Ocenite etot tekst:



---------------------------------------------------------------
     © Copyright Aleksandr SHnejder, Ph. D., YAkov Kacman, Givi Topchishvili
     Email: yakovkatsman@yahoo.com
     Date: 08 Aug 2003

     Forum-obsuzhdenie knigi "Nauka Pobezhdat'"
---------------------------------------------------------------





     Aleksandr SHnejder, Ph. D., YAkov Kacman, Givi Topchishvili

     Avtory posvyashchayut  etu knigu pamyati tragicheski pogibshego v 29 let poeta,
barda, pisatelya,  perevodchika i cheloveka nezauryadnoj kul'tury mysli  Viktora
SHnejdera.















     Izdanie pererabotannoe i adaptirovannoe dlya stran Vostochnoj Evropy


     Kniga,  lezhashchaya  pered  vami,  napisana  dlya investorov,  marketologov,
menedzherov,  biznes-analitikov  i   prosto   teh,  kto   hochet   ponyat'  vsyu
mnogogrannuyu strukturu  biznesa  kak  edinogo i nerazryvnogo  celogo. V etoj
knige  my izlozhim  osnovy metodologii, kotoraya poyavilas' sovsem  nedavno, no
uzhe privlekla k sebe vnimanie Wall Street i vedushchih biznes-shkol v Amerike  i
Evrope. I etot  interes  postoyannoe  vozrastaet.  Investory  i  rukovoditeli
predpriyatij  nazyvayut  etu  metodologiyu  "Metodikoj   Tehniko-ekonomicheskogo
Obosnovaniya"  (Methodology   for   Feasibility  Study),  biznes-analitiki  i
auditory - "Auditom Idei" (Idea Audit), v universitetskoj srede predpochitayut
nazvanie Kvantovo-ekonomicheskij Analiz (K|A). No kak ee ni nazovi, eta novaya
nauchno-prakticheskaya disciplina pomogaet prognozirovat' oshibki, svoi i  chuzhie
(chto   ran'she  bylo   nevozmozhno),   izbezhat'   svoih  promahov  u  sebya   i
vospol'zovat'sya proschetami drugih.

     Avtory dannoj knigi - eto imenno te lyudi, kto sozdal i razrabotal K|A s
nachala i  do... do toj tochki,  gde metodologiya nahoditsya segodnya. Kto vneset
osnovnoj  vklad  v zavtrashnee  razvitie  K|A?  Vy  -  nashi  chitateli.  Nachav
primenyat' K|A v svoej povsednevnoj rabote (a sdelaete vy eto potomu, chto K|A
-  effektivnyj rabochij instrument),  vy  i stanete  temi, kto  otkroet novye
sposoby ego primeneniya.  My zhe (Feasibility  Study Institute) pomozhem  vam v
etom.

     Prezhde   chem   nachat'  chto-to  delat',   neobhodimo   chetko   dlya  sebya
sformulirovat',  kak  vy sobiraetes'  ocenivat' kachestvo i  rezul'taty svoej
raboty.  Inache slishkom legko potom okazat'sya  v plenu samoobmana, utverzhdaya,
chto hotel sdelat' imenno to, chto poluchilos'. Kachestvo nashej raboty ocenivat'
ne nam, a Vam, uvazhaemyj  chitatel'. My lish'  mozhem predlozhit'  vam  kriterii
ocenki. I takih kriteriev tol'ko dva.

     Pervyj  - eto vash uspeh  v konkurencii s temi, kto etu knigu ne  chital.
Kak by ni bylo vam interesno v processe chteniya i skol'ko by "izyuminok" vy ni
pocherpnuli dlya razgovorov s  druz'yami i kollegami,  ne eto glavnoe. V rabote
my ezhednevno  konkuriruem, hotim  my  etogo  ili  net. Te, kto  pol'zovalis'
nashimi   konsul'taciyami   i/ili  prohodili  u  nas  kurs  obucheniya,   vsegda
priobretali dopolnitel'noe  selektivnoe  preimushchestvo  v  sorevnovanii.  Oni
dostigali  bol'shego  "men'shej  krov'yu".  Ih  investicii  okazyvalis'   bolee
pribyl'nymi, kolichestvo poter' rezko sokrashchalos', upravlenie proizvodstvom i
zavoevanie rynkov stanovilos' bolee legkim i effektivnym. Nam vazhno, chtoby i
vy priobreli takie zhe preimushchestva.

     Vtoroj  kriterij -  eto prostota, s kotoroj vy osvoite material knigi i
metodologiyu K|A. So  vremen  antichnosti  i  Vozrozhdeniya  prostota  schitalas'
obyazatel'noj  harakteristikoj  ubeditel'nosti,  krasoty i  nadezhnosti.  Nashi
druz'ya-  matematiki iz Garvarda i MIT(Massachusetts Institute of Technology)
schitayut,  chto  argumentaciya na desyati tysyachah stranic  nichego ne dokazyvaet,
tak kak pri  takom ob®eme nevozmozhno zametit'  vse  skrytye protivorechiya.  I
tomu est' mnogo primerov.

     |to zhe otnositsya i k biznes-analizu. To, chto proishodit kazhdyj  den' na
vseh kontinentah, vyglyadit  primerno tak.  K  vam prihodit  konsul'tacionnaya
firma i predlagaet svoi  vyvody, osnovannye  na "nailuchshej tehnike analiza".
Vse prekrasno, no chtoby ponyat' logiku etogo analiza i proverit'  vyvody, vam
trebuetsya  nadolgo ot vsego otvlech'sya  i  izuchit' etu tehniku. U vas est' na
eto  vremya? Vy  mozhete sebe eto pozvolit'?  V rezul'tate, esli vy prinimaete
vyvody  konsul'tantov, to ne potomu, chto oni  vas ubedili, a potomu, chto oni
prestizhnye,   o  nih   horosho   otzyvayutsya   drugie  (mozhno  podumat',   oni
razobralis').  I  tak  dalee. Inogda  eto pomogaet,  no poroj za  slozhnost'yu
skryvaetsya "golyj korol'". Preimushchestvo K|A kak metodologii eshche i v tom, chto
ponyat' ego  logiku i argumentaciyu vy  smozhete  ochen' bystro. Bolee togo,  vy
skoro  zametite,  chto  vam udobnee  opisyvat' vashi  povsednevnye situacii  v
terminah K|A.  |to proshche  i bystree,  chem to, chto vam  predlagali  ranee.  V
rezul'tate, dazhe  esli vy  ne budete  znat'  konkretnyh priemov, primenyaemyh
Mezhdunarodnym  Institutom  Tehniko-ekonomicheskogo   Obosnovaniya  (FSI)   ili
drugimi analitikami, vy smozhete ocenit' ubeditel'nost' ih vyvodov.

     V etoj  knige  vy najdete mnozhestvo primerov. No  privodit' my ih budem
podcherknuto  shematichno.   S  tochki  zreniya  klassicheskogo  universitetskogo
professora  eto  nepravil'no.  Professor dolzhen privesti  mnozhestvo detalej,
chtoby pokazat' chitatelyu  vsyu glubinu svoego proniknoveniya v predmet, a takzhe
vse ssylki, chtoby perelozhit' otvetstvennost' za netochnosti s sebya na avtorov
upominaemyh rabot.

     No ni dlya odnoj iz postavlennyh nami zadach etogo ne nuzhno. Shemu, poroj
dazhe ogrublennuyu,  vy bystro  usvoite  i smozhete primenyat'. A podrobnosti  i
detali v epohu, kogda informacii vse  bol'she, a ponimaniya vse  men'she, kogda
nas peregruzhayut  dannymi  vmesto pomoshchi v  poiske smysla, vy legko najdete v
Internete, esli zahotite. V  otlichie  ot ogrublennyh shem, znanie konkretnyh
imen i dat v vashej povsednevnoj rabote, kak pravilo, bespolezno.

     K   sozhaleniyu,   kul'tura   strozhajshego   sohraneniya   kommercheskih   i
tehnologicheskih sekretov nashih klientov  ne  daet nam  vozmozhnosti  napryamuyu
pisat' o  proektah,  kotorye  delalis'  s  nashej pomoshch'yu.  Poetomu my v ryade
sluchaev  privodim  primery   gipoteticheskie,  odnako  osnovannye   na  nashej
praktike,    iz    kotoryh   konkurenty   ne   smogut   pocherpnut'   nikakoj
konfidencial'noj informacii o nashih zakazchikah. Vy zhe najdete v nih vse, chto
my hoteli imi proillyustrirovat'.

     Sushchestvuet amerikanskaya pogovorka:" V teorii net raznicy mezhdu  teoriej
i praktikoj, na praktike zhe raznica est'". Avtory etoj  knigi - praktiki. My
rabotali s samymi raznymi kompaniyami: ot mirovyh monopolistov do malen'kih i
nachinayushchih korporacij.  My na  svoem opyte znaem, chto takoe sozdat' uspeshnyj
biznes  s nulya.  K|A rodilsya  iz  praktiki  i  prohodit postoyannuyu  proverku
real'nost'yu. Ezhednevno primenyaya  K|A  dlya sebya, my  delaem eto lish' po odnoj
prichine: K|A pomogaet poluchit' den'gi tam, gde bez etoj metodologii my by ih
teryali!

     Zakonchit'  vstupitel'noe  slovo  k etoj  knige  my  by  hoteli  slovami
blagodarnosti tem,  kto okazal vliyanie na nashe myshlenie. Sredi nashih druzej,
obshchenie s kotorymi  disciplinirovalo, no ne skovyvalo nashi mysli , analitiki
izobretatel'stva Aleksandr Lyubomirskij i  Lev Pevzner, professor Bostonskogo
Universiteta David SHerr, byvshij sovetnik Rejgana po ekonomike  Stiv |lliott.
Nam hochetsya takzhe poblagodarit' kollektiv biotehnologicheskoj kompanii MB Lab
za tu atmosferu nauchnoj tradicii i druzhelyubiya, v kotoroj schastliv tvorcheskij
chelovek.  My blagodarny  professoram Muchniku, SHermanu, L'yuisu  i Al'tshtejnu,
menedzheru   Marku  Glezeru.   My   osobenno  blagodarny   desyatkam   vedushchih
biznes-specialistov v  Amerike, Germanii i Rossii,  kotorye prihodili, chtoby
K|A  razbit',  a  stanovilis' storonnikami  nashej metodologii  (i  tem bolee
ubezhdennymi v konce, chem bol'shimi skeptikami oni byli vnachale).  Glavnoe, my
blagodarny nashim  roditelyam, vospitavshim nas  sposobnymi k analizu i pobede.
I,  nakonec, esli by  ne  nashi  zheny Lenochka, Lyuba  i Ika,  prinesshie sebya v
zhertvu nashej rabote, my by nichego ne sdelali. Spasibo vam vsem!

     Aleksandr SHnejder, Ph. D.
     YAkov Kacman
     Givi Topchishvili




































































     Gory  knig  napisany o tom, kak  kompanii zhivut, ob iskusstve upravlyat'
imi  i  o tom, kak i v kakie  kompanii  investirovat'. No ni v odnoj iz etih
knig nam  ne udalos' najti otveta na takoj obmanchivo  prostoj vopros: "A chto
takoe  kompaniya?". Prichina etogo:  ochen' nemnogie zadumyvayutsya nad tem,  chto
takoe  kompaniya, vosprinimaya ee  kak  nechto  ochevidnoe ,  i eshche men'she lyudej
sposobny dat' chetkuyu i osmyslennuyu formulirovku.

     Mozhno  byt'  prekrasnym  specialistom v lyubom  otdel'no vzyatom  aspekte
korporativnoj zhizni i  pri etom  ne ponimat', chto takoe kompaniya  v celom. V
rezul'tate  vash  yurist  ili  nalogovyj  konsul'tant  opredelyat  kompaniyu kak
opredelennym obrazom zaregistrirovannuyu organizaciyu,  vstupivshuyu vo vzaimnye
obyazatel'stva   s  gosudarstvom,  partnerami,  vladel'cami,  sotrudnikami  i
drugimi storonami.  Rukovoditel'  otdela  kadrov  ili chelovek, lyubyashchij mesto
svoej raboty,  skazhet,  chto  kompaniya - eto kollektiv  lyudej,  srabotavshihsya
vmeste  i sposobnyh sovmestno reshat' zadachi rynka (v  tom  ili  inom stile).
Pokupatel'   ili   inzhener-tehnolog   opishet  kompaniyu   kak   proizvodstvo,
vypuskayushchee  opredelennyj  tip  produktov  opredelennym  obrazom. Marketolog
posmotrit  na kompaniyu kak  na  institut, zanyavshij  nekij  segment  rynka  i
rasshiryayushchij/teryayushchij  ego   v   rezul'tate  primeneniya  nekih  marketingovyh
priemov.

     I  takie  opredeleniya  vpolne  dostatochny  dlya  kazhdogo  iz nih,  chtoby
vypolnyat' den'  za  dnem svoi funkcii  i  delat' eto horosho. Odnako v dannom
sluchae  voznikaet analogiya s pritchej  o  treh slepyh,  kotorym  dali oshchupat'
slona i sprosili, chto eto takoe. Tot, kto oshchupal nogu, skazal chto slon pohozh
na  stolb.  Tot,  kto  oshchupal hvost,  skazal,  chto  slon pohozh  na  verevku.
Oshchupavshij hobot skazal, chto slon pohozh na trubu.

     Bezuslovno, takoj  uzkij podhod  i odnostoronnee ponimanie togo, chto zhe
takoe  kompaniya,  nepriemlemy  dlya  rukovoditelya predpriyatiya,  analitika ili
investora. I  sotni  primerov  ezhegodno demonstriruyut  nam, chto  esli  samyj
kompetentnyj  inzhener,  yurist  ili  specialist  po  lyubomu  drugomu voprosu,
dorosshij     do     rukovodstva      korporaciej,     ne     menyaet     svoj
professional'no-predvzyatyj podhod, on neminuemo gubit kompaniyu.  Bolee togo,
kogda takie gore-vydvizhency nachinayut  vremenno zadavat'  ton  v toj ili inoj
industrii, to podobnye dejstviya skazyvayutsya na birzhevyh kotirovkah vplot' do
ponizheniya birzhevyh indeksov v celom.

     Dlya  togo  chtoby ponyat', chem plohi  lyubye uzko-special'nye  opredeleniya
kompanii, davajte posmotrim na teh, kto sumel  dobit'sya uspeha na protyazhenii
raznyh  smenyavshih  drug  druga  periodov,  i  zadadim  vopros:  "A  bylo  li
vypolnenie  togo ili inogo pravila obyazatel'nym komponentom ih sushchestvovaniya
i uspeha?" Vyyasnitsya, chto  ni odno iz vysheprivedennyh  opredelenij ne tol'ko
ne  yavlyaetsya  obyazatel'nym pravilom,  no poroj uspeh  obespechivali dejstviya,
protivopolozhnye etim opredeleniyam.

     Opredelit'  kompaniyu tol'ko cherez ee registracionnye  dokumenty  mozhno,
esli vy govorite o General Motors ili Proctor and Gamble.  No chto, esli my s
vami na dvoih sozdali kompaniyu, razdeliv ee 50/50, nanyali pyat' programmistov
i obsluzhivaem  dvuh nashih druzej-klientov, kotorye  horosho  platyat. Tri goda
kompaniya  prinosit  nam dohod,  a na chetvertyj  god  zakanchivayutsya nalogovye
l'goty dlya  novyh kompanij.  CHto my stanem delat': nachnem li  my uvelichivat'
otchisleniya gosudarstvu ili pereregistriruem kompaniyu, sohraniv v nej vse bez
malejshih  izmenenij?  Ochevidno,  chto  menyaetsya  lish'  dokument,  a  kompaniya
ostaetsya toj zhe samoj. I my s vami prodolzhaem poluchat' po svoej polovine.

     Mozhno li privyazyvat' kompaniyu k kollektivu? Nel'zya! Vzglyanite na sem'i,
kupivshie v nachale veka  akcii  kompanij Ford ili  Coca Cola.  Oni do sih por
schastlivo  zhivut na dividendy  ot etih kompanij, i ne vazhno,  chto kollektivy
tam smenilis' na 100% uzhe neskol'ko raz v rezul'tate smeny pokolenij. A dazhe
vnutri odnogo pokoleniya...

     Dalee  my  prodemonstriruem,  kak  po  mere  razvitiya  kompanii  dolzhen
menyat'sya  kollektiv  i  zakony, po  kotorym  on  zhivet.  Popytka  zamorozit'
kollektiv v ego pervozdannom vide gubitel'na dlya kompanii.

     Opredelyat' kompaniyu cherez produkt,  eyu  vypuskaemyj,  opyat'  zhe nel'zya.
Proctor and Gamble nachali kak svechnoj zavodik. Vryad li oni proizvodyat sejchas
hot'  odnu  svechku v god. Kvantovo - ekonomicheskij  Analiz (K|A) dokazyvaet,
chto perehodit' s odnogo produkta na drugoj v opredelennye momenty neobhodimo
i  eti  momenty  predskazuemy.  Imenno   potomu,   chto  Proctor  and  Gamble
bezzhalostno  otkazyvaetsya  ot  ustarevshih   produktov,   srednij  sotrudnik,
dostatochno dolgo prorabotavshij v kompanii, vyhodit na pensiyu millionerom.

     Govorit' o kompanii kak ob igroke na opredelennom  segmente rynka takzhe
ne  prihoditsya. Mercedes tradicionno  pozicioniroval sebya  kak proizvoditel'
prestizhnyh mashin dlya bogatyh. Poslednie zhe modeli, kak to Mercedes A, vpolne
nedorogaya  mashina  dlya  srednego klassa, a  Smart  po  karmanu dazhe  bednym.
Naprotiv, Volkswagen, voznikshij  kak "narodnyj avtomobil'", pereshel na rynok
dlya obespechennyh. V  oboih sluchayah dvizhenie  na  novye sektory rynka  bylo v
interesah   vladel'cev   korporativnyh   akcij.   K|A   ob®yasnyaet,    pochemu
privyazannost'  k odnomu rynku  mozhet byt'  ideal'noj  model'yu na  protyazhenii
dostatochno  dlitel'nyh  otrezkov vremeni, no takzhe i  prognoziruet situacii,
kogda perehod na drugie rynki stanovitsya neobhodim.

     Spisok   uzkospecial'nyh  opredelenij  kompanii   i  oprovergayushchih  eti
opredeleniya  primerov mozhno  prodolzhat' eshche  dolgo,  no i  privedennyh  vyshe
dostatochno, chtoby podojti k razgadke togo, chto zhe takoe kompaniya?

     Kompaniya - eto  institut,  sozdannyj  s edinstvennoj  cel'yu - prinosit'
maksimal'nuyu  pribyl'  vladel'cam  ee akcij. Kompaniya ostaetsya neizmennoj do
teh  por,  poka ne  menyayutsya vladel'cy akcij  i  raspredelenie paketov mezhdu
nimi, ili  izmenyaetsya v rezul'tate kupli-prodazhi akcij ili vypuska kompaniej
novogo paketa.

     Pri  etom lyuboj  drugoj priznak,  kak  to vypuskaemyj  produkt,  rynok,
personal i t.d. mozhet menyat'sya bez ogranichenij. Vse kompanii proizvodyat odno
i to zhe - blagosostoyanie vladel'cev  svoih  akcij,  tol'ko  odni eto  delayut
posredstvom proizvodstva avtomobilej, drugie  -  pirozhkov,  tret'i - za schet
togo, chto konsul'tiruyut pervyh ili pishut o nih.

     Zachem  nuzhno eto ponimat'? YAvlyaetsya  li eto znanie  poleznym,  a inogda
dazhe neobhodimym v prakticheskoj deyatel'nosti? Bezuslovno,  da! Prichem raznym
gruppam  lyudej  i  v raznyh  situaciyah global'noe ponimanie togo, chto  takoe
kompaniya, polezno po raznym prichinam. Rukovoditelyam uzhe slozhivshihsya kompanij
neponimanie, chto  kompaniya ostanetsya  prezhnej, dazhe  esli  oni  perejdut  na
sovsem drugoj tip proizvodstva, ser'ezno izmeniv pri etom kollektiv  i  dazhe
operiruya v drugoj  strane, budet stoit' kar'ery.  |to neponimanie  rano  ili
pozdno pogubit  rukovodimoe imi predpriyatie ,  a investoram i vladel'cam ego
akcij prineset ubytki.

     Tem zhe rukovoditelyam,  kto eto ponimaet, bezuslovno polezno dovesti eto
znanie do  svoih sotrudnikov i dat' im vozmozhnost' podnyat'sya  nad  privychnoj
tochkoj zreniya  o svoej roli v obshchej rabote. |to ponimanie nikak  ne povliyaet
na rutinnye  dejstviya lyudej, no  rezko  sokratit kolichestvo situacij,  kogda
podchinennye neuvazhitel'no otzyvayutsya o rukovodstve.

     Dejstvitel'no,  esli  inzhener schitaet, chto zadacha zavoda  v  tom, chtoby
uluchshit' uzel,  nad kotorym on rabotaet ,  to prikaz direktora o perehode na
novye  detali, kotorye  nichem ne luchshe,  no s kotorymi nado zanovo vozit'sya,
vosprinimaetsya  kak  nekompetentnost'  i  samodurstvo.  On  ne  zadaet  sebe
vopros:"  A  mozhet, eto reshenie  polezno  dlya  global'noj  zadachi  kompanii,
naprimer, tem, chto novyj postavshchik bolee sil'nyj strategicheskij partner, ili
chem-nibud'  drugim,  chego ya znat'  ne  obyazan?"  Esli  obshchaya  cel'  kompanii
opredelyaetsya cherez moyu  rabotu,  to chem luchshe ya  ee znayu, tem glupee kazhetsya
rukovodstvo. A eto situaciya nezdorovaya.

     V teh zhe kompaniyah, gde  sotrudniki yavlyayutsya vladel'cami paketov akcij,
pust' minimal'nyh, ih vzglyad na kompaniyu snimaet mnogie  moral'nye problemy,
svyazannye,  naprimer,  s uvol'neniyami,  zakrytiem teh  ili inyh  otdelov ili
raspredeleniem  dolzhnostej.  Esli sotrudnik  vladeet  hotya  by odnoj  akciej
kompanii, to osnovnoe obyazatel'stvo menedzhmenta pered nim - eto maksimal'noe
uvelichenie cennosti etoj akcii. I esli naibolee polozhitel'no  na cene dannoj
akcii  skazhetsya prodvizhenie po sluzhbe drugogo  ili dazhe  uvol'nenie  dannogo
sotrudnika, to delaya  eto, rukovoditel' dolzhen oshchushchat',  chto on  dejstvuet v
interesah etogo "obizhennogo" sotrudnika.

     Osnovnaya  cel'  rukovoditelya  opredelena  dannym  tipom  otnoshenij.  Ne
sluchajno  bol'shinstvo   amerikanskih  kompanij  stroit  svoi   otnosheniya   s
personalom  na  tom,  chto  stimuliruet ego akciyami. A vnedrivshij  u sebya etu
metodiku  Ford dobilsya togo, chto  prihodivshih na ego zavody kommunisticheskih
agitatorov i podstrekatelej izbivali sami zhe "ugnetaemye" rabochie.

     Naibolee ostro i opasno neponimanie togo, chto takoe kompaniya i v chem ee
edinstvennaya   cel',  lomaet  zhizni   predprinimatelej,  pytayushchihsya  sozdat'
kompaniyu  s nulya. I krah  etot, kak pravilo, perekidyvaetsya s neudachi  chisto
professional'noj na drugie storony zhizni, k rabote ne otnosyashchiesya.

     Tipichnaya  sud'ba  starta  takova.  Druz'ya,  s®evshie  vmeste  pud  soli,
pridumali novyj  produkt. Naprimer,  botinki na zolotoj podoshve, kotorye  po
idee dolzhny pojti "na ura" u chernokozhego naseleniya Ameriki.  Odin razrabotal
metodiku  okraski  reziny, rabotaya  vsyu zhizn' himikom,  drugoj - tehnolog po
proizvodstvu  obuvi  -  vystupil  s  ideej  marketiruemogo  produkta. Polnye
nadezhd,  oni  osnovali kompaniyu, rabotaya na nee den' i noch', vkladyvaya v nee
dushu,  sily i poslednie sredstva. Kazhdyj  iz osnovatelej poluchil pri etom po
30%  akcij  vnov'  sozdannoj kompanii,  a 40%  poluchil investor, kotorogo  s
ogromnym trudom udalos' privlech'.

     I vot investor govorit: " Znaete, gospoda, teh minimal'nyh deneg, chto ya
dal,  vse  ravno ne  hvatit.  Najti novye investicii pod  nashu ideyu  poka ne
poluchaetsya. Zato u menya  est' drug, kotoryj mozhet vlozhit'  den'gi i prinesti
zakazy,  esli my  zabudem  o botinkah i budem iz zolotoj reziny  proizvodit'
kovriki pod komp'yuternye myshki. Idet?"

     Voznikaet  konflikt. Esli oba druga golosuyut protiv,  to  shest'yudesyat'yu
procentami protiv soroka predlozhenie otklonyaetsya i kompaniya prodolzhaet  zhit'
tumannymi  nadezhdami,  kotorym, veroyatnee  vsego, ne suzhdeno  sbyt'sya.  Zato
sohranyaetsya status-kvo, i druz'ya po-prezhnemu vmeste.

     Esli  zhe  himik  golosuet  za  predlozhenie  investora, to,  kak  by  ni
progolosoval  tehnolog obuvi,  sem'yudesyat'yu procentami  golosov  predlozhenie
prinimaetsya. No v novoj kompanii tehnologu  delat'  nechego. On  "vybyvaet iz
igry".  Kazhdyj,  kto  okazyvalsya v  polozhenii  himika,  znaet, naskol'ko eto
nepriyatnaya situaciya. Ved' v  terminah klassicheskoj hudozhestvennoj literatury
himik dolzhen vybrat' mezhdu prodolzheniem partnerstva s drugom, proshche  govorya,
druzhboj i vozmozhnost'yu pretvoryat' svoyu metodologiyu v zhizn' uzhe v odinochku.

     Obychno  takaya  situaciya  dovodit himika  do  stressa i  predynfarktnogo
sostoyaniya, posle chego on golosuet  za  predlozhenie investora.  V  rezul'tate
himik i tehnolog ne  prosto  ssoryatsya, a stanovyatsya lyutymi vragami. Tehnolog
yavno  zhelaet  zla  kompanii,  ob  uchastii v organizacii  kotoroj on  zhaleet.
Gorazdo  menee veroyatna situaciya, kogda liricheski nastroennyj himik golosuet
protiv  predlozheniya  investora, boyas'  utratit'  skladyvavshijsya godami  krug
obshcheniya, investicij bol'she  net,  druz'ya eshche kakoe-to vremya  chto-to pytayutsya
delat', no v konce koncov nachinanie zakanchivaetsya plachevno.

     Oba  opisannye varianta  pechal'ny, no imenno takimi byvayut rezul'taty v
99% sluchaev. A vinovat nepravil'nyj podhod. Druz'ya ne possorilis' by, kak ne
ssoryatsya soperniki  po  shahmatnoj  igre,  sadyas' po raznye storony doski,  i
situaciya  ne okazalas' by  rokovoj,  esli by  sozdavaya  kompaniyu,  oni chetko
ponimali sleduyushchee.  Oni  organizuyut biznes, dlya  togo, i eto glavnoe, chtoby
maksimal'no  uvelichit'  cennost'  akcij  sozdannoj  imi  kompanii.  Lish'  te
dejstviya kazhdogo iz  nih, kotorye napravleny na  uvelichenie stoimosti akcij,
horoshi po otnosheniyu k drug drugu v etoj ih igre (odnovremenno, vne raboty im
stoit  prodolzhat'  druzhit'  kak  i  ran'she).  Lyubye drugie  shagi -  obman  i
samoobman.

     Konechno, takoe ponimanie  ne sdelalo  by opisannuyu situaciyu priyatnoj  i
radostnoj, no ono predotvratilo by ssory  i ubytki.  Uchastniki ponimali  by,
chto  pust'  kompaniya  i  budet  zanimat'sya  ne  botinkami,  a  komp'yuternymi
kovrikami,  no tehnolog ostaetsya  vladel'cem paketa akcij.  A znachit, himik,
investor, i vse, kto pridet potom, budut rabotat' na nego. I situaciya vpolne
mogla by byt'  obratnoj. Prishli by zakazy i  den'gi na model' botinka, no  s
polnym zapretom na zolotuyu podoshvu i vse, chto s nej svyazano.

     Ponimaya,  chto takoe kompaniya i v chem  ee glavnaya cel', vse  vidyat, chto,
golosuya  za  predlozhenie  investora, himik  ne  govorit:  „Bolivar  ne
vyderzhit  dvoih".  Bolee  togo,  esli uzh tak dorogi partneram ih iznachal'nyj
zamysel  i sotrudnichestvo,  to  vo  vzaimnyh  interesah  pojti  po  naibolee
pribyl'nomu puti, kakim by on ni byl, a potom reinvestirovat' zarabotannoe v
kompaniyu svoej mechty.

     Na etom my perehodim ot togo, chto takoe kompaniya, k analizu zakonov, po
kotorym skladyvaetsya ee sud'ba. I nazyvaetsya etot analiz K|A.


     Vsemirno izvestnye biznesmeny, sozdavshie s nulya industrial'nye imperii,
ispol'zovali   v  kachestve  zhiznennogo  lozunga   aforizm  Paskalya:  „
Predvidet'  - znachit  upravlyat'". I  dejstvitel'no,  otlichie takih flagmanov
rynka, kak Dzhordzh Soros, ot mnogotysyachnoj armii investorov, tak nikogda i ne
stavshih  krupnymi igrokami,  v tom,  chto  pobeditel' chashche  drugih predvidit,
kakoj  proekt  sostoitsya i budet uspeshnym,  a kakoj provalitsya. CHashche  drugih
investirovat'  v budushchij  uspeh  - eto glavnaya  cel' bankira s  Wall Street.
Otsech'  teh, kto  vyletit v trubu  -  eto vse,  chto  nuzhno, chtoby ne  teryat'
den'gi.

     Interesno,  chto  rukovoditel'  kompanii   v  etom  otnoshenii  malo  chem
otlichaetsya ot  investora.  Investicionnyj bankir  vkladyvaet  vverennye  emu
chuzhie  den'gi  v  tret'i kompanii -  eto  ego  osnovnaya  rabota.  Sushchestvuyut
individual'nye chastnye investory.  Oni tozhe investiruyut v chuzhie kompanii, no
vkladyvayut kapital, priobretennyj v rezul'tate  svoej osnovnoj deyatel'nosti,
s cel'yu ego priumnozheniya. Individual'nye investory v nachinayushchie  kompanii po
pravu  nazyvayutsya  v  SSHA "investicionnymi  angelami".  Menedzher predpriyatiya
investiruet v rukovodimuyu im kompaniyu (vnutrennie investicii). Odnim slovom,
menedzher  -  eto  vnutrennij investor. Oba etih tipa investorov  nuzhdayutsya v
odnom i tom zhe analize.

     Pozhaluj,  edinstvennaya raznica mezhdu investorom i rukovoditelem v  tom,
chto menedzher ne dolzhen igrat' na padenii akcij svoej kompanii,  delaya den'gi
tol'ko  na  pod®eme,  a  bankir  ili  individual'nyj vneshnij  investor (esli
predugadaet) vprave zarabatyvat' i na tom,  i na  drugom. Naprimer, predvidya
padenie, investor mozhet  odolzhit' akciyu,  poka ona  dorogaya,  prodat'  ee, a
posle ponizheniya ee ceny kupit' ee vnov', no deshevle, i vernut', ostaviv sebe
raznicu v cenah. |ta operaciya nazyvaetsya shorting,  i menedzher,  prodelavshij
ee so svoej zhe kompaniej, budet otpravlen za reshetku.

     V  civilizovannoj ekonomike  nikto  ne vkladyvaet den'gi i ne  nachinaet
proekt, poka ne budet sdelano tehniko-ekonomicheskoe obosnovanie (feasibility
study). No naskol'ko tochen etot analiz? Raznye istochniki privodyat  neskol'ko
otlichayushchiesya dannye, no v srednem kartina vyglyadit  primerno tak.  Ot 6%  do
10% investicij vo vnov'  voznikayushchie kompanii  okazyvayutsya uspeshnymi, i lish'
nemnogim bolee 60% investicij v proekty kompanij krupnyh i  sformirovavshihsya
opravdany.

     Takoj nizkij srednij investicionnyj uspeh, a sootvetstvenno,  i vysokij
risk yavlyaetsya odnoj iz osnovnyh prichin razoreniya individual'nyh investorov i
investicionnyh institutov, proizvodstv i otraslej  industrii, a takzhe kamnem
pretknoveniya v razvitii ekonomiki celyh regionov i stran.

     I  tochnost'  biznes-  i  investicionnyh  prognozov, uvy,  s  godami  ne
povyshaetsya. Risunok 1 pokazyvaet, chto  za poslednie sto let, to est' za  vek
samogo  nebyvalogo   progressa   pochti   vo   vseh   otraslyah   chelovecheskoj
deyatel'nosti,  nasha sposobnost' predskazyvat'  uspeh ili proval  biznesa  ne
uvelichilas'. My v dva raza dol'she zhivem, oroshaem v shest' raz bol'she posevnyh
ploshchadej, nashi  motory v vosem' raz bolee  effektivny, a letaem my bystree v
devyat' raz, no prognozirovat' biznes my luchshe ne stali.

     


     Pri etom, bez  somneniya,  est'  vnutrennie zakonomernosti,  pozvolyayushchie
prognozu  stat' tochnym  i effektivnym.  |to  ochevidno hotya  by  potomu,  chto
sushchestvuyut-taki   nemnogie  talantlivye   investory  i  menedzhery,   chastota
pravil'nyh vyborov  u  kotoryh  mnogo  vyshe  srednego. |ti  lyudi  intuitivno
chuvstvuyut vnutrennie zakonomernosti, pozvolyayushchie  prognozirovat'  pravil'no,
hotya oni  obychno  i ne  mogut formalizovat' svoyu  intuiciyu i opyt  do urovnya
primenimogo znaniya.

     Podobnaya  situaciya  vstrechalas' i  ran'she.  Obychno  ona  predshestvovala
vozniknoveniyu  novoj inzhenerno-prakticheskoj nauki. Naprimer, velikij russkij
korablestroitel'   akademik   Krylov   vspominal,   chto   na   Peterburgskoj
sudostroitel'noj verfi byl rabochij-samorodok, kotoryj na osnove mnogoletnego
opyta i vrozhdennogo talanta bez vsyakih raschetov mog nachertit'  profil' lyuboj
korabel'noj balki.

     K sozhaleniyu,  unikal'nyj dar etogo rabochego obladal dvumya neot®emlemymi
ogranicheniyami.  Vo-pervyh,  on  principial'no ne  tirazhiruemyj.  Ego  nel'zya
peredat'  drugim lyudyam.  Oni  ne  takie  vrozhdenno-talantlivye,  a uvelichit'
chastotu   rozhdaemosti   geniev   nevozmozhno   dazhe  v   epohu  geneticheskogo
klonirovaniya. Vo-vtoryh,  za  mnogie  gody  raboty etot  samorodok vse vremya
vstrechalsya  lish'  s  opredelennym  naborom  situacij.   A   poka  znanie  ne
formalizovano, nevozmozhno ni rasshirit', ni suzit' granicy ego primeneniya.

     I vot na korablestroitel'nye proizvodstva prishla nauka - sopromat. S ee
pomoshch'yu  uzhe  ne unikumy,  a  tysyachi  obychnyh vypusknikov  institutov  mogut
rasschitat' profili balok. Ponachalu sopromat lish' dal  vozmozhnost'  mnogim ne
geniyam,  no professionalam kopirovat'  intuiciyu redchajshih edinic.  No vskore
kolichestvo  pereroslo  v kachestvo,  i segodnyashnie raschety, bezuslovno, bolee
nadezhny, chem intuitivnye eskizy samorodka.

     Tot  zhe  perehod ot  intuicii  k  analizu  predstoit  sejchas  sdelat' i
menedzheram, i investoram. Opisyvaemyj v dannoj knige  Kvantovo-|konomicheskij
Analiz (K|A) kak raz i yavlyaetsya toj metodologiej prognoza, kotoraya pozvolyaet
ne predchuvstvovat',  a predvidet',  ne ugadyvat', a  opredelyat' te proekty i
kompanii,  kotorye idut  "na  rify".  K|A ne  tol'ko  "vychislyaet" obrechennye
proekty, no  vyyavlyaet  prichinu, po kotoroj nachinanie  obrecheno,  i pozvolyaet
vybrat' priem, kotoryj mozhet  spasti situaciyu. Ved'  "podvodnye  kamni", pri
vsej  ih  neochevidnosti, obnaruzheny  zablagovremenno,  i eshche  ne  pozdno  ih
obojti.

     No razve  ne  bylo  metodologii prognoza  do poyavleniya  K|A?  A kak  zhe
klassicheskie   metody,  primenyaemye   ot  "bol'shoj   pyaterki"  do  otdel'nyh
analitikov? |ti  metody osnovany na analize dokumentov buhgalterskogo ucheta,
primeneniya   k  nim  auditorskogo   analiza  i  rascheta   dyuzhiny  finansovyh
koefficientov. Metody eti produmany i horoshi,  no ne kak pervyj shag analiza,
a kak  vtoroj. Situaciya s nimi stanovitsya naglyadnoj, kogda v Londonskom Siti
- odnom iz finansovyh centrov mira - vidish' sleduyushchuyu igrushku.

     Na  mramornoj  podstavochke ustanovlena monetka, kotoruyu  mozhno vertet'.
Krutani  monetku i, esli ona povernetsya orlom, schitaj, chto proekt ili  firma
vyzhivut.  A   znachit,  est'  neobhodimost'   primenit'  ves'  instrumentarij
standartnogo finansovogo  analiza,  chtoby uvidet', na  kakuyu  pribyl'  mozhno
rasschityvat' i stoit li voobshche igra svech. Esli zhe monetka povernetsya reshkoj,
to schitaj, chto proekt obrechen i ne nado tratit' vremya  na finansovyj analiz.
Spravedlivosti radi zametim, chto, krutya monetku,  biznes-analitiki sebe yavno
l'styat.  Ved'  srednyaya  opravdannost'  prognoza  po otnosheniyu  k  nachinayushchim
kompaniyam u nih yavno men'she 50%.

     Klassicheskij   finansovyj   analiz   -  veshch'   nuzhnaya,  no  emu  dolzhen
predshestvovat'  ne povorot monetki  i,  tem  bolee,  ne slepaya  nadezhda, chto
biznes   sostoitsya.  Finansovym  raschetam   dolzhen  predshestvovat'   analiz,
vyyavlyayushchij  i otseivayushchij obrechennye nachinaniya. Togda, primenennye tol'ko  k
proektam, kotorye imeyut vse shansy  na uspeh, klassicheskie finansovye raschety
prinesut bol'she  pol'zy, a  te, kto ih praktikuyut,  budut  pol'zovat'sya  eshche
bol'shim sprosom i uvazheniem.

     CHto  zhe  proishodilo   s  razrabotkoj  takih  metodov  "pervogo  shaga",
opredelyayushchih zhiznesposobnost'  biznesa ili proekta?  Tut  delo  obstoit kuda
huzhe,  chem s instrumentariem finansovogo analiza. V pervom priblizhenii mozhno
vydelit' dva podhoda k etomu klyuchevomu voprosu.

     Proillyustriruem     na     primere     pervyj    podhod.    Garvardskij
biotehnologicheskij  klub  provodil  sovmestnuyu s Garvardskoj SHkoloj  Biznesa
vstrechu. Bol'shoj amfiteatr v mramornom zdanii Garvardskoj  Medicinskoj SHkoly
byl  perepolnen.  Vo vremya etogo  meropriyatiya my  zadali  vopros professoram
biznes-shkoly: „ A kakie issledovaniya vy provodite i prepodnosite vashim
studentam, chtoby vyrabotat' u nih fundamental'nyj nauchno-obosnovannyj podhod
k prognozu uspehov i neudach kompanij?".

     Otvet otrazhal  chetko sformulirovannuyu poziciyu bez popytok sharlatanstva,
oglashennuyu  pered  vsej  auditoriej.  Professora  shkoly biznesa skazali, chto
tehniko-ekonomicheskoe obosnovanie,  t.e. prognoz, ne  proigraet  li biznes v
konkurentnoj bor'be, nikogda nel'zya budet sdelat' naukoj ili fundamental'nym
formalizovannym  znaniem.  To,  chto  mozhno,  nuzhno  i  chem,   sobstvenno,  i
zanimaetsya biznes-shkola, eto  vyrabotat'  u budushchego  analitika  "instinkt".
Neobhodimo pokazat' studentu  kak mozhno bol'she naglyadnyh primerov, i u  nego
so vremenem vyrabotaetsya reflektornoe oshchushchenie, kakoj iz  predlozhennyh emu v
budushchem proektov srabotaet, a kakoj progorit.

     Konechno,  takoj   pedagogicheskij  podhod  rabotaet   lish'   s  naibolee
talantlivymi, da k tomu zhe posle mnogih let prob i oshibok i pri uslovii, chto
mir  ne  menyaetsya. A prostoj perenos proshlogo  opyta  na situacii  v budushchem
chrevat.  Ne  pravda  li, eto  napominaet sudostroitel'nuyu verf'  s  rabochimi
-samorodkami,  no  bez  inzhenernyh  raschetov?  Zabavno, chto imenno  uspeshnye
studenty yavlyayut soboj dokazatel'stvo nesostoyatel'nosti takogo  vnesistemnogo
antinauchnogo podhoda.

     Ved' esli by povtoryayushchihsya vnutrennih zakonomernostej  dejstvitel'no ne
sushchestvovalo, to  skol'ko primerov ni  demonstriruj,  nikakogo uroka  iz nih
izvlech' vse  ravno  bylo  by  nel'zya  (etot argument nastol'ko vazhen, chto my
povtorim ego eshche raz nizhe).

     I  osnovnaya, esli ne edinstvennaya, prichina, pochemu  metod "dressirovki"
vse  eshche rasprostranen  - eto  neuspeshnost' teh, kto,  naprotiv, uveren, chto
izvlekat'   i  formalizovyvat'  vnutrennie   zakonomernosti   neobhodimo   i
perevodit' delo na normal'nye  nauchno-nadezhnye  rel'sy obyazatel'no. Tipichnym
predstavitelem    takogo    podhoda   yavlyaetsya   vypusknik   Massachusetskogo
Tehnologicheskogo  Instituta (MIT), kotoryj pereshel rabotat' na Wall Street i
aktivno pytaetsya primenit' matematicheskie metody k novym celyam - pri reshenii
zadach  biznes-prognoza.  V reshenii  opredelennogo  uzkogo  kruga  zadach  eti
popytki okazyvayutsya inogda uspeshnymi, no v obshchem i celom oni obrecheny. I eto
ne est' vremennye slozhnosti na vernom puti. Tupikovym yavlyaetsya sam put'.

     Opyt  mnogih  vekov  pokazal,  chto  novye  nauki,  osobenno prakticheski
znachimye, ne voznikayut prostym rasprostraneniem nakoplennogo nauchnogo znaniya
na novye ob®ekty izucheniya. Velikij issledovatel' nauki Dr. Kun v svoej knige
"Struktura  nauchnyh  revolyucij"  pisal,   chto  novaya  nauka  ili  disciplina
voznikaet  togda, kogda  poyavlyaetsya novyj yazyk, adekvatno opisyvayushchij ob®ekt
izucheniya   i   proishodyashchie   s   nim   yavleniya.   Naprimer,   N'yuton   vvel
differencial'noe  ischislenie kak yazyk mehaniki i matematiku v celom kak yazyk
fiziki. YAzykom himii stali atomy himicheskih elementov i svyazi mezhdu nimi.

     YAzykom  sovremennoj biologii yavlyayutsya  geny,  ih  produkty i  processy,
proishodyashchie  s nimi. Horoshi by byli  himiki i  biologi, esli by do sih  por
pytalis'  primenyat' ranee imevshiesya yazyki vmesto togo, chtoby  sozdavat' svoi
sobstvennye.  Tak neuzheli  my  mozhem  ozhidat',  chto takoj  klyuchevoj  uchastok
chelovecheskoj deyatel'nosti, kak  biznes-analiz, smozhet stat' naukoj blagodarya
prostomu primeneniyu  matematiki  ili lyuboj  drugoj  ranee  imevshejsya  i  dlya
drugogo sozdannoj sistemy opisaniya? Konechno net!

     Kakim zhe glavnym svojstvom dolzhen obladat' novyj yazyk  biznes-analiza i
novaya  metodologiya?  CHtoby  otvetit'  na etot  vopros,  posmotrim  na  vsemi
ignoriruemyj paradoks.  Vzyav  lyuboj  biznes-plan  ili  tehniko-ekonomicheskoe
obosnovanie (po-anglijski krome feasibility  study  ego tak zhe nazyvayut  due
diligence), my vsegda tam nahodim sleduyushchie razdely:
     ·  opisanie  produkta  ili servisa  (t.e. tehnicheskoj sistemy), kotorye
kompaniya namerena proizvodit' ili predostavlyat';
     ·  opisanie kompanii kak kollektiva s uporom  na menedzhment  i  glavnyh
ekspertov;
     · opisanie rynka, dlya kotorogo produkt prednaznachen;
     ·  opisanie ekonomiki strany  ili regiona (v otlichie ot pervyh treh  ne
vsegda).

     Ne  udivitel'no li, chto, obladaya vse uvelichivayushchimsya znaniem o tehnike,
kollektivah,  rynkah i  ekonomike, my nikak ne  uvelichili  nashu  sposobnost'
prognozirovat'  biznes  v  celom?  Prichina  etogo nesootvetstviya ne lezhit na
poverhnosti. My proveli mnogo  interesnyh  chasov, prezhde chem nam  udalos' ee
ponyat'. Prichina v tom, chto, esli pol'zovat'sya temi yazykami,  kotorymi kazhdyj
iz  perechislennyh  komponentov  opisyvalsya do  poyavleniya K|A, ih  mozhno bylo
rassmatrivat'  tol'ko  porozn'. Svesti  ih vmeste  (ne smeshav pri  etom  "do
kuchi"), predstaviv biznes kak edinoe  i  nepreryvnoe celoe, do poyavleniya K|A
ne predstavlyalos' vozmozhnym.

     V rezul'tate  vse nesootvetstviya,  svyazannye s tem, kakim  dolzhen  byt'
kollektiv dlya proizvodstva dannogo tipa  produkta  i dlya  dannogo rynka,  ne
mogli byt' obnaruzheny. Pri etom, kak vyyasnyaetsya, bol'shinstvo proektov gibnet
imenno potomu,  chto ih otdel'nye  sostavlyayushchie ne sootvetstvuyut drug  drugu.
Naprimer,  prekrasnyj produkt,  no  on ne  podhodit  dlya dannogo rynka.  Ili
dannaya  konkretnaya kompaniya  ne  mogla  i  ne smogla  pozicionirovat' dannyj
produkt na  dannom rynke. Zamet'te, chto sami po sebe i produkt, i kollektiv,
i rynok  po otdel'nosti  horoshi, i vcherashnij biznes/investment-analitik dast
proektu "zelenyj svet". No,  esli vy ih soedinite, vasha kompaniya obrechena, a
investiciya - poteryana.

     Situaciya s nepravil'nymi sochetaniyami komponentov napominaet medicinskuyu
patologiyu.  Predstav'te  sebe  ocharovatel'nuyu  zhenskuyu golovku,  sidyashchuyu  na
tonkoj shejke trehletnego  mal'chika.  I vse eto  na  tulovishche vpolne zdorovoj
starushki,  ot  kotorogo  othodyat  nakachannye  ruki  i  nogi  tridcatiletnego
muzhchiny. Kazhdyj po otdel'nosti organ absolyutno normalen. No, soediniv ih, my
poluchaem urodlivogo monstra. I schast'e, chto monstr etot nezhiznesposoben, tak
kak   krovosnabzheniya,  obespechennogo  starcheskim   serdcem,  ne  hvatit  dlya
nagruzki, zadavaemoj muzhskimi rukami i nogami. A ves  zhenskoj  golovy prosto
slomaet sheyu rebenka.

     Vy uzhasaetes'  opisannomu  chudovishchu?  A  tem ne menee,  vy kazhdyj  den'
vidite i  ne zamechaete  vokrug sebya kompanii, kotorye nichem ne  luchshe. Bolee
togo, dazhe vnutri prekrasnoj  kompanii  zachastuyu voznikayut proekty,  kotorye
vpisyvayutsya  v nee,  kak boroda  v devichij profil'. Pri  etom vracha, kotoryj
skazal  by,  chto urodec,  opisannyj nami, ideal'no zdorov, potomu chto kazhdyj
ego organ normalen, lishili  by diploma. A biznes-analitika premiruyut  i dayut
sleduyushchij zakaz.  Pri  etom  neminuemuyu  gibel' biznesa  spisyvayut  potom na
oshibki bedolag-ispolnitelej i na nepredvidennye obstoyatel'stva.

     K|A  - eto  yazyk,  opisyvayushchij biznes kak edinoe celoe. Opisav kompaniyu
ili proekt  s pomoshch'yu K|A, sovershit' takuyu tipichnuyu oshibku maloveroyatno. |to
pohozhe na  to, chto dazhe  ne znaya nichego  pro sel'skoe  hozyajstvo,  no prosto
nazvav  zhivotnyh po-russki, vy pojmete, chto  korova -  eto  ona, a byk - on.
Drugaya  analogiya iz matematiki. Mnogie zadachi,  kotorye ne poluchalos' reshit'
ran'she, stali legko  reshaemymi posle togo, kak v  matematike  poyavilsya novyj
yazyk -  teoriya kategorij.  Zabavno,  no  bol'shinstvo  matematikov ne  pomnit
segodnya, chto,  kogda  v nachale 40-h  godov XX veka  avtory teorii  kategorij
Sanders Maklejn i Samyuel' |jlenberg (  Saunders MacLane i Samuel Eilenberg )
prinesli stat'yu o vnov' sozdannoj discipline v  ser'eznejshij  matematicheskij
zhurnal Annals of Mathematics, ee kategoricheski otvergli, a avtorov obrugali.
Redaktor zhe  ozhidal uvidet' reshenie eshche odnoj zadachi,  a ne  yazyk, s pomoshch'yu
kotorogo potom budut resheny sotni zadach.

     Mirovozzrenie K|A est'  prodolzhenie  evolyucionnogo  myshleniya,  vnesshego
ogromnyj vklad v progress razlichnyh  napravlenij nauki i razvitogo Lamarkom,
Adamom   Smitom,  Darvinom,  Bogdanovym,  Al'tshullerom  i  mnogimi  drugimi.
Produkty,  kompanii, rynki  - vse prohodyat svoi etapy evolyucii. |ti etapy vo
mnogom analogichny nezavisimo ot togo, evolyuciya kakoj sistemy opisyvaetsya.


     |tapy evolyucii produktov izvestny priblizitel'no  uzhe sto let. Oni odni
i te  zhe vne zavisimosti ot togo, samovar eto ili samolet. My  lish' dobavili
konkretnye priemy,  pozvolyayushchie udobnee  ispol'zovat'  znanie  etih  etapov.
|tapam evolyucii tehnicheskoj sistemy posvyashchena pervaya glava pervoj chasti.

     Nam udalos' sostavit' klassifikaciyu etapov evolyucii kompanii. |to stalo
vozmozhnym  posle togo,  kak my ponyali, chto  osnovnym kriteriem klassifikacii
kompanij, kotoryj takzhe  opredelyaet  razlichnye aspekty  korporativnoj zhizni,
yavlyaetsya dostup k kapitalu. |volyucii kompanii posvyashchena vtoraya glava knigi.

     My ustanovili  takzhe  i  etapy, kotorye  prohodyat  rynki, bud' to rynki
avtomobilej ili Internet. Nesmotrya na  to, chto popytok klassifikacii  rynkov
bylo  mnogo i do nas, v tom chisle i dovol'no poleznyh, ni  odna iz izvestnyh
nam  ne predlozhila  universal'nogo  i udobnogo  v ispol'zovanii instrumenta.
Posle togo kak my nashli, chto stepen' razvitiya rynka nado opredelyat' po tomu,
kak on delit potrebitelej s drugimi rynkami, my sumeli  sozdat' evolyucionnuyu
klassifikaciyu rynkov, kotoroj posvyashchena tret'ya glava.

     Osnovnaya ideya koncepcii K|A v  tom,  chto vazhny ne  urovni evolyucionnogo
razvitiya  produkta,  kompanii i rynka sami  po sebe, a pravil'noe  sochetanie
etih urovnej. |tomu posvyashchena dannaya kniga.

     Umenie opredelyat' razreshennye i zapreshchennye  sochetaniya dalo vozmozhnost'
sozdat' instrumentarij  dlya investorov,  menedzherov i marketologov,  kotoryj
postoyanno rasshiryaetsya i popolnyaetsya. Razumeetsya,  chtoby eto delat'  nadezhno,
neobhodimo bylo  razrabotat' ob®ektivnye algoritmy processa opredeleniya,  na
kakoj stadii evolyucii nahodyatsya produkt, kompaniya i rynok.

     Nekotorye priemy menedzhmenta i marketinga opisany v glavah vtoroj chasti
knigi. Ih  pryamoe  primenenie -  takticheskoe  i  strategicheskoe  rukovodstvo
kompaniej.  CHast' tret'ya  posvyashchena  zakonomernostyam smeny  pokolenij  odnoj
gruppy  produktov.  Bez   znaniya   etih  priemov   inzhenery-razrabotchiki   i
marketologi vnutri odnoj kompanii redko sostavlyayut edinoe celoe.

     Sleduya   primeru   Fejnmanovskih  lekcij   (i   ne   tol'ko   ih),   my
celenapravlenno idem na nekotorye povtory klyuchevyh momentov v raznyh glavah,
posvyashchennyh  raznym  priemam.  |to dast  vam vozmozhnost' potom  ispol'zovat'
dannuyu  knigu kak spravochnik. Vy  smozhete bystro osvezhit' v golove otdel'nuyu
temu bez neobhodimosti perechityvat' vse "ot korki do korki".

     V   period  bor'by   nekotoryh   anglijskih  kolonij  za  nezavisimost'
figuriroval  i  takoj  lozung: „  A  my  ne  sobiraemsya soblyudat'  eti
anglijskie  zakony  N'yutona!".  Pri etom znali oni  o tom  ili net, begali i
padali dikari vse ravno v sootvetstvii s etimi "anglijskimi" zakonami. I to,
chto civilizator eti zakony znal, a predstavitel' otstalogo naroda -  net,  i
sostavlyalo ih  osnovnoe otlichie  drug ot  druga,  iz  kotorogo vytekali  vse
ostal'nye.  I  raz uzh zakony, po kotorym biznes i  investicii vyigryvayut ili
progorayut, ob®ektivny, to uzh luchshe ih znat' i ispol'zovat'.

     Lyubuyu novuyu metodologiyu  kak ten' presleduyut nepravil'nye  utverzhdeniya,
chut' li  ne  lozungi o tom, chto ona takoe  i zachem ona nuzhna. Nelepye  klishe
opasny tem,  chto  mogut  diskreditirovat'  dazhe samuyu  ser'eznuyu veshch'.  Tak,
nepravil'nym  ponimaniem  K|A  yavlyaetsya  utverzhdenie,  chto  eta  metodologiya
obyazatel'no   predskazyvaet   uspeh  proekta.  Nepravda,  K|A  delaet  pryamo
obratnoe! K|A opredelyaet  proekty, obrechennye na neudachu v silu togo, chto  v
nih  zalozheno nesootvetstvie mezhdu  etapami evolyucii raznyh chastej  sistemy.
K|A takzhe mozhet pomoch' najti vyhod iz, kazalos' by, beznadezhnogo  polozheniya.
No dazhe esli kompaniya  i ee  proekty vyglyadyat garmonichno s tochki zreniya K|A,
vse  ravno  ostaetsya  nekotoraya  veroyatnost',  chto  direktor  sojdet s  uma,
klyuchevyh ispolnitelej, skazhem, peremanyat v  konkuriruyushchuyu kompaniyu, ili  oni
po  lichnym  prichinam  pereedut  zhit'  v  druguyu  stranu,  i  vse  zakonchitsya
bankrotstvom.  K schast'yu, procent provalov, obuslovlennyh takim chelovecheskim
faktorom, nesoizmerimo men'she,  chem kompanij, razoryayushchihsya potomu, chto v nih
zalozhena "mina zamedlennogo dejstviya".

     Zavershit' dannuyu glavu my hotim primerom, kotoryj sluchajno uslyshal odin
iz  avtorov knigi  neskol'ko let nazad po okonchanii regulyarnogo garvardskogo
seminara. Zastryav v tolkuchke u dverej, on okazalsya prizhat k dvum nobelevskim
laureatam, obsuzhdavshim mezhdu soboj tol'ko chto proshedshij seminar.
     - Seminar byl ne tak ploh,  - skazal odin. -  On zastavil menya izmenit'
moyu tochku zreniya na vopros.
     - Seminar byl prekrasen, - otvetil drugoj.
     - CHto zhe delaet ego "prekrasnym"?
     - To, chto on ne tol'ko polnost'yu podtverdil, chto ya byl intuitivno prav,
no i obosnoval moyu tochku zreniya. Teper' ya znayu, pochemu ya byl prav.
     Nadeemsya,  chto  dazhe  tem  iz  vas, kto  i  tak  vse  intuitivno  delal
pravil'no,  eta kniga pomozhet ponyat', pochemu vy byli pravy, i ob®yasnit' svoyu
pravotu okruzhayushchim.



     Odnim iz metodologicheskih dostizhenij HH  stoletiya yavlyaetsya evolyucionnyj
podhod k izucheniyu tehnicheskih sistem.  Osnovnym zdes' yavlyaetsya otkrytie togo
fakta, chto lyuboj tehnicheskij produkt ot myasorubki do istrebitelya razvivaetsya
po  S-obraznoj  krivoj. Esli  otlozhit'  po  osi  H  resursy,  zatrachennye na
razvitie kakoj-libo tehnicheskoj sistemy , a po osi U - ee proizvoditel'nost'
(ili  osnovnye  tehnicheskie  pokazateli),  to   obychno  poluchaetsya   grafik,
izobrazhennyj na risunke 2.

     


     |to  i estestvenno. Eshche ran'she bylo zamecheno, chto po  S-obraznoj krivoj
proishodit  uvelichenie vo vremeni vesa ploda rasteniya. A velikij francuzskij
mikrobiolog Lui Paster pokazal, chto po etoj zhe zakonomernosti v kolbe rastut
mikroorganizmy.  Kstati,  imenno  avtoritet   velikogo  Pastera  i   pobudil
inzhenerov proverit', ne dejstvuet li dannyj zakon i v tehnike.  Okazalos'  -
dejstvuet. No u mikrobov na kazhdom otrezke S-obraznoj krivoj rabotayut raznye
geny, i oni  principial'no otlichayutsya  ot samih sebya na drugih stadiyah  etoj
krivoj.  To  zhe proishodit  i  s tehnicheskimi sistemami. V samom  uproshchennom
obshcheizvestnom vide S-obraznaya krivaya sostoit iz chetyreh etapov.

     Na  pervom etape  S-obraznoj  krivoj  zarozhdaetsya  principial'no  novaya
tehnicheskaya  sistema,  chto byvaet v dvuh  sluchayah.  |to mozhet byt'  produkt,
vypolnyayushchij novuyu funkciyu, naprimer, pervyj samolet  brat'ev  Rajt.  Ili eto
produkt,  vypolnyayushchij  uzhe izvestnuyu funkciyu, no  za  schet realizacii novogo
principa,  naprimer, pervye  avtomobili. Zadacha  pervogo etapa v tom,  chtoby
produkt zarabotal. S  tochki zreniya  storonnego nablyudatelya  na pervom  etape
razvitiya  tehnicheskoj  sistemy  voobshche nichego  ne  proishodit.  Postavili na
telegu motor, a on ne rabotaet. Razobralis' s motorom, a telega vse ravno ne
edet,  potomu  chto u  nee eshche ne rabotaet transmissiya. Sdelali  transmissiyu,
telega stala nastol'ko tyazheloj, chto ne vyderzhali  osi i kolesa. Pomenyali osi
i kolesa, no ehat' vse eshche nel'zya,  tak kak net rulya.  I  poka ne zarabotaet
poslednij iz neobhodimyh uzlov, obespechivayushchih minimal'nuyu funkcional'nost',
vse postoronnie vidyat lish', chto investicii potreblyayutsya, a telega sama tak i
ne edet. Produkta vse eshche net.

     Pri  etom, poyavivshis', rabotat' novyj produkt budet poka yavno huzhe, chem
predshestvuyushchaya emu konstrukciya,  davno  otlazhennaya  i uspeshno  realizovavshaya
staryj  princip  dejstviya. Zachem zhe  togda, sprashivaetsya, stoilo  vkladyvat'
stol'ko  sil i sredstv v takoj produkt? A zatem, chto on, osnovannyj na novom
principe   dejstviya,   mozhet   potencial'no  dostich'   bol'shego,   chem   ego
predshestvennik,  uzhe rabotayushchij  na  predele svoih vozmozhnostej. Naprimer, k
koncu  XX veka  stalo  yasno,  chto principial'no uvelichit'  skorost' torped i
podvodnyh lodok, lish' izmenyaya ih formu  i uvelichivaya moshchnost' dvigatelya, uzhe
ne  udastsya.  Vse  resursy ischerpany.  Togda  v Rossii  byla  sozdana  novaya
tehnicheskaya  sistema -  torpeda,  menyayushchaya  svojstva sredy,  v  kotoroj  ona
dvizhetsya.  |ta  torpeda  sozdaet   pered  soboj  oblako  puzyr'kov  (yavlenie
superkavitacii), i  ee dvizhenie proishodit  uzhe kak by ne v vode,  a v pene.
Predel  skorosti takoj novoj torpedy  principial'no  prevoshodit maksimal'no
vozmozhnyj i uzhe dostignutyj dlya torped predydushchego pokoleniya.

     Kogda  minimal'noe  funkcional'noe  yadro  sozdano  i novaya  tehnicheskaya
sistema  kak-to  zarabotala,  realizuya  novyj  princip   dejstviya,   sistema
perehodit    na    vtoroj    etap   svoego   tehnicheskogo    razvitiya.    Ee
proizvoditel'nost',    ili    osnovnoj    tehnicheskij    parametr,    rastet
proporcional'no vlozheniyu  kapitala (v tom chisle  i intellektual'nogo). Novyj
produkt obgonyaet  tovary,  predshestvovavshie  emu,  i  stanovitsya  vse  bolee
nadezhnym  i   udobnym   v   rabote.   U   nego   poyavlyayutsya   mnogochislennye
vspomogatel'nye sistemy, delayushchie  rabotu  s nim  udobnee.  Na  pervom etape
vspomogatel'nye sistemy byli  eshche ne  nuzhny. Nu, zachem spidometr avtomobilyu,
kotoryj  poka  ne edet?  Primerom  "vtoroetapnoj" tehnicheskoj sistemy  mogut
sluzhit' personal'nye komp'yutery v 90-h godah. U  nih postoyanno  uvelichivalsya
ob®em  pamyati, bystrodejstvie,  stali shiroko  ispol'zovat'sya  mnogochislennye
periferijnye ustrojstva (printery, skanery i t.p.).
     Na vtorom  etape  tehnicheskaya sistema  mozhet  nachat'  razvetvlyat'sya  na
raznye  produkty,  prednaznachennye  dlya  raboty  v  razlichnyh  usloviyah  ili
vypolnyayushchih   neskol'ko   razlichnye   funkcii.   Samolety   razdelyayutsya   na
passazhirskie,   istrebiteli,  bombardirovshchiki,   pozharnye  i  t.d.  No   eto
proizojdet tol'ko pri nalichii rynochnogo sprosa i budet rassmotreno nizhe.

     Kogda  zhe  potencial'no vozmozhnye  resursy povysheniya proizvoditel'nosti
ischerpany i s pomoshch'yu vspomogatel'nyh ustrojstv produkt doveden do maksimuma
vozmozhnoj proizvoditel'nosti  i  udobstva,  on  perehodit  na  tretij  etap.
"Tret'eetapnymi"  tehnicheskimi  sistemami  yavlyayutsya   kak  vekami  izvestnyj
kuvshin,  tak  i  nedavno  poyavivshayasya  komp'yuternaya  mysh'. Na tret'em  etape
produkty razvitiya imeyut tendenciyu ob®edinyat'sya s drugimi produktami, obrazuya
poleznye  gibridy.   Naprimer,  stoyavshij  vo   mnogih   gostinicah   pribor,
sovmeshchavshij   v   sebe   chasy,   budil'nik,   radiopriemnik   i   SD-plejer.
"Tret'eetapnaya" sistema ne otmiraet, poka ne ischezaet social'naya potrebnost'
v nej ili  ne poyavlyaetsya "pervoetapnaya"  sistema,  orientirovannaya na  te zhe
zadachi, no realizuyushchaya ih za schet novogo, bolee effektivnogo principa.

     Naryadu  s istinnym  tret'im etapom vozmozhen i lozhnyj tretij  etap.  Kak
pokazano  na  risunke 3,  produkt  mozhet  perestat' rasti po svoim  osnovnym
tehnicheskim  pokazatelyam  i nachat'  vidoizmenyat'sya  tol'ko  za  schet dizajna
zadolgo do togo, kak dostignut real'nyj predel ego tehnicheskih vozmozhnostej.
|to  proishodit  ili  pod vozdejstviem  rynka,  kogda  na  bolee  tehnicheski
sovershennyj  variant produkta prosto net sprosa, ili potomu, chto tehnicheskij
uroven' kakih-to drugih produktov tormozit dal'nejshij progress vashego.

