familiyu derzhatelya ili sobstvennika, no i na opredelennyj kod ili opredelennoe chislo. V sootvetstvii s zakonom banki ne dolzhny nikogo informirovat' o tom, komu prinadlezhit tot ili inoj schet. Finansovye operacii s takimi schetami mozhno osushchestvlyat' i v forme perevodov po telefonu, nazyvaya tol'ko svoj kod. Izvestno, chto, naprimer, sem'ya filippinskogo diktatora Markosa ot mnogih inostrannyh firm, iz座avlyavshih zhelanie rabotat' na Filippinah, trebovala perevoda opredelennogo procenta summy sdelki na ih scheta v mezhdunarodnyh bankah SHvejcarii. Poroj vysokuyu dolyu eksportnoj ceny sostavlyayut tamozhennye poshliny, Tamozhennye tarify bol'shinstva zapadnyh stran "skonstruirovany" po sisteme tak nazyvaemogo "bryussel'skogo" mezhdunarodnogo tamozhennogo tarifa. I pered tem, kak predlagat' tovar, v cenu kotorogo vklyuchaetsya poshlina, nuzhno vsegda znat', kakaya stavka tamozhennoj poshliny dejstvuet v dannoj strane. Kak pravilo, predlozhenie tovara na usloviyah "vklyuchaya poshlinu" sleduet izbegat', a pri nalichii u Vas mestnogo predstavitelya luchshe postavlyat' emu tovar "franko granica, isklyuchaya poshliny". Predstavitelyu legche budet potom zanimat'sya oformleniem poshliny. V razvityh stranah Zapada poshliny koleblyutsya ot 0 do 30%, v osnovnom v zavisimosti ot togo, sushchestvuet li mestnoe proizvodstvo dannogo tovara ili net. V teh evropejskih stranah, a ih bol'shinstvo, dejstvuet nalog na dobavlennuyu stoimost'. |tot nalog dobavlyaetsya i k importnoj cene, k cene "franko granica". Po nekotorym tovaram, takim, naprimer, kak alkogol' v Avstrii sushchestvuyut i tak nazyvaemye monopol'nye sbory. Takim obrazom, issleduya rynok, eksporter dolzhen tshchatel'no izuchit' takzhe voprosy, svyazannye s uplatoj tamozhennyh i drugih sborov. Ustanovlenie kontingentov na importnye tovary i razlichnogo roda zapretov v stranah Central'noj Evropy ispol'zuetsya sravnitel'no redko, hotya administraciya "Obshchego rynka" pod davleniem sootvetstvuyushchih sel'skohozyajstvennyh i promyshlennyh organizacij pytaetsya vvesti podobnye importnye ogranicheniya na mnogie produkty i promyshlennye tovary. Transportnye izderzhki vklyuchayut v sebya vse rashody po perevozke tovarov ot zavoda-izgotovitelya do mesta naznacheniya po kontraktu "Inkoterms". Izderzhki finansirovaniya i osushchestvleniya platezhej vklyuchayut v sebya rashody po otkrytiyu akkreditivov ili predostavleniyu bankovskih garantij, ravno kak i bankovskie rashody, svyazannye s provedeniem drugih platezhnyh operacij (inkasso protiv dokumentov i t.p. ) Uchetnyj bankovskij procent za otkrytie akkreditivov na Zapade sostavlyaet, primerno, odnu chetvert' procenta, za predostavlenie bankovskoj garantii -- okolo dvuh desyatyh procenta. Pri raschete eksportnyh cen neobhodimo uchityvat' vse rashody na prinyatie mer, pozvolyayushchih izbezhat' izlishkov v silu kolebaniya valyutnyh kursov, ravno kak i stoimost' kapitala pri nastuplenii sroka platezha. Primer. Esli uchetnaya stavka sostavlyaet 12% godovyh i mozhno ishodit' iz togo, chto na proizvodstvo zakazannyh tovarov ujdet primerno dva mesyaca, perevozka tovara s zavoda do porta zajmet eshche dve nedeli, a dlya togo, chtoby poluchit' otgruzochnye dokumenty, konosament, strahovoj polis i t.d., chtoby pred座avit' ih banku dlya otkrytiya akkreditiva, ponadobitsya takzhe dve nedeli, inache govorya, esli kapital budet "zamorozhen" na celyh tri mesyaca, v raschet eksportnoj ceny potrebuetsya vklyuchit' 3% (12%/4). Kak uzhe otmechalos', pri eksporte tovarov prosto nel'zya vklyuchat' v kal'kulyaciyu vse rashody. Na Zapade eto pravilo rasprostranyaetsya obychno i na raschety vnutrennih cen. No krupnye predpriyatiya, rabotayushchie ne tol'ko dlya vnutrennego rynka i proizvodyashchie ne odin vid tovarov, v sovokupnosti obychno provodyat balansirovku "horoshih" i "plohih" cen. |to pozvolyaet im pokryvat' vse svoi rashody. I hotya na odnom rynke prodazha idet s ubytkom, drugoj rynok obespechivaet dostatochnuyu pribyl'. Odnako dlya lyubogo proizvoditelya gde-to sushchestvuet predel. Esli izuchenie rynka pokazyvaet, chto ceny na nem ves'ma nizki, chto dlya togo, chtoby ukrepit' svoyu poziciyu na rynke i dazhe zahvatit' nebol'shoj segment rynka, neobhodimo prodavat' po ochen' nizkim i nerentabel'nym cenam, kotorye ne v sostoyanii pokryvat' dazhe pryamyh rashodov, to luchshe otkazat'sya