; ih mozhno videt' na ris. 8.18. Issledovanie
konsul'tacionnoj firmy "Bejn end kompani" pokazalo, chto povyshenie uderzhaniya ot
sdelok na 2 procenta okazyvaet takoj zhe effekt na pribyli, kak sokrashchenie
zatrat na 10 procentov.
YA VYIGRAL TY VYIGRAL YA POTERYAL TY VYIGRAL
YA VYIGRAL TY POTERYAL YA POTERYAL TY POTERYAL
Ris.
8.17 Trofej ili bomba s chasovym mehanizmom - vybor Vash.
CENA IGRY
YA VYIGRAL - TY POTERYAL
96% nikogda ne zhaluyutsya na Vas.
No 91% nikogda ne kupyat u Vas snova,
I kazhdyj opovestit 9 chelovek, chto ne nado imet' delo s Vami.
Ris. 8.18 Sozhalenie pokupatelya stanovitsya revanshem pokupatelya.
Stremit'sya poluchit' predlozhenie lyuboj cenoj - eto vse ravno, chto
strelyat' sebe v nogu. Neiskushennyj torgovyj predstavitel' rassmatrivaet:
· Pokupatelya kak protivnika.
· Zakaz kak trofej.
· Prodazhu kak srazhenie, gde zakazchik yavlyaetsya vragom.
V real'noj zhizni i biznese vse naoborot. Esli Vy namereny vesti dolgovremennuyu
deyatel'nost', togda Vy obyazatel'no dolzhny stremit'sya obespechit':
· Dolgovremennye vzaimosvyazi.
· Udovletvorenie klientov.
· Horoshie otzyvy.
Pomnite, chto zakazchik skazal: "My ne hotim imet' delo s prodavcom, my hotim
nalazhivat' vzaimootnosheniya".
Hudshimi budut takie situacii, v kotoryh kogda-to v proshlom drugoj torgovyj
predstavitel' sygral v variant igry "ya vyigral/ty poteryal". ZHertva nikogda ne
zabyvala i ne zabudet ob etom. Huzhe togo, on ili ona mozhet teper' stat' glavnym
vliyatel'nym licom ili prinimayushchim ekonomicheskie resheniya. Vo vremya moego
seminara na temu "Prodazha vysshemu rukovodstvu" ya sprosil torgovyh rabotnikov:
"U kogo iz vas byli podobnye sluchai?" Vosem'desyat procentov podnyali ruki
vverh.
Mogli by Vy imet' takogo roda situaciyu sdelki i ne znat' o nej? Konechno, my vse
mogli by. Nekotorye zakazchiki nikogda ne skazhut ob etom, no takzhe nikogda etogo
ne zabudut. Poetomu otvetom na zagadku v kompanii XYZ mozhet byt' sobytie,
kotoroe proizoshlo 20 let nazad, o chem Vy nikogda ne uznaete.
|to variant, kogda Vy predlagaete skidki v chasti ceny, kachestva, obsluzhivaniya,
podderzhki i tak dalee. Cel' sostoit v tom, chtoby proizvesti vpechatlenie na
zakazchika, kotoryj v budushchem v otvet zaklyuchit s Vami dopolnitel'nye sdelki.
Problema zaklyuchaetsya v vospriyatii. Vy sozdaete u pokupatelya lozhnoe chuvstvo
real'nosti, kotoroe ne mozhet sohranyat'sya neopredelenno dolgo.
Kogda Vy pokupaete sdelku putem ustupki svoego izdeliya, uslugi ili vremeni, Vy
zastavlyaete pokupatelya teryat' v budushchem putem povysheniya ego ili ee ozhidanij.
Nikakaya kompaniya ne sobiraetsya predlagat' skidki vsegda. Kogda nastupit vremya
platit' d'yavolu po schetu, Vashemu zakazchiku pridet sleduyushchee poslanie: "Teper'
Vasha ochered' byt' v ubytke". Variant "ya poteryal/ty vyigral" vyrozhdaetsya v
variant "ya poteryal/ty poteryal".
Prakticheskij rezul'tat prost: Esli eto ne variant vzaimnogo vyigrysha, to rano
ili pozdno sharik lopaetsya i bomba vzryvaetsya. Vy mozhete ne uslyshat' vzryva, no
rezul'tatom budet zapertaya dver' i poteryannyj klyuch.
Samym vazhnym kapitalom, kotoryj nahoditsya pod Vashim i moim kontrolem, yavlyayutsya
nashi vzaimootnosheniya s nashimi zakazchikami ili nashimi klientami. |tot kapital
rastet ili padaet v cene. Kontrol' v nashih rukah, i my budem imet'
sootvetstvuyushchee voznagrazhdenie.
Horoshaya novost' sostoit v tom, chto legche vydelit'sya samomu, chem vydelit' svoe
izdelie. Prichiny prosty:
1. Ni odna kompaniya ne mozhet postoyanno podderzhivat' prevoshodstvo svoih
izdelij.
2. Vse izdeliya evolyucioniruyut v storonu uvelicheniya shodstva.
Svyshe chetverti veka firma IBM byla blestyashchim primerom procvetayushchej kompanii.
Odnako v bol'shuyu chast' etogo perioda sverhbystrogo rosta ee izdeliya byli tol'ko
adekvatnymi - ne prevoshodyashchimi drugih.
Zdes' poyavlyaetsya ideya: Esli ne sushchestvuet bol'shoj raznicy mezhdu Vashim izdeliem
ili Vashej uslugoj i izdeliyami i uslugami Vashih konkurentov, eshche vazhnee dolzhna
byt' bol'shaya raznica v tom, kak Vy vedete dela s lyud'mi. CHem rasprostranennee
izdelie, tem vazhnee stanovites' Vy i veroyatnee, chto reshenie budet osnovyvat'sya
na otnoshenii k Vam. Esli Vy ne nravites', u Vas pokupat' ne budut.
U Vashego klienta ili zakazchika budet pyat' voprosov v otnoshenii Vas kak
individuuma, sovershenno ne kasayushchihsya Vashej kompanii ili Vashego izdeliya ili
uslugi. Oni nikogda ne zadadut voprosy pryamo, no, tem ne menee, oni
sformuliruyut otvety na osnove svoego vpechatleniya o Vas. |ti otvety na pyat'
voprosov budut opredelyat' vzaimootnosheniya i yavlyayutsya samym vazhnym klyuchom k
Vashemu kommercheskomu uspehu.
Dejstvitel'no li Vy
· Delaete to, chto, kak Vy skazali, sobiraetes' delat'?
· Delaete, kogda govorite, chto sobiraetes' chto-to sdelat'?
· Delaete pravil'no v pervyj raz?
· Obespechivaete vypolnenie vo vremya?
