ne mogla soobshchit' o lyudyah, s kotorymi borolas' kompaniya, krome nomerov ih avtomobilej, adresov i uchreditel'skoj deyatel'nosti. Krizis stal dazhe predmetom obsuzhdeniya soveta direktorov. Nashi moskovskie kompan'ony predlozhili PR-departamentu kompanii nashi uslugi. My sobrali vsyu nuzhnuyu kompanii informaciyu v techenie dvuh sutok. Kto eti lyudi, chego oni hotyat, pochemu oni besprepyatstvenno shantazhiruyut krupnuyu kompaniyu, kto im pomogaet, kto razmeshchaet syuzhety, kakovy ih vozmozhnosti i plany. K sobrannoj informacii my prilozhili analiticheskuyu zapisku, v kotoroj ob®yasnyali prichiny i usloviya, sdelavshie vozmozhnym etot krizis, i predlozhili neskol'ko vozmozhnyh shem dejstviya. Kompaniya vospol'zovalas' odnoj iz shem, i krizis byl nejtralizovan. Odnako prichiny ego vozniknoveniya ostalis'. |ti prichiny mogli byt' unichtozheny tol'ko metodami klassicheskogo piara. Moskovskij piar-departament imel svyazi s mnogimi federal'nymi piar-firmami i platil nemalo za ih uslugi. V dannom sluchae kompanii ponravilas' nasha rabota, i dannyj piar-proekt byl otdan nam (eto okazalos' vygodnee i effektivnee). Analiz Delo v tom, chto obraz kompanii v regione znachitel'no otlichalsya ot ee obraza v Moskve. Tam ee znayut absolyutno vse: vlastnye i biznes-elity, zhurnalisty i potrebiteli. Znayut, kakova ee dolya na rynke, znayut aktivy i finansovye pokazateli, znayut lobbistskij potencial. V Moskve ni odnomu cheloveku i v golovu by ne prishlo ustraivat' podobnye provokacii protiv etoj kompanii, da eshche i s vyhodom v SMI. Ni odno SMI ne vzyalos' by za osveshchenie "takih informacionnyh povodov" bez nadlezhashchej proverki faktov ili bez soglasovaniya (kommentariya) protivopolozhnoj storony. Dazhe "zakazuha" proshla by s ochen' bol'shim skripom, i to v neavtoritetnom i ochen' riskovom izdanii (a na "zakazuhu" nuzhny bol'shie den'gi). S drugoj storony, moskovskij potrebitel', dazhe esli by i oznakomilsya s kakim-to syuzhetom, ne perestal by doveryat' kompanii. Produkty etoj kompanii v techenie dolgogo vremeni u nego na stole, takoj syuzhet byl by kaplej degtya v cisterne meda. Inoe delo -- region. Vlasti imeyut smutnoe predstavlenie o kompanii, zhurnalisty -- eshche bolee smutnoe. A glavnoe -- oni im nikto: ni reklamodatel' (tak kak reklama idet cherez federal'nye SMI), ni ugroza sudebnyh ili vlastnyh repressij (kstati, imenno poetomu krupnye kompromat-kampanii udobnee vsego nachinat' imenno v regionah; tam mozhno razdut' ogromnyj pozhar, kotoryj uzhe mozhet stat' informacionnym povodom dlya federal'nyh SMI). I, nakonec, potrebitel', on znaet o sushchestvovanii kompanii, no ne otrazhaet, kakimi brendami ona vladeet i chto eti brendy (i produkty, estestvenno) znachat v ego zhizni (potrebitelya). "Naezd" na sok mog dejstvitel'no privesti k tomu, chto potrebitel' by otkazalsya imenno ot etogo soka, prodolzhaya potreblyat' drugie produkty etoj firmy. Voobshche, marketologi vsego mira sporyat, nado li pokazyvat', chto za neskol'kimi brendami stoit odna kompaniya (ved' padenie odnogo mozhet udarit' po vsem)? S drugoj storony, v sluchae krizisa drugie brendy, kachestvennye, vytyagivayut neudachnyj ili pomogayut zapustit' novyj (esli eto brend firmy, kotoroj ya veryu, znachit, on horosh). |to slozhnaya problema. S raznymi rynkami i v raznoe vremya ona i reshat'sya dolzhna po-raznomu. Zdes' ne mesto eto obsuzhdat' v detalyah. Obshchee pravilo (konechno zhe, s isklyucheniyami v raznyh situaciyah), kotorogo priderzhivaemsya my, takovo: est' pogovorka "polzhizni chelovek rabotaet na imya, vtoruyu polzhizni imya rabotaet na cheloveka". S kompaniyami -- shodnaya situaciya. Na starte biznesa mogut byt' neudachi v raskrutkah, skandaly, dejstvitel'no tehnologicheskie prokoly. I imya luchshe pryatat'. Esli zhe firma zasluzhila doverie, esli na stole potrebitelya do desyatka brendov (tovarov) odnoj firmy, to firme ne greh nameknut' potrebitelyam o tom, chto ona za vsem etim stoit. Vse brendy vzaimno podderzhivayut drug druga. Problemy s odnim iz nih ne privodyat k tomu, chto voznikaet nedoverie k drugim. Naoborot, doverie ko vsem snimaet ostrotu problemy s odnogo. Zdes' byla imenno takaya situaciya. Nasha zadacha byla v tom, chtoby, vo-pervyh, pokazat' vsem vozmozhnym elitam v regione, CHTO predstavlyaet iz sebya kompaniya v masshtabah strany, i pokazat' potrebitelyu, CHTO ona predstavlyaet v masshtabah ego stola. Scenarij 1) Specvypusk analiticheskogo ezhenedel'nika rasprostranyaetsya sredi elit. ZHurnal posvyashchen problemam sel'skogo hozyajstva i reformam v etoj slozhnoj sfere. Rol' takih kompanij v pod®eme sela. 2) Otdel'nye stat'i i interv'yu v neskol'kih nomerah analiticheskogo ezhenedel'nika o kompanii, ee aktivah, finansah, lobbistskom potenciale, metodah raboty na rynke. 