marochnye nazvaniya i ih shrifty. Sovershenno yasno, chto forma i konfiguraciya shrifta dolzhny sootvetstvovat' izdeliyu. Ispol'zovanie goticheskogo shrifta vryad li prigodno dlya markirovki meshkov pod cement. Vid shrifta imeet vazhnoe znachenie dlya teh tovarov i produktov, kotorye prodayutsya v univermagah i universamah s sistemoj samoobsluzhivaniya. Imenno v etom sluchae nadpis' dolzhna byt' ochen' chetkoj, po vozmozhnosti korotkoj. Pri razrabotke koncepcii marochnogo izdeliya celesoobrazno zadat' vopros: chto luchshe podhodit k dannomu izdeliyu -- marochnoe nazvanie ili marochnyj risunok. Otvet na nego zavisit, v osnovnom, ot vida izdeliya i ot togo, kakoj izvestnost'yu pol'zuetsya izgotovitel'. Nekotorye marochnye znaki shiroko izvestny vo vsem mire. Vot, k primeru -- "Horoshaya zvezda na vseh dorogah" firmy "Mersedes", "Lyagushka" na kreme dlya obuvi firmy "|rdal'" ili "Pelikan" shvejcarskoj firmy "Vagner", vypuskayushchej avtoruchki i karandashi. Marochnye risunki, esli oni chetki i vyrazitel'ny, oblegchayut pokupatelyu poisk tovara na polkah v magazine i identifikaciyu s nim samogo sebya. Ispol'zovanie marochnyh risunkov s lihvoj opravdyvaet sebya v mezhdunarodnoj torgovle dannym tovarom. Delo v tom, chto, esli oni ne nahodyatsya v protivorechii s temi ili inymi kul'turnymi ili nacional'nymi tradiciyami, to sushchestvuyushchij yazykovoj bar'er mozhet byt' legko preodolen. Marochnye risunki i znaki v otlichie ot slovesnyh ne mogut zvuchat' stranno, smeshno ili neprilichno na drugih yazyka. Marochnye nazvaniya dolzhny: -- rezko otlichatsya ot drugih nazvanij; -- legko zapominat'sya. Ih ne sleduet delat' chereschur dlinnymi; -- sootvetstvovat' produktu ili tovaru; -- obladat' polozhitel'nym imidzhem na vysokom urovne. Odnovremenno marochnoe nazvanie ne sleduet delat' slishkom korotkim. Ved' neobhodimo imet' vozmozhnost' "zaryazhat' ego polozhitel'nym imidzhem". Razmery ego ogranichivayutsya tem, chto reklamnye zatraty na usvoenie ego klientom ne dolzhny byt' chereschur vysokimi. Zdes' neobhodimo imet' v vidu dva momenta. Vo-pervyh, nazvanie ne dolzhno soderzhat' dvusmyslennosti. Emu sleduet byt' odnoznachnym. Vo-vtoryh, ego neobhodimo dostatochno legko zapominat'. Obrashchaem osoboe vnimanie chitatelya na dannoe obstoyatel'stvo, potomu chto, esli marochnoe nazvanie stanovitsya obshcheizvestnym, ono prakticheski mozhet poteryat' svoj osnovnoj smysl. Ved' ono associiruetsya u pokupatelya s konkretnym vidom tovarov, a otnyud' ne s ego proizvoditelem. Vot, skazhem, marochnye nazvaniya "SHtiropor" dlya konkretnogo vida plastmass ili "Tempo" dlya bumazhnyh nosovyh platkov v Zapadnoj Evrope stali uzhe nastol'ko izvestnymi, chto pokupateli ih uzhe ne otozhdestvlyayut s pervonachal'nymi proizvoditelyami i nositelyami etih marok. Takim obrazom, marochnoe nazvanie so vremenem stanovitsya ne zavisimym ot predstavlenij potrebitelej, a obshcheprinyatym vidom tovara, inache govorya, rodovym ponyatiem. Esli v takom sluchae nositel' marochnogo nazvaniya vedet reklamu, on sootvetstvenno rabotaet odnovremenno i na konkurentov, stimuliruya ih prodazhi i oborot. CHtoby izbezhat' eto, rekomenduetsya sozdavat' gruppu marochnyh nazvanij pod markoj odnogo proizvoditelya, v kotoroj marochnoe nazvanie konkretnogo tovara vklyuchaet v sebya hotya by chasticu obshchej firmennoj marki. Esli, naprimer, sovetskoe predpriyatie na Urale proizvodit razlichnye vidy stiral'nyh poroshkov, to vo izbezhanie upomyanutogo obstoyatel'stva dannuyu produkciyu mozhno bylo by nazvat' "Uraleks", "Uralkor", "Uralostir" i t.p., hotya, vozmozhno, takogo roda markirovka i ne prinyata. Obrashchaem vnimanie takzhe na to, chto predpriyatie nezavisimo ot togo, izgotavlivaet li ono tovary shirokogo potrebleniya ili osnovnye sredstva proizvodstva, svoyu reklamnuyu koncepciyu i svoyu imidzhnuyu liniyu (to, chto po-anglijski imenuetsya Look) dolzhno stroit' tak, chtoby eto pomogalo pokupatelyu identificirovat' starye i novye tovary s ih izgotovitelem, a v konechnom itoge, i s samim soboj. Skazannoe v ravnoj stepeni rasprostranyaetsya i na dizajn pochti vseh izdelij, krome krupnyh mashin i oborudovaniya. Vprochem zdes' neobhodimo pridavat' izdeliyu krasivuyu formu. CVET KAK KOMPONENT DIZAJNA Cvet Simvol zritel'no-chuvstvennogo vospriyatiya rasstoyaniya temperatury dushevnogo nastroeniya gigienicheskogo vozdejstviya Sinij dalekij holodnyj spokojnyj chistyj Zelenyj nejtral'nyj ochen' holodnyj ochen' spokojnyj svezhij Krasnyj blizkij teplyj razdrazhitel'nyj -----Oranzhevyj ochen' blizkij ochen' teplyj uvlekatel'nyj -----ZHeltyj blizkij ochen' teplyj uvlekatel'nyj -----Korichnevyj ochen' blizkij nejtral'nyj uvlekatel'nyj gryaznyj Fioletovyj ochen' blizkij holodnyj agressivno trevozhnyj, obeskurazhivayushchij ----- V svyazi s burnym razvitiem na Zapade promyshlennogo dizajna v 1957 g. byl sozdan Mezhdunarodnyj sovet obshchestv po promyshlennomu dizajnu -- ICSID. Sovet postavil sebe cel'yu pooshchryat' razvitie promyshlennogo dizajna vo vseh stranah mira i