"maketov". Klient rad do ushej. I vybor
est', i bystro, i bez vsyakih dorogostoyashchih issledovanij!
Kachestvennye uslugi ne vostrebovany i v PR, i v politicheskom
konsaltinge, kak i v reklame. Gosudarstvennye chinovniki bol'she vsego cenyat
"lichnuyu predannost'" i za nee gotovy terpet' ryadom s soboj samyh ubogih
piarshchikov. Svobodnye politiki schitayut, chto vse znayut sami. |to zhe ne
kvantovaya mehanika, chto tut razbirat'sya! Vot po etomu svoemu urovnyu oni i
podbirayut konsul'tantov.
Fakt ostaetsya faktom: esli vse proigrannye vybory vzyat' za 100%, to 50%
iz nih proigrany po lichnoj vine kandidata (kotoryj ne delal to, chto emu
sovetovali, vmeshivalsya v process, vse portil, nes otsebyatinu i t.d.), eshche
30% byli proigrany po vine komandy kandidata, to est' ego rodstvennikov,
druzej, pomoshchnikov i t.d. (to est', v konechnom schete, tozhe po vine
kandidata). I tol'ko 20% -- po vine plohih konsul'tantov ili prohodimcev (to
est', v konechnom schete, takzhe vo mnogom po vine kandidata, kotoryj ne sumel
ih raspoznat'). To est' v 80 procentah sluchayah kandidatu i ego komande dazhe
i ne nuzhny special'nye obmanshchiki -- oni sami sebya prekrasno zaputyvayut i
vvodyat v neopravdannye finansovye traty. Poetomu na 80% rabota konsul'tanta
sostoit ne v tom, chtoby pomogat' klientu pobedit', skol'ko v tom, chtoby
meshat' emu proigrat'. Konsul'tant, horoshij konsul'tant, prosto obyazan
sporit' s klientom, lomat' ego, vyvodit' k pobede, zastavlyat' priderzhivat'sya
pobednoj strategii. Vot eto-to kak raz starayutsya ne delat' raznye
prohodimcy, potomu chto oni hotyat ponravit'sya klientu, a klientu ne nravitsya,
kogda s nim sporyat i ego lomayut.
Odna iz samyh vazhnyh v zhizni nauk -- eto nauka pol'zovat'sya svoimi
ushami. Bol'shinstvo klientov ispol'zuyut ushi dlya togo, chtoby im veshali na nih
lapshu, drugie zhe, nauchennye gor'kim opytom, predpochitayut voobshche otkazat'sya
ot ushej, to est' nichego ne slushayut. Sposobov "ne slushat'" ochen' mnogo. Mozhno
dumat' o svoem, mozhno peredergivat', mozhno perebivat', mozhno igrat' v
psihologicheskuyu igru: "da, no...", kotoraya sostoit v upryamom otsechenii vseh
predlagaemyh variantov, kazhdyj raz po novomu povodu i t.d.
"Mertvye ushi" -- tak dolzhna nazyvat'sya klassifikaciya klientov, kogda
ona budet napisana. Ushi nuzhny dlya togo, chtoby slyshat' sovety. Konsul'tant,
sovetnik ne mozhet vypolnyat' svoyu funkciyu, esli ego ne slyshat. No, s drugoj
storony, dlya togo, chtoby obmanut' -- tozhe nuzhny ushi. Mozhet byt', togda luchshe
ne slushat', chtoby ne byt' obmanutym? No ostaetsya, vo-pervyh, samoobman. Kuda
ot nego-to det'sya? I, vo-vtoryh, "nikogo ne slushat' -- eto vse ravno, chto
ispol'zovat' gil'otinu kak sredstvo bor'by s perhot'yu", -- po metkomu
vyrazheniyu Aleksa Dzhej Bakstera. Ne luchshe li, naoborot, slushat', i slushat'
ochen' vnimatel'no. Vnimatel'no nastol'ko, chtoby otlichit' del'nyj sovet ot
vkradchivoj lzhi... Slushat' vnimatel'no -- znachit analizirovat' uslyshannoe,
podmechat' detali i skladyvat' ih v obshchuyu kartinu. Odnim slovom, chelovek
nachnet po-nastoyashchemu slyshat', kogda nachnet po-nastoyashchemu myslit'.
Pozitiv
Esli by sovety ne pomogali, to lyudi by davno uzhe razuchilis' sovetovat'.
Aleks Dzhej Bakster
No togda my prihodim k nekoemu paradoksu: sovetnik nuzhen tomu, komu on
ne nuzhen. Esli chelovek umeet myslit' samostoyatel'no, umeet slushat', to,
pozhaluj, on i sam do mnogogo mozhet dodumat'sya i obojtis' bez chuzhih sovetov.
Na samom dele nikakogo paradoksa zdes' net, potomu chto vse schitayut sebya
samostoyatel'nymi myslitelyami, a na samom dele takovyh v istorii mozhno
perechest' po pal'cam. Sovetniki nuzhny dlya ob容dineniya umstvennyh usilij. Oni
nuzhna tak zhe, kak kooperaciya nuzhna v ekonomike. Blagodarya kooperacii, lyudi
ushli ot pervobytnogo natural'nogo hozyajstva. No eto byla ne tol'ko
kooperaciya rabochih ruk, no i kooperaciya mozgov, to est' soveshchanie. Sovetnik
mozhet pomoch' dazhe ves'ma posredstvennomu cheloveku, esli etot posredstvennyj
chelovek budet soblyudat' tehniku obshcheniya s sovetnikom. Opisyvat' eti tehniki
obshcheniya zdes' ne mesto, no azy, sformulirovannye eshche velikim kardinalom
Rishel'e, stoit napomnit'. Na mogile Rishel'e Petr Pervyj proiznes
istoricheskuyu frazu: "YA by otdal polcarstva za to, chtoby nauchit'sya upravlyat'
vtoroj polovinoj". Petru ne bylo izvestno politicheskoe zaveshchanie Rishel'e. My
zhe imeem schast'e sovershenno besplatno oznakomit'sya s ego rekomendaciyami. Dlya
togo, chtoby Vashi sovetniki byli maksimal'no effektivnymi, v obshchenii s nimi
nuzhno priderzhivat'sya chetyreh veshchej. Kak pishet Rishel'e korolyu Francii:
"Pervaya -- chtoby Vashe Velichestvo doveryalo im, i oni ob etom znali.
Vtoraya -- chtoby Vashe Velichestvo prikazalo im govorit' s Vashim
Velichestvom svobodno i chtoby Vashe Velichestvo obespechilo im vozmozhnost'
delat' eto, ne podvergayas' opasnosti.
Tret'ya -- chtoby Vashe Velichestvo proyavlyalo k nim opredelennuyu terpimost'
i shchedrost', i chtoby oni byli uvereny v tom, chto ih uslugi ne ostanutsya bez
voznagrazhdeniya.