     


     Primerom pervogo  mozhet  sluzhit' grazhdanskaya aviaciya. Esli za  kriterij
vzyat'  skorost'  poleta  passazhirskogo  samoleta  (ili  vremya  poleta  cherez
Atlantiku), to za  poslednie  30-40  let ona  rosla ochen' medlenno  (i vremya
pereleta v celom  tozhe malo sokrashchalos') - yavno vyhod na tretij etap. V tozhe
vremya  s  tehnicheskoj tochki zreniya vozmozhny sverhzvukovye  samolety  (primer
Konkorda).  Razvitie   voennoj  aviacii  i   aerokosmicheskoj  tehniki   tozhe
dokazyvaet  tehnicheskuyu   vozmozhnost'  nadezhnogo  poleta  so  skorostyami,  v
neskol'ko raz prevyshayushchimi skorost' zvuka.

     No  otsutstvuet  rynochnaya  potrebnost'  i  gotovnost'  platit'  za  eto
povyshenie skorosti. Cena bileta na Konkord v neskol'ko raz vyshe cen na bilet
v obychnom samolete, a vremya poleta koroche  tol'ko v 2-3 raza. Esli v budushchem
vozniknet potrebnost' v takom bystrom transporte, to uzhe imeyutsya tehnicheskie
resheniya i zagotovki po  sozdaniyu sverhzvukovyh i vozdushno-kosmicheskih sistem
dlya mezhkontinental'nyh poletov.

     Vtoroj, bolee  specificheskij  primer  - sravnitel'no  korotkaya  istoriya
razvitiya  yadernoj  energetiki. K momentu  CHernobyl'skoj  avarii ona  byla na
chetkom vtorom  etape, prichem dovol'no prodvinutom, i intensivno razvivalas'.
V   nastoyashchee   vremya  razvitie   svernuto.  I  esli  posmotret'   na  cifry
ustanovlennoj moshchnosti A|S  ili vyrabatyvaemoj  imi  energii,  pokazannye na
risunke  4, to oni prakticheski perestali rasti ili sokrashchayutsya iz-za  vyvoda
iz ekspluatacii  staryh A|S i prekrashcheniya stroitel'stva  novyh pochti vo vseh
razvityh stranah.  V dannyj  moment rynochnye i  politicheskie faktory (ocenka
obshchestvom stepeni bezopasnosti) prochno derzhat  yadernuyu energetiku na tret'em
etape   s   vpolne   real'noj   perspektivoj   uhoda   na   chetvertyj   etap
(specializirovannye A|S  dlya udalennyh  ob®ektov, podlodok  i drugie nishevye
sfery primeneniya).

     


     S drugoj storony, esli po politicheskim  ili rynochnym soobrazheniya  budet
resheno vozobnovit'  razvitie  atomnoj  energetiki,  to za eti gody  nakoplen
bol'shoj opyt obespecheniya bolee nadezhnoj raboty oborudovaniya, poyavilis' novye
materialy  i tehnologii , metody kontrolya i obespecheniya nadezhnosti.  S tochki
zhe zreniya potencial'nyh vozmozhnostej razvitiya i rosta atomnaya energetika kak
otrasl' est' tehnicheskaya sistema vtorogo urovnya. V nastoyashchee vremya ona mozhet
byt' gorazdo bolee nadezhnoj i proizvoditel'noj, chem vo vremena CHernobylya. No
vse budet reshat'sya otnosheniem rynka (v global'nom smysle).

     Tehnicheskie ogranicheniya infrastruktury, sderzhivayushchie razvitie kakogo-to
produkta na lozhnom  tret'em etape mogut  byt' prodemonstrirovany  na primere
poezdov. Ne imeet smysla sozdavat' novye usovershenstvovannye poezda, kotorye
smogut  ezdit'  so  skorost'yu  bol'shej,  chem  ta, kotoruyu  smogut  vyderzhat'
zheleznodorozhnye puti. Vot  prolozhat dostatochnoe kolichestvo bolee sovremennyh
putej ili ukrepyat starye, togda i poezda takie ponadobyatsya.

     Na   chetvertom   etape   razvitiya  tehnicheskaya  sistema   snizhaet  svoi
tehnicheskie pokazateli  s maksimal'no vozmozhnyh do  teh, kotorye  neobhodimy
zdes'  i  sejchas. |to proishodit v ryade sluchayah. Pervoe, pri vyhode produkta
na   kakoj-to   nishevoj   rynok,    na   kotorom   vazhna   ne   maksimal'naya
proizvoditel'nost',  a,  naprimer,  men'shie  razmery  ili  cena.  Predel'nym
sluchaem produktov  chetvertogo etapa yavlyayutsya  mnogie odnorazovye  uproshchennye
versii  tovarov,  kotorye   do   etogo   byli  dorogimi  vysokokachestvennymi
predmetami   mnogorazovogo  upotrebleniya  s  shirokim   spektrom  primeneniya.
Sravnite,  naprimer,  semidollarovyj odnorazovyj  fotoapparatik  s  optikoj,
privychnoj nam s detstva.

     Vtoroj   situaciej,  obuslavlivayushchej  perehod  tehnicheskoj  sistemy  na
chetvertyj etap, mozhet byt' perehod ee v igrushki ili suveniry, posle togo kak
ona ustupila mesto v vypolnenii  svoej  osnovnoj  funkcii bolee  sovremennym
tovaram. Bezuslovno, kachestvo i effektivnost' samurajskogo mecha ne idet ni v
kakoe sravnenie  s detskimi sablyami, kotorye my pokupaem synishkam.  No ono i
ne  nuzhno. Kstati, produkt na chetvertom etape mozhet prodolzhat' byt' polezen,
no  uzhe  ne  svoej  iznachal'noj  funkciej,   a   kak  nositel'  opredelennoj
informacii.  Pogony,  naprimer, uzhe stoletiyami ne  zashchishchayut  plecho  ot udara
toporom sverhu. No oni ostalis' v armii kak znak razlichiya.


     Interesnoj prichinoj, po kotoroj sistema mozhet vyjti  na chetvertyj etap,
yavlyaetsya  vdrug voznikshee moral'noe ogranichenie v obshchestve. Naprimer,  posle
vtoroj mirovoj vojny v  zapadnom  obshchestve  pobedili liberal'naya tendenciya i
otnoshenie k chelovecheskoj zhizni kak k glavnoj cennosti. V rezul'tate voznikla
neobhodimost'  v  novyh  tipah   oruzhiya   s  men'shej  siloj  porazheniya,  chem
sushchestvovavshie  ranee.  Poyavilis'  derevyannye,  a potom  i  rezinovye  puli.
Predmety,  dolgo  sushchestvovavshie  tol'ko  kak  igrushki,  obreli  opyat'  svoe
prakticheskoe znachenie, naprimer policejskie shchity i dubinki.

     Interesno,  chto  etap  razvitiya tehnicheskoj sistemy  obuslavlivaet  tip
tehnicheskogo  tvorchestva  po  ee  sovershenstvovaniyu. |to bylo otkryto v 60-e
gody Genrihom Al'tshullerom. Na pervom etape izobreteniya imeyut konceptual'nyj
harakter,  granichat s  nauchnymi otkrytiyami. Na vtorom etape  izobreteniya uzhe
chisto inzhenernye.  "Tret'eetapnye"  tovary uzhe perehodyat  v ruki dizajnerov.
Sravnite zubnye shchetki, komp'yuternye myshki  i katera: vo vseh sluchayah shodnaya
igra cvetom i variaciyami form.

     Udobno  prosledit'  vse etapy razvitiya  tehnicheskoj sistemy na  primere
avtomobilya.   Na   pervom  etape,  to  est'  v  konce  XIX  veka,  poyavilas'
"samodvizhushchayasya  telezhka",  na  kotoroj  bylo daleko  ne  uehat'.  Ne tol'ko
"ptica-trojka", no  i izvozchich'ya loshadka ee  s  legkost'yu obgonyali. Odnako v
10-e  gody  HH stoletiya avtomobil'  okonchatel'no  pereshel  na  vtoroj etap i
loshad' uzhe yavno  prevoshodil. K 30-m  godam on vypolnyal  bol'shinstvo funkcij
sovremennogo avtomobilya i imel  pochti takoj  zhe  uroven' komforta. Poyavilis'
vsevozmozhnye  legkovye,  gruzovye  i specializirovannye mashiny.  Sovremennyj
avtomobil'  -  eto normal'nyj  "tret'eetapnyj"  produkt  vsevozmozhnyh  form,
cvetov i  otdelok.  Avtomobil'  chetvertogo  etapa  mozhno videt', naprimer, v
aeroportu  ili  Luna-parke,  gde  skorosti  i   moshchnosti  sootvetstvuyut   ne
vozmozhnostyam industrii, a potrebnostyam mesta ego raboty.

     Zachem   investoru   ili   rukovoditelyu  nuzhno  prinimat'  vo   vnimanie
evolyucionnyj  etap  razvitiya produkta kak  tehnicheskoj sistemy? Predpolozhim,
pered  vami  lezhat  dva  investicionnyh  predlozheniya.  Na  segodnyashnij  den'
produkty,  opisannye  v  nih,  rabotayut i  stoyat odinakovo. No  odin produkt
nahoditsya  v  nachale  vtorogo etapa  svoego  evolyucionnogo  puti,  a  drugoj
yavlyaetsya  tehnicheskoj sistemoj  tret'ego etapa. Kakoj iz dvuh  vy  vyberete?
Razumeetsya,  pervyj.   Da,   no  chtoby  vybrat',   vam   snachala   trebuetsya
proanalizirovat'  evolyuciyu produkta  kak tehnicheskoj  sistemy.  K sozhaleniyu,
lish'  nemnogie  kompanii umeyut  eto  delat', i  bol'shinstvo  biznes-analizov
lisheno etoj chasti.

     Primer  togo,  k  chemu  eto  privodit,  mozhno  uvidet'  na  risunke  5.
Krupnejshaya mezhdunarodnaya korporaciya Du Pont vlozhila 75  millionov dollarov v
to, chtoby uluchshit' svojstva nejlona. No nejlon v tot moment uzhe nahodilsya na
tret'ej stadii  S-krivoj,  i firma ne poluchila  dostatochnoj otdachi  ot svoih
kapitalovlozhenij.  V to zhe  samoe  vremya  znachitel'no bolee  melkaya kompaniya
Celanese investirovala  men'shuyu summu  v  razvitie  al'ternativy  nejlonu  -
poliestera.  I  dostigla  togo,  k chemu  stremilas'.  I ne  potomu,  chto  ih
razrabotchiki byli luchshe ili vozmozhnosti bol'she. Konechno, Du Pont prevoshodil
po vozmozhnostyam kogo ugodno. No poliester  nahodilsya v nachale vtorogo  etapa
S-krivoj, i neischerpannyh vozmozhnostej u nego ostavalos' mnogo bol'she.

     


     Drugoj  prichinoj,  delayushchej neobhodimym evolyucionnyj analiz, yavlyaetsya i
to,  chto tehnicheskie  sistemy  progressiruyut po  S-krivym ne proizvol'no,  a
razvivayas'  po  nekotorym  ob®ektivnym  zakonam.   Znaya  eti  zakony,  mozhno
predstavit' sebe proobrazy sleduyushchih pokolenij vashego produkta i zashchitit' ih
patentami. |to pomozhet v konkurentnoj bor'be s drugimi kompaniyami.

     Na skol'ko povysitsya tochnost' biznes-prognoza, esli dopolnit' ego odnim
lish'  evolyucionnym analizom produktov  kak  tehnicheskih sistem? K sozhaleniyu,
nedostatochno.  Delo  v  tom, chto ne  bolee 10%  kompanij progorayut tol'ko po
tehnicheskim   prichinam.   Poetomu   neobhodimo    nauchit'sya    analizirovat'
zhiznedeyatel'nost' kompanij, proizvodyashchih produkty.


     Mnogochislennye issledovaniya byli  posvyashcheny  zhizni kompanij. Ih  pol'zu
trudno  pereocenit', odnako  edinoj koncepcii, ohvatyvayushchej vse mnogoobrazie
storon  zhizni kompanii, iz nih ne vozniklo. My  zhe  hoteli  obnaruzhit' takuyu
evolyucionnuyu  zakonomernost', kotoraya  byla  by  primenima k  kompaniyam  vne
zavisimosti ot togo, v kakoj industrii oni  rabotayut.  Dlya etogo trebovalos'
prezhde vsego vybrat' osnovnoj  kriterij, po  kotoromu  kompanii  dolzhny byt'
klassificirovany.

     My obnaruzhili,  chto takim osnovnym  parametrom,  harakterizuyushchim  zhizn'
kompanii,  yavlyaetsya  dostup  kompanii  k  kapitalu.  Vzyav  ryad  kompanij  iz
razlichnyh industrij  i sgruppirovav ih lish' po  principu dostupa k kapitalu,
my  ubedilis', chto  vnutri  odnoj  gruppy u  kompanij  okazyvayutsya  shodnymi
organizaciya, kul'tura, celi, riski i mnogoe drugoe.

     Dlya resheniya zadach  dannoj knigi vvedem tri stadii evolyucii kompanii. Na
pervoj stadii nahodyatsya kompanii s  dostupom k  kapitalu ot neskol'kih soten
tysyach dollarov  do priblizitel'no  treh  millionov.  Ih eshche inogda  nazyvayut
"garazhnymi"  kompaniyami,  tak kak mnogie iz nih  nachinalis'  v garazhah svoih
osnovatelej,  naprimer, gigant proizvodstva personal'nyh  komp'yuterov Apple.
Tipichnym istochnikom  finansirovaniya  na  dannoj  stadii  yavlyayutsya investicii
bogatyh  individual'nyh  investorov  (investicionnyh  angelov).  Dazhe v  teh
sluchayah,  kogda  kompaniya   zarabatyvaet  den'gi  predostavleniem  kakogo-to
servisa i  reinvestiruet eti den'gi v svoyu zhe sobstvennuyu razrabotku, vpolne
adekvatno  rassmatrivat'  takoe  reinvestirovanie  kak  to,  chto   vladel'cy
servisnoj kompanii  yavlyayutsya dlya samih  zhe  sebya  investicionnymi  angelami.
Investicii, yavlyayushchiesya bol'shimi po masshtabam pervogo etapa, mogut byt' takzhe
sdelany investicionnymi institutami, nazyvaemymi venchurnymi kapitalistami.

     Tipichnye kompanii vtorogo  urovnya imeyut dostup k kapitalu ot 10  do 100
millionov  dollarov. A chto zhe v promezhutke mezhdu 3 i 10 millionami dollarov?
A etogo promezhutka  ne sushchestvuet, tak kak my govorim ne o real'no imeyushchemsya
balanse na schetu  kompanii, a  o tom, na  kakie razmery kapitalovlozhenij ona
mozhet  pretendovat' po obshcheprinyatoj cene kapitala. Trudno  predstavit'  sebe
situaciyu, kogda kompaniya mozhet vzyat' investiciyu v 7 millionov, a 9 millionov
za  bol'shij  paket  akcij  ej nikto  ne  dast. |to ne oznachaet, chto kompaniya
obyazatel'no stanet  eti investicii brat'. V zavisimosti  ot ee sostoyaniya  na
tekushchij moment  kompaniya mozhet  i ne byt'  zainteresovannoj v dopolnitel'nyh
kapitalovlozheniyah, no u nee est' vozmozhnost' ih poluchit'.

     Berezhno otnosyas' k svoim akciyam i ne zhelaya neopravdanno razmyvat' dolyu
     svoih predydushchih investorov, kompanii vtorogo urovnya obychno realizuyut
     svoj dostup k  kapitalu poetapno. Oni berut pervyj raund investirovaniya
v
     ob®eme do 10 millionov dollarov, vtoroj raund ot 10 do 50 millionov, a
     vmesto tret'ego raunda, zachastuyu, idet vyhod kompanii na birzhu (IPO) i
     poluchenie kompaniej kapitala ot 20 do 200 millionov dollarov.

     Nevozmozhno tochno provesti chertu, za kotoroj kompanii stanovyatsya
     kompaniyami tret'ego urovnya. Skazhem, "tret'eetapnymi" yavlyayutsya instituty
s
     dostupom k kapitalu svyshe 100-200 millionov dollarov. Obychno eto
     kompanii, akcii kotoryh prodayutsya na birzhe, no eto ne obyazatel'no.
     CHastnymi ostalis' takie mezhdunarodnye  giganty  kak  Wall  Mart  i  SAS
Institute.
     Istochnik potencial'nogo finansirovaniya ne stol' vazhen. Mozhno sdelat' i
     IPO  na  2  milliona,  pri  etom  ostavayas'  "pervoetapnoj"  kompaniej.
Rassmotrim
     nekotorye parametry,  harakterizuyushchie zhizn' kompanij, i  ih zavisimost'
ot
     etapa svoego razvitiya.


     Tip menedzhmenta i stil' prinyatiya  reshenij v  kompanii opredeleny etapom
ee  razvitiya.  Po  mere  razvitiya  kompanii  resheniya  vse menee  zavisyat  ot
sluchajnyh obstoyatel'stv i vse bolee ot zakonomernostej predydushchego razvitiya.
Menedzhment zhe  vse  menee  otrazhaet individual'nyj duh osnovatelya kompanii i
vse bolee standart industrii.

     Na pervom etape  razvitiya kompanii resheniya prinimayutsya po situacii.  Ih
nahodyat  kazhdyj  raz  zanovo. Pri  etom  svoboda  vybora  vozmozhnyh  reshenij
maksimal'no  velika.  Vybrannoe  reshenie otrazhaet  stil'  raboty i  harakter
predprinimatelya,  i  imenno  ego  individual'naya  sposobnost'  byt'  liderom
opredelyaet menedzhment kompanii.

     Pri  perehode  kompanii  na  vtoroj  etap   neobhodimo,  chtoby   v  nej
vyrabotalas' kul'tura korporativnoj zhizni. Esli resheniya prodolzhayut prinimat'
"ot sluchaya k sluchayu",  to kompaniya obrechena,  dazhe esli kazhdoe  iz  prinyatyh
reshenij pravil'no. Vvedenie korporativnoj kul'tury, to  est' stilya  prinyatiya
reshenij,  otrazhayushchego predystoriyu kompanii, delaet kompaniyu menee  zavisimoj
ot togo, kto konkretno prinimaet reshenie.

     Pri  formirovanii  menedzhmenta,  na  vtorom  etape  evolyucii  kompanii,
proishodyat,   kak  minimum,  dva  processa.  Vo-pervyh,  poyavlyaetsya   chetkoe
razdelenie obyazannostej i zon otvetstvennosti. Esli na pervom etape govoryat,
chto  za  chto-to  otvechaet  Dzhon,  i  sotrudniki  eshche  chasto  ego  partnerski
podmenyayut,  to  na vtorom  etape  za  tozhe samoe nachinaet otvechat'  menedzher
takogo-to uchastka. I esli v dannyj moment takim menedzherom yavlyaetsya Dzhon, to
on i budet  prinimat' eto reshenie, poskol'ku i do teh por, poka  on yavlyaetsya
dannym  menedzherom. Odnazhdy pereporuchit' prinyatie resheniya komu-to stanovitsya
vse problematichnee.

     Vtoroj   peremenoj  v  stile   raboty  menedzhmenta  yavlyaetsya   to,  chto
individual'noe liderstvo sozdatelya  i  pervogo rukovoditelya  kompanii dolzhno
smenit'sya  avtoritetom  professional'nyh menedzherov, kogda  kazhdyj polnost'yu
otvetstvenen za svoj uchastok. Dlya  osnovatelya kompanii (osobenno neopytnogo)
eto  psihologicheski  ochen'  trudnyj  moment.  No  esli  on budet  stremit'sya
prodolzhat'  vse  kontrolirovat'  sam,  to  imenno  on  i stanet  "steklyannym
potolkom" svoej zhe sobstvennoj kompanii. Dazhe  esli  on sam  doskonal'no vse
znaet i umeet, vskore kompaniya  prekratit svoe  razvitie potomu,  chto u nego
vse ravno ostaetsya tol'ko sem' dnej  po dvadcat'  chetyre chasa i ogranichennyj
ob®em pamyati.

     Na  tret'em  etape evolyucii kompanii dominiruyushchuyu  rol' nachinaet igrat'
sootvetstvie korporativnoj kul'tury dannogo  kollektiva trebovaniyam k stilyu,
pred®yavlyaemym birzhej, a takzhe pisanym i nepisanym zakonam  finansovogo rynka
v strane. Krome strogo formalizovannyh zakonov, s 30-h  godov reguliruyushchih v
Amerike finansovyj uchet kompanij, akcii kotoryh prodayutsya na birzhe (Security
Exchange  Commission Laws), a  takzhe  vsevozmozhnyh pravil po  ohrane  truda,
zashchite  ot diskriminacii na rabochem meste i  pravam sotrudnikov i profsoyuzov
(sdelavshih socialisticheskimi evropejskie predpriyatiya)  osobuyu  rol' nachinaet
igrat' nalichie sootvetstviya pervonachal'nogo  stilya kompanii tradiciyam rynka,
na kotorom torguyutsya ee akcii.  Menyat' stil' raboty i korrektirovat' ego "po
mestu"  stanovitsya   vse   trudnee.  Imenno  iz-za   nesootvetstviya   stilya,
"tret'eetapnye" giganty Zapada ne ochen' horosho adaptiruyutsya k drugim, sil'no
otlichayushchimsya rynkam, naprimer, stran  SNG. I naoborot,  "tret'eetapnikam" iz
SNG  luchshe  vyhodit'  na rynki  Zapada ne "v lob",  a ispol'zuya  special'nye
priemy.

     Faktory  lichnogo prestizha  rukovoditelej vysshego  zvena "tret'eetapnyh"
kompanij  igrayut  osobuyu  rol'. Kak pravilo,  vo glave krupnoj  amerikanskoj
kompanii stoyat vypuskniki naibolee imenityh biznes-shkol. My ne  razdelyaem tu
tochku  zreniya,  chto ih individual'noe vliyanie  na  tekushchij hod  sobytij  vse
sokrashchaetsya, a trebovaniya togo, chtoby v nih  veril rynok, vse uvelichivayutsya.
No  my  soglasny,  chto  rukovoditeli  bol'shih  "tret'eetapnyh" kompanij  vse
men'shij  procent  vremeni  vynuzhdeny  posvyashchat'   sobytiyam  vnutri  kompanii
(delegiruya eto menedzheram sleduyushchego zvena) i vse bol'shij - pozicionirovaniyu
kompanii v okruzhayushchem mire, vklyuchaya politicheskoe lobbirovanie.

     Odnoj iz lyubimyh tem korporativnogo PR  yavlyaetsya  individual'nyj  stil'
toj  ili  inoj  firmy.  Dejstvitel'no,  individual'nye osobennosti  kompanij
sushchestvuyut. I tem ne  menee, kak vse koshki raznye, esli  ih sravnivat' mezhdu
soboj,  no  dostatochno  shozhi,   esli   ih  sravnivat'  s  sobakami,  tak  i
razlichayushchiesya  kompanii  odnogo  urovnya  obnaruzhivayut  bol'she  shodstv,  chem
razlichij, pri sravnenii ih s kompaniyami drugih urovnej.

     Obshcheizvestno,  chto v raznyh professiyah  s  raznoj  chastotoj vstrechayutsya
lyudi teh ili inyh chert haraktera.  I motivaciya raboty u nih raznaya. V dannom
razdele my hotim pokazat',  chto podobnoe razdelenie  otnositsya i k kompaniyam
raznyh urovnej (razumeetsya, pri uslovii, chto u lyudej est' svoboda vybora).

     Esli  pered vami  stoit zadacha  najti pobol'she entuziastov svoego dela,
ishchite  ih  sredi sotrudnikov  "pervoetapnyh"  kompanij.  Ved' neentuziastu v
takih usloviyah prosto trudno vyzhit', a uzh tem  bolee ob®yasnit' samomu  sebe,
zachem  on  zdes' rabotaet.  Zachastuyu  sotrudnikami  "pervoetapnoj"  kompanii
yavlyayutsya sami zhe ee osnovateli i te, kto  prinimal uchastie  v izobreteniyah i
ideyah, lezhashchih v osnove kompanii.

     |to lyudi, kotorye uveryayut vseh i sebya  samih, chto dvizhimy isklyuchitel'no
zhazhdoj  material'nogo   voznagrazhdeniya,  no   na  praktike  dlya  nih  vazhnee
nezavisimyj  i interesnyj  stil'  zhizni.  Rabota  dlya  nih eshche  i ih  hobbi.
Statisticheski veroyatnost'  togo, chto  ih zhdet  uspeh,  nichtozhno mala.  I oni
mogli by  zarabotat' bol'she, a rabotat' men'she, esli by poshli sotrudnikami v
"tret'eetapnuyu" kompaniyu.  No  im trebuetsya sozdavat' svoe,  a  ne voploshchat'
chuzhoe. Im hochetsya reshat' zadachi, kotorye oni zhe sami i postavili. Oni gotovy
prosizhivat'  na rabote nochi  i  vyhodnye, no ne sposobny prihodit' na rabotu
"po zvonku".  Oni  gotovy  smirit'sya  s  neizvestnost'yu  zavtrashnego  dnya  i
soznaniem,  chto kompaniya v lyuboj moment  mozhet ischeznut'. A vot disciplina -
ne vsegda yavlyaetsya ih sil'noj storonoj.

     Osnovnym stimulom sotrudnikov kompanij vtorogo urovnya yavlyaetsya ozhidanie
voznagrazhdeniya.  Provodya sobesedovanie  s potencial'nym sotrudnikom kompanii
vtorogo  urovnya, menedzher dolzhen byt' rad,  esli tot zadal mnogo voprosov po
biznes-modeli kompanii, pointeresovalsya, vyvodil li  v  proshlom SEO kompanii
svoi  kompanii na birzhu,  popytalsya ponyat',  est'  li  u  nego  shans  pomoch'
kompanii  v tom, chtoby sdelat' ego millionerom. Takoj sotrudnik znaet, zachem
dvigat' kompaniyu vpered.

     On ponimaet, chto  bol'shie  kompanii  obychno  dayut  bol'she garantij, chto
rabota budet i  zavtra. Avraly i  stressy tam sluchayutsya rezhe.  Kak  pravilo,
dopolnitel'nyh  vyplat  k zarplate, kak to  horoshie strahovki,  oplachivaemoe
obuchenie  ili bolee dlinnyj  otpusk , v "tret'eetapnyh" kompaniyah bol'she. No
vyrasti   do   verhnego  eshelona  menedzhmenta   ili  sil'no  razbogatet'  na
predlozhennyh  tebe  kompaniej   akciyah   v   "tret'eetapnoj"  kompanii  tozhe
maloveroyatno.    V   rezul'tate    loyal'nost'    klassicheskogo    sotrudnika
"vtoroetapnoj" kompanii mestu svoej raboty tem bol'she, chem bol'she ego vera v
sud'bonosnoe zavtrashnee voznagrazhdenie, kogda kompaniya vyjdet na  birzhu i on
realizuet  svoi  akcii za  bol'shie den'gi.  Esli takoj  sotrudnik  perestaet
verit' v zavtrashnij uspeh, on nachinaet iskat' rabotu poluchshe.

     Rabotniki "tret'eetapnyh" kompanij -  eto  lyudi, cenyashchie stabil'nost' i
uverennost'  v  zavtrashnem dne.  Ih  loyal'nost'  kompanii obuslovlena  dvumya
faktorami. Pervyj - real'noe  voznagrazhdenie  segodnya. Obychno  edinstvennoe,
chto nuzhno, chtoby peremanit' ih  v  druguyu kompaniyu, - eto predlozhit' bol'shuyu
zarplatu bez poteri v prodolzhitel'nosti otpuska  i strahovkah. Vtoroj faktor
loyal'nosti, obychno bolee  sushchestvennyj dlya rabotnikov starshego vozrasta, eto
uverennost' v tom,  chto  zavtra  ne budet huzhe,  chem segodnya. Esli  kompaniya
sumela vselit' uverennost' v to, chto rabotnikam dadut dorabotat' do pensii i
budut platit' korporativnuyu pensiyu, to dazhe  esli "vtoroetapnaya" kompaniya  i
predlozhit 50-letnemu ekspertu bol'shie den'gi,  on vse ravno horosho podumaet,
soglashat'sya li na eto.

     K  sozhaleniyu, neumenie vzglyanut' na  podbor kadrov  i vyrabotku sistemy
stimulirovaniya skvoz' prizmu evolyucionnyh urovnej razvitiya kompanii zachastuyu
vedet   ili  k   tekuchesti  kadrov,  tormozyashchej  progress  kompanii,  ili  k
neobhodimosti platit' segodnya bol'she, chem vozmozhno v dannyh usloviyah.

     Kompaniya - eto mnogofunkcional'nyj organizm, v  kotorom v kazhdyj moment
vremeni idet rabota po raznym napravleniyam. I tem ne menee, v zavisimosti ot
stadii  razvitiya kompanii, otnositel'naya znachimost' etih processov menyaetsya.
Rassmotrim posledovatel'nost' izmenenij pervoocherednyh zadach.

     Vo vremya pervogo etapa svoego stanovleniya, kompaniya dolzhna:
     Dostich' ustanovleniya (lichnogo) kontakta s investorami sleduyushchego raunda
     Razrabotat' prototip svoego pervogo produkta
     Razrabotat' iznachal'nuyu biznes-model'

     Estestvenno,  osnovnym  fokusom   kompanii  na  dannom  etape  yavlyaetsya
tehnicheskaya   razrabotka   (R&D   -   abbreviaturoj   ot  research   and
development). Ved'  esli ne  poyavitsya  produkta,  vo chto razumnye  investory
stanut vkladyvat'  den'gi i  chto voobshche marketirovat'? I tem ne menee, kakim
by  prekrasnym   ni  byl   razrabotannyj   prototip  produkta,  on  okazhetsya
mertvorozhdennym, esli ne budet srazu zhe sochetat'sya  s chetkim predstavleniem,
kak i komu ego marketirovat'.

     Statisticheski kompaniya s  horoshej  biznes-model'yu imeet  bol'she  shansov
vyzhit', chem firma s horosho  zadumannym produktom.  Bol'shinstvo  razorivshihsya
internetovskih kompanij (dot-komov)  byli  horosho sdelannymi produktami  bez
chetko opredelennoj biznes-modeli. Poetomu razrabotka biznes-modeli dolzhna by
predshestvovat' okonchatel'nomu  tehnicheskomu  zadaniyu  po sozdaniyu  prototipa
produkta. Na praktike zhe tak poluchaetsya dovol'no redko.

     Posle  togo  kak tehnicheskoe zadanie  sformulirovano  i profil' pervogo
produkta ocherchen, neobhodimo strozhajshe zapretit' sebe po hodu dela dobavlyat'
k nemu dopolnitel'nye uluchsheniya.  Ih idei  nado zapisyvat'  na list  budushchih
zadach. Esli razrabotchiki v  processe raboty  otkryvayut  dlya  sebya vse  novye
neozhidannye   vozmozhnosti,   da   k  tomu   zhe,   beseduya  s  potencial'nymi
potrebitelyami,  k   novym  interesnym  predlozheniyam  prihodit  i  marketolog
(obychno, sam zhe osnovatel' kompanii), to produkt ne budet dodelan v srok i v
predelah otvedennogo byudzheta. Novye legko realizuemye  predlozheniya voznikayut
bystree,  chem  uspevayut  voploshchat'sya.  I  eto   pohoronilo  ne  odnu  tysyachu
zarozhdayushchihsya kompanij.

     Eshche  odnoj  tipichnoj  oshibkoj  na  starte  yavlyaetsya  popytka  sozdavat'
neskol'ko  rodstvennyh  produktov  srazu.   Dazhe  esli   ih  mozhno   cdelat'
odnovremenno  (chto  pochti  vsegda  samoobman),  prevratit'   eto   v  biznes
odnovremenno nel'zya. A  dazhe  esli i vozmozhno,  vy  ne smozhete odnoj  frazoj
otvetit' na  vopros  investorov:"Tak chto  zhe  budet  vashim  produktom?".  Ne
otvetiv  zhe pravil'no investoram, vy  pogubite  svoj  biznes. A  znachit, vse
dopolnitel'nye  produkty  nuzhno  otlozhit'  na  posleduyushchie  stadii  razvitiya
kompanii.

     I nakonec, esli vy sozdali prekrasnyj prototip produkta i zamechatel'nuyu
biznes-model' i  vam ostalos'  lish'  voplotit'  vse  v zhizn', bez sleduyushchego
finansirovaniya etogo sdelat' nel'zya. K sozhaleniyu, investory ne pridut k vam,
ne predlozhat  den'gi i dazhe ne  pustyat k sebe, esli oni vas lichno  ne znayut.
Interesnym  primerom  yavlyalsya shutochnyj  plakat,  na kotorom  pod fotografiej
molodogo  Billa  Gejtsa  s  tremya  pervymi   sotrudnikami  Microsoft  stoyala
podpis':"A  vy  by  togda  v nih  investirovali?". Skazhite sebe pravdu:"Net,
nikto ne investiruet v neznakomyh  lyudej!". Ustanovlenie  lichnogo kontakta s
predstavitelyami investicionnyh institutov est' neobhodimoe uslovie vyzhivaniya
"pervoetapnoj" kompanii.

     Na vtorom etape razvitiya kompaniya dolzhna
     Sozdat' tehnologiyu serijnogo proizvodstva svoego pervogo produkta.
     Nachat' formirovat' rynok svoego pervogo produkta.
     Nachat' razrabotku  dopolnitel'nyh produktov,  kotorye budut  sozdany na
baze pervogo i kotorye kompaniya budet predlagat' svoim potrebitelyam.
     Sozdat' istoriyu, ubeditel'nuyu dlya investorov sleduyushchego  urovnya. Nachat'
rabotu s anderrajterami, kotorye vyvedut kompaniyu na birzhu, esli iznachal'naya
biznes-model' predusmatrivaet IPO.

     Dlya togo, chtoby osushchestvit' eto , kompaniya dolzhna sozdat'  deesposobnuyu
biznes-infrastrukturu,  masshtabiruemoe  proizvodstvo  i  kontrol'  kachestva,
sistemu prodazh i podderzhki pokupatelej. Otdely, zanimayushchiesya etim, reshayut ee
sud'bu.  Razrabotka  ostaetsya vazhnym uchastkom, no prevrashchaetsya v "sluzhanku".
Naprimer,  proizvodstvennikam nado  izmenit'  konstrukciyu,  chtoby  udeshevit'
izgotovlenie  tovara ili  ubrat'  blok, naibolee negativno skazyvayushchijsya  na
pokazatelyah kachestva.  Marketologi tozhe mogut  davat' zadanie razrabotchikam,
naprimer, vidoizmenit' konstrukciyu dlya takogo-to segmenta rynka.

     "Tret'eetapnaya"    kompaniya,   esli   ona   chastnaya,    imeet   zadachej
maksimizirovat'  pribyl'  ot  prodazh  segodnya  i  zashchitit'  svoj  rynok   ot
konkurentov zavtra. Esli  kompaniya  vyshla na  birzhu,  to zadachej  stanovitsya
maksimizirovat'  ozhidaniya rynka,  uvelichivaya tem  samym cenu  svoih akcij. V
opredelennye momenty uvelichivat' cenu akcij i maksimizirovat'  pribyl' - eto
ne odno i to zhe, no eto, skoree, isklyuchenie, chem pravilo.

     Takie zadachi obuslavlivayut klyuchevuyu rol' PR-otdelov, struktury prodazh i
marketinga,  a  takzhe proizvodstva, v kotorom otnoshenie kachestvo-cena dolzhno
byt' ne  men'she,  chem u konkurentov.  Rol'  raboty  s investorami,  vernee s
predstavitelyami  finansovogo  rynka,  stanovitsya   vse  menee  zavisimoj  ot
siyusekundnyh   stechenij  obstoyatel'stv,  no  nikogda  ne  utrachivaet   svoej
vazhnosti. R&D zhe obychno othodit na vtoroj plan.

     Vazhnejshim  otkrytiem  K|A  yavlyaetsya to,  chto uroven'  razvitiya kompanii
opredelyaet,  s  kakimi  produktami, nahodyashchimisya  na  raznyh urovnyah  svoego
tehnicheskogo razvitiya, kompaniya mozhet rabotat'.

     Kompanii pervogo urovnya effektivny dlya raboty  s tehnicheskimi sistemami
pervogo zhe  urovnya.  Obychno deyatel'nost' kompanii  pervogo urovnya sostoit  v
tom, chto ona razrabatyvaet novyj produt.

     Kompanii  vtorogo  urovnya  mogut  rabotat'  s  produktami,  yavlyayushchimisya
tehnicheskimi  sistemami kak  pervogo  urovnya, tak i  vtorogo. "Vtoroetapnye"
kompanii umelo dovodyat prototip do rynochnogo proizvodstva.

     Kompanii tret'ego urovnya prekrasno rabotayut s produktami,  nahodyashchimisya
uzhe  na  tret'em urovne svoej  tehnicheskoj evolyucii ili  po  men'shej mere na
seredine  vtorogo  urovnya.  S  produktami  pervogo   urovnya  "tret'eetapnye"
kompanii ne  mogut rabotat' tak zhe, kak "pervoetapnye" kompanii s produktami
tret'ego urovnya.

     Harakternym tut yavlyaetsya primer kompanii Xerox. Bol'shaya chast' togo, chto
srednij pol'zovatel' znaet o komp'yutere, bylo razrabotano imenno  tam: myshka
i  dzhojstik,  lazernyj  printer,  graficheskij  interfejs-  prototip  sistemy
Windows  i  dazhe  programma -  prototip  Excel.  I  chto  zhe  stalo  s  takim
vydayushchimisya otdelom razrabotchikov? Kazhetsya, ih uvolili za nenadobnost'yu. CHto
eto - sluchajnaya  oshibka  rukovoditelej kompanii  Xerox? No  pochemu  zhe togda
shodnyj  "holodok"  k   razrabotchikam  novogo  proyavlyayut  i  mnogie   drugie
"tret'eetapnye" kompanii?  Ved' ne mozhet zhe byt', chtoby u rulya  amerikanskoj
ekonomiki stoyali preimushchestvenno  rastyapy, a  strana pri  etom  tak  neploho
zhivet.

     Davajte  posmotrim,  tehnicheskimi  produktami  kakogo  urovnya  yavlyalis'
izobreteniya, sdelannye na Xerox? Pervogo! A kompaniej kakogo urovnya Xerox na
tot  moment yavlyalsya?  Tret'ego! A  sovmestimoe  li  eto  sochetanie?  Net,  i
effektivno rabotat'  nad novinkami  Xerox  ne mog.  I  eto  ob®yasnimo.  Ved'
osnovnoj  zadachej "tret'eetapnogo" Xerox yavlyalos' uzhe ne izobretenie novogo,
a maksimal'naya pribyl' s prodazh proizvodimyh im  kopiroval'nyh apparatov. Na
proizvodstve  neobhodima  ispolnitel'naya  disciplina.  Dlya razrabotki  nuzhna
svoboda  tvorchestva  i  zador.  Razumeetsya,  zadorom  vo  imya   proizvodstva
pozhertvovali.

     No neuzheli net vyhoda iz etogo protivorechiya mezhdu segodnyashnimi zadachami
i kul'turoj "tret'eetapnyh" kompanij i stilem raboty, trebuemym dlya sozdaniya
"pervoetapnogo"  produkta, yavlyayushchegosya "shagom v  zavtra". Vyhod, razumeetsya,
est',  i  nazyvaetsya  on  po-russki  "dochernee  predpriyatie", a po-anglijski
subsidiary.  Dochernee  predpriyatie  - eto "vtoroetapnaya"  kompaniya,  kotoraya
sozdaetsya  "tret'eetapnoj"  materinskoj firmoj s  cel'yu  razrabotki kakoj-to
novoj tehnologii i/ili  produkta.  Nikakogo  konflikta mezhdu  vtorym urovnem
razvitiya  kompanii i  pervym  urovnem razvitiya  tehnicheskoj sistemy net. Oni
prekrasno sochetayutsya.  Kogda zhe "vtoroetapnaya" kompaniya  razov'et produkt do
urovnya, priemlemogo dlya raboty "tret'eetapnoj" materinskoj kompanii, produkt
mozhet byt' v yavnom ili ne yavnom vide peredan tuda.

     Odnim iz liderov effektivnogo sozdaniya izolirovannyh dochernih  kompanij
yavlyaetsya kompaniya Intel. V nej takie filialy sozdayutsya dazhe ne kak formal'no
obosoblennye firmy,  a kak avtonomnye otdely, otdelennye ot proizvodstvennoj
chasti i praktikuyushchie kul'turu, tipichnuyu dlya "pervoetapnyh" kompanij.


     Zachem  investoram  i  rukovoditelyam  znat' i  ponimat'  etapy  evolyucii
kompanii? Prodemonstriruem znachimost' etogo na  primere,  vyzyvavshem chut' li
ne  shok  u  investicionnyh professionalov  s  Wall  Street,  poseshchavshih nashi
seminary. Prodemonstriruem, chto  dopolnitel'naya investiciya v kompaniyu, kogda
ona k etomu ne gotova, mozhet okazat'sya dlya kompanii gubitel'noj.

     Rassmotrim  tipichnyj  dlya  Ameriki   hod  sobytij.  Poyavilas'  garazhnaya
kompaniya s horoshej ideej novogo produkta. Investory vlozhili v nee 3 milliona
dollarov.  Kompaniya  sdelala   rabotayushchij   prototip,  razrabotala   dizajn,
vyyasnila,  chto  produkt  smozhet  proizvoditsya  po  kakoj-to  tehnologii   na
opredelennom  zavode,   i  dazhe   dogovorilas'   s  pervymi   potencial'nymi
pokupatelyami. Obnadezhennye investory privodyat investorov  sleduyushchego urovnya,
kotorye vkladyvayut 30 millionov.

     Kompaniya   perehodit  s  pervogo   urovnya  na  vtoroj.   Ona   nanimaet
professional'nyh menedzherov,  kotorye perevodyat pochti  vse parametry  raboty
kompanii  s togo, chem  oni dolzhny  byli byt' na pervom  etape korporativnogo
razvitiya,  v to,  chem  oni dolzhny stat' dlya uspeshnogo vtorogo etapa. No, kak
govoritsya,  "pochti"  ne  schitaetsya.  Dostatochno  pozvolit'  hotya  by  odnomu
parametru  otstavat', ostavit' ego takim, kakim on  byl na  pervom urovne, i
kompaniyu nachnet lihoradit'.

     V  otvet  na  voznikshie slozhnosti,  kak eto chasto sluchaetsya, menedzhment
bezhit  k investoram  i  krichit,  chto kompanii ne hvataet deneg. On ob®yasnyaet
voznikshie trudnosti tem,  chto  oni ne mogut uvelichit'  to-to i to-to, nanyat'
teh-to  i teh-to, i tak dalee. Investory  vidyat,  chto  dejstvitel'no  mnogoe
delalos' i delaetsya pravil'no (menedzhery ne zabyvayut  eto prodemonstrirovat'
vo vsej  krase).  Dokopayutsya li  investory do istinoj prichiny problemy -  do
togo, chto odin iz parametrov kompanii ostalsya  real'no takim, kakim on bolee
byt' ne dolzhen? Ne isklyucheno, no obychno etogo ne sluchaetsya.

     CHto zhe  proizojdet, esli investory,  pytayas'  zashchitit' svoi investicii,
primut tochku zreniya menedzhmenta i predostavyat novye  investicii millionov na
60? |to dopolnitel'noe investirovanie priblizit  kompaniyu  k tret'emu etapu,
rasshiryaya propast' mezhdu tem parametrom  korporativnoj zhizni, kotoryj  tak  i
ostalsya  "pervoetapnym",  i  tem,  chto  trebuetsya  teper'.  I  chem shire  eta
propast',  tem  skoree  kompaniya  v nee "provalitsya".  Otsyuda  sleduet,  chto
investiciya, sdelannaya v kompaniyu  v moment, kogda kompaniya k nej  ne gotova,
ne zashchishchaet kompaniyu, a, naoborot, uskoryaet ee gibel'.

     Prakticheskim  zhe   vyvodom  iz  etogo  primera  yavlyaetsya  neobhodimost'
investicionnogo analiza na osnove K|A.


     Pri dostizhenii  kompaniej  pozdnego vtorogo  urovnya effektivnym priemom
zachastuyu  yavlyaetsya perhod  na  matriksnuyu strukturu.  |to  pozvolyaet  sil'no
sekonomit'  resursy, bolee  effektivno  ispol'zuya  sotrudnikov  kompanii.  K
sozhaleniyu,  matriksnaya  struktura  ne  yavlyaetsya  tradicionnoj  dlya  zapadnoj
kul'tury,  i menedzhmentu trebuetsya  prilagat' dopolnitel'nye usiliya, vnedryaya
ee.
     Tradicionno kompaniya organizovana po odnomu  iz dvuh principov. Ili vse
sotrudniki ob®edineny  v podrazdeleniya, kazhdoe iz kotoryh zanimaetsya toj ili
inoj professional'noj  deyatel'nost'yu (otdel  razrabotki,  otdel tehnicheskogo
kontrolya,  marketing,  reklama i  t.d.),  ili podrazdeleniya  sformirovany po
tomu, kto  kakim proektom zanimaetsya. V etom sluchae  v kazhdom  podrazdelenii
okazhutsya  predstaviteli vseh  special'nostej.  V oboih  etih sluchayah  kazhdyj
sotrudnik podchinen rukovoditelyu svoego podrazdeleniya, i tot otvechaet za  vse
voprosy, svyazannye s rabotoj dannogo sotrudnika.
     No i  tot, i  drugoj sposob  organizacii nesut  v  sebe  principial'nye
vnutrennie ogranicheniya. Rassmotrim eto na  shutochnom primere. Predpolozhim, my
reshili proizvodit' taburetki.  Nanimaem  dizajnera, razrabatyvayushchego model',
inzhenera-prochnista, otvechayushchego, chtoby  taburetka ne slomalas', tehnologa po
derevoobrabotke,  ceh  po  proizvodstvu,   marketologov  i  specialistov  po
reklame.  Vse  vmeste  oni proizveli taburetki, kotorye  stali  pol'zovat'sya
uspehom  na  rynke.  I  my reshili nachat'  proizvodit'  eshche  i  stul'ya.  Kogo
neobhodimo nanyat'? Vseh teh zhe, no uzhe dlya stul'ev. A potom eshche i tumbochki.
     I  kazhdyj  raz,  ob®edinyaya  lyudej  v  kollektivy  po  prinadlezhnosti  k
proektam, my  sozdaem  izbytochnost'. Ved' pri  tom,  chto dlya  kazhdogo tovara
neobhodim ves' spektr specialistov, specialisty eti ne rabotayut odnovremeno,
i  kazhdyj iz  nih  chast'  vremeni  prostaivaet.  Naprimer, poka  eshche  tol'ko
rabotaet razrabotchik,  tehnologu eshche nechego proizvodit', a reklamnomu otdelu
eshche nechego reklamirovat'.  Dalee, razrabotchik  budet  "prostaivat'" poka  ne
nastupit   vremya  obnovlyat'  model'.  Da   i  postoyannoe  ottachivanie  svoih
professional'nyh kachestv dlya kazhdogo iz specialistov zatrudneno, potomu  chto
okruzhen on ne  kollegami, a  predstavitelyami drugih  special'nostej. Zato uzh
menedzhmentu ne predstavlyaet truda derzhat' kazhdogo sotrudnika sfokusirovannym
na proekte.
     A kak mozhno izbezhat' prostoya  sotrudnikov? Odin sposob -  eto  poruchit'
komu-to  odnomu vesti  ves'  proekt  ot  "a"  do  "ya". Pravda, pri  etom  my
skatyvaemsya  na  tot uroven' effektivnosti, kotoryj byl  u  chelovechestva  do
togo, kak  ono pridumalo razdelenie truda.  Tem ne menee, predlozhenie eto ne
stol'  ochevidno  budet  otvergnuto,  esli  rech'  idet  o  biotehnologicheskih
kompaniyah.  Vo  mnogih  iz nih  do  sih  por prinyato, chtoby  odin i  tot  zhe
issledovatel' i te zhe ego laboranty veli proekt  i  na vseh  ego stadiyah.  V
rezul'tate, esli  kto-to prekrasno  rabotaet  s DNK, no huzhe  s belkami,  on
budet delat'  i  to,  i drugoe,  pri tom, chto  ego kollega  imeet  navyki  i
prioritety kak raz  v obratnom poryadke. Zato interesno:  kazhdyj sam prohodit
cherez zavyazku,  kul'minaciyu i razvyazku proekta. ZHal',  pravda, chto razvyazkoj
slishkom uzh chasto ne prihoditsya gordit'sya.
     Drugoj  popytkoj  izbezhat'  prostoev  yavlyaetsya  ob®edinenie  dizajnerov
vmeste v odin otdel, inzhenerov - v drugoj, tehnologov -  v tretij. Pri  etom
rukovoditelyu  otdela stanovitsya legko podderzhivat' professional'nyj  uroven'
kazhdogo  sotrudnika. Odnako  mozhet  li  on kontrolirovat'  progress  kazhdogo
dizajnera, uchityvaya,  chto  odin zanimaetsya  taburetkami, drugoj  - stul'yami,
tretij - tumbochkami? A esli nado eshche i pomoch' dizajneru  najti  obshchij yazyk s
inzhenerom  i  tehnologom...  Poluchaetsya, chto pri  roste  kompanii i  bol'shom
kolichestve    proektov    menedzhment    kollektivov,    organizovannyh    po
professional'noj prinadlezhnosti, stanovitsya neeffektivnym.
     Matriksnaya  sistema  predlagaet  vyhod  iz  sozdavshejsya  situacii.  Pri
matriksnoj   sisteme  upravleniya   kazhdyj  sotrudnik  zhivet  srazu  v   dvuh
izmereniyah. S odnoj storony sotrudniki ob®edineny v podrazdeleniya, v kotorye
vhodyat predstaviteli  kazhdoj konkretnoj professii.  S drugoj storony  kazhdyj
proekt imeet svoego rukovoditelya,  i v tom, chto kasaetsya  raboty po  dannomu
proektu, predstaviteli vseh special'nostej, privlechennye k rabote, nahodyatsya
pod ego menedzhmentom.
     |to privodit k tomu, chto rukovoditel'  professional'nogo  podrazdeleniya
sledit   za  dvumya  veshchami.  Vo-pervyh,  za  professionalizmom  kazhdogo.   A
vo-vtoryh, za raspisaniem: v kakoe vremya i naskol'ko sotrudnik nahoditsya pod
kontrolem togo ili inogo  menedzhera proekta. Vse zhe, chto kasaetsya konkretnoj
deyatel'nosti    dannogo    sotrudnika    vnutri     proekta,    rukovoditel'
professional'nogo podrazdeleniya znat' ne dolzhen.
     Pri takoj sisteme upravleniya u kazhdogo  ispolnitelya okazyvaetsya stol'ko
menedzherov,   v  skol'ko   proektov   on  vovlechen,   plyus   odin   menedzher
professional'nogo  podrazdeleniya. I imenno etot  poslednij  otvechaet  za to,
chtoby ne  nachalis'  konflikty  v raspisanii i  v  kazhdyj moment vremeni bylo
chetko ponyatno, s kakim menedzherom proekta rabotaet sotrudnik tak, chto drugie
menedzhery sejchas ego bespokoit' ne mogut.
     Organizuya  kompaniyu  takim  obrazom, okazyvaetsya  vozmozhnym maksimal'no
gibko i effektivno zagruzhat' lyudej. V nachale proekta opredelyaetsya, skol'ko i
kakih specialistov  dolzhno byt'  privlecheno  i  v  kakoj posledovatel'nosti.
Togda rukovoditel' inzhenernogo otdela mozhet skazat', chto  esli nachat' proekt
v fevrale, to nuzhno brat' eshche  odnogo  inzhenera, tak kak k aprelyu, kogda dlya
proekta  ponadobitsya inzhener, vse inzhenery  budut zanyaty. Zato,  esli nachat'
ego v marte, to inzhener ponadobitsya v iyune, a inzhener Dzhonson kak  raz v eto
vremya  osvoboditsya s drugogo proekta  i dolzhen budet  vernut'sya tuda lish'  v
oktyabre. Okno v ego  raspisanii v pervom proekte pozvolit spravit'sya  za eto
vremya so vtorym.
     Interesno,   chto   na   matriksnuyu  strukturu   perehodyat   ne   tol'ko
proizvodstennye  kompanii,  no   i   bol'shie   servisnye  firmy.   Naprimer,
transkontinental'nye  PR-agenstva,  obsluzhivayushchie   firmy,   prodayushchie  svoi
izdeliya v raznyh regionah. Tot, kto  prinosit kontrakt s kompaniej-klientom,
obychno  rabotaet  v  ofise,  raspolozhennom tam  zhe,  gde i  central'nyj ofis
klienta. Podpisavshij klienta  stanovitsya  menedzherom proekta po obsluzhivaniyu
dannogo klienta.
     S drugoj  storony, ofisy PR-agenstva,  raspolozhennye v drugih regionah,
yavlyayutsya  analogom  professional'nyh  podrazdelenij,  ch'e   professional'noe
znanie  v  tom,  kak prodvigat' kompanii  imenno  v  ih  regione. I menedzher
proekta (account  menedger)  privlekaet sotrudnikov  iz raznyh  regional'nyh
filialov  agenstva  tak zhe, kak  menedzher  proekta  po proizvodstvu  stul'ev
privlekal by dizajnerov, inzhenerov, tehnologov i specialistov po reklame.
     My ozhidaem, chto  matriksnaya sistema  organizacii budet  stanovit'sya vse
populyarnee dlya kompanij pozdnego vtorogo i tret'ego urovnej.



     Izucheniyu rynkov bylo posvyashcheno mnogo  issledovanij.  Bol'shinstvo iz nih
analizirovalo rynki otdel'nyh industrij  i mozhet sluzhit'  skoree  spravochnym
materialom,   nezheli  sistematicheskoj  klassifikaciej   evolyucionnyh  etapov
razvitiya   rynka.  Nekotorye   raboty,  posvyashchennye  obshchim  zakonomernostyam,
predstavlyayut interes, otrazhaya te ili inye harakternye cherty rynkov v  celom.
Odnako edinaya i  udobnaya dlya prakticheskogo primeneniya klassifikaciya  rynkov,
kotoraya by otrazhala etapy evolyucii rynkov, otsutstvovala.

     CHtoby ee sozdat', trebovalos' najti osnovopolagayushchij  kriterij, kotoryj
mozhno bylo by polozhit' v osnovu  takoj evolyucionnoj klassifikacii rynkov. My
opredelili,  chto kriteriem,  klassificiruyushchim  etapy evolyucii  rynka, sluzhit
raspredelenie potrebitelej mezhdu dannym rynkom  i  drugimi  rynkami.  Dannyj
kriterij nel'zya putat'  s procentami raspredeleniya  odnogo i  togo zhe  rynka
mezhdu kompaniyami, torguyushchimi na nem.

     Privedem primer. Rynok aviaperevozok delit svoih potrebitelej s rynkami
avtomobil'nyh, zheleznodorozhnyh i morskih  perevozok.  Procent  raspredeleniya
passazhiropotoka mezhdu etimi rynkami zavisit kak ot etapa razvitiya aviacii po
sravneniyu s drugimi transportnymi sredstvami, tak i ot  ryada bolee sluchajnyh
faktorov, kak, naprimer, vremennaya illyuziya,  chto  terroristy  budut vzryvat'
samolety, no ne poezda. Pri etom vnutri aviarynka  sushchestvuet  raspredelenie
ego mezhdu razlichnymi kompaniyami, kak to Delta, El Al, Swiss  Air, Aeroflot i
drugie. Vnutrennee raspredelenie rynka mezhdu kompaniyami,  igrayushchimi na  nem,
(market sharing) ne yavlyaetsya tem kriteriem, o kotorom  pojdet rech'  v dannoj
glave.

     My predlozhili  sistemu  evolyucionnoj  klassifikacii,  po kotoroj  rynki
delyatsya  na  pyat'  grupp,  sootvetstvuyushchih  pyati   posledovatel'nym   etapam
razvitiya. Na kazhdom etape rynki harakterizuyutsya odnimi i temi zhe:
     Celyami
     |tapami razvitiya kompanij, torguyushchih na dannom rynke
     |tapami tehnicheskogo razvitiya tovarov, prodavaemyh na dannom rynke
     Psihologiej pokupatelej

     Na   nulevom  urovne  rynka  potrebitelej,  kotorye  platyat  den'gi  za
ispol'zovanie  novogo   predlozheniya,  poka  eshche  ne  sushchestvuet.  Sushchestvuyut
entuziasty,  dlya  kotoryh  poprobovat'  novshestvo - hobbi. Na ih igre  novoe
predlozhenie  zarozhdaetsya. Pol'zovatelyami  eshche  ne sushchestvuyushchego  rynka mogut
byt'  uchenye-issledovateli,  dlya  kotoryh aprobaciya  novogo  est'  chast'  ih
deyatel'nosti. Rynkami nulevogo  urovnya  yavlyalis'  telefon  ili avtomobil'  v
konce XIX  veka, a sto  let  spustya  rynok etogo  urovnya  sostavlyali  pervye
obitateli Interneta.

     Na rynke pervogo urovnya  uzhe  poyavlyayutsya  pokupateli,  kotorye  real'no
platyat  den'gi. No  oni eshche ne uhodyat s  predshestvovavshego  rynka. Naprimer,
bogatyj  chelovek v  nachale HH veka uzhe  mog  kupit' mashinu  i demonstrativno
katat'sya  na  nej  po  gorodu  v  vyhodnoj  den'. Odnako  osnovnym sredstvom
peredvizheniya dlya nego  prodolzhala ostavat'sya loshad'. On vremenno platil  kak
rynku benzina, tak i rynku sena. V  shodnom polozhenii primerno v to zhe vremya
okazalsya  i rynok telefonov. A Internet stal rynkom  pervogo urovnya k nachalu
90-h godov.

     Rynok vtorogo urovnya harakterizuetsya tem, chto na nego  nachinayut massovo
prihodit' potrebiteli, ostavlyaya rynok predydushchij. Tak amerikancy i evropejcy
v 20-h  godah proshedshego  veka stali  massovo peresazhivat'sya na  avtomobili,
ostavlyaya izvozchikov bezrabotnymi.  S telefonami eto proizoshlo  let na desyat'
ran'she.  A  vot Internet, vstupiv  v stadiyu rynka vtorogo  urovnya k 1993 g.,
nahoditsya na nej i sejchas.

     Vozmozhna situaciya,  pri  kotoroj  kolichestvo  potrebitelej, ostavlyayushchih
den'gi  na  kakom-to  rynke,  ne  rastet,  no  kazhdyj  potrebitel'  nachinaet
ispol'zovat' novyj produkt dlya vypolneniya  vse  bol'shego chisla zadach. Prichem
etot produkt trebuetsya emu vse chashche,  i deneg  na  dannom rynke on ostavlyaet
vse bol'she. |to -  tozhe rynok vtorogo  urovnya.  Naprimer, do komp'yuterov dlya
rascheta  zarplaty  i sostavleniya balansov v bankah i  kompaniyah ispol'zovali
tabulyatory s  perfokartami.  Pervye  bol'shie universal'nye  |VM  v bankah  i
kompaniyah vzyali na sebya  imenno etu  rabotu  -  t.e.  sostavlenie  balansov,
raschet zarplaty,  uchtet zapasov i t.p. No vskore,  komp'yutery  voshli  vo vse
sfery  raboty  banka. Bankovskoe potreblenie  rynkov  komp'yuterov  postoyanno
roslo, bankov zhe pri etom ne stalo bol'she.

     Na tretij uroven'  razvitiya  rynok  vstupaet,  kogda vse  potencial'nye
potrebiteli  uzhe  pol'zuyutsya  predlozheniem dannogo  rynka i  dinamika  chisla
pokupatelej  otrazhaet  prirost   naseleniya  v  strane.  Pochta  v  stranah  s
pogolovnoj   gramotnost'yu   yavlyalas'   "tret'eetapnym"  rynkom   s   momenta
izobreteniya  pochtovoj  marki.  Amerikanskie avtomobili i  telefon pereshli na
rynok tret'ego urovnya v 30-e gody. Interesno, kogda do tret'ego etapa  rynka
dojdet Internet?

     Rynok  chetvertogo etapa - eto obratnaya  storona vtorogo etapa rynka. Na
chetvertom  etape  rynka  proishodit  ottok  potrebitelej,  kotorye  nachinayut
ispol'zovat' novoe predlozhenie vzamen imevshegosya. Rynok perevozok na loshadyah
pereshel na chetvertyj uroven', kogda avtomobil'  pereshel  na vtoroj. Pochta  i
tradicionnye  telefonnye seti uhodyat  segodnya  na chetvertyj etap pod nazhimom
Interneta. Rynok zhe avtomobilej ili  kastryul' eshche dalek ot chetvertogo etapa.
I  esli  dlya  avtomobilej  fantasty  uzhe predskazali nastuplenie  chetvertogo
etapa, to mir bez kastryul' dazhe predstavlyat' ne hochetsya.

     Harakterno, chto rynok  nel'zya putat' s kompaniyami, torguyushchimi na dannom
rynke. Kompaniya mozhet bystro perejti s odnogo rynka na drugoj, inogda,  dazhe
poluchaet dopolnitel'nyj  impul's k razvitiyu,  uskoryaya gibel' svoego prezhnego
rynka.  Naprimer, IBM  pereshla na rynok  personal'nyh komp'yuterov, pribliziv
gibel' doelektronnogo ofisnogo oborudovaniya, kotoroe sama kogda-to vypuskala
(mezhdu  prochim, nedavno opublikovana informaciya o  namerenii  IBM vyjti i iz
biznesa  po   proizvodstvu  personal'nyh  komp'yuterov).  S  drugoj  storony,
konkretnye kompanii mogut  ischeznut' i  na procvetayushchem  rynke, ustupaya svoe
mesto drugim.


     Rynok nulevogo  urovnya - eto eshche ne sovsem  rynok: deneg na nem poka ne
platyat,  i  slishkom mnogoe  eshche  nevozmozhno  formalizovat'.  Pri  etom  rol'
nulevogo  urovnya  rynka  otnyud'  ne   nulevaya  -  eto  neobhodimaya  proverka
koncepcii.  Neudivitel'no,  chto  po  harakteru  kollektiva  i  zadach  imenno
kompanii pervogo urovnya naibolee effektivny na nulevoj stadii rynka.

     Na    rynke    pervogo    urovnya    effektivnee    vsego    okazyvayutsya
kompanii-"vtoroetapniki".  My  znaem  mnozhestvo primerov,  kogda  na  pervuyu
stadiyu  rynka  vyhodili  i  "tret'eetapnye"  korporativnye  giganty.  Odnako
prakticheski vo vseh  takih  sluchayah vnutri "tret'eetapnoj"  firmy  sozdaetsya
obosoblennoe  podrazdelenie, zhivushchee  po zakonam  kompanii vtorogo etapa.  I
dazhe reshenie  o  dal'nejshem finansirovanii  etogo  podrazdeleniya prinimaetsya
korporativnym  rukovodstvom  v  manere,  shodnoj  s  toj,  kakuyu  praktikuyut
investicionnye bankiry, vkladyvayushchie den'gi v chuzhie "vtoroetapnye" kompanii.

     Vtoroj etap rynka nachinaetsya dostatochno raduzhno  i dlya kompanij vtorogo
urovnya, i dlya tret'ego. Odnako k koncu vtorogo  etapa na rynke ostayutsya lish'
"tret'eetapnye" kompanii.  Podrobnee etot mehanizm budet rassmotren v  glave
"Dinamika kolichestva  kompanij  na rynke".  Tam zhe  ob®yasnyaetsya, pochemu lish'
"tret'eetapnye"  kompanii  mogut  effektivno proizvodit'  produkt  na  rynke
tret'ego urovnya.

     Primechatel'no,  chto na rynok chetvertogo etapa inogda opyat'  mogut vojti
"vtoroetapnye" kompanii. Ved' dlya  "tret'eetapnyh" gigantov etot rynok mozhet
stat' neinteresen, a  ostavshiesya  nishi mogut prodolzhat' byt' pribyl'nymi dlya
kompanij vtorogo  urovnya, vovremya k etim nisham  adaptirovavshihsya.  Naprimer,
posle  poyavleniya  novogo  lekarstva  mozhet ostavat'sya sravnitel'no nebol'shaya
gruppa pacientov, kotorym protivopokazano ego primenenie. Dlya etih pacientov
melkie  farmacevticheskie proizvoditeli  mogut eshche dolgo vypuskat' ustarevshee
lekarstvo,  prichem  trebovaniya k  ego cene ponizhayutsya.  Tochno tak  zhe  mozhet
sushchestvovat' proizvodstvo  telefonov  ne knopochnyh,  a s vrashchayushchimsya diskom.
Takie telefony  kupyat nemnogie ekstremal'nye  lyubiteli  retro-stilya. No  dlya
"tret'eetapnoj" kompanii  proizvodstvo takih telefonov  ne  budet pribyl'nym
proektom.