okazyvat' dizajneram pomoshch' v povyshenii ih kvalifikacii. |ta organizaciya dejstvuet v ramkah YUNESKO. V usloviyah obostreniya konkurentnoj bor'by na mirovyh rynkah aktivizaciya deyatel'nosti ICSID sposobstvovala tomu, chto na vseh krupnyh predpriyatiyah Zapada byli sozdany otdely promyshlennogo dizajna, a vo mnogih stranah, takih, kak SSHA i Italiya, bolee togo, sushchestvuyut samostoyatel'nye firmy, kotorye special'no zanimayutsya razrabotkoj dizajna dlya zakazchikov. Ital'yanskie firmy v dannoj oblasti sdelali dostatochno mnogo. Stajling mnogih zapadnyh avtomobilej, k primeru, razrabotan ital'yanskimi specialistami. Ital'yanskij dizajn stal v oblasti obuvnoj i kozheobrabatyvayushchej promyshlennosti vedushchim v mire. Dizajn -- neot容mlemaya sostavnaya chast' vsego processa razrabotki novyh tovarov: ot ih konstruirovaniya do sozdaniya marketingovoj koncepcii. ROLX UPAKOVKI Upakovka tovarov yavlyaetsya odnoj iz teh otraslej narodnogo hozyajstva, kotorye na pervyj vzglyad kazhutsya ne osobenno vazhnymi i stol' uzh nuzhnymi, no kotorye v poslednee desyatiletie razvivalis' tem ne menee burnymi tempami. Na Zapade vse tovary i produkty prodayutsya v upakovannom vide. Pri etom oni ne tol'ko upakovany. V krupnyh magazinah, universamah klientam predostavlyayutsya obychno besplatno i pakety, bumazhnye i polietilenovye sumki, v kotorye pri neobhodimosti mozhno slozhit' kuplennyj v dannom magazine tovar. V poslednee vremya v upakovannom vide prodaetsya vse bol'she i bol'she produktov, naprimer ogurcy v termousadochnoj plenke ili klubnika, griby i t.p. v nebol'shih plastmassovyh korobochkah, obtyanutyh termousadochnoj plenkoj, Razumeetsya, eto delaetsya ne iz osoboj lyubvi k pokupatelyu. Upakovka stala odnim iz vazhnejshih nositelej reklamy. Vmeste s tem, ona udobna i dlya pokupatelya, i dlya proizvoditelya, i dlya prodavca, k tomu zhe oblegchaet process transportirovki i skladirovaniya tovarov. Itak, upakovka dolzhna: -- predohranyat' tovary ot porchi i povrezhdenij; -- obespechit' sozdanie racional'nyh edinic dlya transportirovki) pogruzki i vygruzki tovarov; -- obespechit' sozdanie racional'nyh edinic dlya ih skladirovaniya; -- obespechivat' sozdanie optimal'nyh -- po vesu i ob容mu -- edinic dlya prodazhi tovara; -- byt' vazhnym nositelem reklamy. Lyubaya upakovka yavlyaetsya faktorom rashodov, svyazannyh s proizvodstvom tovarov. Velichina izderzhek na upakovku dolzhna nahodit'sya v razumnoj proporcii k stoimosti upakovannogo tovara. Poetomu pri sozdanii novogo vida upakovki sleduet vsegda obrashchat' vnimanie na to, v kakoj stepeni rashody po opredelennoj upakovke s tochki zreniya ee funkcij. Funkcii upakovki nachinayut formirovat'sya uzhe s samogo proizvodstva tovara. Ih dejstvie rasprostranyaetsya na ves' put' sledovaniya tovara -- ot proizvoditelya cherez ekspeditora do optovogo magazina ili roznichnogo magazina proizvoditelya. Upakovka perestaet vypolnyat' svoi funkcii v tot moment, kogda pokupatel' ili potrebitel' vynimaet iz nee tovar i unichtozhaet ee. V poslednem sluchae rech' idet o tovarah shirokogo potrebleniya. Imenno potomu, chto na Zapade vse tovary i produkty prodayutsya v upakovannom vide, vopros gorodskogo musora priobrel v poslednie gody gromadnye, a poroj dazhe ustrashayushchie masshtaby. |to pobuzhdaet zapadnyh proizvoditelej upakovochnyh materialov udelyat' bol'shoe vnimanie voprosu ohrany okruzhayushchej sredy, a v svyazi s etim i vozmozhnostyam povtornogo ispol'zovaniya upakovochnyh materialov libo ekologicheski chistogo unichtozheniya ih. Otsyuda sleduet, chto: -- lyubye rashody ili zatraty na upakovochnye materialy dolzhny sootvetstvovat' ekonomicheskoj pol'ze; -- upakovka nikogda ne dolzhna stanovit'sya samocel'yu. Harakter funkcij upakovki zavisit ot togo tovara, kotoryj v nee pomeshchen. Ona igraet rol' vspomogatel'nogo tovara i nositelya propagandy pri realizacii tovarov shirokogo potrebleniya i firmennyh izdelij, V gruppe osnovnyh sredstv proizvodstva zadacha upakovki -- predohranit' tovar ot vozmozhnyh povrezhdenij i oblegchit' ego transportirovku. Transportirovka tovara ot poslednego rabochego mesta na predpriyatii-izgotovitele do klienta obyazatel'no dolzhna byt' rentabel'noj. Skazannoe oznachaet, chto neobhodimo obespechit' minimal'nyj uroven' transportnyh izderzhek. Vot pochemu v zapadnyh stranah v poslednee vremya idet process avtomatizacii raboty po pogruzke i vygruzke tovara, pri skladirovanii ego ili transportirovke k mestu naznacheniya. |tim celyam sluzhit i upakovka: upakovka na paletah (poddonah) i v termousadochnyh plenkah, transportirovka v kontejnerah, ravno kak i avtomatizaciya skladskih rabot s pomoshch'yu avtopogruzchikov. Nekotorye krupnye zavody imeyut v svoem rasporyazhenii sklady dlya gotovyh izdelij, gde net tradicionnyh rabochih. Ih obsluzhivayut specialisty, kotorye s pomoshch'yu special'nyh komp'yuternyh programm mogut najti na sklade lyuboj tovar, postavit' ego na poddony, ispol'zuya avtomaticheskie transportnye sredstva, i razmestit' ego na avtomashine pokupatelya. Pri