CHetvertaya -- chtoby Vashe Velichestvo priznavalo i podderzhivalo ih
dostatochno otkryto dlya togo, chtoby oni ne opasalis' ni hitrosti, ni sily
teh, kto zhelaet im gibeli".
V samom dele, eti pravila predohranyayut ot chetyreh glavnyh opasnostej,
kotorye meshayut vypolnyat' rabotu effektivno.
Vo-pervyh, maniakal'naya podozritel'nost' i nedoverie klienta. Esli dazhe
est' malen'kaya tolika nedoveriya v samom nachale otnoshenij, to ona obyazatel'no
vyrastet v bol'shoe nedoverie v konce i privedet k razryvu. |to proishodit po
principu samosbyvayushchegosya prognoza. Doverie nel'zya zasluzhivat' ili
zarabatyvat'. Doverie sovershenno irracional'no. Ono dolzhno byt' polozheno v
nachalo otnoshenij. Tochno tak zhe, kak sushchestvuet prezumpciya nevinovnosti,
dolzhna sushchestvovat' prezumpciya doveriya. Klientu vsegda nadlezhit pomnit':
lyuboe predatel'stvo -- eto vsegda mest' za nedoverie. V mire ne tak uzh mnogo
d'yavol'ski podlyh sub容ktov, kotorye na sovershenno iskrennee doverie
otvechayut predatel'stvom. V osnovnom vse normal'nye lyudi na doverie otvechayut
dobrom i effektivnoj rabotoj.
Vo-vtoryh, pridvornaya lest', kotoraya rasprostranena dazhe v firme, gde
est' pyat' sotrudnikov, eto odin iz sposobov otorvat' rukovoditelya ot
real'nosti. Vyshe uzhe govorilos', chto 80% raboty konsul'tanta napravleny na
to, chtoby slomat' predrassudki klienta, a ne na to, chtoby dat' emu novye
znaniya. Esli klient privyk k lesti, to besceremonnost' konsul'tanta budet
ego shokirovat'. No esli klient hochet izmenit'sya, i izmenit'sya v luchshuyu
storonu, to on dolzhen dat' konsul'tantu pravo govorit' svobodno, a l'stecov
slushat' ne v delah, a v svobodnoe vremya dlya dushi.
Tretij vopros -- voznagrazhdenie. S kakoj stati chelovek, kotoryj daet
sovety po samym vazhnym voprosam razvitiya biznesa ili politicheskoj strategii,
ot kotoroj zavisyat Vasha kar'era i Vashe budushchee, dolzhen poluchat' men'she, chem
Vash pervyj zam. po proizvodstvu i t.p.? Kazhdyj poluchaet teh sovetnikov,
kotoryh sumeet privlech' i uderzhat'. Esli Vy ubedilis' v tom, chto Vam dayut
kachestvennye sovety, Bozhe Vas upasi nedoplatit' sovetniku. Ved' on luchshe Vas
znaet, chto, prygnuv iz kresla rukovoditelya kakoj-nibud' malen'koj firmy v
kreslo mera goroda, Vy vyshli na novyj vitok razvitiya, i eto, konechno, stoit
ne te zhalkie 10 tys. dollarov, kotorye Vy emu pytaetes' vsuchit'. Esli v
rezul'tate realizacii kakoj-libo idei Vy zarabotali million, ne zhadnichajte,
otstegnite 10 procentov tomu, kto etu ideyu pridumal. V nashej praktike ne
bylo ni odnogo sluchaya, chtoby nekij klient "kinul" svoih sovetnikov i potom
ne pozhalel ob etom. Imet' vragom umnogo cheloveka mozhet pozvolit' sebe tol'ko
ochen'-ochen'-ochen' umnyj chelovek, kakovyh, pryamo skazhem, nemnogo.
I, nakonec, poslednee. Pridvornaya kamaril'ya sgubila beschislennoe
kolichestvo chestnyh i umnyh lyudej. Kak tol'ko v okruzhenii rukovoditelya
poyavlyaetsya konsul'tant, vse l'stecy i podpevaly, beskonechnye zamy nachinayut
borot'sya protiv nego, tak kak chuvstvuyut, chto umen'shaetsya ih vliyanie. Esli Vy
nashli horoshego konsul'tanta, Vy dolzhna raz i navsegda prikazat' etoj shushere
zamolchat'. Esli Vy etogo ne sdelaete, a ponadeetes' na sobstvennyj zdravyj
smysl, chto Vy vsegda sumeete otlichit' pravdu oto lzhi, to Vy skoro lishites'
konsul'tanta. Vy dazhe predstavleniya ne imeete, kak pridvornye intrigany
umeyut prepodnosit' fakty, kak umeyut ih pridumyvat' i iskazhat', kak umeyut,
dazhe ne nazyvaya imeni cheloveka, portit' emu reputaciyu. V to vremya kak
sovetnik zanimaetsya Vashimi problemami, vsya eta merzost' 24 chasa v sutki
dumaet tol'ko o tom, kak ego s容st'. Estestvenno, eto neravnyj boj! On ne
dumaet o tom, kak pobedit' ih, a oni dumayut. I, konechno, oni ego pobedyat.
Edinstvennaya nadezhda i opora horoshego konsul'tanta -- eto horoshij umnyj
klient.
I v zaklyuchenie hotelos' by privesti polozhitel'nyj primer sotrudnichestva
konsul'tanta i klienta. V etoj glave my slishkom mnogo pisali o nechestnosti,
nedoverii, neeffektivnosti, chto mozhet slozhit'sya vpechatlenie, chto horoshee
sotrudnichestvo byvaet tol'ko v ideal'nom mire. Net. Est' mnogo real'nyh
primerov, i odin iz nih -- eto effektivnaya rabota "statskogo sovetnika".
Vyshe my pisali, chto takoe chudo sluchaetsya krajne redko. No esli sluchilos'
dazhe ono, znachit, effektivnaya rabota vseh drugih vysheopisannyh kategorij
sovetnikov -- eshche bolee chastoe yavlenie.
YUrij Trutnev byl v seredine 90-h godov kommersantom-bankrotom. Emu
nechego bylo teryat', krome svoih dolgov. Ot bezyshodnosti on poshel na vybory
mera goroda Permi. On doverilsya svoim konsul'tantam, tak kak emu prosto
nichego drugogo ne ostavalos'. Oni sdelali vse bez ego vmeshatel'stva, i on
stal merom. Potom takzhe on otdal na otkup dvadcatiletnim parnyam vsyu politiku
v gorode. I chto? Ego rejting neskol'ko let derzhalsya na urovne 70-80%. A
potom eti zhe rebyata proveli Trutneva v gubernatory Permskoj oblasti, slomav,
kazalos' by, nepotoplyaemogo Igumnova. Odin fakt: za vremya kampanii vyshlo
neskol'ko desyatkov "interv'yu s Trutnevym". Ni odnoj iz etih publikacij on
dazhe ne videl. Klient, kotoryj ne lezet ne v svoe delo, -- eto klient-mechta.
|to mechta dazhe dlya "vol'nyh konsul'tantov", hotya otnosheniya mezhdu nimi i
zakazchikom stroyatsya po principu "ispolnitel'-klient", statskomu zhe sovetniku
gorazdo trudnee, tak kak s nim iznachal'no otnosheniya stroyatsya po principu
"nachal'nik -- podchinennyj", a eto v neskol'ko raz snizhaet effektivnost'.