Vy dejstvuete kak govorite, ili posle togo kak vse skazano i sdelano, obychno
bol'she govorite, chem kogda-libo delaete? Vera Vashego zakazchika ili klienta v
Vashu nadezhnost' budet vozrastat' proporcional'no kolichestvu sluchaev, kogda ego
ili ee ozhidaniya podtverzhdayutsya Vashimi dejstviyami. Obyazatel'no nuzhno, chtoby Vashe
ispolnenie sootvetstvovalo Vashim obeshchaniyam.
Zdes' poyavlyaetsya dlya Vas vozmozhnost' vydelit'sya sredi svoih konkurentov, sdelav
bol'she togo, za chto Vam zaplacheno, ili obespechiv uslugi luchshe teh, za kotorye
Vam zaplacheno. Odno iz ser'eznejshih kriticheskih zamechanij v otnoshenii torgovyh
predstavitelej kasaetsya otsutstviya otzyvchivosti. Tut est' vozmozhnost' porazit'.
Kogda zakazchik ili klient prosit Vas sdelat' chto-libo, sdelajte srazu - pryamo
sejchas. Podhodite k etomu sleduyushchim obrazom. V lyubom sluchae Vy sobiraetes'
delat' eto kogda-to, a esli tak, pochemu by ne vydelit'sya i ne zarabotat'
doverie i uvazhenie, vypolniv rabotu sejchas. Naprimer:
· Skazhite, chto ona budet sdelana k pyatnice, zatem sdelajte ee do zahoda
solnca segodnya.
· Obeshchajte postavku 30 chisla, a otprav'te 10 chisla.
Kakim glotkom svezhego vozduha Vy pokazhetes' zakazchiku ili klientu. Vas budut
vosprinimat' kak "novoe pokolenie".
Esli Vy popadete v trudnoe polozhenie, naprav'te svoim zakazchikam soobshchenie ob
otsutstvii progressa. Ono budet pochti stol' zhe priyatnym, kak soobshchenie o
progresse. Pust' oni znayut, chto Vy delaete, gde Vy nahodites' i kakovy Vashi
plany dejstvij. Ne ostavlyajte ih zyabnut' na vetru. Molchanie otnyud' ne zoloto -
ono smert'. Pochti vsegda luchshe izbytok informacii.
Smotrit li Vash zakazchik ili klient na Vas kak na torgovogo predstavitelya,
izdayushchego zvuki raznoj vysoty, ili kak na cheloveka, kotoryj govorit to, chto
est' na dele? CHtoby byt' partnerom, a ne raznoschikom spleten, Vy dolzhny
soobshchat' dovody kak v pol'zu, tak i protiv sdelki - i preimushchestva, i
nedostatki. Pochemu by net? Zakazchik prodelaet svoyu domashnyuyu rabotu i vse ravno
vyyavit slabye mesta v Vashem predlozhenii. Poetomu opyat' poyavlyaetsya vozmozhnost'
vydelit'sya, pozvolyaya emu ili ej uslyshat' vpervye o nedostatkah ot Vas. Krome
togo, Vy mozhete pokazat' eti nedostatki v luchshem aspekte. Obsuzhdat' obe storony
- znachit sdelat' neozhidannoe. Vy budete kazat'sya inym i luchshim chelovekom. CHem
bolee Vy iskrenni v otnoshenii nedostatkov svoego produkta ili uslugi, tem
bol'she doveriya Vy budete imet' po sravneniyu s konkurentami, potomu chto oni ne
hotyat i ne delayut etogo.
Vash zakazchik ili klient budet ocenivat' Vas po takim napravleniyam, kak:
· Vashi tehnicheskie i professional'nye znaniya.
· Vasha kvalifikaciya i opyt.
· Kachestvo Vashih ocenok.
· Mudrost' Vashih rekomendacij.
Esli polagat'sya na sluchaj, Vash zakazchik mozhet legko prijti k sub®ektivnym
vyvodam, kotorye ne otvechayut Vashim interesam nailuchshim obrazom. Samyj bystryj i
luchshij sposob dobit'sya, chtoby Vas schitali ochen' kompetentnym, - eto
ispol'zovat' istochniki dokazatel'stva. Istochnikami dokazatel'stva yavlyayutsya
drugie lyudi, kotorye podtverzhdayut Vashu kompetentnost'. V peregovorah o prodazhe
eto rekomendacii. Esli rekomendacii postupayut iz toj zhe oblasti ili professii,
ot lyudej administrativnogo urovnya ili izvestnyh i uvazhaemyh Vashim zakazchikom,
Vy poluchaete nemedlennuyu i neosporimuyu pechat' odobreniya.
Vy mozhete dopolnitel'no uluchshit' svoj obraz kompetentnogo lica putem obsuzhdeniya
relevantnyh problem, kotorye Vash zakazchik, veroyatno, znaet i ponimaet. |ta
metodika ispol'zuetsya, esli Vy novichok i eshche ne obzavelis' istochnikami
dokazatel'stva. Primerami mogut byt' sleduyushchie problemy:
· Promyshlennye issledovaniya ili obsledovaniya.
· Citaty priznannyh ekspertov.
· Novye tendencii i razrabotki.
· Nahodyashcheesya na rassmotrenii zakonodatel'stvo.
Ocenka klientom Vashej kompetentnosti rastet pryamo proporcional'no kolichestvu
Vashih faktov i nablyudenij, kotorye, kak on znaet, yavlyayutsya pravil'nymi.
Kakovy Vashi namereniya? Est' li u Vas skrytye plany? Predany li Vy serdcem moim
luchshim interesam? Kogda poyavyatsya stimuly dlya sdelki, budete li Vy protalkivat'
svoe izdelie za komissionnoe voznagrazhdenie ili rekomenduete to, chto pravil'no
dlya menya?
My uzhe obsudili odin metod, kotoryj pozvolyaet sozdat' polozhitel'nyj obraz
sosredotochennosti na interesah zakazchika: obsuzhdenie kak polozhitel'nyh, tak i
otricatel'nyh storon svoego izdeliya ili uslugi. CHem bol'she torgovyj
predstavitel' govorit o nedostatkah, tem bol'she klient budet verit', chto
predstavitel' predan serdcem ego ili ee interesam.
Drugoj metod sozdaniya polozhitel'nogo obraza i fokusirovaniya vnimaniya na
zakazchike sostoit v ispol'zovanii svedenij iz CRU - vesti s nim ego razgovor.
Govorit' o ego problemah, ego ozabochennosti, ego celyah, ego zadachah, ego
strategii. Esli my govorim ob etom, klienty vidyat, chto nas eto interesuet.
Nastol'ko, naskol'ko my govorim ob etom, my demonstriruem svoj interes k nim.