razrabotke novyh vidov upakovki obychno uznayut, kakimi transportnymi sredstvami budut raspolagat' klienty i kak organizovano u nih skladirovanie tovara. Na Zapade rabochie vryad li gotovy razgruzhat' tovar iz vagonov ili gruzovikov, esli on nahoditsya v otdel'nyh meshkah, a ne nahoditsya na paletah. Iz-za nehvatki rabochej sily i ee vysokoj stoimosti, zapadnye klienty, kak pravilo, ne v sostoyanii prinimat' tovar, ne postupayushchij na paletah. Kontejner, kak udobnoe sredstvo transportirovki gruzov, opravdal sebya pri perevozkah ne tol'ko vodnym putem, no i na zheleznodorozhnom i avtomobil'nom transporte. On, s odnoj storony, oblegchaet sam process transportirovki, a, s drugoj -- yavlyaetsya optimal'noj zashchitoj ot povrezhdeniya tovara. Faktory, vliyayushchie na vid upakovki: -- ves i ob容m tovara pri optimal'nom ispol'zovanii transportnyh sredstv, sredstv skladirovaniya, a takzhe s uchetom postoyannogo rosta transportnyh tarifov; -- uroven' prisposoblennosti sredstv upakovki k sredstvam avtomatizacii, transportirovki i skladirovaniya u klientov; -- vidy i puti perevozki tovara, poskol'ku imeyutsya sushchestvennye razlichiya v upakovke v zavisimosti ot transportnyh sredstv. Pri transportirovke vozdushnym putem celesoobrazno vybirat' bolee legkie upakovochnye materialy. Pri morskih perevozkah vazhno ispol'zovat' upakovochnye materialy, obladayushchie vysokimi zashchitnymi svojstvami. Itak, odnoj iz vazhnyh funkcij upakovki yavlyaetsya predohranenie tovara ot povrezhdenii, poskol'ku izgotovitel' poluchit polnuyu prodazhnuyu cenu tol'ko togda, kogda v ruki klienta tovar postupit v bezuprechnom i nepovrezhdennom vide. Na vybor upakovochnogo materiala vliyaet dejstvie treh faktorov: -- chuvstvitel'nost' upakovannogo tovara; -- vidy vozmozhnyh povrezhdenij vo vremya transportirovki i skladirovaniya; -- dejstvuyushchie zakony i predpisaniya po transportirovke i skladirovaniyu konkretnogo tovara vo vseh stranah, cherez kotorye provozitsya tovar. Razrabatyvaya novye upakovochnye materialy, ispol'zuemye dlya predotvrashcheniya povrezhdeniya tovara, nuzhno sopostavlyat' stoimost' upakovochnogo materiala i vozmozhnye razmery potencial'nyh reklamacij iz-za povrezhdeniya tovara, nahodyashchegosya v puti ili na sklade. Tshchatel'noe izuchenie nacional'nyh i mezhdunarodnyh predpisanij i instrukcij po transportirovke teh ili inyh tovarov pozvolyaet izbezhat' mnogih nepriyatnostej. Sushchestvuyut special'nye mezhdunarodnye soglasheniya po perevozke opasnyh gruzov. Poetomu takie transportnye organizacii, kak "Sovtransavto" ili zheleznaya doroga, obyazany pomoch' Vam ne tol'ko v vybore podhodyashchih upakovochnyh materialov, no i v tom, kak pravil'no markirovat' tovar. Odna iz funkcij upakovki sostoit v tom, chtoby sozdavalis' optimal'nye edinicy, udobnye dlya skladirovaniya. Tovary skladiruyutsya ne tol'ko u proizvoditelya, optovyh torgovcev i v magazinah roznichnoj torgovli, no i u ekspeditorov v portah i sami potrebitelej. Poetomu pered tem, kak vybrat' priemlemoe sredstvo upakovki, sleduet izuchit' vse obstoyatel'stva, imeyushchie neposredstvennoe otnoshenie k hraneniyu tovarov. Dlya etogo vazhno poluchit' informaciyu u svoih klientov otnositel'no togo, kakoe u nih skladskoe oborudovanie, kakim sposobom i kak dolgo, pri kakoj temperature i v kakih usloviyah skladiruetsya konkretnyj tovar, v kakoj mere klienty ili ekspeditory raspolagayut otaplivaemymi skladskimi pomeshcheniyami ili kakoe vremya tovar hranyat pod otkrytym nebom. Zdes', razumeetsya, nel'zya ne uchityvat' i razlichij v klimaticheskih usloviyah stran, v kotorye eksportiruyutsya tovary, tropicheskie ili aziatskie rajony s vysokoj temperaturoj i, chto eshche bolee opasno, vysokoj vlazhnost'yu. Vazhno ne upustit' iz vidu eshche odin moment. Imeetsya v vidu vremya nahozhdeniya tovara v puti so sklada k pokupatelyu, t.e. kak dolgo tovar hranitsya na sklade. Klient, osobenno esli on pereprodaet tovar, zainteresovan v tom, chtoby tovary byli postavleny emu v takih upakovochnyh edinicah, kotorye okazalis' by optimal'nymi ne tol'ko dlya skladirovaniya, no i dlya prodazhi klientam, ravno kak dlya pogruzki i vygruzki. |to pozvolyaet emu sokratit' svoi sobstvennye izderzhki. Upakovannye tovary dolzhny pomogat' pokupatelyu ili klientu bystro nahodit' ih na sklade. Poetomu rekomenduetsya vybirat' cvet i formu, kotorye by sushchestvenno otlichalis' ot upakovki konkurentov. K tomu zhe upakovka dolzhna pozvolyat' pokupatelyu pri neobhodimosti bystro otkryvat' i zakryvat' ee. Odnako po tovaram shirokogo potrebleniya i firmennym izdeliyam, kak uzhe otmechalos', upakovka osushchestvlyaet takzhe funkciyu nositelya reklamy. Na Zapade net takogo tovara, dlya kotorogo proizvoditel' ne staralsya by sozdat' i optimal'nuyu s tehnicheskoj tochki zreniya i dostatochno krasivuyu upakovku, kotoraya sposobstvuet zametnomu uskoreniyu prodazhi tovara. V dannom sluchae pervonachal'nyj smysl upakovki -- predohranenie tovarov ot vozmozhnyh povrezhdenij. Ona priobretaet novyj harakter, kak