Konsalting ved' v tom i sostoit, chtob nachal'nik na vremya stanovilsya
podchinennym konsul'tanta.
Bill Gejts ne umnee ni odnogo iz svoih podchinennyh-specialistov v
programmnom obespechenii. On celikom i polnost'yu doveryaet im v voprosah
razvitiya rynka programmnogo obespecheniya. I blagodarya etomu yavlyaetsya samym
bogatym chelovekom na Zemle. Sam on priznavalsya, chto esli iz Microsoft ujdet
20 chelovek, to firma perestanet sushchestvovat'. No eti lyudi ne uhodyat. Kazhdomu
iz nih konkurenty mogli by predlozhit' bol'she, chem platit im Bill Gejts.
Kazhdyj iz nih mog by nachat' samostoyatel'nyj biznes. No oni mnogo let vmeste
rabotayut v odnoj komande. I samyj nekompetentnyj iz nih yavlyaetsya ih duhovnym
liderom. V chem sekret Billa Gejtsa? On zanimaetsya tol'ko tem, chto
obespechivaet svoim lyudyam vozmozhnosti dlya tvorchestva, rosta,
sovershenstvovaniya, on ne zagruzhaet, a razgruzhaet ih, on vypolnyaet vse ih
kaprizy i pozhelaniya, proshchaet vse ih oshibki. On slushaet s otkrytym rtom vse,
chto oni govoryat emu. Gde eshche najdesh' takogo nachal'nika? V otvet oni
prevoznosyat ego, kak svoego duhovnogo lidera, kak proroka novoj virtual'noj
ery. U nih horoshij tandem. No tak vsegda i byvaet -- komu-to nuzhny vershki,
komu-to koreshki. Im povezlo, oni nashli drug druga.
Kak vybrat' horoshego politicheskogo konsul'tanta?
Na vseh samyh korotkih putyah k Vashej celi razbojniki uzhe pereputali vse
ukazateli. Aleks Dzhej Bakster
Slava Bogu, chto segodnya vopros stavitsya imenno tak, a ne "nuzhen
konsul'tant ili ne nuzhen". Praktika poslednih let pokazala, chto v
podavlyayushchem bol'shinstve sluchaev komanda, v kotoroj rabotali plohie
konsul'tanty, vse ravno vyigryvaet komandu, kotoraya reshilas' obojtis' bez
konsul'tantov. A ved' eshche neskol'ko let nazad nahodilis' mery i dazhe
gubernatory, iskrenne schitavshie, chto, "kak oni skazhut, tak i progolosuyut",
chto lyubogo v okruge on "zadushit na kornyu" ili chto "narod vidit, kak tri goda
nazad bylo ploho i skol'ko ya vsego sdelal".
Teper' vsem stalo yasno, chto bez konsul'tantov ne obojtis', no poskol'ku
sotrudnichestvo s nimi chrevato razlichnymi lovushkami i nepriyatnostyami (sm.
tekst vyshe), a po vneshnemu vidu i slovam opredelit', kto pered toboj, ochen'
trudno (tak kak vse sebya hvalyat), voznikla potrebnost' v ob容ktivnyh
sposobah opredeleniya kachestva politicheskih konsul'tantov. Dejstvitel'no,
odno delo, kogda konsul'tant sam sebya hvalit i rasskazyvaet o svoih
podvigah, drugoe delo -- kolichestvo vyigrannyh kampanij. Bol'shoe ih chislo --
zalog togo, chto i Vasha kampaniya projdet uspeshno. Poetomu mnogie klienty
stali bezoglyadno doveryat' takogo roda "ob容ktivnym" pokazatelyam. Na samom
dele oni tozhe tayat lovushki, o kotoryh Vam ne skazhut politicheskie
konsul'tanty i piarshchiki, no o kotoryh vy dolzhny znat', chtoby prinyat'
pravil'noe reshenie.
Rejtingi
Razlichnye agentstva, zhurnaly, on-line resursy i associacii pytayutsya
sostavlyat' rejtingi piar-firm i politicheskih konsul'tantov. Doveryat' etim
rejtingam net nikakih prichin, i vot pochemu. Vo-pervyh, podavlyayushchee
bol'shinstvo firm voobshche ne vklyuchaetsya v rassmotrenie. Ih libo ne znayut, libo
ne imeyut podrobnoj informacii ob ih rabote. Tak, naprimer, nemoskovskie
firmy tam naproch' otsutstvuyut. A ved' vo Vladivostoke, Ekaterinburge ili
Novosibirske shli kuda bolee napryazhennye politicheskie processy, chem v Moskve.
Tam chashche prohodili vybory (iz-za krizisov, specifiki zakonodatel'stva i
t.p.), tam u konsul'tantov byla vozmozhnost' chashche praktikovat'sya na vyborah
srednego i melkogo urovnya, kotorymi moskvichi brezguyut. Mnogie firmy iz
provincii luchshe podavlyayushchego bol'shinstva znamenityh moskovskih firm (i,
kstati, provincialy i privlekayutsya na rabotu moskovskimi znamenitostyami,
kogda oni berut zakaz, tak chto rabotayut odni, a slava dostaetsya drugim ), no
oni ne zanimayut dazhe poslednego mesta v rejtingah -- ih tam prosto net.
Vo-vtoryh, mnogie konsul'tanty ili komandy rabotayut bez obrazovaniya
yuridicheskogo lica i bez raskrutki sobstvenno brenda, rezonno schitaya, chto chem
men'she lyudej znaet o kuklovode, tem bol'she dumaet o kuklah, chto, sobstvenno,
i trebuetsya. V-tret'ih, rejtingi sostavlyayutsya na osnove neproverennyh
dannyh, kotorye sami firmy dayut o sebe. "My vyigrali 40 kampanij". Kto eto
proveril? Kak vyigrali? CHto primenyalos'? V kakoj situacii? Kto pomogal? Kto
rabotal protiv? Vse eto ne uchityvaetsya. U nas v Rossii dazhe bankovskie
rejtingi, delayushchiesya na osnove otchetnosti, i to stradayut ushcherbnost'yu, chto uzh
govorit' o rejtingah konsul'tantov. V-chetvertyh, bol'shinstvo etih rejtingov
-- prosto zakaznye. To est' ih sostaviteli tesno svyazany s firmoj, kotoroj v
rejtingah dostayutsya prizovye mesta. Na izvestnom rossijskom sajte
"compromat.ru" 02.08.01. byla opublikovana ochen' interesnaya perepiska,
prolivayushchaya svet na proishozhdenie rejtingov PR-agentstv v Rossii.