Lyudi sklonny vesti dela s lyud'mi, kotorye nravyatsya im. Vashi zakazchiki polyubyat
Vas, esli oni poveryat, chto Vy iskrenne interesuetes' imi.
CHem bol'she vpechatlenie proizvodyat na nas kachestva i sposobnosti drugih lyudej,
tem bol'shee vpechatlenie proizvodyat na nih nashi kachestva i sposobnosti. Samyj
vernyj sposob zainteresovat' drugih lyudej soboj sostoit v tom, chtoby
zainteresovat'sya imi. Esli my hotim, chtoby drugie verili nam, samyj vernyj
sposob - eto verit' im. Esli my hotim, chtoby drugie lyudi polyubili nas, samyj
vernyj sposob - eto lyubit' ih. Esli my hotim druga, skazal |merson, Vy snachala
dolzhny byt' drugom.
|merson skazal takzhe: "Kazhdyj chelovek v kakom-to aspekte prevoshodit menya".
Nasha zadacha najti eti aspekty.
My vse nuzhdaemsya v vysokom chuvstve sobstvennogo dostoinstva. Vse, chto my delaem
dlya povysheniya chuvstva sobstvennogo dostoinstva u drugih, budet uluchshat'
kachestvo nashih chelovecheskih otnoshenij.
My ne mozhem povysit' chuvstvo sobstvennogo dostoinstva drugogo cheloveka poka ne
sdelaem etogo dlya sebya. Esli my dob'emsya, chtoby drugie lyudi chuvstvovali sebya
horosho, eto pozvolit nam samim chuvstvovat' sebya horosho.
Luchshij sposob skazat' "Vy nravites' mne" sostoit v tom, chtoby dat' chestnuyu i
iskrennyuyu ocenku. D-r Dzhon D'yui, filosof, govoril, chto "glubochajshej
potrebnost'yu chelovecheskoj natury yavlyaetsya zhelanie byt' vazhnym". Frejd nazval
eto zhelaniem byt' velikim. I Vil'yam Dzhejms skazal: "Glubochajshim principom
chelovecheskoj natury yavlyaetsya strastnoe zhelanie byt' ocenennym".
Slyshali li Vy eti tyazhelye slova Vil'yama Penna:
"Lyuboe dobro, chto ya mogu sdelat',
Lyubaya dobrota, kotoruyu ya mogu
proyavit'
K lyubomu chelovecheskomu sushchestvu,
Pust' budut sdelany mnoyu sejchas
...
Potomu chto ya ne projdu po etoj doroge opyat'".
Pozvol'te mne rasskazat' istoriyu Dzho ZHirarda. On byl torgovym agentom po
prodazhe avtomobilej. Ponyatno, chto Vy mozhete ne otozhdestvlyat' sebya s torgovcem
avtomobilyami, no podozhdite minutu. Dzho ZHirard byl osobym torgovcem - nastol'ko
osobym, chto on popal v "Knigu rekordov Ginnesa". V techenie 11 posledovatel'nyh
let Dzho ZHirard byl pervym prodavcom avtomobilej v Soedinennyh SHtatah. Skol'ko
vremeni trebuetsya, chtoby kupit' avtomobil', - ot momenta, kogda Vy pribyvaete,
osmatrivaete ih, b'ete nogoj po shinam, proveryaete hod, sovershaete sdelku,
dogovarivaetes' o vstrechnoj prodazhe, zapolnyaete vsyu bumazhnuyu dokumentaciyu, -
vozmozhno, dva-tri chasa ili poldnya? Skol'ko mashin v den', Vy dumaete, pervyj
torgovyj agent Soedinennyh SHtatov mog prodat'?
Dzho ZHirard prodaval v srednem pyat' avtomobilej v den' v techenie 11
posledovatel'nyh let. Kak on eto delal? Dzho vel kartoteku imen i adresov 13 000
chelovek. Kazhdyj mesyac 13 000 chelovek poluchali ot nego po pochte skromnyj paket,
v kotorom imelos' prostoe poslanie: "YA lyublyu Vas. Dzho ZHirard."
Lyudi zanimali ochered', chtoby kupit' avtomobil' u Dzho ZHirarda.
Govorya ob avtomobilyah, vspomnim tot avtomobil', za kotoryj ya zaplatil na 200%
bol'she, chem neobhodimo prosto dlya poezdok. Kogda ya otdal ego na pervyj
tehosmotr, obshchij schet sostavil tol'ko 19,75 dollarov. Nikogda v svoej zhizni ya
ne poluchal takogo skromnogo scheta posle otpravki avtomobilya v masterskuyu.
Servisnogo menedzhera, kotoryj obsluzhival moj avtomobil', zvali Viki Lend. Dva
dnya spustya ya poluchil po pochte konvert s napisannym ot ruki adresom. Vnutri byla
skromnaya kartochka s chetyr'mya slovami: "Blagodaryu Vas za Vashu rabotu" i podpis'
- Viki Lend. YA sdayu avtomobili na tehobsluzhivanie mnogo let, i nikto nikogda
dazhe ne poblagodaril menya za predostavlennuyu rabotu, krome odnogo, kotoryj
napisal mne personal'noe soobshchenie so schetom tol'ko na 19,75 dollarov.
Dogadajtes', kto s teh por obsluzhival vse moi avtomobili? Viki Lend.
Poetomu pozvol'te povtorit'sya. Legche vydelit'sya samomu, chem vydelit' svoe
izdelie ili uslugu.
Vot eshche odin metod, kotoryj delaet chudesa. Ot kogo, krome svoego semejstva, Vy
kogda-libo poluchali pozdravitel'nuyu otkrytku v den' rozhdeniya?
Kak naschet novogo varianta staroj idei? Ne poslat' li pozdravitel'nuyu kartochku
kak v den' rozhdeniya svoemu klientu v godovshchinu pervogo zakaza, pervoj
ustanovki, zaversheniya Vashej pervoj sovmestnoj raboty i tak dalee. V poslanii
budet skazano: "|to bylo tochno god nazad, kogda ...". YA gotov sporit', chto Vashi
konkurenty ne delayut etogo.
Harvi Mekaj, kotoryj napisal knigu “Swim with the Sharks” ("Plavan'e
sredi akul"), rasskazyvaet istoriyu:
· ZHadnogo rybaka (zakazchika), kotoryj poluchil stat'yu o lovle seledki v
SHotlandii.
· Lyubitelya opery, kotoryj poluchaet sezonnuyu programmu dlya Karnegi-holla i
Linkol'n-centra.
· Byvshego pitomca michiganskoj shkoly, kotoromu posylaetsya po pochte
programma dlya Rouz Boul.