vazhnoe sredstvo reklamy. Neskol'ko slov o firmennyh tovarah. Zdes' gromadnye sredstva idut na to, chtoby postoyanno privlekat' vnimanie klienta, pobuzhdat' ego avtomaticheski priobretat' odin i tot zhe tovar. Zdes' rol' upakovki vozrastaet. Ona dolzhna: -- otlichat'sya ot upakovki konkurentov, inymi slovami, obladat' chertami, zametno otlichayushchimi dannyj tovar ot tovarov konkurentov; -- pomogat' pokupatelyu v poiske tovara, prezhde vsego v magazinah samoobsluzhivaniya, i bez truda otozhdestvlyat' dannyj tovar s proizvoditelem. V silu etogo necelesoobrazno menyat' upakovku, esli ee ispol'zovanie na rynke uzhe polnost'yu opravdyvaet sebya; -- pridavat' tovaru opredelennyj imidzh, sootvetstvovat' urovnyu ceny tovara. Poslednee osobenno vazhno dlya teh tovarov, u kotoryh prestizh igraet bol'shuyu rol' v prinyatii pokupatelem resheniya, naprimer v parfyumerii, gde legche prodavat' duhi srednego kachestva v krasivoj upakovke, chem dejstvitel'no horoshie duhi v nepodhodyashchej, deshevoj upakovke. V svyazi s obostreniem konkurentnoj bor'by otdel'nye zapadnye proizvoditeli stali ispol'zovat' upakovku dlya togo, chtoby prodavat' v nej deshevye (ili nizkogo kachestva) tovary po neopravdanno vysokoj cene ili realizovyvat' sravnitel'no nebol'shoe kolichestvo tovara v krupnoj upakovke, s tem chtoby klient schital, chto on pokupaet bol'she, chem na samom dele. Kak raz po predmetam domashnego obihoda -- moyushchie sredstva v vide poroshka ili zhidkosti -- neser'eznye prodavcy starayutsya sozdat' u pokupatelya vpechatlenie, chto upakovka soderzhit namnogo bol'she, chem v nej dejstvitel'no nahoditsya. Otdel'nye vidy upakovki (termousadochnye plenki), kotorye shiroko ispol'zuyutsya pri prodazhe knig ili instrumentov, uzhe ne tol'ko v izvestnoj stepeni ne nuzhny. Oni okazyvayutsya nastol'ko plotnymi, chto ih ochen' trudno otkryvat'. V silu skazannogo vyshe, vo vseh stranah Zapada aktivno razvivalos' zakonodatel'stvo v zashchitu interesov pokupatelej (klientov). V treh central'no-evropejskih stranah -- FRG, Avstrii i SHvejcarii -- razrabotali obshchie normy i kompleks definicij, pryamo svyazannyh s upakovkoj. Na mezhdunarodnom urovne sushchestvuet Mezhdunarodnaya organizaciya po standartizacii (ISO), predpisaniya i instrukcii kotoroj baziruyutsya na sootvetstvuyushchih normah FRG, Avstrii i SHvejcarii. Poetomu ne sleduet upuskat' iz vidu, chto v zapadnoevropejskih stranah sushchestvuyut edinye normy po upakovke. Zapadnogermanskoe obshchestvo po racionalizacii upakovki razrabotalo sleduyushchie dopolnitel'nye normy po upakovke tovarov shirokogo potrebleniya: -- tekst i illyustracii upakovki dolzhny byt' chetkimi, odnoznachnymi i sootvetstvovat' soderzhaniyu tovara, ne dolzhny vyzyvat' u pokupatelya lozhnyh vpechatlenii o kachestve ili kolichestve soderzhashchegosya v nej tovara; -- dannye o vese, ob容me i kolichestve upakovannogo tovara nadlezhit pomeshchat' na horosho vidnom meste upakovki. Svedeniya o kachestve dolzhny polnost'yu sootvetstvovat' real'nomu kachestvu tovara. Sledovatel'no, predpisyvaetsya izbegat' togo, chto praktikovalos' prezhde, kogda v krupnoj upakovke vdrug obnaruzhivalos' sravnitel'no nebol'shoe kolichestvo tovara, chto sozdavalo u pokupatelya nepravil'noe predstavlenie; -- ves i kolichestvo edinic upakovannogo tovara dolzhny byt' po vozmozhnosti okruglennymi, (naprimer, 10-20 shtuk ili kilogramm, polkilogramma i t.p.); -- ukazanie ceny na upakovke dolzhno byt' chetkim i horosho vidnym. Zdes' neobhodimo imet' v vidu, chto normy zakonodatel'stva vseh stran Zapadnoj Evropy zapreshchayut proizvoditelyu tovara predpisyvat' pereprodavcu razmer prodazhnoj ceny, poskol'ku eta praktika protivorechila by zakonodatel'nym aktam o kartelyah. Lish' v otdel'nyh sluchayah on imeet pravo rekomendovat' prodazhnuyu cenu. Pravda, i zdes', esli prodazhnaya cena tovara ne odinakova vo vseh magazinah, prodavec dolzhen ostavlyat' svobodnoe mesto na upakovke dlya pereprodavca, kotoryj nakleit etiketku s sootvetstvuyushchej cenoj; -- kontrol' za ustarevaniem tovarov i predel'nymi srokami ih godnosti dolzhen osushchestvlyat'sya na osnove special'nogo ukazaniya, pomeshchaemogo na upakovke (vo mnogih stranah Zapadnoj Evropy dlya pishchevyh produktov: moloka, slivok i t.d. -- na upakovke ukazyvaetsya den' razliva tovara i predel'nyj srok ego godnosti); -- prodavcam nadlezhit prinimat' vse mery dlya togo, chtoby snizhat' zatraty na upakovku tovara, im soblyudalis' gosudarstvennye i drugie normy. Vse eto rekomenduetsya v svyazi s shirokim primeneniem upakovki vo vseh sferah zhizni, chto sozdaet slozhnye problemy uborki othodov i musora. V otdel'nyh otraslyah narodnogo hozyajstva sushchestvuet celyj ryad dopolnitel'nyh gosudarstvennyh i mezhdunarodnyh norm. K primeru, v tekstil'noj promyshlennosti materialy iz chistoj shersti dolzhny imet' special'nuyu markirovku i special'nuyu etiketku, v kotoroj ukazyvalos' by, kak ili pri kakoj temperature neobhodimo chistit' ili stirat' izdelie i kak shiroko rekomenduetsya gladit' ego. Proizvoditelyu