ot etogo rynka. CHisto psihologicheskie faktory v protivnom sluchae mogut privesti k tomu, chto rukovoditeli predpriyatiya -- prezhde vsego menedzhery otdelov eksporta i sbyta -- okazhutsya ne gotovymi otkazat'sya ot dal'nejshej obrabotki etogo rynka dazhe po ubytochnym cenam. Ved', kak pravilo, oni schitayut, chto uzhe vlozhili stol'ko deneg v bitvu za rynok, chto otkazyvat'sya uzhe prosto nel'zya. Poetomu molodym eksporteram posovetuem eshche raz: esli vidno, chto ceny na odnom rynke ochen' nizki, chto net nadezhdy na ih rost v blizhajshem budushchem, luchshe ot etogo rynka otkazat'sya i nachat' poisk drugih rynkov, gde sushchestvuyut bolee vygodnye usloviya. REKLAMA Na Zapade, gde uroven' konkurencii ochen' vysok, pochti vo vseh otraslyah ekonomiki ni odna firma ne mozhet obojtis' bez reklamy v toj ili inoj forme. V ponyatie reklama vhodyat razlichnye vidy deyatel'nosti predpriyatiya: -- reklama na izgotavlivaemuyu produkciyu i ee ispol'zovanie; -- reklama samogo predpriyatiya; -- otkrytaya (pryamaya) reklama; -- skrytaya (kosvennaya) reklama (k primeru, esli v fil'me pokazyvayut opredelennuyu marku izdeliya ili esli v pechatnyh organah pomeshchayut polozhitel'nuyu stat'yu o deyatel'nosti predpriyatiya i o kachestve ego produktov); -- reklama, napravlennaya na rasshirenie sbyta tovarov i t.p. Sledovatel'no, k reklame mozhno otnesti vse mery, prinyatie kotoryh pryamo ili kosvenno pomogayut dostigat' celi predpriyatiya. Naibolee shirokoe rasprostranenie reklama nahodit v sfere sbyta tovarov massovogo potrebleniya. Otlichie reklamy na osnovnye sredstva proizvodstva zaklyuchaetsya prezhde vsego v tom, chto ona obrashchena k drugim predpriyatiyam-proizvoditelyam, zavodam, fabrikam, v to vremya, kak reklama na tovary shirokogo potrebleniya svoim ostriem napravlena pryamo na potrebitelya. Ne stoit, odnako, pri etom schitat', chto organizacii prinimayut svoe reshenie bolee racional'no i obdumanno, chem obychnyj "chelovek s ulicy". Rassmotrim reklamu v treh aspektah: -- vnutrifirmennaya reklama; -- reklama v celyah sozdaniya prestizha predpriyatiya v obshchestve ("pablik rilejshenz"); -- reklama v celyah rasshireniya sbyta. VNUTRIFIRMENNAYA REKLAMA Odna iz glavnyh ee zadach sostoit v tom, chtoby vnushit' sotrudnikam veru v sobstvennoe predpriyatie, porodit' u nih chuvstvo tesnoj vzaimosvyazi s ego sud'boj. CHem bol'she sotrudniki gotovy brat' na sebya otvetstvennost' i prinimat' samostoyatel'nye resheniya, tem men'she trebuetsya funkcional'nyh edinic v organizacionnoj strukture predpriyatiya, tem men'she nenuzhnoj volokity i poter'. Tol'ko pri uslovii, chto kazhdyj uchastok predpriyatiya, kazhdyj ego uzel, smozhet samostoyatel'no prinimat' neobhodimye dlya ego deyatel'nosti resheniya, budet nesti za nih otvetstvennost', tem bystree ego rabotniki stanut ispytyvat' chuvstvo udovletvoreniya svoej rabotoj, i, sledovatel'no, stanut nositelyami aktivnoj propagandy i reklamy dannoj firmy v obshchestve. Sredstvami vnutrifirmennoj reklamy yavlyayutsya: -- sootvetstvuyushchij uroven' organizacionnoj struktury predpriyatiya i horoshie vzaimootnosheniya mezhdu rukovodstvom i sotrudnikami; -- social'nye l'goty dlya sotrudnikov; -- firmennaya gazeta; -- obrazcovoe povedenie rukovodstva v obshchestve. Pri rassmotrenii reklamy v etom aspekte sleduet vsegda pomnit', chto kazhdyj sotrudnik predpriyatiya odnovremenno yavlyaetsya i chast'yu obshchestva, i potencial'nym klientom. REKLAMA V CELYAH SOZDANIYA PRESTIZHA PREDPRIYATIYA V OBSHCHESTVE ("PUBLIC RELATIONS") Na krupnyh predpriyatiyah sushchestvuyut special'nye otdely po osushchestvleniyu takogo vida reklamnoj deyatel'nosti. Obychno oni podchinyayutsya neposredstvenno rukovodstvu. |tot vid reklamnoj deyatel'nosti nahoditsya v tesnoj svyazi s vnutrifirmennoj reklamoj i ispol'zuet sleduyushchie sredstva: -- kontakty s predstavitelyami pressy. Kazhdaya stat'ya, v kotoroj upominaetsya firma, yavlyaetsya reklamoj. Poetomu praktikuyut posylku priglashenij zhurnalistam dlya poseshcheniya predpriyatiya ili dlya uchastiya v obede, organizuemom v restorane. S nimi provoditsya rabota po sozdaniyu statej, im predostavlyayutsya informacionnye materialy. Odnovremenno sledyat za tem, chtoby deyatel'nost' predpriyatiya osveshchalas' v presse v vygodnom svete. Vedetsya takzhe rabota s firmennoj gazetoj; -- ob座avleniya v presse, reklamiruyushchie