I iz knigi d-ra Toma Stenli “Marketing to the Affluent” ("Marketing
dlya izobiliya") my uznaem istoriyu birzhevogo brokera v N'yu-Jorke, kotoryj
podpisyvalsya na voskresnuyu gazetu Sietla, shtat Vashington, potomu chto eto byl
rodnoj gorod n'yu-jorkskogo administratora, ch'im delom on hotel zanimat'sya.
Odnazhdy administrator poluchil gazetnuyu vyrezku s cennym informacionnym
soobshcheniem o svoem rodnom gorode. A birzhevoj broker zanyalsya delom
administratora.
|to legko. Nuzhno delat' tol'ko tri veshchi:
1. Ulybat'sya.
2. Nazyvat' lyudej po imeni i delat' im iskrennie komplimenty.
3. Perestat' hodit' i nachat' slushat'.
|to trehsekundnoe rezyume luchshego bestsellera, kogda-libo napisannogo po
predmetu, - knigi Dejla Karnegi "Kak zavoevyvat' druzej i okazyvat' vliyanie na
lyudej".
Vyshe my govorili, chto zakazchiki ili klienty polyubyat Vas, esli oni veryat, chto Vy
iskrenne interesuetes' imi. Nailuchshij sposob prodemonstrirovat' svoj interes
sostoit ne v slovah, a v delah, kak vidno na ris. 8.19.
NALAZHIVANIE VZAIMOSVYAZEJ
Predmet Otvet Dejstvie
Den' rozhdeniya Pozdravitel'naya kartochka
Imena suprugi i detej Sprashivaj, proyavlyaj interes
Hobbi i osobye interesy Podbor vyrezok Sootvetstvuyushchij podarok
Daty glavnyh sobytij Kartochka, avtoruchka pri vstreche,
komnatnoe rastenie
Lyubimye predmety Izuchenie, voprosy, razgovor o nih
Sil'nye storony Vyskazyvanie iskrennih komplimentov
Lichnye celi Podderzhka, pooshchrenie, pomoshch'
Lyubimye blyuda Osobyj restoran
Universitet Grafik lyubimyh sportivnyh igr
Ris.
8.19 Govori "YA lyublyu Vas" dejstviyami, a ne slovami.
My otmechali ranee, chto ne sostavlyaet problemy dejstvovat' cherez ch'yu-to
golovu i obrashchat'sya naverh, esli etot chelovek doveryaet Vam i uveren v Vas.
Ispytannyj put' zavoevaniya doveriya i priznaniya pokazan na ris. 8.20.
|TOS
NALAZHIVANIE DOVERIYA
VY KAKIM OBRAZOM
Zasluzhivaete doveriya Iskrennij Delaete, to, chto govorite Govorite o
Kompetentnyj Fokusiruete vnimanie na polozhitel'nyh i otricatel'nyh storonah
zakazchike Sposobny nravit'sya Imeete istochniki dokazatel'stva Vedete
ih razgovor Proyavlyaete interes
Ris.
8.20 Kakim obrazom uvelichit' Vash samyj vazhnyj kapital.
Kogda my sumeem uluchshit' kachestvo i cennost' nashih vzaimosvyazej, v
processe prinyatiya resheniya mogut proishodit' udivitel'nye veshchi. Rassmotrim
primer naibolee rasprostranennogo metoda prinyatiya resheniya po izdeliyu ili
usluge. Na ris. 8.21 privoditsya primer matricy prinyatiya resheniya, v kotoroj
razlichnye prodavcy ranzhiruyutsya i ocenivayutsya po kriteriyam vybora.
Kak vybrat' prodavca
PRODAVCY
A V S
Harakteristiki Horoshij Plohoj Horoshij
Uslugi Plohoj Horoshij Horoshij
Cena Horoshij Plohoj Plohoj
Kachestvo Plohoj Horoshij Plohoj
Ris.
8.21 Process prinyatiya resheniya.
Matrica vybora mozhet byt' takoj prostoj, kakaya pokazana, ili mozhet byt'
dlinoj v neskol'ko stranic s nomerami v kletkah, soderzhashchimi do chetyreh znakov.
Pozvol'te mne zadat' Vam vopros: Esli ya rasshiryayu etu matricu, mogu li ya
prekratit' eto kakim-to obrazom, kogda hochu? YA uveren, chto mogu. I Vash klient
tozhe mozhet.
Poetomu takoj maskarad, kakim vyglyadit tehnicheskij analiz, v dejstvitel'nosti
yavlyaetsya ochen' rassudochnym, i na nego v znachitel'noj mere vliyayut te, s kem ya
hochu vesti dela. CHelovecheskij um obladaet unikal'noj sposobnost'yu nahodit'
vsemu opravdaniya.
My mozhem pokazat' obshchuyu shemu processa prinyatiya resheniya (ris. 8.22).
POKUPKA OPRAVDANIE
CHUVSTVA FAKTY
KTO VY (pervyj)
Ris. 8.22 Kakim obrazom mozhno vyigrat'.
CHelovek sklonen nahodit' opravdanie na osnove faktov, pokupat' na osnove
chuvstv i vesti dela s lyud'mi, kotorye emu nravyatsya, vyzyvayut doverie i
uverennost'. Vam ne nuzhno byt' vydayushchimsya chelovekom, chtoby vyigrat'.
Bol'shinstvo Vashih konkurentov baziruyut strategiyu marketinga tol'ko na odnoj iz
etih pozicij - to est', na faktah. Poetomu esli Vy vsego lish' sdelaete
obosnovannye shagi, apelliruya k lichnym motivam pokupki i nalazhivaya vzaimosvyazi,
Vy navernyaka budete pervym u finishnoj lentochki. Vnimanie zakazchika
sosredotachivaetsya ne na funkciyah, harakteristikah i pobryakushkah izdeliya "H".
Vnimanie zakazchika budet na Vas. Vy vyigraete.
Smotrite, chtoby ne popast' v lovushku, kotoraya pokazana na ris. 8.23. Zdes' my
vidim, chto na Vashej storone imeyutsya fakty, i kommercheskie osnovaniya, chtoby
kupit' u Vas. Odnako marka izdeliya "H" okazyvaetsya predpochtitel'nee, apelliruya
k chuvstvam i lichnym motivam dlya pokupki. Uzel problemy razrubaetsya "etosom".
Zakazchik ili klient ispytyvaet bol'she lyubvi i doveriya k marke "H", chem k Vam.
Vy okazyvaetes' v proigryshe. CHelovecheskij um sposoben najti racional'noe
ob®yasnenie vsemu - ot sozhzheniya ved'm na kostre do pokupki izdeliya "H". Tol'ko
potomu, chto u Vas bol'she i gromche pobryakushki, Vy ne sumeete vyigrat'. Poetomu
sledujte mudrosti Aristotelya, kotoraya vyderzhala ispytanie vremeni v 2400 let.