iz tekstil'noj promyshlennosti poslednee vazhno znat', tak kak bez takogo roda etiketok na Zapade prodavat' tovar uzhe nevozmozhno -- sushchestvuet zapret. Dlya naglyadnosti nizhe privoditsya neskol'ko mezhdunarodnyh simvolov dlya tekstil'nyh izdelij. Razumeetsya, chto vse nadpisi na upakovke dolzhny byt' na yazyke strany-pokupatelya. Vot pochemu v stranah Zapadnoj Evropy oni pomeshchayutsya kak minimum na chetyreh, a poroj dazhe na shesti yazykah. |to, konechno, oblegchaet proizvoditelyu reshenie ryada problem, svyazannyh s upakovkoj, ved' u nego odin vid upakovki mozhet byt' rasschitan na eksport v raznye strany. Special'nye zakony dejstvuyut dlya upakovki tabachnyh izdelij. Na upakovku etogo tovara sleduet nanosit' tekst o tom, chto kurenie opasno dlya zdorov'ya cheloveka. Osobyj vid upakovki sushchestvuet u farmacevticheskih izdelij, lekarstvennyh preparatov, na kotoroj neobhodimo ukazat', chto k prilozhennoj instrukcii pri neobhodimosti nuzhno poluchit' dopolnitel'nuyu informaciyu u aptekarya ili vracha, chto preparaty hranyatsya v prohladnom meste, podal'she ot detej i t. p. Horoshaya markirovka upakovki i perechislenie vseh uslovij, vliyayushchih na ispol'zovanie togo ili inogo tovara, krajne nuzhny, v pervuyu ochered', v teh stranah, v kotoryh horosho razvito zakonodatel'stvo v zashchitu interesov potrebitelej i sushchestvuyut zakonodatel'nye akty, opredelyayushchie otvetstvennost' prodavcov. Tak, v SSHA eto zakonodatel'stvo privodit inogda k prinyatiyu sudom absurdnogo resheniya, kak, skazhem, eto bylo v sluchae s vozmeshcheniem ubytkov odnoj amerikanskoj pokupatel'nice, svyazannyh s ee pudelem. Dazhe esli eta istoriya vymyshlennaya, ona horosha tem, chto ubeditel'no svidetel'stvuet o ser'eznosti dannoj problemy. Kak glasit istoriya, odna amerikanka, vymyv svoego pudelya, postoyanno sushila ego v pechke pri nizkoj temperature. Kogda ona priobrela mikrovolnovuyu plitu, to tozhe reshila prosushit' v nej svoyu sobaku. No ona ne smogla perenesti etu proceduru. ZHenshchina podala v sud na izgotovitelya dannoj plity, zayaviv o tom, chto v nej ne bylo ukazano, chto plita ne goditsya dlya sushki zhivotnyh. Blagodarya etomu ona vyigrala process i, kak govorit vse ta zhe istoriya, poluchila million dollarov v poryadke vozmeshcheniya ponesennyh ubytkov. V svyazi s tem, chto dannaya istoriya poluchila shirokoe hozhdenie v mire, proizvoditeli vo vseh stranah Zapadnoj Evrope stali pomeshchat' na upakovke tovarov bol'shoe kolichestvo instrukcij, rasschitannyh na potrebitelej. Nedavno v Evrope byla sozdana edinaya komp'yuterizirovannaya sistema po tovaram shirokogo potrebleniya, kotoraya sushchestvenno oblegchaet razmeshchenie zakazov i rabotu v magazinah. Ona sostoit iz opredelennogo chisla shtrihov razlichnoj tolshchiny i cifr i pomeshchaetsya v forme etiketki na upakovke. Kassir ili prodavec provodit elektronnym karandashom po etoj upakovke, i komp'yuter vypisyvaet chek pokupatelyu, a v vychislitel'nom centre magazina registriruetsya ne tol'ko cena, no i umen'shenie zapasov nahodyashchegosya na skladah tovara. Krome togo, odnovremenno postavshchiku vypisyvaetsya novyj zakaz, esli zapas na sklade men'she opredelennogo minimuma. Takim obrazom, po etim shtriham mozhno identificirovat' lyuboj tovar. V svyazi s tem, chto po materialam nastoyashchej knigi chitatel' hochet poluchit' informaciyu ob eksporte sovetskih tovarov, sdelaem neskol'ko kratkih zamechanij po eksportnoj upakovke. Ona, v celom, ne ochen' otlichaetsya ot upakovki tovarov, idushchih na vnutrennij rynok pri uslovii, chto ona nahoditsya v polnom sootvetstvii s perechislennymi vyshe vnutrennimi gosudarstvennymi normami. Odnako, kak pokazyvaet opyt, upakovka sovetskih izdelij otlichaetsya zametno bolee nizkim urovnem ispolneniya i vo mnogom ne sootvetstvuet mezhdunarodnym standartam. Poetomu problema upakovki dlya sovetskih proizvoditelej ostaetsya ves'ma aktual'noj. Neobhodimo postoyanno pomnit': na Zapade bez sootvetstvuyushchej upakovki prodavat' nel'zya. Poetomu nuzhno vnimatel'no oznakomit'sya s sootvetstvuyushchimi zakonodatel'stvami i normativnymi aktami v teh stranah, kuda budet postupat' tovar i cherez kakie strany ego stanut perevozit'. Naprimer, nasypnye gruzy v zapadnyh stranah shiroko praktikuetsya perevozit' v tak nazyvaemyh myagkih kontejnerah, "big bag ("bol'shoj meshok"), emkost'yu ot odnoj do dvuh tonn. Takie kontejnery byvayut odno-- i mnogorazovogo pol'zovaniya. Naverhu u nih imeetsya special'naya petlya, s pomoshch'yu kotoroj kontejner podnimaetsya kranom ili avtopogruzchikom. Osobo prochnaya upakovka predusmatrivaetsya dlya perevozki gruza morskim transportom. Krome togo, sleduet vsegda pomnit' o dopolnitel'noj zashchite ot korrozii i vlazhnosti. Poetomu imenno dlya perevozok morskim transportom celesoobraznee vsego ispol'zovat' upakovku v kontejnerah. Kak uzhe govorilos', v svyazi s povysheniem tarifov na pogruzochno-razgruzochnye raboty, a takzhe nehvatkoj rabochej sily voznikla neobhodimost' v racionalizacii i