Vozmozhnost' takoj dobychi perepiski ne vyzyvaet somnenij u professionalov
(eto hakerskij vzlom elektronnoj pochty -- dostatochno prostaya operaciya).
Rukovoditel' samogo krutogo rossijskogo PR-agentstva "Mihajlov i partnery"
S. Mihajlov pishet menedzheru odnoj iz samyh krutyh sociologicheskih i
rejtingovyh sluzhb Rossii ROMIR -- Natal'e Lajdinen: "Zdravstvujte, Natal'ya!
Poluchil tablicu rejtinga, no ya ne so vsem soglasen. Nel'zya li sdelat' men'she
"etichnost'" Publicity PR i Novokomu? Sergej". Lajdinen otvechaet: "Uvazhaemyj
Sergej Vladimirovich! Ispravit' tablicu v principe vozmozhno..." Vot v takih
perepiskah i rozhdayutsya rejtingi i itogovye cifry. I eto delayut kity! CHto uzh
govorit' pro melkoe zhul'nichestvo melkih firm. Osobo zhe umilyaet to, chto
Mihajlov predlagaet "opustit'" konkurentov (Novokom i Publicity PR) po
nominacii "etichnost'". A ved' 90 procentov PR-seminarov i konferencij, na
kotoryh "Mihajlovy" i "Lajdineny" yavlyayutsya zapevalami, posvyashcheny
"etichnosti". I vot takoj primer v delah, a ne na slovah oni podayut. Vprochem,
eto ponyatno i legko ob座asnimo (sm. gl. 2).
Kolichestvo pobed
Kolichestvo pobed firmy ili konsul'tanta, kazalos' by, dolzhno govorit' o
mnogom. Cifra pobed obyazatel'no figuriruet v rezyume konsul'tanta, v ego
razgovorah, v buklete firmy. Odnako na samom dele eto malo o chem govoryashchij
pokazatel'. I na to est' neskol'ko prichin.
Vo-pervyh, informaciya s trudom proveryaema. Byl li dannyj konsul'tant
ili firma general'nym podryadchikom ili zhe zarabotal (a) na subpodryade? (I
znachit, ne polnost'yu otvetstvenna za pobedu). A mozhet byt', ih tam ne bylo
voobshche. Konsul'tanty i firmy chasto blefuyut. Kazhdyj vtoroj posle pozaproshlyh
prezidentskih vyborov govoril, chto rabotal na Lebedya, a posle poslednih --
chto rabotal na Putina. Vydavat' chuzhie pobedy za svoi -- v nyneshnem
konsaltinge i piare v poryadke veshchej. Uchityvaya, chto v lyuboj kampanii carit
takaya nerazberiha, chto "nakazanie nevinovnyh i nagrazhdenie neprichastnyh"
yavlyaetsya obychnym delom, lyubomu zhurnalistu ili reklamshchiku, rabotavshemu v
kampanii, ne sostavit truda zayavit', chto "on vyigral vybory Ivanova
(Petrova)", i dazhe zaruchit'sya rekomendaciyami. Pobedivshie Ivanovy i Petrovy
na radostyah chasten'ko podpisyvayut vsevozmozhnye "blagodarstvennye pis'ma" i
"pochetnye gramoty".
Vo-vtoryh, samyj interesnyj vopros -- pobeda nad kem i v kakih usloviyah
-- obychno opuskaetsya. Odno delo rabotat' na Tuleeva v Kuzbasse, u kotorogo
do vyborov rejting 94%, a posle vyborov 85%, sovsem drugoe delo -- rabotat'
protiv togo zhe Tuleeva i so startovyh 0,3% podnyat'sya za dve nedeli do 15%, k
primeru. I eto eshche chto. Kak-to byl sluchaj, kogda piarshchica hvastala svoej
pobedoj nad opytnym konsul'tantom. Ee kandidat byl avtoritetnejshim i
izvestnym chelovekom so startovym rejtingom 60%, a sopernik imel antirejting
bolee 10%, a sobstvenno rejting 5%. Znamenityj konsul'tant vzyalsya za rabotu
s sopernikom za dve nedeli do vyborov, i v itoge ego kandidat nabral 20%, a
kandidat piarshchicy -- 22%. Ona za vremya kampanii uronila svoego kandidata v 3
raza, a potom reklamirovala sebya kak pobeditel'nicu, vzyavshuyu vverh nad
opytnym konsul'tantom. (ZHizn' potom dokazala, chto eto byla "pirrova pobeda",
tak kak reputaciya klienta postradala v dolgosrochnom smysle, ved' vyborami
vse ne zakanchivaetsya). Tak chto pobeda pobede rozn'. Na samom dele mozhno
vyigrat' v zhizni 1-2 kampanii, no eti kampanii budut klassicheskimi. Kstati,
velikie polkovodcy brali ne kolichestvom, a kachestvom. Byli i desyatki
generalov, kotorye v svoej zhizni pouchastvovali v sotne kampanij, a vot
Aleksandr Makedonskij provel vsego 8 kampanij, Cezar' -- 13, Fridrih Velikij
-- 11, Aleksandr Nevskij -- ne bolee 10. Zato ih kampanii stali
"klassicheskimi". I po nim uchilis' boevomu iskusstvu desyatki tysyach voennyh.
V-tret'ih, daleko ne vsegda konsul'tanty poluchayut zadanie rabotat' "na
pobedu". Inogda nuzhno zanyat' vtoroe ili tret'e mesto (chtoby podderzhat'
kogo-nibud' ili potorgovat'sya vo vtorom ture, ili ottyanut' golosa u
konkurenta). Inogda stavitsya zadacha prosto "raskrutit'sya", i, nakonec,
byvaet tak, chto oni poluchayut zadanie "sozdat' vidimost' raboty" (potomu chto
kampaniya kogo-to -- eto prosto sredstvo "spisat'" ranee ukradennye den'gi).
Po nekotorym dannym takovoj byla pervaya chechenskaya voennaya kampaniya. Dlya
togo, chtoby spisat' tehniku, ranee ne vyvedennuyu iz Germanii, a prodannuyu
(za eto rassledovanie i poplatilsya zhizn'yu zhurnalist D.Holodov), generaly
byli zainteresovany v bol'shih poteryah tehniki v CHechne i igrali v poddavki.