ne pryamo tovar, a dostizheniya predpriyatiya, skazhem, v dele ohrany okruzhayushchej sredy, dotacii predpriyatiya na kul'turnye ili sportivnye meropriyatiya i drugie social'nye l'goty (sponsorstvo); -- uchastie rukovoditelej predpriyatiya v obshchestvennoj zhizni strany. K primeru, v SSHA menedzhery krupnyh firm ne tol'ko prinimayut uchastie v obshchestvennoj deyatel'nosti, no dazhe vremenno rabotayut v pravitel'stvennyh organah). Krupnye predpriyatiya vynuzhdeny zashchishchat' svoi interesy kak v obshchestvennyh, tak i v politicheskih krugah, hotya eto privodit k tesnomu perepleteniyu "bol'shogo biznesa" s politikoj i mozhet davat' obratnyj effekt. REKLAMA V CELYAH RASSHIRENIYA SBYTA |to osnovnaya sfera reklamnoj deyatel'nosti. Ona tesno svyazana s ponyatiem "marketing-miks", ili koordinaciej vseh vzaimozavisimyh faktorov, vliyayushchih na prodazhu. Kon座unktura rynka, kak izvestno, podverzhena postoyannym kolebaniyam, i tochno prognozirovat' ee nevozmozhno. Tol'ko ispol'zovanie kompleksa vseh elementov "marketing miksa" pri odnovremennoj podgonke ih k menyayushchimsya usloviyam rynka pozvolyaet razrabatyvat' konkretnye prognozy. Vsya reklamnaya deyatel'nost' baziruetsya na glubokom izuchenii rynka. Reklama pozvolyaet uvidet', naskol'ko gibkim yavlyaetsya predpriyatie, kak bystro ono v sostoyanii reagirovat' na izmeneniya kon座unktury rynka: putem libo prisposobleniya k nej nomenklatury izdelij, libo ee korennogo peresmotra i zameny. Funkcii celenapravlennoj reklamy: -- sozdavat' prestizh predpriyatiya. Pokupatel' gotov platit' vysokuyu cenu -- i dazhe za vysokokachestvennyj tovar -- tol'ko v tom sluchae, esli izgotovitel' emu izvesten i pol'zuetsya horoshej reputaciej. Ved' potrebitel' hochet otozhdestvlyat' sebya s tovarom i ego proizvoditelem. Sledovatel'no, imeya horoshee imya (imidzh), predpriyatie mozhet v izvestnoj stepeni prodavat' svoi tovary po vysokoj cene nezavisimo ot kachestva; -- sposobstvovat' poyavleniyu potrebnostej v dannom tovare, t.e. sozdavat' spros; -- davat' potrebitelyam neobhodimuyu informaciyu o tovare. Ischerpyvayushchuyu informaciyu o tovare trebuyut ne tol'ko pokupateli osnovnyh sredstv proizvodstva, no i pokupateli tovarov shirokogo potrebleniya, kotorym ona oblegchaet vybor; -- obespechivat' sbyt, podderzhivat' i rasshiryat' dostignutyj ob容m sbyta. Osnovnoj princip reklamnoj deyatel'nosti, glavnoe uslovie ee uspeha -- eto zapusk v postoyannoe obrashchenie reklamy, kotoruyu pokupatel' zapominaet i otozhdestvlyaet s konkretnym tovarom. Vot pochemu osnovnoj syuzhet reklamy predpriyatiya ne dolzhen menyat'sya. Pri vvedenii novogo tovara na rynok reklama znakomit klientov s samoj sut'yu etogo tovara. V posleduyushchem reklama dolzhna sposobstvovat' rasshireniyu doli rynka, prihodyashchejsya na etot tovar, vytesneniyu konkuriruyushchih tovarov. Rynok pochti vseh tovarov ogranichen, v silu chego zavoevanie novoj doli rynka proishodit tol'ko za schet drugih prodavcov. Posle stabilizacii tovara cel' reklamy isklyuchit' vozmozhnost' sokrashcheniya ego doli rynka. Horoshaya reklama sposobstvuet tomu, chto potrebitel' nachinaet avtomaticheski associirovat' opredelennye potrebnosti s predlagaemym tovarom, s tem, chto imenno etot produkt ili izdelie optimal'no otvechaet ego potrebnostyam. Poetomu neobhodimo postoyanno informirovat' potrebitelej o vseh izmeneniyah i novovvedeniyah v tovare; -- vnushat' doverie k tovaru i k ego izgotovitelyu; -- ishodit' iz potrebnostej klienta; Lyudi pokupayut veshchi, chtoby udovletvoryat' ne tol'ko raznoobraznye zhiznenno neobhodimye, no i mnogie psihologicheskie potrebnosti. Ne zrya govoryat, chto pokupka -- privnosit radost' v povsednevnuyu zhizn'. Poetomu reklama tesno svyazana s izucheniem i analizom psihologii potrebitelya, ego motivov pri vybore pokupki. Eshche raz napomnim, chto motivy -- eto sochetaniya faktorov, kotorye pobuzhdayut cheloveka postupat' i dejstvovat' opredelennym obrazom. V obshchestve izobiliya tovarov lyudi chasto pokupayut veshchi, kotorye im vovse ne nuzhny. Prichinoj pokupki mozhet sluzhit', naprimer, stremlenie k samoutverzhdeniyu, zhelanie obespechit' bezopasnost' ili poprobovat' zadavat' ton v obshchestve i t.p. Nado imet' v vidu, chto motivy -- eto slozhnye psihologicheskie struktury, otdel'nye zven'ya kotoryh zachastuyu ne yasny samomu potrebitelyu. Izuchenie vozmozhnyh