mehanizacii etih processov. |to privelo k shirokomu vnedreniyu takih sredstv, kak palety ili poddony. V nastoyashchee vremya sushchestvuyut mezhdunarodnye normy, reglamentiruyushchie ih razmery i prochnost'. Mezhdunarodnyj razmer -- 800 h 100 mm, prochnost' dolzhna byt' takoj, kakaya pozvolyaet im vyderzhat' chetyre probega. Administraciya evropejskogo zheleznodorozhnogo transporta ob容dinilas' v tak nazyvaemyj "Evropul", razrabotav dlya sebya special'nye poddony -- "evropoddony". |to namnogo oblegchilo perevozku gruzov, poskol'ku vse zapadnoevropejskie strany imeyut odni i te zhe poddony. V morskih perevozkah prinyato ispol'zovat' drugie razmery poddonov -- 1000 h 1200 mm, a dlya morskih kontejnerov ih razmer sostavlyaet 1100 h 1100 mm. |ti gabarity shiroko praktikuyutsya v YAponii i Avstralii. Mezhdunarodnaya organizaciya po standartizacii stremitsya k tomu, chtoby pri transportirovke na sudah shirokoe primenenie nahodili poddony isklyuchitel'no mezhdunarodnyh razmerov, to est' 1000 h 1200 mm. Obychno tovar posle pogruzki na palety ili poddony upakovyvaetsya v termousadochnuyu plenku i perevyazyvaetsya plastmassovoj ili metallicheskoj lentoj, s tem chtoby uvelichit' prochnost' upakovki. V eksportnoj upakovke vazhnuyu rol' igraet takzhe markirovka. Zdes' neobhodimo priderzhivat'sya ukazanij pokupatelya. Pravda, i v lyubom inom sluchae markirovka vsegda dolzhna soderzhat': -- naimenovanie proizvoditelya; -- naimenovanie pokupatelya; -- nomer zakaza; -- nomer upakovochnoj edinicy (s pervogo do poslednego yashchika); -- mesto i port naznacheniya; -- (dopolnitel'no) "Sdelano v SSSR" (na anglijskom yazyke: "Made In USSR); -- tochnye gabarity; -- instrukcii po pogruzke i vygruzke -- "verh", "niz") "steklo" i t.d.; -- dopolnitel'nye ukazaniya vo izbezhanie vozniknoveniya opasnosti. Dlya etogo razrabotany mezhdunarodnye simvoly, kotorye primenyayutsya i v Sovetskom Soyuze. Po markirovke i upakovke sushchestvuyut raznoobraznye mezhdunarodnye soglasheniya: ATR -- Mezhdunarodnoe soglashenie o transportirovke opasnyh tovarov; MDG -- Mezhdunarodnyj morskoj kod dlya opasnyh tovarov; GATA -- Mezhdunarodnoe soglashenie po markirovke opasnyh gruzov, perevozimyh vozdushnym putem. V forme broshyury o perevozke opasnyh gruzov OON opublikovala tak nazyvaemuyu "Oranzhevuyu knigu". V zaklyuchenie obratim eshche raz vnimanie chitatelya na to, chto: -- bez sootvetstvuyushchej upakovki prodavat' tovary na zapadnom rynke nel'zya; -- pri sozdanii novogo vida upakovki neobhodimo oznakomit'sya ne tol'ko s tehnicheskimi potrebnostyami upakovki i vozmozhnymi povrezhdeniyami pri perevozkah i skladirovanii, no i s dejstvuyushchimi dlya konkretnogo tovara na eksportnom rynke normami i zakonami po upakovke i markirovke; -- upakovka dolzhna oblegchat' processy pogruzki, vygruzki i hraneniya tovarov; -- vid upakovki i markirovka dolzhny strogo sootvetstvovat' ukazaniyam pokupatelya i usloviyam kontrakta. To, chto klient prezhde vsego vidit v priobretaemom tovare -- eto upakovka. V silu etogo ona yavlyaetsya ne tol'ko vizitnoj kartochkoj prodavca, no i vazhnejshim instrumentom reklamy. Skazannoe v ravnoj mere otnositsya kak k tovaram shirokogo potrebleniya, tak i k osnovnym sredstvam proizvodstva. ROLX MENEDZHMENTA V UKREPLENII POZICIJ NA RYNKE Ponyatiya "menedzher", "menedzhment", "marketing" v poslednee vremya bystro voshli v slovarnyj zapas russkogo yazyka. Inogda lyudi govoryat o direktore svoego predpriyatiya, chto on horoshij menedzher. Skazannym oni hotyat vyrazit', chto on -- sovremennyj rukovoditel', kotoryj v otlichie ot stilya rukovodstva, prisushchego staroj komandno-byurokraticheskoj sisteme, pri organizacii svoej raboty i raboty svoego predpriyatiya ispol'zuet sovremennye metody upravleniya. Otkryvayutsya "shkoly menedzherov", sozdayutsya "kluby menedzherov", provodyatsya "seminary menedzherov", no redko lyudi otdayut sebe otchet v tom, v chem sobstvenno menedzher predpriyatiya otlichaetsya, skazhem, ot rukovoditelya ili direktora predpriyatiya. Mnogie, prichem ne tol'ko v Sovetskom Soyuze, rukovodstvuyutsya tem, chto ponyatiya "menedzher" i "menedzhment" shiroko izvestny vsem, a posemu ih definiciya ne nuzhna, V zapadnyh stranah neredko mozhno stolknut'sya s razgovorami o menedzhmente i menedzherah bez osobogo razmyshleniya nad tem, v chem v dejstvitel'nosti eti anglijskie slova, vernee skazat', ih sut', otlichayutsya ot sootvetstvuyushchih slov na rodnom yazyke, naprimer, ot direktora ili rukovoditelya. Slova "menedzher" i "menedzhment" upotreblyalis' v anglijskom yazyke eshche v proshlom stoletii. No lish' vo vtoroj chetverti XX veka oni postepenno nachinayut priobretat' opredelennoe znachenie, v sootvetstvii s kotorym menedzherom yavlyaetsya chelovek, organizuyushchij konkretnuyu rabotu, rukovodstvuyas' sovremennymi metodami. Menedzher ne avtomaticheski yavlyaetsya rukovoditelem ili vhodit v sostav vysshego rukovodstva predpriyatiya. Menedzhery rabotayut na vseh "eshelonah" upravleniya i, po amerikanskim ponyatiyam, takovym