     Uroven'  razvitiya tehnicheskoj  sistemy, predlagaemoj  na  rynke, dolzhen
sochetat'sya s urovnem  razvitiya rynka.  Kosvenno eto obuslovleno uzhe tem, chto
uroven'  razvitiya rynka diktuet  stadiyu razvitiya kompanii, kotoraya  mozhet na
dannom rynke prisutstvovat'. A  etap evolyucii kompanii, kak  my videli vyshe,
opredelyaet, s kakoj tehnicheskoj sistemoj dannaya kompaniya mozhet rabotat'.

     I tem ne menee sushchestvuet  i pryamaya vzaimosvyaz'  mezhdu stadiej  rynka i
urovnem razvitiya produkta.  Nedostatochnyj  uroven' razvitiya produkta sderzhit
razvitie  rynka. Tehnicheskaya sistema pervogo urovnya obuslovit  sushchestvovanie
rynka  tol'ko  nulevogo  urovnya.  Nikto  za  nee  eshche  ne  zahochet  platit'.
Tehnicheskaya  sistema  vtorogo  urovnya  obychno  trebuet  slishkom  dlitel'nogo
obucheniya po ee  ispol'zovaniyu, nedostatochno  otlazhena i/ili ne udovletvoryaet
kakim-libo drugim trebovaniyam,  pred®yavlyaemym pokupatelyami  "tret'eetapnogo"
rynka. "Tret'eetapnaya" zhe tehnicheskaya sistema dovol'no redko mozhet vystupat'
produktom na rynke rannih  stadij, inache neponyatno,  pochemu ee ne predlagali
na etot rynok ranee.

     V svoyu ochered'  dlya produktov  grazhdanskogo  naznacheniya  imenno  stadiya
razvitiya  rynka  obuslavlivaet  kolichestvo investicij  v  razvitie produkta.
Reagiruya  na  dinamiku  rynka,  kompanii  i  banki  investiruyut  sredstva  v
razrabotku   sleduyushchih,   bolee  sovershennyh  versij  produkta.  Esli  rynok
perehodit na  vtoruyu stadiyu,  to  mozhno ne somnevat'sya, chto  investicii  pod
dannoe   predlozheniya   najdutsya  (k  sozhaleniyu,  ne  obyazatel'no  dlya  vashej
kompanii).  S drugoj storony, kak by ni byla  gotova k dal'nejshemu progressu
tehnicheskaya sistema na nulevoj stadii rynka, maloe kolichestvo zhelayushchih v nee
vkladyvat' budet zamedlyat' ee tehnicheskij progress.

     Takim obrazom, imenno kompaniya yavlyaetsya tem peredatochnym zvenom,  cherez
kotoroe  produkty  i  rynki  vliyayut   drug  na  druga.  Ona  zhe  i  cel'  ih
skoordinirovannogo dejstviya.

     Vazhnejshim faktorom rynka  yavlyaetsya  psihologiya pokupatelya. V mire,  gde
bazovye  potrebnosti cheloveka  udovletvoreny  uzhe  dostatochno polno,  imenno
sootvetstvie  produkta osoznannym  i  neosoznannym  zhelaniyam  potrebitelya  i
obuslavlivaet  uspeh.  I  neudivitel'no,  chto  pokupateli na  rynkah  raznyh
urovnej predstavlyayut  soboj gruppy  s  raznoj  motivaciej pokupki  i  raznye
nedorabotki gotovy proshchat' proizvoditelyu.

     Na nulevom urovne rynka proshchaetsya vse, krome vran'ya i alchnosti, tak kak
nulevoj  uroven' dvizhim interesom pol'zovatelya  stat'  chut'  li ne soavtorom
razrabotchika. |ntuziasty  zaranee  predpolagayut,  chto  vasha razrabotka  poka
rabotaet  ploho,  i  dobrodushno soobshchat vam  o  najdennyh imi  nedorabotkah.
Nekotorye  pri  etom  dadut   rekomendacii,  kotorye   inogda  byvayut  ochen'
poleznymi.  Kstati,  neobhodimost'  s uvazheniem vyslushivat'  dazhe  absurdnye
predlozheniya pol'zovatelej na nulevom etape rynka yavlyaetsya  neizbezhnoj platoj
za ih soglasie vam pomoch'.

     Na  pervom  etape rynka pokupatelyami stanovyatsya po  dvum  prichinam. Dlya
pervyh  novoe  predlozhenie reshaet zhiznenno  vazhnuyu problemu  (eto  obychno  u
voennyh ili v medicine). Vtoroj sluchaj gorazdo bolee rasprostranennyj. Takie
pokupateli ne tol'ko priobretayut produkt kak takovoj, dlya nih vazhno oshchushchenie
eksklyuzivnosti.  Predostavlyaya  im  vozmozhnost'  stat'  v   chem-to  luchshe   i
progressivnee okruzhayushchih,  produkt uzhe  dolzhen  rabotat'  i  vypolnyat'  svoyu
funkciyu, no emu poka prostyat, esli on  delaet eto nesovershenno  i trebuet ot
potrebitelya usilij.

     S kakim  naslazhdeniem byvshij prezident kompanii v svoih memuarah pishet,
chto on byl pervym, kto vnedril u sebya kakoe-to revolyucionnoe novshestvo i kak
ono  vydvinulo  kompaniyu  vpered.  O  tom zhe,  skol'ko krovi ego sotrudnikam
ponachalu  stoilo  eto  teper'   uzhe  vsem  privychnoe  i  horosho   rabotayushchee
izobretenie,  istoriya  obychno umalchivaet.  Dostigaya eksklyuzivnosti  za  schet
revolyucionizacii ustarevshego processa, potrebiteli pervogo etapa vnosyat svoj
vklad v progress obshchestva.

     Dlya prodavca na rynke pervogo etapa ne byvaet negativnoj ili pozitivnoj
eksklyuzivnosti.  Odnazhdy my leteli  iz Evropy v  Ameriku vmeste  s prodavcom
tol'ko chto poyavivshihsya sistem raspoznavaniya  golosa,  kotorye  planirovalos'
ustanavlivat' na samye dorogie marki mashin. Takie sistemy pozvolyayut voditelyu
vmesto togo,  chtoby, naprimer,  vklyuchat'  signal  pravogo  povorota,  prosto
proiznesti komandu, i avtomobil' sam vklyuchit signal. Razgovorivshis' vo vremya
dolgogo  poleta, my  sprosili u nashego poputchika, naskol'ko  horosho rabotayut
eti sistemy. " A eto  poka nevazhno,  - otvetil  tot. - Ved' poka bol'shinstvo
pokupatelej mashin s takimi  sistemami sami avtomobilem  upravlyat' ne  budut.
Vesti  stol'  doroguyu mashinu budet  ih  shofer, a  oni budut sidet' na zadnem
siden'e  i obsuzhdat' novinki  tehniki. Vot kogda shofer  reshit pokupat'  svoj
Ford, v kotorom budet ili ne budet ustanovlena moya sistema, togda ona dolzhna
budet stat' nadezhnoj, kak avtomobil'nyj magnitofon segodnya."

     Na vtorom etape potrebitelyami stanovyatsya  te, kto uvidit, chto ispol'zuya
nekij  produkt,  oni  poluchayut  novoe  udobnoe  sredstvo  dlya  bolee  polnoj
realizacii  svoego  starogo  zhelaniya.  CHuvstvo  novizny  ne  yavlyaetsya  cel'yu
pokupatelya-"vtoroetapnika",no  ono  i  ne  ottalkivaet  teh,  kto  hotel  by
rasshirit'  svoi vozmozhnosti  i delat'  to  zhe,  chto delal  by  i  bez  etogo
produkta, no huzhe i v men'shih ob®emah. Novoe vsegda vyzyvaet diskomfort, ibo
privychka - veshch' udobnaya. Na vtorom etape rynka diskomfort ot novogo produkta
eshche proshchaetsya, a vot plohie pokazateli ego raboty - uzhe net.

     Naprimer,  elektronnaya pochta predostavila vozmozhnost'  perepisyvat'sya i
obshchat'sya,  chto lyudi delali i  do nee. No  teper'  stalo vozmozhnym delat' eto
bolee effektivno:
     Stalo vozmozhno poslat' odno i to  zhe  soobshchenie srazu po celomu spisku,
ne tratya vremeni na dublirovanie
     Stalo  vozmozhnym prakticheski mgnovenno i pochti besplatno svyazyvat'sya  s
adresatami vo vsem mire
     Stalo vozmozhnym ne otvlekat' cheloveka zvonkom vo vremya, udobnoe tebe, a
poslat' emu soobshchenie, kotoroe on otkroet, kogda budet udobno emu.
     Bol'shinstvo  zhe  pol'zovatelej pri etom vosprinimali tot fakt, chto nado
nauchit'sya  pol'zovat'sya   novym  instrumentom   -  Internetom,  kak   vpolne
priemlemuyu platu za dostup k dannym preimushchestvam.

     Na   tret'em  etape  rynka  psihologiya  pokupki  kakogo-to  produkta  -
diskomfort  ot  ego  otsutstviya. Produkt  uzhe dolzhen  byt'  orientirovan  na
privychku, a vse trebovaniya k ego potrebitelyu dolzhny byt' svedeny k minimumu.
Vse proizvodnye  slova  "novizna"  horoshi  v reklamnyh lozungah, no  nikakoj
novizny, vidnoj pol'zovatelyu, "tret'eetapnyj" rynok ne lyubit.

     Naprimer, v Danii  cifry knopochnogo  telefona raspolozheny ne tak, kak v
Amerike ili Germanii. Poetomu, kogda  v Daniyu prishli bolee  deshevye telefony
inostrannogo  proizvodstva, datchane ih pochti  ne  pokupali. Delo  v tom, chto
lyudi  privykayut k risunku dvizheniya pal'ca pri nabore nomera. I diskomfort ot
neprivychnogo risunka okazalsya dazhe vazhnee, chem nebol'shaya raznica v cene.

     YAvlyaetsya li rynok abstrakciej, pripisyvat' kotoroj konkretnye zadachi ne
imeet smysla? Net, rynki est'  nechto vpolne real'noe, i eta real'nost' chetko
osoznaet,  chego  ona  hochet  na kazhdom  etape  svoego  razvitiya.  Kak by  ni
konkurirovali  kompanii  na  tom  ili  inom  rynke,  no  oni  tem  ne  menee
ob®edinyayutsya  v  oformlennye (formalizovannye) industrial'nye soyuzy, ili, ne
oformlyaya  svoih  svyazej, dobivayutsya sovmestnyh celej, ili  boryutsya s  obshchimi
vragami. Vspomnite,  naprimer,  neftyanoe  lobbi  v  pravitel'stve  SSHA.  |to
stavlenniki industrii, hotya,  konechno, industriya realizuet svoi zadachi cherez
konkretnye  kompanii.  I dazhe nevazhno, otdayut  li sebe konkretnye kompanii v
etom otchet, hotya obychno  otdayut. CHetkoe osoznanie edinstva  trebuetsya ne dlya
vseh form  kooperativnogo  povedeniya.  Naprimer,  kollektivnaya  panika  est'
yavlenie yavno kooperativnoe i neosoznannoe.

     Na nulevom etape zadacha rynka - privlech' vnimanie budushchih  potrebitelej
k poyavleniyu i sushchestvovaniyu novogo klassa produktov.

     Na pervom etape rynka on dolzhen
     sozdat' bazovuyu gruppu potrebitelej
     vyrabotat' v obshchestve nekotoruyu privychku k svoim predlozheniyam.

     Na vtorom etape rynok dolzhen
     vyrasti v mezhdunarodnyj
     ustanovit' na sebya modu

     Na tret'em etape rynok pytaetsya
     predotvratit' poyavlenie konkuriruyushchih rynkov
     najti vse novye nishi.

     Na chetvertom etape rynok stremitsya
     zamedlit' ottok potrebitelej
     najti ustojchivye nishi
     zamedlit' progress rastushchego konkuriruyushchego rynka

     Interesno,  chto ponimanie privedennyh ob®ektivnyh zakonomernostej rynka
sokrashchaet   massu  lichnostnogo   razdrazheniya  k   dejstviyam  teh  ili   inyh
rukovoditelej  kompanij.  Ono prinosit ponimanie  togo,  chto  esli  by  etot
konkretnyj  chelovek  i ne  prichinil  by vreda vashemu biznesu,  to  ego rynok
delegiroval  by etu zhe missiyu kakomu-to  drugomu svoemu predstavitelyu. On ne
negodyaj, a prosto  chelovek,  okazavshijsya segodnya  s  vami po raznye  storony
barrikad. Nedarom stol' rasprostranennoj  v  Amerike yavlyaetsya  vvodnaya fraza
"nichego lichnogo,..." (nothing personal, ...).


     Ezhednevno  tysyachi  biznes-analitikov  rassmatrivayut  neskonchaemyj potok
biznes-planov, ocenivaya ih perspektivnost'.  Oni  dayut tehniko-ekonomicheskoe
obosnovanie togo,  pochemu odin proekt perspektiven, a drugoj net. Beseduya  s
tehnicheskimi ekspertami  v industrii, znakomyas' s kollektivom, izuchaya razmer
rynka, oni zhelayut videt' proekty, vse parametry kotoryh maksimal'no horoshi.

     I dejstvitel'no, intuitivno kazhetsya, chto esli i  tehnicheskaya razrabotka
prekrasnaya,  i  komanda, v  ruki  kotoroj  ona  popala,  horoshaya,  da eshche  i
pokupatelej ves' mir, to takaya  investiciya neminuemo  dolzhna prinesti uspeh.
Nu a to, skol' uzhasayushche  vysokij procent investicij provalivaetsya, analitiki
ob®yasnyayut  oshibkami  menedzherov,  kotorye  svoimi  nepravil'nymi  dejstviyami
pogubili takoe vernoe delo.

     Odnako  iz  privedennogo vyshe  v  dannoj  glave  analiza  sleduet,  chto
povsemestno  praktikuemyj  segodnya  investicionnyj i biznes-analiz  stradaet
principial'nym nedostatkom: on  ne uchityvaet, v kakoj mere produkt, kompaniya
i rynok sochetayutsya drug s  drugom. Po otdel'nosti kazhdyj iz etih komponentov
mozhet byt' prekrasen,  no vot  ih edinoe celoe  napominaet  ekosistemu,  gde
floru tropicheskih  lesov vysadili  na  barhany pustyni  i zaselili  eto  vse
tyulenyami. I kak  vy  tut ni starajtes' otobrat'  i liany  pozelenee, i peski
posypuchee,  i tyulenej pozdorovee - eta  ekosistema pogibnet.  I vinovat  tut
budet  ne menedzher-sadovnik,  v  rukah kotorogo ona  ne  vyzhila,  a tot, kto
iznachal'no tak  "horosho" ekosistemu produmal, dejstvitel'no sobrav v nee vse
luchshee.

     A kak ocenivaetsya perspektivnost' proekta po metodike K|A, ispol'zuemoj
Mezhdunarodnym   Institutom   Tehniko-ekonomicheskogo   Obosnovaniya   (MIT|O)?
Soglasno   K|A,  na  pervom  etape  analiza  neobhodimo  ne  tol'ko  ocenit'
tehnicheskie dostoinstva produkta, kollektiv i resursy kompanii, razmer rynka
s ego dinamikoj, no  i opredelit'  evolyucionnuyu  stadiyu razvitiya kazhdogo  iz
etih komponentov. Na  vtorom etape imeyushcheesya  sochetanie evolyucionnyh urovnej
razvitiya  produkta, kompanii  i  rynka sravnivaetsya  s  razrabotannoj  MIT|O
matricej   razreshennyh  sochetanij.  Esli  poluchivshayasya  kombinaciya  yavlyaetsya
razreshennoj, proekt mozhet stat' uspeshnym. Esli nerazreshennoj, proekt obrechen
iznachal'no v silu evolyucionnoj nesovmestimosti klyuchevyh komponentov.

     Posmotrim na  risunok 6. Po trem osyam grafika my otlozhili chetyre urovnya
razvitiya  tehnicheskoj sistemy, tri  urovnya razvitiya  kompanii i pyat' urovnej
razvitiya  rynka. Poluchilos' prostranstvo  iz shestidesyati kubikov.  Otmetim v
etom   prostranstve   kubiki,   sootvetstvuyushchie   razreshennym   evolyucionnym
sochetaniyam. Dlya  usrednennoj situacii  ih okazhetsya  vsego 15, chto sostavlyaet
lish' chetvert' vseh  imeyushchihsya variantov. |to oznachaet, chto ne provedya K|A, a
prodolzhaya  vslepuyu  sozdavat'  sochetaniya  ideal'nyh  produktov,  kompanij  i
rynkov, vy imeete veroyatnost' uspeha lish' 25%. I eto pri uslovii, chto kazhdyj
iz  potencial'no vyigryshnyh proektov srabotaet, kak zadumano,  a ne pogibnet
po puti ot dejstvitel'no-taki oshibok menedzherov.

     


     Kstati, K|A  privodit  k interesnomu  vyvodu  ob  effektivnosti  raboty
menedzherov. Okazyvaetsya, chto esli biznes-sistema nepravil'no splanirovana  i
nahoditsya  v  odnom  iz  zapreshchennyh  polozhenij,  to chem effektivnee  kazhdyj
menedzher budet vypolnyat' svoyu konkretnuyu zadachu,  tem  bystree  vse  ruhnet.
Ved' real'no, govorya  yazykom mehaniki, oni rabotayut "na razryv", kak loshadi,
zapryazhennye v odnu  telegu, no s raznyh storon. I  edinstvennoj oshibkoj etih
menedzherov  (kotoryh  v konce  koncov  vo vsem  obvinyat)  bylo to,  chto  oni
iznachal'no vzyalis' za neverno splanirovannyj proekt.

     Teper'  dobavim  faktor  vremeni,  ne  otrazhennyj  na  dannom  risunke.
Naprimer  to,  chto v dinamike  vtorogo etapa rynka  kompanii  vtorogo urovnya
postepenno  ustupyat  mesto kompaniyam tret'ego urovnya. |to  takzhe privedet  k
sokrashcheniyu kolichestva  zelenyh  kletochek na grafike  v  kakie-to  konkretnye
momenty vremeni.

     Bolee   togo,  statisticheski  proekty,  osnovannye  na   razrabotke   i
proizvodstve  tehnicheskih sistem chetvertogo urovnya, predlagayutsya  investoram
rezhe,  chem  osnovannye,  naprimer, na ispol'zovanii  produktov  pervogo  ili
vtorogo urovnya. Prosto lyudi po tem ili inym prichinam  rezhe ih pridumyvayut. A
znachit, tri razreshennyh kubika, kotorye oni prinosyat  na grafik,  v real'noj
zhizni dobavlyayut k vozmozhnosti sluchajnogo uspeha bez K|A ne 5%, a men'she.

     I  eto eshche v  usrednennoj situacii, bez  ucheta  sostoyaniya  ekonomiki na
konkretnyj  moment.  Bolee  detal'nyj  analiz  pokazyvaet,  chto v  razlichnye
periody sostoyaniya ekonomiki  vnutri odnoj strany, kak  to: ekonomicheskij bum
(expansion),  zastoj  (stagnation), ili recessiya  (recession) - investory  i
rynok  preimushchestvenno  otdayut  predpochtenie  tem   ili   inym  poziciyam  iz
razreshennyh i  otmechennyh  na  privedennom grafike.  |to  oznachaet,  chto dlya
raznyh  periodov  sostoyaniya  ekonomiki  grafiki   razreshennyh   evolyucionnyh
sochetanij takzhe budut razlichnymi.

     Tak chto zhe  yavlyaetsya  rezul'tatom K|A?  Predskazanie investicionnogo  i
biznes-uspeha? Ni v koem  sluchae! K|A ne konkuriruet s  gadalkami, on delaet
gadanie nenuzhnym  v  situaciyah,  kogda  mozhno vychislit'  neizbezhnyj  proval.
Otsekaya proekty, obrechennye v  silu nepravil'nogo evolyucionnogo sochetaniya ih
sostavnyh  chastej (a  takih bol'shinstvo),  K|A  povyshaet  veroyatnost' uspeha
investorov,  menedzherov  i  biznesmenov  za  schet  togo,  chto  ostavlyaet  im
nemnogochislennye  tonneli,  a ne sploshnye tupiki.  No  ostupit'sya  mozhno i v
tonnele.

     K|A okazyvaetsya  tak zhe polezen  i dlya proektov, kotorye  uzhe nachaty  i
popali  v  odno   iz  zapreshchennyh  polozhenij  v  prostranstve   evolyucionnyh
sostoyanij. Delo  v  tom, chto  prakticheski iz kazhdogo takogo sostoyaniya  mozhno
perejti na traektoriyu  perspektivnyh  pozicij, ispol'zuya  konkretnye priemy.
Rassmotrim primer.

     Neskol'ko   let  nazad   k   nam   prishli   investory   iz   malen'kogo
investicionnogo fonda. Oni rasskazali nam,  chto  nedavno vlozhili pervye paru
millionov  dollarov  v  sozdanie  novogo tipa  motorov. Vnutri  etih motorov
kislorod  i vodorod, soderzhashchiesya v  vozduhe, budut reagirovat' mezhdu soboj,
vydelyaya  energiyu.  Na  etoj-to energii  avtomobil'  i  budet  ehat'.  Prosto
voploshchenie  mechty  chelovechestva:  vmesto benzina -  vozduh, vmesto vyhlopnyh
gazov- voda.  Komanda,  rabotayushchaya nad proektom,  sostoyala  iz  18  molodyh,
talantlivyh  i uvlechennyh uchenyh,  inzhenerov  i  menedzherov.  Vse  oni  byli
vypusknikami luchshih universitetov.  Rynok zhe byl ocheviden - my vse  ezdim na
avtomobilyah. Kuda uzh bol'she?

     CHtoby dovesti  razrabotku  do  predproizvodstvennogo  rubezha,  kompaniya
prosila u investorov eshche 8 millionov dollarov.  Ne somnevayas' v tom, chto vse
finansirovanie v takoe mnogoobeshchayushchee delo oni osushchestvyat sami, investory iz
etogo  fonda, tem ne menee, reshili obsudit'  s nami svoe uzhe  podgotovlennoe
reshenie.  Sluchaj  okazalsya   stol'  ochevidnym,  chto  nam  dazhe  ne  prishlos'
priglashat' ekspertov po motoram, energii i avtomobil'nomu rynku.

     Predpolozhim,  vse dejstvitel'no tak prekrasno, kak zvuchit, - skazali my
investoram. - Davajte teper' posmotrim, s chem my imeem delo. Vash novyj motor
-  eto  tehnicheskaya  sistema  pervogo  urovnya.  Kompaniya yavlyaetsya  kompaniej
vtorogo  urovnya.  Prekrasnoe sochetanie. No  vot rynok -  eto rynok  tret'ego
urovnya. I nechego radovat'sya ego gigantskomu razmeru: vasha  kompaniya ne imeet
nikakih  shansov  otnyat'  ego  u "tret'eetapnyh"  gigantov. Polozhenie  dannoj
investicii  v  prostranstve  evolyucionnyh  sochetanij otmecheno  na risunke  6
krasnym  kvadratikom. |to  zapreshchennoe  sochetanie  prekrasnyh po otdel'nosti
komponentov. Ono ne perspektivno.

     CHto zhe  nam delat'?  - sprosili rasstroennye investory. - Vy  schitaete,
chto  nasha pervaya investiciya obrechena? Konechno zhe  net,  - otvetili my. -  Vy
sdelali  prekrasnuyu investiciyu, no chtoby ona prinesla pribyl', vam trebuetsya
pomenyat' dal'nejshuyu strategiyu. Vmesto togo, chtoby  samim  investirovat'  vsyu
trebuemuyu   summu,  vlozhite  lish'  chast'  s  tem,  chtoby  ostal'noe  dobavil
investicionnyj  fond  kakoj-nibud'  "tret'eetapnoj"  avtomobil'noj kompanii.
Togda vy  postavite  vashu  "vtoroetapnuyu"  kompaniyu  v  polozhenie  dochernego
filiala. Kogda produkt budet tehnicheski doveden do  vtorogo  urovnya,  filial
uzhe  ne dolzhen budet sam reshat'  neposil'nuyu zadachu po vyvodu ego na  rynok.
|to  sdelaet  "tret'eetapnyj"  avtomobil'nyj  gigant-investor.  Kak  schitaet
segodnya prishedshij k nam togda investicionnyj fond, predlozhennoe reshenie bylo
naibolee pravil'nym.

     Sleduya  po puti razvitiya  mnogih nashih predshestvennikov, snachala, kogda
my  tol'ko  otkryli  zakony K|A,  my  hoteli  lish'  ispol'zovat' eto  dayushchee
preimushchestvo  znanie v  svoej  konkurentnoj bor'be  na rynke.  No teper' nam
hochetsya  verit',   chto   so  vremenem  K|A  stanet  takoj  zhe   obshcheprinyatoj
metodologiej  investicionnogo  i biznes-analiza,  kak  i klassicheskie metody
finansovogo analiza. I  zashchishchat' vashi investicii  i  proekty my rekomenduem,
primenyaya  K|A  v  sochetanii s  klassicheskimi metodami  analiza otobrannyh  i
obnadezhivayushchih biznes-predlozhenij.


     Nazvanie Kvantovo |konomicheskij  Analiz,  navernoe, nevyigryshno s tochki
zreniya  marketinga  i  PR. Lyudej  bez  inzhenernogo  ili  estestvennonauchnogo
obrazovaniya  ono otpugivaet "zaumnost'yu". A lyudej  s takim  obrazovaniem ono
nastorazhivaet  pretencioznost'yu:"Vy  chto,  namekaete,  chto  iz  vashej modeli
poluchitsya eshche odna atomnaya bomba?".  No nazvanie eto bylo pridumano ne nami,
ego dali nashej metodologii  te  iz nashih  slushatelej,  kotorye  prezhde,  chem
popast' na Wall Street, byli ili  fizikami, ili matematikami. A takih mnogo,
i poetomu my dazhe ne znaem, kto imenno pervym predlozhil nazvanie K|A.

     Privedennoe  nizhe poyasnenie ne obyazatel'no dlya ponimaniya  vsej knigi, i
my  rekomenduem  lyudyam,  sovsem  ne  prohodivshim  fiziku,  srazu  perejti  k
sleduyushchemu razdelu.

     Nam  zhe  kazhetsya, chto  nazvanie  K|A  otrazhaet nekotoruyu analogiyu mezhdu
predlozhennoj nami metodologiej biznes-analiza i kvantovoj fizikoj.
     Sostoyanie  chasticy mozhet byt'  opisano  kak  sochetanie kvantovyh chisel.
Sostoyanie biznesa - sochetanie evolyucionnyh etapov ego komponentov.
     Esli  chastica  mozhet  stabil'no  nahodit'sya  na  odnom  iz  razreshennyh
energeticheskih  urovnej,  to  i  biznes-proekt  dolzhen  popadat'  v odno  iz
razreshennyh  sostoyanij s  pravil'nym  sochetaniem  etapov  razvitiya  vseh ego
chastej.
     Kak  sushchestvuyut zapreshchennye energeticheskie  sostoyaniya  dlya chasticy, tak
sushchestvuyut i zapreshchennye evolyucionnye sochetaniya dlya biznesa.
     Dlya perehoda s odnogo  energeticheskogo urovnya  na drugoj chastica dolzhna
poglotit' energiyu.  Biznes  zhe  dlya  perehoda iz  odnogo  sostoyaniya v drugoe
dolzhen poglotit' investiciyu.
     I ta, i drugaya metodologiya dayut vozmozhnost' prognoza.

     Razumeetsya,  analogiya ne polnaya. Vo-pervyh, diskretnye kvantovye urovni
- fizicheskaya real'nost', a podrazdelenie etapov evolyucii na diskretnye etapy
- ne bolee  chem  opisatel'nyj priem. Hotya  i Maks Plank,  predlozhivshij  ideyu
kvantovaniya, otnosilsya k nej kak  k ne bolee chem  matematicheskomu priemu, ne
imeyushchemu fizicheskogo smysla.

     Vo-vtoryh,  situaciya s biznesom mnogo huzhe, chem s  chasticej. CHastica ne
mozhet  popast' v zapreshchennoe sostoyanie, ne  dopuskaemoe  zakonami  kvantovoj
mehaniki. I  ne potomu, chto ona  ob etom znaet, a potomu chto  eto  fizicheski
nevozmozhno.  Fizicheskih  zhe  bar'erov,  kotorye by  predotvratili  popadanie
biznesa v  zapreshchennoe s tochki zreniya  K|A sostoyanie, ne sushchestvuet. Biznes,
okazhis' on  v zapreshchennom  polozhenii s tochki zreniya  sochetaniya  evolyucionnyh
urovnej, progorit. I trebuyutsya strogie celenapravlennye dejstviya po perevodu
dannogo biznesa v razreshennoe sostoyanie. Samo eto ne proizojdet.

     CHem vyshe  uroven' civilizovannosti  otdel'nogo cheloveka ili soobshchestva,
tem bol'shuyu rol' v prinyatii im reshenij igraet ne tol'ko  ego lichnyj opyt, no
i  opyt ego predshestvennikov. Narody razvityh  stran nauchilis' fiksirovat' i
peredavat'  uroki, izvlechennye imi  iz  teh ili inyh situacij, a dikaryam vse
vremya  prihoditsya  "izobretat'  velosiped"  .   Kul'tura  naroda  vo  mnogom
obuslovlena tem, kak yazyk etogo naroda pozvolyaet opisyvat' proishodyashchee.

     To zhe  otnositsya  i k  professional'noj deyatel'nosti.  Prinadlezhnost' k
kakoj-libo professii  v  bol'shoj  stepeni  i est'  vozmozhnost'  pol'zovat'sya
predydushchim  opytom  takih zhe  professionalov,  kak  ty sam, a ne  izobretat'
kazhdyj raz koleso. Kogda vrachi ili yuristy govoryat na professional'nye  temy,
ih razgovor harakterizuetsya ne tol'ko specifikoj temy, no i professional'nym
yazykom. Progress ih  professij nachalsya imenno posle  togo i blagodarya  tomu,
chto u nih poyavilsya professional'nyj yazyk.

     Sudite sami.  Odin vrach rasskazyvaet drugomu, chto pacient s gastritom i
gipertoniej  horosho proreagiroval na novoe lekarstvo, a s gastritom i astmoj
- ploho. Vtoroj vrach srazu ponimaet, chto zavtra  zhe  misteru Dzhonsonu on eto
lekarstvo vypishet, a misteru Smitu - ni v koem sluchae. Zamet'te, pervyj vrach
dal  vtoromu konkretnye rekomendacii,  osnovannye na svoem opyte, sovershenno
ne znaya ni o sushchestvovanii mistera  Dzhonsona, ni mistera Smita. I eto  stalo
vozmozhnym potomu, chto u nih est' yazyk, pozvolyayushchij delit'sya opytom.

     A u  biznes-analitikov takogo  yazyka  poka ne bylo. Ne  potomu, chto  im
nechego   drug  drugu  rasskazat'  (kolichestvo   biznes-zhurnalov   dokazyvaet
obratnoe).  I ne  potomu,  chto  im eto  ne  nuzhno  (sushchestvovanie  postoyanno
popolnyayushchegosya biznes-slenga svidetel'stvuet o neobhodimosti yazyka i zhelanii
biznes-soobshchestva  im  pol'zovat'sya).  A   potomu,  chto  dlya   vozniknoveniya
polnomasshtabnogo  professional'nogo yazyka  trebuetsya  vsestoronnyaya koncepciya
ponimaniya togo,  chto  proishodit. Professional'nyj  yazyk poyavlyaetsya na  baze
etoj osmyslyayushchej koncepcii i ne mozhet vozniknut' do ili bez nee. My  dumaem,
chto K|A  i  yavlyaetsya  toj paradigmoj,  na osnove kotoroj  vozmozhno  sozdanie
novogo biznes-yazyka.

     Oboznachim produkty, nahodyashchiesya na chetyreh urovnyah razvitiya tehnicheskih
sistem,  kak  TS1, TS2, TS3 i TS4,  kompanii urovnej s pervogo po tretij kak
S1, S2 i  S3 i rynki  pyati urovnej kak  M0, M1, M2, M3 i  M4.  Togda,  lyuboe
proizvodstvo vne zavisimosti  ot  togo, chto imenno ono vypuskaet, mozhet byt'
opisano  cepochkoj,  v kotoroj  pervym zvenom budet  simvol,  sootvetstvuyushchij
urovnyu produkta, vtorym zvenom - simvol  proizvodyashchej kompanii,  i tret'im -
simvol urovnya  rynka.  Esli trebuetsya, mozhno  i  dal'she  dobavlyat' sleduyushchie
urovni opisaniya, naprimer, sostoyanie ekonomiki:  Ee - ekonomicheskij bum, Es-
stagnaciya, Er- recessiya.

     V  takoj  nomenklature  Amazon.com  v  1999  g.  budet  predstavlen kak
TS2-C3-M2-Ee, a bol'shaya  trojka  amerikanskih proizvoditelej avtomobilej kak
TS3-C3-M3. Harakterno, chto  i  proizvoditel' myla  Proctor and Gamble  budet
predstavlen toj zhe formuloj, chto i General Motors.

     Dazhe prosto predstaviv vash proekt v vide takoj cepochki, vy uzhe izbavite
sebya ot opasnosti  sovershit' mnozhestvo oshibok. Ved' v takoj cepochke znachenie
kazhdogo sleduyushchego zvena delaet razreshennym ili  zapreshchennym  znacheniya i/ili
sochetanie  predydushchih  elementov,  srazu  ukazyvaya,  v  chem  nesootvetstvie.
Naprimer,  ne nado  dazhe sprashivat',  iz  kakoj  industrii  byl biznes-plan,
svedshijsya k cepochke TS3-C1-M3,  chtoby skazat', chto  investirovat' nel'zya. Ne
dolzhna kompaniya pervogo urovnya zanimat'sya "tret'eetapnym" produktom, da i na
rynke tret'ego etapa ej nechego  delat'. Predlozhenie vlozhit' den'gi v cepochku
TS2-C2-M3 opyat' zhe ne prohodit, potomu  chto M3 - rynok tret'ego  urovnya, chto
isklyuchaet na nem uspeh sochetaniya TS2-C2.

     Podobnyj yazyk  delaet  v  perspektive  vozmozhnym  sozdanie komp'yuternyh
ekspertnyh  sistem   biznes-analiza,   kotorye  budut  sravnivat'   cepochki,
opisyvayushchie  predlagaemye  proekty,   s   zaranee   zagotovlennoj   matricej
razreshennyh cepochek i vydavat' obosnovannuyu ocenku.

     Predlozhennyj  zdes'  algoritm  opisaniya  biznesa ne  zavisit  ot  togo,
skol'ko  imenno evolyucionnyh  etapov  my vvedem pri rassmotrenii tehnicheskoj
evolyucii produkta, razvitiya  kompanii  ili rynka. Mozhno  predlozhit' i  bolee
detal'noe opisanie evolyucii tehnicheskoj sistemy s  bol'shim chislom vydelennyh
etapov.  Logika  K|A  ot etogo ne izmenitsya.  V  chem-to  sistema mozhet stat'
tochnee,  v  chem-to  bolee  gibkoj, v  chem-to bolee gromozdkoj. Vazhno tol'ko,
chtoby ne vozniklo  putanicy i chtoby  pod odnimi  i temi  zhe nomerami  lyudi v
razgovore ne podrazumevali raznoe.

     Mozhno  dopolnit'  etapy razvitiya kompanii, dobaviv chetvertyj  etap  dlya
"gospod  rynka",  t.e.  razdeliv  kompanii s  dostupom k  kapitalu  v  sotni
millionov  i gigantov tipa Proctor  and  Gamble  ili General Motors,  dostup
kotoryh  k kapitalu  izmeryaetsya  mnogimi milliardami. Mozhno  dazhe dobavit' i
pyatyj  uroven' kompanij - gosudarstvennyh,  rukovodstvuyushchihsya uzhe ne stol'ko
dostupom k  kapitalu, skol'ko postavlennymi pered nimi social'nymi zadachami.
Opyat' zhe K|A - eto ne opredelennoe kolichestvo kletochek na  grafike, a sposob
ponimaniya mnogoobraziya biznesa.

     To  zhe  otnositsya i  k vozmozhnosti dobavlyat' vse  novye  i novye urovni
rassmotreniya.  Naprimer, vvedya nad  ekonomikoj klassifikaciyu  stran, a dalee
noosfer, t.e. kombinacii  kul'turnogo  i  ekologicheskogo  landshaftov. Odnako
delat'  eto stoit tol'ko  v sluchae real'noj  neobhodimosti,  tol'ko esli eti
urovni dejstvitel'no  vliyayut na sud'bu ocenivaemogo proekta. V odnoj iz glav
nizhe,   govorya  o  perenose  tehnologij,  my  budem  pol'zovat'sya  cepochkoj,
neot®emlemoj chast'yu kotoroj yavlyaetsya stadiya ekonomicheskogo razvitiya  strany:
zapadnye  strany -  NW(Nation  Western) i razvivayushchiesya  strany-  ND (Nation
Developing). V  bol'shinstve  zhe  sluchaev  biznes-analitiku obychno dostatochno
rassmotret' proekt tol'ko na treh urovnyah: ot produkta do rynka.

     Itak, K|A daet vozmozhnost' sozdavat' cepochki opisaniya biznesov. No ved'
biznesy  sushchestvuyut  ne   v  vakuume.  Oni  konkuriruyut   i/ili  vstupayut  v
partnerstvo   s  drugimi  kompaniyami,   pytayutsya  zahvatit'   novye   rynki,
vidoizmenyayut  svoj  tovar.  A  mozhno li  takim zhe  formalizovannym sposobom,
kotoryj vmesto beskonechnogo  kolichestva  chastnostej srazu  by ob®yasnyal  sut'
proishodyashchego, opisat' i dejstviya kompanii?

     Okazyvaetsya,  mozhno! Delo  v  tom,  chto  real'noe  kolichestvo dejstvij,
kotorye  mogut  predprinimat' kompanii,  i  primenyaemyh  v  raznyh situaciyah
priemov ogranicheno. V dannoj knige my privedem  lish' nekotorye iz nih, chtoby
proillyustrirovat' dannuyu koncepciyu  ispol'zovaniya K|A. Vvedya operatory, t.e.
slova  ili  znachki,  oboznachayushchie  dejstviya,  predprinimaemye  kompaniej,  i
dobaviv eti operatory k cepochke, opisyvayushchej situaciyu, my  poluchaem formulu,
kotoraya ob®yasnyaet, kto i chto delal v konkretnoj situacii.

     Naprimer, v  raznyh  industriyah  i  v  raznye  vremena  kompanii shli na
snizhenie  tehnicheskih  pokazatelej  tovara radi  umen'sheniya  ego  stoimosti.
Oboznachiv celenapravlennoe  snizhenie  tehnicheskih  harakteristik  kak  !, my
mozhem opisat' dannyj tip dejstvij kak TS2,3¯-C2,3-M2,3.  Zamet'te, v otlichie
ot konkretnoj  situacii, v opisanii kotoroj  znachenie  kazhdogo zvena cepochki
vsegda  edinstvennoe, dlya  opisaniya priema v  celom  mozhno perechislyat' cherez
zapyatuyu urovni  razvitiya  produktov, kompanij i  rynkov, dlya kotoryh  dannyj
priem primenim.

     A  kak  opisat'  dejstviya,  kotorye  odna  kompaniya   predprinimaet  po
otnosheniyu    k   drugoj?   Ochevidno,   trebuetsya    opisat'   obe   kompanii
sootvetstvuyushchimi   cepochkami    i   soedinit'   eti    cepochki   operatorom,
simvoliziruyushchim  dannoe dejstvie. Naprimer, oboznachim konkurenciyu anglijskim
slovom compete ili  dlya kratkosti  znachkom ".  Togda konkurenciya  malen'kogo
svechnogo  zavodika,  kotoryj reshit perejti na proizvodstvo myla, s kompaniej
Proctor   and   Gamble   budet   simvolizirovano   TS3-C2-M3"TS3-C3-M3   ili
TS3-C2-M3competeTS3-C3-M3.

     V takoj  formule  sleva dolzhna  stoyat' cepochka toj kompanii, na storone
kotoroj vy igraete ili reshaete ne sygrat' li,  a sprava - ee konkurenta. |to
ne arifmeticheskoe uravnenie, v kotorom mozhno menyat' poryadok chastej. Ved' pri
tom opisanii situacii, kotoroe my dali, my  predlozhim malen'koj kompanii ili
srochno iskat'  kakuyu-nibud'  specificheskuyu  nishu, kuda velikan-konkurent  ne
pojdet,  ili prekratit' proekt  i chem skoree, tem luchshe. A perestav'te chasti
mestami, i  my by posovetovali prosto ignorirovat'  dannuyu konkurenciyu,  kak
muhu na gorizonte.

     Eshche  vazhnee,  chem  opisyvat'  tipy  dejstvij,  okazyvaetsya  vozmozhnost'
opisyvat' tipy  zadach,  stoyashchih  pered  kompaniej.  Situacii,  obuslovlennye
vzaimnymi dejstviyami kompanij  na  rynke, i zadachi, stoyashchie pered kompaniej,
vzaimosvyazany,  no ne yavlyayutsya odnim i tem zhe. Situacii chasto voznikayut  vne
zavisimosti ot  nashego  zhelaniya. Naprimer, my ne  prosili kakuyu-to  kompaniyu
vdrug  nachat'  s  nami  konkurirovat'.  I  ne  ot   nas  zavisit,   chto  vse
potencial'nye pokupateli  v  nashem regione takoj tip produkta  uzhe kupili. A
vot zadachi v teh ili inyh situaciyah menedzhment  stavit sam, vernee, vybiraet
odnu iz vozmozhnyh zadach, predopredelennyh situaciej.

     Privedem primer zadachi. Kompaniya, proizvodyashchaya kakoj-to "tret'eetapnyj"
tehnicheskij  produkt i  prodayushchaya  ego  na  "tret'eetapnom"  zapadnom rynke,
reshila zahvatit'  rynok  dannogo  produkta v nekoj razvivayushchejsya strane, gde
rynok dannogo  produkta "pervoetapnyj". Takaya zadacha mozhet byt'  opisana kak
TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND.

     Nu i chto vam daet vozmozhnost' takogo opisaniya? CHem ona pomogaet? A tem,
chto  esli  vy  formalizovano  opisali takim  obrazom  situaciyu, to teper' po
formule vy  mozhete  posmotret',  chto delali do  vas  te,  pered  kem  stoyala
podobnaya zadacha. I nevazhno, chto vy hotite perenosit' proizvodstvo  i prodazhu
testov na  beremennost',  a kto-to drugoj nashel  udobnyj hod, rasshiryaya  svoj
rynok  traktorov. Bez formalizacii takim obrazom zadachi  nam  by  prosto  ne
prishlo   v   golovu   iskat'   analogii   tak   daleko.   A   vidya   formulu
TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND i znaya primenyavshiesya dlya nee priemy, my smozhem
predlozhit'  perevesti  produkt na  iskusstvennyj  chetvertyj etap.  Podrobnee
dannyj konkretnyj primer budet rassmotren v sootvetstvuyushchej glave nizhe.

     Vozmozhnost'  universal'no  opisyvat'  proekt, priem i zadachu  pozvolyaet
ponyat',  v  kakoj  stepeni  dve situacii  dejstvitel'no  shozhi i  opyt odnoj
real'no  primenim  k  drugoj. Katalogizaciya  situacij  i  primenyaemyh  v nih
priemov  mozhet  sil'no  oblegchit'  obmen  opytom  mezhdu  biznes-analitikami,
praktikuyushchimi v raznyh industriyah. Nekotorye primery operatorov, svyazannyh s
nimi  situacij i konkurentnyh  priemov my privedem  vo vtoroj  chasti  dannoj
knigi.


     Trudno  preuvelichit' to  razocharovanie, kotoroe  vyzvalo  padenie akcij
Internet-kompanij v 2000-2001 gg.  |to privelo  procvetayushchie strany Zapada i
zapadnyj flagman  Ameriku  k  situacii,  blizkoj  k  recessii  i  vremennomu
ekonomicheskomu  spadu.  Konechno, samyj sil'nyj udar - ne poterya material'nyh
resursov  kak takovyh, a  psihologicheskij faktor  neozhidannosti i shok  posle
semi let pod®ema. Pod®em zhe, v svoyu ochered', tozhe byl vyzvan psihologicheskim
nastroem i ozhidaniem vse  vozrastayushchih finansovyh blag, kotorye "bezoblachno"
neset s soboj Internet.  Vse dolzhno bylo byt' tak prekrasno i vdrug padenie.
Tak neuzheli Internet vse zhe massovyj samoobman?

     CHtoby otvetit' na etot vopros, snachala nuzhno zadat' sebe drugoj vopros:
A v kakoj stepeni to,  chto proizoshlo, est' situaciya unikal'no-plachevnaya lish'
dlya Interneta?  Ili,  mozhet byt', eto  harakterno  dlya  lyuboj  zarozhdayushchejsya
industrii? Analiz pokazyvaet, chto  na granice pervogo  i vtorogo etapa rynka
chastym yavleniem yavlyayutsya "pily". Perevalivayas' cherez zub'ya pily, po pod®emam
i padeniyam proshli  i  biotehnologiya,  i  radiopriemniki  s  televideniem,  i
aeroplany. Pravda, kolichestvo zub'ev, ih  vysota  i  glubina byli  raznye  v
kazhdom konkretnom sluchae. CHto zhe proishodit na stadii "pily"?

     Itak,  rynok uspeshno preodolel  skepsis  nulevogo i  pervogo  etapov  i
vot-vot dolzhen perejti s pervogo urovnya na vtoroj. V  otnoshenii k kompaniyam,
proizvodyashchim   produkt,   priliv   investicionnogo   optimizma.  Oni  reshili
tehnicheskie  i  tehnologicheskie  zadachi  i  dazhe  preodoleli psihologicheskij
bar'er  pervyh potrebitelej.  Oni proshli "ogon'  i vodu". |tap zhe "pily", po
poslovice,   eto  prevratnosti   "mednyh  trub".   |to  zavyshennye  ozhidaniya
investorov (da i samih kompanij), chto raz uzh potrebiteli obratili vnimanie i
ocenili  takoe  revolyucionnoe  predlozhenie, to teper' oni  perejdut na  nego
bystro,  i  pribyli  s etogo  rynka  budut  bystro rasti.  Takie  zavyshennye
ozhidaniya vedut k nepravil'nomu raschetu svoih sil.

     V  pervyj moment  eto  vedet  k  vzletu  investicij vo  vse,  chto  hot'
otdalenno napominaet proizvoditelej s dannogo  rynka. I kompanii, uverennye,
chto tak  i budet, tratyat resursy,  ne skupyas'.  Odnako skorost',  s  kotoroj
proishodit peredacha informacii o preimushchestvah novogo  tovara, ogranichena. I
obshchestvo  ne  toropitsya.  Ono  perehodit  na  predlozhenie  novogo rynka,  no
medlennee,  chem  etogo  ozhidali  kompanii  i  investory.  Kogda   otstavanie
dejstvitel'nosti  ot  ozhidanij  dostigaet  nekotoroj  kriticheskoj  velichiny,
investory, podogrevaemye  zhurnalistami,  vpadayut  v  obratnuyu krajnost'. Oni
krichat,  chto  obmanulis' i  chto  ves' novyj  rynok ni k  chemu  ne  privedet.
Kompanii,  kotorye tol'ko  chto  pereocenivalis', nachinayut nedoocenivat'sya, a
produkt, kotoryj tol'ko chto vospevalsya, predaetsya anafeme.

     Na risunke 7 izobrazhen  grafik,  otrazhayushchij  prirodu zubca pily. Tonkoj
liniej  izobrazhena  real'naya  dinamika chisla  potrebitelej. Na pervom  etape
rynka  chislo potrebitelej  rastet pochti linejno, uvelichivayas' tol'ko za schet
usilij kompanij-proizvoditelej.  Na  "vtoroetapnom" rynke  linejnyj harakter
prirosta  smenyaetsya  eksponencial'nym,  tak  kak  kazhdyj  novyj  potrebitel'
stanovitsya  reklamodatelem i privlekaet sleduyushchih.  ZHirnoj liniej izobrazhena
dinamika, kotoruyu predskazyvali investory. Krivaya prognoznogo prirosta chisla
potrebitelej podnimaetsya yavno rezche, chem krivaya real'nogo prirosta.

     


     N-obraznyj  zubec, otrazhayushchij  cenu kompanij-proizvoditelej  na  dannom
rynke, voznikaet sleduyushchim  obrazom. Snachala cena  kompanij  rastet soglasno
pod®emu  krivoj   ozhidaemogo  prirosta  potrebitelej,  t.e.  yavno   operezhaya
real'nost'.  V  moment,  kogda  krivye  ozhidaemogo   i  real'nogo   prirosta
rashodyatsya  na nekuyu kriticheskuyu  velichinu,  N-obraznaya krivaya ceny kompanij
rezko  padaet   nizhe  urovnya,  prodiktovannogo  krivoj   real'nogo  prirosta
potrebitelej.  So  vremenem,  posle  nekotoroj  zaderzhki,  N-obraznyj  zubec
vyhodit  na  uroven'  ceny,  sootvetstvuyushchij krivoj real'noj dinamiki rynka.
Harakterno, chto zubcov mozhet byt' bol'she, chem odin.

     Primechatel'no,  chto  stadiya  "pily"  voznikaet nikak  ne  iz  togo, chto
produkt kak tehnicheskaya sistema vdrug snizil pokazateli. Stadiya "pily" - eto
yavlenie  ne tehnicheskoj, a social'noj  i rynochnoj  zhizni.  I esli  na stadii
"pily"  produkt vdrug  vremenno  stanovitsya huzhe, to  eto  lish'  potomu, chto
kompanii-proizvoditeli nachinayut "ekonomit' na spichkah".

     Znanie o stadii "pily" mozhet stat' osnovoj dlya investicionnoj strategii
"protivofaznogo"  investirovaniya.  V Amerike  sushchestvuet  neskol'ko  chastnyh
investicionnyh fondov, kotorye  v moment internetovskogo buma  ni dollara ne
investirovali v  "dot-komovskie" Internet-kompanii. Oni dazhe  vveli  "indeks
pereocenennosti"  Internet-kompanij. Odnako,  kak  tol'ko  N-obraznyj  zubec
doshel do nizshej  tochki, eti  zhe  fondy uchredili "indeks  nedoocenennosti"  i
stali  skupat'  ne  stol'ko dazhe  sami  kompanii, skol'ko  ih  produkty,  na
razrabotku kotoryh ushli milliony i kupit' kotorye v moment bankrotstva stalo
vozmozhno za kopejki.



     Vliyanie stadii rynka na standartnye ekonomicheskie pokazateli,  naprimer
P/E
     Nauki  i  dazhe  inzhenernye discipliny  posledovatel'no  prohodyat stadii
differenciacii  i  integracii.  Na  stadii  differenciacii poyavlyayutsya raznye
nauki,  issleduyushchie  mir s  raznyh  tochek  zreniya i  vidyashchie v  nem  raznoe.
Naprimer,  sto  let  nazad  chelovek  znal,  chto  iz  edinoj  drevnegrecheskoj
discipliny filosofii vyshli kak samostoyatel'nye i  nezavisimye drug ot  druga
nauki fizika, himiya, biologiya i tak dalee. No  segodnya, na etape integracii,
nauki  slivayutsya tak,  chto himiki  opisyvayut reakcii  s  pomoshch'yu  fizicheskih
uravnenij, biologi myslyat  biohimicheskimi i biofizicheskimi processami, nauki
social'nye stanovyatsya naukami estestvennymi.
     To zhe proizojdet i s K|A,  kotoryj voznik kak  napravlenie, nezavisimoe
ot klassicheskogo biznes-analiza, hotya i ne konkuriruyushchee s nim. V  blizhajshem
zhe budushchem K|A neizbezhno sol'etsya s klassicheskim finansovym analizom kak dve
vzaimodopolnyayushchie chasti odnoj nauchno-prakticheskoj discipliny.
     Rassmotrim dannoe utverzhdenie na primere.

     Koefficient  otnosheniya  ceny  kompanii  k  ee  dohodu,  ispol'zuemyj  v
mezhdunarodnom bankovskom mire, nazyvaetsya P/E (price/earnings).  On yavlyaetsya
srednim po raznym industriyam i pokazyvaet, skol'ko stoit vasha kompaniya, esli
vy  zarabotali dollar.  Naprimer, esli vy biotehnologicheskaya kompaniya  i vash
P/E raven  sta, to, zarabotav dollar, vladel'cy  kompanii razbogateli na 100
dollarov. Esli  zhe vy konsul'tacionnaya firma, to vash P/E ne  vyshe chetyreh. A
pochemu?

     Potomu  chto P/E  -  eto  kolichestvennoe vyrazhenie  optimizma investora.
Neskol'ko  uproshchenno  logika  P/E  takova.  Predpolozhim,   my  vkladyvaem  v
kompaniyu,  kotoraya  proizvodit  traktory.  |ta  kompaniya  platit  akcioneram
dividendy so  svoih dohodov. My poluchim tu chast'  pribyli kompanii,  kotoraya
sootvetstvuet   procentu  imeyushchihsya  u  nas   akcij.  Naprimer,  kupiv  odnu
millionnuyu ot  obshchego chisla akcij kompanii, kotoraya vyplatit v etom godu 100
millionov dollarov  dividendov, my poluchim sto  dollarov. Esli my svodim nash
primer  isklyuchitel'no  k  zapadnomu  miru,  to  trudno predpolozhit',  chto  v
sleduyushchem  godu kolichestvo prodannyh traktorov ili ih cena sil'no izmenyatsya.
Pahotnye ploshchadi na  Zapade ne  uvelichatsya i ne sokratyatsya  .  Pokupatel'naya
sposobnost' fermerov tozhe ostanetsya  primerno  takoj zhe. Principial'no novyh
traktorov uzhe ne ozhidaetsya. Koroche, kazhdyj posleduyushchij god,  navernoe, budet
primerno takim zhe, kak etot.

     Znachit,  kupiv  akcii  traktorostroitelya,  my  ozhidaem  te zhe samye sto
dollarov  kazhdyj  god. My  takzhe  ne ozhidaem, chto sushchestvenno budet menyat'sya
cena samih  akcij:  s  chego by  vdrug? Kompaniya, v  kotoruyu my  investiruem,
sohranyaet za soboj odin i tot zhe procent rynka vot  uzhe mnogo let. V SSHA pri
takom predskazuemom dohode i nevysokom riske traktorostroitel'naya  kompaniya,
navernoe, budet prodavat' svoi akcii na birzhe, ishodya iz stoimosti kompanii,
ravnoj ee dvadcati segodnyashnim godovym dohodam.

     No esli my vdrug  poverim, chto ta zhe samaya  akciya zavtra  nachnet davat'
nam ne dollar dividendov, a dva, to prodat' my ee soglasimsya tol'ko za summu
vdvoe  bol'shuyu.  A  predpolozhim,  Evrosoyuz  reshit  subsidirovat'  proekt  po
osvoeniyu  vsej Sahary. Osushchestvlenie proekta nachnetsya  cherez  neskol'ko let.
Dlya  etogo  yavno  potrebuyutsya novye  traktory. Znachit,  s nachala  realizacii
proekta dohody kompanii vyrastut, a s nimi i vyplachivaemye dividendy. Ozhidaya
etogo, nikto uzhe ne zahochet prodavat' svoi akcii po  segodnyashnej  cene. Cena
kompanii vyrastet  pri  tom zhe samom  ee segodnyashnem dohode. Tak kak P/E eto
drob', v chislitele kotoroj -  cena kompanii,  a v znamenatele - ee dohod, to
gipoteticheskoe    reshenie   Evrosoyuza   (Evroparlamenta)    podnimaet    P/E
traktorostroitelej, delaya ih bogache.

     Kak yavstvuet iz etogo gipoteticheskogo primera, P/E rastet pri ozhidanii,
chto zavtra pokupatelej budet bol'she, chem  segodnya i tratit' oni vmeste budut
shchedree.  Imenno etim  ob®yasnyaetsya to,  chto P/E raznyj v raznyh industriyah. A
teper' posmotrim, kak mozhno predstavit' dannuyu kartinu s tochki zreniya K|A?

     CHto  takoe prirost chisla potrebitelej? |to rynok vtorogo urovnya. Imenno
na  rynke  vtorogo urovnya chislo potrebitelej rastet, i massovyj  perehod vse
novyh potrebitelej na dannyj rynok otlichaet vtoroj etap stanovleniya rynka ot
drugih etapov. CHto zhe takoe nash gipoteticheskij primer s traktorami? Tipichnyj
tretij  etap  rynka, kogda vse potrebiteli uzhe vovlecheny. Poluchaetsya, chto na
rynkah vtorogo urovnya P/E vyshe v  silu ozhidaniya  vozrastayushchih dohodov, a  na
rynkah  tret'ego  urovnya  -  nizhe.  A kak  budet vesti  sebya P/E  na  rynkah
chetvertogo  urovnya?  Razumeetsya  padat',  ved'  vy ozhidaete,  chto  dohod  ot
kompanii zavtra  budet men'she, chem  segodnya. V silu etogo  kompanii  s rynka
chetvertogo  urovnya  stoit  zadumat'sya,  ne  raznoobrazit' li svoyu  produkciyu
chem-libo  s  bolee molodyh  rynkov, chtoby  sochetat' dohody  ot  svoej staroj
produkcii s optimizmom investorov na svoj schet.

     S rynkom zhe pervogo etapa delo obstoit nemnogo slozhnee. Tut, vo-pervyh,
bol'shij  razbros ot rynka  k  rynku. |to  otrazhaet  raznuyu stepen'  ozhidanij
investorov,  chto  tot  ili  inoj  rynok   sostoitsya.  Ved'  poka  on  tol'ko
zarozhdaetsya, i trudno predskazat', prevratitsya li etot  "rebenok" v  Gerakla
ili stanet  zhertvoj "detskoj smertnosti". Napomnim, naprimer, New-York Times
pisala v  1939  g.,  chto televidenie nikogda ne stanet takim bol'shim rynkom,
kak  radio. Ved' televizor  prikovyvaet  k mestu, a u amerikancev nikogda ne
budet na eto vremeni.

     S drugoj storony, kompanii na  rynke  pervogo etapa  vpolne mogut  byt'
ubytochny, chto  vpolne normal'no. Oni okupyat sebya  potom. A  eto znachit, chto,
postaviv  v znamenatel'  drobi P/E  nol'  v kachestve  dohoda,  vy  poluchaete
beskonechnost'.  Znachit,  P/E  k  etim  kompaniyam  eshche   voobshche  neprimenimo.
Rassmotrim primer.

     Biotehnologicheskaya  kompaniya razrabotala  metod sozdaniya novyh vakcin i
prodala  licenziyu na etot metod neskol'kim krupnym  farmacevticheskim firmam.
Po usloviyam  prodazhi biotehnologicheskaya  kompaniya poluchila  srazu  neskol'ko
millionov  dollarov.  Krome  togo za  kompaniej  ostalsya procent  uchastiya  v
budushchej pribyli s prodazhi vakcin. Esli eto vakcina  protiv rasprostranennogo
smertonosnogo  zabolevaniya,  to budushchemu  vakcinirovaniyu  mogut  podlezhat' 6
milliardov chelovek -  vse naselenie Zemli.  Dazhe  esli eto budet  vsego odin
milliard  zhitelej civilizovannyh stran, to procent  uchastiya  v pribyli mozhet
sostavit' sotni millionov  dollarov s kazhdoj novoj vakciny. Razumeetsya, cenu
dannoj biotehnologicheskoj kompanii opredelit  ne  ee  segodnyashnij  malen'kij
dohodik  s prodazhi licenzii,  a  ozhidanie  budushchej  pribyli.  Zdravomyslyashchij
investor  budet  ratovat'  ne  za  to,  chtoby  poluchit'   eshche  odin  million
neposredstvenno v  moment licenzirovaniya, a za to, chtoby zarezervirovat' eshche
1% s budushchih prodazh revolyucionnyh vakcin. Vse potomu, chto kogda dolgozhdannuyu
vakcinu, nakonec, sdelayut, rynok srazu stanet "tret'eetapnym".

     Privedennyj  v dannom razdele  analiz demonstriruet, chto P/E zavisit ne
ot industrii  kak otrasli proizvodstva, a ot stadii razvitiya rynka.  Priroda
oshibki v tom, chto klassicheskij ekonomicheskij analiz, provodimyj Wall Street,
razrabotan na Zapade i dlya Zapada. A v  kazhdyj konkretnyj  moment vremeni  v
kazhdom  konkretnom  regione  raznye  industrii  uzhe  nahodyatsya  na  kakom-to
konkretnom  etape stanovleniya  svoego rynka. Esli vy investiruete, naprimer,
tol'ko vnutri Ameriki, to podmenyaya  ponyatie stadii rynka perechnem industrij,
vy pridete  k shodnym rezul'tatam. Odnako  esli vas interesuyut mezhdunarodnye
investicii, to vam stoit prochitat' sleduyushchij razdel, chtoby izbezhat' oshibok.

     Himicheskie reakcii prohodyat po-raznomu v vode i, naprimer, v masle. Pri
etom  logika  nauki  himii  nikak ne menyaetsya, kakimi by reakciyami himik  ni
interesovalsya.  No  bez ucheta  osobennostej sredy on  ne pridet k pravil'nym
vyvodam.  To zhe samoe otnositsya i k raznym  stranam,  yavlyayushchimsya  sredoj,  v
kotoroj rynki  tak  ili inache  reagiruyut na produkty i  kompanii.  V  dannom
razdele my prodemonstriruem, chto odni i  te zhe industrii  nahodyatsya v raznyh
stranah na rynkah raznogo urovnya. My takzhe rassmotrim, kak eto mozhet  vliyat'
na harakter kompanij i investicionnye resheniya.


     Vernemsya  k   gipoteticheskomu  primeru  s  traktorami,  privedennomu  v
predydushchem  razdele.  Tam  on  rassmatrivalsya  isklyuchitel'no primenitel'no k
zapadnym  stranam,  chem   i  ob®yasnyalas'   "tret'eetapnost'"  rynka.  Odnako
predstavim, chto my snyali geograficheskij zapret i obratilis' k stranam, gde v
silu proishodyashchih v nih reform fermeram stalo vygodnee proizvodit' produkciyu
na  sovremennoj  rynochnoj   osnove.  Ruhnuli  rezhimy,  podavlyavshie  zdorovye
ekonomicheskie  otnosheniya, zakonchilas' bezvyigryshnaya  bor'ba  s  iskusstvenno
udeshevlennoj  inostrannoj  produkciej, poyavilsya  platezhesposobnyj vnutrennij
rynok  sbyta.  K  takim  stranam  sejchas otnositsya Rossiya, no ne tol'ko ona.
Vspomnim istoriyu stran Latinskoj Ameriki, Turcii i  dazhe ne stol' uzh dalekoe
proshloe YAponii.

     Sovershenno  estestvenno,  chto  v  dannyh  usloviyah  fermery   strany  s
razvivayushchejsya  ekonomikoj  nachnut  priobretat'  vse  bolee sovremennye  tipy
traktorov, sootvetstvuyushchie novym zadacham i  realiyam. Vse bol'shemu kolichestvu
fermerov modernizirovannaya  tehnika budet stanovit'sya po  karmanu. I projdet
eshche neskol'ko let prezhde, chem vse, u kogo est' zemlya, polnost'yu obnovyat svoj
traktornyj park. No eto zhe samyj nastoyashchij "vtoroetapnyj" rynok!

     Dannyj primer pokazyvaet,  chto industriya (naprimer,  traktorostroenie),
proizvodyashchaya "tret'eetapnuyu" tehnicheskuyu sistemu  (traktor) i nahodyashchayasya na
"tret'eetapnom" rynke  na  Zapade,  vpolne mozhet okazat'sya na "vtoroetapnom"
rynke  v stranah s  menee  razvitoj,  no  bystro rastushchej ekonomikoj.  I eto
otnositsya k bol'shomu chislu tak nazyvaemyh "staryh" industrij. V stranah, gde
v silu istoricheskih prichin bol'shinstvo naseleniya tol'ko vyhodit iz bednosti,
prakticheski lyubye ne ochen' deshevye i ne zhiznenno neobhodimye potrebitel'skie
tovary   sostavyat  rynki  vtorogo  urovnya.  V  stranah,  gde  promyshlennost'
pereorientiruetsya   s   voennyh   zakazov   na   vypusk  konkurentosposobnoj
grazhdanskoj  produkcii  ili  probuzhdaetsya  posle  zatyazhnogo  razrushitel'nogo
krizisa, na "vtoroetapnye" rynki popadut takzhe i proizvoditeli orudij truda,
naprimer, stankostroiteli.

     Interesno,   chto   priroda  riska   na   takih  "vtoroetapnyh"   rynkah
principial'no drugaya,  nezheli  na  "vtoroetapnyh" rynkah na Zapade. S  odnoj
storony, otsutstvuyut riski, svyazannye s tehnicheskim razvitiem produkta. Ved'
kak  my znaem,  zapadnyj  "vtoroetapnyj" rynok obychno  predlagaet  produkty,
yavlyayushchiesya  "vtoroetapnymi" tehnicheskimi sistemami. Oni prohodyat cherez  etap
bystrogo tehnicheskogo razvitiya, i  ne  sovsem ponyatno, kto sdelaet sleduyushchee
izobretenie i kak ono povliyaet na vzaimnoe polozhenie igrokov na rynke. Kogda
zhe "traktor" nachinaet aktivno prodavat'sya v Brazilii, to nikakih neozhidannyh
izobretenij  tut  obychno  ne  ozhidayut.  Produkt  yavlyaetsya  uzhe  "vylizannoj"
"tret'eetapnoj" tehnicheskoj  sistemoj. Deneg na razrabotku i svyazannyj s nej
risk tratit' pochti ne nuzhno.