Takimi zhe byvayut i vybornye kampanii, reklamnye kampanii. Ne znaya etih
detalej, lyudi udivlyayutsya -- kakimi zhe durakami dolzhny byt' nachal'niki, chtoby
tak dejstvovat'! A oni kak raz znayut, chto delayut. Tak chto vsegda, prezhde chem
ocenivat' effektivnost' kampanii, nado znat', a bor'ba li eto za rezul'tat
ili ocherednaya "operaciya Y", gde "nichego krast' ne nuzhno", tak kak "vse
ukradeno do vas". Est', naprimer, kandidaty, kotorye zayavlyayut o svoih
ambiciyah (pol'zuyas' avtoritetom i raskruchennost'yu), sobirayut moshchnyj
finansovyj pul, tak kak mnogie uvereny v ih pobede, tratyat 10% etogo pula
(na shumihu), a ostal'noe kladut v karman. Konsul'tanty chasto dazhe ne znayut,
chto na ume u zakazchika. Oni "idut na pobedu", predlagayut interesnye hody, a
klient ostavlyaet tol'ko samoe deshevoe ili samoe pokazushnoe, rezko menyaet
plany, vse portit, ustraivaet kakie-to avraly, skandaly, otkazyvaetsya ot
samyh interesnyh effektivnyh hodov. V itoge kampaniya proigryvaetsya, i vse
obvinyayut konsul'tantov. Klient zhe s polnymi karmanami chuzhih deneg edet na
Bagamy. Inogda klient "idet na pobedu", idut na nee i subpodryadchiki, a gen.
podryadchik -- voruet. Est' massa kombinacij, kotorye zatevayutsya radi
processa, a ne radi rezul'tata.
V konce koncov, v kommercheskom PR voobshche ochen' trudno zafiksirovat'
"rezul'tat" i "pobedu" v kampanii. Poetomu poyavlyaetsya drugoj, "bolee tochnyj
kriterij".
"CHislo uspeshnyh kampanij"
"CHislo uspeshnyh kampanij" -- kriterij, izbegayushchij vse predshestvuyushchie
vozrazheniya, no na samom dele ne reshayushchij problemu, a lish' sozdayushchij illyuziyu
ee resheniya. Kogda my sprashivaem, chto znachit "horoshij", "uspeshnyj"
konsul'tant, my ishchem ob容ktivnye kriterii. My govorim, naprimer, chto
"uspeshnoj" yavlyaetsya "pobednaya" kampaniya, a potom ponimaem, chto eto suzhenie
ponyatiya, no vmesto togo, chtoby podojti s drugoj storony, my vozvrashchaemsya na
ishodnuyu poziciyu k tavtologii, chto "uspeshnaya kampaniya" -- eto "uspeshnaya
kampaniya". Voobshche zhe, uspeshnuyu kampaniyu nuzhno opredelit' kak effektivnuyu, to
est' takuyu kampaniyu, kotoraya dostigla teh celej, kotorye stavila, ili dazhe
bol'she togo. No kto ne znaet detskoj hitrosti: kogda rebenok kidaet snezhkom
v fortochku, promahivaetsya i govorit, chto celil vovse ne v fortochku, a prosto
v okno... Da, inogda celi kampanii ochevidny, i dejstvuyushchemu gubernatoru
trudno skazat' posle proigrysha, chto on, sobstvenno, hotel zanyat' vtoroe
mesto (hotya byvaet i tak). S drugoj storony, trudno nazvat' uspeshnymi
kampanii, kotorye vrode i dostigli svoej celi, no ne blagodarya
konsul'tantam, a blagodarya nehvatke vremeni, oshibkam sopernika (ne
sprovocirovannym, a spontannym).
Po-nastoyashchemu uspeshnoj kampaniej byla by takaya, kotoraya byla by zaranee
raspisana kak po notam (vmeste so vsemi sluchajnostyami, dejstviyami sopernikov
i agentov vneshnej sredy i pr.), i ee realizaciya sovpala by s etim planom.
Firmy i konsul'tanty hvastayutsya uspeshnymi kampaniyami, no takih, kak bylo
tol'ko chto ukazano, v Rossii prosto edinicy. V osnovnom vse nashi kampanii --
eto plod vzaimnyh oshibok, stechenij obstoyatel'stv, udachnyh i neudachnyh hodov,
sluchajnostej, fluktuacij. Nedarom eto schitayut igroj, ruletkoj. Vyvod takov:
chtoby ocenit' tochno, yavlyayutsya li cifry o kolichestve uspeshnyh kampanij,
kotorye Vam predostavlyayut konsul'tanty, vernymi, Vy dolzhny doskonal'no
izuchit' kazhduyu iz kampanij i vynesti reshenie o tom, naskol'ko velika rol'
konsul'tanta v uspehe. Ponyatno, chto Vy etim zanimat'sya ne budete. I
konsul'tanty znayut, chto Vy ne budete. I poetomu pishut lyubye cifry "ot
baldy", lish' by bylo pravdopodobno. Oni zhe mastera reklamy. Neuzheli Vy
dumaete, oni ne nauchilis' reklamirovat' sebya?
"Sootnoshenie pobed i porazhenij"
"Sootnoshenie pobed i porazhenij" -- eshche odin chasto upotrebimyj
pokazatel'. On ochen' ploh v silu teh prichin, kotorye uzhe ukazany v p.2, tak
kak i tam, i zdes' ispol'zuetsya neudovletvoritel'nyj kriterij "pobednosti".
Krome togo, etot pokazatel' ploh eshche po odnoj prichine. Firmy i konsul'tanty
mogut narochno rabotat' tol'ko s potencial'nymi pobeditelyami i otkazyvat'sya
ot raboty s temi, u kogo malo shansov na pobedu (ili dazhe brosat' kampaniyu v
samom razgare, esli vdrug shansy upali). Takim obrazom, pokazatel' mozhet byt'
ochen' horoshim (iz 100 kampanij 90 pobed), no na samom dele iz etih 90 pobed
89 sostoyalis' by i bez uchastiya firmy ili dannogo konsul'tanta. Obychno tak
dejstvuyut "raskruchennye" firmy i konsul'tanty. No v etom zhe ih lovushka -- ne
treniruyas', ne podnimaya tyazhestej (to est' ne uchastvuya v tyazhelyh kampaniyah),
utrachivaesh' muskuly. A so slabymi muskulami, s otsutstviem opyta raboty v
krizisnyh usloviyah -- uzhe zavedomo znaesh', chto proigraesh', esli tebe dadut
trudnuyu zadachu. Poetomu privychka k legkim pobedam (rabota na zavedomogo
pobeditelya) dejstvuet kak narkotik. Firma ili konsul'tant uzhe ne mogut (dazhe
esli by i hoteli) rabotat' na kogo-to drugogo. I oni panicheski boyatsya
"trudnoj raboty". Vse dejstviya takoj firmy nachinayut svodit'sya k odnomu -- k
poisku potencial'nogo pobeditelya v okruge i k lobbirovaniyu svoego uchastiya v
ego kampanii vsemi sposobami. I v pervuyu ochered', eta firma tychet kandidatu
v nos kolichestvo "svoih" pobed: "Vidite, iz 200 kampanij my vyigrali 199,
rabotajte s nami". I kandidat soglashaetsya, pol'shchennyj tem, chto k nemu takoj
pristal'nyj interes. Na samom dele, dlya pobedy vse sdelali sami klienty (ili
predshestvuyushchie konsul'tanty), a firma "vseh-pobeditel'" prosto
prisoedinyaetsya k ih uspehu, parazitiruet na nem. V real'nosti eto eti 199
pobedivshih kandidatov sdelali reklamu firme, a ne ona im. K sozhaleniyu,
bol'shinstvo "raskruchennyh" firm na segodnya takovy.