SMOGU LI YA VYIGRATX
Test 1
FAKTY
Kommercheskie osnovaniya pokupki
Test ¹ 2
CHUVSTVA
Lichnye motivy pokupki
Test ¹ 3
|TOS
Lyubov', doverie, priznanie
Ris. 8.23 Vy dolzhny proigrat'.
V etoj glave my rassmotreli prichiny dlya kontakta naverhu. No ya skazal, chto est'
eshche odna prichina. Vot ona. Esli Vy obrashchaetes' k nizhnemu ili srednemu zvenu, Vy
polagaetes' na tret'yu storonu, kotoraya peredaet Vashe soobshchenie licu,
prinimayushchemu ekonomicheskoe reshenie. |to soobshchenie pochti vsegda ne soderzhit
nichego, krome faktov (levogo polushariya mozga). Poetomu, kogda prinimayushchij
reshenie slyshit Vashu istoriyu ot tret'ej storony, on slyshit tol'ko odnu iz veshchej,
kotorye Aristotel' schitaet neobhodimymi dlya ubezhdeniya drugogo cheloveka -
soobrazheniya levogo polushariya. Vy pochti navernyaka proigraete. Edinstvennyj
sposob, kogda Vy mozhete apellirovat' k levomu polushariyu, pravomu polushariyu i
"etosu", sostoit v tom, chtoby delat' eto lichno samomu.
9
(Kakim obrazom vydelit'sya sredi konkurentov)
Cel' Vashego pervogo kontakta sostoyala v tom, chtoby sprashivat', slushat' i
uchit'sya. Esli Vy prodelali svoj domashnij analiz i sledovali instrukciyam, Vy:
1. Proverili kriticheskie faktory uspeha.
2. Podtverdili celi i zadachi klienta i poluchili podrobnosti i detali, kotorye
kasayutsya Vashego izdeliya ili uslugi.
3. Opredelili prioritety dlya konkretnyh zhelanij, nuzhd i problem.
4. Vyyavili prepyatstviya dlya uspeha.
5. Proverili putem lichnogo nablyudeniya stil' povedeniya rukovoditelya.
6. Opredelili kommercheskie obosnovaniya i lichnye prichiny pokupki.
7. Poluchili soglasie na posleduyushchuyu vstrechu.
Na ris. 9.1 pokazany planovoe rukovodstvo i rabochij list dlya Vashego vtorogo
kontakta. Teper' Vy mozhete zapolnit' kletki podtverzhdennymi i proverennymi
otvetami, kasayushchimisya:
· Kriticheskih faktorov uspeha
· Celej i zadach zakazchika
· Kommercheskih osnovanij pokupki (iz glavy 6)
· Lichnyh prichin pokupki (iz glavy 6)
· ZHelanij, nuzhd i problem
Vasha zadacha teper' sostoit v strukturizacii nashih rekomendacij takim obrazom,
chtoby oni:
1. Kasalis' konkretnyh zhelanij, nuzhd ili problem zakazchika.
2. Byli priznany kak vysokoprioritetnye.
3. Privyazyvalis' k celyam, zadacham i kriticheskim faktoram uspeha.
4. Pozvolyali preodolevat' prepyatstviya.
5. Sootvetstvovali kommercheskomu obosnovaniyu pokupki.
6. Udovletvoryali lichnomu motivu pokupki.
OTVET KONTAKT S RUKOVODITELEM PREDSTAVLENIE OTVETA
Kriticheskie faktory uspeha Celi i zadachi
Kommercheskie osnovaniya pokupki Lichnye motivy pokupki
ZHelaniya, nuzhdy, problemy Rekomendaciya "A" (Strategiya
proryva)
Dlya kazhdoj rekomendacii Sootnesite s konkretnym Rekomendaciya "V"
zhelaniem, nuzhdoj ili problemoj Sootnesite s
vysokim prioritetom svyazhite s celyami, zadachami,
kriticheskimi faktorami uspeha Pokazhite, kak ona
· pozvolyaet preodolet' prepyatstviya ·
sootvetstvuet kommercheskomu obosnovaniyu pokupki
· udovletvoryaet lichnyj motiv pokupki
Ris.
9.1 Planovoe rukovodstvo dlya kontakta s rukovoditelem.
Problemy zakazchika Vasha unikal'nost' Dokazhite ee
Kachestvo Proizvoditel'nost'
Kontrol' zatrat Prodazhi
Raznostoronnost' Nadezhnost'
Udobstvo Moral' Bezopasnost'
Prochee
Ris.
9.2 Vam nuzhno svyazat' svoi unikal'nye vozmozhnosti s problemami
zakazchika/klienta.
Prosto izlozhite, kakie problemy zakazchika reshaet Vashe izdelie ili
usluga?
Vy dolzhny byt' sposobny pokazat' svyaz' mezhdu unikal'nymi vozmozhnostyami Vashego
izdeliya ili uslugi i problemami zakazchika ili klienta. Prostaya matrica,
privedennaya na ris. 9.2, pomozhet Vam pomnit' celi zakazchika.
Prezhde chem nachinat' zapolnenie stolbca unikal'nyh vozmozhnostej takimi
opredeleniyami, kak "bystree", "luchshe" i "deshevle", prodelaem nebol'shoe
uprazhnenie. Voz'mem list bumagi i provedem vertikal'nuyu liniyu po centru. S
odnoj storony perechislite sil'nye storony i preimushchestva svoego produkta ili
uslugi. S drugoj storony perechislite to, chto tri Vashih glavnyh konkurenta
schitayut svoimi sil'nymi storonami i preimushchestvami. Teper' vycherknite
odinakovye pozicii s obeih storon linii i posmotrite, chto ostalos'. Vashi
vozmozhnosti mogut okazat'sya ne takimi unikal'nymi, kak Vy dumali. Zdes'
poyavlyaetsya problema s tochki zreniya zakazchika: Vy mozhete okazat'sya uzhe chetvertym
na segodnya prodavcom, kotorye govoryat o svoih garantiyah tak, kak budto tol'ko
Vy v gorode daete garantii. V dejstvitel'nosti kazhdyj postavshchik soobshchaet, chto
on garantiruet kachestvo svoego izdeliya ili uslugi.
CHto zhe mozhno sdelat', chtoby vydelit'sya sredi svoih konkurentov? Zdes'
privodyatsya shest' metodov, kotorye yavlyayutsya ispytannymi instrumentami vysshih
rukovoditelej.
S pomoshch'yu strategii proryva vysshij rukovoditel' bystro priobretaet cennyj opyt
v rezul'tate Vashego pryamogo vmeshatel'stva.
Ee predannejshim storonnikom, chelovekom, kotoryj sozdal novyj termin i napisal
knigu, stal Robert H. SHaffer. Bob SHaffer yavlyaetsya konsul'tantom konsul'tantov.