     S drugoj storony, strany, v kotoryh "tret'eetapnyj" produkt okazyvaetsya
na  "vtoroetapnom"   rynke,   obychno   naimenee   stabil'ny  politicheski   i
zakonodatel'no. V  konce  90-h  godov  vpolne  razvitaya Turciya chut' bylo  ne
skatilas' v bezdnu  islamistskogo  pravleniya. Proizvodstvennyj gigant  Kitaj
utverzhdaet, chto ne sposoben spravit'sya s piratstvom v sfere intellektual'noj
sobstvennosti.  |to  ogromnyj   faktor  riska  dlya  zapadnyh  investorov   i
"tret'eetapnyh" kompanij.  Osobenno ostro  eto prodemonstriroval  rossijskij
krizis 1998 g. Ved' vsled  za  Rossiej ruhnuli  birzhi bukval'no vo vsem mire
razvivayushchihsya ekonomik vplot' do CHili. Kak eto ob®yasnit'?

     Bol'shimi  poteryami  deneg,  investirovannyh  v  Rossiyu,  eto  ob®yasnit'
nel'zya, tak kak  utrachennye absolyutnye summy vse ravno byli neznachitel'ny po
sravneniyu s privychnymi  i dopustimymi poteryami v Amerike  ili Germanii.  To,
chto  Rossiya  vremenno  vybyla  iz  mirovogo  tovarooborota,  tozhe  nichego ne
ob®yasnyaet. Ved'  ves'  vneshnetorgovyj  oborot Rossii  na tot moment ravnyalsya
oborotu, naprimer, Danii.  No  krizis  v  skandinavskih stranah,  naprimer v
Finlyandii, po miru ne razbegaetsya. I nalichie u Rossii yadernogo oruzhiya  takzhe
ne pri chem. Golodnye Pakistan i Indiya vse vremya v krizise, a atomnye bomby u
nih tozhe est'.  K  tomu  zhe vneshnyaya politika Rossii ostavalas' isklyuchitel'no
mirolyubivoj. Tak  v chem  zhe delo i  chem provinilis' rynki cennyh  bumag vseh
nestabil'nyh stran?

     A delo v shokiruyushchem precedente.  Kogda  Rossiya ob®yavila, chto platit' ne
budet, to  sam stil' takogo resheniya  byl nastol'ko neozhidannym dlya  zapadnyh
investorov  i biznesmenov, chto prosto ne mog  by prijti im  samim  v golovu.
Voznik  vopros: "A mozhno li byt' uverennymi, chto i drugie  nezapadnye strany
ne povtoryat tot zhe fokus?" Ved' v konechnom schete  stabil'nost' baziruetsya na
ustoyah i  tradiciyah.  I neuverennost' v  tom,  chto opredelennoe povedenie ne
okazhetsya dlya tret'ih stran nevozmozhnym, t.e. faktor sugubo psihologicheskij i
kul'turnyj - prichina togo, chto zapadnye investory stali massovo izymat' svoi
investicii iz stran tret'ego mira, vyzyvaya tam krizis.

     Interesno, chto ukazannye faktory riska intuitivno ponimayut i ispol'zuyut
nekotorye  rossijskie  biznesmeny. Kak i u lyubyh drugih investorov, chast' ih
lichnogo investicionnogo  portfelya prednaznachena dlya obespecheniya maksimal'noj
finansovoj stabil'nosti. Tut glavnoe ne priobresti, a ne poteryat'. |tu chast'
svoego  portfelya  mnogie  rossijskie   investory  predpochitayut  derzhat'   na
stabil'nom Zapade,  zachastuyu  peredavaya  upravlenie den'gami  v  ruki horosho
zarekomendovavshih   sebya   finansovyh   konsul'tantov.   Drugaya   zhe   chast'
investicionnogo portfelya prednaznachena dlya priumnozheniya  sostoyaniya. Dlya  nee
risk  "vtoroetapnogo"  rynka  priemlem.   |ti  den'gi  vse   rezhe  vyvozyatsya
rossijskimi investorami  za rubezh. Oni vse  bol'she  vkladyvayutsya v  razvitie
rossijskoj  zhe  industrii,  kotoraya,  v  otlichie  ot  analogichnyh   otraslej
promyshlennosti Zapada, vyhodit na vtoroj etap rynka.

     Pri etom sushchestvuyut tipy  tehnologij, kotorye voznikayut v  stranah tipa
Rossii ili  Indii, no razvivat' i vnedryat' ih luchshe, perenosya  na  Zapad.  K
takim    tehnologiyam    otnosyatsya    izobreteniya,     orientirovannye     na
vysokotehnologichnyj rynok, kotoryj na Zapade uzhe  perehodit ili dazhe pereshel
na vtoroj etap, a v bolee  bednoj strane -  eshche  net. Rassmotrim,  naprimer,
programmnuyu produkciyu, predlagaemuyu individual'nym  klientam, den'gi kotoryh
hranyatsya v bankah.

     Vse  rabotayushchie amerikancy hranyat  svoi den'gi v  bankah  i  pol'zuyutsya
kreditnymi kartochkami. |to klassicheskij primer  "tret'eetapnogo"  rynka. Pri
etom vse bol'shee  chislo lyudej raspolagaet vse men'shim vremenem, chtoby hodit'
v bank, da eshche v chasy ego  raboty. Na etom fone s serediny 90-h godov, kogda
rynok Internet-uslug  stal rastushchim "vtoroetapnym" rynkom, vse bol'she bankov
stalo perehodit'  na  on-line-servis,  t.e. predostavlyat'  vozmozhnost' svoim
klientam osushchestvlyat' operacii cherez komp'yuter v lyuboe udobnoe dlya nih vremya
prakticheski iz lyuboj tochki Zemli.

     A   teper'   posmotrim   na  dve  kompanii,   proizvodyashchie  programmnoe
obespechenie:  odna  -  indijskaya,  vtoraya  -  pol'skaya.  Indijskaya  kompaniya
razrabotala nekij  udobnyj i prostoj v ispol'zovanii programmnyj produkt dlya
elektronnyh bankovskih operacij.  Prodat'  ego napryamuyu  amerikanskim bankam
ona ne mogla, tak kak te pokupayut tol'ko  u "svoih", v kom davno uvereny, no
razrabotchiki  nashli  partnera-posrednika.  S  ego  pomoshch'yu   kompaniya  stala
prodavat'  svoj  produkt  vse  bol'shemu   kolichestvu  amerikanskih   bankov,
odnovremenno  poluchaya  potok  zakazov  po  ego  adaptacii  i podsoedineniyu k
imeyushchimsya v bankah sistemam. Rastet kompaniya, ponemnogu no rastet.

     Ih  zhe pol'skie  kollegi  primerno v  to  zhe vremya  sozdali analogichnyj
programmnyj  produkt.  Odnako buduchi  uvereny,  chto ob®edinenie  s  Evropoj,
nemeckij kapital  i  padenie kommunizma  srazu i bez zamedleniya sozdadut dlya
nih  ogromnyj rynok,  oni  otkazalis'  ot  popytki,  predprinyatoj  indijskoj
kompaniej. I ne to dazhe,  chtoby u nih ne bylo takoj vozmozhnosti, prosto  oni
poschitali,  chto nezachem ezdit' za tysyachi kilometrov i obratno, esli vse  eto
budet prodavat'sya v tvoem  mikrorajone. No pri vsem ekonomicheskom obnovlenii
Pol'shi rynok  bankovskih on-line-uslug tam  eshche dalek ot  vtorogo  urovnya. I
izmenit'  eto  smozhet  ne  kakaya-to  novinka   programmnogo  obespecheniya,  a
social'naya evolyuciya. V  rezul'tate  ser'eznyh  prodazh  dannoj  programmy  na
vnutrennem rynke sdelano ne bylo, kollektiv perebivalsya sluchajnymi zakazami,
prodolzhaya mechtat'  o prodvizhenii svoego detishcha, poka zalezhavshijsya produkt ne
ustarel okonchatel'no.

     Podvodya  itogi, prihodim  k  vyvodu,  chto produkty i  servisy  naibolee
vygodno perenosit' v te strany, gde rynok dlya  nih nahoditsya v nachale vtoroj
stadii. A Zapad eto ili Vostok, ne tak vazhno.


     Privedennye  vyshe harakteristiki kompanij  tret'ego urovnya, otrazhayut ne
tol'ko  i  ne stol'ko  realii  Zapada, skol'ko  stabil'nye situacii, kotorye
mogut  sushchestvovat' na protyazhenii dlitel'nogo vremeni. Tem ne  menee, mnogie
rossijskie  kompanii   tret'ego  urovnya  v  rezul'tate  istoricheskih  prichin
prohodyat  segodnya  cherez  nekij   perehodnyj  etap.   Odni  vyjdut  iz  nego
pobeditelyami, drugie - otojdut konkurentam. Pervye obyazatel'no priblizyatsya k
tipichnoj   dlya  vseh   stabil'nyh  "tret'eetapnyh"  kompanij  sheme,  no  ih
segodnyashnee otklonenie ot standartnogo kursa predstavlyaet soboj  predmet dlya
analiza.

     Segodnya v Rossii mozhno  vydelit'  dve gruppy "tret'eetapnyh"  kompanij.
Polozhenie  na rynke  odnih baziruetsya na tom, chto  im prinadlezhat  prirodnye
resursy  (neft', cvetnye metally),  elektrostancii  i/ili territorii.  Takim
kompaniyam dlya  uvelicheniya dohodov vygodno provodit' modernizaciyu, i situaciya
s  nimi ne samaya  slozhnaya. V gorazdo  bolee  riskovannoj situacii  nahodyatsya
sejchas mnogie  krupnye  i dazhe izvestnye  proizvodstva, sozdannye  v  period
stalinskoj  industrializacii  kak  "flagmany  lyuboj  cenoj" i  desyatiletiyami
proizvodivshie    svoyu   produkciyu,   znaya,    chto   sbyt   budet   obespechen
centralizovannym planovym hozyajstvom.

     Tradicionno glavnym ob®ektom vnimaniya  takih kompanij bylo proizvodstvo
kak  takovoe i  "proizvodstvennaya"  chast'  kollektiva.  Ponyatie  marketinga,
naprimer, prosto otsutstvovalo. Dlya sravneniya  skazhem,  chto  "tret'eetapnaya"
kompaniya Proctor and Gamble, tratya na tehnicheskie razrabotki  (R&D)  1,2
milliarda dollarov, odnovremenno tratit na marketing 20 milliardov. Udel'nyj
ves   proizvodstva   kak   takovogo   v   zhiznennom    cikle   postsovetskoj
"tret'eetapnoj"   kompanii  protivoestestvenno   vysok   lish'  potomu,   chto
tradicionno  vse ostal'noe schitalos' vtorostepennym. A dlya kompanii tret'ego
urovnya eto smertel'nyj prigovor.

     Imenno  rossijskoj "tret'eetapnoj"  kompanii  bolee,  chem  lyuboj  inoj,
trebuetsya skoncentrirovat'sya na energichnom marketinge. Pochemu? Potomu, chto v
rezul'tate desyatiletnego "lednikovogo perioda" vo mnogih otraslyah rossijskoj
promyshlennosti imevsheesya ranee oborudovanie i moshchnosti prishli v negodnost' i
trebuyut  zameny, sozdavaya tem  samym  rynok vtorogo urovnya. Za etot zhe samyj
period  zakazchiki  otoshli ot teh, kto  postavlyal im produkciyu ranee. I karta
razdela  rynka  budet rascherchena  zanovo.  Kakoj  zhe  zdes' pokoj  zapadnogo
"tret'eetapnika"    na   stabil'no   razdelennom   "tret'eetapnom"    rynke.
"Tret'eetapnye"  kompanii vdrug okazavshiesya na "vtoroetapnom"  rynke  vnutri
svoih  zhe  tradicionnyh  industrij,  da k  tomu zhe  i v tom  zhe  meste - eto
ekonomicheskaya anomaliya, nevozmozhnaya segodnya na Zapade.

     Sushchestvuyut  dva  osnovnyh scenariya dal'nejshego razvitiya "tret'eetapnyh"
proizvodyashchih kompanij v Rossii.
     V  pervom sluchae poyavlyayushchiesya  "vtoroetapnye"  kollektivy s sil'nymi  i
sovremenno myslyashchimi menedzherami budut razmeshchat' proizvodstvennye  zakazy na
"tret'eetapnyh" zavodah, provodya marketing  i prodavaya potom svoyu produkciyu.
Zdes' neobhodimo podcherknut', chto prodavat' oni budut tovar ne "kak svoj", a
dejstvitel'no  svoj.  Sposob  proizvodstva po  kontraktu  davno  izvesten  i
aprobirovan vo vsem mire. Ego prityagatel'naya sila dlya malen'kogo zakazchika v
tom,   chto    ne   trebuetsya   bol'shih    iznachal'nyh   kapitalovlozhenij   v
proizvodstvennye moshchnosti. CHest' i hvala tem vtoroetapnym kompaniyam, kotorye
umeyut eto delat'. Dlya tret'eetapnogo zhe  proizvoditelya  eto daet zagruzku  i
zarplaty lyudyam segodnya.

     A chto zavtra? Zavtrashnij  den', uvy, na takih kontraktah zavodu stroit'
trudno.   Ved'   dolyu   "vtoroetapnogo"   rynka,   kotoryj   pererastet    v
"tret'eetapnyj", poluchit ne zavod, a kompaniya-menedzher. A zavtra, podrastaya,
ona smozhet otkryt' svoj zavod, ostaviv segodnyashnego proizvoditelya za kormoj,
ili peredat'  zakaz  tem, komu deshevle. U zavoda est',  konechno, vozmozhnost'
sebya zashchitit'. Naprimer, iznachal'no  predostavit' nebol'shuyu skidku s ceny za
to,  chto  "vtoroetapnaya"  kompaniya  obyazuetsya  proizvodit' dannuyu  produkciyu
tol'ko u nih  v techenie  opredelennogo sroka, no  v Rossii takie priemy poka
malo kto ispol'zuet. Odnim  slovom, proizvodstvo po kontraktu na segodnyashnih
rossijskih  "vtoroetapnyh"  rynkah  -  eto vozmozhnost'  rosta  dlya  kompanij
"vtoroetapnikov" i  doroga v industrial'nye  vassaly zavodam tret'ego etapa.
Hotya na pervoe vremya zavody budut rady den'gam segodnya.

     Vtoroj  scenarij razvitiya  dlya tret'eetapnyh rossijskih  zavodov- samim
dopolnit' svoi kadry sovremenno myslyashchimi marketologami.
     A  mogut   li  zavody-proizvoditeli   vdrug   vvesti   u  sebya  sil'nye
marketingovye struktury?  Mogut, no  eto krajne  boleznenno  s  chelovecheskoj
tochki zreniya.  Ved' vvedenie takoj struktury  vnutri "tret'eetapnogo" zavoda
neizbezhno  stavit  vopros o pereraspredelenii  rolej. "CHto zhe, teper'  u nas
poyavitsya  novoe  nachal'stvo, kotoroe  ne znaet, skol'ko  granej u  gajki, no
budet  mne  ukazyvat'  chto  proizvodit'?" -  sprashivaet  rukovoditel' takogo
predpriyatiya.  Preodolet'  vnutrennee  soprotivlenie  kolleg  vnov' sozdannoj
strukture budet  ochen' trudno.  I  ne  nado  dumat',  chto  pereraspredelenie
portfelej  mozhet  otpugnut'  ot  vygodnogo  shaga  tol'ko  russkuyu  kompaniyu.
Podavlyayushchee  bol'shinstvo  nesostoyavshihsya  ob®edinenij  amerikanskih kompanij
(merges) ne proizoshlo imenno po prichine  lichnyh  otnoshenij  teh  direktorov,
kotorym predstoyalo v etom sluchae stat' zamami.

     Kak oslabit' konflikt?  Tak, kak  eto delayut na  Zapade, t.e. priglashaya
konsul'tacionnuyu    kompaniyu   po    strategicheskomu    biznes-planirovaniyu.
Po-nastoyashchemu horoshie kompanii v  etoj oblasti mozhno pereschitat' po pal'cam,
a  sharlatanov  zdes' bol'she, chem  gde-libo  eshche. Servis dorogoj, krome togo,
obychno,  esli konsul'tanty  dejstvitel'no veryat v  to,  chto predlagayut,  oni
obyazatel'no  ostavlyayut za  soboj pravo  na  dolyu  s  pribyli.  No  priglasiv
gramotnyh i  opytnyh  ekspertov kak  storonnih  kontraktorov,  vy real'no ne
sozdaete  napryazheniya vnutri kollektiva.  Status-kvo vnutrennih rukovoditelej
ostaetsya  prezhnim,  a konsul'tanty  stanovyatsya  chem-to  vrode  "ochen'  umnyh
taksistov". Oni na direktorskoe kreslo  ne  metyat, oni  prishli, sdelayut svoe
delo i ujdut.

     Tendenciya   vo   vremeni   takova,   chto  vse  men'shuyu  rol'  v   zhizni
"tret'eetapnyh" kompanij stran Vostochnoj Evropy budet igrat' ih nacional'naya
prinadlezhnost' i vse bol'shuyu to, chto oni "tret'eetapnye".


     V  dannoj  glave  my  demonstrirovali,  kak strana  s  ee  etnicheskimi,
kul'turnymi  i  istoricheskimi  osobennostyami  stanovitsya  vo  glave  cepochki
produkt-kompaniya-rynok.  I  dejstvitel'no,   glupo  planirovat'  biznes   po
proizvodstvu  i  prodazhe masla, ignoriruya tot fakt,  chto ty idesh'  na  rynok
YAponii,  gde  maslo tradicionno  ne edyat, ili zatevat' zhurnal  dlya privol'no
razvlekayushchihsya  zhenshchin, ne  obrashchaya vnimaniya  na  to, chto zhurnal  izdaetsya v
fundamentalistskoj musul'manskoj strane. No delo dazhe  ne  v izuchenii sprosa
na mestnyh rynkah. V  konce koncov, v raznyh shtatah toj zhe Ameriki odni i te
zhe produkty pol'zuyutsya raznym sprosom.

     Kul'tura,  zakony  i  istoriya raznyh stran  obuslavlivayut raznye urovni
rynkov i raznye tempy  progressa dannyh rynkov i kompanij na nih. |to v svoyu
ochered' opredelyaet  stil'  raboty  samih kompanij.  Risunok  8  illyustriruet
dopolnennuyu nami  shutochnuyu kartinku,  hodivshuyu po Internetu.  Na nej  avtory
smeyutsya  nad tem, chto,  kakuyu stranu ni  voz'mi, vezde real'nyj stil' raboty
kollektiva  otlichaetsya ot klassicheskoj shemy.  A  to, kak rabotayut kompanii,
opredelyaet i tip produkcii, kotoruyu oni mogut proizvodit'.

     


     Odnako  esli  nablyudat'  za  etim  processom na  protyazhenii  dostatochno
dlitel'nogo vremeni, to vyyasnyaetsya, chto eto ne cepochka, a krug. Poyavlyayushchiesya
novye tehnicheskie produkty v svoyu  ochered' menyayut kul'turu i, sledovatel'no,
stranu  s ee  zakonami. Prichem  sushchestvuet tendenciya k  uskoreniyu  processov
izmeneniya  kul'tury  pod   vozdejstviem  novyh  produktov.  Navernoe,  samym
sud'bonosnym tehnicheskim  dostizheniem chelovechestva  bylo  knigopechatan'e. No
potrebovalis' veka, prezhde  chem  ono  real'no izmenilo  obraz zhizni srednego
cheloveka. V to  zhe vremya potrebovalis' lish' schitannye  gody, chtoby poyavlenie
protivozachatochnyh   sredstv  polnost'yu  perekroilo  fundamental'nye   osnovy
povedeniya lyudej vo vseh zapadnyh stranah.

     Osobenno  bystro  politicheskie izmeneniya, svyazannye  s poyavleniem novyh
tehnicheskih  sistem,   proishodyat  v  sluchae  voennoj  opasnosti.  Blagodarya
poyavleniyu  novogo  tehnicheskogo produkta  -  parohoda,  v  Rossii,  nakonec,
svershilos'  takoe  radikal'noe  izmenenie  vsej  obshchestvennoj  struktury kak
otmena  krepostnogo  prava.  Vo vremya  Krymskoj  kampanii  1856  g.  russkim
parusnikam ne udavalos' topit' anglijskie  korabli, obshitye  bronej, kotoruyu
trudno bylo probit'. Moshchnosti parovyh mashin hvatalo, chtoby peredvigat' stol'
tyazhelye  korabli, da k tomu  zhe nezavisimo ot vetra. Parusnikam zhe  eto bylo
nedostupno. V rezul'tate carskoe pravitel'stvo, poteryav vozmozhnost' vyhoda v
Sredizemnoe  more  i  utrativ  sushchestvennuyu  chast'  mezhdunarodnogo  vliyaniya,
ponyalo,  chto bez  novogo  tipa  voennyh  korablej  bezopasnost'  Rossii  pod
ser'eznoj ugrozoj.

     No proizvodit' parohody  v Rossii  togo vremeni bylo nevozmozhno potomu,
chto proizvoditel'nost'  truda v  strane byla krajne  nizkoj.  CHtoby povysit'
industrial'nuyu  moshch' strany,  tak  neobhodimuyu  dlya  ee  oboronosposobnosti,
prishlos' v 1861 g. otmenit' krepostnoe pravo, likvidirovav feodal'nyj sposob
proizvodstva i  otkryv  dorogu  kapitalisticheskomu.  Po  nekotoroj  analogii
vspominaetsya  mnenie  ryada  rossijskih   i  zapadnyh  sovetologov,   kotorye
svyazyvayut  nachalo  gorbachevskoj  perestrojki  s  opaseniyami  CK  KPSS,   chto
razvalivayushchayasya   sovetskaya  ekonomika  ne   v   sostoyanii   sostyazat'sya   s
rejganovskoj programmoj  "zvezdnyh  vojn"  (kotoraya  vposledstvii  okazalas'
tehnicheski neosushchestvimoj).

     V epohu  globalizacii tehnicheskie dostizheniya odnoj strany menyayut  zhizn'
vo  vseh stranah, hotyat  oni  togo  ili  net.  Naprimer, Internet  i svoboda
dostupa  k  informacii,  predostavlyaemaya im,  nesovmestimy  s  totalitarnymi
rezhimami,  baziruyushchimisya na ideologii.  Ni  v  Irane, ni  v  Severnoj  Koree
pravitel'stva  ne  smogut  uderzhat'sya,  esli  ih  grazhdane  smogut  svobodno
vyhodit'  v Internet.  Poetomu  pervoj reakcij rukovodstva  takih  stran  na
poyavlenie novoj tehnologii yavlyaetsya zapret na ee ispol'zovanie.

     Poka  trudno predstavit'  vse  mirovozzrencheskie posledstviya  poyavleniya
biotehnologii.  No pugaet  to,  chto  ona potencial'no  mozhet izmenit'  takie
fundamental'nye  ponyatiya,  kak zdorov'e  i  bolezn', roditeli, bezopasnost'.
Naryadu s etim biotehnologiya obeshchaet reshit' problemy smertel'nyh zabolevanij,
nehvatki pitaniya i energii, ekologii.

     Odnako  ne sluchajno v  obychnyj  biznes-analiz ne vklyuchayut ocenku  takih
global'nyh  izmenenij v  obshchestve. Oni, kak  pravilo,  proishodyat v  techenie
gorazdo bolee  prodolzhitel'nogo po  sravneniyu so  srokom  realizacii proekta
perioda  vremeni.  Poetomu  dlya  prakticheskih  celej  tehniko-ekonomicheskogo
obosnovaniya, a ne  dlya mirovozzrencheskih besed vse-taki  stoit rassmatrivat'
produkt-kompaniyu-rynok-stranu kak ierarhicheskuyu cepochku, a ne kak krug.



     V kakoj mere K|A primenim k analizu servisnyh kompanij?  CHtoby otvetit'
na  etot vopros, neobhodimo  snachala  rassmotret', a chto, sobstvenno,  takoe
servisnye  kompanii,  chto ob®edinyaet  ih  mezhdu  soboj  i  chto  otlichaet  ot
kompanij, proizvodyashchih produkty.

     Firmy,  proizvodyashchie  programmnoe obespechenie  dlya kompanij-zakazchikov,
yuridicheskie  konsul'tacii, auditorskie  firmy, restorany, garazhi po  remontu
avtomobilej,  vrachebnye kabinety i dazhe  publichnye doma -  eto vse servisnye
kompanii. Oni  vse predlagayut uslugi specialistov opredelennoj kvalifikacii,
tratyashchih na  kazhdogo  konkretnogo  klienta opredelennoe  kolichestvo vremeni,
kotoroe  dolzhno  byt'  oplacheno  ishodya  iz  rynochnoj  ceny  vremeni  dannyh
specialistov.  Konechnym  prodavaemym  produktom yavlyaetsya  konkretnaya  usluga
konkretnomu klientu. A eto znachit,  chto  process konechnogo proizvodstva etoj
uslugi nachinaetsya tol'ko posle ee prodazhi (t.e. posle togo,  kak imenno etot
klient ee zakazal).

     Pryamo  protivopolozhnaya situaciya s industrial'nym proizvodstvom  tovara.
My prihodim  v  magazin firmennoj  odezhdy, gde  vystavleny  na  prodazhu  uzhe
gotovye  veshchi. My prihodim  pokupat'  chasy, kotorye uzhe proizvedeny. Process
proizvodstva togo i drugogo uzhe zakonchen. I prodazha nachinaetsya lish' sejchas.

     Vy skazhete, chto ne tak davno i odezhdu prihodili shit' k portnomu, i chasy
kogda-to bogatye lyudi zakazyvali  neposredstvenno chasovyh  del  masteru. Vse
verno, znachit,  v  to  vremya  process  izgotovleniya i  togo,  i  drugogo byl
servisom. |to dokazyvaet, chto mnogie industrial'nye proizvodstva voznikli iz
servisov  v  rezul'tate  razvitiya  tehnologii  i  standartizacii.  S  drugoj
storony,   mnogie  servisy   ne  perehodyat  poka  v  razryad  industrial'nogo
proizvodstva tovarov potomu, chto poka eshche net  otlazhennoj tehnologii dlya  ih
serijnogo proizvodstva. Govorya o stepenyah  kastomizacii produkta  v  tret'ej
chasti  dannoj  knigi,  my  budem  nazyvat'  takoe  individual'noe  servisnoe
proizvodstvo   pod   kazhdogo   konkretnogo   potrebitelya   "doindustrial'nym
proizvodstvom".

     K  nastoyashchemu  momentu  dve  osnovnye  gruppy  servisov  ne  pereshli  v
industrial'nye  proizvodstva. Pervaya - eto servisy "intellektualoemkie", te,
gde  trebuetsya osmyslenie chelovekom  konkretnoj  situacii.  Naprimer, vrachi,
yuristy, nalogovye konsul'tanty,  hudozhniki. V budushchem sistemy iskusstvennogo
intellekta  i vseobshchaya komp'yuterizaciya perevedut mnogoe  iz togo, chto sejchas
yavlyaetsya servisom,  v produkty. Naprimer, uzhe  segodnya mnogie  amerikancy, u
kotoryh nalogi  tipichny, a  process ih uplaty prost, pol'zuyutsya  programmoj,
kotoraya  pomogaet  im  zapolnit'  nalogovye  deklaracii,  chto-to  spisat'  s
nalogooblozheniya,  podschitat',  skol'ko  ostalos'  doplatit'  (ili  poprosit'
vernut').   Odnako  polnost'yu  nalogovye   uslugi  nikogda  ne  perejdut   v
komp'yuternye  produkty  potomu,  chto  vsegda   budut   lyudi,  nuzhdayushchiesya  v
izobretatel'nyh  sovetah.   Polnost'yu   zhe   formalizovat'   i   imitirovat'
chelovecheskuyu  izobretatel'nost'  vse  ravno  nevozmozhno.  Tot  zhe  chastichnyj
perehod  ot  servisa  k  produktam  ozhidaet  i  drugie  "intellektualoemkie"
servisy.

     Vtoraya   gruppa  servisov  -   eto   servisy,  osnovannye   na  faktore
chelovecheskogo souchastiya. Sochuvstvennyj vzglyad  medsestry ne  zamenit nikakaya
sverhsovremennaya apparatura. CHasto mozhno videt', kak odni lyudi pokupayut kofe
i  shokoladku v  apparate,  a drugie to zhe samoe  predpochitayut brat' u  ryadom
stoyashchej  lotoshnicy. Prosto pervym vazhnee skorost',  a vtorym  - chelovecheskij
kontakt. Takoe dinamicheskoe ravnovesie mezhdu industrial'nym  proizvodstvom i
servisom mozhet dlit'sya skol' ugodno dolgo.

     Drugoj  otlichitel'noj  chertoj  servisa  ot industrial'nogo proizvodstva
yavlyaetsya to, chto proizvoditel' uslugi obychno dolzhen nahodit'sya tam zhe, gde i
tot, komu  eta  usluga predostavlyaetsya. Tol'ko nedavno poyavilis' yuridicheskie
konsul'tacii  po telefonu  ili  Internetu. No  v  osnovnom  trubochist dolzhen
nahodit'sya ryadom s truboj, a massazhist - so spinoj.

     Servisnaya  ekonomika   v   industrial'no-razvityh   stranah   napolnena
kompaniyami  pervogo  i vtorogo urovnya bolee, chem lyuboj  drugoj sektor. |to i
neudivitel'no.    Ved'    net    neobhodimosti    v    bol'shih   iznachal'nyh
kapitalovlozheniyah  v  orudiya proizvodstva.  Odno delo  kupit'  avtoremontnuyu
masterskuyu  cenoj v neskol'ko soten tysyach dollarov, a drugoe delo priobresti
zavod  po proizvodstvu  pust' dazhe  ne avtomobilej, a vsego lish' prokladok v
motory za mnogie desyatki millionov dollarov.

     Imenno   "pervoetapnaya"  servisnaya  kompaniya   -  ideal'nyj  start  dlya
professionalov,  zhelayushchih  poprobovat' sebya  v  biznese.  Odin yurist  pojdet
rabotat' v krupnuyu mezhdunarodnuyu yuridicheskuyu korporaciyu, drugoj otkroet svoj
sobstvennyj ofis. Ne to chtoby shansov zarabotat' den'gi u vtorogo bylo bol'she
(skoree, naoborot),  no  kakoj-to  procent  lyudej  vsegda  budet  stremit'sya
rabotat' na sebya.

     Priroda    servisnoj   industrii   predraspolagaet   k   tomu,    chtoby
neposredstvenno s potrebitelem rabotala kompaniya s atmosferoj "pervoetapnoj"
ili,  maksimum, "vtoroetapnoj" firmy.  Delo v tom,  chto buduchi privyazannoj k
usloviyam zhizni konkretnogo rajona, malen'kaya  kompaniya luchshe orientiruetsya v
tom,  kak  vesti sebya i prodavat'  v etih konkretnyh lokal'nyh usloviyah. Pri
etom rasprostranit' imenno  dannyj stil' so  vsemi ego  ottenkami na  drugie
rajony  bylo by oshibkoj. Krupnaya zhe  "tret'eetapnaya" kompaniya dolzhna slishkom
mnogoe usrednit'  po vsem svoim  podrazdeleniyam vo vseh regionah. Sotrudniki
"tret'eetapnoj"  kompanii  imeyut  men'she  stimula  byt'  izobretatel'nymi  i
prodavat' svoj servis effektivnee (kazhdyj iz nih men'she riskuet).


     Tak chto zhe, opisannyj  nami  trend rosta  kompanij ot  "pervoetapnyh" k
"tret'eetapnym" po mere evolyucionirovaniya rynka ot  pervogo k tret'emu etapu
ne  rabotaet v  servisnoj  industrii? Rabotaet,  i  ochen' effektivno,  no  v
special'noj forme, nazyvaemoj franchajzom!

     Franchajz, izvestnyj vsem, - eto Mc  Donalds. Davajte rassmotrim, kak on
ustroen. Kazhdyj konkretnyj restoranchik prinadlezhit otdel'nomu  vladel'cu ili
gruppe vladel'cev.  S  etoj  tochki zreniya on  yavlyaetsya  otdel'noj kompaniej,
finansovyj  uspeh ili  neudacha  kotoroj ne zavisyat napryamuyu ot  sud'by tysyach
drugih Mc Donalds,  prinadlezhashchih drugim vladel'cam. CHto delaet  Mc Donalds?
Obespechivaet restorannyj servis. A teper' sostavim  tablicu funkcij, kotorye
vypolnyaet obychnyj restoran i kazhdyj otdel'no vzyatyj Mc Donalds.
     
 

      
     Obychnyj restoran  
     Mc Donalds  
 

     prigotovlenie pishchi  
     +  
     --/+*  
 

     obsluzhivanie pokupatelya  
     +  
     +  
 

     Reklama  
     +  
     -  
 

     razrabotka assortimenta  
     +  
     -  
 

     vybor dizajna  
     +  
     -  
 

     vybor optimal'nogo oborudovaniya  
     +  
     -  
 

     peregovory s postavshchikami o cenah  
     +  
     -  
 

     obuchenie personala  
     +  
     -/+  
 

     razrabotka paketa yuridicheskih i finansovyh pravil  
     +  
     -  
 

     *  funkciya  prigotovleniya  pishchi iz  polufabrikatov  chastichno
vypolnyaetsya na meste obsluzhivaniya: zharitsya kartofel', gotovitsya kofe i t.p.

     Kak  my  vidim, kazhdyj Mc Donalds  vypolnyaet  lish' nemnogie iz funkcij,
obyazatel'nyh  dlya  obychnogo  restorana.  Prakticheski edinstvennoj  funkciej,
sohranivshejsya   v   otdel'no   vzyatom  Mc  Donalds,  yavlyaetsya   obsluzhivanie
pokupatelya, t.e. servis.  No  ved' predostavlenie  servisa  i  est' osnovnaya
funkciya  lyuboj  kompanii  servisnoj  industrii.   Vse  ostal'nye  funkcii  -
vspomogatel'nye.  Restoran  zakupaet produkty, gotovit, obespechivaet  dizajn
inter'era - vse lish'  dlya togo, chtoby imet' vozmozhnost' predostavit' servis,
za kotoryj platit potrebitel'.
     Tak chto zhe, v restoranah  Mc Donalds ostal'nye  funkcii otsutstvuyut ili
ne   vypolnyayutsya?  Konechno  vypolnyayutsya,  prichem  ochen'  effektivno.  Vzyat',
naprimer, reklamu ili dizajn. Trudno najti segodnya cheloveka,  kotoryj by  ne
znal,  chto  takoe  Mc  Donalds  i  kak  on   vyglyadit.  Provedem   myslennyj
eksperiment. Predstav'te sebe, chto vy edete po skorostnomu shosse mezhdu dvumya
gorodami.  Vy  progolodalis'.  Vam  nuzhno  srochno  poest',  no  katat'sya  po
neizvestnym  vam  okrestnostyam  nekogda.  S dorogi vy vidite krupnuyu vyvesku
Turly-Murly.  Stanete   vy  shodit'  s   shosse,  ne  znaya,   restoran   eto,
avtoremontnaya masterskaya, gostinica ili chto-nibud'  eshche? No vsled za etim vy
vidite  vyvesku  Mc  Donalds.  Ne yavlyayas' bol'shim  poklonnikom  "usrednennoj
kuhni", vy, veroyatnee vsego, svernete tuda.

     Tak kto zhe  vypolnyaet  vse  eti funkcii,  esli  ne  sam restoran? Set'!
Franchajzingovaya set', k kotoroj on prinadlezhit. I  ponyatno, pochemu u nee eto
poluchaetsya.  Na  centralizovannyh  fabrikah,  gde stoit dorogoe oborudovanie
ogromnoj  proizvoditel'nosti,  izgotavlivayutsya  polufabrikaty,  dostavlyaemye
zatem  v restorany.  Razumeetsya,  ni odin iz nih ne  smog by  pozvolit' sebe
oborudovanie takoj proizvoditel'nosti (da i smysla eto ne imelo by). Znachit,
za  schet krupnogo centralizovannogo  proizvodstva  cena produkcii  snizilas'
(ekonomika   shkal   -    ekonomiya,    obuslovlennaya   uvelicheniem   masshtaba
proizvodstva).

     Bolee  togo,  v kazhdom konkretnom Mc Donalds  propala  neobhodimost'  v
vysokokvalificirovannom  sotrudnike  -  povare. Kak i v lyubom  proizvodstve,
ekonomicheskij  effekt  dostigaetsya, kogda  bol'shoe  kolichestvo  ispolnitelej
stanovitsya vozmozhnym zamenit' ispolnitelyami  bolee  nizkoj  kvalifikacii.  I
dejstvitel'no,  kak  my vidim, v  amerikanskih  Mc  Donalds razogrevayut  uzhe
gotovye  polufabrikaty nizkooplachivaemye shkol'niki starshih klassov  i lyudi s
dohodom   yavno   nizhe   togo,   chto   prishlos'   by   platit'   dazhe  samomu
malokvalificirovannomu povaru.

     Bol'shaya set' mozhet ogovorit'  takie cenovye skidki s lyubym  postavshchikom
syr'ya, oborudovaniya  ili s yuridicheskoj  kompaniej, kakie  byli by nedostupny
nikakim restoranam v  odinochku.  To  zhe  otnositsya i k  reklame.  Reklama Mc
Donalds po  televideniyu otnositsya v  ravnoj stepeni  ko vsem restoranam seti
srazu. Minuta teleefira stoit  odinakovo, reklamiruem  li my odnu konkretnuyu
tochku, ili cena raspredelena mezhdu tysyachami restoranov.

     Takim obrazom,  yavlyayas'  otdel'noj  kompaniej s  tochki  zreniya vladeniya
akciyami, kazhdyj  Mc Donalds ne yavlyaetsya polnost'yu samostoyatel'nym avtonomnym
biznes-organizmom.  Ryad zhiznenno vazhnyh funkcij,  bez kotoryh  rabota lyubogo
konkretnogo restorana byla by nevozmozhna, peredana seti  v celom.  |to imeet
biologicheskuyu  analogiyu  -  muravejnik.  Pri  vidimoj  avtonomnosti  kazhdogo
otdel'nogo  murav'ya polnost'yu  funkcional'nym organizmom  yavlyaetsya lish' ves'
muravejnik. Ni odin otdel'nyj muravej ne smozhet obespechit' vypolnenie celogo
ryada   neobhodimyh   biologicheskih   funkcij,  naprimer,   razmnozhenie   ili
pishchevarenie.   Muravejnik  zhe  v  celom,  konechno,  sposoben  obespechit'  ih
vypolnenie. V to zhe vremya otdel'nyj muravej imeet i svoyu sobstvennuyu sud'bu.
Naprimer, on mozhet ujti daleko  ot  muravejnika ili byt'  razdavlennym nashim
kablukom.

     Franchajz  -  eto  "tret'eetapnaya"   kompaniya,   ob®edinyayushchaya   v   sebe
funkcional'no-zavisimye,  no  finansovo avtonomnye  kompanii vtorogo urovnya.
Prichem etim  "vtoroetapnym" kompaniyam predopredeleno  ostavat'sya takovymi, i
im samim nikogda ne prevratit'sya v kompanii tret'ego etapa.

     V  biologicheskom  organizme  kazhdaya  otdel'naya ego kletka nahoditsya pod
kontrolem  organizma  v  celom  i  snabzhaet  etot organizm  chem-to dlya  nego
neobhodimym. To  zhe proishodit i vo franchajze. Franchajz  kontroliruet kazhdyj
konkretnyj biznes, prinadlezhashchij seti, po ryadu klyuchevyh momentov:
     Mestoraspolozhenie. Seti razreshayut postrojku svoih novyh biznesov tol'ko
v  mestah,  kotorye  oni  schitayut  poleznymi  i  kotorye ne budut  negativno
skazyvat'sya na seti i ee pribyl'nosti. Novyj Mc Donalds nel'zya postroit' gde
ugodno.
     Zona  operacij.  Franchajz  otvodit  kazhdoj  imeyushchejsya  v seti  kompanii
opredelennuyu  territoriyu, dostigaya tem  samym  togo, chto kompanii ne  meshayut
drug drugu, no i neohvachennoj territorii tozhe ne ostaetsya.
     Ispol'zovanie   materialov,   produktov,   i   instrumentov.  Kompanii,
ob®edinennye vo franchajz, mogut ispol'zovat' lish' to  syr'e, oborudovanie  i
instrumenty,   kotorye   odobreny   franchajzom.  Nichego  drugogo  kompaniyami
ispol'zovano byt' ne mozhet. S odnoj storony, eto ogranichivaet ih  svobodu, s
drugoj,  potrebiteli uvereny v kontrole kachestva i spokojnee chuvstvuyut sebya,
chem s neizvestnoj malen'koj firmoj.
     Kontrol'  kachestva  i  metod  raboty.   Kompanii,  narushayushchie  normativ
franchajza, mogut podorvat' ego reputaciyu. V silu etogo franchajz kontroliruet
eti klyuchevye momenty raboty.
     Dizajn.  Shozhest'  dizajna  vseh kompanij  v seti mozhet yavlyat'sya vazhnoj
chast'yu  reklamy  i operacij  dannogo franchajza.  Poetomu  franchajzy zachastuyu
strogo kontroliruyut vneshnij vid pomeshcheniya, odezhdy sotrudnikov i dazhe uchastka
pered zdaniem, trebuya soblyudeniya edinoobraziya.

     CHem  zhe  snabzhayut  otdel'nye  kompanii  franchajz  v  celom?  Vo-pervyh,
den'gami. A vo-vtoryh, vidimym effektom prisutstviya. Denezhnye postupleniya ot
individual'nyh kompanij idut v treh formah (neobyazatel'no vo vseh):
     Iznachal'naya  plata  za   pravo   otkryt'  sobstvennyj   filial  dannogo
franchajza. Prichem, oplachivaya priobretenie kompanii vtorogo etapa, pokupatel'
priobretaet dostup ko vsej moshchi kompanii tret'ego etapa
     Procent s prodazh, proizvodimyh kompaniej-filialom
     Vznosy na reklamu franchajza.


     Pri  etom  tak zhe,  kak  kazhdaya  individual'naya "vtoroetapnaya" kompaniya
vnutri  franchajza  podverzhena  svoim sobstvennym  riskam  i neudacham, tak  i
"tret'eetapnyj"  franchajz  v  celom  dolzhen  kontrolirovat' dinamiku  svoego
rosta,  chtoby  ne  poteryat'  stabil'nost'  i  imet' vozmozhnost'  kachestvenno
predostavlyat' svoim kompaniyam vse neobhodimye servisy.

     Trudno predstavit'  sebe segodnya tu sferu servisa, v kotoroj ne bylo by
franchajzov.  Benzokolonki,  salony  krasoty,  turisticheskie  agentstva, seti
magazinov,  cvetochnye  i  sadovye  salony,  masterskie po obustrojstvu doma,
avtoremontnye masterskie  i  mnogoe drugoe.  Interesno, chto mnogie servisnye
kompanii, ne  nazyvayushchie  sebya franchajzami,  vo mnogom  perenyali  tot  stil'
raboty,  v kotorom podrazdeleniya, dejstvuyushchie  kak  "vtoroetapnye"  kompanii
vnutri franchajza, ob®edineny v  celostnuyu "tret'eetapnuyu" kompaniyu. Osnovnoe
otlichie   naibolee  krupnyh   finansovyh,  konsul'tacionnyh   i  auditorskih
kompaniij ot klassicheskih franchajzov lish' to, chto ih filialy  nel'zya kupit'.
Oni utverzhdayutsya "sverhu".

     To  zhe otnositsya  i  k  strahovym kompaniyam, takim kak amerikanskie HMO
(health management  organisation).  HMO  - eto  organizaciya zdravoohraneniya,
imeyushchaya  gruppu  medicinskih  uchrezhdenij  (klinik, gospitalej,  laboratorij,
vrachebnyh  ofisov) dlya  lecheniya chlenov etoj organizacii, vnosyashchih sredstva v
ee fond  i  imeyushchih  pravo  v  sluchae  bolezni  obratit'sya  v  lyuboe  iz  ee
medicinskih  uchrezhdenij.   Dazhe  nekotorye  naibolee  krupnye  mezhdunarodnye
blagotvoritel'nye organizacii, naprimer, United Way, predstavlyayut soboj set'
poluavtonomnyh  zaregistrirovannyh  kazhdaya  otdel'no   mestnyh   organizacij
(United Way Alabama, United Way Nebraska, United Way Massachusetts i t.d.).

     I  kakoj  by  franchajz  my  ni  vzyali,  vyyasnyaetsya,  chto "vtoroetapnye"
kompanii ob®edinyayutsya v "tret'eetapnuyu"  strukturu po odnoj iz dvuh osnovnyh
prichin:
     eto udeshevlyaet proizvodstvo ih uslugi
     eto predostavlyaet dostup k bolee shirokomu krugu potrebitelej.
     Primerom poslednego yavlyaetsya ob®edinenie  vo  franchajz kurortov, kazhdyj
iz kotoryh  nachinaet prodavat'sya i reklamirovat'sya vsemi  ostal'nymi mestami
otdyha  iz  dannoj  seti  po vsemu miru.  Ne  primknuv k  franchajzu, kurortu
prishlos'  by  reklamirovat'  sebya  lish'  svoimi  silami   (veroyatnee  vsego,
lokal'no, tak kak sozdavat' mezhdunarodnuyu set' lish' dlya nego  odnogo bylo by
neopravdanno).

     Pri etom, v otlichie ot industrial'nogo proizvodstva, dlya kotorogo rynki
tret'ego  urovnya  rano  ili   pozdno  okazyvayutsya  v  rukah  "tret'eetapnyh"
kompanij,  servisnye rynki predraspolagayut k opredelennomu proporcional'nomu
predstavitel'stvu   na  nih  "tret'eetapnyh"  franchajzov  i   imeyushchih   svoe
individual'noe  lico kompanij  pervogo i  vtorogo  urovnya. Pri  tom  chto  Mc
Donalds  mozhet  nakormit' vsyu  Ameriku  (esli  ne  ves' mir),  eto nikak  ne
ugrozhaet simpatichnym  restoranchikam, v kotoryh svoya  atmosfera, svoj dizajn,
svoya kuhnya,  svoj duh. Malen'kie servisnye  kompanii mogut  sosushchestvovat' s
franchajzami po odnoj iz treh prichin:
     oni eshche deshevle (obychno za schet bolee nizkogo kachestva ili ekspluatacii
menee oplachivaemoj gruppy sotrudnikov)
     oni predlagayut bolee vysokoe kachestvo  servisa dlya gruppy potrebitelej,
kotorym v dannom sluchae cena ne vazhna
     lyudi hotyat chego-to neobychnogo





     V bol'shinstve rabot po S-krivym tehnicheskih sistem privoditsya kartinka,
izobrazhennaya  na  risunke 9. I  dejstvitel'no,  inogda razlichnye tehnicheskie
sistemy  smenyayut  drug  druga  imenno  takim  obrazom. To est' vozniknovenie
novoj, bolee progressivnoj tehnicheskoj sistemy proishodit, kogda  staraya uzhe
ischerpala vozmozhnosti  svoego razvitiya.  Naprimer, avtomobil', voznikshij  na
veka  pozzhe  togo,  kak dilizhans  doshel  do svoego sovershenstva,  smenil ego
imenno po etoj prichine. I etot sluchaj otnyud' ne edinstvennyj.

     


     Mnogochislennye  primery  pokazyvayut,   chto  al'ternativnye  tehnicheskie
sistemy zachastuyu  voznikayut odnovremenno,  no  odna  proryvaetsya  pervoj,  a
drugie vpadayut v "anabioz"  ili  umirayut. Vo vremeni kartinka  vyglyadit tak,
kak  eto predstavleno na risunke 10. Naprimer,  skol'ko statej my chitali  ob
avtomobile budushchego - elektromobile. A ved'  pervye  elektromobili poyavilis'
odnovremenno  s dvigatelyami vnutrennego  sgoraniya,  a  vozmozhno, i  nemnogim
ranee.  Pravda,  odnovremenno  s etimi  dvumya  raznovidnostyami  poyavilis'  i
avtomobili na parovoj tyage, zabvenie kotoryh vryad li stoit sozhaleniya.  Takim
zhe  obrazom  pochti  odnovremenno  poyavilis' samolet i vertolet, propellernyj
dvigatel' i reaktivnyj. Pri etom uspeh na rynke k raznym konstrukciyam prishel
s otstavaniem na desyatki let. A  skol'ko zamechatel'nyh izobretenij  my znaem
lish' potomu, chto oni  byli "zanovo izobreteny" pozdnee,  v tot moment, kogda
rynok byl k nim gotov?  A skol'ko zolotonosnyh izobretenij nam eshche predstoit
sdelat' zanovo?

     


     No  ved'  eto zamechatel'naya  vozmozhnost' dlya celenapravlennogo sozdaniya
novyh biznesov. A nel'zya li  ne brat' na sebya risk izobreteniya novogo, v chem
vsegda mnogo  nepredskazuemogo, a celenapravlenno  reanimirovat' to, chto uzhe
sushchestvovalo; i za osnovnoj risk ego razrabotki uzhe zaplatili drugie? Mozhno!
I   takaya  biznes-model'   napominaet  situaciyu  s  zolotom   i  platinoj  v
srednevekovoj Ispanii.

     Ispancy  dobyvali  ne  ochen'  vysokogo kachestva  zoloto, no  s  bol'shim
kolichestvom prekrasnoj platiny.  V  to  vremya platina  ne cenilas', poetomu,
chtoby ochistit'  zoloto,  iz  nee delali slitki, gruzili na suda,  vyvozili v
more i tam  vykidyvali. Konechno, segodnya cena etoj platiny gorazdo vyshe, chem
byla u zolota, i schast'e tomu, kto  najdet starye  karty  s  mestami  sbrosa
platinovyh othodov.  I eto pri  tom, chto segodnya  prodolzhayut  dobyvat' novuyu
platinu. Tak i s  tehnicheskimi  sistemami. Nekotorye  iz  zabroshennyh  ranee
mozhno perevesti v produkty, sekonomiv  den'gi i  vremya na  samyh riskovannyh
pervyh shagah.

     Pervoe, chto neobhodimo,  chtoby nauchit'sya  otbirat' te  sistemy, kotorye
mogut  predstavlyat'  segodnya cennost' dlya  rynka i kotorye naprasno  zabyty,
otlichaya  ih ot  "dinozavrov",  kotorym  mesto  tol'ko  v  muzee  tehnicheskoj
istorii,  eto ponyat', pochemu odni tehnicheskie sistemy iznachal'no proryvayutsya
na rynok, a drugie - net. Otvet  na etot vopros  my najdem  v mikrobiologii.
Ved'  imenno izuchaya  krivuyu rosta mikroorganizmov,  Paster otkryl  S-krivuyu,
kotoruyu zatem vzyali na vooruzhenie issledovateli tehniki.

     My zhivem  v  mire, v  kotorom  zachastuyu  chego-to poleznogo ne  hvataet.
Poetomu mikrobiologi W.Harder,  J.G. Kuenen  i A.Martin  proveli  sleduyushchij,
stavshij    teper'   klassicheskim,   eksperiment.    Dve   raznye    kul'tury
mikroorganizmov pomestili  vmeste v sredu s ogranichennym kolichestvom nekoego
pitatel'nogo veshchestva.  I  postepenno stali  eto veshchestvo v sredu dobavlyat'.
Odnovremenno oni zameryali  skorost'  rosta oboih mikroorganizmov pri  raznyh
urovnyah  nedostayushchego  pitatel'nogo  produkta.  A  skorost'  rosta   mikroba
predstavlyaet soboj nekuyu analogiyu  sposobnosti tehnicheskoj sistemy k zahvatu
rynkov.

     Vyyasnilos', chto vne zavisimosti ot kombinacij  vidov mikrobov, vozmozhna
lish' odna  iz dvuh situacij, shematichno izobrazhennyh na risunke 11. V pervom
sluchae  pri lyuboj koncentracii pitatel'nogo resursa  v srede  skorost' rosta
pervogo  mikroba vsegda budet  vyshe, chem  vtorogo.  V  etoj  situacii pervyj
mikroorganizm  obyazatel'no v konechnom schete  zahvatit  sredu i  budet  v nej
dominirovat'  (risunok  11 A).  Vo  vtorom  zhe  sluchae  pervyj mikrob  imeet
preimushchestvo,  kogda pitatel'nogo veshchestva  malo. Pomesti ih vmeste v  takuyu
bednuyu  sredu, i pervyj  "zab'et" vtorogo. Esli zhe  kolichestvo  pitatel'nogo
veshchestva v srede uvelichivaetsya  vyshe  nekoego  porogovogo  urovnya, to  bolee
prisposoblennym  okazyvaetsya vtoroj mikrob. I  on zanimaet  nishu (risunok 11
V).

     


     A chto proizojdet vo vremeni,  esli snachala sreda bednaya  i pitatel'nogo
veshchestva v nej malo,  a potom  ego  kolichestvo  uvelichivaetsya? Ishod pervyj:
snachala bol'she  pervogo mikroba, a vtoroj v slaben'kom men'shinstve, a potom,
pri  izmenivshejsya  situacii,  preimushchestva  vtorogo   dayut  emu  vozmozhnost'
"otvoevat'"  nishu. Vozmozhna  i  vtoraya  situaciya,  pri  kotoroj preimushchestvo
pervogo mikroba  vnachale nastol'ko  veliko, chto vtoroj prakticheski ischezaet.
Togda,  kogda  pozzhe sreda dazhe uzhe i stanovitsya bolee vygodnoj dlya vtorogo,
ego   prosto  bol'she   net,  chtoby  vytesnit'   pervogo.  Pervyj  prodolzhaet
dominirovat'.  Zato,  esli  v etot  moment privnesti  opyat' v  sredu  vtoroj
mikrob, on pobedit.

     To  zhe  samoe  proishodit i  s  tehnicheskimi  sistemami.  Tol'ko vmesto
pitatel'nyh veshchestv v srede figuriruyut resursy rynka i obshchestva. Predstav'te
sebe samorodka, kotoryj by 150 let nazad predlozhil ispol'zovat' dlya kakih-to
tehnicheskih celej alyuminievuyu fol'gu. Lyudi uzhe  znali alyuminij, no byl on na
ves  zolota. Russkie cari  ukrasili alyuminievoj fol'goj zaly Ekaterininskogo
dvorca (letnej  rezidencii v Carskom  Sele pod Peterburgom), a osobo bogatye
eli  iz  alyuminievoj  posudy.  Lish'  posle  togo,  kak  alyuminij  podeshevel,
predlozheniya, svyazannye s ego ispol'zovaniem, stali vozmozhny.

     Primerom ne gipoteticheskim, a real'nym yavlyaetsya lechenie diabeta.  Kogda
byl  otkryt insulin, ego dobyvali  himicheskim metodom  iz organov  zhivotnyh.
Proizvodstvo bylo krajne neeffektivnym i dorogim hotya by potomu, chto insulin
ne sostavlyaet i sotyh  dolej  procenta  ot vesa.  V Amerike s  ee  uporom na
social'nuyu  spravedlivost'  dozy  insulina  razygryvalis'  mezhdu pacientami.
Nemudreno,  chto  dominiruyushchimi  metodami  v  zdravoohranenii ostavalis'  te,
kotorymi  pol'zovalis'  vrachi  do  otkrytiya  insulina.  No  vot  prishla  era
biotehnologii.  Vmesto  ekstrakcii  insulina iz organov  zhivotnyh  ego stali
deshevo  i  v bol'shih  kolichestvah  proizvodit' v  mikroorganizmah, i  starye
metody lecheniya otpali raz i navsegda.

     Primerom  celenapravlennogo  ispol'zovaniya   dannogo  podhoda  yavlyaetsya
blistatel'noe   reshenie,  najdennoe  dlya  odnoj   iz  krupnyh  mezhdunarodnyh
korporacij    zamechatel'nym    amerikanskim     izobretatelem    rossijskogo
proishozhdeniya  Borisom  Zlotinym i  ego  kollektivom.  U  firmy-klienta byla
problema, svojstvennaya vsej industrii. Odnim iz etapov proizvodstva yavlyalos'
vydelenie  tverdyh  chastic  iz  sil'nokislotnoj  zhidkoj  sredy.  Provodilos'
otdelenie  na gigantskih proizvodstvennyh  centrifugah, kotorye  byli  ochen'
dorogimi i chasto  lomalis'. I  vot Zlotinu nuzhno bylo udeshevit' ekspluataciyu
etih centrifug.

     Centrifuga k  tomu  vremeni  byla tipichnoj  "tret'eetapnoj" tehnicheskoj
sistemoj.  |to  znachit,  chto tysyachi  pervoklassnyh  inzhenerov zatratili  uzhe
mnogie milliony dollarov, chtoby optimizirovat' v nej vse, chto  mozhno. I esli
"vylizannaya" do predela centrifuga vse  ravno ne udovletvoryala potrebitelej,
vozlagat' nadezhd na nee bol'she  ne imelo  smysla. Ponimaya eto, Zlotin izuchil
al'ternativnye sistemy,  kotorye byli predlozheny dlya dannogo proizvodstva do
togo, kak centrifuga zavoevala etot rynok.

     Vyyasnilos',  chto,   krome  ispol'zovaniya   centrifugi,  predprinimalis'
popytki  otdelyat'  chasticy metodom  fil'trovaniya. No v silu togo, chto zhidkaya
sreda kislaya, ni  odin metallicheskij  fil'tr, imevshijsya togda, ne vyderzhival
takih uslovij raboty.  Edinstvennym isklyucheniem byl fil'tr pozolochennyj, tak
kak zoloto v  kislote  ne rastvoryaetsya.  Odnako abrazivnye  chasticy  stirali
zoloto, i fil'try prihodilos' chasto  menyat'. Ispol'zovanie zolotogo pokrytiya
delalo    takoj    process   ekonomicheski   nevygodnym    po   sravneniyu   s
cenrifugirovaniem. Po etoj prichine centrifugi polnost'yu vytesnili fil'try na
pervom etape dannogo  rynka i stali polnymi monopolistami  rynka na  tret'em
etape.

     Zlotinu lish' ostavalos' vspomnit', chto za polveka, proshedshih  s momenta
pobedy  centrifugi  na dannom  rynke,  poyavilis' deshevye i kislotoustojchivye
fil'try iz sinteticheskih materialov. Vmesto ekspluatacii ogromnoj, opasnoj i
dorogoj  promyshlennoj  centrifugi  trebovalos'  prosto perevesti process  na
fil'traciyu.

     Privedennyj primer pokazyvaet,  chto otbor proishodit  v moment vremeni,
opredelyaemyj  etapom  razvitiya  rynka,  a  ne urovnem  razvitiya  tehnicheskih
sistem. Tak fil'try, kak sistema bolee prostaya i ran'she voznikshaya, davno uzhe
nahodilis'   na  vtorom  etape   S-krivoj   svoego  tehnicheskogo   razvitiya.
Centrifugi,  kotorye  prishlos'  special'no  sozdavat'   dlya   dannogo   tipa
proizvodstv, naprotiv, tol'ko perehodili s pervogo etapa na vtoroj. Pri tom,
chto chashche vsego na rynke konkuriruyut tehnicheskie  sistemy odnogo  urovnya, eto
pravilo vtorichno. Otbor proishodit,  kogda rynok  nahoditsya na pervom etape.
Na vtoroj  etap rynka obychno vyhodit lish' odna iz  al'ternativnyh sistem,  a
ostal'nye mogut vnov' poyavit'sya na nem uzhe pozdnee.

     Kstati,  sud'bonosnym  faktorom  dlya  vyhoda ili  nevyhoda  kakogo-libo
resursa na  rynok mozhet stat' neumelaya  reklama ili bolee  chetko  nalazhennaya
sistema dostavki  u konkurenta. Tak proizoshlo s avtomobilyami. Pochemu pobedil
avtomobil' s dvigatelem vnutrennego sgoraniya, a elektromobil' proigral? Delo
v tom,  chto v  epohu  pervyh avtomobilej mir osveshchalsya kerosinovymi lampami.
Benzin  zhe byl othodom  proizvodstva kerosina i  prodavalsya  v  aptekah  kak
sredstvo ot vshej.  V rezul'tate, kuda by  ni poehali pervye avtomobilisty, v
lyubom gorodishke oni  mogli  najti  apteku, kupit' v  nej benzin i  zapravit'
motor.  A  chto  bylo  delat' voditelyu  elektromobilya,  esli  ego  avtomobil'
ostanovilsya?  Esli  by k tomu vremeni  mir byl by uzhe  elektrificirovan,  to
pobedit' by mog i elektromobil'.  Teper' zhe ego  chered nastanet tol'ko, esli
ceny na neft'  vyrastut  do velichiny,  opravdyvayushchej gigantskie  kapital'nye
zatraty na perehod k novomu  vidu i esli  ne uspeet vozniknut'  kakaya-nibud'
novaya al'ternativa  tipa  biotehnologicheskogo  spirta,  prichem  v gigantskih
kolichestvah.

     Bolee obobshchenno primer s toplivom dlya pervyh avtomobilej demonstriruet,
chto  "proryvaetsya"  ta tehnicheskaya  sistema, kotoraya naibolee soglasovana  i
skoordinirovana  v svoej rabote s okruzhayushchim  ee mirom. I eto ne obyazatel'no
infrastruktura, naprimer, apteki, k kotorym nuzhno  podstroit'sya. Ochen' vazhno
byt'   skoordinirovannym,  optimal'no  sootvetstvovat'  tem   ob®ektam,  nad
kotorymi   sistema    neposredstvenno    rabotaet.   Privedem    primer   iz
farmacevticheskoj promyshlennosti. V otlichie ot  primerov retrospektivnyh, eto
primer produkta, kotoryj lish' poyavlyaetsya na rynke s potencial'nym razmerom v
mnogie milliardy dollarov.

     Obychnaya  cena  razrabotki  novogo  lekarstva  ot 150  do 300  millionov
dollarov.  Pri  etom  pervye  shagi  poiska lekarstva,  to est'  laboratornye
issledovaniya, zanimayut otnositel'no  malyj procent obshchej stoimosti (okolo 10
millionov), hotya i trebuyut vysochajshej nauchno-tehnicheskoj kul'tury i razvitoj
issledovatel'skoj   infrastruktury.    Podavlyayushchee   bol'shinstvo   rashodov,
izmeryaemoe devyatiznachnym chislom, prihoditsya na klinicheskie ispytaniya.

     Klinicheskie  ispytaniya  sostoyat iz treh  faz.  V pervoj faze  lekarstvo
ispytyvayut  na  dvadcati  -  tridcati  pacientah,  i  proveryaetsya  lish'  ego
toksichnost'.  Ego  terapevticheskie svojstva pri etom v raschet ne berutsya. Te
zhe zadachi i na vtoroj stadii klinicheskih issledovanij, no provodyatsya oni uzhe
na dvuhstah - trehstah pacientah. Samaya zhe dorogostoyashchaya - eto tret'ya stadiya
klinicheskih ispytanij, kotoraya mozhet stoit' bolee 100 millionov dollarov. Na
etoj stadii na tysyachah pacientov  proveryayut uzhe ne tol'ko toksichnost',  no i
effektivnost' preparata.

     I vot tipichnaya kartina.  Farmacevticheskaya firma, vlozhivshaya v razrabotku
sotni  millionov  dollarov,   posle  tret'ej  fazy   klinicheskih   ispytanij
obnaruzhila,  chto lekarstvo ne toksichno,  no i pol'zy ot nego  ne  vidno. CHto
dal'she?  Dal'she  razrabotku  kladut  na  polku,  a  rashody  spisyvayut   kak
neizbezhnye dlya industrii ubytki. I nikto so vsem etim nichego ne delaet.

     A teper' rassmotrim podrobnee, kak  provoditsya tretij etap  klinicheskih
ispytanij.  Dlya nego  po vozmozhnosti  podbirayut  raznye kategorii pacientov:
muzhchin,  zhenshchin, molodyh,  pozhilyh, kuril'shchikov, nekuryashchih, s soputstvuyushchimi
zabolevaniyami, dietami  i  faktorami zhizni.  Te lekarstva, chto  proshli otbor
podobnym  obrazom  i  prodayutsya v  apteke  ravno  effektivny  dlya  vseh.  No
vspominaetsya shutka:  „Pomerit'  srednyuyu temperaturu po  bol'nice". Dlya
kazhdogo konkretnogo bol'nogo najdennoe takim obrazom lekarstvo ne optimal'no
po opredeleniyu.

     A  davajte  predstavim  sebe  potencial'noe  lekarstvo  ot  gipertonii,
kotoroe gorazdo effektivnee vseh drugih dlya odnoj konkretnoj gruppy bol'nyh,
naprimer, dlya  nekuryashchih  rozhavshih  zhenshchin, stradayushchih  pankreatitom.  Takih
pacientok  v   klinicheskie  ispytaniya   popadet  nemnogo.  A  na  ostal'nyh,
predpolozhim, nashe  lekarstvo  nikak ne dejstvuet:  ni  pol'zy,  ni vreda.  V
rezul'tate  potryasayushchij  effekt  vozdejstviya  na  konkretnuyu  gruppu  zhenshchin
okazhetsya  "zamaskirovannym"  nizkim  obshchim  srednim.  V  rezul'tate  horoshee
lekarstvo,  kotoroe  by zavoevalo svoih  pokupatel'nic,  budet otvergnuto, i
zhenshchin etih  budut prodolzhat' lechit' drugim  preparatom,  dlya  nih ne  samym
luchshim.