"Izvestnaya firma"
"Izvestnaya firma" -- znachit horoshaya. Po etomu kriteriyu sudit
bol'shinstvo klientov. I ih logika ne lishena osnovaniya. V konce koncov, rech'
idet o PR, o reklame. I esli piarshchik sam sebe ne mozhet sdelat' reklamu, to
grosh emu cena. A koli sdelal i popal v chislo "samyh-samyh" -- molodec.
Logika vernaya, no vse zhe est' v nej iz座an. Odno delo -- sdelat' reklamu
sebe, drugoe -- kandidatu. Ne vsegda eti dva uravneniya imeyut obshchij koren'.
CHasto reshenie odnogo idet za schet drugogo. Samoreklama -- eto neobhodimyj
moment biznesa. I imenno v interesah samoreklamy firmy puskayutsya v tot
porochnyj krug, kotoryj opisan vyshe. CHem chashche mel'kaesh' ryadom so zvezdoj, tem
bol'she shansov, chto i tebya primut za zvezdu. CHem bol'she tebya prinimayut za
zvezdu, tem bol'she shansov pomel'kat' ryadom so sleduyushchej zvezdoj, i vse po
novoj. Kak-to dva klienta odnoj ochen' raskruchennoj PR-firmy zhalovalis' drug
drugu: "YA ponyal, firma H -- eto prosto magazin na bojkom meste. On ne luchshe,
chem drugie magaziny, prosto on pervyj dal o sebe reklamu, mimo nego pustili
dorogu i t.d. I ceny tam vyshe". A drugoj klient dobavlyaet: "Huzhe vsego ne
to, chto eta firma -- "magazin na bojkom meste", a to, chto eto magazin
samoobsluzhivaniya. YA voobshche ne ponyal, chto oni delali i za chto ya im platil.
Priehali, potusovalis', pokazali kakuyu-to erundu..." V etom dialoge shvachena
vsya sut' processa. Konechno, eti dvoe uzhe ne obratyatsya v etu firmu, no etogo
i ne nado. Firma rabotaet po principu piramidy. Avtoritet i pobedy prezhnih
klientov rabotayut na privlechenie novyh. Ogromnyj konvejer kandidatov.
Sootvetstvenno, i metody raboty potochnye, konvejernye. Tut nekogda vozit'sya
s kazhdym. Vsem sovetuyut primerno odno. Uzhe dlya vseh est' zagotovlennye
instrukcii, doklady, scenarii rolikov, obuchayushchie seminary. Menyayutsya tol'ko
familii i melkaya mestnaya specifika. Kandidaty, estestvenno, vidyat, chto vse,
chto im dayut, -- daleko ot zhizni, vidyat, chto ih naduvayut, vidyat, chto im
soobshchayut to, chto oni i tak znali. I sudyat tak: "Raz uzh takaya izvestnaya firma
tak ploho rabotaet, to chego zhdat' ot maloizvestnyh!!!". Na samom dele,
izvestnost' v PR srodni izvestnosti v restorannom biznese. Vo vsem mire
znayut McDonalds. Esli Vy hotite prosten'ko i bez izyskov perekusit', ne
opasayas', chto kachestvo okazhetsya slishkom nizkim (nevkusnoe, nesvezhee) -- Vy
zabegaete v McDonalds. Esli zhe Vam nuzhna velikolepnaya kuhnya, individual'nyj
zakaz, eksklyuzivnoe vnimanie -- Vy idete v drugoj restoran.
V Rossii v PR-biznese slozhilas' paradoksal'naya situaciya. Raskruchennaya
firma (svoego roda McDonalds) stoit dorozhe, chem "restorany" (firmy,
rabotayushchie na eksklyuziv). I "edyat" tam odni oligarhi i gubernatory, togda
kak v "eksklyuzivnyh restoranah" pitayutsya lyudi poskromnee. Eshche mozhno ponyat'
inostranca. V chuzhoj strane on idet v McDonalds, potomu chto bol'she nichego ne
znaet. No nashi-to oligarhi kakovy? Zachem oni-to idut v samyj "raskruchennyj
restoran"? (to est' v samuyu raskruchennuyu PR-firmu). Mozhet, im ne terpitsya
postoyat' i potolkat'sya (tak kak takih mnogo), mozhet, hochetsya standartnyh
metodov, konvejera? Vprochem, na samom dele mnogie novye russkie otnosyatsya k
reklame i konsaltingu imenno tak -- pohodya ("naskoro perekusit'"). "Glavnoe
-- chtoby bylo", chtoby pered "pacanami" bylo ne stydno, chto u banka do sih
por reklamy net". Plakat ili rolik, ili bill-bord rassmatrivayutsya ne kak
investiciya, ne kak sredstvo zarabotat' deneg, ne kak chetkij vklad, kotoryj
dolzhen prinesti vpolne opredelennuyu (v cifrah -- zhelatel'no) otdachu, a kak
"neizbezhnye traty" ili roskosh', ili balovstvo, sredstvo samolyubovaniya.
Poetomu takih novyh russkih ustraivayut potochnye tehnologii -- ot nih nikto i
ne trebuet effektivnosti. Glavnoe, chtoby chto-to bylo (glavnoe -- perekusit'
i ne otravit'sya -- to, blagodarya chemu derzhitsya McDonalds).
Kak i McDonalds, krupnaya PR-firma ne brezguet franchajzingom i dazhe
prevrashchaet eto v osnovnoj menedzherskij podhod. Naiven tot kandidat, kto
dumaet, chto, zaklyuchaya dogovor s izvestnoj moskovskoj firmoj ili
konsul'tantom, budet imet' delo imenno s sotrudnikami central'nogo ofisa.