On rukovodit shkoloj, kotoraya gotovit budushchih konsul'tantov. V ego knige
dokumental'no pokazany neobyknovennye rezul'taty primeneniya etoj strategii v
real'nyh sluchayah.
Strategiya proryva ispol'zuet prostuyu logiku, kotoraya tradicionnyj smysl
dolgosrochnogo planirovaniya i poiska okonchatel'nogo otveta menyaet na sovershenno
protivopolozhnyj. Ona predpolagaet, chto v lyuboj organizacii v lyuboj moment
vremeni, nesmotrya na nehvatku lyudej, sistem, metodov i oborudovaniya, vsegda
sushchestvuet chto-to takoe, chto mozhno sdelat' pryamo sejchas i poluchit'
porazitel'nye rezul'taty.
Bob SHaffer daet pyat' pravil dlya vybora celi strategii proryva:
1. Nuzhno, chtoby bylo chto-to takoe, chto yavlyaetsya ne prosto vazhnym, a
bezotlagatel'nym - nechto priznavaemoe kak vazhnoe i neobhodimoe sejchas.
2. Dolzhny byt' obespecheny kratkosrochnye rezul'taty - ne cherez mesyacy ili gody,
a cherez dni ili nedeli. Kommercheskie celi chasto stol' veliki, slozhny i
prostirayutsya tak daleko v budushchee, chto Vy ili poteryaete dorogu, ili izmenyatsya
celi, prezhde chem dojdete do konca. Vam nado sosredotochit' vnimanie ne na obshchej
kartine s ee obeskurazhivayushchej slozhnost'yu, a na nahozhdenii podceli, kotoraya
mozhet byt' dostignuta bystro. Ona mozhet byt' vydelena iz bol'shoj dolgovremennoj
celi neskol'kimi sposobami, vozmozhno, putem fokusirovaniya vnimaniya na odnom
predpriyatii, odnom filiale, odnom otdelenii. Ili cel'yu mozhet byt' odno
napravlenie deyatel'nosti, odin klass zakazchikov ili dazhe odin krupnyj
zakazchik.
3. Dolzhny dostigat'sya poddayushchiesya izmereniyu prakticheskie rezul'taty. Esli
predmetom yavlyaetsya izmerenie kachestva, togda cel'yu dolzhno byt' dejstvitel'noe
sokrashchenie defektov ili dejstvitel'noe povyshenie vyrabotki. Esli predmetom
yavlyaetsya proizvoditel'nost', togda cel'yu dolzhna byt' ekonomiya deneg ili
proizvodstvo bol'shego chisla izdelij putem rashodovaniya takih zhe resursov.
4. Dolzhno byt' nechto takoe, chto lyudi gotovy, zhelayut i sposobny sdelat'. Lyudi
mogut podderzhivat' ili sabotirovat' proekt. My hotim, chtoby uchastniki govorili:
"Prishlo vremya, chtoby my sdelali eto". Gotovnost' cheloveka ne vsegda sovpadaet s
holodnoj logikoj tehnologa, no vyzyvaet gorazdo bol'she entuziazma.
5. Cel' dolzhna dostigat'sya s ispol'zovaniem nalichnyh resursov i polnomochij,
chtoby vypolnyayushchie proekt mogli posvyatit' sebya dostizheniyu uspeha - bez sozdaniya
riska i prichin dlya vozmozhnogo otkaza.
Vash prirodnyj instinkt tolkaet k tomu, chtoby primenit' myshlenie levogo
polushariya k strategii proryva, to est', pokazat' sootvetstvie harakteristik i
osobennostej Vashego izdeliya ili uslugi vysokoprioritetnym zhelaniyam, nuzhdam ili
problemam zakazchika. Imenno tak i dolzhno byt'. No Vy dejstvitel'no smozhete
najti otklik u rukovoditelya, esli budete ispol'zovat' vozmozhnosti pravogo
polushariya. Kak ukazyvalos' vyshe, pravoe polusharie mozga - eto sredotochie chuvstv
i emocij, no ono takzhe centr tvorcheskogo myshleniya.
Nizhe privedeno neskol'ko primerov tvorcheskih otvetov pravogo polushariya na
pokupatel'skie situacii, kotorye mogli imet' gorazdo bol'shee vozdejstvie, chem
lyuboe reshenie po izdeliyu:
· Pri pervom kontakte stanovitsya yasno, chto eto sovershenno zrelaya sfera
ekonomiki s neznachitel'nym rostom ili bez rosta v Soedinennyh SHtatah.
Rukovoditel' byl pogloshchen otkrytiem novyh rynkov v Evrope, no kompaniya ne imela
opyta zarubezhnogo marketinga. Vasha kompaniya vela kommercheskuyu deyatel'nost' v
Evrope mnogo let. Kak okazalos', Vash menedzher po Germanii budet v Soedinennyh
SHtatah v sleduyushchem mesyace. Pochemu by ne predlozhit' emu vstretit'sya s Vashim
zakazchikom dlya obsuzhdeniya vozmozhnostej i nedostatkov marketinga v Evrope? |ta
vstrecha mogla by sekonomit' desyatki tysyach dollarov Vashemu klientu, i v lyubom
sluchae ona nichego ne stoit dlya Vas.
· Pri pervom kontakte zakazchik raskryl, v rezul'tate Vashih voprosov,
ser'eznyj harakter situacii s zhalobami naemnyh rabotnikov. U Vashej kompanii
est' opytnyj posrednik po ulazhivaniyu trudovyh konfliktov. Pochemu by ne
predlozhit' ego uslugi dlya konsul'tacii? Vy mogli by pryamo nesti otvetstvennost'
za ustranenie trudnostej.
· Vash zakazchik osushchestvlyaet vazhnyj perehod ot pryamyh prodazh k dilerskim
sdelkam. Vasha kompaniya obladaet bol'shim opytom v prodazhah cherez dilerov. Kak
naschet togo, chtoby pomenyat' rukovoditelej na 90 dnej? Vy daete im menedzhera po
prodazham, imeyushchego opyt dilerskih sdelok. Oni dayut Vashej kompanii menedzhera,
imeyushchego opyt v oblasti, interesuyushchej Vashe rukovodstvo. Vasha ideya mozhet
privesti k bolee ravnomernomu perehodu Vashego klienta na dilerskie prodazhi.
· Za poldnya, provedennyh Vami v CRU, vy mozhete uznat', chto Vash
rukovoditel' byl naznachen rukovoditelem programmy sbora denezhnyh sredstv dlya
mestnogo simfonicheskogo orkestra. Iz pervogo kontakta stalo yasno, chto dlya
Vashego rukovoditelya ochen' vazhno, chtoby programma byla uspeshnoj. V Vashej
kompanii imeetsya menedzher, kotoryj vozglavlyal programmu sbora sredstv dlya
mestnogo hudozhestvennogo muzeya. Vy mozhete svesti ih, i Vash zakazchik sumeet
izbezhat' oshibok, sdelannyh drugimi.