     Interesno to, chto informaciya, neobhodimaya dlya vyyavleniya takih malen'kih
podgrupp  bol'nyh, dlya kotoryh ispytannoe  lekarstvo  okazalos' by  naibolee
poleznym,   posle   provedeniya  tret'ej   fazy   klinicheskih   ispytanij   u
farmacevticheskih   kompanij   est'.   Ona   zadokumentirovana.   Po   zhestko
reguliruemym pravilam provedeniya klinicheskih ispytanij ee prosto ne mozhet ne
byt'.  No  vychislit'  ee, izvlekaya iz  obshchej  massy dannyh, farmacevticheskie
firmy ne umeyut. Dlya etogo nuzhny special'nye matematicheskie raschety.

     Do  nedavnego vremeni sozdavat'  takoj matematicheskij apparat ne  imelo
smysla, tak kak nikogo ne interesovalo lekarstvo, pust' i bolee effektivnoe,
no s  uzkim  rynkom.  Sejchas  zhe  situaciya  v Amerike izmenilas'.  Strahovye
kompanii zagovorili  o tom,  chto  luchshe platit' bol'she za bolee  effektivnye
preparaty,  kotorye bystro  lechat  kazhduyu  konkretnuyu  gruppu,  chem  dolgo i
ponemnogu  tratit' sredstva na  lekarstva, kotorye odinakovo plohi dlya vseh.
Ved'   v   pervom  sluchae  dopolnitel'no   ekonomyatsya  rashody   po   utrate
trudosposobnosti i uhodu za bol'nym.

     V novoj atmosfere kompaniya MB Lab,  ispol'zuya metod, opisannyj v dannoj
glave, predprinyala sleduyushchij shag.  Vmesto togo, chtoby "s nulya" uchastvovat' v
gonkah  po  razrabotke  novyh lekarstv, tratya do 100 millionov  dollarov  na
etapah,   predshestvuyushchih   tret'ej  faze  klinicheskih  ispytanij,  i  riskuya
provalit'sya  na kazhdom iz  nih, ne  luchshe li  peresmotret' to, chto uzhe  bylo
sdelano  za  chuzhoj  schet?  Matematicheskij  otdel  MB  Lab  razrabotal  paket
programmnogo  obespecheniya,  kotoryj  mozhet  obrabotat'  dannye   "neudachnyh"
klinicheskih  ispytanij  i  najti  te  gruppy  pacientov,  dlya  kotoryh  etot
zabrakovannyj  preparat byl naibolee horosh. Ved' vse  neobhodimye dannye uzhe
lezhat u farmacevticheskih firm "mertvym gruzom".

     Konechno, ne dlya vseh otvergnutyh preparatov takaya chuvstvitel'naya gruppa
najdetsya. No cena peresmotra dannyh i reanimacii potencial'nogo  lekarstva v
tysyachu raz men'she,  chem to, chto  uzhe bylo na nego potracheno. Dazhe  poyavlenie
obosnovannoj nadezhdy, chto otvergnutyj preparat smozhet iz spisannogo v ubytok
prevratit'sya  v  eshche  odin   dohodnyj   produkt,   podhlestnet  cenu   akcij
farmacevticheskoj kompanii,  vstupivshej v  partnerstvo s MB Lab. Poslednij zhe
poluchit dolyu uchastiya v pribyli pri prakticheski nulevyh zatratah.

     Kstati,  s  poyavleniem  novoj, bolee  effektivnoj  tehnicheskoj  sistemy
staraya ne obyazatel'no ischezaet. Ona  mozhet ili  ujti na chetvertyj etap, roli
kotorogo   posvyashchen   otdel'nyj  razdel,  ili  ostavat'sya   v  polnoj   mere
sushchestvovat' na otdel'nom  segmente  rynka.  Naprimer,  dizeli  i benzinovye
dvigateli prekrasno sosushchestvuyut, osobenno v stranah tipa Germanii, gde cena
na benzin ochen' vysoka.

     My nadeemsya, chto dannoj  glavoj ne podorvali  uvazheniya  rukovoditelej i
kolleg k talantlivomu izobretatelyu novogo. On  vse ravno  nuzhen  i lyubim. My
vsego  lish' hoteli pomoch'  "ne izobretat'  velosiped",  chto zachastuyu trebuet
bol'she umstvennyh usilij, chem ego vtorichno izobretat'.


     Konkurenciya  est' neot®emlemaya  cherta  rynka. |to davno  vsem izvestnyj
fakt.  V  dannoj glave  my  rassmotrim  razlichnye tipy i priemy konkurentnoj
bor'by, primenyaemye na raznyh etapah razvitiya rynka. Oni povtoryayutsya ot raza
k razu, ot rynka k rynku i ot industrii k industrii. Summiruya v odnoj fraze,
konkurenciya   stanovitsya   vse   menee   lichnostnoj   i   zloj,  vse   bolee
civilizovannoj, s uporom na regulirovanie i zakonodatel'nye akty.

     Na  nulevom etape  rynka, to est' kogda  rynka s potrebitelyami, kotorye
platyat  den'gi,  eshche  net,  a  est'  lish'  soobshchestvo  lyudej  po  interesam,
konkurenciya svoditsya k konfliktu ambicij  i proyavleniyam  egoizma.  Den'gi za
etim eshche ne stoyat i stoyat' ne  mogut,  hotya te, kto boryutsya na etom etape za
zvanie lidera, budut "do sinevy" utverzhdat', chto boryutsya  oni za veshchi sugubo
material'nye. Na  samom zhe  dele  kazhdyj iz nih prosto boitsya, chto ne  on, a
konkurent vojdet  v enciklopedii. I strah etot ponyatnyj, zemnoj, ne lishennyj
smysla,  no  k rynku ne otnosyashchijsya. Poka  konkurenty  mechtayut unichtozhit' ne
stol'ko al'ternativnyj produkt ili  kollektiv ego sozdatelej,  a konkretnogo
cheloveka  kak  takovogo.  Kak  by ni  nenavideli drug druga professora  MIT,
odnovremenno  prishedshie k odnomu i tomu zhe, kak by ni bylo nevozmozhno svesti
ih vmeste v odnoj komnate, dazhe esli eto v  ih obshchih interesah, kakie by oni
gadosti drug drugu ni delali - vse eto den'gami unyat' nel'zya i rassmatrivat'
v etoj knige dalee ne stoit.

     V  konce  nulevogo  i  v  nachale pervogo etapa  rynka  osnovnaya  bor'ba
proishodit dazhe ne mezhdu kompaniyami, vyhodyashchimi s novymi produktami, a mezhdu
al'ternativnymi tehnicheskimi  sistemami, tehnicheskimi principami, na  osnove
kotoryh  produkty  dlya  dannogo  rynka  budut  razvivat'sya.  Ved'   ponachalu
prorvetsya lish' odna iz nih.

     |to  prekrasno ponimal  velikij  amerikanskij izobretatel' i eshche  bolee
velikij  organizator  izobretatel'skoj  deyatel'nosti  Tomas  |dison. Pravda,
govoryat,  chto osnovnye  izobreteniya  v  komande  |disona sdelal  yugoslavskij
emigrant Nikola  Tesla. No Tesla nad priemami bor'by ne zadumyvalsya (a zrya),
i ujdya ot |disona v "samostoyatel'noe plavan'e", umer v N'yu-Jorke v nishchete.

     |dison  reshil elektrificirovat' Ameriku  i mir  na  osnove  postoyannogo
toka.  Nikola  Tesla ponimal, chto  tok luchshe ispol'zovat' peremennyj. Mozhet,
vskore i |dison eto tozhe ponyal, no bor'ba uzhe nachalas'. I nado bylo drat'sya.
Nikakih tehnicheskih prichin,  po kotorym mozhno bylo  by napast' na peremennyj
tok,  u |disona  ne bylo. Reshenie Tesla bylo odnoznachno luchshe.  Togda |dison
reshil sygrat'  na  psihologii. Byli provedeny ispytaniya  dvuh  elektricheskih
stul'ev:  odin  na  postoyannom  toke,  drugoj na peremennom.  Postoyannyj tok
vyzyvaet elektroliz v krovi  i kletkah. On bolee  opasen.  Prigovorennyj  na
elektricheskom stule s peremennym  tokom muchilsya dol'she, i prishlos' neskol'ko
raz davat' emu elektricheskij razryad.

     |dison podnyal strashnuyu shumihu v  gazetah, deskat', ah, kakoj negumannyj
etot peremennyj tok! Buduchi umnejshim chelovekom, on ne  mog  ne ponimat', chto
bol'shinstvo chitatelej na elektricheskij  stul ne  popadet i krichat'-to dolzhen
by byl Nikola Tesla o bol'shej opasnosti postoyannogo toka v sluchae avarii. No
dalekij  ot  marketinga Tesla tak  i ne  zakrichal:  „ Dotronuvshis'  do
ogolivshejsya  provodki, vy  umrete,  kak  na elektricheskom  stule!".  Vse  zhe
ustroiteli krupnejshej N'yu-jorkskoj yarmarki vybrali peremennyj tok, protyanuli
provoda ot Niagarskogo Vodopada do N'yu-Jorka, i my  teper' imeem vse  chudesa
HH veka.

     Pochti na vsem svoem protyazhenii pervyj etap posvyashchen ne bor'be s kem-to,
a bor'be s neprivychnost'yu novogo predlozheniya. Osnovnoj "vrag", kotorogo nado
perelomit', sidit v golovah pervyh potrebitelej, kotoryh trebuetsya ugovorit'
poprobovat' novyj  tovar ili  servis.  Odnako  v konce pervogo etapa,  pered
nachalom   vtorogo   stoit   ozhidat'   udarov   so   storony    dominiruyushchego
"tret'eetapnogo"  rynka,  kotoromu  vovse  ne  hochetsya   skatit'sya  v  rynki
chetvertogo    etapa,   otdav    svoih   potrebitelej   vnov'    voznikayushchemu
"pervoetapnomu" konkurentu.  Nam ne  hotelos' by v  etom obsuzhdenii stat' na
poziciyu idillicheskogo kinogeroya, kotoryj otozhdestvlyaet rynok pervogo etapa s
progressom, a rynku tret'ego etapa zhelaet  zla, kak  i vsemu ustarevshemu. My
rassmotrim nekotorye effektivnye priemy, kotorye mogut primenyat' obe storony
v etoj bor'be.

     Tipichnym  i  ochen'  effektivnym priemom, kotorym "tret'eetapnyj"  rynok
dushit  rynok pervogo  etapa,  yavlyaetsya  vremennoe  snizhenie  cen.  Naprimer,
mnogokratno  zamecheno, chto kak tol'ko v Amerike podnimaet golovu  kakoe-libo
napravlenie po al'ternativnomu  toplivu dlya avtomobilej,  neftyanye  kompanii
vremenno rezko snizhayut ceny na neft'. |to - naglyadnyj primer povedeniya rynka
tret'ego etapa kak edinogo celogo so svoim sistemnym povedeniem.

     Hudshee  iz togo, chto  "tret'eetapnyj"  rynok  mozhet  pridumat'  na etoj
stadii -  eto  antireklama. Antireklamu  nuzhno ostavit' na tot moment,  esli
konkurent  projdet rynok pervogo etapa  i dorastet do vtorogo.  Poka zhe vse,
chto  pridaet narozhdayushchemusya rynku izvestnost', idet  emu na pol'zu.  "Sil'no
bit'"  rynok tret'ego etapa mozhet, ispol'zuya vse  rychagi svoih  obshchestvennyh
svyazej.

     Naprimer, kogda  rynok  "loshadinoj  sily" pochuvstvoval  konkurenciyu  so
storony  poyavivshihsya  avtomobilej, "loshadinoe" lobbi  stalo provodit'  samye
nelepye  zakony, reguliruyushchie  avtomobil'nyj transport. Naprimer,  vvodilos'
trebovanie  prikreplyat'  na kapot avtomobilya  izobrazhenie loshadinoj  golovy,
chtoby ne pugat' loshadej. Ili, chtoby preduprezhdat' peshehodov o priblizhayushchemsya
avtomobile, pered mashinoj dolzhen byl bezhat' chelovek s kolokol'chikom.

     V etot moment "pervoetapnyj" rynok  eshche slishkom  slab. Izbytochnyh deneg
na  lobbirovanie  u nego  net, kak  net i  bol'shogo kolichestva  sotrudnikov,
kotoryh  mozhno   ochen'  effektivno   ispol'zovat'  na   vyborah.  Vse,   chto
"pervoetapnyj" rynok  mozhet protivopostavit'  - eto vremenno ujti v te nishi,
gde  ili   nuzhda   v  nem   ostree,  ili   lobbirovat'   trudnee,  ili   dlya
"tret'eetapnogo" rynka etot  segment ne slishkom interesen.  Zachastuyu horoshej
startovoj  ploshchadkoj  dlya novyh tehnicheskih sistem byli voennye. Ih ne ochen'
bespokoit  cena,  a  ostrota nuzhdy  u  voennyh  poroj  dohodit  do  dilemmy:
„ub'yut  -  vyzhivem".  Imenno voennye sposobstvovali razvitiyu aviacii i
kosmicheskih poletov, komp'yuterov i Interneta.

     Eshche mozhno  "ubegat'" v te geograficheskie  zony, gde  lobbirovat' po tem
ili inym prichinam trudnee. I vosprinimat' eto sleduet kak komandirovku, a ne
kak ssylku. Harakteren primer s nasosami dlya pozharnyh v Amerike nachala veka.
Dlya  effektivnogo tusheniya pozhara  pozharnoj komande trebovalos' sozdat' napor
vody.  Na  pozhary priezzhali komandy  iz  shesti,  a to i  dvenadcati  muzhchin,
kotorye  vruchnuyu  kachali  vodu   iz  pozharnyh   kolodcev.  No   ih   sila  i
prodolzhitel'nost' ih raboty  vse  ravno byli  ogranicheny, a slishkom  bol'shoe
chislo lyudej  privodilo k  tomu,  chto  oni  prosto meshali drug drugu. Poetomu
poyavlenie  pervyh mashin-nasosov rezko povysilo effektivnost'  pozharotusheniya,
sokrashchaya  trudoemkost'  i potrebnost' v  lyudyah. Osobenno  v  gorodah plotnoj
zastrojki.

     Odnako pozharnye komandy igrali opredelennuyu rol' v politicheskoj bor'be.
Oni yavlyalis' chast'yu agitacionnoj  i propagandistskoj mashiny politikov.  Ved'
"chelovecheskie   nasosy"  predstavlyali   soboj   slozhivshiesya   organizovannye
kollektivy zdorovyh  muzhchin, kotorye ezdyat po gorodu i delayut lyudyam dobro. I
lyudi oni prostye i  beshitrostnye.  Netrudno predstavit', chto i pozharnye  ne
zabyvali  pol'zovat'sya  svoimi  kontaktami  v  meriyah, chtoby  zashchitit'  svoyu
nezamenimost' ot napora mashinnyh nasosov.

     V rezul'tate nasosy dlya pozharnyh nachali svoj put', no  ne v central'nyh
gorodah, kak eto  mozhno bylo by predlozhit', a  v  zaholustnom yuzhnom shtate. V
etom  malozaselennom  meste proizoshla  skandal'naya  istoriya. Na  odin  pozhar
odnovremenno priehali dve komandy, kotorye dolzhny  byli  kachat' vodu, prichem
obe v horoshem podpitii. Vyyasnyaya, kakaya iz nih budet  kachat',  komandy nachali
drat'sya. Poka  oni dralis', vse sgorelo. Ponyatno, chto u mera etogo gorodishki
ischezla  vozmozhnost'  podderzhivat'  proshtrafivshihsya  pozharnyh.  Imenno   tam
vpervye v Amerike i byl prinyat na vooruzhenie pozharnyj nasos s  dvigatelem. A
poslednim gorodom,  kuda  prishel etot nasos  prishel, stal  N'yu-Jork, gde dlya
nego byl samyj bol'shoj rynok, no i samoe sil'noe protivostoyashchee lobbi.

     Nespravedlivo bylo by vystavlyat' gosudarstvennuyu mashinu i politikov kak
obyazatel'nyh "telohranitelej" "tret'eetapnogo" rynka. Rejgan, naprimer, vvel
v Amerike programmu grantov dlya malogo innovacionnogo biznesa SBIR. Soglasno
etoj programme,  malyj biznes mozhet poluchat' ot gosudarstva granty v razmere
do  850  tysyach  dollarov  kazhdyj,  esli  predstavit  dostojnoe  predlozhenie.
Gosudarstvo pri etom ne  prosit potom vernut' eti den'gi, ne  pretenduet  na
sobstvennost'  ili  paket akcij  kompanii.  V  Izraile  s  1991  g.  aktivno
dejstvuet  programma  tehnologicheskih  teplic.  |ta programma byla  reakciej
Izrailya na volnu vysokokvalificirovannoj  rabochej sily iz byvshego Sovetskogo
Soyuza. Gosudarstvo investiruet v rozhdenie novoj teplicy, ot kotoroj ozhidaet,
chto  ona  vyrastet v  samostoyatel'nuyu kompaniyu.  Naprimer,  odin iz  mirovyh
liderov na rynke bioinformatiki Compugene, Inc.  , stoyashchij segodnya bolee 100
millionov dollarov, nachalsya kak tehnologicheskaya teplica.

     No  i   do   nachala  investicij  gosudarstva   v  malyj  biznes  imenno
gosudarstvennoe regulirovanie poroj menyalo tehnologicheskoe lico mira, spasaya
"pervoetapnyj"  rynok. Tak  bylo  s poluprovodnikami.  K  momentu  poyavleniya
poluprovodnikovoj    promyshlennosti    ee   predshestvennica    -    lampovaya
promyshlennost'   -   byla  nastol'ko  sil'na,   chto   "pervoetapnyj"   rynok
poluprovodnikov  i  po  sej den'  mog by  byt'  nekonkurentosposoben. Proryv
proizoshel, kogda amerikanskoe pravitel'stvo vvelo nalog na zapayannyj vakuum.
Pri  tom,  chto takoj nalog vyglyadit  kak  izdevatel'stvo, on  sdelal  pervoe
primenenie poluprovodnikov ekonomicheski  opravdannym.  A otsyuda nachalis' vse
sovremennye komp'yutery.  Lampy  zhe  ushli  v nishevye rynki chetvertogo  etapa.
Naprimer,  samye  vysokoklassnye  professional'nye   usiliteli  i  mikrofony
po-prezhnemu lampovye. Interesno,  chto v silu etogo zametnoe mesto  na dannom
nishevom rynke zanimaet rossijskaya produkciya.

     V Evrope osobennym protekcionizmom  pol'zuyutsya tehnologii, napravlennye
na zashchitu okruzhayushchej sredy,  naprimer, vetryanye elektrogeneratory. Vyvod:  v
konkurentnoj bor'be mezhdu rynkami pervogo i tret'ego etapov  gosudarstvennoe
regulirovanie i lobbirovanie igrayut vazhnuyu rol'.


     Vazhnejshej chertoj pervogo  etapa stanovleniya rynka  yavlyaetsya to,  chto na
etom rynke ne  mozhet  slozhit'sya raspredeleniya potrebitelej  mezhdu kompaniyami
(market sharing). |to budet proishodit' na vtorom etape rynka.  V silu etogo
odnoj  iz  naibolee  vyigryshnyh  i  naimenee  primenyaemyh  taktik   yavlyaetsya
vyzhidanie i iskusstvennoe  otstavanie  ot  "konkurentov". Ispol'zovanie etoj
taktiki trebuet ot marketologov i menedzherov bol'shoj gramotnosti i muzhestva.
No  osobenno  horoshie  plody etot metod  mozhet  prinesti  nebol'shoj kompanii
vtorogo i rannego tret'ego urovnya. Davajte rassmotrim ego podrobnee.

     V  Amerike tol'ko chto plachevno zakonchilsya internetovskij  bum, lozungom
kotorogo  bylo  first  mover  advantage.  Na  russkij  eto  perevoditsya  kak
"preimushchestva  u togo,  kto  dvizhetsya pervym". A  veren li etot lozung? Est'
tol'ko odna situaciya,  kogda DA!  Na "pervoetapnom"  rynke, tot, kto  rvetsya
pervym,  okazhetsya  v vyigryshe  pri  obyazatel'nom  soblyudenii  dvuh  uslovij.
Uslovie pervoe: potrebnost' v kakom-to produkte ili servise davno i ochevidno
nazrela v obshchestve. Prichem trebuemyj  produkt (i eto obshcheizvestno)  pytayutsya
sozdat',  no  ne mogut. V etom sluchae  prodolzhitel'nost' pervogo etapa rynka
budet stol' korotkoj,  chto svedetsya razve chto k demonstracii effektivnosti i
poleznosti  novogo produkta  i opoveshchenii  potrebitelej,  chto  on,  nakonec,
poyavilsya.  Primerom mogut sluzhit' novye  effektivnye  metody  lecheniya  davno
izvestnyh groznyh fizicheskih nedugov. Kompanii Phizer, naprimer, ne prishlos'
dolgo ob®yasnyat': „ Komu i zachem nuzhny tabletki ot impotencii Viagra?".

     Vtorym obyazatel'nym usloviem,  neobhodimym,  chtoby lider  pervogo etapa
rynka  vyigral,  yavlyaetsya  nadezhnaya  patentnaya  zashchita  novogo produkta  ili
servisa. Zashchita  ne formal'naya, a  real'naya vozmozhnost' ne  dat' konkurentam
skopirovat' vash produkt,  no bez neobhodimosti dlya  nih vernut' sebe zatraty
na iznachal'nuyu razrabotku i reklamu. Naprimer, patentovanie novogo lekarstva
i vseh  vozmozhnyh ego  proizvodnyh, da  eshche i  principa  ego  dejstviya  daet
uverennost', chto esli konkurent postavit na aptechnuyu polku ukradennoe u vas,
to vam ne sostavit truda privlech' ego k sudu.

     Industrij  i  situacij,  gde  soblyudenie  oboih  etih  uslovij  real'no
vozmozhno, ne tak mnogo, kak  mozhet pokazat'sya. Razrabotka lekarstv est' chut'
li ni edinstvennaya segodnya srazu prihodyashchaya  na um oblast',  demonstriruyushchaya
dannuyu model'. I etim vyzvano to, chto dazhe sejchas -  v konce 2001 g.,  kogda
amerikanskaya  birzha  upala do  rekordno nizkogo  urovnya,  biotehnologicheskie
kompanii stradayut  mnogo men'she drugih,  i  ot nih ne trebuetsya  siyuminutnaya
pribyl'nost'.

     Opasno  putat'  privedennyj  vyshe  primer  s izobreteniem  instrumenta,
neobhodimogo, po mneniyu razrabotchika, gigantskim kompaniyam pozdnego tret'ego
urovnya. Ved', kak  my znaem, modernizaciya proizvodstva  ne yavlyaetsya osnovnoj
golovnoj bol'yu "tret'eetapnyh" kompanij. Ono  uzhe otlazheno do takoj stepeni,
chtoby  schitat'sya  tem  luchshe,  chem  stabil'nee.   Risk  novogo  u  sebya   na
proizvodstve "tret'eetapnaya" kompaniya soglasna terpet' tol'ko v sluchae, esli
konkurenty  prizhimayut,  naprimer,  vnedreniem  togo  zhe  novogo instrumenta.
Poluchaetsya zamknutyj krug, zachastuyu gubitel'nyj dlya kompanij pervogo urovnya.
Nedarom avtomobil'nyj magnat Genri Ford, progonyavshij evreev i izobretatelej,
nanes udar  po svoej kompanii bolee pervym, chem vtorym. My vernemsya k dannoj
situacii (TS1,2-C1,2-M1®C3) v glave "Ispol'zovanie kul'turnyh razlichij".

     Teper'  rassmotrim, chto  proishodit v  situacii  "pervoetapnogo" rynka,
kogda  hotya  by  odno  iz  dvuh  perechislennyh  uslovij  ne  vypolnyaetsya.  A
proishodit sleduyushchee. Kompaniya, kotoraya pervoj sozdaet  rynok pervogo etapa,
tratit  svoi  den'gi  i  sily  na  to,  chtoby  ubedit'  pervyh  potrebitelej
poprobovat'  svoj  produkt.   Gregori   Mor  v  knige  "Peresekaya  Propast'"
("Crossing the Chasm ") nazyvaet etih  pervyh potrebitelej "rannie adoptory"
(early adoptors). Takih lyudej, gotovyh poprobovat' novoe, vsegda ne mnogo, i
ne  oni  sostavlyayut  rynok.  No  eto te lyudi,  kotorye,  esli im  ponravitsya
novinka, razreklamiruyut ee  sredi teh, kto sostavit  vse vozrastayushchij  potok
potrebitelej rynka vtorogo etapa.

     Prichem oni budut reklamirovat' ne vashu firmu i vash produkt, rasskazyvaya
o  novinkah, oni budut reklamirovat' sebya kak novatorov i tot novyj put', na
kotoryj oni  vstupili odnimi iz pervyh. V etoj situacii pochti v  ravnoj mere
vyigryvayut vse  kompanii. I te, kotorye uzhe platyat den'gi, "privivaya"  novyj
tovar, i te, kto etot tovar tol'ko budet prodavat' zavtra pri perehode rynka
s  pervogo  etapa  na vtoroj.  No  platyat poka  lish' kompanii-pervoprohodcy.
Znachit, im  potrebuetsya vernut' bol'she  zatrachennyh  deneg,  chtoby  dobit'sya
rezul'tatov,  analogichnyh tem,  kotoryh  dob'yutsya  idushchie  za  nimi.  A  eto
avtomaticheski lishaet vozmozhnosti snizhat' cenu i predprinimat'  mnogie drugie
manevry.  Takim  obrazom poluchaetsya, chto  pervoj kompaniej na "pervoetapnom"
rynke  byt' nevygodno. I esli by srednij amerikanskij investor  eto ponimal,
ne proizoshlo  by  ni  internetovskogo buma, ni  postinternetovskogo krizisa.
Ved'   prakticheski  ni  odna  iz   Internet-kompanij,  akcii  kotoryh   byli
"peregrety", ne udovletvoryala dvum privedennym vyshe usloviyam.

     I  zdes'  poyavlyaetsya  konkurentnyj  priem,   kotoryj   stoit  primenyat'
kompaniyam  vtorogo  urovnya v  bor'be  s kompaniyami tret'ego urovnya  na rynke
pervogo  urovnya   (TS1-C2-M1"TS1-C3-M1).  Rassmotrim   takoj  gipoteticheskij
primer.  Kompaniya  vtorogo  urovnya  razrabotala  komp'yuterizirovannye  ochki,
kotorye menyayut fokusnoe rasstoyanie v zavisimosti ot udalennosti predmeta. Ne
nado bol'she raznyh ochkov dlya blizi i dlya dali, ne  nado priblizhat' i udalyat'
knigu -  ochki sami  opredelyat, kak  daleko predmet, i nastroyatsya tak zhe, kak
eto delaet zdorovyj hrustalik glaza.

     Kompaniya  uzhe  proshla  dva  raunda  finansirovaniya  i   raspolagaet  40
millionami  dollarov.  Na  eti  den'gi  byli  sdelany  razrabotka  ochkov, ih
polnomasshtabnoe patentovanie  i predvaritel'naya razrabotka  tehnologicheskogo
cikla  po  ih proizvodstvu.  Po planam  kompanii,  na ostavshiesya den'gi  ona
dolzhna za neskol'ko mesyacev  zavershit'  optimizaciyu  proizvodstva  v opytnom
cehe. Posle chego,  "podnyav" sleduyushchij raund finansirovaniya,  kompaniya dolzhna
nachat' operacii  po  promyshlennomu proizvodstvu,  reklame  i prodazham  novyh
ochkov.

     I vdrug, kak grom sredi yasnogo  neba, gigantskij koncern,  proizvodyashchij
produkciyu  zdravoohraneniya, ob®yavlyaet,  chto on vyhodit  na  rynok  s  novymi
ochkami,  reagiruyushchimi   na  mimiku   vladel'ca.   Esli   chelovek   v   ochkah
prishchurivaetsya,  chtoby  chto-to luchshe  rassmotret',  ochki  menyayut  svoj fokus.
Sravnitel'nyj analiz pokazal, chto hotya segodnyashnie ochki u obeih firm horoshi,
no ochki,  reagiruyushchie  na rasstoyanie do ob®ekta, est' tehnicheskaya  sistema s
bol'shim  potencialom, chem ochki, reagiruyushchie na  mimiku. Ved'  mimiku trudnee
tochno zamerit', da  i  zavisit  ona ne tol'ko ot napryazhennosti glaz, no i ot
ukusa komara, naprimer.

     CHto delat' bednoj "vtoroetapnoj" kompanii? Perestroit' svoi plany i, ne
dovedya opytnoe proizvodstvo do  optimal'nyh pokazatelej, nachat' vypusk ochkov
na prodazhu pryamo v eksperimental'nom  cehe? Bezhat' k investoram, ne zakonchiv
tekushchij  etap,  i  srochno prosit'  dopolnitel'nye  investicii na  nevygodnyh
usloviyah? Nachat' tratit'  dragocennye  resursy  na  nepredvidennuyu  reklamu:
„ A my tozhe molodcy!"?

     Izlozhennoe vyshe  i  formula  " TS1-C2-M1"TS1-C3-M1" daet vozmozhnost' ne
delat' nichego  iz perechislennogo. Nado prodolzhat' rabotu i zavershat' to, chto
bylo  namecheno.  Tem  vremenem gigant tret'ego urovnya budet  oplachivat'  vse
rashody za  sebya  i  za  konkurenta  na popytki  ubedit' lyudej,  chto  ochki s
menyayushchimsya  fokusom  -  ideya  ne  fantasticheskaya  i  chto  takie  ochki  stoit
poprobovat'. I  sleduyushchij  etap  investirovaniya teper' budet  poluchit'  kuda
legche. Glavnoe, kogda nachnet formirovat'sya rynok vtorogo urovnya, vyjti uzhe s
produktom i reklamoj samih sebya, a ne idei. Ved' potrebiteli na rynke  etogo
etapa  rasskazyvayut  drugim ne  o  tom, kakie oni reshitel'nye, a  tom, kakoj
produkt,  gde  i  za  skol'ko  oni  kupili   s  pol'zoj   dlya  sebya.  Kazhdyj
udovletvorennyj pokupatel' stanovitsya reklamodatelem,  neobhodimym na vtorom
etape rynka.


     Vtoroj etap  rynka - etap zhestochajshej konkurencii kompanij mezhdu soboj,
poyavleniya "brendov",  formirovaniya market  shares,  t.e. procentnogo deleniya
rynka mezhdu kompaniyam.  Konkurencii kompanij na vtorom etape rynka posvyashcheno
podavlyayushchee bol'shinstvo knig  po marketingu.  I tem  ne  menee K|A privnosit
mnogo novogo v ponimanie etogo voprosa.

     Kak  uzhe  govorilos' v chasti I, na vhode vo vtoroj etap  rynka my vidim
kak kompanii vtorogo etapa, tak i "tret'eetapnye" kompanii. K  koncu vtorogo
etapa na rynke ostayutsya tol'ko  "tret'eetapnye" kompanii. Naibolee ochevidnyj
vyvod dlya "vtoroetapnyh" kompanij: „Rastite i restrukturirujtes', poka
ne  pozdno!".  No, krome etogo global'nogo vyvoda,  K|A  predlagaet takzhe  i
priemy, najdennye v rezul'tate metodologicheskogo analiza harakternyh pobed i
neudach.  Privedem  priem, najdennyj  na  primere Microsoft, kotoryj  za  dva
desyatka  let vyros  iz malen'koj firmochki do krupnejshej  kompanii  mira.  Po
yavnoj  analogii  s  virusologiej  my  nazvali  etot  priem „ latentnoj
infekciej".


     V biologii virusa  SPIDa  sushchestvuet takaya  model'. Virus  pronikaet  v
porazhaemuyu  im kletku  limfocita  i vstraivaetsya v ee  yadro.  Integriruyas' v
kletku,  virus  nachinaet  stimulirovat'  ee  rost  i  delenie.  So  vremenem
bol'shinstvo limfocitov v organizme budut nesti v  sebe vstroennyj virus. Pri
etom   virus   sam   malo   chto  delaet.   Pochti   vse  dejstviya   sovershayut
kletki-nositeli.  Kogda   organizm   zahvachen  bol'nymi  limfocitami,  virus
vydelyaetsya iz kletochnogo yadra  i vyhodit iz kletki  v  "svobodnoe plavanie".
Dlya kletki takoe vysvobozhdenie virusa obychno smertel'no.

     Konechno, my priveli dannuyu  biologicheskuyu analogiyu lish' kak illyustraciyu
mehanizma,  no  nikak  ne  kak  bazu  dlya  "moral'nyh  ocenok".  Risunok  12
shematichno   otrazhaet   put'  Microsoft  k  pobede.   Na  moment   poyavleniya
personal'nyh komp'yuterov Microsoft byl lish' odnoj iz mnogih kompanij rannego
vtorogo urovnya, proizvodyashchih operacionnye sistemy. Ni sredstv,  ni personala
dlya  zahvata rynka  u kompanii ne bylo. V etot moment  gigant tret'ego etapa
IBM  nachal  vypuskat'  personal'nye  komp'yutery. U  IBM  byli i  finansy,  i
nalazhennaya infrastruktura sbyta, i imya, privychnoe pokupatelyu.

     


     Microsoft vstupil v  al'yans s IBM. V kazhdyj  svoj prodavaemyj komp'yuter
IBM vstavlyala operacionnuyu sistemu MS-DOS,  licenziyu na kotoruyu ona kupila u
Microsoft.  IBM  predprinyala   ryad  prekrasnyh  marketingovyh  shagov,  chtoby
otobrat'  "vtoroetapnyj" rynok  komp'yuterov u  mnogochislennyh konkurentov. I
delala eto, ne skupyas'. V rezul'tate kazhdyj pobedonosno  prodannyj komp'yuter
IBM  stal "raznoschikom" operacionnoj sistemy kompanii Microsoft. Bolee togo,
tem,  kto  pokupal  komp'yutery  u  bolee  melkih   kompanij,  stalo  vygodno
ustanavlivat' u  sebya MS-DOS, a ne  druguyu sistemu,  chtoby imet' vozmozhnost'
obmena  programmami  i informaciej s pol'zovatelyami komp'yuterov IBM, tak kak
ih bylo bol'she vsego.

     Kogda  rynok  byl  v  dostatochnoj  mere  zahvachen,  Microsoft  perestal
pozicionirovat' sebya kak subpodryadchik IBM i postavshchik programmnogo bloka dlya
paketa  prodazh  IBM. Microsoft  stal  aktivno  prodavat'  vse  novye,  bolee
usovershenstvovannye versii  svoego produkta,  vse  men'shij procent  vmeste s
komp'yuterom i vse  bol'shij - otdel'no. Oni nadstraivalis' nad starymi, davaya
vozmozhnost' udobno perevodit' vse dannye vashego komp'yutera v novyj format. A
ved'  dannye,  nakoplennye  godami,  kuda  cennee  vse desheveyushchego "zheleza".
Sootvetstvenno,   i  cennost'   novyh  instrumentov,   sdelannyh   kompaniej
Microsoft, byla  dlya mnogih vyshe,  chem  takih zhe  instrumentov, no sdelannyh
konkurentami. Ved' oni  mogli primenit' eti instrumenty k uzhe imeyushchimsya v ih
komp'yuterah dannym.

     V  rezul'tate  Microsoft  ochen' bystro prevratilsya  iz  vassala v bolee
sil'nogo partnera,  chem sama  IBM. I  poprobovala by  IBM segodnya  vypustit'
komp'yuter, nesovmestimyj s operacionnoj  sistemoj Microsoft - Windows. Rynok
byl by utrachen tut zhe. A pochemu tak poluchilos'? I moglo li byt' inache?

     Iznachal'no IBM  s chitala,  chto cennost'  imeet  "zhelezo"  komp'yutera, a
programmnoe  obespechenie  - eto  lish'  neobhodimoe  prilozhenie  k osyazaemomu
predmetu.  V rezul'tate  kontrakt  byl  sostavlen  tak,  chto  Microsoft  mog
ob®edinyat'  i razdelyat'  svoj  produkt s produktom IBM  dostatochno svobodno.
Est' malo osnovanij dlya somnenij, chto pri sostavlenii iznachal'nogo kontrakta
"tret'eetapnyj" gigant  IBM mog svyazat'  Microsoft,  nahodivshijsya  v  nachale
vtorogo  etapa  svoej korporativnoj zhizni,  po rukam i  nogam. Microsoft  by
navsegda ostalsya  vassalom. A  ne  zahotel  by  Microsoft  prinimat' zhestkie
usloviya,  my  by o  nem tak i  ne uznali, potomu chto IBM vybrala  by kogo-to
drugogo.

     Formula  "latentnoj infekcii",  svodyashchayasya k tomu, chto kompaniya vtorogo
etapa vstraivaet svoj produkt - tehnicheskuyu sistemu vtorogo etapa - v drugoj
"vtoroetapnyj"   produkt,    prodvigaemyj   "tret'eetapnoj"   kompaniej   na
"vtoroetapnyj" rynok. Po dostizhenii produktom-nositelem "kriticheskoj  massy"
v ovladenii rynkom kompaniya  vtorogo urovnya vydelyaet svoj produkt i nachinaet
marketirovat' ego otdel'no.

     No dlya  primeneniya  etoj metodiki neobhodimo, chtoby vstroennyj  produkt
"vtoroetapnoj" kompanii obladal dvumya  svojstvami. Pervoe, chtoby ego  nel'zya
bylo legko i  deshevo zamenit' na konkuriruyushchij tovar. Predstavlyaete, esli by
Microsoft  postavlyal  dlya  komp'yuterov ne  operacionnuyu sistemu,  a shnur dlya
podklyucheniya k rozetke. Zameniv operacionnuyu sistemu, upiraesh'sya v problemu:"
A  chto  delat'  s cennymi dannymi  v  komp'yutere?". A shnur -  odin vydernul,
drugoj vstavil. I nevazhno, chto oni raznyh kompanij.

     Vtoroe  trebovanie  k  vstroennomu produktu, chtoby  on sam i ego  novye
versii    mogut    obnovlyat'sya,    zamenyat'sya   i    ispol'zovat'sya   vnutri
produkta-nositelya  dostatochno legko.  Ved'  esli dlya zameny  staroj  versii,
iznachal'no kuplennoj s  produktom-nositelem, na novuyu  (ili dlya lyuboj drugoj
manipulyacii  s  teper'  uzhe  nezavisimym  vstroennym produktom)  obyazatel'no
vyzyvat' tehnika s  "tret'eetapnoj"  firmy-proizvoditelya, to "tret'eetapnaya"
firma  vsegda  smozhet  zapretit'  svoim  tehnikam eto  delat'.  A  raz  sami
potrebiteli etogo sdelat' ne mogut, to otdelivshis', "vtoroetapnaya" firma tem
samym sama zagonit sebya v lovushku.



     Na  tret'em  etape rynka konkurenciya svoditsya,  v osnovnom, k  popytkam
lidiruyushchih kompanij sohranit' imeyushchijsya u nih procent rynka i po vozmozhnosti
otobrat' kusochek rynka  u  svoih konkurentov. Tol'ko bol'shie "tret'eetapnye"
kompanii ostayutsya postoyannymi igrokami na "tret'eetapnom" rynke.  Status-kvo
mezhdu  nimi  mozhet  sohranyat'sya   desyatiletiyami,  esli  tol'ko  kompanii  ne
sovershayut yavnyh  oshibok  ili  ne proishodit  neozhidannogo izmeneniya  vneshnih
uslovij.

     Variantov oshibok mozhet byt'  slishkom mnogo, chtoby perechislyat' ih zdes'.
No odna oshibka naibolee  tipichna i  nepopravima:  proglyadet'  "pervoetapnyj"
rynok kak budushchego konkurenta-mogil'shchika. Izmenenie zhe vneshnih uslovij mozhet
okazat'sya  nepredskazuemym.  Naprimer,  bombardirovka  Centra  Mezhdunarodnoj
Torgovli v N'yu-Jorke zastala vrasploh ves' mir, v tom chisle i korporativnyj.
Kstati, imenno arabskie  strany povliyali na pereraspredelenie avtomobil'nogo
rynka v Amerike, ustroiv neftyanoj krizis v 1973 g.

     K tomu momentu bol'shaya trojka amerikanskih avtomobilestroitelej - Ford,
Chrysler,  i  General Motors - chuvstvovala  sebya v absolyutnoj  bezopasnosti.
Amerikancy lyubili eti  mashiny, napominayushchie komnaty  na  kolesah, i  v  etih
mashinah lyubili drug  druga. Po statistike  bol'shinstvo amerikanskih  devushek
priobrelo svoj pervyj opyt v avtomobile. Do neftyanogo krizisa ideya peresest'
iz takogo  uyuta v  malyusen'kij  yaponskij avtomobil'chik, gde  dazhe nogi-to ne
vytyanesh',  vyzvala  by smeh u bol'shinstva amerikancev.  No  arabskie  strany
hoteli  dokazat'  vozmozhnost'  ekonomicheskogo  shantazha,  i  ceny  na  benzin
vremenno   vzleteli  do  boleznennoj  vysoty.   |to   zastavilo  amerikancev
poprobovat'  ekonomichnye  Toyota i Honda. YAponskie  avtomobil'nye korporacii
prorvalis'  na amerikanskij rynok neozhidanno dlya samih sebya. Pravda, segodnya
procent  rynka,  kotorym oni  vladeyut,  obuslavlivaetsya, v  pervuyu  ochered',
vysokim kachestvom mashin.

     Odnako   dazhe  "tret'eetapnoj"   kompanii   na   "tret'eetapnom"  rynke
izobretatel'nost'  poleznee,  chem fatalizm. Privedem primer. Panamerikanskim
liderom po  prodazhe cherez katalogi  yavlyaetsya  kompaniya Sears. Vse znayut, chto
Sears sozdal etot  rynok. No pochti nikto ne pomnit,  chto dolgie  gody  Sears
delil  rynok  fifti-fifti so svoim edinstvennym  konkurentom. A segodnya dazhe
imya etogo konkurenta nikto tochno ne pomnit, poetomu i my ne stanem ego zdes'
privodit'.

     Obe kompanii  vypuskali  prakticheski  odinakovye  katalogi, u  nih byli
sovershenno  ravnye  spisok  tovarov,  kachestvo  postavshchikov  i   vozmozhnost'
dobit'sya  ot  etih postavshchikov  l'gotnyh  skidok.  Odna  kompaniya  ne  mogla
predlozhit' nichego  ob®ektivno luchshego,  chem drugaya. I  vdrug,  na protyazhenii
neskol'kih mesyacev, procent  prodazh u Sears rezko vyros,  a u ih konkurentov
upal. Poyavivshejsya  raznicy v dohodah hvatilo, chtoby Sears smog upotrebit' ee
na cenovye l'goty,  neobratimo  smestit' ravnovesie i navsegda  pokonchit'  s
konkurentom.

     Tak chto zhe sdelal  Sears? Sears vypustil svoj katalog na  polsantimetra
men'she, chem u konkurenta. Da-da, ne bol'she, a men'she.  Logika byla genial'no
prosta. U kazhdoj hozyajki i v kazhdom dome est' oba kataloga. Oni ili stoyat na
polke,  ili lezhat na  zhurnal'nom  stolike. Predpolozhim,  polovina  katalogov
stoit, a  polovina lezhit.  Esli  katalogi odnogo  razmera, to  ravnoveroyatno
sverhu  okazhetsya  odin  ili  drugoj. A  esli  odin  iz  nih  men'she?  Kak vy
skladyvaete  veshchi?  CHto  sverhu?  Nu,  a  raz malen'kij  katalog Sears lezhit
sverhu,  to i  voz'mut  ego  pervym. No  znaya, chto vtoroj  vse ravno  nichego
luchshego predlozhit' ne smozhet, ibo oni odinakovy, ego prosto ne stanut brat'.
Vse zakazy  po  katalogam,  lezhashchim  na  stolikah,  poshli iz  Sears.  A  imya
konkurentov Sears  my ne priveli,  chtoby  podcherknut' , chto esli  vy, buduchi
predstavitelem  stabil'nogo  "tret'eetapnogo"  mira,  perestanete  tvorcheski
rabotat', vashe imya tozhe budet nezachem vspominat'.

     Neobhodimo  dobavit',  chto odna i ta zhe  "tret'eetapnaya" kompaniya chasto
"igraet"  na  rynkah  vseh  treh  urovnej odnovremenno.  V  etom  sluchae  ej
neobhodimo  reshat' zadachi  i primenyat'  priemy  i  metody, diktuemye  kazhdym
konkretnym rynkom. Uchityvaya, chto pri etom kollektiv u kompanii ostaetsya odin
i tot zhe, K|A dolzhen pomoch' v etom "seanse odnovremennoj igry".

     Razumeetsya,  my   ne  stavili   v   etoj   glave  celi   perechislit'  i
proanalizirovat'  vse  formy   konkurentnoj  bor'by.   |to  bylo  by  prosto
nevozmozhno,  da i ne nuzhno.  My lish' hoteli pokazat', chto  uroven'  razvitiya
rynka  opredelyaet,  kto  s  kem  v  dannyj  moment  konkuriruet,  a  uroven'
konkuriruyushchih  kompanij  na  dannom  etape  opredelyaet  effektivnye  priemy.
Podrobnyj  klassificirovannyj   katalog  konkurentnyh   priemov  est'   tema
otdel'noj raboty i samostoyatel'noe napravlenie issledovanij vnutri K|A.


     Kolichestvo  kompanij,  vystupayushchih  segodnya  na  tom  ili  inom  rynke,
yavlyaetsya  otnositel'no  obshchedostupnoj  informaciej.  V   Amerike,  naprimer,
perechen'  kompanij,  chto-to predlagayushchih, sveden  v  tak  nazyvaemyj  Thomas
Register. Sushchestvuyut  informacionnye  servisy,  podgotavlivayushchie  prekrasnye
obzory  po kazhdomu sektoru ekonomiki, naprimer, Lexus Nexus. Nakonec, prosto
kachestvennuyu  dinamiku  na  urovne,  uvelichivaetsya  chislo kompanij  v  svoem
sektore  ili  sokrashchaetsya, dostatochno  akkuratno  dadut  mnogie specialisty.
Odnako  est' li u vas analiticheskie instrumenty, kotorye pomogut vam vovremya
investirovat' ili vyjti iz investicii, a takzhe prinyat' menedzherskie resheniya,
ishodya iz informacii o kolichestve kompanij? K|A predlagaet takoj instrument.

     Na risunkah 13, 14 i 15 privedeny real'nye istoricheskie dannye  po trem
razlichnym  industriyam: avtomobilestroenie, proizvodstvo  pechatnyh  mashinok i
televizorov. Vo vseh treh sluchayah  na grafike pokazano kolichestvo kompanij s
momenta vozniknoveniya rynka do momenta stabilizacii ih kolichestva  na rynke.
Kak  my  vidim,  i  v etih  treh  industriyah,  i v drugih  krivaya kolichestva
kompanij  vo vremeni imeet formu kolokola. I obuslovlena  eta forma tem, chto
uroven' razvitiya tovara  kak  tehnicheskoj  sistemy i uroven' razvitiya  rynka
diktuyut, skol'ko  kompanij-proizvoditelej  mozhet  byt'  na  dannom  rynke  i
uroven' razvitiya etih kompanii (risunok 16).

     



     



     


     


     Obychno rynok pervogo urovnya  poyavlyaetsya v moment, kogda predlagaemaya na
nem tehnicheskaya sistema perehodit s  pervogo etapa svoej evolyucii na vtoroj.
I  eto estestvenno.  Poka  sistema  byla na  pervom urovne, ona eshche  ne byla
gotova k prodazhe.  V  nee vse vkladyvali i vkladyvali, a ona vse ne rabotala
ili rabotala lish' s  pomoshch'yu svoih sozdatelej. I vot nakonec ona zarabotala.
Razumeetsya,  razrabotchikam   hochetsya  skoree   nachat'  ee  prodavat',  a  ih
investoram  eto  trebuetsya,  chtoby   reshit',  vkladyvat'  li  dal'she  v   ee
razrabotku.  Tipichno,  chto  proizvoditelyami takogo  "pervoetapnogo" produkta
yavlyayutsya "vtoroetapnye" kompanii. Oni zhe ego i prodayut.

     Po  mere togo, kak kolichestvo prodazh, nachavsheesya s nulya,  rastet, novyj
produkt i rynok privlekayut vnimanie drugih kompanij.  Kolichestvo kompanij na
rynke  nachinaet uvelichivat'sya. Pri  etom vnov' prishedshie  kompanii,  v  svoyu
ochered',  privlekayut k zarozhdayushchemusya rynku i novyh  pokupatelej. Proishodit
perehod na vtoroj etap rynka. Vazhnejshim faktorom zdes' yavlyaetsya to,  chto  na
rynok nachinayut prihodit' i "tret'eetapnye" kompanii.

     V nachale vtorogo etapa rynka  kolichestvo na nem potrebitelej, kompanij,
a takzhe kachestvo predlagaemogo tovara postoyanno rastet. I eto neudivitel'no.
Rastushchee chislo  potrebitelej privlekaet na rynok kak novyh "igrokov",  tak i
novye investicii, napravlennye na uluchshenie tovara. Vse vyglyadit bezoblachno.
No v kakoj-to  moment  kolichestvo  kompanij dostigaet  svoego pika, a  potom
nachinaetsya rezkij spad.

     Pochemu eto proishodit? Delo v tom, chto pomimo uluchsheniya samogo tovara i
"vojny  kachestva", estestvenno,  proishodit  i  vojna cen.  A  cena  edinicy
produkcii  ne  tol'ko  svyazana  s tem,  chto  vypuskayut,  no  i  s  tem,  kak
proizvodyat. Zarozhdenie  kapitalizma  i bylo svyazano s tem, chto  te, kto smog
investirovat'  v  nailuchshie  sredstva  proizvodstva,   mogli  opuskat'  cenu
produkcii,  vytesnyaya  konkurentov. To zhe samoe i  segodnya.  V konce  vtorogo
etapa  rynka  "tret'eetapnye"  kompanii,   obladayushchie  bol'shimi  finansovymi
resursami, investiruyut v proizvodstvenno-tehnologicheskie linii, oborudovanie
i processy.

     Takie bol'shie investicii ne po karmanu kompaniyam  vtorogo urovnya. Bolee
togo, tehnologicheskaya perestrojka kompanii stol' gluboka, a kapitalovlozheniya
stol' veliki, chto oni nevozmozhny bez polnoj restrukturizacii  "vtoroetapnoj"
kompanii  i perevoda ee na tretij etap. V rezul'tate  k  koncu vtorogo etapa
rynka kompanii, nahodyashchiesya na vtorom  etape svoej korporativnoj evolyucii, s
dannogo rynka  uhodyat. A takih  "vtoroetapnyh"  kompanij na rynke tol'ko chto
bylo bol'shinstvo. V  dopolnenie  k etomu, v konce vtorogo  etapa rynka  i na
tret'em etape  proishodit ob®edinenie kompanij  s cel'yu sokrashcheniya rashodov,
uvelicheniya effektivnosti i zahvata bolee  nadezhnogo polozheniya  na rynke. Vse
eto  privodit   k  tomu,  chto  na  rynke  ostaetsya  ogranichennoe  kolichestvo
"tret'eetapnyh" kompanij.

     Vysheizlozhennoe  neobhodimo  znat'  kak  investoram,  tak  i menedzheram.
Predpolozhim, my  kupili  akcii "vtoroetapnoj" kompanii, uvelichivayushchej ob®emy
prodazh  i  pribyl'  na  rynke, nahodyashchemsya  v  nachale vtorogo  etapa  svoego
razvitiya. CHto  eto znachit?  |to  znachit, chto "priliv budet  podnimat' i  vash
korablik  tozhe",  dazhe esli on  nevelik. No iskusstvo  investora sostoit  ne
tol'ko v tom,  chtoby  horoshuyu  akciyu vovremya  kupit', no  i v  tom, chtoby ee
svoevremenno  prodat'.  Do provedennogo nami analiza nevozmozhno bylo ponyat',
chto iz investicii neobhodimo vyhodit' v tot moment,  kogda  v samoj kompanii
vse prekrasno, ona  na vzlete (kak kazhetsya) a perestal rasti lish' odin ochen'
kosvennyj pokazatel' - kolichestvo kompanij na rynke. Teper' zhe my znaem, chto
etot pokazatel'  preduprezhdaet, chto skoro  nachnetsya "otliv" i vash "korablik"
neminuemo syadet na  mel'. I togda my prodadim  nashi akcii v moment, kogda ih
cena maksimal'naya, a budushchee - minimal'noe.

     A  chto  delat' menedzheru, kotoryj ne mozhet ili ne hochet ujti  ot  svoej
"vtoroetapnoj" kompanii,  no znaet, chto lish' "tret'eetapnye" korporacii rano
ili pozdno ostanutsya na ego rynke. Vo pervyh, rasti i perestraivat' kompaniyu
na   tretij   uroven'   korporativnogo   razvitiya.   Nastoyashchij    rost   bez
sootvetstvuyushchego restukturirovaniya kompanii nevozmozhen, a eto  - veshch' vsegda
tyazhelaya   i   nepriyatnaya.   I   bol'shinstvo   "vtoroetapnyh"   kompanij   na
"vtoroetapnom" rynke dazhe ne pytayutsya perejti na  tretij etap. A, mezhdu tem,
eto   vozmozhno.  Bol'shinstvo   dominiruyushchih   "tret'eetapnyh"   kompanij  na
vysokotehnologicheskom  rynke  -  eto te,  kto  takoj  perehod sovershil  i do
kompanii tret'ego urovnya doros.

     Glyadya  na  povedenie  menedzhmenta,  i  investoru  vovse ne  obyazatel'no
prodavat' akcii "vtoroetapnoj" kompanii v moment,  kogda kolichestvo kompanij
na rynke perestalo  rasti. Esli on vidit, chto  kompaniya restrukturiruetsya na
tretij  etap,  eto  horoshij  argument  za  to,  chtoby  ostavit' akcii  takoj
kompanii.


     Normal'noj  i  estestvennoj  taktikoj  bor'by  na  "vtoroetapnom" rynke
yavlyaetsya  postoyannoe  povyshenie  potrebitel'skih   kachestv   tovara   i  ego
tehnicheskih pokazatelej. |to i nesluchajno, poskol'ku tipichna situaciya, kogda
tovarom na "vtoroetapnom" rynke sluzhit tehnicheskaya sistema vtorogo zhe etapa.
A   vtoroj   etap   razvitiya   tehnicheskoj  sistemy  harakterizuetsya  rostom
tehnicheskih   pokazatelej   tovara   (pri  investiciyah   v  ego   dal'nejshee
razvitie).Tem  ne  menee,  priemom  konkurentnoj   bor'by  mozhet  sluzhit'  i
celenapravlennoe    snizhenie    ego    pokazatelej,    na    kotoroe    idet
kompaniya-proizvoditel' radi rezkogo snizheniya ceny.

     Risunok    17    illyustriruet,    chto   osobenno    effektiven    priem
celenapravlennogo   snizheniya  pokazatelej  produkta  radi   ego  udeshevleniya
(TS2¯-C2,3-M2,3)  v  tot moment,  kogda  vskore ozhidaetsya  sokrashchenie  chisla
kompanij na rynke.

     


     Rassmotrim primer. V moment, kogda kompaniya IBM vyshla na rynok so svoim
pervym  personal'nym  komp'yuterom,  na  rynke  uzhe   byli  komp'yutery,  yavno
prevoshodivshie  IBM po vsem parametram. U  komp'yutera firmy Xerox, v otlichie
ot IBM, i  monitor byl cvetnoj,  i pamyat' bol'she, i  bystrodejstvie vyshe. No
produkciya  IBM, imeyushchaya neobhodimyj  minimum po vsem parametram,  byla mnogo
deshevle.  V  rezul'tate,  imenno  IBM,  celenapravlenno   uhudshavshaya  tovar,
zahvatila rynok.

     Taktika uhudsheniya tovara - eto zachastuyu  vremennyj shag, zakanchivayushchijsya
posle togo, kak  kompaniya zahvatila dostatochnyj procent rynka. Tak IBM, stav
liderom,  postoyanno  uluchshaet  pokazateli svoih  komp'yuterov, uvelichivaya  ih
parametry kazhdye neskol'ko mesyacev. Net  somnenij,  chto komp'yutery  IBM  uzhe
mnogo let luchshe teh modelej, ot kotoryh oni v svoe vremya spustilis' vniz. To
zhe  samoe  otnositsya  i  k yaponskim avtomobilyam.  Esli posle vojny  yaponskie
avtomobilestroiteli   nachali  s  proizvodstva  mashin  ponizhennogo  kachestva,
proryvayas'  na  rynok  tol'ko za  schet  deshevizny,  to  v  konce  80-h godov
osnovnymi argumentami v  Amerike za  pokupku mashiny  marki Toyota  ili Honda
stali ih vysokaya nadezhnost' i kachestvo.

     Interesno,  chto  dosuzhie  klishe   chasto  pripisyvayut  priem  vremennogo
uhudsheniya  pokazatelej   tovara  radi  ego  udeshevleniya  Soedinennym  SHtatam
Ameriki. Dobrotnost'  prepodnositsya kak  dostoinstvo  "starogo  kontinenta",
kotoryj  by  nikogda  na  "takoe"  ne poshel. Te,  kto  eto govoryat,  pytayas'
"podkolot'"  Ameriku,   navernoe  zabyli   o   situacii,  imevshej  mesto   v
dokolumbovoj  Germanii,  strane,  slavyashchejsya  vysokim  kachestvom  produkcii.
Nemeckie kuznecy  umeli delat'  prekrasnye  samozatachivayushchiesya nozhi. Stal' v
nih byla tverzhe  k centru  i myagche  po  krayam. No eti nozhi byli  vytesneny s
rynka prostymi nesamozatachivayushchimisya nozhami prosto potomu, chto oni deshevle.

     Stremlenie  lyuboj  kompanii  -  prodemonstrirovat'  postoyanno  rastushchie
pribyli.  A  esli  v  kakom-to kvartale pribyli padayut,  to  eto  odnoznachno
vosprinimaetsya  kak oshibki menedzhmenta. Odnako vsegda li eto tak? Sushchestvuyut
li situacii, v kotoryh na kakom-to etape pribyli zaprogrammirovanno snizyatsya
v silu ob®ektivnyh prichin?
     Rassmotrim  dinamiku kolichestva  potrebitelej na kakom-libo rynke,  kak
eto  izobrazheno  na  risunke  18.  Poka rynok  nahoditsya  na  pervom  etape,
kolichestvo potrebitelej  na nem  rastet medlenno i proporcional'no  vremeni.
Kogda  zhe   rynok  perehodit  na  vtoroj  uroven',  to  pritok  potrebitelej
proishodit  eksponencial'no, t.e.  za kazhdyj sleduyushchij interval  vremeni  na
rynok prihodit bol'she potrebitelej, chem za predydushchij. Pri perehode rynka na
tretij uroven' kolichestvo potrebitelej  na nem  stabiliziruetsya i stanovitsya
neizmennym.

     


     A  kak  pri  etom menyaetsya stoimost' tovara? Snachala ona umen'shaetsya. V
samom prostom sluchae ona umen'shaetsya so vremenem na protyazhenii vsego pervogo
etapa i eshche sushchestvennee na vtorom etape rynka. Proishodit eto za schet togo,
chto otlazhivaetsya tehnologiya, i prirost  potrebitelej vedet  k dopolnitel'nym
investiciyam v tehnologiyu i oborudovanie.
     Dohody zhe  kompanii pri etom rastut. Esli zafiksirovat' normu pribyli i
dobavlyat', naprimer, po 20% k  stoimosti tovara,  to dohod  s kazhdoj edinicy
umen'shaetsya,  no  prirost   kolichestva  prodannyh   edinic  perekryvaet  eto
umen'shenie. Proizvedenie ceny edinicy tovara na  kolichestvo prodannyh edinic
rastet na vtorom etape rynka.
     Odnako pri  perehode na tretij etap rynka  stoimost'  i cena prodolzhayut
padat',  a  kolichestvo  potrebitelej  perestaet  rasti.  Uvelichit' zhe  normu
pribyli  v  etot  moment nevozmozhno,  tak  kak  sushchestvuet  zhestkaya  cenovaya
konkurenciya.  Poluchaetsya,  chto  pri  perehode  rynka  na  tretij etap dohody
kompanii  s  dannogo  produkta  neizbezhno  dolzhny  upast'.  I  nikoj  oshibki
menedzhmenta zdes' net. |to takoj  zhe predskazuemyuj  process, kak  solnechnoe
zatmenie.
     K schast'yu  dlya proizvoditelej  i  investorov  padenie  dohodov ne budet
vechnym.  V  kakoj-to  moment  tehnologiya  vyjdet  na  plato,  a  potrebiteli
privyknut k tomu, chto dannyj  tovar stoit stol'ko-to. I dohody proizvoditelya
vyrovnyayutsya. Pri etom ne isklyucheno, chto  so vremenm oni dazhe vozrastut, esli
poyavitsya  proryv v tehnologii,  umen'shayushchij sebestoimost', a ceny  kazhdyj iz
proizvoditelej   reshit  ne  opuskat',  poka  etogo  ne  sdelaet   kto-to  iz
konkurentov.  Takoe  neustojchivoe  ravnovesie na  tret'em etape rynka  mozhet
prosushchestvovat' dovol'no dolgo.
     Interesno,   chto   neznanie   i   neponimanie  dannogo   zakona   stoit
investicionnomu soobshchestvu bol'shih panik i ubytkov.


     Period, nachavshijsya gde-to v dvuhtysyachnom godu, schitaetsya odnim iz samyh
zatyazhnyh  krizisov  v post-depressionnoj  ekonomike  SSHA. Snachala  razorenie
kompanij tipa Iridium i dot-komov, potom World  Com i  emu podobnye. My  zhe,
odnako,   schitaem,   chto  imeet  mesto   ne  odin   zatyanuvshijsya  krizis,  a
posledovatel'no  "naehavshie" drug  na  druga  dva  krizisa, raznye po  svoej
prirode.
     CHto hotel  Iridium? |to byla ideya  sozdat' novyj rynok, kotorogo ran'she
ne  sushchestvovalo  - rynok telefonnoj svyazi  neposredstvenno  cherez  sputnik,
miunuya nazemnye telefonnye  stancii. On predlagal  neosporimye  preimushchestva
dlya cheloveka, kotoromu neobhodimo  bylo  by srochno  pozvonit',  naprimer,  s
Severnogo Polyusa  ili iz  glubiny  pustyni  Sahara. Na dannom, pervom, etape
rynka  vyzhivanie novogo predlozheniya zavisit ot togo,  sochtut li  potrebiteli
poleznym nachat' perehodit' s togo, chem oni  pol'zovalis' ranee, na novyj vid
uslugi i tovara. Proizojdet li perehod rynka s pervogo urovnya na vtoroj?
     |togo ne proizoshlo. I po raznym tehnicheskim  prichinam,  i potomu, chto v
dazhe  v  otstalyh  stranah  predlozhenie  obychnoj  sotovoj  svyazi   uzhe  bylo
dostatochnym, chtoby udovletvoryat' bazovyj spros. I potomu, chto v teh stranah,
gde telefonizaciya otstaet ne  po rynochnym,  a po  politicheskim prichinam, tak
tam i  Iridium mozhno zapretit' s tem zhe uspehom. Ne  vyjdya na vtoroj uroven'
rynka, Iridium ushel  v special'nye nishi, naprimer,  voennyh.  A  stalo byt',
investory v Iridium poteryali svoi investicii potomu,  chto pervoetapnyj rynok
ne  pereros  vo  vtoroetapnyj.  To  zhe  proizoshlo i  so mnogimi  dot-komami,
kotorye, ostavayas' na pervoetapnom rynke, ne opravdali ozhidaniya investorov i
ne   smogli   privlech'  novye   investicii   (ili   realizovat'   zadumannuyu
biznes-model').
     No  otnositsya  li eto k World Com(u)?  Razorenie  World Com(a) i  spad,
proishodyashchij sejchas,  ne  imeet s etim  nichego obshchego.  V  nachale devyanostyh
godov cena na  telefonnuyu  svyaz'  padala stol' sushchestvenno, chto  lyudi  stali
bol'she pol'zovat'sya telefonom,  i rynok Rynok World Com(a) opyat' pereshel  na
vtoroj etap.  |to  znachit,  chto  uzhe  kazhdyj  den'  na dannom  rynke  bol'she
potrebitelej  ostavlyalo svoi den'gi, chem vchera. V dannoj situacii World  Com
stal pogloshchat' drugie kompanii za schet togo, chto odalzhival den'gi, ishodya ne
iz segodnyashnih  dohodov,  a iz zavtrashnih.  I  dlya vtorogo  etapa rynka  eto
pravil'no.  Te  zhe,  kogo  World  Com  pogloshchal,  privykli  operirovat'   na
tret'eetapnom rynke, i odalzhivali, osnovyvayas' na segodnyashnem dohode.
     I prichina  razoreniya World Com i emu  podobnyh v tom, chto oni ne  uchli,
chto rynok neizbezhno perejdet  so vtorogo etapa  na  tretij. Dohody ne tol'ko
prestali uvelichivat'sya, no i  estestvenno umen'shilis'. A World Com prodolzhal
vesti sebya tak,  kak  budto  rynok vot-vot  opyat'  vernetsya  na vtoroj etap.
Razumeetsya, neponimanie evolyucii rynka privelo kompaniyu i mnogih ej podobnyh
k  bankrotstvu.  I  vtoraya  sostavlyayushchaya  krizisa  "na   styke  tysyacheletij"
prodiktovana ne bolezn'yu perehoda s pervogo urovnya rynka na vtoroj, a imenno
perehodom so vtorogo etapa rynka na tretij.