motivov, mogushchih vliyat' na prinyatie resheniya potrebitelem pokupat' ili voobshche ne pokupat' tot ili inoj tovar, yavlyaetsya odnoj iz vazhnejshih zadach izucheniya rynka; -- pobuzhdat' pokupatelya otozhdestvlyat' sebya s tovarom i ego izgotovitelem; -- pridavat' dannomu tovaru opredelennyj obraz (imidzh) Reklama sozdaet vozmozhnost' vygodno otlichat' dannyj konkuriruyushchij tovar. |tomu sluzhit sozdanie marochnogo (firmennogo) nazvaniya, kotoroe dolzhno polnost'yu sootvetstvovat' dannomu tovaru i potencial'nomu pokupatelyu. Razumeetsya, chto kogda i ego dorogoj, i deshevyj tovary udovletvoryayut odni i te zhe potrebnosti, to reklama dorogogo i prestizhnogo tovara dolzhna byt' obrashchena k drugim pokupatelyam, nezheli reklama deshevogo. Poetomu, prezhde chem razrabatyvat' firmennoe nazvanie, vneshnij vid i upakovku tovara, sleduet vsestoronne proanalizirovat' i opredelit' krug potencial'nyh pokupatelej, ih kul'turnyj uroven', obychai i t.p. Kstati skazat', na Zapade v oblasti marketinga v poslednee vremya poluchilo shirokoe rasprostranenie izuchenie rynka putem psihologicheskogo analiza. Itak, reklama vsestoronne ohvatyvaet vsyu deyatel'nost' predpriyatiya, nachinaya s vneshnego vida predpriyatiya, povedeniya ego sotrudnikov, golosa sekretarya po telefonu i konchaya nazvaniem tovara, upakovkoj, obsluzhivaniem klientov. Tak, naprimer, dlya gostinicy reklamoj yavlyaetsya i povedenie shvejcara, i ego vneshnij vid, vklyuchaya chistotu ego formy, i to, kak on otkryvaet dver'. A v primere s promyshlennym predpriyatiem takovoj yavlyayutsya povedenie shofera-postavshchika, vid gruzovika i t.p. Ob容m sredstv, kotorye zapadnye firmy rashoduyut na reklamu, rezko kolebletsya v zavisimosti ot haraktera tovara. Vprochem, mozhno skazat', chto chem men'she tovary otlichayutsya po kachestvu, tem bol'she nuzhno ih reklamirovat'. Vot, skazhem, dlya moyushchih sredstv, kotorye po kachestvu i himicheskomu sostavu fakticheski ne otlichayutsya drug ot druga, izgotoviteli obychno rashoduyut na reklamu tret' prodazhnoj ceny. Rashody na reklamu drugih tovarov shirokogo potrebleniya v srednem sostavlyayut ot 5 do 15% stoimosti ob容ma prodazhi. Reklama osnovnyh sredstv proizvodstva, kak uzhe govorilos', otlichaetsya tem, chto ona adresovana bolee uzkomu krugu potencial'nyh klientov i pridaet bol'shoe znachenie tehnicheskoj informacii. Odnako nel'zya ishodit' tol'ko iz togo, chto dazhe pri osushchestvlenii krupnyh kapitalovlozhenij resheniya o pokupke vsegda prinimayutsya isklyuchitel'no na osnove racional'nyh i argumentirovannyh razmyshlenij, Vspominaetsya sluchaj na odnom iz zasedanij pravleniya krupnogo avstrijskogo predpriyatiya. Vopros o stroitel'stve novogo zavoda pravlenie predpriyatiya prinyalo, ili skoree "otshtampovalo" ego, v techenie neskol'kih minut. V to zhe vremya sleduyushchaya problema o vybore pokrytiya dlya garazha -- tolya ili zhesti -- burno obsuzhdalas' v techenie polutora chasov, poskol'ku kazhdyj chlen pravleniya, ispol'zuya stroitel'stva sobstvennoj dachi, vnosil konkretnye predlozheniya. Vse bol'shee znachenie dlya osnovnyh sredstv proizvodstva priobretaet promyshlennyj dizajn, inymi slovami, pridanie krasivoj formy, sootvetstvuyushchej sovremennym esteticheskim predstavleniyam. Kak i v marketinge tovarov shirokogo potrebleniya, vsya reklama osnovnyh sredstv proizvodstva baziruetsya na izuchenii rynka, t.e. na izuchenii potencial'nyh potrebitelej i ih potrebnostej. Osnovnymi istochnikami nuzhnoj informacii yavlyayutsya: -- obshchie katalogi, spravochniki ("AVS -- Europe Production"), -- spiski chlenov torgovyh palat i soyuzov promyshlennikov (v FRG "Industrieverbaende", v Avstrii "Pachverbaende"); -- informacionnye materialy bankov (obychno krupnye banki regulyarno posylayut svoim klientam informaciyu. Oni mogut predostavlyat' ee cherez svoi filialy i dlya zarubezhnyh firm); -- uslugi konsul'tativnyh firm (dannyj podhod rekomenduetsya primenyat' togda, kogda eksporter ne imeet eshche dostatochnoj informacii o novom dlya nego rynke); -- specializirovannye delovye zhurnaly po otraslyam promyshlennosti, izdavaemye, kak pravilo, krupnymi mezhdunarodnymi izdatel'stvami; -- svedeniya, poluchennye vo vremya vstrech s konkurentami na kongressah, simpoziumah i soveshchaniyah. Luchshij istochnik informacii o rynke i deyatel'nosti konkurentov -- sobstvennaya sbytovaya