Vsyu rabotu budut delat' bolee deshevye "negry" iz regionov, kotorye
otsmotreny rukovodstvom krupnoj firmy zaranee i nad kotorymi posazhen
nadsmotrshchik iz centra. Obrashchayas' v krupnuyu firmu -- Vy platite mnogo i
strahuete sebya ot togo, chto Vy ne svyazalis' s avantyuristami. Krupnaya firma
zabotitsya o svoej reputacii. Krupnaya raskruchennaya firma, takaya kak "Nikkolo
M", "Novokom" ili "Imidzh-kontakt" -- garant togo, chto Vasha kampaniya budet na
"horosho". Esli Vy chuvstvuete, chto i tak pobedite, idite k nim, oni ne dadut
Vam sovershit' oshibok. I oni s radost'yu Vas primut, tak kak zatocheny imenno
pod takih klientov.
Esli Vy chuvstvuete, chto proigraete ili uzhe proigryvaete, esli Vy
reshilis' pojti v slozhnyh usloviyah ili protiv ochen' sil'nogo sopernika, ne
stoit idti v raskruchennuyu firmu. Vam nuzhno elektoral'noe chudo, Vam nuzhna
eksklyuzivnaya, virtuoznaya kampaniya, Vam nuzhno ne "3" s plyusom, i dazhe ne "4",
a imenno "5". Togda Vam nado ne v McDonalds, a v malen'kij uyutnyj restoran,
gde rabotayut supervirtuozy, kotorye zajmutsya imenno Vami. No beda v tom, chto
Vy o nih ne znaete. Oni rabotayut s neskol'kimi postoyannymi klientami ili zhe
otdayut vse sily otdel'nym kampaniyam. Im ne nuzhen potok melkih klientov, on
im meshaet. Oni s nim ne spravyatsya. Poetomu oni ne reklamiruyut sebya. Kak zhe o
nih uznat'? Mozhet byt', lichnye svyazi? Rekomendacii znakomyh?
Rekomendacii znakomyh
Rekomendacii znakomyh -- odin iz samyh chastyh sposobov ustanovleniya
kontakta s piarshchikami i politologami. Zaodno i garantiya kachestva. Znakomyj
ne budet rekomendovat' kogo popalo -- podstavitsya i isportit otnosheniya.
Vprochem... Pochemu by i net? Znakomye chasto vystupayut v roli lobbistov dlya
konsul'tantov i rabotayut za "otkat". Esli blagodarya ego rekomendaciyam
kakoj-to kandidat stanet klientom firmy -- emu (znakomomu) perepadet 10-15%
ot gonorara.
Drugoj sluchaj -- kogda znakomyj sam uzhe pol'zovalsya uslugami firmy i
pobedil. Kak uzhe bylo skazano, posle pobedy na radostyah kandidatam
svojstvenno obnimat' i celovat' vseh chlenov komandy; on s radost'yu
porekomenduet firmu ili konsul'tanta svoim znakomym nezavisimo ot ih
real'nogo vklada v ego pobedu. Bolee zhestkij sluchaj -- eto opisannyj vyshe
(sm. "15 chelovek na sunduk mertveca") -- "Torgovec chudesami". Nikto ne
znaet, blagodarya koldovstvu pobedil kandidat ili blagodarya sobstvennym
usiliyam. No etot kandidat porekomenduet Vam takogo torgovca. Tak chto lichnye
rekomendacii -- vovse ne garantiya ot avantyuristov. Ne budem govorit' eshche i o
takih sub容ktivnyh faktorah, kak "psihologicheskaya sovmestimost' i
nesovmestimost'" i t.d.
Kak i "lichnye rekomendacii", nenadezhny i lichnye "nerekomendacii" -- eto
kogda kto-to ne sovetuet Vam rabotat' s kem-to iz konsul'tantov ili firm.
CHashche vsego svoi lichnye promahi v kampanii svalivayut na konsul'tantov.
Opravdyvayas' za svoi neudachi pered druz'yami, kandidat-neudachnik, vse
delavshij, chtoby vyryt' sebe mogilu, vsem govorit, chto ego podveli
konsul'tanty. Inogda byvayut i bolee tyazhelye sluchai. No kak by tam ni bylo, v
Rossii segodnya dejstvuet odno neprelozhnoe pravilo: uroven' konsul'tantov
(chto uzh govorit' -- dostatochno nizkij v sravnenii s Zapadom) tem ne menee v
srednem vyshe srednego urovnya klientov (kotorye po zapadnym standartam v
bol'shinstve svoem prosto polnye degeneraty). Rekomendacii neprofessionalov
malo chego stoyat, kogda im predlagayut ocenit' professionalov -- eto ved'
elementarno. I tem ne menee etot sposob (rekomendacii) segodnya naibolee
ispol'zuem. Rekomendacii -- eto voobshche podmena ob容ktivnyh kriteriev
sub容ktivnymi, a ved' nas interesuyut imenno ob容ktivnye kriterii.
Diplomy, sertifikaty, prizy
V samom dele, chego zhe proshche? Kak my opredelyaem i udostoveryaem
klassifikaciyu specialista? Zakonchil shkolu -- attestat, vuz -- diplom,
zashchitil dissertaciyu -- diplom, proshel kursy prepodavatelej -- diplom ili
sertifikat. V mire konsaltinga i PR takzhe dejstvuyut diplomy i sertifikaty,
prichem v ogromnyh kolichestvah. Ofisy nekotoryh firm pryamo-taki zaveshany
standartnymi ramochkami, vse tumbochki ukrashayut statuetki (prizy na
PR-konkursah i vystavkah). Na klienta eto proizvodit takoe zhe vpechatlenie,
kak biser na papuasa. I dlya etoj celi vse eto priobretaetsya. Da, imenno
priobretaetsya. V mire sushchestvuyut desyatki lohotronskih fondov, associacij,
soyuzov i pr., edinstvennaya zadacha kotoryh -- eto torgovlya sertifikatami i
diplomami. Vyglyadit eto prosto. Neskol'ko predpriimchivyh parnej registriruyut
kakuyu-nibud' "Akademiyu Public Relation universiteta San-Hose". Dalee vsem
firmam po vsemu miru (chto udaetsya najti v Internete) rassylayutsya priglasheniya
na konferenciyu po "|tike v PR". Pod eto delo vybivaetsya grant v kakom-nibud'
blagotvoritel'nom obshchestve. Prozhivanie za schet organizatorov. Gromkie imena.
Kurortnyj gorod. Pochemu by ne s容zdit'? I edut. Potom tri dnya treplyutsya ob
etike PR, znakomyatsya, p'yanstvuyut, romantichno gulyayut noch'yu po plyazhu,
vlyublyayutsya. V konce koncov na zaklyuchitel'nom zasedanii vsem predlagaetsya
stat' "akademikami PR universiteta San-Hose". CHlenskij vznos -- 200
dollarov. Den'gi sdayutsya. Za eto -- diplom v ramochke. Okupaetsya etot diplom
bystro. Kogda firma "razvodit" ocherednogo klienta, za vpechatlenie,
proizvedennoe diplomom(ami), nakidyvayutsya lishnie neskol'ko tysyach baksov.