Torgovye predstaviteli redko ispol'zuyut - a v dejstvitel'nosti po bol'shej chasti
redko znayut - resursy v svoej sobstvennoj kompanii, kotorye mogut okazat'sya
cennymi dlya zakazchikov, esli predostavlyat' ih za nebol'shuyu cenu ili
besplatno.
Strategiya proryva, bud' to levogo ili pravogo polushariya, yavlyaetsya unikal'nym
podhodom, kotoryj nahoditsya za predelami tradicionnyh znanij pri podgotovke
torgovyh predstavitelej. Ona predostavlyaet eshche odnu vozmozhnost', chtoby
vydelit'sya sredi svoih konkurentov i naladit' dolgovremennye svyazi, sposobnye
postavit' Vas nad tolpoj.
Tom Peters, odin iz samyh izvestnyh v biznese avtorov i oratorov, skazal o
strategii proryva: "YA ubezhden, chto horosho produmannaya metodika malyh pobed -
eto pervyj put' k effektivnoj realizacii strategii".
Kak my skazali ran'she, otnositel'naya vazhnost' ceny imeet tendenciyu snizhat'sya,
kogda Vy podnimaetes' vverh v organizacionnoj ierarhii. Muzhchina ili zhenshchina na
vysshem postu skoree budet interesovat'sya veroyatnost'yu uspeha i riskom neudachi.
On ili ona ponimayut, chto samoe deshevoe izdelie ili usluga stanovyatsya samymi
dorogimi, esli ne vypolnyayut to, dlya chego pokupalis'.
Vashi konkurenty budut govorit' o funkciyah i harakteristikah svoih izdelij. Vy
mozhete govorit' ob opyte, podgotovke, ispytanii, kompetentnosti, doverii i
proverennoj sheme uspeha. |to politicheskij ekvivalent otvetstvennogo povedeniya
i reputacii. Kogda Vy govorite o funkciyah i harakteristikah svoego izdeliya ili
uslugi, Vy mozhete pokazat' ih v aspekte svyazi s naimen'shim riskom.
Tri goda nazad u meny byla slozhnaya hirurgicheskaya operaciya. Mne skazali, chto eto
moj poslednij shans i ya dolzhen sdelat' ee nemedlenno. Vy dumaete, ya sprosil:
"Kotoryj hirurg samyj deshevyj?" Vovse net. Na samom dele, ya potreboval samogo
dorogogo. No ya ne vyrazilsya takim obrazom. V dejstvitel'nosti, ya skazal: "Kto
luchshij?" Cena ne igrala roli. YA hotel naimen'shego riska.
CHem vazhnee sdelka i chem vyshe stavki, tem bolee veroyatno, chto Vash rukovoditel'
izberet strategiyu naimen'shego riska.
Kogda ya torgoval komp'yuterami, ya obnaruzhil, chto faktor FUD okazyvaet sil'noe
vliyanie na vysshih rukovoditelej. Abbreviatura FUD rasshifrovyvaetsya kak "strah,
neopredelennost' i somnenie". YA sobral podborku gazetnyh soobshchenij, kotorye
dokumental'no podtverzhdali sluchai neschastij (dazhe bankrotstv) v rezul'tate
nevernogo (tochnee "deshevogo") resheniya pri vybore komp'yutera. Ona vsegda
privlekala vnimanie rukovoditelej i pozvolyala videt' cenu v perspektive; ona
stanovilas' menee vazhnym faktorom. Naimen'shij risk stanovitsya dominiruyushchim
soobrazheniem. Esli Vy prodaete naimen'shij risk, Vy, veroyatno, edinstvennyj v
gorode, kto vedet takuyu igru.
KOMMERCHESKAYA FILOSOFIYA
Vashi konkurenty "naveshivayut" mnozhestvo pobryakushek na svoi izdeliya i uslugi. Kak
ya uzhe otmechal v glave I, otnositel'naya vazhnost' pobryakushek snizhaetsya, kogda Vy
podnimaetes' vverh po stupenyam organizacii. Luchshij sposob, chtoby tebya poslali
vniz po ierarhicheskoj lestnice, - eto pereskazyvat' skuchnye detali vysshemu
rukovoditelyu. Ocenka plyusov i minusov i znacheniya detalej yavlyaetsya rabotoj lyudej
bolee nizkogo ranga, a ne vysshih administratorov.
CHto mozhet vyzvat' interes rukovoditelej, - tak eto izlozhenie i obsuzhdenie
kommercheskoj filosofii. |to predmet, kotoryj im ponyaten na ih slenge.
Naprimer:
· "Nasha kommercheskaya filosofiya sostoit v tom, chtoby byt' dominiruyushchim
ekspertom v (Vashej) oblasti ekonomiki".
· "Nasha kommercheskaya filosofiya sostoit v tom, chtoby byt' tehnologicheskim
liderom".
· "Nasha kommercheskaya filosofiya sostoit v tom, chtoby obespechivat'
universal'nye prodazhi".
· "Nasha kommercheskaya filosofiya sostoit v tom, chtoby obespechivat' rost
putem modernizacii, a ne krupnyh zamen".
· "Nasha kommercheskaya filosofiya sostoit v tom, chtoby obespechivat'
optimal'noe sootnoshenie mezhdu cenoj i proizvoditel'nost'yu".
· "Nasha kommercheskaya filosofiya sostoit v tom, chtoby izgotavlivat' nashi
izdeliya v sootvetstvii s nuzhdami zakazchika".
Posle togo kak Vy sformulirovali svoyu kommercheskuyu filosofiyu, Vy mozhete
govorit' o ee cennosti i o tom, chto ona oznachaet dlya zakazchika ili klienta.
Zatem Vy mozhete predstavit' unikal'nye osobennosti svoego izdeliya v kontekste
svoej kommercheskoj filosofii. Esli eto sdelano, osobennosti stanovyatsya
dokazatel'stvom, kotoroe podkreplyaet ee. Rukovoditeli v bol'shej mere sklonny
proizvodit' pokupki, ishodya iz kommercheskoj filosofii, a ne pobryakushek na
izdelii.
Kazhdaya kompaniya imeet kommercheskuyu filosofiyu, nezavisimo ot togo, znaet ona ob
etom ili net. Prosto sprosite svoih luchshih klientov, pochemu oni vedut dela s
Vami. Ih otvet budet ih kommercheskoj filosofiej. Teper' esli Vy prosto
utochnite, poyasnite i usilite ee, u Vas budet kommercheskaya filosofiya, kotoraya
yavlyaetsya takzhe instrumentom marketinga. YA gotov posporit', chto dela pojdut
luchshe, esli Vy bolee chetko opredelite svoi kommercheskie zadachi.