organizaciya, t.e. prodavcy i agentskie firmy. Mnogoletnij opyt issledovanij motivov pokupatelej pozvolyaet vyvesti osnovnye kriterii prinyatiya reshenij pri osushchestvlenii zakupok osnovnyh sredstv proizvodstva: S tochki zreniya potrebitelya S tochki zreniya prodavca tehnicheskij uroven' (sov-- tehnicheskij uroven' (sov- remennost' produkcii) remennost' produkcii) rentabel'nost', okupaemost' tehnicheskij "nou-hau" tehnicheskaya zrelost' pro-- tehnicheskij uroven' issle- dukcii dovanij i razrabotok uroven' obsluzhivaniya risk defektnosti produkcii risk vyhoda iz stroya kul'tura proizvodstva sroki postavki produkcii organizaciya i koordinaciya proizvodstva i sbyta sroki postavki zapasnyh organizacii remonta chastej uroven' tehnicheskoj i kom- uroven' kvalifikacii pro- mercheskoj konsul'tativnoj davcov sluzhb prestizh prodavca na rynke kachestvo reklamy v sravnenii s konkurentami cena, usloviya postavki i rentabel'nost' proizvodstva postavka i vsego predpriyatiya rekomendacii rezul'taty deyatel'nosti sbytovoj organizacii finansovoe polozhenie upravlenie finansami postavshchika kachestvo produkcii s tochki uroven' nauchno-tehnicheskih zreniya problem ohrany issledovanij i vnedreniya ih okruzhayushchej sredy rezul'tatov v proizvodstvo dizajn uroven' (vklyuchaya kachestvo) is- sledovanij rynka i funkcioni- rovaniya otdela opytno-konstruk- torskih rabot i dizajna lichnoe vpechatlenie ot kul'tura sbytovoj organizacii prodavcov Perechislennye kriterii yavlyayutsya osnovoj dlya planirovaniya reklamnyh meropriyatij. Plany takih meropriyatij sostavlyayutsya kak pravilo v treh napravleniyah: po konkretnym meropriyatiyam, po "ob容ktam" reklamy, t.e. po potencial'nym potrebitelyam, i vo vremennom aspekte. Osnovnye momenty, kotorye nadlezhit uchityvat' pri planirovanii reklamnoj raboty: polozhenie tovara -- po otnosheniyu k motivam potrebitelya; -- v sravnenii s konkurenciej; cel' reklamy -- stepen' izvestnosti; -- zhelaemyj imidzh; ob容kt reklamy -- kto (otrasl' ekonomiki, kto reshaet, kto rekomenduet); -- ego struktura (razmery, struktura firmy, psihologicheskie faktory); soderzhanie reklamy -- koncepciya (chto reklamiruetsya); sredstva reklamy -- kak (sposoby dovedeniya reklamy do nuzhnogo effekta: cherez tekst, grafiku ili hudozhestvennymi sredstvami); reklamnyj byudzhet -- obshchij byudzhet (s uchetom sezonnogo faktora); -- v sravnenii s reklamnymi vozmozhnostyami konkurentov; plan reklamnyh meropriyatij -- chastota povtoreniya reklamy; -- kachestvo; -- rentabel'nost'; -- raspredelenie po konkretnym reklamnym sredstvam; plan reklamnyh meropriyatij vo vremennom otnoshenii -- sroki reklamnyh kampanij; detal'naya kal'kulyaciya -- obychno v pereschete na 1000 shtuk ili drugih edinic reklam- noj produkcii v zavisimosti ot ee prodazhnoj ceny; kontrol' za effektivnost'yu reklamy -- sopostavlenie zatrachennyh sredstv s oborota prodazh. V zaklyuchenie hochetsya eshche raz podcherknut', chto nositelyami reklamy yavlyayutsya ne tol'ko reklamnye sredstva -- plakaty, ob座avleniya i tomu podobnoe, no prakticheski vse sotrudniki predpriyatiya, nachinaya s rukovodstva i konchaya shoferom, analogichno tomu, kak prestizh firmy zavisit ot mnogogo, (vneshnij vid predpriyatiya, ego avtomashin, golos lyubogo iz sotrudnikov, uslyshannyj po telefonu). PROMYSHLENNYJ DIZAJN Pridat' izdeliyu vneshnyuyu formu, kotoraya by ne tol'ko sootvetstvovala potrebitel'skim celyam, no i laskala vzglyad teh, kto pozzhe soprikasaetsya s nim, -- ideya daleko ne novaya. Uzhe predmety kamennogo veka ne tol'ko obladali potrebitel'skimi svojstvami, no i otvechali esteticheskim potrebnostyam lyudej. Interesno posmotret' na sootnosheniya, skladyvavshiesya mezhdu chisto tehnicheskimi kachestvami i vneshnim vidom predmetov, kotorye izgotavlivalis' v razlichnye periody chelovecheskoj istorii. Osobenno chetko eto proyavlyaetsya na oruzhii XV-XVIII vv. Mechi i dospehi vnachale imeli isklyuchitel'no funkcional'nyj harakter i obladali funkcional'noj formoj. Postepenno nekotorye iz nih vse bol'she i bol'she stali ukrashat'sya blagorodnymi metallami i dragocennymi kamnyami. So vremenem oni prevratilis' iz boevogo oruzhiya v ceremonial'nuyu prinadlezhnost'. Vo vse vremena chelovek stremilsya k tomu, chtoby okruzhavshie ego predmety byli krasivymi, sootvetstvovali vkusam svoego vremeni. V XX v. s razvitiem tehniki, obostreniem