Kasatel'no prizov na konkursah mozhno skazat' odno -- eto takoj zhe
mezhdusobojchik, kak i rejtingi, kotorye obsuzhdalis' v samom nachale. Komu i za
chto dadut priz, reshaet svoya tusovka. I postoronnim tam delat' nechego, chtoby
on ne vystavil na konkurs, kak by genial'no eto ni bylo.
I, nakonec, diplomy, poluchennye v vuze. Ved' sejchas est' special'nosti
PR, politicheskaya reklama, politicheskij marketing, prakticheskaya politologiya.
Tut nado skazat', chto studenty obuchayutsya po knizhkam 30-letnej davnosti (po
klassike). Mezhdu tem, PR stol' bystro razvivaetsya, chto uzhe opyt pyatiletnej
davnosti -- naiven. V 1999 godu v Rossii izdali knizhku metra zapadnoj
politicheskoj reklamy, "tvorca prezidentov" ZH. Segela. On opisyvaet v nej
period s 1981 po 1997 gody. I chto? Na 10 procentov knizhka sostoit iz
banal'nostej, na 35 procentov -- iz yavnyh glupostej, eshche na 25 procentov --
iz neyavnyh zabluzhdenij, eshche 20 -- eto samoreklama i 10 -- del'nyh,
sovremennyh myslej, kotorye imeyut status "intuicij" i "ozarenij". Ih by
razvit' v knigu, v teoriyu, a oni zanimayut po 2 strochki teksta. Koroche
govorya, v 2002 godu eto nichemu nikogo ne mozhet nauchit'. |to vyglyadit kak
detskij sad. CHto uzh govorit' pro uchebniki 25-30-letnej davnosti. Pomnozhim
vse eto na to, chto 50 procentov prepodavatelej -- eto byvshie "nauchnye
kommunisty", i stanovitsya ponyatno, chto za student vyhodit iz vuza i chto u
nego za diplom. Pravda, v krutyh vuzah privlekayut dlya special'nyh kursov
modnyh specialistov-praktikov, no platyat malo, i oni opytom delyatsya
neohotno. Da i trudno peredat' opyt. Lyudyam, kotorye ne sklonny k teorii,
prochitat' horoshuyu lekciyu -- katorga. I oni dlya vyhoda iz polozheniya berut vse
te zhe starinnye uchebniki i vosproizvodyat ih. Drugie prosto pereskazyvayut
svoi kampanii, ne sistematiziruya, ne izvlekaya urokov. A mozhet, vot on,
kriterij horoshego konsul'tanta? Sposobnost' ob座asnit' i nauchit'? Refleksiya
sobstvennyh dejstvij?
Sposobnost' k sozdaniyu teorii
V samom dele, chem ne kriterij? R. Rivs pridumal princip "unikal'nogo
torgovogo predlozheniya" v reklame. Sotni tysyach reklamshchikov prochitali ego
knigi i stali dejstvovat' v sootvetstvii s ego sovetami. Kto luchshij
reklamist: R. Rivs, provedshij neskol'ko kampanij, otkryvshij zakonomernost',
napisavshij knigu i primenivshij svoe iskusstvo v neskol'kih sleduyushchih
kampaniyah, ili, naprimer, kakoj-nibud' Smit, kotoryj prochital knigu Rivsa i
provel v sotnyu raz bol'she reklamnyh kampanij. V samom dele, kto luchshij
moreplavatel': Kolumb, otkryvshij put' v Ameriku i vsego neskol'ko ostrovov,
ili ego posledovateli, otkryvshie v sotni raz bol'she zemel' v etoj chasti
sveta? Esli by my sprosili drevnih, to oni odnoznachno by otvetili --
istinnyj mudrec tot, kto mozhet nauchit', a ne tot, kto prosto umeet, no sam
ne znaet, kak ob座asnit' (sm. vvedenie -- obsuzhdenie ponyatiya tehniki), no eshche
bol'shij mudrec tot, kto ne prosto uchit drugih tomu, chemu ego samogo kogda-to
nauchili, a tot, kto sozdaet novye teorii, novye tehniki, zastavlyaet
po-novomu vzglyanut' na privychnoe delo. Tak chto D.Ogilvi, A. Politc, V.
Pakkard, P.Martino i mnogie drugie -- original'nye teoretiki reklamy,
bezuslovno, luchshe, chem ih mnogoopytnye kollegi.
Nalichie u piarshchika sobstvennyh trudov (knig, dissertacij, statej,
zametok) -- eto horoshij kriterij kachestva. Odnako smotrite za tem, chtoby
trudy ne vpadali v dve krajnosti: 1) sholastika -- referaty chuzhih uchebnikov;
2) empirizm -- podrobnyj pereskaz edinichnyh kampanij. I to, i drugoe --
legko diagnostirovat' po odnomu kriteriyu. CHitat' eto skuchno. Skuchno vse, v
chem net tvorchestva (a ego net v sholastike) i mysli (a etogo net v
empirizme). I vse-taki nado skazat', chto opyt nedarom cenitsya i vyzyvaet
uvazhenie kak ob容ktivnyj kriterij. V konce koncov Vam ved' nado ne uchit'
drugih, ne sozdavat' teoriyu, no provesti revolyucionnuyu, s tochki zreniya
tehnologij, kampaniyu, Vam nado prosto uberech'sya ot oshibok i vyigrat', a na
eto sposoben prosto opytnyj konsul'tant.
Kolichestvo proektov, v kotoryh uchastvoval konsul'tant
Davno pora sprosit': a kak sami konsul'tanty i piarshchiki opredelyayut, kto
iz nih who? Ponyatno, chto kazhdyj schitaet sebya samym luchshim. Ponyatno, chto vse
oni spletnichayut drug o druge i kak deti raduyutsya chuzhim porazheniyam. Ponyatno,
chto pri ekspertnom oprose nikto tolkom ne smozhet skazat', na kakie kriterii
on opiraetsya. No est' prakticheskie situacii, v kotoryh hochesh'-ne hochesh', a
nuzhno kak-to ocenit' konsul'tanta. Naprimer, situaciya rekrutirovaniya v
kakoj-libo proekt. I kak zhe dejstvuet general'nyj podryadchik? On
razgovarivaet s potencial'nymi subpodryadchikami i rabotnikami shtaba. Ego
interesuyut dve veshchi: v skol'kih kampaniyah i kakogo urovnya uchastvoval
pretendent (chem bol'she, tem, skoree vsego, vyshe budet ego polozhenie v
ierarhii) i v kakom kachestve (ot etogo zavisit funkcional, napravlenie
raboty). Vse. Bol'she nichego ne interesuet. Byli li kampanii pobednymi ili
net, politicheskie on