yavlyaetsya chelovek, v zadachu kotorogo vhodit organizaciya konkretnoj raboty v ramkah opredelennogo chisla sotrudnikov, kotorye podchinyayutsya emu. Itak, na zapadnyh predpriyatiyah razlichayut: -- Top management, to est' vysshee zveno upravleniya (general'nyj direktor i drugie chleny pravleniya); -- Middle management -- srednee zveno upravleniya (rukovoditeli upravlenij i samostoyatel'nyh otdelov); -- Lover management -- nizshie zven'ya upravleniya (rukovoditeli podotdelov i drugih analogichnyh im podrazdelenij). Menedzhment -- specificheskij organ funkcioniruyushchego kommercheskogo predpriyatiya. Esli na Zapade rech' zahodit o kakom-to predpriyatii, skazhem o firme "Mersedes-Benc" ili "Dzheneral motors", to lyudi imeyut v vidu prezhde vsego menedzhment, t.e. rukovodstvo dannogo predpriyatiya, tak kak imenno ono predstavlyaet predpriyatie v obshchestve. Delovoe predpriyatie mozhet dejstvovat' tol'ko cherez svoi organy, a eto oznachaet cherez rukovodstvo, ili menedzhment. Lyuboe predpriyatie, nezavisimo ot ego pravovoj formy, obyazano imet' rukovodstvo. Vprochem, rukovodstvo razlichnogo urovnya imeetsya i v pravitel'stve, i v armii, i u cerkvi, no menedzhment delovyh predpriyatij otlichaetsya ot prochih vidov upravleniya tem, chto cel'yu predpriyatiya, a sledovatel'no, i zadachej ego upravleniya yavlyaetsya proizvodstvo tovarov ili predostavlenie uslug, inymi slovami, udovletvorenie potrebnostej klientov, ili udovletvorenie social'nyh potrebnostej cherez rynok. V otlichie ot drugih organizacij, menedzhment proizvodstvennyh predpriyatij vo vseh svoih resheniyah dolzhen rukovodstvovat'sya ekonomicheskimi soobrazheniyami. Ego sushchestvovanie i prestizh obosnovyvaetsya ekonomicheskimi rezul'tatami deyatel'nosti. Opredelenie ponyatiya "menedzhment" govorit o tom, chto menedzhment yavlyaetsya ekonomicheskim organom, funkcioniruyushchim v sovremennom industrial'nom obshchestve. Lyuboe dejstvie, lyuboe reshenie, prinimaemoe menedzhmentom -- eto meropriyatie ekonomicheskogo haraktera. Takim obrazom, effektivnost' menedzhmenta i deyatel'nosti menedzherov mozhno izmeryat' lish' s pomoshch'yu pokazatelej ekonomicheskih uspehov, ekonomicheskih rezul'tatov. Menedzhment -- skoree prakticheskaya deyatel'nost', chem nauka ili professiya, hotya im ohvatyvaetsya kak to, tak i drugoe. V poslednee vremya v silu sil'noj konkurencii mezhdu predpriyatiyami stran Zapada i perenasyshchennosti pochti vseh zapadnyh rynkov v stile rukovodstva predpriyatiem (menedzhmenta) proizoshli sushchestvennye izmeneniya. Esli ran'she uspeshnym menedzherom byl tot, kto bystree vseh reagiroval na izmenenie situacii na rynke, to sejchas horoshim menedzherom schitaetsya specialist, kotoryj dlya svoego predpriyatiya sozdaet novye rynki, kotoryj ne tol'ko passivno reagiruet na izmeneniya na rynke, no i sam menyaet rynok. Ne zrya govoryat, chto zadacha menedzhmenta sostoit v tom, chtoby vnachale sdelat' zhelaemoe vozmozhnym, a potom i real'nym. Glavnoe v menedzhmente -- stavit' pered soboj celi, otvechayushchie interesam predpriyatiya -- Management by objectives ("menedzhment postanovkoj celej"). V etom zaklyuchaetsya principial'noe otlichie menedzherov ot rukovoditelej predpriyatiya starogo stilya. V sootvetstvii s eshche odnim opredeleniem menedzhmenta funkciya poslednego zaklyuchaetsya v tom, chtoby sozdavat' rentabel'noe predpriyatie na osnove imeyushchihsya lyudskih i material'nyh resursov. Predpriyatie dolzhno byt' v sostoyanii postavlyat' tovary luchshego kachestva po bolee nizkoj cene ili predostavlyat' luchshie uslugi, chem uslugi konkurentov. Menedzhment pozvolyaet predpriyatiyu byt' nechto bol'shim, chem summoj ego otdel'nyh komponentov -- kapitala i sotrudnikov. Vprochem, predpriyatie -- prezhde vsego lyudi. Otsyuda sleduet tret'e opredelenie termina: menedzhment -- eto organizaciya raboty lyudej, sotrudnikov. Lyudi yavlyayutsya vazhnejshim elementom proizvodstvennogo processa na predpriyatii. Finansovye sredstva, kapital dlya osushchestvleniya novyh investicij pri sozdanii novogo predpriyatiya mozhno poluchit' na rynke kapitalov. A vot najti kompetentnyh sotrudnikov namnogo slozhnee. Uzhe grecheskij filosof Platon zametil, chto horoshee obshchestvo -- eto bol'she, chem summa ego otdel'nyh chastej. My chasto govorim, chto zadacha predpriyatiya sostoit v tom, chtoby osvaivat' novye rynki, udovletvoryat' potrebnosti klientov. Odnovremenno ona yavlyaetsya i zadachej rukovodstva, menedzhmenta. Uspehi i neudachi predpriyatiya -- eto v pervuyu ochered' uspehi i neudachi menedzhmenta. Esli predpriyatie rabotaet ploho i nerentabel'no, ego novyj hozyain menyaet ne rabochih, a rukovodstvo. Itak, menedzhment oznachaet organizaciyu raboty kollektiva. Rabotu na predpriyatii sleduet organizovyvat' s takim raschetom, chtoby ona v maksimal'noj stepeni sootvetstvovala potrebnostyam sotrudnikov i pozvolyala aktivizirovat' ih rabotu i povysit' ee effektivnost'. Menedzhment kak nauka upravleniya ishodit iz togo, chto rabochie i sluzhashchie yavlyayutsya