mezhdunarodnoj konkurencii i perenasyshchennost'yu pochti vseh rynkov etot moment priobretal na Zapade vse bol'shee znachenie. Uzhe v 20-e gody nyneshnego stoletiya k razvitiyu novyh izdelij stali aktivno podklyuchat'sya hudozhniki. V poslevoennye gody promyshlennyj dizajn prevratilsya v samostoyatel'nuyu otrasl', sut' kotoroj -- pridavat' novomu izdeliyu ili v processe usovershenstvovaniya starogo takuyu formu, kotoraya sootvetstvovala by tesno svyazannym mezhdu soboj material'nym, funkcional'nym, kul'turnym, psihologicheskim kontaktam potrebitelya. Naprimer, pri konstruirovanii novoj avtomashiny specialisty promyshlennogo dizajna otvechayut za to, chtoby v mashine pri otkrytyh oknah ne voznikalo bol'shogo skvoznyaka, chtoby sideniya mashiny v bol'shej mere sootvetstvovali konstitucii chelovecheskogo tela. Itak, vse storony konstruirovaniya i razrabotki novogo izdeliya vliyayut na promyshlennyj dizajn i, naoborot, promyshlennyj dizajn okazyvaet vozdejstvie na promyshlennye izdeliya, ih konstrukciyu i chisto tehnicheskuyu funkcional'nost' (kak, v prochem, i na drugie, marketingovye aspekty -- marochnoe nazvanie, vid upakovki i ustanovlenie prodazhnoj ceny). Bol'shuyu rol' v razrabotke stajlinga izdeliya igrayut, naprimer, takie storony, kak pol'zovanie etim izdeliem, ego bezopasnost', udobstva, rentabel'nost'. Uzhe eto korotkoe perechislenie otdel'nyh storon razvitiya novogo izdeliya na baze promyshlennogo dizajna svidetel'stvuet o tom, chto oni samym tesnym obrazom vzaimosvyazany so mnogimi aspektami marketinga. Promyshlennyj dizajn vklyuchaet v sebya vse te vzaimosvyazi i vzaimozavisimosti, kotorye sushchestvuyut mezhdu chelovekom i izdeliem. |to oznachaet, chto predmetom promyshlennogo dizajna yavlyaetsya ne vzaimodejstvie veshchej s veshchami, podobno cilindru i porshnyu v dvigatele, a isklyuchitel'no svyazi cheloveka s veshchami. Dlya analiza etih vzaimosvyazej specialisty ispol'zuyut dannye psihologicheskih i fiziologicheskih issledovanij cheloveka. Ih cel' obespechit' garantiyu naibol'shego sootvetstviya formy izdeliya ego funkciyam. Pri formulirovanii zadach promyshlennogo dizajna v processe razrabotki novogo izdeliya obychno rassmatrivayutsya sleduyushchie voprosy: -- kakim trebovaniyam dolzhno udovletvoryat' dannoe izdelie? -- kakimi sposobami mogut udovletvoryat'sya eti trebovaniya? -- kak dolzhno vyglyadet' izdeliya dlya togo, chtoby svoimi potencial'nymi svojstvami ili usloviyami moglo by sootvetstvovat' pred座avlyaemym k nemu trebovaniyam? Pravda, nel'zya obojtis' i bez polucheniya otveta na ryad vstrechnyh voprosov: -- kakie tehnicheskie vozmozhnosti sushchestvuyut dlya oformleniya etogo izdeliya? -- na chto prigodny tehnicheskie vozmozhnosti dannogo oformleniya? -- kakie svojstva poluchit novoe izdelie ili kakimi svojstvami ono obladaet na baze imeyushchihsya vozmozhnostej? Pri konstruirovanii izdeliya neobhodimo, razumeetsya, rukovodstvovat'sya tem, chto forma izdeliya zavisit ot ego funkcii i chto trebovaniya potrebitelya vsegda opredelyayut formu izdeliya. Nu, a chtoby vyyavit' trebovaniya klienta, neobhodimo ego podrobno izuchit', chto vne vsyakogo somneniya yavlyaetsya odnim iz komponentov glubokogo issledovaniya rynka. Otpravnoj tochkoj razrabotki takih izdelij, kotorye v hode ih ispol'zovaniya vstupayut v tesnyj kontakt s chelovekom, kak, naprimer, pri razrabotke novogo tipa mebeli, sidenij v avtomobilyah ili konstruirovanii rabochih mest, yavlyaetsya izuchenie osobennostej cheloveka, kak zhivogo organizma voobshche. Izucheniem chelovecheskogo organizma zanimayutsya dve otrasli nauki: antropometriya i ergonomika. Oni sushchestvenno oblegchayut rabotu dizajnera. V seredine 40-h godov eti otrasli razvivalis' osobenno burno, i sejchas prakticheskie rezul'taty ih razvitiya shiroko primenyayutsya v promyshlennom dizajne. Antropometriya zanimaetsya izucheniem razmerov i funkcij chelovecheskogo tela i otdel'nyh chastej ego. Ona takzhe issleduet vo vsej ih sovokupnosti anatomicheskie, fiziologicheskie, psihologicheskie aspekty deyatel'nosti cheloveka. Antropometriya i ergonomika obogatili promyshlennyj dizajn dopolnitel'nymi nauchnymi dannymi i sozdali nauchnuyu bazu dizajna. Dizajner poluchaet antropometricheskuyu informaciyu v vide norm i standartov, k primeru srednie dannye po organizmu cheloveka, o polozhenii konkretnogo organa ili