     Provodya  seminary  s  rukovoditelyami  predpriyatij  i  specialistami  po
marketingu,  my chasto  zadaem  vopros:  „  Predpolozhim, vasha  kompaniya
razrabotala  novyj produkt,  no  ne dovela ego  eshche do  "kondicii".  CHto  vy
stanete delat'?". Obychno  auditoriya predlagaet varianty ot "vyvodit' produkt
na rynok  nemedlenno" do "ne toropit'sya,  ne pozorit'sya  i dovesti tovar  do
horoshego  kachestva".  No  vskore vse soglashayutsya  s  moloden'koj vypusknicej
biznes-shkoly,  chto v  pervuyu  ochered'  nado  proanalizirovat'.  Na etom  vse
"zavisaet", tak kak  ni vypusknica,  ni auditoriya ne  znayut,  a  kak  imenno
analizirovat'.

     CHtoby  otvetit'  na  etot  vopros,  snachala  sdelaem  shag  v  storonu i
rassmotrim tipy svojstv tovarov, kotorye  otrazhayut tri raznye  stepeni togo,
naskol'ko pokupatel' k  nim privyk. Pervye -  eto svojstva, o kotoryh my  ne
sprashivaem  u  prodavca. My podrazumevaem,  chto  oni est'.  Naprimer, my  ne
sprashivaem  u  prodavca avtomobilya: „  Est' li tam spinka  u siden'ya?"
Predpolagaetsya,  chto u  kazhdogo  kresla est'  spinka.  Nazovem  eti svojstva
"ozhidaemymi".

     Krome  ozhidaemyh svojstv  sushchestvuyut  svojstva "interesuyushchie".  |to  te
svojstva, o kotoryh my znaem i ponimaem, chto oni vpolne mogut u tovara byt',
a  mogut  i ne  byt'.  O nih my  sprashivaem u prodavcov. Naprimer,  podogrev
spinki avtomobil'nogo kresla. V otlichie  ot ozhidaemyh svojstva  interesuyushchie
yavlyayutsya  predmetom  reklamy  ili   dopolnitel'noj  prodazhi.  Esli  prodavec
avtomobilya skazhet vam, chto tam dazhe i spinki u kresel est', vy ispugaetes' i
ujdete.  No  esli diler ne  obratit vashego vnimaniya  na  to,  chto  spinki  s
podogrevom, to ego nuzhno uvol'nyat'.

     I, nakonec, tret'ya gruppa svojstv -  eto svojstva  "udivlyayushchie". |to te
svojstva, kotorye nam hotelos' by videt'  v tovare, i nichego fantasticheskogo
v nih net, no eto kak-to poka nikomu  ne prihodilo v golovu. Naprimer, sev v
Mercedes 500 posle togo, kak kompaniya  vpervye ustanovila v  spinkah  kresel
etoj modeli ohlazhdenie i massazher, my  priyatno  udivilis' novoj "igrushke". A
chto mozhet byt' bol'shej reklamoj, chem nashe udivlenie?

     Tri  gruppy  svojstv  tovara  -  ozhidaemye,  interesuyushchie i  udivlyayushchie
-pred®yavlyayut   raznye   trebovaniya   k  kachestvu   ispolneniya.   Risunok  19
illyustriruet   stepen'   finansovogo    voznagrazhdeniya,   kotoroe   poluchaet
proizvoditel' v zavisimosti ot  kachestva  proizvodimogo im  tovara. Pri etom
nulevym voznagrazhdeniem schitaetsya tot vozvrat  na  tot  uroven'  investicij,
kotoryj  yavlyaetsya srednim po industrii. V  protivnom sluchae,  esli  vy idete
nizhe etogo, vam prosto vygodnee zakryt' svoe proizvodstvo i vlozhit' den'gi v
kogo-to drugogo.

     


     Kak  vidno  iz   grafika,  proizvodstvo  tovarov  s  tol'ko  ozhidaemymi
svojstvami opisyvaetsya russkoj pogovorkoj "kazhdoe lyko v stroku". Esli tovar
idealen  (t.e.   stol'  zhe  horosh,  kak  u  luchshego   iz   konkurentov),  to
kompaniya-proizvoditel'  vyhodit  na  nulevuyu  otmetku voznagrazhdeniya.  A  za
kazhduyu nedorabotku vy dolzhny ili cenu snizit', ili zaplatit' po reklamaciyam,
ili utratit' chast' rynka.

     Luchshe  obstoit  situaciya  s interesuyushchimi svojstvami  tovarov.  Nulevym
urovnem kachestva na grafike sluzhit srednee kachestvo, proizvodimoe segodnya po
industrii. Proizvodya  tovar s  interesuyushchimi svojstvami bolee vysokogo,  chem
srednij  konkurent,  kachestva,  (no  ne  ideal'no,  t.e.  huzhe,  chem  lidery
kachestva),  kompaniya  poluchit voznagrazhdenie  vyshe nulya. Pri rabote tol'ko s
ozhidaemymi svojstvami eto,  povtorim, nevozmozhno. Odnako esli kachestvo  nizhe
srednego,  to  vmesto  voznagrazhdeniya  kompaniyu  ozhidayut  ubytki i  shtrafnye
sankcii, kak i v sluchae s ozhidaemymi svojstvami.

     Zato uzh kak by ploho kompaniya ni voplotila udivlyayushchie svojstva  tovara,
ona vse ravno budet voznagrazhdena. I  pervye massazher, i ohladitel' v kresle
Mercedes rabotali ne tak horosho.  No polozhitel'nuyu emociyu vyzyvalo  uzhe  to,
chto  oni  voobshche  tam  byli.  I  poskol'ku eto  svojstva  udivlyayushchie  to, po
opredeleniyu,  my  ne mogli  sravnit' eto  kachestvo so srednim  po industrii.
Srednego eshche net,  ili my o  nem  poka  ne  znaem.  Na udivlyayushchih  svojstvah
delayutsya poroj samye bol'shie normy pribyli.

     No  na bedu  proizvoditelej  tovarov  s  udivlyayushchimi  svojstvami  vremya
neizbezhno perevedet  lyuboe  udivlyayushchee svojstvo v  svojstvo interesuyushchee,  a
interesuyushchee v ozhidaemoe. |to i ponyatno. Udivivshis' novomu  svojstvu tovara,
lyudi  rasskazyvayut  o  nem  znakomym.  A  te nachinayut  o  nem  sprashivat'  u
prodavcov, delaya ego  tem samym svojstvom interesuyushchim. A potom, po principu
"k horoshemu bystro privykaesh'", svojstvo eto stanovitsya ozhidaemym.

     Inogda   eto   privodit   k  anekdotichnym   situaciyam.  Naprimer,  odna
zamechatel'naya zhenshchina pokupala avtomobil'. Ona sprosila u prodavca,  est' li
v mashine stereoustanovka dlya diskov i kasset. Uznav, chto net, zhenshchina reshila
sekonomit'. I lish' priehav na novoj mashine domoj, ona obratila vnimanie, chto
v  avtomobile  net radiopriemnika. Ona  vernulas' k  dileru,  a  tot  na  ee
vozmushchenie  napomnil, chto  zhenshchina  pro radio ne sprashivala. "Da, no  eto zhe
ochevidno, chto radio byt' dolzhno!" - vozmushchalas' zhenshchina.

     No krome  istochnika  dlya redkih  anekdotov, perehod svojstv  tovarov vo
vremeni ot  udivlyayushchih k  ozhidaemym yavlyaetsya odnim iz dvigatelej  progressa.
Kompanii, zhelaya povysit' normu pribyli, izobretayut vse novye i novye  tovary
s udivlyayushchimi svojstvami, kotorye v svoyu ochered' vskore perestayut udivlyat' i
vosprinimayutsya kak dannost'.

     A kakimi  predstayut  eti  tri gruppy  svojstv v  svete K|A?  Udivlyayushchie
svojstva  obychno privnosyat "pervoetapnye" tehnicheskie  sistemy. Bolee  togo,
novye tehnicheskie sistemy, mozhet byt', polezno snachala  predlozhit' rynku  ne
kak  samostoyatel'nye  principial'no   novye  produkty,   kotorym   trebuetsya
preodolet'  skepsis  potrebitelya,  a kak  udivlyayushchie  dobavki k tovaram, dlya
potrebitelya  privychnym.  Rynok  udivlyayushchih  svojstv  -  eto  po  opredeleniyu
"pervoetapnyj" rynok. Ved'  oni lish'  potomu  i "udivlyayushchie",  chto  do etogo
takogo rynka prosto ne bylo.

     Interesuyushchie  svojstva  -  eto  prerogativa  rynka  "vtoroetapnogo".  A
"vtoroetapnyj"  rynok  predpochtitel'nee  reagiruet  na  tehnicheskie  sistemy
vtorogo  zhe etapa. Ne  budet nichego plohogo,  esli  za  eto  vremya tovar kak
tehnicheskaya  sistema uspeet dorasti do tret'ego urovnya. I, nakonec, svojstva
ozhidaemye   -  eto  vsegda  i  "tret'eetapnyj"  rynok,   i   "tret'eetapnaya"
tehnicheskaya sistema.

     Teper' vernemsya k voprosu, s kotorogo nachinalsya dannyj razdel. Ne  daet
li  privedennyj zdes'  analiz  metodologicheskoj osnovy dlya  resheniya voprosa,
vyhodit' li  s novym ne  optimizirovannym  produktom  na rynok srazu  ili ne
riskovat' i podozhdat'.

     Vy,   vash   marketingovyj   otdel  ili  konsul'tanty   dolzhny   sdelat'
predpolozhitel'nyj prognoz otnositel'no togo, skol'ko vremeni na dannom rynke
potrebuetsya  dlya perehoda svojstva iz udivlyayushchego v interesuyushchee. Dlya  etogo
nuzhno, v tom chisle, i posmotret', skol'ko vremeni  takoj perehod  zanimal na
dannom rynke ran'she dlya drugih produktov, i naskol'ko bystree  takoj perehod
stal proishodit' na drugih rynkah  segodnya, a  takzhe provesti  marketingovyj
opros gruppy potencial'nyh pokupatelej.

     Dalee vy  stavite vopros inzhenernomu otdelu: „Vozmozhen li perehod
tovara  kak  tehnicheskoj  sistemy  s  odnogo urovnya  na drugoj  za to vremya,
kotoroe  opredelili marketologi?". Esli  da,  to  s  vyhodom  tovara  nel'zya
medlit' i dorabatyvat'  v  processe. Esli net, to luchshe ne nachinat'  zaranee
obrechennuyu igru. Pri etom  mozhet okazat'sya, chto sam po sebe inzhenernyj otdel
ne v sostoyanii pravil'no  predvidet' sroki. I eto ne ih vina. Oni - luchshie v
mire specialisty po kakomu-to konkretnomu tipu produkcii. No opredelyayushchimi i
ogranichivayushchimi vremya mogut byt' evolyucionnye faktory, kotorye vashi inzhenery
znat' ne obyazany. Poetomu takie ocenki inzheneram kompanii, mozhet byt', luchshe
provodit'   v  partnerstve  s  konsul'tantami-evolyucionistami.  Estestvenno,
inzheneram pri etom otvoditsya klyuchevaya rol' ekspertov po industrii.

     Privedem  dva primera  rannego vyhoda  na rynok, odin iz kotoryh na nash
vzglyad  udachnyj,  a  vtoroj  -  net.  Sistemy  global'nogo  pozicionirovaniya
poyavilis'  v avtomobilyah, kogda  ih tochnost' byla eshche  chrezvychajno  nizkoj -
okolo  desyati  metrov.  Predstav'te  sebe  legkovuyu  mashinu,  kotoroj  nuzhno
povernut'  napravo  zdes'  ili  cherez  vosem'  metrov,  a  sistema  sovetuet
napravlenie lish'  s tochnost'yu do desyati metrov. No i takaya sistema okazalas'
prekrasnym dopolneniem k avtomobilyam dorogih marok kak udivlyayushchee svojstvo.

     Poka  sistemy  pozicionirovaniya   perehodili  v  interesuyushchie  svojstva
avtomobilya, nad Zemlej poyavilos'  bol'she sputnikov,  utochnilis' komp'yuternye
karty,  v  rezul'tate  sistemy  stali rabotat'  namnogo  akkuratnee.  U  nih
poyavilas'  dostatochnaya mnogoyazykovaya  podderzhka  i ukazanie na rekomenduemoe
napravlenie  dvizheniya proiznosilos'  vsluh,  tak chto  voditelyu uzhe  ne  nado
otvlekat'sya   ot  dorogi.  V  rezul'tate  proizvoditeli  sistem  global'nogo
pozicionirovaniya dlya  avtomobilej sdelali absolyutno pravil'no, chto  ne stali
vyzhidat' s vyvodom produkta na rynok.

     Drugim  primerom  yavlyaetsya  virtual'naya  real'nost'.  Esli  chto i  bylo
udivlyayushchim  svojstvom, tak eto  ona.  Skol'ko igr,  razvlechenij  i obuchayushchih
vozmozhnostej ona  obeshchala. Neudivitel'no, chto  ozhidaniya rynka po otnosheniyu k
virtual'noj  real'nosti   byli  samye  raduzhnye  i  kompaniyam-proizvoditelyam
proshchalas'   "pervoetapnaya"  nedorabotannost'  ih  shlemov,   ochkov  i  prochih
tehnicheskih  sistem.  No,  k sozhaleniyu,  otnoshenie  k produktam  virtual'noj
real'nosti pereshlo iz  svojstv udivlyayushchih  v interesuyushchie do  togo, kak sami
produkty kak tehnicheskie sistemy  okonchatel'no pereshli  s  pervogo urovnya na
vtoroj.  V rezul'tate gotovyj k  perehodu  na  vtoroj etap  rynok  "nakazal"
virtual'nuyu   real'nost'   razocharovaniem   investorov.   Mnogie   menedzhery
retrospektivno schitayut teper', chto ih kompaniyam luchshe  bylo  togda  zanyat'sya
chem-to drugim.

     Trezvoe  ponimanie kompaniej,  chto produkt  kak  tehnicheskaya sistema ne
uspeet sovershit' neobhodimyj skachok za to  vremya, kotoroe  ponadobitsya rynku
chtoby  perejti s pervogo urovnya na vtoroj,  obyazatel'no predotvratit ubytki,
no  ne obyazatel'no  otvratit  kompaniyu  ot  proizvodstva  dannogo  produkta.
Ponimaya  skorost' processa, kompaniya  dolzhna  budet najti te nishi dlya svoego
produkta,  kotorye  po  opredeleniyu mogut  dolgo  ostavat'sya  "pervoetapnym"
rynkom i prinosit' dohod.  S virtual'noj real'nost'yu, naprimer,  takim vechno
"pervoetapnym"  rynkom  mogli  sluzhit' centry  po podgotovke pilotov.  Takih
centrov  v principe ne tak  mnogo,  chtoby sformirovat' potok "vtoroetapnogo"
rynka. Bolee togo,  oni  gotovy platit' bol'shie den'gi za kazhdyj trenazher, a
neudobstva  nesovershennogo  instrumenta  dlya nih vse ravno  men'shee zlo, chem
vozmozhnost' razbit'sya.

     Oglyadyvayas' na mnogovekovuyu istoriyu vzaimootnoshenij raznyh stran, mozhno
vydelit'  chetyre  osnovnye  tipa povedeniya:  izolyacionizm,  zavoevatel'nost'
(zachastuyu,  pod  lozungami missionerstva), torgovlya, t.e. perenos tovara,  i
nakonec,   perenos   tehnologij.   Poslednij    tip   okazyvaetsya   naibolee
plodotvornym.  K  nashej radosti, nametivshiesya tendencii  vo vzaimootnosheniyah
Rossii i Zapada (v pervuyu ochered' Ameriki),  a takzhe novyj vitok kapitalizma
v Rossii  sozdayut predposylki dlya  perenosa  tehnologij. Pri  etom imeyushchihsya
konkretnyh  analiticheskih  metodov dlya  iniciirovaniya  i  ocenki proektov po
perenosu  tehnologij nedostatochno. A  eto opasno, ved' perenos tehnologii "v
lob"  i tem bolee  perenos  tehnologij ne  izbiratel'no  mozhet povlech' ochen'
ser'eznye  ubytki. V dannom razdele my predlozhim nekotorye iz instrumentov i
soobrazhenij, vytekayushchih iz primeneniya K|A k probleme perenosa tehnologij.

     Iskusstvennyj   chetvertyj   etap   produkta  kak  tehnicheskoj   sistemy
(TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND)
     Kak  perenosit'  produkty,  yavlyayushchiesya  tehnicheskoj  sistemoj  tret'ego
urovnya,  iz stran,  gde  ih  rynok uzhe  yavlyaetsya rynkom  tret'ego  urovnya, v
strany,  gde rynok  etogo tovara  nahoditsya  v  nachale  vtorogo etapa? Otvet
neocheviden  dlya  podavlyayushchego  bol'shinstva  koncernov,  pytayushchihsya rasshirit'
geografiyu svoego  vliyaniya. Bolee togo,  on tak zhe neocheviden  i dlya  mestnyh
proizvoditelej. Inache oni ne upuskali by takuyu vozmozhnost'.

     |konomistam  i  politologam davno  izvestno,  chto  na  nachal'nom  etape
stanovleniya  kapitalizma  proishodit  ochen'  sil'noe rassloenie  obshchestva, a
zatem poyavlyaetsya vse bolee komfortabel'no zhivushchij i vse bolee mnogochislennyj
srednij  klass (kak  v starom  anekdote,  ne  bogatyh stanovitsya  men'she,  a
bednyh). Poetomu perenos  produktov,  yavlyayushchihsya "tret'eetapnoj" tehnicheskoj
sistemoj,  idet  so  skorost'yu,  otrazhayushchej skorost'  poyavleniya  v  obshchestve
potrebitelej, platezhesposobnost'  kotoryh  dorastaet do  ceny  predlagaemogo
"tret'eetapnogo" tovara.

     Naprimer, bogatye lyudi v Kitae  uzhe imeyut i holodil'niki, i avtomobili,
i  yahty.  No  ih  ne ochen' mnogo, osobenno v  procentnom otnoshenii  k  obshchej
chislennosti  naseleniya. Srednie zhe kitajcy uzhe nachali pokupat' holodil'niki.
Poetomu, esli vy zanyaty v industrii proizvodstva holodil'nikov, to vam mozhet
byt'  ochen'  komfortno na  segodnyashnem  kitajskom  rynke. A  vot  avtomobili
bol'shinstvo kitajcev poka ne pokupaet. |to  im eshche ne po karmanu.  I esli vy
avtomobilestroitel',  to  vam  sleduet  nabrat'sya  terpeniya  i  zhdat',  poka
milliard kitajcev postepenno  razbogateet. No est' i  al'ternativnyj podhod,
predlagaemyj K|A.

     Avtomobil'  - eto "tret'eetapnaya" tehnicheskaya sistema, razrabotannaya  v
zapadnom obshchestve, v kotorom vse privykli k opredelennomu  urovnyu  komforta.
Pol'zuyas' privedennoj vyshe  klassifikaciej  svojstv  produktov,  bol'shinstvo
udobstv  sovremennogo  avtomobilya  dlya  zapadnogo   cheloveka  est'  svojstva
ozhidaemye. No yavlyayutsya li oni ozhidaemymi vo vseh stranah? Konechno, net. Dazhe
vnutri  zapadnogo  mira  razlichiya  veliki. Avtomaticheskaya  korobka  peredach,
naprimer, yavlyaetsya svojstvom, ozhidaemym pri prokate avtomobilya v Amerike, no
nikak ne Evrope. A gde-nibud' v Afrike? Tak zhe i vo mnogom drugom.

     V rezul'tate, esli by my  byli  avtomobil'nym  koncernom  s vyhodom  na
kitajskij  rynok,  to my by celenapravlenno  postavili sebe  vopros: „
Kakie bloki  avtomobilya mozhno uhudshit' ili dazhe ubrat', ne narushiv pri  etom
trebovaniya mestnogo neelitarnogo rynka?". Razumeetsya, otkaz ot mnogih blokov
udeshevit  tovar, rezko rasshiriv  krug  potencial'nyh pokupatelej. Da,  vnov'
sozdannyj  produkt ne  budet  prednaznachen  dlya  mestnyh  bogachej  i  stanet
predmetom shutok.  No on dast vam dostup k karmanu bol'shinstva. Mezhdu prochim,
francuzskij proekt po razrabotke avtomobilya dlya naseleniya byvshih francuzskih
kolonij  real'no  sushchestvoval. V nem  byvshie kolonizatory, prekrasno znavshie
zakony  mestnogo  yuzhnogo   rynka,  reshili  otkazat'sya  ot  mnogogo,  k  chemu
potrebiteli privykli dazhe v sovetskom "zaporozhce".

     Mezhdu  tem  perevod tovara  kak tehnicheskoj  sistemy  na  iskusstvennyj
chetvertyj etap  s cel'yu sozdaniya i zahvata  rynka  vtorogo  urovnya otnyud' ne
obyazatel'no svyazan  s  uhudsheniem  kachestv samogo  produkta ili poluchaemyh s
pomoshch'yu etogo produkta rezul'tatov. Vozmozhno, chto kachestvo produkta ostaetsya
takim zhe, no on stanet menee udoben  v upotreblenii. Prodemonstriruem eto na
primere, nad kotorym rabotaet sejchas kompaniya MB Lab.

     Sravniv  uroven'  mediciny v Rossii i  zapadnyh stranah,  priznaem, chto
tradiciya  terapevticheskogo myshleniya  luchshe  sohranilas'  v Rossii,  hirurgiya
mnogo  luchshe  razvita  i standartizirovana na  Zapade, no glavnoe otstavanie
rossijskogo  zdravoohraneniya  v klinicheskoj biohimii.  Perechen' laboratornyh
analizov, yavlyayushchihsya  rutinnymi  dlya kazhdogo  pacienta  v Amerike,  a  takzhe
perechen' testov profilakticheskogo  haraktera  na desyatiletiya  ushel vpered po
sravneniyu s  tem, chto imeet mesto sejchas v SNG. I kak by ni staralis'  vrachi
svoim talantom i samootverzhennost'yu spasat' pacientov, no  esli amerikanskij
hirurg na  osnovanii provedennogo obsledovaniya  po analizu krovi  vidit, chto
operirovat' sejchas  nel'zya, to rossijskomu,  kotoryj ne imeet  takih dannyh,
prihoditsya operirovat'. I poluchaetsya, chto bolet' v Rossii opasnee.

     V  etih  usloviyah  importiruyushchie   kompanii  vvozyat   v   Rossiyu  samye
sovremennye    laboratorno-analiticheskie    kompleksy.     Oni     polnost'yu
avtomatizirovany, komp'yuterizirovany, rabotayut s ogromnoj skorost'yu  i stoyat
bezumnyh  deneg.   A   firmy-proizvoditeli   (ne  duraki  zhe)  delayut   svoe
oborudovanie tak, chto  ispol'zovat' ego mozhno na  reaktivah i/ili  upakovkah
etih  zhe  firm,  t.e.  stoyashchih  vtridoroga.  Dannye  laboratornye  kompleksy
chastichno reshili vopros analizov  dlya  obespechennyh  sloev naseleniya, no dazhe
bogatye stradayut ot togo, chto  rynok  laboratornyh  testov nikak ne mozhet  v
Rossii perejti s pervogo urovnya na vtoroj, potomu chto  perechen' laboratornyh
issledovanij,  kotorye   mozhno  provesti,  vse   ravno   neizbezhno  ostaetsya
ogranichennym.

     Pochemu zhe na  Zapade vygodno rabotat' na  naibolee  proizvoditel'noj  i
dorogoj komp'yuternoj  baze?  Potomu chto  sotrudnik  klinicheskoj laboratorii,
poluchivshij sertifikat,  pozvolyayushchij  emu  byt' laborantom,  poluchaet vysokuyu
zarplatu.   Dazhe  nemnogo   sekonomiv   ego  vremya,   laboratoriya   poluchaet
znachitel'nuyu  ekonomiyu  sredstv. Krome  togo, rynok laboratornyh analizov na
Zapade  yavlyaetsya  "tret'eetapnym",  i  medicinskie  centry uzhe  ne  zadayutsya
voprosom,  a  nuzhno  li  imet' samuyu  sovremennuyu laboratornuyu bazu. Esli ih
laboratoriya otstanet, to centr "zasudyat" i zakroyut. V silu etogo sredstva na
priobretenie  laboratornogo  oborudovaniya  i  reaktivov  vydeleny  budut.  I
nakonec, srednij  dohod  na  dushu naseleniya  v  zapadnyh stranah  dostatochno
velik, chtoby strahovye kompanii ne byli osobo chuvstvitel'ny k cene analiza.

     No  optimal'no li dannoe osnashchenie klinicheskoj laboratorii  dlya uslovij
Rossii?  Pokupatel'naya  sposobnost' srednego rossiyanina delaet ego sposobnym
oplatit' nedorogie analizy, no  rost ceny  slishkom bystro sdelaet analiz dlya
nego  nedostupnym. I  strahovye  kompanii,  kotorye  by  za nego  zaplatili,
ekonomya  den'gi na predotvrashchennyh rashodah,  opyat' zhe otsutstvuyut. Ne menee
vazhno,  chto  provedenie dorogih  vysokokachestvennyh  analizov  ne  schitaetsya
neobhodimym  po toj  prostoj  prichine,  chto  sosedi  etogo tozhe  ne  delayut.
Tipichnaya  problema perehoda  "pervoetapnogo"  rynka  na  vtoroj  uroven'.  I
nakonec, laboratornyj personal oplachivaetsya krajne nizko, tak chto priobretaya
dorogoe oborudovanie i reaktivy  dlya ekonomii ego vremeni, vy ne obyazatel'no
ekonomite den'gi.

     V  etih usloviyah  MB  Lab razrabotal  metodologiyu klinicheskih analizov,
kotoraya trebuet  na poryadok bolee deshevogo  oborudovaniya i mozhet rabotat' na
reaktivah raznyh proizvoditelej, no trebuet  bol'she zatrat truda sotrudnikov
laboratorii. Pri etom rezul'taty  analiza budut stol' zhe tochny  i akkuratny.
Dannyj  primer  demonstriruet  celenapravlennye dejstviya,  kotorye  kompaniya
predprinimaet, ishodya iz formuly TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Nel'zya  bylo
postavit'  "antiprogressivnuyu"  zadachu  perevoda  zapadnoj  laboratorii  kak
tehnicheskoj sistemy s tret'ego etapa na chetvertyj bez  ponimaniya  togo,  chto
rynok laboratornyh analizov v Vostochnoj Evrope perehodit s pervogo urovnya na
vtoroj.




     O reklame i  ee  mnogochislennyh priemah  napisano  mnogo knig, chitayutsya
kursy  v  universitetah. I  tem  ne  menee  chastota  zatrat na ni  k chemu ne
vedushchuyu, ne okupayushchuyu sebya, neopravdannuyu reklamu nedopustimo vysoka. Prichem
nesmotrya  na  to,  chto  dejstviya,  predprinimaemye  reklamnym  agentstvom  i
odobrennye zakazchikom, poroj odni i te zhe, reklamnaya kompaniya okazyvaetsya to
uspeshnoj, to net. I produkty  v oboih sluchayah reklamiruyut shodnye. Tak v chem
zhe prichina  i nel'zya li najti obshchie pravila,  prognoziruyushchie  i  isklyuchayushchie
vozmozhnost' neeffektivnoj reklamy?  K|A  pokazyvaet, chto  na  raznyh  etapah
rynka  effektivnaya reklama  dolzhna  imet' raznye  celi.  Reklama  v  bol'shej
stepeni  zavisit  ot  stadii   razvitiya  rynka,  na  kotorom   dannyj  tovar
reklamiruyut,  i v gorazdo men'shej stepeni  -  ot urovnya razvitiya  tovara kak
tehnicheskoj  sistemy ili  kompanii, ego proizvodyashchej. Popytki  reklamirovat'
vopreki etomu pravilu obrecheny.

     Govorit' o reklame  na nulevoj  stadii rynka prosto  ne prihoditsya. Tut
kto entuziast- tot entuziast, i tratit' den'gi na reklamu skoree vredno, chem
polezno. Osnovnaya  zadacha  reklamy  na  pervom  etape  rynka  v  tom,  chtoby
ob®yasnit', chto imenno predlagaetsya i v chem preimushchestva novogo predlozheniya i
ubedit'    pervyh    potrebitelej     poprobovat'.    Reklama     konkretnoj
kompanii-proizvoditelya kak takovoj na dannom etape vtorichna. Poetomu  vpolne
normal'no, esli  na pervom  etape  rynka 90%  vremeni udachnye  reklamodateli
tratyat na  opisanie predlozheniya i teh blag, kotorye ono sulit, i lish' 10% na
konkretnuyu kompaniyu i marku.

     Tipichnoj  oshibkoj  zakazchika  reklamy  v etot  moment yavlyaetsya  zhelanie
uvidet' svoe imya podol'she i pokrupnee. ZHelanie eto krajne zemnoe i ponyatnoe.
Nachav otgovarivat' ego, predlagaya poka smestit' reklamnye akcenty, reklamnoe
agentstvo riskuet poteryat' zakaz. No esli ono etogo ne delaet, to menedzheru,
znayushchemu  K|A,  est'  o  chem  zadumat'sya.  CHtoby  okonchatel'no  ubedit'sya  v
bezyshodnosti  reklamy konkretnoj  kompanii na pervom  etape  rynka, davajte
provedem eksperiment.

     Predpolozhim, vy  slyshite  reklamu  sleduyushchego  soderzhaniya:  "  Kompaniya
RecheVod   yavlyaetsya   liderom   v   industrii   rechevodometrii.  Vseh   nashih
razrabotchikov izbrali pochetnymi chlenami vedushchih akademij v Evrope i Amerike.
My stali absolyutnym  pobeditelem mezhdunarodnyh konkursov v N'yu-Jorke, Parizhe
i Tokio.

     Nasha model' RecheVod Plyus na 63% bystree i tochnee lyubogo drugogo pribora
v  mire  po  rechevodometrii.  RecheVod  Plyus  avtomaticheski  nastraivaetsya na
kazhdogo konkretnogo  oratora, chto  obespechivaet vysochajshuyu tochnost'. Rechevod
Plyus  malogabariten  i nezameten  v  ispol'zovanii.  RecheVod  Plyus odinakovo
effektiven,  na  kakom  by  yazyke  pered  vami  ni vystupali.  Rechevod  Plyus
avtomaticheski uchityvaet  vashe nastroenie  i tu glubinu,  s kotoroj vy zanyaty
svoimi  myslyami. Iz vseh novinok industrii  chikagskij XYZ klub, ob®edinyayushchij
naibolee  uspeshnyh biznesmenov, uchenyh i kinoprodyuserov, vybral RecheVod Plyus
dlya ezhegodnoj prezentacii naibolee poleznyh novinok goda.

     Vy byli dostojny bolee interesnoj zhizni, i my sdelali pribor dlya vas!"

     Nu  i kupite  vy  pribor posle takoj  reklamy?  Konechno  net!  Vy zhe ne
ponyali, ni chto  eto  za rechevodometriya  takaya, ni, sootvetstvenno, zachem vam
sdalsya  etot pribor.  Poverili li vy  pri  etom,  chto kompaniya dejstvitel'no
yavlyaetsya  mezhdunarodnym  liderom v svoej industrii? Nu,  predpolozhim,  da. A
skol'ko deneg poluchil s vashej very reklamodatel'? Vernul li on  hotya by svoi
zatraty  na  reklamu?  Pri vsem  poyavivshemsya  u vas uvazhenii  k  nemu  i ego
razrabotchikam - NET.

     A  teper' posmotrim  na drugoj variant reklamy:  "Vy poseshchaete  delovye
vstrechi,  sobraniya, lekcii i seminary. Vy tratite  chasy, slushaya drugih, v to
vremya kak oni chast'  vremeni soobshchayut vam dejstvitel'no nuzhnuyu  informaciyu i
delyatsya myslyami, a chast' vremeni prosto "l'yut vodu". Esli by vy znali, kogda
otklyuchit' vnimanie i dumat' o svoem, a kogda vklyuchit'sya opyat', na protyazhenii
kar'ery vy sekonomili by sebe gody. Vasha zhizn' byla by interesnee.

     RecheVodometriya - eto nauchno-obosnovannyj metod zameryat' izluchenie mozga
i fiksirovat' v  nem  special'nyj signal, kotoryj  propadaet,  kogda  orator
perestaet dumat' i nachinaet "lit' vodu".  Kak by ni byl orator znamenit  ili
artistichen, izluchenie mozga obmanut' nel'zya.

     Kompaniya RecheVod predlagaet vam tochnejshij  pribor RecheVod Plyus, kotoryj
svetitsya  zelenym,  esli  orator soobshchaet  chto-to  vazhnoe, i  krasnym - esli
orator nachinaet "lit' vodu". Tol'ko te, ch'e vremya naibolee cenno, pol'zuyutsya
RecheVodom Plyus!"

     Uslyshav takoj tekst, to vy ponimaete
     CHto vam predlagayut
     Zachem vam eto nuzhno
     Na chem ono osnovano
     Pochemu  vam stoit kupit' eto kak mozhno skoree, ne dozhidayas', poka kupyat
vse sosedi.

     Pervyj vopros  yasen,  ved'  produkt novyj, i  pokupatel' eshche  ne  znaet
pribor  eto  ili zveryushka nevedomaya. Vtoroj  vopros  i  est'  osnovnaya  cel'
reklamy na pervom etape rynka. Vy budete tem uspeshnee, chem yasnee otvetite na
etot vopros. Tretij  vopros  - vspomogatel'nyj. On nuzhen  lish' zatem, chto by
vam poverili. Esli vasha  reklama orientirovana na tu  chast'  naseleniya,  dlya
kotoroj, naprimer, dostatochno ubeditel'no zvuchat slova "dokazano naukoj", to
ogranich'tes'  etim.  Drugim  "dokazatel'stvom"  mozhet  sluzhit'  apellyaciya  k
modnym,  no  ne  prochitannym istochnikam, naprimer, "  sekret drevnih grekov,
indusov,  monahov".  Esli vasha  auditoriya skeptichna i  vysokoobrazovana,  to
soshlites' na teh/to, chto ona uvazhaet. No dazhe otvetiv na tri pervyh voprosa,
nel'zya  nadeyat'sya, chto  na  chetvertyj  pokupatel'  otvetit  sam  i  pospeshit
raskoshelit'sya. Tut neobhodim dopolnitel'nyj stimul.

     Udachnyj  priem  reklamy v nachale  pervogo  etapa  rynka  - eto  ubedit'
potrebitelya  reklamy  v tom,  chto nachav  pol'zovat'sya  novym  produktom,  on
priobretaet nekotoruyu osobennost', chut' li ne elitarnost'. "Vy budete delat'
to-to i to-to luchshe, chem vse vokrug",  - a v podtekste ,- "i oni ocenyat vashe
prevoshodstvo". V nachale pervogo etapa zachastuyu reklamiruetsya i prodaetsya ne
stol'ko  sam produkt, skol'ko ideya eksklyuzivnosti  ego pol'zovatelya. Kstati,
inzhener, kotoryj pervym stal primenyat'  vnov'  predlagaemyj  metod  rascheta,
priobretaet poziciyu  professional'noj eksklyuzivnosti v  svoih zhe sobstvennyh
glazah, chto ne tak malo i  za chto ne  zhal' zaplatit' den'gi kompanii. V silu
etogo v  nachale  pervogo etapa  rynka otmetka na produkte,  chto on prinyat na
vooruzhenie  poka tol'ko lish' anglijskoj palatoj lordov ili Garvardom, igraet
osobuyu rol'.

     V  konce pervogo etapa prekrasno rabotaet i ssylka na to, chto elitarnaya
gruppa potrebitelej  osoznala  neobhodimost' novogo  predlozheniya.  Osobenno,
esli ona prepodnositsya v forme skrytoj antitezy, a pokupatel' dolzhen sdelat'
podsoznatel'nyj vybor,  k  komu on sebya otnosit. Naprimer, uslyshav v Berline
"nash produkt vzyal na vooruzhenie i predlagaet svoim chlenam Brilliantovyj Klub
Manhettena, hotya v zaholust'e  na  granice s Meksikoj predprinimateli vpolne
smogut obhodit'sya i  bez  nego",  byurger dolzhen budet  dlya  sebya  reshit'  ne
vyskazannuyu   vsluh  zadachu:  "  Ty  kto  po  urovnyu  svoemu  -  n'yu-jorskij
brilliantovyj magnat ili polu-meksikanec?".

     Pri  etom  sovershenno nevazhno, chto Brilliantovyj Klub s  trudom udalos'
ugovorit' razoslat'  neskol'kim svoim chlenam dannyj  produkt kak  besplatnyj
podarok,  kotoryj te  vryad li otkryli, a  na  granice s nishchej Meksikoj zhivut
neftyanye koroli  Ameriki.  Tot, kto kupit vash  produkt, kupivshis' na illyuziyu
elitarnosti, budet  dejstvitel'nym i poleznym dlya vas potrebitelem. Ponyatno,
chto takoj psihologicheskoj  priem, postroennyj  na  antiteze, opasen na rynke
tret'ego etapa, tak kak on obidit i ottolknet mnogih pokupatelej.

     Ochen' vazhno takzhe  na pervoj  stadii  rynka,  ot  kogo i  gde  uslyshana
reklama. V nachale pervoj stadii  rynka samaya  luchshaya reklama  - cherez lichnye
svyazi i individual'nuyu  prodazhu.  Zatem  akcent  smeshchaetsya  na  konferencii,
vystavki,  stat'i  nezavisimyh  ekspertov v  uvazhaemyh  zhurnalah.  Naprotiv,
reklama na pozdnih etapah rynka baziruetsya na sredstvah massovoj informacii.
Ona   vpolne  mozhet  byt'   vizual'nym   fonom,   kotoryj   orientirovan  na
podsoznatel'noe vospriyatie (naprimer, reklamnye shchity v obshchestvennyh mestah).

     Nazovem dva proekta po reklame na "tret'eetapnom" rynke, kotorye na nash
vzglyad  i   po  mneniyu  desyatkov  avtoritetov   industrii  v  SSHA,  yavlyayutsya
vydayushchimisya. Principial'no novym  nositelem reklamnogo  mesta  byl  nazvan v
Amerike konca HH  veka... stiker na  banane. Da,  tot  samyj neponyatno zachem
prikleennyj element,  kotoryj  do togo,  kak talantlivye lyudi ne  podumali o
vozmozhnosti ego  ispol'zovaniya v  reklamnyh celyah, vsego lish' rasskazyval  o
tom,  gde  proizveden  dannyj  produkt.  Drugim dostojnym  primerom,  na nash
vzglyad, yavlyaetsya  ispol'zovanie v  reklamnyh  celyah musornyh veder na ulicah
amerikanskih megapolisov i, osobenno, na universitetskih  kampusah,  to est'
tam, gde reklamnoe  mesto libo  stoit  basnoslovnyh deneg, libo sami vneshnie
proyavleniya  reklamy  zapreshcheny.  I  posle  etogo  vy  ne  skazhete,  chto  vse
genial'noe prosto!

     Na  perehode  rynka  s pervogo etapa  na vtoroj  menyaetsya  i  reklamnyj
akcent. Pokupateli na  vtorom  etape rynka obychno uznayut  o novom produkte i
sposobe dejstvij  ot potrebitelej  rynka pervogo  urovnya ili drug  ot druga.
Poetomu ob®yasnyat', chto delaet i zachem nuzhen  dannyj tovar, nuzhno vse men'she,
i  vskore eto mozhet stat' prosto vrednym (povtorenie ochevidnogo razdrazhaet).
Zato  stanovitsya neobhodimym  sozdat'  marku  dannoj  kompanii  i  produkta,
kotorye imenno  sejchas,  na vtorom etape, dolzhny zahvatit' procent rynka. So
storony pokupatelya eto vyglyadit  kak pomoshch'  emu v vybore, kakoj/chej produkt
luchshe (razumeetsya, on ob etoj pomoshchi reklamodatelya ne prosil).

     Reklama v nachale vtorogo etapa rynka vdrug delaet povorot. Vmesto togo,
chtoby, ssylayas'  na uvazhaemye  gruppy pol'zovatelej,  govorit', chto oni  uzhe
nachali delat' to-to i  to-to,  reklama soobshchaet, chto dannye  respektabel'nye
pol'zovateli, vybrali imenno  nash produkt  chtoby  delat'  to-to  i to-to. Na
dannom  etape polezno  perechislit'  i podcherknut'  novye  poleznye  kachestva
tovara, tak kak oni sejchas yavlyayutsya ego interesuyushchimi svojstvami, t.e. temi,
o kotoryh pokupatel' sprashivaet i hochet znat'.

     A teper'  predstavim sebe, chto vy  uzhe  znaete o tom, chto  poyavilsya tip
priborov, kotorye schityvayut polya mozga teh, kto pered vami vystupaet, i dayut
vam vozmozhnost' otklyuchat' svoe vnimanie,  kogda  vystupayushchij  vot-vot nachnet
"lit' vodu", i vklyuchat'sya opyat', kogda on vot-vot zagovorit o chem-to vazhnom.
Vy  dazhe  uzhe  slyshali, chto nekotorye  iz  teh, kto osobo  cenit svoe vremya,
kakim-to iz etih priborov uzhe pol'zuyutsya. Vy zadumyvaetes', a ne poprobovat'
li  vam takoj priborchik?  Mozhet,  on i  vam skol'ko-to vremeni  sekonomit. V
takom sluchae  vy -  tipichnyj  pokupatel'  s rynka  vtorogo urovnya.  I v etot
moment,  da-da imenno v etot, a ne ran'she, vam  proiznosyat  reklamnyj tekst,
kotoryj  my  uzhe  privodili   kak  pervuyu  versiyu  reklamy,  neudachnuyu   dlya
"pervoetapnogo" rynka. Davajte privedem etot  tekst  eshche raz, no vzglyanem na
nego, znaya to, chto znaet i pokupatel' vtorogo etapa.

     "Kompaniya  RecheVod yavlyaetsya  liderom  v industrii  rechevodometrii. Vseh
nashih razrabotchikov izbrali pochetnymi  chlenami vedushchih  akademij  v Evrope i
Amerike.  My   stali   absolyutnym  pobeditelem  mezhdunarodnyh  konkursov   v
N'yu-Jorke, Parizhe i Tokio.

     Nasha  model' RecheVod  Plyus  na 63% bystree i effektivnee lyubogo drugogo
pribora v mire po  rechevodometrii. RecheVod  Plyus avtomaticheski nastraivaetsya
na  kazhdogo  konkretnogo  oratora,  chto  obespechivaet  vysochajshuyu  tochnost'.
Rechevod  Plyus  malogabariten  i  nezameten  v  ispol'zovanii.  RecheVod  Plyus
odinakovo  effektiven,  na kakom  by yazyke pered  vami ni vystupali. Rechevod
Plyus  avtomaticheski  uchityvaet  vashe  nastroenie i tu glubinu, s  kotoroj vy
zanyaty  svoimi  myslyami.  Iz  vseh  novinok  industrii  chikagskij XYZ  klub,
ob®edinyayushchij naibolee uspeshnyh  biznesmenov, uchenyh i kinoprodyuserov, vybral
RecheVod Plyus dlya ezhegodnoj prezentacii naibolee poleznyh novinok goda.

     Vy byli dostojny bolee interesnoj zhizni, i my sdelali pribor dlya vas!"

     Sejchas  takaya  reklama mozhet pobudit'  vas  kupit' pribor Rechevod Plyus,
vypuskaemyj kompaniej RecheVod, a ne kakoj-libo drugoj konkuriruyushchij produkt.
V etom sluchae kompaniya RecheVod rasprostranyaet svoyu dolyu rynka na vas,  chto i
yavlyaetsya zadachej reklamnoj kompanii na vtorom etape rynka.

     I zamet'te, oba privedennyh vyshe reklamnyh tekstov sostoyat iz 129 slov,
tak chto  zatraty na  nih odinakovye.  A kakaya luchshe? Obe, no kazhdaya na svoem
etape razvitiya rynka. Zaplativ zhe za nih  "v  obratnom poryadke", vy naprasno
potratite reklamnyj byudzhet.

     K koncu vtorogo  etapa  rynka  vse  bolee  poleznym okazyvaetsya  uzhe ne
ssylka na  kakih-to  "nebozhitelej" i korolej, kak  na dovol'nyh potrebitelej
vashego  produkta. Oni, konechno, prestizhnye pokupateli,  no vse  men'she vashih
novyh  potrebitelej  budet associirovat'  sebya  s  nimi.  Vse  bolee  vazhnym
stanovitsya  pokazat', chto mnogie uzhe pol'zuyutsya vashim produktom imenno v toj
gruppe, k kotoroj  prinadlezhit  -  vash budushchij  pokupatel'. Esli  ya  obychnyj
mehanik bez kompleksov nepolnocennosti, to ya, skoree, kuplyu to, chto pokupayut
vse  mehaniki,  chem prezidenty  bankov  (bezdel'niki, u  kotoryh,  po  moemu
mneniyu, ruki ne ottuda rastut).

     K  nachalu  tret'ego  etapa rynka  ispol'zovanie  v  kachestve reklamnogo
primera  predstavitelej nepravil'noj gruppy sravneniya mozhet povlech' za soboj
ne  nulevoj,  a  otricatel'nyj  rezul'tat: raz eto  pokupayut oni,  to  ya eto
pokupat' ne stanu (my raznye). Kstati, nezhelanie potrebitelej na rynkah vseh
urovnej  associirovat'  sebya s kem-to  mozhet byt'  ispol'zovano  dlya  tonkoj
antireklamy. Ved'  pryamaya antireklama  veshch'  opasnaya.  Perechislyaya nedostatki
kakogo-to iz konkurentov, vy riskuete,  chto konkurent podast na vas v sud za
klevetu  ili narushenie zakonov, reguliruyushchih rynochnuyu bor'bu. V stranah tipa
Izrailya  ili Ameriki  takie zakony  ochen' razvity, i narushat'  ih  nevygodno
nikomu.

     Bolee  togo, pryamaya grubaya  antireklama ottalkivaet teh,  kogo ona byla
prizvana  privlech'. Dazhe na  vyborah (zamechatel'naya model'  "tret'eetapnogo"
rynka)  antireklama "v lob" rabotaet ploho. V etom otnoshenii byl pokazatelen
poedinok mezhdu senatorom Bobom Dollom i  naslednym magnatom sredstv massovoj
informacii  Forbsom  v hode vyborov kandidata  ot respublikanskoj  partii na
post prezidenta SSHA v 1996 g.

     Raz  rynok  vyborov,  po  opredeleniyu, "tret'eetapnyj", to  bol'shinstvo
izbiratelej  ne prinadlezhat  k toj  elitarnoj gruppe, k kotoroj  s  rozhdeniya
prinadlezhal Forbs.  Naprotiv, Doll vyshel iz nizov srednego  klassa i  proshel
zatem  vse ego urovni. On mog skazat'  izbiratelyu: "YA - odin  iz vas". No on
skazal eto  v  forme  pryamoj  antireklamy  svoego konkurenta, deskat'  Forbs
rodilsya " s serebryanoj lozhechkoj vo rtu", a ya svoimi rukami tolkal vagonetki.

     Horoshim  sredstvom oborony  ot pryamoj antireklamy yavlyaetsya ne  otvet po
punktam obvineniya, a demonstraciya nekompetentnosti chego-to  v nej.  I  pust'
dazhe sami po sebe obvineniya byli spravedlivye, no prodemonstrirovav lozhnost'
antireklamy  hotya by  v chem-to, oboronyayushchayasya storona sozdaet  u bol'shinstva
beshitrostnyh slushatelej  illyuziyu, chto i vsem obvineniyam nel'zya  verit'. CHto
otvetil Forbs  Dollu?  "Amerikancy,  hotite li  vy  golosovat'  za cheloveka,
kotoryj  svoimi rukami  tolkal vagonetki...  v  strane, gde  dlya  etogo  byl
izobreten traktor?" Otvetil li pri etom  mul'timillioner na spravedlivoe,  v
obshchem, zamechanie,  chto  srednij  klass  on  znaet malo? Net, ne  otvetil.  A
otbilsya  on pri etom  ot  antireklamy?  Da,  polnost'yu. I stal  posle  etogo
lidirovat' na  vyborah. No  ne  nadolgo.  Vskore on  otkryl kampaniyu  pryamoj
antireklamy s vypadami  v adres Dolla, i  amerikancy reshili, chto on grubiyan.
Pryamaya antireklama  stoila Forbsu vsej  predvybornoj  bor'by.  Tu  zhe oshibku
spustya chetyre s polovinoj goda sovershil i kandidat ot demokraticheskoj partii
Al Gor, sfokusirovavshis' vo vremya  prezidentskih debatov  na pryamyh napadkah
na Dzhorzha Busha.

     Tak kak zhe stroit' "bezopasnuyu" dlya reklamodatelya antireklamu? Privedem
priem,  najdennyj  dlya  politicheskoj sfery odnim iz rukovoditelej bostonskoj
kompanii  PVI,  L.L.C. Sajmonom Litvinym,  i  rasprostranim  ego na reklamu.
Vlasti Ispanii  ne hoteli, chtoby  shchegoli nosili  shirokopolye shlyapy  i sharfy,
zakryvayushchie  lico. Togda oni prikazali v  obyazatel'nom  poryadke nosit' takoj
naryad  palacham. A palachej vse prezirali, i  nikto ne  zahotel  hot' v chem-to
pohodit' na nih. SHCHegoli sami  otkazalis' ot takih shlyap i sharfov. Dobrovol'no
otkazalis' ot neugodnoj  vlastyam odezhdy i russkaya aristokraticheskaya molodezh'
XIX veka, kogda te naryadili v nee postovyh, proveryayushchih  dokumenty na v®ezde
v  gorod. Nu kakoj dvoryanin  zahochet byt' pohozhim  na  postovogo? Vo Francii
imperator naproch' otbil  u  aristokratok ohotu samim upravlyat' ekipazhem  (te
davili lyudej kuda  chashche, chem  kuchera). Imperator razreshil zhenshchinam sidet' na
kozlah tol'ko posle soroka let.  Nikakoj francuzhenke ne hotelos' posle etogo
samoj  brat'  povod'ya.   Prozapadno  nastroennyj  iranskij  shah,   boryas'  s
parandzhami,   obyazal  prostitutok  nosit'  parandzhu,  a  ostal'nym  zhenshchinam
razreshil vybirat' samim.

     A   teper'   sformuliruem  priem  skrytoj   antireklamy,  no   uzhe  bez
vmeshatel'stva  gosudarstva.  ZHelaya  otvratit'   potrebitelya  ot  kakogo-libo
tovara,  ne  nuzhno  napadat'  na  etot  tovar  kak  takovoj,  nuzhno  sozdat'
associaciyu (mozhno podsoznatel'nuyu) dannogo  tovara s personazhem, na kotorogo
potrebitel' ne hochet byt' pohozhim.

     Populyarnyj mul'tfil'm, v kotorom zlaya koldun'ya est  pechen'e v upakovke,
pohozhej  na  upakovku  vashih konkurentov, rezko sokratit  ih  prodazhi detyam.
Rashvalivaya odezhdu kakoj-to firmy  za to, chto ona tak populyarna i horosha dlya
tolsten'kih, slaben'kih, umnen'kih ochkarikov, vy  ottolknete ot  etoj odezhdy
mnogih podrostkov. I glavnoe: vas ne v chem obvinit' Vo-pervyh,  vy  govorili
ne  ob odezhde, a  o horoshistah iz starshih klassov,  a vo-vtoryh, upomyanuv ob
etoj odezhde,  vy ee hvalili. Pust' spasibo skazhut.  Hotite skazat',  chto eto
rabotaet  tol'ko  s  rynkom  dlya maloletok?  Uvidev reklamu psihologicheskogo
servisa dlya uvolennyh s raboty, v kotoroj na vseh neudachnikah odin  i tot zhe
galstuk, my budem sklonny predpolozhit', chto psihologicheskij  servis zdes' ne
pri chem, a rolik yavlyaetsya skrytoj antireklamoj galstuka.

     Privedennyj  priem  skrytoj  antireklamy  rabotaet  na  rynke  tret'ego
urovnya, esli tovar na dannom rynke  chasto menyaetsya (v silu mody, naprimer) i
pokupateli  obnovlyayut assortiment s dostatochnoj periodichnost'yu.  Naibolee zhe
effektiven dannyj podhod dlya diskreditacii produkta na stadii perehoda rynka
s  pervogo urovnya  na vtoroj.  K etomu  momentu  uzhe ischezli  opaseniya,  chto
antireklama  privlechet   vnimanie  k   produktu,   kotoryj  tak  by  ostalsya
nezamechennym. S  drugoj storony,  u  produkta  eshche  net bol'shogo  kolichestva
zashchitnikov i on naibolee uyazvim.

     Na tret'em etape rynka  zadachi reklamy i ee priemy opyat' menyayutsya. Esli
"tret'eetapnyj"  rynok  uzhe  podelen  mezhdu  osnovnymi  igrokami  (i esli ne
rassmatrivat' redkih  sluchaev, kogda novaya  kompaniya vdrug zahochet vorvat'sya
na nego lyuboj cenoj), to zadachami stanovyatsya:
     Uderzhivat' svoj procent na imeyushchihsya segmentah rynka
     Najti te segmenty rynka, gde svoe prisutstvie mozhno  uvelichit' za  schet
kakih-to specificheskih obstoyatel'stv
     Popytat'sya privlech' k sebe potrebitelej, otnyav ih u konkurentov

     Reklamnym priemom stanovitsya ne  perechislenie osnovnyh poleznyh funkcij
produkta,  a akcent na otsutstvie u nego teh  ili inyh  nedostatkov. Mog  li
sushchestvovat' takoj metod  reklamy v nachale vtorogo etapa rynka? Konechno net!
Ved' skazhi  lyudyam, chto  produkt  ne idealen (mozhno  podumat', drugie uzhe  im
privychnye  produkty lisheny neizbezhnyh nedostatkov), tak  oni ego i probovat'
ne  stanut. Ni v  koem sluchae! Na rannih stadiyah  govoryat lish' o horoshem. Na
tret'em  zhe   etape  rynka  potrebiteli  uzhe  pol'zuyutsya  etim  produktom  i
nedostatki ego vse ravno znayut. Poetomu reklama,  demonstriruyushchaya otsutstvie
ili oslablenie etih nedostatkov, stanovitsya umestnoj. "Nasha myasorubka men'she
shumit,  i vy  smozhete  gotovit'  poka  rebenok  spit!"  -  tipichnaya  reklama
"tret'eetapnogo" rynka.

     "Tret'eetapnoj" kompanii  na "tret'eetapnom"  rynke  stanovitsya polezno
prosto  demonstrirovat'  svoe imya  i logotip, gde tol'ko  mozhno,  vse  vremya
napominaya o sebe. Gde tol'ko ni visit emblema Coca Cola? I  sovsem ideal'no,
esli logotip vdrug podsoznatel'no nachnet associirovat'sya  s chem-to horoshim i
priyatnym. Poetomu reklamnyj shchit  na obochine central'noj  dorogi, na  kotorom
prosto napisana horoshaya shutka ili umnoe vyskazyvanie, a v uglu stoit emblema
kakoj-to  kompanii,  eto  ne  akt  besplodnogo  al'truizma  so storony  etoj
kompanii, esli ona orientiruetsya na "tret'eetapnyj" rynok.

     Na  tret'em  etape  rynka  reklamnymi  stanovyatsya  upominaniya  dazhe  ob
absolyutno bespoleznyh preimushchestvah produkta. "Nash avtomobil' razgonyaetsya do
shestidesyati  pyati  mil'  v  chas  za  pyat'  sekund",-  veshchaet  telereklama  v
amerikanskom  gorode. "Spasibo, konechno,  -  skazal by gorozhanin  na  vtorom
etape rynka, - no s nashimi peshehodami mne  eto absolyutno ne  nuzhno. I raz vy
mne eto govorite, to,  navernoe, i ves' vash avtomobil' - ideya  nikchemnaya. Ne
kuplyu". A na  tret'em  etape  rynka, kogda  vopros, pokupat'  li avtomobil',
bol'she  ne  stoit, i nado lish'  reshit', kakoj  iz ravnyh vzyat',  dazhe  takie
absurdnye  preimushchestva odnogo  tovara  nad  drugim nachinayut igrat' rol' pri
reshenii o pokupke.

     Prakticheskoe primenenie pri provedenii reklamnyh  kompanij K|A nahodit,
naprimer,  v rabote N'yu-jorskogo agentstva  Global  Advertising  Strategies,
Inc.  (Global).  Privedem   neskol'ko  priemov,   ispol'zovannyh  Global  po
primeneniyu  K|A v  rabote s  klientami.  Global poluchil  zakaz na razrabotku
novyh  form reklamy ot kompanii  Western  Union, uzhe  bolee veka  yavlyayushchejsya
liderom  rynka denezhnyh  perevodov. V dannom sluchae  Global primenil priemy,
vyyavlyayushchie  segmenty   rynka,   na   kotoryh  mozhno  bylo   uvelichit'   dolyu
pol'zovatelej, osushchestvlyayushchih perevody cherez Western Union.

     Razrabotka koncepcii reklamnoj kompanii velas' na osnove ponimaniya, chto
rynok  denezhnyh  perevodov   est'  rynok  "tret'eetapnyj".   Zdes'  ne  nado
ob®yasnyat', zachem eto  nuzhno ili chto takoe  "tret'eetapnaya" kompaniya  Western
Union, tak zhe, kak  i to, kto yavlyaetsya glavnym konkurentom kompanii na rynke
finansovyh uslug.  Analitiki  Global sovmestno s marketologami Western Union
ponimali,  chto  privlechenie k sebe kakogo-to  kolichestva novyh  potrebitelej
servisov  kompanii ne  mozhet  byt' dostignuto bez  ispol'zovaniya  novyh form
reklamy  i razmeshcheniya  poslednej  na specificheskih segmentah  rynka,  prezhde
vsego teh,  na  kotoryh konkurenty ne  predstavleny ili ih prisutstvie slabo
vyrazheno.

     Imi  okazalis' etnicheskie  gruppy, prozhivayushchie v  SSHA  i podderzhivayushchie
finansovo svoih blizkih, ostavshihsya na rodine. Rabota s etnicheskimi gruppami
na  ih  yazyke  s  aktivnym  ispol'zovaniem  interaktivnyh  sposobov  reklamy
pozvolili  kompanii  Western  Union  poluchit'  neobhodimuyu  "foru"  v zhestko
konkurentnoj srede, svojstvennoj raspredelennym "tret'etapnym" rynkam.

     Odnako ne dostatochno  ubeditel'no bylo by upomyanut'  ob uspehe Global v
reklamnoj pomoshchi zakazchikam, prodemonstrirovav lish'  servis "tret'eetapnomu"
gigantu na "tret'eetapnom" rynke. Ved' v drugoj situacii tot zhe samyj Global
otnyal u "tret'eetapnyh" telekommunikacionnyh kompanij mnogie tysyachi klientov
v pol'zu yavlyavshihsya ego zakazchikami kompanij vtorogo etapa,. Rassmotrim, kak
eto proishodilo.

     Vo   vtoroj   polovine  90-h  godov  rynok  telekommunikacionnyh  uslug
preterpel   istoricheskie   peremeny.    V   rezul'tate   poyavleniya   zakona,
ogranichivayushchego  monopoliyu  na  sredstva  i  servisy v  telekommunikacionnoj
srede, monopolisty rynka - takie kompanii-giganty,  kak,  naprimer, AT&T
ili  MCI -byli vynuzhdeny ustupit'  chast'  rynka, peredav nekotorye  iz svoih
tehnicheskih  moshchnostej  vnov'   sozdannym  kompaniyam-konkurentam.  Vozmozhno,
situaciya v chem-to  analogichna  rasformirovaniyu Ministerstva torgovli byvshego
SSSR i fakticheskoj peredachi ego funkcij desyatkam kompanij  raznogo masshtaba,
razbrosannym  po  territoriyam   vseh  sovetskih   respublik.  Principial'naya
raznica, k schast'yu, sostoyala v tom, chto telekommunikacionnyj rynok Ameriki v
konce  HH veka byl, bezuslovno, stabil'nym rynkom tret'ego urovnya,  kotoromu
chuzhdy elementy "shokovoj terapii".

     Situaciya  dlya  telekommunikacionnyh  kompanij eshche  bolee oslozhnilas'  v
svyazi  s  rezkim  razvitiem v etot  period Internet-telefonii  (klassicheskij
konflikt  mezhdu rynkami tret'ego  i pervogo  urovnej,  osnovannyh na  raznyh
tehnicheskih   sistemah).   Voznikla   situaciya,   harakterizuyushchayasya   rezkim
uskoreniem dinamiki razvitiya tehnicheskoj sistemy i fakticheski ee perehodom s
tehnicheskoj sistemy pervogo urovnya v tehnicheskuyu sistemu vtorogo  urovnya pri
ochen'  vysokoj skorosti  rosta sprosa na poslednyuyu (perehod  rynka s  pervoj
stadii na vtoruyu). My ne budem opisyvat' tot vzryv, kotoromu podvergsya rynok
v period 1997-2000 gg., skol'ko bylo na  nem otkrytij, vzletov i bankrotstv,
a privedem  te reklamnye priemy, kotorye v sushchestvennoj mere priveli k stol'
razlichnym rezul'tatam.

     Tradicionnye   lidery   rynka   telekommunikacij    -   "tret'eetapnye"
kompanii-giganty   -    do   opredelennogo   vremeni   prosto   ignorirovali
vozniknovenie  rynka,  osnovannogo  na  novoj  tehnologii.  Oni  po-prezhnemu
inercionno  rabotali v  rezhime,  pravil'nom dlya  podelennogo  rynka tret'ego
urovnya. Ih reklamnye  koncepciya i priemy  byli napravlennye isklyuchitel'no na
podderzhanie   i   ukreplenie   brenda.   V  izmenivshejsya   situacii,   kogda
kompanii-konkurenty  dokazyvali  i  raz®yasnyali  potencial'nym  potrebitelyam,
naskol'ko effektivny i ekonomichny  ih servisy, takaya reklamnaya politika lish'
pomogala  uskorit' perehod rynka  s  tret'ego urovnya  na chetvertyj uroven' s
poterej vse bol'shego chisla pol'zovatelej. Nado  skazat', chto potrebovalsya ne
odin  god  i  poterya   po  men'shej  mere  poloviny  klientov,  chtoby  lidery
dointernetovskogo monopol'nogo  rynka  telekommunikacij osoznali situaciyu  i
obratilis' k novym formam kak raboty s klientami, tak i s reklamoj.

     Drugoj  krajnost'yu  stali  telekommunikacionnye  analogi  Dot-Komov   -
kompanii,   stremyashchiesya    lyuboj   cenoj   zapoluchit'   maksimal'noe   chislo
pol'zovatelej   za   schet   nekontroliruemogo    rashodovaniya   sredstv   na
"priobretenie" odnogo klienta cherez reklamu v nadezhde,  chto rano  ili pozdno
kolichestvo perejdet  v kachestvo.  |to byli kompanii vtorogo urovnya, tratyashchie
den'gi  investorov.  K|A predskazyval, chto pochti  vse  oni ischeznut na etape
N-obraznogo zubca pily. Tak i proizoshlo.

     Global dolzhen byl  najti  hod  dlya togo,  chtoby molodye  "vtoroetapnye"
kompanii,  ne  obladayushchie  ni  dostatochnymi  finansovymi  vozmozhnostyami,  ni
dostupom k ogromnym klientskim bazam,  smogli odnimi iz pervyh donesti novoe
predlozhenie do klienta i sdelat' eto v predelah strogogo byudzheta. Kak obychno
i byvaet v  takih situaciyah, maketirovanie i reklama po  vsej territorii SSHA
dlya  "vtoroetapnyh"  kompanij byli by ili neeffektivny  ili neosushchestvimy  s
tochki zreniya finansov.Poetomu vse koncepcii Global byli napravleny na  vybor
gruppy naseleniya s zhestko oboznachennym zavlekayushchim  faktorom i rabotu s nej.
V rezul'tate byla vybrana rabota  s  konkretnoj obshchinoj na ee rodnom yazyke s
byudzhetom  v  desyatki raz  men'shem, chem esli  by rabota  s nej osushchestvlyalis'
cherez central'nye informacionnye resursy i,  krome togo, v desyatki raz bolee
effektivnaya.   CHetkoe   ispol'zovanie  osobennostej  dannoj  obshchiny  sdelalo
celesoobraznym  predostavlenie dopolnitel'nyh servisov, naprimer, telefonnye
kartochki ili  dvojnoj uroven'  servisa, vyrazhennyj v  predostavlenii klientu
vybora,   kakim  imenno  sposobom  svyazi  emu  vospol'zovat'sya:  po  obychnym
telefonnym  liniyam  ili  s ispol'zovaniem Internet-telefonii.  V rezul'tate,
"vtoroetapnye"    kompanii-klienty    poluchili    dostup   k    voznikayushchemu
"vtoroetapnomu" rynku, vyhodya na nego cherez specificheskie segmenty rynka.