chelovecheskimi sushchestvami i kak takovye otlichayutsya drug ot druga svoimi psihologicheskimi harakteristikami, sposobnostyami i nedostatkami. Sledovatel'no, prinimaya lyubye resheniya, menedzhery dolzhny postoyanno imet' v vidu ne tol'ko vysokuyu rentabel'nost' predpriyatiya, no i problemy sushchestvovaniya svoih sotrudnikov, a takzhe potrebitelej, radi kotoryh predpriyatie sushchestvuet i udovletvorenie potrebnostej kotoryh real'no obuslovlivaet neobhodimost' funkcionirovaniya predpriyatiya i raboty ego menedzherov. Lyuboe prinimaemoe reshenie dolzhno v dlitel'noj perspektive svidetel'stvovat' ob ekonomicheskoj pol'ze predpriyatiya. Nu, a to, chto daet horoshie rezul'taty tol'ko v dannyj moment vremeni i na blizhajshee budushchee, a v otdalennom periode stavit sushchestvovanie predpriyatiya pod ugrozu, sleduet rascenivat' kak oshibochnoe. Takim obrazom, obespechenie sushchestvovaniya predpriyatiya na rynke mozhno schitat' glavnoj zadachej menedzhmenta. V svyazi s etim dolgosrochnomu planirovaniyu v ego rabote pridaetsya bol'shoe znachenie. V sfere issledovanij i razrabotok togo ili inogo predpriyatiya vse bol'shuyu rol' igraet vremya. Esli stoletie nazad ot izobreteniya do vnedreniya v proizvodstvo ili do prodazhi ego v kachestve novyh tovarov prohodilo tri goda, to teper' na vedenie issledovatel'skih rabot trebuetsya uzhe pyat', shest', a poroj dazhe desyat' let. Zatem projdet eshche neskol'ko let do togo, kak razrabotannyj novyj tovar budet zapushchen v krupnoserijnoe proizvodstvo. V chem zhe konkretno sostoyat zadachi menedzhmenta? CHtoby poluchit' naglyadno predstavlenie ob etom, rassmotrim v kachestve primera rabotu krupnoj amerikanskoj firmy "Sirs, Rebak end K'", umelaya organizaciya upravleniya kotoroj pozvolila stat' ej vedushchim v SSHA predpriyatiem v svoej oblasti. |ta firma sozdana v proshlom stoletii. Svoj pervyj shag v napravlenii osvoeniya novogo rynka ona sdelala na rubezhe nashego veka. Ona ustanovila, chto amerikanskoe fermerskoe hozyajstvo yavlyaetsya otdel'noj sostavnoj chast'yu rynka po toj prostoj prichine, chto v te gody fermery zhili dostatochno izolirovanno i prakticheski ne raspolagali vozmozhnost'yu poseshchat' krupnye goroda, chtoby pokupat' neobhodimye im tovary. V silu etogo fermery rezko otlichalis' ot togdashnih potrebitelej amerikanskih gorodov, kotorye poka eshche ostavalis' prakticheski osnovnymi pokupatelyami tovarov firmy "Sirs, Rebak end K'". I hotya pokupatel'naya sposobnost' amerikanskih fermerov byla eshche dostatochno nizkoj, fermery, poskol'ku ih chislennost' byla velika, sostavlyali znachitel'nuyu chast' rynka. V svoej zhe sovokupnosti oni obladali gromadnymi finansovymi sredstvami. Odnako prodavat' tovary etim fermeram, ispol'zuya sushchestvovavshie v to vremya metody, bylo pochti nevozmozhno. Delo v tom, chto oni krajne redko poseshchali krupnye goroda i, sledovatel'no, imeli ogranichennye vozmozhnosti byt' v magazinah etoj firmy. Vot pochemu rodilas' ideya sozdat' sistemu rassylochnoj torgovli. Avtory ee rukovodstvovalis' tem, chto fermeram trebuetsya mnogo tovarov po nizkoj cene pri nalichii garantii ih regulyarnoj postavki. Firma predostavila svoim klientam garantii togo, chto ne stanet ih obmanyvat'. Takaya garantiya byla neobhodima, poskol'ku fermery ne mogli proveryat' kachestvo tovara do togo, kak kupyat ego. Buduchi odnoj iz pervyh dlya togo vremeni firm, propovedovavshih novuyu filosofiyu, "Sirs, Rebak end K'" tshchatel'no izuchala rynok, obychai i potrebnosti fermerov i ustanovila, kakie tovary neobhodimy im v pervuyu ochered'. Vtorym shagom firmy bylo najti nadezhnyh i nedorogih postavshchikov tovarov, a sleduyushchim stalo opublikovanie kataloga s naglyadnymi illyustraciyami, kotorye pozvolyali klientam poluchat' neobhodimuyu informaciyu ob interesuyushchih ih tovarah. Krome togo, firma predostavila svoim pokupatelyam pravo na to, chto oni, esli tovar ih ne udovletvorit, mogut pereslat' ego nazad i poluchit' svoi den'gi. Takim obrazom, dannaya firma fakticheski sozdala novyj rynok, novuyu sistemu torgovli, i ne zrya v nachale nashego veka govorili, chto katalog firmy "Sirs, Rebak end K'" yavlyalsya edinstvennoj knigoj, kotoruyu pomimo Biblii imeli v svoih domah vse fermery strany. V seredine 20-h godov nyneshnego stoletiya, kogda uzhe dlya amerikanskih fermerov perestal byt' v dikovinku avtomobil', oni uzhe dovol'no chasto stali poseshchat' goroda i pokupat' tovary v magazinah. Firma "Sirs, Rebak end K'", predvidya takie izmeneniya na rynke, otkryla v gorodah univermagi i dlya fermerov, i dlya zhitelej gorodov. V poslednee vremya s razvitiem avtomobil'nogo transporta, kogda avtomobil' na dorogah v SSHA iz-za bol'shih probok uzhe prevratilsya v somnitel'nyj vid transporta, rassylochnyj metod prodazhi tovarov priobretaet novye masshtaby v silu togo, chto lyudi predpochitayut priobretat' tovary po katalogam, nezheli probirat'sya cherez mnogochislennye dorozhnye probki i drugie prepyatstviya k perepolnennym univermagam i preodolevat' analogichnyj put' ob