vypolnenii teh ili inyh rabot. Podrobnuyu informaciyu poluchayut putem provedeniya mnogochislennyh vyborochnyh proverok lyudej. Ona dolzhna byt' dostatochno shirokoj, chtoby obladat' vysokoj stepen'yu ob容ktivnosti i stat' predstavitel'skimi dannymi. No odnih srednih dannyh eshche nedostatochno. Dizajner dolzhen postoyanno imet' v vidu, chto razmery organizma cheloveka neodinakovy u razlichnyh etnicheskih grupp. Dannoe obstoyatel'stvo imeet vazhnoe znachenie prezhde vsego dlya teh mezhdunarodnyh koncernov, kotorye postavlyayut svoyu produkciyu vo vse ili pochti vo vse strany mira. Naprimer, rost u yaponcev, kak izvestno, namnogo nizhe, chem u evropejcev. Poetomu, kogda yaponskie firmy stali prodavat' svoi avtomobili na evropejskom rynke i v CLUA, oni byli vynuzhdeny prisposablivat' razmery mashin k srednemu rostu evropejca i amerikanca. Dlya polucheniya takoj informacii po razlichnym etnicheskim gruppam i narodam ispol'zuetsya natropometr, pribor dlya izmereniya chelovecheskogo organizma. Primenenie nahodit eshche odin metod -- proekciya fotografii razlichnyh lyudej na special'nye shablony. |rgonomika izuchaet dvizheniya chelovecheskogo tela vo vremya raboty, zatraty energii i proizvoditel'nost' konkretnogo truda cheloveka. |rgonomika daet informaciyu o psihologicheskih, anatomicheskih i fiziologicheskih izmeneniyah, kotorym chelovek podvergaetsya pri sovershenii teh ili inyh dejstvij v processe vypolneniya rabot. Oblast' primeneniya ergonomiki dovol'no shiroka. Ona ohvatyvaet i organizaciyu rabochih mest, kak proizvodstvennyh, tak i bytovyh, a takzhe promyshlennyj dizajn. K primeru, skazhem, chto pri proizvodstve novyh avtomashin issleduyutsya razlichnye faktory dvizheniya organov chelovecheskogo tela pri ezde na avtomobile i upravlenii im: sposobnost' cheloveka k vospriyatiyu, bystrota reakcii, vozmozhnosti cheloveka ocenivat' rasstoyanie vo vremya bystroj ezdy, dvizhenie nog v processe uskoreniya i tormozheniya, ie zhe samye faktory, obuslovlivayushchie dvizhenie organov tela cheloveka, uchityvayutsya i pri razrabotke kuhonnoj mebeli, gazovyh plit i t.p. Pri etom voprosy obespecheniya bezopasnosti igrayut isklyuchitel'no vazhnuyu rol'. CHelovek mozhet odnovremenno kontrolirovat' i umelo obrashchat'sya lish' s opredelennym chislom priborov i rychagov. Ih optimal'noe raspolozhenie i oformlenie na rabochem meste vhodit v zadachi promyshlennogo dizajna. Sushchestvennuyu pomoshch' v etom dele okazyvaet ergonomika. Poslednee osobenno vazhno pri osushchestvlenii avtomatizacii i mehanizacii rabochih mest. Razrabatyvaya ili konstruiruya novoe izdelie, promyshlennyj dizajn zanimaetsya resheniem celogo ryada drugih voprosov. Naprimer, kakoj iz imeyushchihsya vidov syr'ya bolee vsego sootvetstvuet trebovaniyam klienta? Ved' chasto odin i tot zhe produkt mozhno izgotovit' v tverdom ili zhidkom vide, v vide pasty (abrazivy ili moyushchie sredstva). Abrazivy i shlifoval'nye sredstva vypuskayutsya v pasto-- ili poroshkoobraznoj forme. A moyushchie sredstva, kak izvestno, vypuskayutsya v vide zhidkosti, poroshka, a takzhe pasty. Pri reshenii etih voprosov prinimayutsya vo vnimanie ne tol'ko trebovaniya klientov, no i stoimost' proizvodstva samogo tovara. V principe sleduet rukovodstvovat'sya tem, chto prityazaniya potrebitelej vsegda prevaliruyut nad proizvodstvom. Kuhonnuyu mebel', skazhem, mozhno izgotavlivat' iz takih materialov, kotorye pozvolyayut domashnej hozyajke rezat' hleb i myaso pryamo na poverhnosti vstroennoj mebeli, a ne na otdel'noj razdelochnoj doske. Problema v takom sluchae zaklyuchaetsya v tom, na kakuyu cenu rasschitana takaya kuhnya. Razrabatyvaya dizajn takih predmetov, dlya kotoryh vazhnoe znachenie imeyut voprosy prestizha, sleduet rukovodstvovat'sya tem, chto v sovremennom mire lyudi pokupayut konkretnye predmety ne tol'ko iz-za togo, chto oni sootvetstvuyut opredelennym trebovaniyam, no i potomu, chto, po ih mneniyu, vneshnij vid dannyh predmetov otvechayut social'nomu polozheniyu pokupatelya. Avtomashiny, chasy, avtoruchki i tomu podobnoe imeyut u otdel'nyh potrebitelej osoboe prednaznachenie. S ih tochki zreniya eti veshchi pryamo ili kosvenno opredelyayut ih polozhenie v obshchestve. Takogo roda tovary otnosyatsya k tak nazyvaemym "simvolam statusa", i potrebiteli vo mnogih sluchayah priobretayut ih s osoznaniem chuvstva svoego bol'shego ili