VTOROE MESTO
Real'nost' takova, chto bol'shinstvo perspektivnyh pokupatelej uzhe imeyut
postavshchika dlya bol'shinstva izdelij i uslug. Ideya o tom, chto mozhno nanesti paru
torgovyh vizitov i razrushit' sushchestvuyushchie vzaimosvyazi s postavshchikom, kotorye
mogli skladyvat'sya neskol'ko let, kazhetsya, myagko govorya, nerealistichnoj.
No vot ideya, kotoraya bolee realistichna. Predpolozhim, chto v techenie Vashego
kontakta s rukovoditelem Vy priznaete sushchestvovanie udovletvoritel'nyh
otnoshenij mezhdu Vashim zakazchikom i ego sushchestvuyushchim postavshchikom. Bolee togo, Vy
daete ponyat', chto Vy ne ozhidaete i ne prosite ego peremenit' prodavca. |to
srazu oblegchaet polozhenie rukovoditelya, i Vy pochti vsegda zamechaete peremenu v
atmosfere, kogda on ili ona uznaet, chto ne potrebuetsya zashchishchat' ili ob®yasnyat'
prichinu vybora sushchestvuyushchego postavshchika. Nastorozhennost' rukovoditelya
prohodit.
Ob®yasnite, chto Vasha cel' - eto byt' pervym, kogda vybiraetsya ego ili ee
kandidat na vtoroe mesto. Zatem Vy pristupaete k izlozheniyu kommercheskih i
personal'nyh prichin, pochemu Vy pretenduete na vtoroe mesto. Ne prosite ego
chto-libo kupit'. I ne "bejte", ne kritikujte i ne prinizhajte kakim-libo obrazom
nastoyashchego postavshchika. Vse, chego Vy dobivaetes' - eto ponimanie i soglasie na
to, chto Vy mozhete predlozhit' nechto dostatochno privlekatel'noe, chtoby byt' na
vtorom meste. Rukovoditel' ne dolzhen prinimat' nikakih reshenij, nikakih
obyazatel'stv i ne tratit' nikakih deneg.
Kak priyatno Vy budete otlichat'sya ot drugih prodavcov, kotorye chernyat
sushchestvuyushchego postavshchika i prosyat u vozmozhnogo klienta, chtoby tot vybrosil
moshennikov i peredal emu vse delo. Oni dobivayutsya revolyucii; Vy zhe predlagaete
evolyuciyu.
Predpolozhim, chto Vy sdelali eto dlya neskol'kih desyatkov perspektivnyh klientov.
Predpolozhim takzhe, chto Vy dopolnyaete eto periodicheskoj rassylkoj pisem,
informacionnyh byulletenej i reklamy, kotorye baziruyutsya na Vashej strategii byt'
pervym pri vybore postavshchika dlya vtorogo mesta.
Real'nost' takova, chto kazhdyj god v kazhdoj oblasti proishodit izmenenie
kakogo-to procenta prodavcov. Dazhe u luchshih prodavcov imeetsya svoya spravedlivaya
dolya neschastlivyh, neudovletvorennyh i razdrazhennyh zakazchikov. Esli Vy
uprochili svoe polozhenie kak pervogo kandidata na vtoroe mesto, togda Vy sumeete
poluchit' kakoj-to procent etogo biznesa. |to igra chisel. Esli Vy vtoroj nomer v
dostatochno dlinnyh spiskah, eto prosto vopros vremeni, kogda Vy stanete pervym
nomerom v kakom-to odnom iz nih.
Analiz ESS (Administrativnogo obsluzhivaniya i podderzhki) pozvolyaet otvetit' na
vopros "CHto Vy sdelali dlya menya pozdnee?" Esli harakter Vashego izdeliya ili
uslugi predusmatrivaet tekushchuyu podderzhku i obsluzhivanie po sdelke, analiz ESS
mozhet sluzhit' moshchnym instrumentom marketinga, kotoryj pozvolyaet Vam na urovne
rukovoditelya effektivno otlichat'sya ot konkurenta.
Vysshie rukovoditeli redko imeyut predstavlenie obo vsem masshtabe obsluzhivaniya i
podderzhki, kotoruyu oni poluchayut ot postavshchikov. Dazhe na bolee nizkih urovnyah
obsluzhivanie chasto raspredelyaetsya mezhdu neskol'kimi lyud'mi ili mnogochislennymi
podrazdeleniyami. V rezul'tate ni odin chelovek ne znaet ob obshchej podderzhke i
obsluzhivanii za proshedshij god.
Esli Vy nikogda ne vstrechalis' s vysshim rukovoditelem, analiz ESS yavlyaetsya
effektivnym sposobom, pozvolyayushchim otkryt' dveri v ego apartamenty. Kak mozhno
luchshe naladit' vzaimootnosheniya, nezheli obobshchiv vse, chto Vy sdelali dlya nih za
poslednie 12 mesyacev?
Na ris. 9.3 my vidim primer pis'ma s analizom ESS, kotoroe mozhno ispol'zovat',
chtoby organizovat' vstrechu s Vashim rukovoditelem po probleme analiza. |to takoe
zhe pis'mo, kotoroe pozvolilo otkryt' dveri pri nashem pervom kontakte s
g-nom/g-zhoj Bol'shim Bossom v glave 4. My mozhem videt', chto predmetom pis'ma
yavlyaetsya administrativnoe obsluzhivanie i podderzhka (ESS) i chto ono otvechaet na
sleduyushchie voprosy:
· Pochemu?
· S kakoj cel'yu?
· Kto?
· Kak dolgo?
Uvazhaemyj g-n/g-zha rukovoditel':
My cenim nashi partnerskie otnosheniya s (imya zakazchika ili klienta). Nasha cel'
sostoit v tom, chtoby byt' poleznym i predlagat' resheniya po Vashim kommercheskim
problemam. Pri vypolnenii etogo my nesem polnuyu otvetstvennost' za nashi
izdeliya, nashi uslugi i nashu podderzhku. Dlya togo chtoby mozhno bylo ocenit'
effektivnost' nashej raboty, my praktikuem vstrechi s nashimi vazhnejshimi
zakazchikami (klientami) dlya provedeniya analiza administrativnogo obsluzhivaniya i
podderzhki.
|to ne torgovaya prezentaciya. Ee naznachenie sostoit v tom, chtoby
· Skazat' "Spasibo" za Vashu sdelku.
· Dat' obzor nashej deyatel'nosti s Vashej kompaniej za proshlyj god