     Obratite vnimanie, chto v dvuh privedennyh vyshe primerah kompaniya-gigant
Western Union  i "vtoroetapnye" telekommunikacionnye kompanii delali  odno i
to zhe (provodili  reklamu v konkretnom etnicheskom sektore  rynka), no delali
eto po sovershenno razlichnym prichinam i po-raznomu. Western Union iskal novye
limitirovannye segmenty potomu,  chto osnovnoj  "tret'eetapnyj" rynok byl uzhe
ischerpan, i teper' nuzhno bylo dosobirat' vezde i vsyudu vse, chto ne zahvatili
konkurenty.  Mozhno skazat', chto Western Union iskal dopolnitel'nye  segmenty
rynka potomu,  chto  on  mog sebe  eto  pozvolit'.  Naprotiv,  "vtoroetapnye"
telekommunikacionnye kompanii fokusirovalis' na nishevom rynke lish' dlya togo,
chtoby sobrat'sya s silami pered  shturmom osnovnogo  rynka, poka  tot budet na
vtorom etape.  Esli by,  predpolozhim,  "tret'eetapnyj"  bogach  Western Union
reshil v etot moment pojti na rynok Internet-telefonii, my by porekomendovali
emu sfokusirovat'sya tol'ko na osnovnom rynke, poka rynok na vtorom etape.

     V  dannom  razdele my ne  stavili  celi  perechislit'  kak  mozhno bol'she
reklamnyh  priemov. Bolee togo, my dazhe ne sobiralis' perechislyat' vse tipy i
zadachi reklamy. My, edinstvenno, stremilis' prodemonstrirovat',  chto uroven'
razvitiya rynka  opredelyaet,  kakaya reklama v dannyj moment  budet vosprinyata
ili  obrechena  na  ubytochnost'. Razumeetsya, pri bolee detal'nom rassmotrenii
vyyasnyaetsya,  chto  reklama,  dopolnitel'no  uchityvayushchaya  i  uroven'  razvitiya
kompanii i produkta  na dannom rynke, budet eshche bolee effektivna. No eto uzhe
"tonkaya nastrojka", vyhodyashchaya za ramki dannoj knigi.



     Na  osnove lyubogo produkta mozhno sozdat' mnozhestvo proizvodnyh  ot nego
tovarov.    Inzhenery-razrabotchiki    i   kompanii-proizvoditeli    vypuskayut
vsevozmozhnye modifikacii, iz  kotoryh lish' nekotorye imeyut  uspeh na  rynke.
Kak  govorilos'  v pervoj chasti knigi, tehnicheskie sistemy evolyucioniruyut po
nekotorym  ob®ektivnym zakonam. I udachnymi yavlyayutsya te  modifikacii, kotorye
prodvigayut  produkt vpered po  liniyam razvitiya, sootvetstvuyushchim  zakonam, po
kotorym rynok otbiraet  odni produkty i otvergaet drugie. Po odnoj lish' etoj
prichine dannye zakony razvitiya stoit znat'.

     Odnako sushchestvuet i eshche  odno obstoyatel'stvo,  pochemu menedzhmentu stoit
obuchat' etim  zakonam kak  sotrudnikov inzhenernyh otdelov razrabotki,  tak i
grupp marketinga. Delo v tom, chto slishkom chasto inzhenery pridumyvayut to, chto
pridumyvaetsya, chto naibolee interesno tehnicheski. Oni vkladyvayut dushu v svoyu
rabotu, a potom  prihodit marketolog i govorit:  "Spasibo, ne nado".  Prichem
ob®yasnit'  svoe reshenie  on  mozhet  daleko  ne vsegda  (vo  vsyakom sluchae, v
logicheskoj  manere,  privychnoj  dlya  razrabotchikov).  |to  sozdaet  na  ryade
predpriyatij atmosferu otchuzhdennosti i  skrytoj nepriyazni mezhdu  sotrudnikami
raznyh   podrazdelenij.  Nash  zhe  opyt  pokazyvaet,  chto   prodemonstrirovav
tehnicheskim   sotrudnikam  i  marketologam  ob®ektivnye   zakony   razvitiya,
menedzhment  avtomaticheski delaet ih  igrokami  odnoj  komandy. Oni  nachinayut
govorit'  na odnom yazyke. Da  i samim  menedzheram stanovitsya legche  vybrat',
kakoe  iz  desyati novshestv vnedryat'. Razumeetsya  to,  kotoroe  sootvetstvuet
zakonam razvitiya.

     Izucheniem  zakonov   razvitiya  tehnicheskih  sistem  aktivno  i  uspeshno
zanimalas'   shkola  Genriha   Al'tshullera.   Odnako  ih  interesy  svodilis'
preimushchestvenno k  inzhenernym  aspektam.  V  etoj  chasti knigi  my  privedem
zakonomernosti, voznikshie iz  analiza produktov  na raznyh etapah rynka. Oni
otrazhayut       ryad       posledovatel'nyh      vidoizmenenij      produktov,
kompanii-proizvoditeli  kotoryh vynuzhdeny  postoyanno  borot'sya na nepreryvno
izmenyayushchemsya  rynke. Pri etom neobyazatel'no, chto  kazhdyj produkt projdet vsyu
cheredu izmenenij, ne "pereprygivaya" nekotorye promezhutochnye stadii. Prochitav
ob etih evolyucionnyh zakonomernostyah, oglyanites' vokrug: skol'ko tovarov eshche
ne proshli konechnye  stadii  razvitiya, i  dlya skol'kih lyudej eto sostavit  ih
biznes-shans!

     Dlya bol'shinstva produktov sushchestvuyut raznye gruppy  potrebitelej. U nih
neskol'ko  raznye  predstavleniya  ob udobstve  produkta  i trebovaniya k  ego
tehnicheskim  harakteristikam.  Izmenenie  produkta pod zaprosy  opredelennyh
potrebitelej  nazovem  kastomizaciej.  V raznye  veka i v  raznyh industriyah
uspeshnye   tovary   prohodili   cherez   shodnye   stupeni   kastomizacii,  a
proizvoditeli,  ch'i tovary  ne byli vovremya kastomizirovany v sootvetstvii s
trebovaniyami rynka, stradali. Rassmotrim pyat' etapov kastomizacii.


     My uzhe govorili v razdele, posvyashchennom  servisnym  kompaniyam, chto lyubaya
"staraya"   industriya  po   proizvodstvu   kakogo-libo  produkta   iznachal'no
zarozhdalas' kak servis. V doindustrial'nuyu eru  mastera-kustari i masterskie
proizvodili  kazhdoe izdelie  pod  konkretnogo zakazchika. Estestvenno, v etoj
situacii kazhdoe izdelie bylo maksimal'no kastomizirovano, ved' kazhdyj bashmak
shili na konkretnuyu nogu.

     Odnako oshibochno schitat', chto  sovremennye industrii, rozhdennye na nashih
glazah v epohu vseobshchej standartizacii, minovali etap polnoj kastomizacii na
urovne  kazhdogo  proizvodimogo  ekzemplyara.  Pervye  bol'shie  vychislitel'nye
sistemy   vypuskalis'  v  edinichnyh  ekzemplyarah.   Tehnicheskoe  zadanie  na
proizvodstvo i specifikaciya utverzhdalis' pod  konkretnogo zakazchika, a eto i
est' sovremennaya forma individual'nogo zakaza s kastomizaciej "pod menya".


     Na smenu polnoj kastomizacii prihodit polnaya antikastomizaciya. Na rynke
pobezhdaet  odna model'.  Genri Ford  shutil: vy mozhete  kupit'  model' Ford T
lyubogo cveta do teh por, do  kotoryh etot cvet chernyj. A ved'  imenno Ford T
stal  tem  produktom, kotoryj  perevel avtomobili  s pervogo etapa  rynka na
vtoroj.  I   komp'yuternye  chipy,  stol'  raznoobraznye  segodnya,  tozhe  byli
odinakovymi na perehode  rynka  s pervogo etapa  na vtoroj. Pomimo  shirokogo
assortimenta standartnyh  chipov takzhe rasshiryaetsya vypusk zakaznyh  mikroshem
dlya konkretnyh  zakazchikov  -  eto  uzhe sleduyushchij etap kastomizacii.  Drugoj
interesnoj illyustraciej kastomizacii sluzhit samo  poyavlenie mikroprocessora.
Do etogo elektronnye shemy i apparatura sobiralis' iz nabora logicheskih shem
i  prednaznachalis'   dlya  vypolneniya  ogranichennoj   zadachi,   obuslovlennoj
apparatnoj  strukturoj.  V  mikroprocessore  zhe   vpervye  stalo   vozmozhnym
programmno  izmenyat'   funkcional'nye  vozmozhnosti   apparatury   analogichno
universal'nomu   bol'shomu   komp'yuteru.  Pervym  primeneniem   byli   ruchnye
kal'kulyatory i t.p. Za schet funkcional'noj gibkosti (nastrojka na  zakazchika
ushla  iz  apparatnoj   chasti  v   programmnuyu)  udalos'  rasshirit'   oblast'
primeneniya,    obespechit'    massovyj    spros   i   massovoe   proizvodstvo
mikroprocessorov, kotorye teper'  vstraivayutsya  v promyshlennoe oborudovanie,
avtomobili i prakticheski vo vsyu bytovuyu tehniku.

     Analiz produktov razlichnyh "vtoroetapnyh"  rynkov pokazal, chto v nachale
i  v  konce vtorogo  etapa rynka trebovaniya k  kastomizacii i dizajnu  pryamo
protivopolozhnye.

     V nachale vtorogo  etapa obychno sushchestvuet mnozhestvo kompanij s horoshimi
produktami, special'no podognannymi pod trebovaniya kakogo-to segmenta rynka,
kakoj-to gruppy potrebitelej. Dlya dannoj gruppy etot konkretnyj tovar sejchas
- nailuchshij. I tem ne menee, uvy, proizvodyashchaya ego kompaniya obychno obrechena.
Kak pravilo, pobezhdaet ta kompaniya, kotoraya v nachale vtorogo etapa vyhodit s
naibolee  universal'nym  dizajnom,  odinakovo  "plohovatym"  dlya vseh  grupp
potrebitelej  (risunok  20).  Takoj  dizajn   daet   vozmozhnost'   zahvatit'
naibol'shee chislo potencial'nyh pokupatelej.

     


     |tu kompaniyu, kak i ee tovar, budut "sklonyat'" na vseh uglah za to, chto
i to u konkurentov luchshe,  i eto. No pokupat'  budut  u  nee. Prichina tomu -
bolee nizkaya  cena, obuslovlennaya bol'shim  masshtabom proizvodstva . Pri etom
sovsem ne obyazatel'no, chto  menee udobnyj usrednennyj tovar imeet pravo byt'
menee  nadezhnym   (v  odnih  sluchayah  -  da,  v  drugih   -  net).  Konechno,
kompaniya-proizvoditel'  budet  nazyvat'  svoj  produkt  ne   usrednennym,  a
unificirovannym.

     Interesno,   chto   otkaz  ot  kastomizacii  produkta   pod  nuzhdy   ego
pol'zovatelej  v ryade sluchaev kompensiruetsya  vozniknoveniem servisov po ego
kastomizirovannomu   ispol'zovaniyu.    Naglyadnym   primerom   etogo   sluzhit
vozniknovenie  programmnyh  servisov  kak  sledstviya  prihoda  universal'nyh
mikroprocessorov.  Do  mikroprocessorov  dlya  vypolneniya  kazhdoj  konkretnoj
zadachi  elektronnye  shemy   sobiralis'  iz  nabora  logicheskih  shem.  Sama
apparaturnaya  struktura  poluchivshegosya  pribora  okazyvalas'  prigodnoj  dlya
vypolneniya  imenno  dannoj  zadachi i  tol'ko  ee odnoj.  Teoreticheski  takaya
elektronnaya  shema  neobyazatel'no  dolzhna   byla  trebovat'  nastrojki   dlya
ekspluatacii  ili  kakih-libo soputstvuyushchih  servisov  (to, chto remontnye  i
drugie servisy, konechno, trebovalis', ob®yasnyalos'  vremennym nesovershenstvom
produkta).

     Poyavivshijsya   zhe  mikroprocessor  kak  takovoj   ne  prednaznachen   dlya
vypolneniya  kakoj-libo konkretnoj funkcii, odnako, prigoden dlya beskonechnogo
chisla  zadach  srazu. Ego  stalo  vozmozhnym zaprogrammirovat' pod  konkretnuyu
zadachu  zakazchika. Za  schet funkcional'noj  gibkosti nastrojka pod zakazchika
ushla iz apparatnoj chasti v programmnuyu. A poskol'ku  odin i  tot zhe  deshevyj
processor  stal  sposoben  vypolnyat'  mnozhestvo  raznyh  zadach,  to  udalos'
rasshirit'  i oblast'  ego  primeneniya, obespechit' massovyj  spros i massovoe
proizvodstvo mikroprocessorov,  kotorye teper' vstraivayutsya  v  promyshlennoe
oborudovanie, avtomashiny i prakticheski vo vsyu bytovuyu tehniku.

     Da, no programmirovanie mikroprocessora pod kazhduyu zadachu - eto servis.
I   chem  menee  specializirovan  processor,   chem  on  deshevle  i  dostupnee
potrebitelyu, tem shire potrebnost' v  programmistah, okazyvayushchie  servis, bez
kotorogo   mikroprocessor   kak  produkt  ne   primenim.   Polnyj  otkaz  ot
kastomizacii  samogo  produkta  i poyavlenie  servisov  po kastomizirovannomu
ispol'zovaniyu dannogo produkta - eto dve storony odnoj medali.

     K koncu vtorogo etapa rynka  nachinaet prevalirovat' obratnaya tendenciya.
Nachinaetsya  kastomizaciya tovara i razrabotka raznovidnostej, udovletvoryayushchih
specificheskie   potrebnosti  raznyh   grupp   potrebitelej.  |to  stanovitsya
vozmozhnym za schet znachitel'nogo uvelicheniya  chisla potrebitelej vnutri kazhdoj
gruppy.  A znachit,  i vypusk produkcii, orientirovannoj  special'no  na nih,
stanovitsya bolee  opravdannym  ekonomicheski. Vtorym faktorom, sposobstvuyushchim
nachalu  kastomizacii, yavlyaetsya  rezkoe  uluchshenie  instrumentov i processov,
vovlechennyh  v  proizvodstvo  nedavno  poyavivshegosya  tovara,  priobretayushchego
populyarnost'. Zachastuyu raznye variacii tovara stanovitsya vozmozhnym vypuskat'
na  odnoj i  toj zhe proizvodstvennoj  linii. Kastomizaciya  i  igra  dizajnom
stanovyatsya   vazhnejshimi   faktorami,   opredelyayushchimi   uspeh   kompanii   na
"tret'eetapnom" rynke.

     Vozvrashchayas'  k primeru Ford T. Na  smenu avtomobilyu, edinomu dlya  vseh,
prishli  dvuhmestnye i chetyrehmestnye mashiny, raznyh cvetov, raznyh razmerov,
dlya  molodezhi i dlya  ih roditelej,  dlya  obespechennyh  i  ne  ochen'.  Teper'
nachinayut  prodavat'sya i komp'yutery raznyh raznovidnostej (ponachalu igrovye i
"rabochie"), raznoj moshchnosti i ceny. Rynok stratificiruetsya na sektory, i dlya
kazhdogo sektora  predlagaetsya svoya mashina  ili svoj komp'yuter.  Kastomizaciya
poka dostigaetsya na urovne celogo produkta,  vnutri kotorogo potrebitel' uzhe
nichego optimizirovat' ne mozhet.


     Teper' predpolozhim, chto kakoj-to produkt sostoit iz desyati chastej.  Dlya
kazhdoj iz nih vozmozhny desyat' variacij, otlichayushchihsya po proizvoditel'nosti i
cene. |to znachit, chto na osnove dannyh elementov mozhno sozdat' 10 milliardov
konechnyh  tipov  produktov.  Teoreticheski  eto  horosho,  potomu  chto  kazhdaya
raznovidnost'  mozhet okazat'sya optimal'noj  dlya kogo-to  iz pokupatelej.  Na
praktike zhe proizvodit' 10 milliardov  chut'-chut' otlichayushchihsya produktov,  ne
znaya,  kakoj iz  nih  luchshe  kupyat,  nevozmozhno.  Gde  ih  hranit'?  V kakih
proporciyah rassylat' po magazinam? Nereal'no!

     Odnako vyhod byl najden. Im yavilas' kastomizaciya na urovne  komponentov
konechnogo  produkta.  Odnim  iz  pervyh pobedonosnyh  primerov  takogo  tipa
kastomizacii yavilos' izgotovlenie piccy.  Vy zvonite v  picceriyu  i  prosite
prigotovit' i privezti vam  dve piccy. V  odnu  polozhit'  griby, brokkoli  i
poperchit'. Drugaya zhe dolzhna byt'  s  myasom, lukom i k  tomu  zhe  polovinnogo
razmera. Vse komponenty, a takzhe pechka  i povarskoj navyk v piccerii est', i
tam kombiniruyut  ingredienty  v konechnyj produkt - piccu, znaya, chto  na  etu
konkretnuyu kombinaciyu uzhe est' zakazchik - vy.

     Tochno po takomu  zhe principu proizvodyatsya  i komp'yutery  firmoj Dell (i
mnozhestvom drugih  bolee  melkih  firm).  Vy zakazyvaete  sebe  komp'yuter  s
nuzhnymi  vam  ob®emom   pamyati,  bystrodejstviem,   diskovodami  i   drugimi
ustrojstvami. Imenno ne vybiraete iz imeyushchihsya, a zakazyvaete "pod sebya". Iz
standartnyh detalej ego vam sobirayut i vysylayut.

     To, naskol'ko  kastomizaciya  na urovne  komponentov produkta  pozvolyaet
rasshirit'  real'no predlagaemyj assortiment i  uvelichit' prodazhi, stanovitsya
osobenno ochevidno na primere amerikanskih magazinov  po  prodazhe  krasok dlya
doma.  Posetitelyu  magazina  predlagaetsya  katalog  s  ogromnym  kolichestvom
vsevozmozhnyh ottenkov raznyh cvetov. Ottenkov stol'ko, chto poroj nuzhno ochen'
horoshee zrenie , chtoby zametit' raznicu mezhdu nimi. Esli privezti  kazhdoj iz
etih krasok dazhe po odnoj banke, to  potrebuetsya samoletnyj angar, a razmery
magazinchika pri etom ochen'  skromnye. Ottenkov tak mnogo, chto kazhdogo iz nih
za god kupyat vsego po neskol'ko banok. Proizvodit' ih promyshlenno nevygodno.
Kak zhe eto vse proishodit?

     Na samom dele  nikakih real'nyh krasok v  magazine net i byt' ne mozhet.
Est'  lish'  neskol'ko  standartnyh  cvetovyh  ingredientov i  odin  na  vseh
rastvoritel', kotorye zanimayut malo mesta. A dal'she zakazyvajte, chto hotite.
Poluchiv  vash   zakaz,   prodavec  (ili  apparat)   smeshaet  zadannye  ob®emy
neobhodimyh ingredientov, i poluchajte svoj ottenok.

     A  teper'  zadamsya voprosom: kompanii, proizvodyashchie tovar po  opisannoj
sheme, eto kompanii industrial'nye ili servisnye? Vspomnim osnovnoe razlichie
mezhdu nimi. Ono zaklyuchaetsya v tom, chto industrial'nye kompanii (bolee tochnym
po-anglijski  zvuchit kak product companies)  snachala proizvodyat  produkt,  a
potom ego prodayut, a servisnye  snachala prodayut, a potom proizvodyat. Znachit,
po  etomu  opredeleniyu,  Dell yavlyaetsya  servisnoj  kompaniej  novogo urovnya.
Otsyuda  sleduet  neozhidannyj  vyvod:  kastomizaciya  na  urovne   komponentov
produkta  vozvrashchaet industrial'noe  proizvodstvo, proizoshedshee  kogda-to iz
servisov, opyat' v sferu servisa, no uzhe na novom urovne.

     Osobuyu   rol'   v   etom   perehode   igrayut   Internet    i   sredstva
telekommunikacii,  tak  kak  oni dayut  vozmozhnost'  proizvodit'  tehnicheskie
manipulyacii v krupnyh centrah, gde eto nedorogo, a zakazy prinimat' po vsemu
miru. |to napominaet  te  preimushchestva,  kotorye  sdelali  franchajzy tipa Mc
Donalds liderami  rynka.  Mozhno  predpolozhit',  chto  s  razvitiem  Interneta
kolichestvo   servisnyh  kompanij,  osnovannyh  na   kastomizacii  na  urovne
komponentov, budet uvelichivat'sya.

     Otdel'nym (nekotorym)  napravleniem  vnutri  "kastomizacii  po principu
piccy" yavlyaetsya  kastomizirovannoe serijnoe proizvodstvo produkta, no  ne na
baze   kombinacii   standartnyh   komponentov,   a   na   baze   standartnyh
tehnologicheskih  kombinacij. Naprimer, rasshiryaetsya vypusk  kastomizirovannyh
mikroshem  dlya   konkretnyh  zakazchikov.  Kastomizirovannye   mikroshemy  ne
komplektuyutsya  iz  nabora  standartnyh  elementov,  a  dlya  ih  proizvodstva
sozdaetsya   kastomizirovannyj    tehnologicheskij   process,   sostoyashchij   iz
standartnogo nabora procedur, kazhdaya iz kotoryh sootvetstvuet  tem ili  inym
standartnym tehnologicheskim parametram.

     Zavershayushchim  etapom kastomizacii yavlyaetsya poyavlenie samonastraivayushchihsya
sistem.  Oni  sami  izmenyayut  svoi  parametry  v  zavisimosti  ot  sostoyaniya
pol'zovatelya. Primerom  samonastrojki mozhet  sluzhit'  elastichnost'.  Hirurgi
dolzhny  rabotat' v  perchatkah, chtoby ne zarazit'sya  i  ne zarazit',  no esli
razmer perchatki hot' nemnogo ne sootvetstvuet real'nomu razmeru ruki dannogo
konkretnogo  hirurga,  to  tochnost'  ego  dvizhenij  rezko  snizhaetsya.  Lyuboj
diskretnyj nabor perchatok standartnyh razmerov, konechno,  ne budet absolyutno
udovletvoryat' nikakogo konkretnogo hirurga. No elastichnye rezinovye perchatki
sami  "podstroyatsya"  tochno  pod   ruku,  na  kotoruyu  oni  nadety.  Esli  zhe
sposobnost' produkta samonastraivat'sya mozhet pokryt' vse vozmozhnye sostoyaniya
vseh potrebitelej,  to takoj produkt budet istinno universal'nym  (v otlichie
ot lozhnoj usrednennoj universal'nosti, opisannoj vyshe).

     Vazhno  otmetit',  chto privedennye vyshe  pyat' urovnej  kastomizacii  dlya
produktov, udovletvoryayushchih nashi material'nye  potrebnosti, nablyudayutsya i dlya
tovarov   informacionnyh.   Pervym   doindustrial'nym   sposobom    peredachi
informacii,  kotoryj  ne  ustareet  nikogda,  yavlyalsya  razgovor  s uchitelem.
Zadolgo do knigopechataniya Aristotel'  besedoval  s  Aleksandrom Makedonskim,
neposredstvenno  otvechal  na ego  voprosy  i maksimal'no  "kastomizirovanno"
ob®yasnyal oshibki.  Kogda Petr Pervyj sozdal pervuyu  v Rossii gazetu, ona byla
ponachalu  edinstvennoj. |to bylo bol'shim skachkom v kul'turnoj  zhizni strany,
no  po  vozmozhnosti  vybirat'  periodiku  chitatel'  petrovskoj epohi  chem-to
pohodil  na  pokupatelya Ford T  (polnaya  antikastomizaciya). Zatem  poyavilis'
zhurnaly i  gazety  dlya vseh myslimyh grupp naseleniya (kastomizaciya na urovne
produkta). Internet vnes kastomizaciyu na  urovne  komponentov.  Kazhdyj mozhet
sam dlya sebya  vybrat', kakie imenno  svodki novostej ili  inuyu informaciyu on
budet videt' na  domashnej stranice, vhodya  v Internet. Dlya odnogo  eto budut
svodki pogody i novosti kul'tury, dlya drugogo - birzhevye svodki i politika.

     A chto  zhe  s samonastrojkoj? Ee  eshche net,  no  ona neizbezhno  poyavitsya.
Komp'yuternye   programmy  tipa   ELISA  uzhe  sposobny  generirovat'  otvety,
sootvetstvuyushchie nastroeniyu  i sostoyaniyu cheloveka v dannyj  moment. Navernoe,
zavtra  komp'yuter  budet  zamenyat'  na  domashnej stranice Interneta  ssylki,
odnazhdy  vybrannye  nami  v  kakom-to  opredelennom nastroenii i  neumestnye
segodnya, na te, chto sootvetstvuyut nashemu nastroyu sejchas.

     Odnazhdy my rasskazyvali privedennuyu vyshe zakonomernost' nekoemu doktoru
po vychislitel'noj tehnike iz MIT. Kazalos' by, nichego novogo o komp'yuterah i
ih budushchem my emu soobshchit'  ne mogli. My i ne soobshchili:  uznav ob etoj obshchej
zakonomernosti,  novoe v svoej oblasti on tut  zhe pridumal  sam. CHem dal'she,
tem bol'she lyudi raspechatyvayut knigi iz Interneta, v tom chisle i literaturnye
sborniki. Pri etom komp'yuter vse  bolee stanovitsya prigodnym dlya psihometrii
svoego  pol'zovatelya, ishodya  i iz togo, na kakie sajty  chelovek  zahodit  i
kakie slova  upotreblyaet  pri  perepiske,  i mnogogo drugogo. Nash  slushatel'
soobrazil,  chto  esli  sozdat'  centr,  v   kotorom  psihologi,  filologi  i
literaturovedy budut sortirovat' vnov' poyavlyayushchiesya stihi i rasskazy po tomu
principu,  kakim  lyudyam  i  v kakom  nastroenii oni  mogut  ponravit'sya,  to
komp'yuter smozhet komponovat'  literaturnye al'manahi, samonastraivayushchiesya na
kazhdogo konkretnogo cheloveka.  Osobenno, esli potom zameryat' skol'ko vremeni
chitatel' provel nad tem ili inym proizvedeniem. |stetika takogo  predlozheniya
nemnozhko pugaet, no razve ne tem zhe samym  zanimayutsya literaturnye redakcii,
otbirayushchie v zhurnal proizvedeniya, kotorye ponravyatsya ih chitatelyam?

     Odnim iz vazhnyh pokazatelej, po  kotoromu rynki raznyh urovnej otbirayut
produkty i kotoryj opredelyaet, mozhet li produkt perejti s predydushchego urovnya
rynka na  sleduyushchij, yavlyaetsya to, gde dannyj produkt mozhet byt' ispol'zovan.
V celom usloviya, v kotoryh produkt mozhet byt' ispol'zovan, evolyucioniruyut po
chetyrem etapam:
     Ispol'zovanie produkta v special'nyh usloviyah
     Ispol'zovanie produkta v privychnyh usloviyah
     Portativnaya konstrukciya, rasshiryayushchaya vozmozhnye usloviya ispol'zovaniya
     Vstroennye (spryatannye) sistemy, dayushchie vyhod na rynki drugih produktov

     Rassmotrim  etu zakonomernost'  na  primere  komp'yuterov (risunok  21).
Snachala  komp'yutery predstavlyali soboj mashiny  ogromnyh razmerov,  trebuyushchie
pomeshchenij  so  special'nym   temperaturnym  rezhimom  i  bol'shim  kolichestvom
obsluzhivayushchego personala. Estestvenno, chtoby pol'zovat'sya takim komp'yuterom,
neobhodimo  bylo perenesti operacii rascheta iz  privychnyh  ranee  uslovij  v
vychislitel'nye centry. Konechno, neudobstva pohoda iz  rodnoj laboratorii ili
kabineta v vychislitel'nyj centr  vpolne okupali  sebya, naprimer, esli fiziku
trebovalos'  proizvesti raschet s  desyatkom tysyach  povtoryayushchihsya  vychislenij.
Vruchnuyu takie raschety bylo prosto nevozmozhno prodelat'.

     


     No odnovremenno s takimi gigantskimi  zadachami  u nego ostavalis' i te,
kotorye  on  mog  reshat' i ran'she,  ne  uhodya s  privychnogo  rabochego mesta,
ispol'zuya staren'kij arifmometr i logarifmicheskuyu linejku. I chto uzh govorit'
ob obychnyh bytovyh podschetah, ezhednevno sovershaemyh fizikom i ego zhenoj doma
ili v magazine. Zdes'  prihodilos' umnozhat' v stolbik. Poetomu nash fizik byl
vynuzhden uzhe nachat'  pol'zovat'sya komp'yuterom, no  eshche  ne mog otkazat'sya ot
ranee sushchestvovavshih vychislitel'nyh sredstv,  prodolzhavshih pomogat' emu  vne
sten vychislitel'nogo centra.

     No ved'  eto i est' opredelenie "pervoetapnogo" rynka: potrebitel'  uzhe
platit  za ispol'zovanie produkta novogo rynka,  no eshche  ne  uhodit s  rynka
starogo  produkta, vremenno yavlyayas'  pokupatelem na oboih.  Vyvod:  produkt,
kotoryj mozhet ispol'zovat'sya lish' v special'nyh usloviyah, ne teh, v  kotoryh
potrebitel'  obychno  zhivet i rabotaet,  budet  produktom  na  rynke  pervogo
urovnya.

     Dalee. Komp'yuter "umen'shilsya  v razmerah", i poyavilis' pomeshchayushchiesya  na
obychnom  pis'mennom  stole   "personalki".  Oni  dovol'no  bystro  vytesnili
arifmometry.  Vse  bol'shee   chislo   lyudej  stalo  ispol'zovat'  elektronnuyu
vychislitel'nuyu tehniku dlya vseh tipov raschetov. A perehod vse bol'shego chisla
potrebitelej so  starogo rynka na novyj i est' vtoroj etap v razvitii rynka.
Bolee   togo,  harakteristikoj  vtorogo  etapa  rynka  yavlyaetsya  i  to,  chto
rasshiryaetsya chislo funkcij,  dlya kotoryh ispol'zuetsya novyj tovar.  Naprimer,
komp'yuter stal ispol'zovat'sya ne tol'ko dlya raschetov, no i  dlya risovaniya, a
glavnoe - kak pishushchaya mashinka.

     Kstati,  imenno  rasshirenie  spektra  primeneniya  novogo  tovara  mozhet
perevesti rynok  so  vtorogo  etapa na tretij. To, chto  komp'yutery vytesnili
mehanicheskuyu   pishushchuyu   mashinku,  stalo  kuda  bolee  vazhnoj  pobedoj,  chem
vytesnenie  arifmometra.  Vryad li  raschety sostavyat segodnya  dazhe  10% sfery
primeneniya  komp'yuterov.  A  dlya napisaniya  dokumentov, ih redaktirovaniya  i
hraneniya komp'yuterami  teper' pol'zuyutsya vse,  i imenno dlya  etogo  oni byli
kupleny mnogimi desyatkami millionov lyudej.

     Sleduyushchim   shagom   v   razvitii   produkta,   rasshiryayushchim   zonu   ego
ispol'zovaniya,  i,   sledovatel'no,   vliyayushchim   na  ego   rynok,   yavlyaetsya
portativnost'. Poyavlenie perenosnyh komp'yuterov - leptopov sdelalo vozmozhnoj
rabotu  s sotnyami dokumentov v poezde ili  v samolete. Do  leptopov eto bylo
nereal'no, ved' ne  potashchish'  zhe s soboj celyj knizhnyj  shkaf. Takim obrazom,
rynok  tovara prodolzhal  rasshiryat'sya, no uzhe ne za schet proniknoveniya tovara
vo vse  sfery, gde on tradicionno mozhet byt' polezen. Naprotiv,  portativnyj
pribor dlya vypolneniya kakih-to dejstvij rasshiryaet rynok samih etih dejstvij,
a uzhe v silu etogo i svoj sobstvennyj rynok.

     Naprimer,  za   schet  poyavleniya   leptopa  reklamnye   agenty  poluchili
vozmozhnost'  prinosit' v  dom ili kabinet potencial'nogo  pokupatelya stol'ko
katalogov srazu, chto v  napechatannom vide oni  vesili  by  centner. A raz  s
soboj  mozhno  vzyat'  bol'she raznoobraznyh reklamnyh  materialov, rasshiryaetsya
krug  klientov, kotorym est' chto predlozhit'. Reklamnyh agentov stalo bol'she,
potomu  chto  teper' oni  smogli ezdit' v bol'shee chislo mest. No dlya bol'shego
kolichestva reklamnyh agentov potrebovalos' bol'shee kolichestvo leptopov.

     I nakonec,  produkt  razvivaetsya, udeshevlyaetsya i  miniatyuriziruetsya  do
takih  razmerov,  chto ego stanovitsya  vozmozhno  nezametno vstroit'  v drugie
produkty.  Iz osnovnogo  tovara, za kotoryj  platit  konechnyj pokupatel', on
stanovitsya detal'yu, za kotoruyu platit proizvoditel' konechnogo tovara. I cel'
etogo  slozhnejshego  inzhenernogo  processa, dayushchego  vozmozhnost' "spryatat'sya"
vnutri chuzhogo tovara,  - poluchit' pust'  ponemnogu, no s maksimal'nogo chisla
rynkov.  Processor, vstroennyj v igrushki, prinosit pribyl'  s rynka "detskih
radostej",  processor,  vstroennyj  v telefon, - s  rynka telekommunikacij i
t.d. I pokupateli avtomobilej, v otlichie ot pokupatelej leptopov, i znat' ne
hotyat, chto v mashinu vstroen komp'yuter. Oni platyat za sredstvo peredvizheniya.

     Znanie zakonomernosti, izlozhennoj  v  dannom  razdele, pomogaet stroit'
biznes-strategiyu   i  izbegat'   investicionnyh   oshibok.   Naprimer,  pered
investorom ili  direktorom  zavoda lezhat  dva biznes-plana  po  proizvodstvu
priborov  medicinskoj  diagnostiki.  Oba  eti  pribora  na segodnyashnij  den'
vyglyadyat   i   rabotayut  odinakovo.  Regulyarno  zameryaya   pokazateli  raboty
organizma,  oni  prognoziruyut vozmozhnye  negativnye processy  i  pomogayut ih
lechit'. Segodnya dlya togo, chtoby provesti diagnostiku, pacient dolzhen yavit'sya
v  medicinskij  ofis,  v  kotorom  stoit  etot  pribor.  Ochevidno,  chto  pri
siyuminutnom ravenstve vkladyvat' stoit v tot pribor, kotoryj legche perevesti
v  produkt,  kotoryj  perejdet iz medicinskogo kabineta v zhilishche ili rabochij
kabinet, tak  kak tol'ko  togda  proizojdet perehod rynka pribora  na vtoroj
etap.

     K  sozhaleniyu,   nash   opyt  pokazyvaet,   chto   v   podavlyayushchem   chisle
investicionnyh  issledovanij dazhe ne  stavitsya vopros o perspektivnyh sferah
primeneniya sleduyushchih pokolenij produkta. A v silu etogo, esli al'ternativnyh
priborov dva, to  veroyatnost' investirovat' v  pravil'nyj  - 50%. Esli zhe ih
20, to ne zadav pravil'nyj vopros, vy snizhaete veroyatnost' uspeha investicii
do 5% (v sluchae, esli tol'ko odin variant  pravil'nyj). Nam  hochetsya verit',
chto na chitatelej dannoj knigi takaya opasnost' bol'she ne rasprostranyaetsya.

     Odnoj iz  vazhnejshih linij evolyucii produkta yavlyaetsya  vse umen'shayushcheesya
kolichestvo predvaritel'nogo obucheniya, kotoroe neobhodimo potrebitelyu, prezhde
chem  on  smozhet  ispol'zovat'  produkt.  Imenno  trebovanie  k  pol'zovatelyu
nauchit'sya  chto-to delat', prezhde chem  on real'no  oshchutit preimushchestva novogo
tovara, zaderzhalo i pogubilo mnogo izobretenij,  tak  i ne stavshih uspeshnymi
na rynke.  Na  primere |VM  rassmotrim chetyre  urovnya trebovanij k  obucheniyu
potrebitelya i to,  kak  oni  opredelyayut tip  potrebitelya  i  uroven'  rynka.
Snachala perechislim etapy:
     Neobhodimost' nalichiya v kollektive uzkih specialistov po dannomu tovaru
     Neobhodimost' v odnom universal'nom specialiste po dannomu tovaru
     Vozmozhnost'   ispol'zovaniya  tovara  neprofessional'nym  pol'zovatelem,
proshedshim special'noe obuchenie
     Vozmozhnost'  ispol'zovaniya  tovara neprofessional'nym pol'zovatelem, ne
prohodivshim special'nogo obucheniya

     Snachala poyavilas' |VM,  dlya obsluzhivaniya  kotoroj trebovalsya kollektiv,
sostoyashchij iz  uzkih  professionalov  v raznyh oblastyah. Dlya  raboty  bol'shoj
vychislitel'noj mashiny  neobhodimy  byli inzhenery po  obsluzhivaniyu i  remontu
raznyh  blokov  komp'yutera. Razumeetsya,  lish'  bol'shie  kompanii  (v  pervuyu
ochered' voennye i banki) mogli pozvolit' sebe sozdavat' takie vychislitel'nye
centry. Rynok vychislitel'noj  tehniki  nahodilsya  na  pervom  etape,  prichem
potrebitelyami na dannom rynke byli ne individual'nye investory, a korporacii
i instituty.

     Po mere razvitiya komp'yuterov kak tehnicheskoj sistemy i proniknoveniya ih
na  rynok  proishodili  dva vzaimodopolnyayushchih  processa. Vo-pervyh, sami oni
stanovilis' nadezhnee,  a  kolichestvo  podderzhivayushchego  personala na  edinicu
proizvoditel'nosti   komp'yutera   sokrashchalos'.    Vo-vtoryh,   roslo   chislo
specialistov-professionalov dlya  dannoj raboty. Vse bol'shee kolichestvo lyudej
okazyvalos'  zainteresovannym  v dannyh professiyah, uvidev,  chto prodayushchiesya
|VM sozdayut novuyu rabotu. Na baze firm i universitetov otkrylis' special'nye
kursy  podgotovki. |ti  peremeny  sposobstvovali  prodvizheniyu  komp'yutera  s
pervogo  etapa rynka na vtoroj, pri tom chto  pokupatelem na rynke vse  ravno
ostavalis' korporacii i instituty.

     Vzlet vtorogo etapa rynka vychislitel'noj tehniki dlya kompanij proizoshel
s  poyavleniem  mini-|VM.  Dlya  mini-|VM  v kompanii  uzhe mog  rabotat'  odin
specialist, otvechavshij za vse aspekty raboty mashiny. Konechno, k ego  uslugam
ostavalas'   podderzhka   kompanii-proizvoditelya,   no   kompaniya-potrebitel'
uvelichivala svoj shtat tol'ko na  nego  odnogo. I  delo tut  ne  tol'ko  i ne
stol'ko v kolichestve rabotnikov. A v  tom, chto  esli  v  kollektive iz  pyati
vzaimodopolnyayushchih, no ne vzaimozamenyayushchih uzkih specialistov vdrug  zaboleet
odin, to  i ostavshiesya  chetvero stanut  bespolezny.  Risk pereboya  v  rabote
kollektiva  uzkih  specialistov  byl  neizbezhno  vysok,  a  pri  perehode  k
professionalam edinogo profilya on ponizilsya.

     Poyavlenie pervyh  personal'nyh komp'yuterov sdelalo vozmozhnym avtonomnoe
ispol'zovanie  mashiny  chelovekom,  dlya  kotorogo  vychislitel'naya  tehnika ne
yavlyalas'  ego  professiej  i  osnovnym  rodom  zanyatij.  |to  sposobstvovalo
perehodu  rynka  komp'yuterov  s  rynka,  orientirovannogo  isklyuchitel'no  na
organizacii, na rynok, prodayushchij individualam  (retail market),  a on  mnogo
shire. Ponachalu, konechno, eto byl  rynok  pervogo  etapa. I ne poslednyuyu rol'
zdes'  igralo  to,   chto  pol'zovatel',  hotya   on  i  ne  dolzhen  byl  byt'
professionalom, no nauchit'sya  vse ravno dolzhen byl mnogomu.  I ne tol'ko dlya
togo,  chtoby nachat'  pol'zovat'sya  komp'yuterom,  no i  dlya resheniya  problem,
voznikayushchih v processe raboty.

     No  poyavlyalis'  vstroennye  instrumenty  pomoshchi,  chastichno   zamenyayushchie
skuchnoe  i  trudoemkoe  izuchenie  opisanij;  poyavilsya graficheskij interfejs,
isklyuchayushchij  neobhodimost'  zapominaniya  mnogochislennyh komand  (kstati, eto
yavilos' odnoj iz prichin vytesneniya programmy wordperfect programmoj ms word,
kotoraya  imela udobnyj  graficheskij  interfejs i  ne  trebovala  zapominaniya
mnogochilennyh sochetanij  klavish dlya vypolneniya operacij).  Sokrashchenie  chisla
trebovanij   k   kolichestvu   neobhodimogo    materiala    dlya   zapominaniya
sposobstvovalo  aktivnomu  prodvizheniyu  personal'nyh  komp'yuterov  po   puti
"vtoroetapnogo" rynka. Bol'shinstvo segodnyashnih pol'zovatelej personalok malo
chto znayut o svoih komp'yuterah i  znat' ne  hotyat. Navernoe, polnoj pobedy na
"tret'eetapnom" rynke dob'yutsya  komp'yutery, interaktivno obshchayushchiesya so svoim
hozyainom na  privychnom  dlya  nego  yazyke  i  ne  trebuyushchie  voobshche  nikakogo
obucheniya.

     Zametim,  chto  privedennye  zakonomernosti  ne yavlyayutsya v real'nom mire
nezavisimymi, a vliyayut  drug na druga. Tak, naprimer, trebovaniya k obucheniyu,
pred®yavlyavshiesya pervymi |VM, i tot fakt, chto ih dolzhen byl obsluzhivat' celyj
kollektiv  uzkih  professionalov,  obuslavlivali  ispol'zovanie |VM tol'ko v
special'nyh  usloviyah, dazhe esli by oni byli nebol'shih razmerov i pomeshchalis'
by na domashnem stole. A  eto pryamoe peresechenie s zakonomernost'yu, opisannoj
v predydushchem razdele.

     Tipichnoj oshibkoj,  pogubivshej mnogie kompanii, yavlyaetsya nesvoevremennoe
vlozhenie  deneg  v  optimizaciyu  svoego  tovara  za  schet  razrabotki  bolee
vysokokachestvennyh  komponentov.  I  ob®yasnit'  prirodu  etoj oshibki  mozhno,
tol'ko rassmotrev vzaimodejstvie vseh elementov cepi produkt-kompaniya-rynok.

     Predpolozhim,   nekaya   tehnicheskaya  sistema   pervogo  urovnya  nachinaet
predlagat'sya  na rynke pervogo  zhe urovnya.  Naprimer, pervye  avtomobili ili
samolety. Kto tratit den'gi v etot moment na to, chtoby vse detali produkta v
nem prisutstvovali i rabotali?  Razumeetsya,  sama kompaniya-proizvoditel'.  A
deneg u nee  v etot moment malo, i dostup k kapitalu ogranichennyj. Ved' risk
u investorov, vkladyvayushchih den'gi v rynok  pervogo etapa,  vysok. Pokupateli
zhe na rynke pervogo etapa, kak my  videli vyshe, platyat ne stol'ko za vysokoe
kachestvo raboty  produkta, skol'ko za vozmozhnost'  stat' novatorom, delayushchim
chto-to po novomu.

     V   etoj   situacii  v  vyigryshe   okazyvaetsya  tot,   kto  maksimal'no
prisposablivaet   k  rabote  svoego  novogo  produkta  detali  i  uzly,  uzhe
proizvodyashchiesya dlya  drugih sistem. |to deshevle. Naprimer, kolesa ot  telegi,
ne  yavlyayas'  ni  ideal'nym  samoletnym   shassi,  ni  dazhe  optimal'nymi  dlya
avtomobilya, okazalis' vpolne prigodnymi i dlya pervyh aeroplanov i dlya mashin.

     Opasnost' dlya kompanii, prodayushchej  principial'no novyj produkt na rynke
pervogo urovnya,  kak ni stranno, v tom, chto  ee inzhenery i  dazhe vozmozhnosti
zachastuyu pozvolyayut  kak-nibud' nachat'  optimizaciyu otdel'nyh uzlov. Pri etom
imeyushchiesya resursy  otvlekayutsya ot togo glavnogo, chto ogranichivaet  v  dannyj
moment dostup k  kapitalu, - formirovaniya rynka putem ob®yasneniya preimushchestv
novogo  predlozheniya  pervym   potrebitelyam  ("rannim  adoptoram").  A  vzyat'
dopolnitel'nye den'gi u novyh  investorov  poka mozhno,  tol'ko  neopravdanno
sil'no razmyv dolyu uzhe imeyushchihsya.

     Konechno, vozmozhna situaciya,  kogda rynok nevozmozhno sformirovat' imenno
potomu, chto odna iz detalej  rabotaet tak katastroficheski ploho, chto nikakie
"rannie adoptory" ne hotyat  eto terpet'. V  etom sluchae prihoditsya  uluchshat'
tehniku dannoj detali, no  ne potomu,  chto ona ne optimal'na, a potomu,  chto
ona  tormozit marketing. Nikakie drugie ne optimal'nye  uzly uluchshat' v etot
moment ne nuzhno.

     Pri perehode rynka na vtoroj etap trebovaniya k kachestvu raboty produkta
rezko vozrastayut  potomu,  chto novye pokupateli  uzhe ocenivayut  tovar ne  po
tomu,  naskol'ko on  revolyucioniziruet  rabochij process, a po  tomu,  kak on
real'no  rabotaet.  V  etot  moment optimizaciya  uzlov  produkta  stanovitsya
vazhnejshej  zadachej.  A eto znachit, chto dal'she  ispol'zovat' detali ot drugih
tehnicheskih  sistem  nevozmozhno. Ved'  oni  ne  mogut byt'  optimal'nymi dlya
dannogo  produkta prosto potomu, chto  iznachal'no  byli  sdelany dlya drugogo.
Avtomobil' obretaet svoi sobstvennye special'no dlya nego sdelannye kolesa, a
samolet - shassi.

     Pri  etom  kompanii-proizvoditeli  ne  tratyat  chrezmernye  resursy   na
razvitie ih produkta  po dvum prichinam. Vo pervyh,  kapital na  vtorom etape
rynka  stanovitsya dlya nih mnogo deshevle.  Esli  razrabotka prodolzhaet stoit'
stol'ko  zhe,  to  kolichestvo   akcij,  kotoroe  za  nee  nado  otdat'  novym
investoram, stanovitsya mnogo  men'she.  Ne govorya  uzhe o  tom, chto chast' ceny
razrabotki mozhno teper' pokryt' iz uvelichivayushchihsya dohodov  s prodazh (daleko
ne vsegda). Interesno,  chto dlya kompanij, akcii  kotoryh prodayutsya na birzhe,
samo  nachalo  razrabotki uluchshennyh detalej  izdeliya  mozhet okazat'sya krajne
vygodnym predpriyatiem. Ved' pri uslovii pravil'nogo PR, rynok budet ozhidat',
chto  uluchshennye detali  uvelichat  kolichestvo prodazh  i  dohod  kompanii,  a,
sootvetstvenno, uvelichatsya  i dividendy  po akciyam. Cena akcij v  rezul'tate
etih ozhidanij vozrastet.

     Vtoroj  element,  rezko udeshevlyayushchij  tehnicheskij progress  sistemy  na
vtorom  etape  rynka,   eto  delegirovanie  investicionnogo   riska   drugim
kompaniyam. Ved' avtomobil' ili samolet proizvodyatsya ne v vakuume, a v mire s
mnozhestvom drugih industrij. Kak tol'ko kompanii iz etih industrij ponimayut,
chto  avtomobil'nyj  rynok stal "vtoroetapnym", t.e. budet uvelichivat'sya,  im
stanovitsya  vygodno samim  razrabotat'  tovary i/ili servisy i  prodavat' ih
avtomobilistam. Kto tratil den'gi na razrabotku special'nogo mashinnogo masla
ili kraski dlya avtomobilya? Himicheskie kompanii. A komu prishlos' by brat'  na
sebya  risk etih  razrabotok (pust' dazhe  i zakazav  ih tem zhe samym himikam)
poka avtomobil'nyj  rynok  byl  na  pervom etape?  Samim  zhe  proizvoditelyam
avtomobilej.  V rezul'tate  pol'zy dlya  vashego produkta stol'ko  zhe,  a risk
perelozhen  na drugih. Bolee togo, vy  eshche i vybirat' teper' smozhete, u kakoj
iz himicheskih kompanij kupit'.

     Pri perehode na tretij etap rynka osobuyu rol' uzhe igraet dazhe ne rabota
samoj sistemy, a problemy, voznikayushchie v processe  ee ekspluatacii . Poetomu
nachinayut   poyavlyat'sya   raznoobraznye  servisnye   produkty,  ne  yavlyayushchiesya
neot®emlemoj  chast'yu osnovnogo  tovara, no oblegchayushchie i  uluchshayushchie usloviya
ego ispol'zovaniya. Poyavlyayutsya garazhi dlya avtomobilya ili zashchitnye  ekrany dlya
komp'yutera.  Obychno  eti  tovary  proizvodyat  ne  kompaniyami-proizvoditelyami
osnovnogo produkta, no proizvoditelyu osnovnogo produkta imeet smysl naladit'
biznes-partnerstvo s proizvoditelyami servisnyh tovarov. U nee uzhe est' vyhod
na svoih pokupatelej i mnogoe drugoe.

     Interesno, chto  v  razgar  tret'ego  etapa rynka  poyavlyayutsya  servisnye
produkty  dlya  servisnyh produktov. Celye  magaziny  prodayut  ne tovary  dlya
avtomobilya,  a tovary  dlya garazha. A  special'nye ochistiteli  dlya protiraniya
zashchitnyh ekranov komp'yutera? Na tret'em etape rynka oni real'no polezny.

     Osobuyu  rol' servisnye produkty i  atmosfera  ih ispol'zovaniya nachinayut
igrat' na  chetvertom etape rynka, kogda sam po sebe osnovnoj produkt  uzhe ne
mozhet  uderzhat'  potrebitelej,  tak kak emu  najdena luchshaya  zamena.  Odnako
privychnaya ritual'naya atmosfera,  svyazannaya  s bol'shim  kolichestvom  znakomyh
predmetov, imeet  samostoyatel'nuyu  cennost'.  Vy  vhodite  v otdelannyj  pod
starinu ofis dorogogo advokata. Zadavaya  vam voprosy spokojnym raspolagayushchim
golosom, on dostaet per'evuyu ruchku, perelivaet chernila iz butyli v  krasivuyu
chernil'nicu, nabiraet  ih v ruchku, protiraet  ee promokashkoj  i  podpisyvaet
schet, kotoryj pred®yavit vam k oplate. Navernoe, ne nado obsuzhdat', pochemu on
ne "podmahnul"  dokument sharikovoj ruchkoj, dlya raboty s kotoroj ne trebuetsya
stol'ko ustarevshih predmetov.


     Kak v  starinu, tak i  segodnya  lyuboj tovar proizvoditsya  tem  ili inym
metodom,  s   pomoshch'yu  toj  ili  inoj  tehnologii.  Tehnologicheskij  process
proizvodstva razvivaetsya po ob®ektivnym zakonam, shodnym s temi, po  kotorym
progressiruyut  i  produkty.  Ochevidno,  chto  uroven'   razvitiya   tehnologii
opredelyaet vozmozhnoe kachestvo produkta. Interesnee,  chto  govorit' o stadiyah
rynka kakogo-to produkta mozhno  lish' primenitel'no  k tomu ili inomu sposobu
proizvodstva.  Pri   perehode   tehnologii   na  sleduyushchij  uroven'  produkt
udeshevlyaetsya i zachastuyu perehodit s tret'ego etapa rynka  opyat'  na  vtoroj.
Tak  zhe  uroven'  razvitiya  tehnologii  diktuet  vozmozhnyj  urovn'  razvitiya
kompanii.  Tehnologiya  pred®yavlyaet  k  kompanii te  ili  inye trebovaniya  po
sisteme   kontrolya  kachestva.   Tehnologiya   obuslavlivaet,  kogda  kompanii
perehodit'  iz kolybeli svoego  geograficheskogo regiona  v transnacional'nye
korporacii. V dannom razdele my popytaemsya prosledit'  evolyuciyu tehnologii i
ee svyaz' s raznymi aspektami biznesa.



     V  samom  uproshchennom vide  mozhno skazat',  chto tehnologiya  proizvodstva
prohodit,  kak  minimum,  tri etapa.  Pervyj etap -  eto ruchnoe  (kustarnoe)
proizvodstvo.
     Tovar proizvoditsya specialistom po izgotovleniyu imenno etogo tovara,  a
ne kakogo-to  drugogo.  Vtoroj  etap - eto  poyavlenie  mashin i instrumentov,
delayushchih proizvodstvo vysokomehanizirovannym  ili  poluavtomaticheskim. Tovar
vse  eshche proizvoditsya professionalom, obuchennym proizvodit' imenno  ego,  no
teper'   trebovaniya  k   navykam   etogo  specialista  oslabevayut,   a   ego
proizvoditel'nost'  vozrastaet.  Na tret'em  etape  proizvodstvo  stanovitsya
avtomaticheskim. Proizvoditelem  tut uzhe mozhet  okazat'sya  ne  specialist  po
proizvodstvu  dannogo  konkretnogo  tipa  tovara,  a ekspert po obsluzhivaniyu
oborudovaniya, proizvodyashchego tovar.
     Tehnologicheskij   process   proizvodstva   -  eto,   v  sushchnosti,  tozhe
tehnicheskaya  sistema,  a  sledovatel'no, net  nichego  udivitel'nogo,  chto on
evolyucioniruet  po  ob®ektivnym zakonam. Osobenno esli  uchest', chto to,  chto
yavlyaetsya  sredstvom  proizvodstva  dlya  odnih,  est'  produkt,   prodavaemyj
drugimi. Dlya portnogo, naprimer,  shvejnaya  mashinka  i utyug yavlyayutsya orudiyami
truda i chast'yu ih tehnologii, no dlya zavodov, proizvodyashchih shvejnye mashinki i
utyugi,   eto  zhe   ih  konechnye   tovary.  To  zhe   mozhno   skazat'   i  pro
avtomatizirovannye   linii  poshiva  dlya  sovremennyh   shvejnyh  proizvodstv.
Slozhnejshaya avtomatizirovannaya liniya,  sh'yushchaya  rubashki, eto zhe i est' produkt
zavodov po proizvodstvu  tehnologicheskih linij.  A znachit, i  razvivat'sya on
dolzhen po toj zhe S-obraznoj krivoj, chto i lyubye drugie produkty.
     Konechno, otozhdestvlyat' tehnologicheskij process  i  orudiya truda nel'zya.
Naprimer, rassmotrim evolyuciyu tehnologicheskogo  processa poshiva,  dazhe v toj
prostejshej forme, v  kotoroj ego znaet  lyuboj  iz  nas. Snachala portnoj  shil
bryuki   prosto  igolkoj   s   nitkoj.   Potom   poyavilas'  shvejnaya  mashinka.
Tehnologicheskoj    process   sil'no   intensificirovalsya.    Potom    prishli
avtomatizirovannye tehnologicheskie linii, kotorye sh'yut sami, prakticheski bez
uchastiya  portnogo.  Principial'no raznye  osnovnye orudiya  po poshivu smenyayut
drug druga (kak i  opisano dlya smen  odnih  S-obraznyh  krivyh  drugimi),  a
tehnologiya poshiva pri etom razvivaetsya kak nekoe nepreryvnoe celoe.
     Razvitie  tehnologicheskogo processa izobrazheno na risunke 22. Po  osi H
tam otlozheny investicii  v  instrumenty proizvodstva, kak to igolki, shvejnye
mashinki  i  avtomaticheskie  linii.  A  po osi  U - proizvoditel'nost', t. e.
kolichestvo edinic tovara  zadannogo kachestva, kotoroe mozhet byt' proizvedeno
v edinicu vremeni.

     

     Zdes'  proizvoditel'nost' tochnee  izmeryat'  v  edinicah  tovara,  chem v
dollarah, zarabotannyh za edinicu vremeni.  Prichina v tom, chto  spros i cena
na kakoj-to tovar mogut vdrug izmenit'sya v silu  social'nyh  prichin, tak chto
potochnaya liniya nachnet "proizvodit'" bol'she  ili  men'she dollarov,  proizvodya
stol'ko zhe shtuk.
     Vidno, chto tehnologicheskaya proizvoditel'nost' menyaetsya ne nepreryvno, a
prohodya cherez  etapy. Kazhdomu  etapu sootvetstvuet  tot  ili  inoj  osnovnoj
instrument  proizvodstva (igolka,  mashinka, liniya).  Razumeetsya,  instrument
nachinaet  smenyat'  svoego  predshestvennika, kogda on  sam eshche  nahoditsya  na
vtorom etape svoego tehnicheskogo razvitiya. T.e. mashinka uzhe proizvoditel'nee
igolki, no ej  eshche samoj est' kuda uluchshat'sya. Prodvigayas' po vtoromu  etapu
svoej  tehnologicheskoj  evolyucii  k  tret'emu, t.e.  vyhodya na  plato  svoej
proizvoditel'nosti,   instrument  postepenno  vyvodit   na   plato  i   ves'
tehnologicheskoj process, osnovannyj na etom instrumente.
     Pri etom proizvoditel'nost'  tehnologicheskogo processsa v  celom  mozhet
eshche  kakoe-to  vremya rasti i  posle togo,  kak osnovnoj  instrument vyshel na
tretij    etap.   |to   dostigaetsya   tem,    chto   eshche   mozhet   prodolzhat'
usovershenstvovat'sya tehnologiya  podachi materiala  k instrumentu,  sortirovka
zagotovok i vse  drugie vspomogatel'nye processy. Ved' zachastuyu, poka bystro
usovershenstvuetsya sam  osnovnoj  instrument, vse nastol'ko  rady rezul'tatam
ego progressa, chto ni na chto drugoe poka ne hochetsya otvlekat'sya.
     Esli  na  grafik  proizvoditel'nosti  my   nalozhim  grafik,  shematichno
izobrazhayushchij dinamiku ceny proizvedennogo tovara, to uvidim, chto cena padaet
obratno-proporcional'no  proizvoditel'nosti.  Pochemu,  ved'  tehnologicheskaya
liniya stoit mnogo  dorozhe shvejnoj mashinki  i, uzh tem  bolee, igolki?  Prichin
dve. Vo-pervyh,  esli liniya  stoit  v million raz dorozhe  nabora  igolok,  a
proizvodit  ona  za to zhe vremya v desyat'  millionov raz  bol'she bryuk, to pri
prochih ravnyh odni bryuki dolzhny byt' v desyat' raz deshevle.
     Prichina vtoraya:  padayut  trebovaniya k  kvalifikacii personala. Put'  ot
kustarya  cherez   vysokomehanizirovannoe  poluavtomaticheskoe  proizvodstvo  k
avtomatizirovannym  potochnym liniyam - eto put' ot talantlivogo  i  vsyu zhizn'
delu  posvyativshego  umel'ca k  normal'nomu  kvalificirovannomu rabotniku,  a
zatem i prosto k nizkokvalificirovannoj rabochej sile.
     Ved' skol'ko let  trebovalos', chtoby nauchit'sya vruchnuyu proshit' ideal'no
rovnyj shov na shtanine.  |to zhe nado,  chtoby  ruka nigde ne drognula, chtoby i
sila byla, i nervy v poryadke,  i glaz ostro  glyadel. Gorazdo legche nauchit'sya
delat' takoj zhe shov na mashinke.  Odna lish' mehanika ee raboty uzhe  izbavlyaet
ot  bol'shinstva  vozmozhnyh  oshibok  i  sil'no  uskoryaet  process,   umen'shaya
nagruzku.  Odnako na mashinke vse  eshche sh'et  portnoj, t.e.  kvalificirovannyj
specialist po  bryukam. A vot  v  avtomaticheskoj shvejnoj  linii sh'et uzhe sama
mashina. I nikakoj  portnoj tam ne nuzhen.  Nuzhen  lish' vchera nanyatyj rabochij,
perekladyvayushchij zagotovku s odnogo stanka na drugoj.
     Prodvizhenie  ot  kustarnogo ruchnogo  proizvodstva  k avtomaticheskomu  i
ponizhenie  urovnya trebovanij  k kvalifikacii sotrudnikov pozvolyaet ne tol'ko
nanimat'  lyudej  s  bolee  nizkoj  zarplatoj.  |to  takzhe  daet  vozmozhnost'
perenosit' proizvodstvo v regiony, gde otsutstvuet razvitaya  i dorogostoyashchaya
sistema  podgotovki  professional'nyh  kadrov,  delaet   proizvodstvo  bolee
geograficheski mobil'nym.
     Tak,  naprimer,  shvejnoe  proizvodstvo,  tradicionno  razvitoe  v  SSHA,
snachala pereshlo v Meksiku, gde na sovremennom oborudovanii naskoro obuchennye
rabochie  stali proizvodit' tovar togo  zhe kachestva, no mnogo  deshevle. Zatem
rost zarplat v Meksike i otkryvshiesya vozmozhnosti v eshche bolee deshevyh stranah
Azii v kratchajshie sroki pereveli shvejnye proizvodstva iz Meksiki na vostok.
     Mehanizaciya  i  uzh tem bolee polnaya avtomatizaciya proizvodstva vozmozhny
lish'  togda, kogda ves' proizvodstvennyj cikl chetko razbit  na  elementarnye
operacii  i kazhdaya iz nih  yasna. Kstati, tendenciya privlekat' k proizvodstvu
menee kvalificirovannuyu rabochuyu silu za schet razbieniya  ego  na elementarnye
operacii sushchestvovala zadolgo do poyavleniya avtomaticheskih potochnyh linij.
     Naprimer, rezkoe  udeshevlenie ikon v kakoj-to moment  bylo vyzvano tem,
chto  mastera-ikonopiscy ponyali:  pisat'  plashch, nadetyj na svyatogo,  mozhet  i
menee  talantlivyj  hudozhnik,  chem  tot,  kto  dolzhen  pisat'  ego  lico.  V
rezul'tate ikony stali pisat' brigadami, v kotoryh odin pisal lico, drugoj -
ruku, tretij - fon.
     Bolee  dramaticheskij  primer  byl  s  mushketerami.  Zaryadit'  ih  ruzh'e
yavlyalos' dostatochno dolgoj  zadachej. Poetomu pyat'  mushketerov  vystraivalis'
drug za  drugom.  Pervyj strelyal  i othodil v konec kolonny. Tam on  nachinal
perezaryazhat' mushket.  V  eto vremya strelyal  vtoroj  i othodil za pervogo.  K
momentu, kogda vystrelit pyatyj,  pervomu trebovalos' uzhe perezaryadit'sya. Pri
etom tochno pricelit'sya i vystrelit' - rabota kvalificirovannaya. Dlya nee nado
dolgo  trenirovat'sya.  A  perezaryazhat'  ruzh'e  mog  lyuboj chelovek,  kotoromu
pokazali etu nehitruyu proceduru.
     V  rezul'tate strelki-mushketery okazalis'  razbity otryadami,  v kotoryh
vokrug  odnogo  horosho  podgotovlennogo   strelka  stoyali  pyat'  derevenskih
muzhikov,   kotorye   perezaryazhali   i  podavali  emu   ruzh'ya.  |ffektivnost'
ispol'zovaniya  strelkov vozrosla  v  pyat' raz. Odnako kak tol'ko  izmenilos'
samo ruzh'e, prodvinuvshis' po svoej S-obraznoj krivoj,  i ego  stalo legche  i
bystree  perezaryazhat',  to otpala i  neobhodimost'  v  etih  vspomogatel'nyh
hitrostyah.
     Kstati,   na   primere   ruzh'ya   mozhno   prosledit'  eshche  odnu   vazhnuyu
zakonomernost' evolyucii tehnologii proizvodstva. Snachala kazhdoe ruzh'e delali
vruchnuyu  individual'no. Kogda zhe  popytalis'  proizvodit' ruzh'ya  serijno, to
vyyasnilos',  chto, pri sushchestvennom udeshevlenii odnogo ruzh'ya,  kachestvo ego i
vozmozhnost' vesti  pricel'nyj  ogon' rezko umen'shilis'. Odnako  ochen'  skoro
serijno proizvodimye ruzh'ya ne tol'ko dognali po kachestvu, no i peregnali te,
chto delalis'  shtuchno. Fenomen  vremennogo padeniya  kachestva  pri perehode ot
kustarnogo proizvodstva k mehanizirovannomu i avtomatizirovannomu - yavlenie,
rasprostranennoe i proyavivsheesya na mnogih primerah.
     Razumeetsya,       chto        trehshagovaya       shema       proizvodstva
(ruchnoe-mehanizirovannoe-avtomaticheskoe) obychno imeet bolee chem  odno  zveno
na  kazhdom  iz  treh etapov.  V kazhdom  konkretnom proizvodstve voznikayut  i
ischezayut razlichnye instrumenty,  dobavlyaya svoi  podetapy  na  puti  razvitiya
tehnologii togo ili inogo proizvodstva.