men'shego prevoshodstva nad drugimi lyud'mi. V lyubom sluchae izdelie i produkt dolzhny vnushat' doverie. Kak raz v etom napravlenii oshchushchaetsya vozdejstvie stabil'nyh, solidnyh, bol'shih form. CHto kasaetsya tehnicheskih izdelij, to rekomenduetsya podcherkivat' ih vneshnij vid, kotoryj dolzhen sootvetstvovat' vysokomu urovnyu professionalizma i tehnicizma. Voz'mem dlya naglyadnosti magnitofony. Opros pokupatelej pokazal, chto v etom tovare doverie vyzyvaet nalichie bol'shogo kolichestva knopok i izmeritel'nyh shkal. Pokupateli schitayut, chto svoim promyshlennym dizajnom magnitofon pozvolyaet im dobit'sya moral'nogo prevoshodstva nad drugimi lyud'mi. Ved' ego vladelec v sostoyanii obrashchat'sya so stol' slozhnoj tehnicheskoj apparaturoj. Vazhnoe znachenie dlya promyshlennogo dizajna imeet vybor cveta. Zdes', razumeetsya, bol'shuyu rol' igrayut psihologicheskie momenty. Pri vybore cveta neobhodimo ne upuskat' iz vidu ih svojstva: ottenki, yarkost' i blesk. Dannye psihologicheskih issledovanij govoryat o tom, chto dlya srednego cheloveka kazhdyj cvet obladaet opredelennymi svojstvami. Pri vybore cveta kakogo-nibud' izdeliya vazhno zadat'sya voprosom, ne sushchestvuet li u etogo predpriyatiya opredelennyj firmennyj cvet. Horosho izvestno, chto mnogie firmy na Zapade vybirayut dlya svoih izdelij vpolne konkretnye cveta. Tak, dlya kosmeticheskih tovarov zapadnogermanskoj firmy "Niveya" ("Nivea") vybrano sine-beloe sochetanie cvetov, a izgotoviteli parfyumernyh izdelij zapadnogermanskoj firmy "4711" predpochli temno-zelenyj cvet. Firmennye cveta oblegchayut identifikaciyu dannogo tovara na polkah magazinov samoobsluzhivaniya. Pri vypuske novogo tovara v ramkah toj zhe serii oni pozvolyayut potrebitelyu skoree privyknut' k nemu. Dannyj aspekt priobretaet vse bol'shee znachenie imenno v zapadnyh stranah, gde supermarkety postepenno vytesnyayut s rynka nebol'shie magaziny. Sredi ogromnogo kolichestva tovarov, kotorye udovletvoryayut odni i te zhe potrebnosti, pokupatel' priobretaet ohotnee uzhe izvestnyj tovar ili novyj, esli tot otnositsya k "horosho izvestnomu semejstvu tovarov". Svojstva i vozdejstvie cvetov na cheloveka -- special'nyj predmet issledovaniya v processe izucheniya povedeniya pokupatelej. Cvet dolzhen ne tol'ko pomogat' tovaru byt' realizovannym po vozmozhnosti ochen' bystro, no i prizvan vypolnyat' opredelennye tehnicheskie funkcii. Dlya primera soshlemsya na standartizaciyu rascvetok razlichnyh kabelej v elektrotehnike. Vo vseh elektropriborah mnogochislennye provoda, markirovany razlichnymi cvetami v zavisimosti ot svoego naznacheniya ili v avtomashinah, gde dal'nij svet vsegda oboznachen sinej lampochkoj, blinker -- zelenoj, a vse lampochki, signaliziruyushchie o kakoj-libo opasnosti, zagorayutsya krasnym svetom. Osobuyu rol' igraet vybor cveta v oblasti obespecheniya bezopasnosti dvizheniya. Kak pokazalo issledovanie, provedennoe firmoj "Dajmler-Benc", vybor cveta avtomobilya imeet isklyuchitel'no vazhnoe znachenie dlya obespecheniya bezopasnosti dvizheniya: chem svetlee mashina, tem luchshe ona prosmatrivaetsya na bol'shih rasstoyaniyah. Ne men'shuyu rol' vybor cveta igraet v dele obespecheniya prestizhnosti. Naprimer, natural'nyj cvet dereva ili kozhi svidetel'stvuet o horoshih kachestvah izdeliya, chto krajne vazhno v proizvodstve obuvi ili mebeli. Fanera iz sinteticheskih materialov priobretaet ottenok ili cvet nastoyashchego dereva. Mebel' iz nastoyashchego dereva, kotoroj pridan vneshnij losk krasnogo dereva, podcherkivaet ee aziatskij stil'. Sumki iz natural'noj svetlo-korichnevoj kozhi podcherkivayut individual'nost' nositelya. To, chto cveta proizvodyat razlichnye vpechatleniya, izvestno kazhdomu. No kak zhe vozdejstvuyut na cheloveka tot ili inoj cvet? |to zavisit, s odnoj storony, ot haraktera tovara, s drugoj -- ot osobennostej klienta, potrebitelya, ego urovnya znanii i esteticheskih predstavlenij. Ili, skazhem, dekorativnyj material dlya kvartiry orientirovan na to, chtoby podcherknut' ocharovatel'nost', nezhnost' proizvodimogo vpechatleniya. Broskie, kontrastnye, pestrye cveta nikak ne godyatsya dlya etogo. Vmeste s tem, cvet mozhet pridat' tovaram takzhe svojstva, vnushayushchie doverie (metallicheskij cvet dlya tehnicheskoj apparatury -- radiopriemnikov, televizorov i t.p. ). Osobuyu rol' v sfere promyshlennogo dizajna igrayut