3) Neskol'ko TV syuzhetov v potrebitel'skih programmah o kompanii i ee brendah. Kadry s proizvodstva (vse kachestvenno, steril'no), sravnitel'nyj analiz s drugimi shodnymi tovarami. 4) Stat'i v presse s rasskazami lyudej, kotorym doveryayut, o tom, chto oni predpochitayut produkty (brendy) etoj kompanii, s argumentaciej. 5) Syuzhety v potrebitel'skih programmah. Interesnye rasskazy barmena o tom, kak nado gotovit' koktejli (otdel'naya peredacha -- pro bezalkogol'nye, otdel'naya -- pro alkogol'nye). Estestvenno, chto barmen kak ekspert utverzhdal, chto dlya koktejlej net nichego luchshe, chem produkty (brendy) etoj firmy, i argumentiroval. 6) Ob®yavlenie konkursa v samoj massovoj (prihodyashchej v kazhdyj dom) gazete oblastnogo centra (kto nazovet bol'she vsego produktov, vypuskaemyh dannoj kompaniej?). Usloviya konkursa publikovalis' v neskol'kih nomerah. Cel' -- zastavit' potrebitelya videt' za brendami firmu i udivlyat'sya, skol'ko produktov idet imenno ot nee. Prishlo sotni pisem. 7) Podvedenie itogov konkursa (s otrazheniem v bol'shom kolichestve v raznyh SMI). Pobeditelyam vruchalis' cennye podarki (naprimer, platki s avtografom znamenitogo stolichnogo kutyur'e), dejstvo proishodilo v modnom bare s priglasheniem SMI i luchshego konferans'e. "My privykli otnosit'sya k takim konkursam kak k naduvatel'stvu, -- skazala odna iz pobeditel'nic, -- dazhe esli lyudi uchastvuyut, oni ne veryat, chto kto-to dejstvitel'no poluchit priz. YA byla priyatno udivlena, shokirovana tem, chto vyigrala, i tem, chto menya priglasili na etu ceremoniyu. I delo ne v prize, ne v podarke, a vo vnimanii. |ta kompaniya teper' mne kak rodnaya! YA vsem druz'yam rasskazala, vsem rodnym! I vse rady za menya... Bol'shoe spasibo!" Posleslovie. Konsaltingovaya gruppa "Bakster" Konsaltingovye agentstva, vhodyashchie v gruppu "Bakster", rabotayut na rossijskom rynke uzhe vosem' let. My imeem unikal'nyj opyt razrabotki i primeneniya na praktike samyh peredovyh social'nyh, marketingovyh i PR-tehnologij. Sfery, v ko-toryh my aktivno rabotaem -- eto politicheskij konsalting, PR biznesmenov i kommercheskih struktur, sociologicheskie i marketingovye issledovaniya, reklamnoe planirovanie, formirovanie potrebitel'skogo povedeniya, reshenie problem sobstvennikov predpriyatij. "Bakster group" ob®edinyaet vedushchih specialistov v razlichnyh oblastyah gumanitarnogo znaniya. U nas rabotayut politologi, specialisty po marketingu i reklame, sociologi, rajtery, psihologi i imidzhmejkery. Tvorcheskaya laboratoriya "Bakster" na osnove sinekticheskogo podhoda vydaet samye neozhidannye idei, voploshchenie kotoryh privodit k maksimal'no vozmozhnym rezul'tatam. Mnogie iz nashih avtorskih razrabotok stali temami interesnyh dissertacij, a ih primenenie v rynochnyh usloviyah priveli k oshchutimym uvelicheniyam ob®emov prodazh. My rabotali i prodolzhaem sotrudnichat' s izvestnymi brendami i tovaroproizvoditelyami Rossii. S nashej pomoshch'yu provedeno bolee 160 uspeshnyh politicheskih kampanij po vyboram deputatov gorodskih Dum, Zakonodatel'nyh sobranij sub®ektov Federacii, deputatov Gosudarstvennoj dumy, merov gorodov i gubernatorov v raznyh regionah Rossii. Nashi svyazi v biznes-strukturah i organah vlasti, obrazovavshiesya za vosem' let plodotvornoj raboty, zachastuyu pozvolyayut reshat' problemy klientov "beskrovnym" putem. Bol'shoj opyt prakticheskoj raboty, tvorcheskij podhod i peredovye tehnologii pomogut Vam s nashej pomoshch'yu dobivat'sya postavlennyh celej. D.G. Gusev, O.A. Matvejchev, R.R. Hazeev, S.YU. CHernakov