     Vyshe my rassmotreli pyat' urovnej rynka.  No kogda my  govorim, chto  eti
urovni  posledovatel'no  smenyayut  drug  druga  dlya  kakogo-to  produkta  ili
servisa,   my  podrazumevaem,   chto  eto  lish'  pri   postoyannoj  tehnologii
proizvodstva  dannogo   produkta.  Pri  poyavlenii  zhe  principial'no   novoj
tehnologii, vedushchej  k  rezkomu  udeshevleniyu  produkta, rynok mozhet  perejti
opyat' s tret'ego etapa na vtoroj.
     Skol'ko u Vas par botinok?  Kak chasto i skol' legko Vy ih  pokupaete? A
vspomnite, chto bylo takoe poshit' obuv'  let sto pyat'desyat nazad. |to zhe  byl
proekt, vpolne soizmerimyj s tem, chto  dlya amerikanca segodnya kupit' mashinu.
Pri etom v seredine  devyatnadcatogo veka my vpolne smelo  mogli  by skazat',
chto rynok botinok  nahodilsya na  tret'em etape. Vse uzhe imeli svoyu obuv',  i
sapozhniki zhili za schet togo, chto ona periodicheski snashivalas'  i nuzhdalas' v
obnovlenii.
     Odnako  poyavilas'  tehnologiya deshevogo  poshiva  obuvi,  i  obuv'  snova
pereshla  na  vtoroj  etap rynka. Delo v  tom, chto chem dostupnee  stanovilas'
obuv', tem  bol'shee kolichestvo  lyudej moglo sebe pozvolit' imet' bol'she, chem
odnu  paru  obuvi,  i raznoobrazit' ee  fason.  No  ved' rynok,  na  kotoryj
prihodit vse bol'she potrebitelej za vse vozrastayushchim kolichestvom tovara, eto
i est' vtoroetapnyj rynok.
     To zhe samoe proishodilo v devyanostyh godah s mezhdunarodnymi telefonnymi
zvonkami. V devyanostom godu rynok mezhdunarodnoj telefonnoj svyazi byl  vpolne
tret'eetapnym. Kazhdyj, kto schital, chto emu nado pozvonit' za  okean, mog eto
sdelat'.  Drugoe  delo,  chto  pri  teh telefonnyh  tarifah, chto byli  na tot
moment, ideya pozvonit' voznikala tol'ko v sluchae  dejtvitel'no ostroj nuzhdy.
I dolgo razgovarivat'  ne  hotelos'.  Koroche, rynok vpolne  udovletvoryal tot
spros, kotoryj byl obuslovlen dorogostoyashchim predlozheniem.
     Odnako posle demonopolizacii telefonnoj  svyazi  konkuriruyushchie  kompanii
stali ispol'zovat' raznye tehnologii (kak inzhenernye, tak i menedzherskie), i
cena  na  transkontinental'nye zvonki poletela vniz. Teper'  uzhe vse bol'shee
chislo lyudej moglo  sebe pozvolit' pozvonit' za shest' tysyach kilometrov prosto
poboltat'. Kolichestvo  pol'zovatelej servisa mezhdunarodnoj telefonnoj  svyazi
rezko vozroslo za schet togo, chto celi zvonyashchih sil'no raznoobrazilis'. Rynok
pereshel opyat' na vtoroj uroven' i k koncu tysyacheletiya dostig tret'ego urovnya
pri vnov' zafiksirovannyh cenah.
     Interesno,   chto  tovar  mozhet  okazat'sya  stol'  dostupen,   chto   ego
okazyvaetsya vozmozhno postoyanno iskusstvenno podderzhivat' na vtorom urovne. K
etomu otnosyatsya tovary, orientirovannye  na modu. Naprimer, Vy razve menyaete
galstuk  potomu,  chto  staryj  iznosilsya? Net, prosto  menyaetsya  moda,  i Vy
obnovlyaete  svoj  garderob.  I  vozmozhno  eto lish'  potomu,  chto  tehnologiya
proizvodstva  pozvolyaet vam  menyat' galstuki  po  tem cenam,  kotorye delayut
takoe obnovlenie  dostupnym (hotya galstuk i dolzhen stoit' dostatochno dorogo,
chtoby ego zamena vosprinimalas' Vami zhe kak nekij simvol).



     Stol'ko  vremeni, skol'ko lyudi proizvodyat produkty, oni  osoznanno  ili
net   kontroliruyut   kachestvo.  Pri  kustarnom   proizvodstve  bylo   vpolne
estestvenno   ocenivat'   kachestvo   kazhdogo   proizvodimogo   ekzemplyara  v
otdel'nosti   i  neudavshiesya  otbrakovyvat'.  Legko  predstavit',  naprimer,
drevnego greka, otbrasyvayushchego plohuyu sandaliyu iz korziny s horoshimi.
     Odnako  s  prihodom industrial'noj  revolyucii i  massovogo konvejernogo
proizvodstva voznik  novyj podhod k sisteme menedzhmenta kachestva. V usloviyah
massovogo  proizvodstva stalo  ekonomicheski neeffektivno ocenivat'  kachestvo
konechnogo   izdeliya   ili   kachestvo   izdeliya  na   promezhutochnyh   stadiyah
izgotovleniya.  Vmesto  etogo  stali   ocenivat'   kriticheskie  parametry   i
stabil'nost' tehnologicheskih  processov  na  razlichnyh  stadiyah izgotovleniya
produkta. Takoj podhod, nazyvaemyj statisticheskim kontrolem tehnologicheskogo
processa  pozvolil  zablagovremenno  opredelyat'  neznachitel'nye  otkoloneniya
parametrov  tehnologicheskogo   processa  i  prinimat'  korrektiruyushchie   mery
predotvrashchayushchie vypusk nekachestvennyh izdelij.
     Trebovaniya  k   urovnyu  kachestva  i  ego   kontrolyu  mogut  sushchestvenno
otlichat'sya  dlya  razlichnyh vidov  izdelij. Est' izdeliya  trebuyushchie 100%-nogo
vyhodnogo  kontrolya  dazhe  pri  nalichii  sistemy  statisticheskogo   kontrolya
tehnologicheskogo   processa,   naprimer,   medicinskie   pribory,   voennaya,
aerokosmicheskaya  ili  yadernaya  tehnika dlya kotoryh  ustanavlivayutsya  zhestkie
kolichestvennye   normy  kachestva   i  nadezhnosti.   Est'  izdeliya   bytovogo
pol'zovaniya dlya  kotoryh dostatochen  imeyushchijsya v proizvodstve statisticheskij
kontrol'  processa  i vygodnee zamenyat' otkazavshie izdeliya po  garantii, chem
nesti  dopolnitel'nye rashody po  vyhodnomu kontrolyu,  t.e.  v etih  sluchayah
reshenie prinimaetsya po chisto ekonomicheskim soobrazheniyam.
     Odnako rassmotrim takuyu imevshuyu mesto  v real'noj zhizni situaciyu. Nekij
zavod  proizvodil produkt dlya  Pentagona. Trebovaniya  k  kachestvu  produkta,
metodike i  ob®emu ego ispytanij  byli  strogo ogovoreny.  Odnazhdy  komissiya
Pentagona  prishla na zavod i obnaruzhila, chto pri tom kolichestve oborudovaniya
i  sotrudnikov, kontroliruyushchih kachestvo,  lish' menee  poloviny  proizvodimoj
produkcii mozhet  byt'  real'no protestirovanno  na  kachestvo. Dazhe  esli vse
kontrolery kachestva budut rabotat' dvadcat' chetyre chasa, sem' dnej v nedelyu,
sushchestvennaya chast' otgruzok Pentagonu ostanetsya ne proverennogo kachestva.
     |tot  primer  demonstriruet  neobhodimost' v  sleduyushchem  vitke  sistemy
menedzhmenta kachestva,  kotoryj nashel  svoe  voploshchenie v  sisteme  ISO-9000.
Stalo  ochevidnym,   chto  dolzhna  proveryat'sya  prinyataya  v  kompanii  sistema
obespecheniya kachestva produkcii i dokumentaciya  podtverzhdayushchaya  ee nadlezhashchee
funkcionirovanie.  Pri etom podobnoe trebovanie rasprostranyaetsya  po cepochke
na postavshchikov komplektuyushchih uzlov i detalej dlya dannoj kompanii. Interesno,
chto  garantiruetsya  pri etom ne  to,  chto tovar  budet  vypuskat'sya vysokogo
kachestva, a to,  chto vypolnyaetsya prinyataya tehnologiya  proizvodstva izdeliya i
funkcioniruet  prinyataya  sistema  obespecheniya  kachestva produkcii. Tem samym
garantiruetsya vypusk izdelij predusmotrennogo urovnya kachestva. A reshit' ved'
mozhno vypuskat' i tovar zavedomo nizkogo kachestva.
     Takim  obrazom proslezhivaetsya tendenciya: ot  kontrolya  kachestva kazhdogo
vypuskaemogo  izdeliya,   cherez  statisticheskij   kontrol'   tehnologicheskogo
processa  proizvodstva, k  kontrolyu  vnedreniya  i  funkcionirovaniya  sistemy
obespecheniya kachestva kompanii i ee postavshchikov kak proizvodyashchego kollektiva,
v kotorom lyudi  vzaimodejstvuyut  i  ispol'zuyut  oborudovanie po opredelennym
pravilam.  Razumeetsya,  posleduyushchie  urovni  menedzhmenta kachestva  ne  mogli
vozniknut' pri kustarnom proizvodstve.

     A kak  eto svyazano s etapom razvitiya  kompanii?  Razumeetsya, menedzhment
kachestva  kazhdogo otdel'nogo produkta vpolne podhodit  dlya  kompanii pervogo
urovnya, v  to vremya kak vnedrenie sistemy  ISO-9000  po karmanu i osmyslenno
lish' dlya kompanij  vtorogo i  tret'ego  urovnya. |to, v svoyu ochered', vedet k
nekotorym  tabu dlya malyh  kompanij pri  popytkah vyjti  na tot  ryad rynkov.
Naprimer, sovremennyj proizvoditel' avtomobilej  - eto obyazatel'no kompaniya,
proshedshaya  sertifikaciyu  po ISO-9000. A eto  znachit,  chto  i lyuboj postavshchik
chastej  k  ih   produktu  (v  dannom   sluchae,   mashine)  tozhe  dolzhen  byt'
sertificirovan po  ISO-9000. No  esli vy malen'kaya  nachinayushchaya  kompaniya,  u
kotoroj i deneg-to net na slozhnuyu i dlitel'nuyu proceduru sertifikacii, vy ne
mozhete prodavat' svoj produkt avtoproizvoditelyam. CHto by vy ni izobreli i ne
nachali vypuskat', vash edinstvennyj shans - eto idti tuda, gde sertifikaciya po
ISO-9000 ne trebuetsya. Podobnoe ogranichenie neobhodimo  uchityvat',  formiruya
marketingovuyu politiku.



     Na  vtorom  etape  rynka   konkuriruyushchie  kompanii  probuyut   razlichnye
tehnologii proizvodstva produkta, a takzhe marketinga i reklamy. Estestvenno,
chto dlya  kazhdogo tipa  tovara sushchestvuet  lish' konechnoe kolichestvo  torgovyh
marok i imen kompanij,  kotorye potrebitel' soglasen  pomnit'.  Te neskol'ko
kompanij, kotorye  budut  simvolizirovat' kachestvennyj  tovar dannogo  tipa,
opredelyayutsya k  koncu  vtorogo  etapa rynka.  Ih i  budem nazyvat'  brendami
dannogo tovara.
     Ih   tehnologicheskie   i  proizvodstvennye   centry   iznachal'no   byli
raspolozheny v  industrial'no  razvityh rajonah, gde dostatochnaya koncentraciya
obrazovannyh specialistov, rabochaya sila vysoko  kvalificirovana, no dorogaya.
I poka proizvodstvo otlazhivaetsya, v  takih zhe dorogih rajonah  proizvodyat  i
vse   konkurenty.   No   vot   proizvodstvo   nalazheno,   standartizovano  i
avtomatizirovano. Kachestvo u  vedushchih  konkurentov primerno  shodnoe. Teper'
nachinaetsya zhestochajshaya vojna cen.
     Neizbezhnym  shagom  okazyvaetsya  perenos  proizvodstva  v  te  strany  i
regiony,  gde  rabochaya  sila  minimal'no  trebuemoj   kvalifikacii  yavlyaetsya
naibolee deshevoj.  No iznachal'no (v  semidesyatye gody) takoj perenos  grozil
utratoj kachestva i v silu etogo poterej imidzha kompanii. Odnako eto bolee ne
tak.
     Segodnya, prezhde chem  razmestit'  svoe proizvodstvo na  kakom-to zavode,
gde  rabochaya  sila   deshevle,   a   oborudovanie   takoe   zhe   standartnoe,
brend-proizvoditel'   proizvedet   zhestochajshuyu  inspekciyu  sistemy  kontrolya
kachestva na zavode.  Bolee togo, naibol'shego uspeha dobilis'  firmy, kotorye
sumeli  razrabotat'  svoyu  sistemu  kontrolya  kachestva, kotoruyu oni mogut  v
obyazatel'nom poryadke postavit'  na zavod-subkontraktor, chtoby razmestit' tam
zakaz.
     Otsyuda  vytekaet,  chto  esli  na  vtorom etape  rynka  proizvodstvennym
fokusom firmy-brenda dolzhna byt'  razrabotka  modelej  tovara i  otlazhivanie
tehnologii  proizvodstva,  to  na  tret'em etape  rynka  razrabotka  modelej
ostaetsya   prioritetnoj  zadachej,  a  vot  na  smenu  razrabotke  tehnologii
proizvodstva prihodit razrabotka tehnologii kontrolya i menedzhmenta kachestva.
     Unificirovannye   avtomatizirovannye  sredstva  proizvodstva  i  bystro
vnedryaemaya  sistema  kontrolya  kachestva vedut k tomu,  chto  na tret'em etape
rynka  zavodam,  ne  yavlyayushchimsya  brendami,  stanovitsya  vse  menee  vozmozhno
prodavat'  svoj  tovar  pod  svoej   markoj,  i  edinstvennoj  al'ternativoj
okazyvaetsya proizvodit' pod markoj ch'ego-to  brenda. Pri  etom  brend sluzhit
dlya pokupatelya garantom kachestva.
     Tendenciej  segodnyashnego dnya  yavletsya  to,  chto kompanii-brendy  voobshche
uhodyat   ot    material'noj   komponenty   proizvodstva   isklyuchitel'no    k
informacionnoj  sostavlyayushchej  kazhdogo   produkta.Tak   iznachal'no   kompanii
razrabatyvali i svoe oborudovanie, i tehnologicheskij process proizvodstva na
etom oborudovanii,  i  sami proizvodili  produkt po  svoej tehnologii. Krome
togo,  oni  zhe  sozdavali modeli, kotorye  hoteli  predlozhit' rynku,  i sami
provodili PR i kampaniyu po marketingu i reklame.  Zatem kompanii  vse men'she
stali proizvodit' svoe oborudovanie, pokupaya ego.
     Odnako  so vremenem  i zhelanie  vladet'  svoim oborudovaniem otpalo,  i
kompanii stali brat' ego v liz. Sleduyushchim shagom mnogie kompanii  stali brat'
v  liz uzhe  ne oborudovanie,  a ves'  tehnologicheskij process  proizvodstva,
sostoyashchij  iz  oborudovaniya, navykov po  ego ispol'zovaniyu,  obsluzhivaniyu  i
kontrolyu tehnologicheskogo  processa.  Predel'nym sluchaem lizinga  tehnologii
yavlyaetsya  proizvodstvo   po  kontraktu,  kogda  proizvoditel'  razrabatyvaet
tehnologiyu   i   proizvodit  produkt,   vyhodyashchij  na   rynok   pod   markoj
kompanii-brenda.
     Naprimer, krupnaya farmacevticheskaya kompaniya, yavlyayushchayasya brendom, reshila
vyjti na rynok s produktom, vneshne pohozhim na ekspress-test na beremennost'.
Odnako  opredelyat'  etot test  budet  ne  nalichie  specificheskih gormonov  v
bio-obrazce,   zvyatom   u  zhenshchiny,   a   nalichie   special'nyh  veshchestv   v
geneticheski-modificirovannom ovoshche ili frukte.
     Logika farmacevticheskoj kompanii  byla  prosta.  Progress biotehnologii
vedet k  tomu,  chto  poyavlyaetsya  vse  bol'she  sel'skohozyajstvennyh  porod  s
modificirovannym genomom. Naprimer, v morkovku vstroyat gen,  kotoryj sdelaet
morkov'  fabrikoj  belka,  zamedlyayushchego  Vashe  starenie.  Razumeetsya,  takaya
morkov' budet stoit' nesoizmerimo dorozhe, ibo vy platite ne stol'ko za ovoshch,
skol'ko za soderzhashchijsya v nem chudo-gen.
     Odnako kak  uznat', dejstvitel'no li dannaya partiya morkovi  geneticheski
izmenena  i  neset v sebe vechnuyu molodost',  ili prohodimcy  podsovyvayut vam
obychnuyu  morkov'  po  zaoblachnoj  cene?  Vot  dlya etogo-to  farmacevticheskaya
kompaniya i reshila sozdat' test,  bystro opredelyayushchij nalichie  nuzhnyh genov v
kaple soka iz interesuyushchego vas rastitel'nogo obrazca.
     Stala  li  farmacevticheskaya  firma  sama  razrabatyvat'  test-sistemu i
proizvodit' ee. Net! Ona zakazala  eto u malen'koj biotehnologicheskoj firmy,
kotoraya za umerennye  den'gi  i s vysochajshim kachestvom s etim  spravilas'. U
samoj zhe farmacevticheskoj kompanii-brenda na tot  moment i specialistov-to s
laboratoriyami podhodyashchih ne bylo.  Dalee vse ta zhe  malen'kaya kompaniya stala
proizvodit' razrabotannyj  eyu po zakazu produkt i nakleivat' na nego emblemu
brendovogo zakazchika.
     Tak   v  chem  zhe  byla  rol'   firmy-brenda?  Vo-pervyh,  oni   proveli
marketingovoe issledovanie i  ponyali, chto nuzhno proizvodit'. Oni razrabotali
specifikaciyu   tovara,  kotoryj  dal'she  sozdavat'  uzhe  bylo  ne  ih  delo.
Vo-vtoryh, oni vzyali na sebya finansovvyj risk proekta. V-tret'ih, oni dolzhny
byli  obespechit'  ves'  potok  informacii  o  novom   produkte  potrebitelyu,
razrabotat' i osushchestvit' pravil'nyj plan vyvoda produkta na rynok, reklamu,
yuridicheskuyu zashchitu i vse to, chto svyazano  skoree s informaciej o tovare, chem
s material'noj storonoj ego proizvodstva.
     To zhe otnositsya i k proizvoditelyami avtomobilej. Krupnye  avtomobil'nye
kompanii sami razrabatyvayut novuyu model' avtomobilya,  osushchestvlyayut  sborku i
okonchatel'nyj  kontrol'  kachestva,  no  v  maksimal'noj  stepeni  zakazyvayut
postavshchikam  bolee  nizkogo  urovnya izgotovlenie  komponentov po standartnym
tehnologiyam i zakupayut gotovye standartnye komponenty.
     Analogichnyj process mozhno nablyudat' vo mnogih  otraslyah proizvodstva  -
firma-brend  ostavlyaet  za  soboj   marketing  i  konceptual'nyj  dezajn,  a
proizvodstvo po  standatnoj tehnologii mozhet  osushchestvlyat'sya v lyubom  rajone
mira v  sootvetstvii s kriteriyami kachestva i pribyl'nosti. Naprimer, krupnye
firmy-brendy  po  proizvodstvu   elektronnoj  apparatury   sozdayut  dochernye
predpriyatiya, yavlyayushchiesya  po sushchestvu dizajn-centrami, kotorye  razrabatyvayut
novye integral'nye shemy ili platy,  proizvodstvo  kotoryh osushchestvlyaetsya na
raspolozhennyh v aziatskih regionah specializirovannyh  predpriyatiyah (silicon
foundry),  kotorye  obladayut  nuzhnym  oborudovaniem  i  tehnologiej,  ne  ne
zanimayutsya dizajnom ili marketingom konechnogo produkta.
     V  predele  my perejdem k  situacii, kogda odni vse  pro tovar znayut, a
drugie ego proizvodyat.



     Vot i podoshla  nasha  kniga  k poslesloviyu. No  kak  ego pisat'?  Kak  i
polozheno, pereskazat' bystren'ko to, chto  vy tol'ko chto prochli na protyazhenii
vseh etih stranic? Popytat'sya ubedit' vas, chto vy teper' stali chto-to  luchshe
ponimat'?  Izrech'  naputstvennoe  slovo?  Nam   samim  kak  chitatelyam  takie
poslesloviya  vsegda pretili. A ne provesti li naposledok eksperiment? Prichem
provodit' ego budete vy, i vy zhe ocenite ego rezul'taty.

     V etom razdele my privedem besedu odnogo iz avtorov (doktora Aleksandra
SHnejdera) s vsemirno  izvestnym predprinimatelem, biznesmenom i investorom v
biotehnologicheskoj industrii doktorom Nyubarom Afiyanom. O nem i ego kompaniyah
pishut kak o simvole  epohi. Knigi,  kuda on napisal glavu, raskupayut. Odnako
privedennaya beseda nizhe ne "tronnaya rech'"  i ne  special'no podgotovlennyj i
vyverennyj  referentami  tekst.  Razgovor  sostoyalsya   pozdnim   vecherom   v
Bostonskom  ofise Nyubara  posle  dolgogo  rabochego  dnya.  Vam  zhe  predstoit
ocenit', smozhete li  vy, chitaya etu besedu, propustit' ee  skvoz' prizmu K|A.
Esli da, to vy ne zrya chitali etu knigu.

     No snachala neskol'ko slov o nashem sobesednike.  My vybrali imenno etogo
cheloveka  iz-za  unikal'nogo  sochetaniya  i  posledovatel'nosti  stranic  ego
biografii.  Poluchiv stepen' doktora po biohimicheskoj inzhenerii v MIT,  Nyubar
osnoval   "s  nulya"   PerSeptive  Biosystems,  kompaniyu   po  razrabotke   i
proizvodstvu   biomedicinskogo   oborudovaniya.   V   1991   g.ob®em   prodazh
oborudovaniya  kompaniya sostavil odin  million dollarov, a v 1997 g.  uzhe 100
millionov.  V   1996   g.   iz  PerSeptive  vydelilas'  kompaniya  ChemGenics
Pharmaceuticals,  predsedatelem  soveta   direktorov   kotoroj  stal  Nyubar.
Ostavayas' vladel'cem  100%  akcij ChemGenics Pharmaceuticals, PerSeptive god
spustya  prodal  ee  za  100  millionov  dollarov  farmacevticheskoj  kompanii
Millennium Pharmaceuticals. V 1998 g. Nyubar ob®edinil  (merge) svoyu kompaniyu
s PE Corporation. Cena sdelki sostavila 360 millionov dollarov.

     V ob®edinennoj  kompanii, nazyvaemoj  sejchas Applera Corporation, Nyubar
vozglavil razvitie biznes-strategii i  operacij (sochetaya pozicii Senior Vice
President  i  Chief  Business  Officer).  Na etom  postu  Nyubar  iniciiroval
organizaciyu Celera  Genomics i vozglavil process ee sozdaniya. |to byl  risk,
kotoryj  voshel v  istoriyu. K  tomu  momentu  amerikanskoe  pravitel'stvo pri
podderzhke Anglii  uzhe neskol'ko let osushchestvlyalo  gigantskuyu  po masshtabam i
znacheniyu  mezhdunarodnuyu  programmu, cel'yu  kotoroj  bylo  rasshifrovat' genom
cheloveka. Uspeh etoj programmy oznachal by takuyu zhe revolyuciyu v medicine, kak
poyavlenie   bukvennoj   pis'mennosti.  Celera   stala   chastnoj   kompaniej,
postavivshej  sebe cel'yu rasshifrovat' genom cheloveka bystree, chem vsya mirovaya
nauka, vmeste vzyataya,  i sdelat'  na  etom den'gi. Takoj vyzov amerikanskomu
pravitel'stvu ot lica chastnoj kompanii do sih por ne brosal nikto. Vsego  za
shest'  mesyacev rynochnaya cena  Applera Corporation vyrosla s 0,5 milliarda do
4,5  milliardov  dollarov. V  1999  g.  Nyubar ushel  iz  kompanii  i  osnoval
biotehnologicheskij  investicionnyj  fond  NewcoGen  Group  razmerom  v   150
millionov dollarov.

     A.SH.  Nyubar,  kogda  vy  organizovali  PerSeptive,   tam  bylo  nemnogo
sotrudnikov. Kak dal'she skladyvalas' ih sud'ba v kompanii?
     N.A. Nemnogo?  Da,  pervyj  god eto byl ya odin.  Potom poyavilis' pervye
sotrudniki. Ty  pytaesh'sya nanyat' lyudej,  kotorye znayut to,  chto im predstoit
delat'.  No  potom vyyasnyaetsya, chto etogo nedostatochno.  V usloviyah  bystrogo
rosta  kompanii tebe osobenno  nuzhny  lyudi, kotorye sami tozhe  smogut bystro
rasti.  A  eto  gorazdo  trudnee.  Odnoj iz slozhnejshih  zadach, s  kotoroj my
stolknulis'   v   PerSeptive,   bylo   to,   chto   my   nanimali   lyudej   s
desyati-dvadcatiletnim  stazhem  raboty  v  konkretnom  proizvodstve,  a cherez
god-dva  vyyasnyalos', chto ih  opyt polnost'yu  ischerpan,  t.k.  sama  kompaniya
dolzhna  projti  cherez  restrukturizaciyu. V  situacii bystrogo  rosta, kak by
horoshi  oni  ni byli  iznachal'no, lyudi neizbezhno vstrechayutsya s  zadachami,  s
kotorymi  oni  ran'she  ne  vstrechalis'. A  eto  trebuet izmenenij  v komande
menedzherov.
     Konechno, ne vse  sotrudniki sposobny  bystro i  postoyanno  rasti. I dlya
teh, komu eto trudno, situaciya okazyvaetsya chrezvychajno boleznennoj. Osobenno
esli oni prishli vnachale, kogda otnosheniya bolee  neformal'nye. Te sotrudniki,
kotorye uchatsya so skorost'yu razvitiya kompanii,  budut prodolzhat' chuvstvovat'
sebya  horosho. Te  zhe,  kto uchatsya  medlennee,  nachnut  chuvstvovat',  chto  ih
"zadvigayut". A na samom dele nikto  eto delat' ne hotel. Prosto ty ne mozhesh'
ih zhdat' i privlekaesh' k novym zadacham novyh lyudej.

     A.SH.  A mnogo  bylo  dlya  vas  lichno  neozhidannostej  po mere  razvitiya
kollektiva?
     N.A.  O   da!  V  PerSeptive  my   snachala  dolzhny   byli  organizovat'
proizvodstvo polimerov  "s nulya". I my privlekli  lyudej, kotorye znali,  kak
eto  sdelat', chto dalo  nam vozmozhnost' podnyat'sya  i pojti. No po mere togo,
kak nashi  prodazhi  rosli, poyavilis'  dopolnitel'nye nuzhdy,  naprimer,  bolee
zhestkij kontrol' kachestva. I nam  potrebovalis' novye lyudi s  drugim opytom.
Ponachalu ya ne dumal, chto eto potrebuetsya.
     To zhe  samoe  i  v drugih  oblastyah.  Naprimer, prodavcy i menedzhery po
prodazham. Snachala  my  vzyali  prodavcov po  severu Ameriki,  kotorye  sumeli
prinesti  pervye  5-10  millionov,  s  kotoryh  kompaniya  nachinalas'.  Potom
potrebovalos' reshat' drugie zadachi.  Potrebovalos' razvivat' bystro rastushchuyu
sistemu prodazh, bolee  togo, ne  na odnom rynke, no po vsej strane. I nanyat'
prosto specialista  - ne rabotalo.  Trebovalis' menedzhery, kotorye ne tol'ko
mogli privlech' lyudej s raznoobraznymi znaniyami i opytom, no hoteli  uznavat'
vse bol'she. YA stal bol'shim storonnikom idei  nachinayushchih kompanij,  v kotoryh
rabotayut lyudi znayushchie, no zhelayushchie znat' bol'she. |to kak vektor so skorost'yu
obuchaemosti.
     V bol'shih kompaniyah kolichestvo postoyannogo  neobhodimogo obucheniya mnogo
men'she,  potomu chto neizvestnosti mnogo men'she.  Lyudi, rabotayushchie  v  bystro
rastushchih kompaniyah i v  kompaniyah, ostayushchihsya  na teh  zhe poziciyah, eto lyudi
raznyh vo vseh otnosheniyah biznes-kul'tur.

     A.SH.  Po mere togo,  kak voznikali novye  trebovaniya k lyudyam, struktura
kompanii, konechno, tozhe menyalas'?
     N.A.  Po mere togo,  kak my  dorosli  do  30, 40, 50 millionov dollarov
godovyh  prodazh, stalo  sovershenno  neobhodimo  raznoobrazit'  spektr veshchej,
kotorye my  mogli delat'. YA videl eto i v drugih  kompaniyah raz za  razom. U
odnih eto proishodilo na 15 millionah,  u drugih na 100, no rano  ili pozdno
sluchalos' u  vseh.  Iznachal'no tvoya  kompaniya vyhodit  s  novym produktom  i
nachinaet  ego  prodavat' kakim-to  potrebitelyam.  No  esli  ty  hochesh'  byt'
uspeshnym,  to  dal'she  dolzhno  proizojti odno  iz  dvuh.  Ili  ty  nachinaesh'
prodavat'  etim  zhe  pokupatelyam  drugie  produkty,  osnovannye  na  shodnoj
tehnologii (naprimer, ya  prodaval hromatografy, teper' ya budu  prodavat' tem
zhe  eshche  i mass-spektrometry), ili  ty nahodish' novye gruppy pokupatelej dlya
togo zhe produkta.  V oboih  sluchayah struktura tvoej kompanii, sozdannaya  dlya
nailuchshego proizvodstva i prodazh  pervogo produkta, na  novom etape nachinaet
tebya tormozit'.
     Po mere razvitiya kompanii proishodit perehod ot organizacii po funkciyam
k organizacii po biznes-podrazdeleniyam. |to sovershenno estestvennyj perehod,
kotoryj ochen' pomogaet.  Ved' kogda u  tebya nachinayushchaya kompaniya  s  kakoj-to
novinkoj, zalog uspeha - sfokusirovat'sya.  Tebe nado  vypustit' odin produkt
na prodazhu, potomu chto poka tebe trudno  delat' mnogo del  srazu. Kak tol'ko
ty  nauchilsya  proizvodit'  i  prodavat'  etot   produkt,  tvoya   organizaciya
stanovitsya  po-nastoyashchemu horoshej v etom  konkretnom dele. Teper'  ty dolzhen
perejti k sleduyushchim zadacham, rasshiryaya assortiment svoih  produktov. I tut ta
organizaciya,  kotoraya  byla  stol'  horosha   dlya  odnogo  pervogo  produkta,
stanovitsya pregradoj  na puti novyh reshenij. Ona  iznachal'no ne byla sozdana
dlya  togo,  chtoby dumat'  o raznyh produktah, a  tem bolee o raznyh rynkah i
raznyh okruzheniyah. I tut-to my i nachali dumat' o biznes-podrazdeleniyah.

     A.SH.    Vashi   biznes-podrazdeleniya   sostoyali   iz   marketologov    i
biznes-gruppy?
     N.A. V  nashem konkretnom  sluchae  - da. Marketing- i biznes-specialisty
sostavlyali  biznes-podrazdeleniya.  Oni  mogli ispol'zovat'  centralizovannuyu
sistemu prodazh vsej kompanii, no u nih takzhe bylo pravo vybirat' prodavcov i
iz drugih kompanij. Na ih usmotrenie.
     S  inzhenernym  otdelom  biznes-podrazdeleniya  sostavlyali   chto-to  tipa
matriksa.  Kazhdyj  proekt,  nad  kotorym  rabotali  inzhenery,  byl  pripisan
kakomu-to biznes-podrazdeleniyu. Inzhenery  ne mogli reshat'  sami,  dolzhen  li
proekt byt' rasshiren ili  prodolzhen. No i biznes-specialisty byli ne v silah
chto-to  reshit'  bez  inzhenerov.  Ustanavlivaetsya   zdorovyj  balans.  A  pri
dal'nejshem  prodvizhenii  delenie  na  biznes-podrazdeleniya  stanovitsya   eshche
glubzhe, i edinyj  inzhenernyj  otdel, naprimer, uzhe  ne  podderzhivaet  raznye
proekty,   a  delitsya   na  gruppy,   skoncentrirovannye   kazhdaya  na  svoem
napravlenii.

     A.SH. Dumayu, snachala  vashej osnovnoj  zadachej byla  razrabotka produkta,
potom   -   pervonachal'noe  proizvodstvo,   potom-   optimizaciya  tehnologii
proizvodstva,  potom kontrol' kachestva, potom  - podderzhka pokupatelej posle
prodazhi, potom - sozdanie istorii dlya Wall Street i PR.
     N.A.  Da,  imenno tak  poetapno  ono  i  bylo.  Za  isklyucheniem  odnogo
postoyannogo  ob®ekta vnimaniya,  kotoryj  vy  ne  nazvali.  |to  -  dostup  k
investicionnomu kapitalu. Ty dumaesh' ob etom na vsem protyazhenii puti. Drugoe
delo,  chto na raznyh etapah kompanii i te, kto  ee finansiruyut, tozhe raznye.
Znachit,  i  prepodnosish'  ty  sebya po-raznomu,  orientiruyas'  na investorov.
Snachala ya  poluchil  investicii ot individual'nyh  "investicionnyh  angelov",
potom malen'kij raund institucionnogo finansirovaniya (seed round), potom dva
raunda ot investicionnyh bankov.
     A v  ostal'nom posledovatel'nost' byla imenno takoj. Segodnya ya by delal
vse menee posledovatel'no, delaya chto-to parallel'no.
     A.SH. Naprimer? CHto by vy izmenili segodnya?
     N.A. Kogda ya  "startuyu" kompanii segodnya, ya srazu  nabirayu menedzhera po
marketingu i prodazham, rukovoditelya tehnicheskogo otdela, biznes-menedzhera, i
dal'she sozdaetsya sbalansirovannyj kollektiv.
     A.SH.  No segodnya u vas  drugoj dostup k  kapitalu, i vy mozhete sebe eto
srazu pozvolit'.
     N.A.  Da, segodnya  mne eto dostupno srazu.  Esli  by  mne segodnya  bylo
dostupno lish' to, chto togda, to ya by shel tochno tak zhe, etap za etapom.

     A.SH.  Posle togo  kak  PerSeptive  ob®edinilsya  s P.E. Corporation,  vy
okazalis'  biznes-rukovoditelem kompanii  v  3  milliarda  dollarov.  Obychno
bol'shie kompanii s nastorozhennost'yu vosprinimayut predprinimatelej.
     N.A. V tot  moment  sovet  direktorov  R.E.  Corporation  priglasil  na
dolzhnost' S.E.O. sovershenno osobennogo cheloveka Toni Vajta. On obratilsya  ko
mne i skazal, chto  ponimaet,  chto mne bol'she  net nuzhdy  rabotat'  ni v  ego
kompanii,  ni  gde-nibud'  eshche,  no ego  zadacha  restrukturirovat'  bol'shuyu,
imeyushchuyu shestidesyatiletnyuyu  istoriyu kompaniyu, kotoraya nikuda ne  dvizhetsya.  YA
zhe, naprotiv, tol'ko chto provel 10 let  v situacii,  kogda restrukturirovat'
kompaniyu  prihodilos'  vse  vremya.  Ne  soglashus' li ya  primenit' svoj  opyt
predprinimatelya dlya peredela R.E. Corp? Tak chto, s etoj tochki zreniya, mne ne
prishlos'  menyat' svoyu zhizn'. YA ne pereshel  iz peremen v "stoyachie vody". Moej
zadachej bylo sozdat' peremeny.
     Pervoe, my dolzhny byli vybrat' strategiyu, kak uvelichit'  cenu kompanii,
kotoraya  stoila k  tomu momentu 2,5-3 milliarda. Dlya etogo  bylo  neobhodimo
reshit', na  kakih  rynkah nam stoit byt'? CHto sostavlyaet cennost'  kompanii?
Est'  dva  puti sozdaniya  cennosti kompanii. Odin  - eto  kogda  vy  delaete
chto-libo  stol'  mnogoobeshchayushchee,  chto  kompaniyu  nachinayut  cenit'  zaoblachno
vysoko. Vtoroj put' -  rasti v  prodazhah i dohodah 20-25%  v god. Togda tvoj
R/E budet ot 30 do 50, a v horoshie vremena ot 60 do 80.
     V  sluchae s R.E. Corp. my imeli smes' vysoko pribyl'nyh bystro rastushchih
prodazh oborudovaniya  dlya biomedicinskih issledovanij i vsego ostal'nogo, chto
nahodilos' v stagnacii. Smeshivat' eto vmeste dalee ne  imelo smysla. Poetomu
my  prodali  vse  himicheskoe  priborostroenie,  proizvodstvo  katalizatorov,
detektorov i vsego, chto sluzhilo yakorem. My prodali eto toj kompanii, kotoruyu
sejchas zovut P.E. Corp. (my zhe teper' zovemsya Applera).
     Im  imelo smysl eto  kupit', potomu chto dlya nih eto vse ravno  byl  shag
naverh. Oni-to do etogo voobshche byli kontraktorami dlya ministerstva  oborony,
t.e. ih R/E byl eshche nizhe. Kupiv zhe proizvodstvo  analiticheskih instrumentov,
oni  yavno  uvelichili  cennost'  svoej  kompanii.  K tomu  zhe  budushchij  rynok
kontraktov dlya ministerstva oborony byl neyasen.
     Dlya nas zhe rynok  analiticheskogo himicheskogo oborudovaniya  cennosti  ne
predstavlyal potomu, chto  kompanij na etom rynke  bylo mnogo  i vse vypuskali
pohozhie pribory. Ozhidat' ser'eznyh novshestv zdes' ne prihodilos'. Rynok  ros
krajne medlenno, i my mogli rasti tol'ko so skorost'yu samogo rynka. V  takoj
situacii kompanii  vpadayut  v  stagnaciyu, hotya General Electric vyzhivaet i v
nej.
     Drugoe   delo   bylo   s   rynkom   biomedicinskih   priborov.   Byudzhet
biomedicinskih  issledovanij  ros,  i  my ozhidali,  chto  on  budet rasti  na
protyazhenii  sleduyushchih 10  let.  I kstati,  etot rynok ves'ma  blagosklonen k
novym  produktam. Poetomu biomedicinskoe  priborostroenie  my  ne prodali, a
ostavili sebe.

     A.SH. A kak sozdavalas' Celera? Smelosti, konechno, trebovalos' mnogo, no
tol'ko ee nedostatochno.
     N.A.  U  nas  bylo  zhelanie  vyjti na novyj  rynok.  My  sistematicheski
proanalizirovali  raznye  zarozhdayushchiesya   oblasti   bioteha   kak  vozmozhnye
varianty. I my reshili, chto proizvodit' informaciyu kak  takovuyu budet dlya nas
nailuchshim  variantom.  Otchasti potomu,  chto  nam  ne trebovalos'  dlya  etogo
priobretat'  nikakih novyh proizvodstvennyh moshchnostej.  Otchasti  potomu, chto
lyudi uzhe nachali eto uspeshno delat', naprimer,  Incite. I nakonec, my verili,
chto ispol'zuya nashih robotov, my  smozhem rasshifrovat'  genom mnogo  bystree i
deshevle, chem drugie.
     Pravda, v  tot moment roboty byli eshche tol'ko na stadii prototipa. No my
reshili, chto my smozhem sdelat' dve veshchi odnovremenno: razrabotat' robotov kak
otdel'no  prodavaemyj  produkt i proizvesti  informaciyu  o genome  cheloveka.
Prichem  osnovnye  prodazhi  dolzhna  byla  sostavit' dazhe  ne  sama informaciya
rasshifrovannogo genoma kak takovaya, a rezul'taty ee obrabotki.

     A.SH. A  pochemu Celera byla sozdana  kak otdel'naya kompaniya? Pochemu bylo
ne sozdat' ee kak chast'  toj  zhe Applied  Biosistems, proizvodyashchej robotov i
biomedicinskie pribory?
     N.A. Voobshche-to Celera  i Applied Biosistems imeyut  odnogo S.E.O. i odin
sovet direktorov. To est', s etoj tochki zreniya, oni yavlyayutsya odnoj kompaniej
Applera  Corporation, zapolnyayushchej odnu  nalogovuyu deklaraciyu.  No akcii etih
dvuh  biznes-podrazdelenij  prodayutsya  na  rynke  razdel'no  i imeyut  raznyh
akcionerov. I prichina, pochemu my tak sdelali, v  tom, chto, s odnoj  storony,
my  hoteli  derzhat'  Celera  i Applied  Biosistems vmeste  dlya  togo,  chtoby
maksimizirovat' obmen tehnologiej  i informaciej. No,  s drugoj storony,  my
hoteli  dat' vozmozhnost' razlichnym investoram "stavit'" na  raznye varianty.
Odni  zahotyat  vkladyvat',  poveriv  v   budushchij   bol'shoj   rynok  genomnoj
informacii. Drugie - vidya bystro rastushchuyu pribyl'nuyu kompaniyu.
     My  tak  zhe  uchredili  raznye stimuliruyushchie pakety akcij  dlya Celera  i
Applied  Biosistems. I risk v  nih  razlichnyj, i kul'tura,  i individual'nyj
vklad sotrudnika imeet raznoe vliyanie v kompaniyah, v kotoryh 50  chelovek i 5
tysyach.
     V rezul'tate  takih strategicheskih izmenenij v kompanii summarnaya  cena
kompanii (oboih ee podrazdelenij vmeste) podnyalas' za sleduyushchie 18 mesyacev s
3 do 25 milliardov dollarov.

     A.SH. No vse zhe, sudya po  tomu, chto vy sozdali Newcogen, vy verite,  chto
naibol'shie vozmozhnosti  dlya  vas  kroyutsya  v  zarozhdayushchihsya  kompaniyah. Ved'
Newcogen beret nauchnye idei  i  ih oderzhimyh izobretatelej i delaet iz etogo
biotehnologicheskie kompanii.
     N.A. Dlya menya delo bylo dazhe ne v vozmozhnostyah. Podavlyayushchee bol'shinstvo
vnov' sozdayushchihsya kompanij provalivayutsya. Knigi i stat'i, rasskazyvayushchie  ob
uspehah, lish' maskiruyut obshchuyu kartinu podavlyayushchego procenta neudach. YA proshel
po  puti  obucheniya.  Neskol'ko  raz  ya  sozdaval uspeshnye kompanii,  kotorye
stanovilis' bol'shimi. Teper' u menya est' nekotoryj opyt.
     Process sozdaniya  novoj kompanii segodnya  ochen' sluchaen, neorganizovan,
slishkom  mnogoe  izobretaetsya  zanovo  "po  mestu".  Slishkom  malo  obucheniya
vovlecheno  v  process  sozdaniya  kompanij i  nedostatochno znaniya  peredaetsya
dal'she. |to napominaet to,  kak v starinu uchili vrachej. V bylye veka ne bylo
sistematicheskogo  obucheniya  medicine.  CHelovek  prosto  hodil  za   vrachami,
smotrel,  chto te delayut i posle kakih ih dejstvij  bol'nye ne umirayut. Potom
on pytalsya povtorit' eto sam. YA uveren, chto so vremenem situaciya izmenitsya i
v predprinimatel'stve i ono stanet nastoyashchej professiej.
     YA  dolgo i  ser'ezno  ob  etom dumal. Mne  interesno  sistematizirovat'
process sozdaniya novyh kompanij. Kak  sozdavat'  dizajn kompanij, v  kotorye
budut investirovat'?  Lyudi delayut  dizajn razlichnyh  produktov:  dizajn  dlya
luchshih  prodazh,  dlya  bolee  vysokogo kachestva i t.d.  Dizajn  kompanij  dlya
investirovaniya  trebuet  kombinacii raznyh  veshchej: kollektiva, vozmozhnostej,
zashchity  i mnogogo  drugogo. V Newcogen my  hotim  sozdat' kul'turu,  kotoraya
korreliruet s uspehom.
     Segodnya  novatorstvo v predprinimatel'stve trebuetsya v bol'shej stepeni,
chem predprinimatel'stvo v novatorstve.



     Navernoe,  nepravil'no bylo by  zavershit' dannuyu  knigu, ostaviv v  nej
lish'  opisanie uzhe svershivshihsya primerov, pravil'nost'  kotoryh uzhe dokazana
vremenem. V dannom razdele  my privedem  primer,  kak K|A pomogaet dumat'  o
tom, chemu  eshche lish'  predstoit  proizojti. I esli  dannoj knige suzhdeno byt'
prochitannoj let, predpolozhim, cherez  30, to budushchij chitatel' smozhet  ocenit'
kachestvo nashego prognoza.
     Rassmotrim takoj povsednevyj dlya nas  rynok, kak benzin. Na Zapade  eto
bezuslovnyj  primer  tret'eetapnogo  rynka.  Avtomobil'nyj  rynok   -  rynok
tret'eetapnyj. A ved' kak procent benzinovyh avtomobilej,  tak i potreblenie
mashinami benzina sushchestvenno ne menyaetsya vot uzhe desyatiletiya. Razumeetsya, na
dannom rynke dominiruyut lish' tret'eetapnye kompanii. Mnogie iz kotoryh stali
franchajzami benzozapravok. I, kak i lyuboj tret'eetapnyj rynok, rynok benzina
vsyacheski pytaetsya vosprepyatstvovat' poyavleniyu al'ternativnogo rynka, kotoryj
mog by prijti emu na smenu.
     Dlya  etogo  ispol'zuyutsya  vse  mehanizmy.  CHisto rynochnyj mehanizm- eto
ponizhenie  ceny na  neft'  v momenty, kagda nachinayutsya kakie-libo  ser'eznye
programmy razrabotki al'ternativnyh istochnikov topliva. Krome togo, neftyanoe
lobbi-  eto ogromnaya  politicheskaya sila, tochno  znayushchaya,  chego ona hochet. Ne
sekret,   chto   ser'eznejshuyu  podderzhku   neftyanoe   lobbi  SSHA  okazalo  na
vprezidentskih vyborah Dzhorzhu Bushu.
     A pochemu  voobshche dlya neftyannikov  est' opasnost'  perehoda ot benzina k
chemu-to  eshche? A potomu,  chto  s benzinom svyazano, kak minimum, tri problemy.
Vo-pervyh, neft' -  eto nevozobnovlyaemyj  istochnik.  I  hot' ee  nahodyat vse
bol'she i bol'she,  no  stoimost'  dobychi  na  novyh mestorozhdeniyah  v srednem
rastet. K tomu zhe rano ili pozdno neft' vse ravno zakonchitsya.
     Vtoroj  bolee  nasushchnoj  prichinoj,  pochemu benzinovyj  dvigatel'  ploh,
yavlyaetsya  ekologiya.  V masshtabe  planety eta problema vozrastet  v blizhajshee
vremya do  katastroficheskih masshtabov.  Ved'  eto lish'  na  Zapade avtomobili
nahodyatsya na tret'em etape rynka. A vo  mnogih stranah na vtorom.  Naprimer,
uroven' zhizni v Kitae i drugih tradicionno bednyh stranah rastet, a vmeste s
nim  i  kolichestvo  avtomobilej, i  vyhlop.  Prichem  pervoe, na chem pytayutsya
ekonomit' bednye lyudi  -  eto na sisteme  ochistki.  Naivno polagat', chto  ih
mozhno perevospitat'.  Skoree uzh stoit dat'  im tot vid topliva,  kotoryj  ne
stol' vreden.  Ne  govorya  uzhe  o  tom,  chto  krushenie  neftetankera  -  eto
ekologicheskaya katastrofa. I raz uzh v masshtabe planety (za schet razvivayushchihsya
stran) rynok benzina - rynok vtoroetapnyj, to  ekologicheskih tragedij  budet
vse bol'she.
     Simvolom zhe tret'ej prichiny, pochemu nel'zya bolee otnosit'sya k benzinu s
bylym legkomysliem, yavletsya 11 sentyabrya 2001 g. Prodolzhaya ezdit' na benzine,
Zapad sovershenno bespomoshchen v  svoih popytkah zashchitit'  sebya ot  terrorizma.
Kazhdyj terakt stoit deneg,  i ne sekret, chto den'gi  eti  - neftedollary. Na
segodnyashnij den' mir potreblyaet 18.1 mln. barrelej nefti  v den', iz kotoryh
14.5 millionov idut v industrial'nye strany.
     Ozhidayut,  chto  k 2020  godu  potreblenie dolzhno  vozrasti do 30.4  mln.
barrelej  v  den'.  V  dannoj  situacii  lyubye  popytki  Zapada  borot'sya  s
terrorizmom obrecheny, ibo my vse bolee nakachivaem sponsorov terrora den'gami
i ot  nih zavisim.  Bol'shinstvo  zhe potreblyaemoj nefti idet na benzin. Stalo
byt', net bolee  pervoocherednoj zadachi v bor'be s  terrorizmom, chem othod ot
benzina. To est' perevod benzinovogo rynka s tret'ego etapa na chetvertyj.
     Rassmotrim  snachala,  kakie  est'  tehnicheskie  resheniya, al'ternativnye
benzinu.  Samoj rasprostranennoj  yavlyaetsya ideya  elektromobilya.  Odnako ideya
elektromobilya yavlyaetsya  atavizmom svetlyh nadezhd  na  atomnuyu energetiku.  V
nachale   80-h  godov  kazalos',  chto  vot-vot,   i  mir  zasiyaet  deshevoj  i
ekologicheski    chistoj    elektroenergiej,     proizvodimoj    na    atomnyh
elektrostanciyah. Kolichestvo  zaplanirovannyh  i vvodimyh  v dejstvie atomnyh
stancij roslo eksponencial'no.
     Odnako progremel CHernobyl', i atomnaya energetika zamerla. Stroitel'stvo
novyh  stancij prakticheski prekratilos',  a  starye  otrabotayut svoj  srok i
budut vyvedeny  iz ekspluatacii. Na ris.  4  pokazana dinamika ustanovlennoj
moshchnosti i kolichestva energeticheskih yadernyh reaktorov v mire s 1955 po 2001
god i prognoz do 2030 goda. (Fig. 4 Power and Number of Operating Reactors -
World. Data from Nuclear  Training Center, Ljubljana, Slovenia, 2001). A bez
atomnoj   energetiki   proizvesti  i  dostavit'  kolichestvo   elektrichestva,
neobhodimoe  dlya kazhdogo avtomobilya,  ne predstavlyaetsya  segodnya  vozmozhnym.
Osobenno  esli uchest',  kakoj ushcherb  prishlos' by  nanesti okruzhayushchej  srede,
vyrabatyvaya eto elektrichestvo.
     Kak eti ni paradoksal'no, no voploshchenie idei elektromobilya segodnya lish'
podhlestnulo  by potreblenie  toj  zhe nefti. Ee  by  stali bol'she szhigat' na
elektrostanciyah, chtoby potom puskat' tok k akkumulyatoram avtomobilej.
     Ideya  zhe  vodorodnyh   dvigatelej,   kak  i   drugie  nauchno-interesnye
razrabotki,  vryad  li  shirokomasshtabno  voplotimy, dazhe esli  ih  i  udastsya
realizovat'  tehnicheski.  Ved' kak  my znaem,  tret'eetapnyj  rynok svyazan s
imeyushchejsya v obshchestve infrastukturoj, obsluzhivayushchej ego. I eta infrastruktura
budet vsyacheski borot'sya za svoyu nuzhnost' i mesto pod solncem.
     Za  dvadcatyj  vek  planeta   pokrylas'  infrastrukturoj  benzokolonok,
benzovozov  i  vsego  togo,  bez chego  my uzhe  ne myslim  vneshnij vid  nashih
rajonov. Vlozheny milliardy i milliardy dollarov, rabotayut sotni tysyach lyudej.
Prosto vzyat' i otbrosit' vse eto, vvedya principial'no novuyu set', nevozmozhno
v  dostatochno  kratkie   sroki,   diktuemye   sushchestvuyushchej  ekonomicheskoj  i
politicheskoj situaciej. V sluchae s benzinom na segodnyashnij den' al'ternativa
stanovitsya real'noj, tol'ko esli ona mozhet byt'  vnedrena v zhizn', ispol'zuya
tu zhe infrastrukturu, chto i benzin.
     Takaya al'ternativa sushchestvuet!  |to  goryuchee,  osnovannoe  na  etilovom
spirte.  Uzhe  segodnya real'no  rabotayushchee toplivo E85, sostoyashchee na  85%  iz
etilovogo spirta  i  lish'  na 15%  iz benzina, prekrasno razvozitsya  temi zhe
benzovozami  i  mozhet prodavat'sya na  teh zhe benzokolonkah. Esli ne  schitat'
zameny  neskol'kih  vtorostepennyh  elementov,  vsya infrastruktura  ostaetsya
prezhnej.  Da i tehnicheskie pokazateli spirta kak topliva primerno  takie zhe,
kak u benzina.
     Estestvenym    obrazom    spirtovye    dvigateli     reshayut    problemu
vozobnovlyaemosti topliva. Ved' spirt  fermentativno  delayut iz rastitel'nogo
syr'ya: trostnika, zerna, svekly. A uzhe  urozhai-to vozobnovlyayutsya ezhesezonno.
Krome   togo,  spirtovoe   gorenie  chishche  ekologticheski.  Nedarom  spirtovye
dvigateli nazyvayut "zelenymi dvigatelyami".
     Spirt i benzin prekrasno illyustriruyut obsuzhdavshuyusya nami ranee situaciyu
produktov,  voznikshih odnovremenno, pri kotoroj estestvennym obrazom pobedil
na rynke tot variant, chto byl bolee vyigryshnym vchera, no ne segodnya.
     Snachala  dvigateli  rabotali  ili na  benzine,  yavlyavshemsya othodom  pri
proizvodstve  kerosina,  ili na spirtu. I  prodolzhalos'  eto dovol'no dolgo.
Naprimer,  kogda  rossiyane na zare  sovetskoj vlasti zakupili u  amerikancev
dvigateli, chtoby  proizvodit' elektrichestvo  v  gluhih rajnah, a benzin tuda
postavit' zabyli,  to  komissary,  daby izbezhat' tribunala,  zalivali  v bak
samogon. I lampochka gorela.
     Odnako po mere razvitiya benzinovoj promyshlennosti i  avtomobilestroenie
stalo  podstraivat'  mashinu  vse  bolee  pod  benzin. Tem  ne  menee  dazhe v
sovremennom  avtomobile,  rasschitannom  special'no  na  benzin,   est'  lish'
neskol'ko detalej, ustojchivyh k benzinu, a  ne k  spirtu. V  teplyh regionah
nado potratit'  vsego lish' neskol'ko sot dollarov, chtoby adaptirovat'  lyuboj
avtomobil'  k smesi  benzina  so  spirtom.  V  holodnom klimate  ponadobitsya
ustanovit' eshche i predvaritel'nyj podogrev goryuchego pered vpryskivaniem, no i
eto delaetsya legko i nedorogo.
     Na  segodnyashnij den' ne sushchestvuet tehnicheskih  prichin, po kotorym nyne
dejstvuyushchie avtomobili ne mogli by byt' perevedeny v osnovnom  na spirt. To,
chto  etogo  ne   proishodit,  ob®yasnyaetsya   lish'  ustojchivost'yu  i  inerciej
tret'eetapnogo rynka. A chto moglo by sostavit' emu al'ternativu?
     Mogil'shchikom  tret'eetapnogo  rynka, kak  my  znaem  iz  K|A, stanovitsya
pervoetapnyj rynok  s  bol'shim potencialom rosta. To est' rynok, pri kotorom
potrebiteli eshche ot tret'eetapnogo predshestvennika srazu ne  otkazyvayutsya,  a
budut  pol'zovat'sya to tem, to drugim. I  avtomobil'nye  kompanii uzhe nachali
vypusk mashin, kotorye mogut  ezdit'  kak  na chistom benzine,  tak i na smesi
benzina s  lyubym soderzhaniem spirta vplot' do 85% (E85). U  Dzheneral Motors,
naprimer,  takimi  avtomobilyami  yavlyayutsya dzhipy  Chevrolet Silverado  i  GMC
Sierra. Mashiny na "gibkom toplive" (flexible fuel vehicles,  FFV) ot benzina
do  E85 vypuskayut  uzhe  i  Ford,  i Merkuri,  i Mazda,  i  Isuzu, i  Dajmler
Krajstler.
     I  opyat' zhe, skorost' rosta pervoetapnogo rynka  vo mnogom limitiruetsya
rasprostranennost'yu  infrastruktury. Kolichestvo FFV-avtomobilej  poka  malo,
potomu chto malo gde est' dlya nih ne benzinovye zapravki. Odnako v  Minessote
uzhe  vvedena  programma,  po  kotoroj  v  regione  poyavilos'  bolee  dvuhsot
zapravochnyh  stancij  s E85. Takom  obrazom  fermery  shtata pytayutsya ujti ot
importiruemogo benzina na sel'skohozyajstvennyj  spirt,  kotoryj oni  sami zhe
zdes' i proizvodyat.
     Tut my podhodim k eshche odnoj teme, obsuzhdavshejsya v knige. A imenno roli,
kotoruyu dolzhno sygrat' gosudarstvo  pri  othode  ot ustoyavshegosya i spsobnogo
"davit'" tret'eetapnogo  rynka v  pol'zu  poka eshche slabogo,  no trebuyushchegosya
obshchestvu  molodogo  rynka.  Ne  vsegda  gosudarstvo  dolzhno  vmeshivat'sya.  V
bol'shinstve sluchaev rynki sami razberutsya. Pust' by i za dlitel'nyj srok, no
ekonomika  reshit vse sama. Odnako est' li u nas neogranichennyj zapas vremeni
v   sluchae   s   benzinom,   uchityvaya   poistine  ekzistencial'nuyu   prirodu
ekologicheskoj ugrozy i opasnosti terrorizma?
     Gosudarstvennoe    regulirovanie    poroj    okazyvaetsya    chrezvychajno
effektivnym,  osobenno  v  zakonoposlushnyh  stranah  Zapada.  Prinyav  zakon,
naprimer, Amerika postepenno  otkazalas'  ot  freona,  razrushavshego ozonovyj
sloj, i pereshla na ekologicheski chistye kondicionery.  Bez pravitel'stvennogo
vmeshatel'stva, a chisto rynochnym  mehanizmom, etogo by ne proizoshlo  nikogda.
Dlya perehoda na spirtovye dvigateli opyat' zhe neobhodimo reshenie gosudarstva.
Odnako osushchestvlyat'sya ono dolzhno maksimal'no rynochnym putem.
     Naprimer,  esli  budet  prinyat  zakon,  obyazyvayushchij  prodavcov  benzina
dobavlyat' v  benzin  kakoj-to vse vozrastayushchij procent spirta i dayushchij im za
eto nalogovye l'goty, to  prodavcy benzina pobegut pokupat' spirt podeshevle.
A   eto,   v  svoyu   ochered',   prostimuliruet   konkurenciyu  i  progress  u
proizvoditelej   spirta.  To   zhe   proizojdet,  esli  obyazat'  benzokolonki
ustanovit' dopolnitel'nye rezervuary dlya spirtovogo topliva.
     Odnako esli  pravitel'stvo  reshit  subsidirovat',  naprimer, kukuruznyj
spirt, yakoby dlya togo, chtoby sdelat' ego bolee privlekatel'nym dlya prodavcov
i  pokupatelej,  a na  samom  dele  potvorstvuya kukuruznomu  lobbi,  to  eto
zatormozit   lyubye   biotehnologicheskie   razrabotki,   kotorye   smogli  by
dejstvitel'no privesti k real'noj, a ne fiktivnoj ekonomii.
     Poka zhe my ne v vostorge ot  amerikanskogo zakonotvorchestva  v voprosah
goryuchego. Delo  dohodit inogda  do smeshnogo.  Vo imya bolee  glubokoj ochistki
vyhlopnyh gazov  bylo resheno  dobavlyat' v  benzin kislorod, chtoby on dozhigal
ostaki vyhlopa. No sam po sebe  kislorod dobavit' nevozmozhno, poetomu reshili
dobavlyat' ili  spirt,  ili  tak nazyvaemyj  MTVE, v kotoryh  kislorod horosho
rastvoryaetsya.  I vot  spirtovoe lobbi i proizvoditeli  MTVE lobbiruyut vovsyu,
chtoby obyazatel'no  dobavlyali imenno ih produkt,  a ne al'ternativu. Tratyatsya
milliony dollarov na pozhertvovaniya politicheskim partiyam, chtoby imenno oni, a
ne  konkurenty privnosili kislorod v benzin. A na samom-to dele  vyyasnyaetsya,
chto  uroven'  kisloroda  v  benzine  prosto  nikak  ne  vliyaet  na  kachestvo
avtomobil'nogo vyhlopa.
     I  proisohodit  eto  opyat'  zhe potomu, chto  tret'eetapnye  rynki  imeyut
finansovuyu  vozmozhnost',  lyudskie resursy i  opyt lobbirovat'.  Ne uditel'no
budet  takzhe  uvidet'  shirokomasshtabnyj  anti-PR.  Naprimer, chto perehod  na
spirtovye  dvigateli  privedet k  vsplesku alkogolizma i  sborishcham p'yanic na
benzokolonkah. I  eto pri tom,  chto pit' smes' spirta s  benzinom ne  smozhet
dazhe samyj  otpetyj  alkogolik. I voobshche,  problema p'yanstva  ne  zavisit ot
togo,  mnogo  promyshlennost'  proizvodit  spirta  ili  malo. Na  alkogol'nye
napitki segodnya idet lish' 11% mirovogo proizvodstva spirta.
     Zachastuyu novye rynki "proryvayutsya" snachala v kakih-to chetko  ocherchennyh
nishah. Nishi zhe  eti byvayut  i po gruppam  potrebitelej,  i  geograficheskimi.
Nishevoj gruppoj potrebitelej dlya  spirtovogo topliva  vnachale smog by stat',
naprimer policiya i sluzhba skoroj pomoshchi, t.e. bol'shie avtoparki, podchinennye
gorodskim vlastyam i ne trebuyushchie dorogostoyashchej reklamy.
     S geograficheskoj zhe nishej "eksperiment" po spirtovym dvigatelyam uzhe byl
postavlen  v  Brazilii.  V  konce semidesyatyh  godov  Braziliya  okazalas'  v
tyazhelejshej situacii.  S odnoj  storony,  arabskie strany  ustroili  neftyanoe
embargo  i vzvintili ceny na neft'. Na ris. 23 privedena dinamika  izmeneniya
cen na syruyu neft' (v dollarah  1996 goda)  v period  s  1947  po  1998 god.
(Crude  Oil Prices 1996 Dollars, WTRG Economics C 1998). S drugoj storony, v
strane nachalsya tyazhelejshij finansovyj  krizis. Import neobhodimogo kolichestva
nefti stal prakticheski nevozmozhen, i gigantskaya strana okazalas' pod ugrozoj
zameret'  bez benzina.  Odanko Braziliya  yavlyalas'  krupnejshim proizvoditelem
sahara,  a iz sahara delayut spirt. V kratchajshie sroki  ne  stol' uzh  sil'naya
brazil'skaya ekonomika perevela ves' svoj avtopark s benzina na spirt. V 1994
g. v Brazilii na spirtu ezdili 4,36 mln. mashin.  Raz  v moment neobhodimosti
takoj  perehod sumela  sdelat'  Braziliya,  to  uzh  tem  bolee  eto  pod silu
industrial'nym stranam kak to SSHA ili Evropa.

     


     Sushchestvuet   dva  vzaimodopolnyayushchih   puti,   kak   pervoetapnyj  rynok
spirtovogo  topliva  smozhet  byt'  pereveden  na  vtoroj etap.  Odin  -  eto
ustanovka na benzokolonkah dopolnitel'nyh sekcij,  kachayushchih srazu  E85, v to
vremya kak ostal'nye sekcii budut prodolzhat' kachat' to zhe, chto i ranee. Voroj
- dobavka etanola v benzin i postepennoe uvelichenie ego koncentracii do 85%.
     Bezuslovno, ob®em proizvodstvo spirta segodnya otrazhaet lish' potrebnosti
ranee  sushchestvovavshih rynkov,  no ne rynka "zelenogo"  topliva, kotoromu eshche
lish' predstoit  vozniknut'. Odnako  esli  zakonodatel'no budet  resheno,  chto
strana postepenno  perehodit  na spirtovoe toplivo, to i proizvodstvo spirta
pojdet  vverh  po normal'nym rynochnym  mehanizmam. Dazhe esli segodnya my i ne
proizvodim spirta dostatochno  dlya togo, chtoby vsem perejti na  E85, to vvedya
plan, po  kotoromu  kazhdyj god v benzin budet dobavlyat'sya vse bol'she spirta,
my  skoordiniruem  tehnologicheskie vozmozhnosti po proizvodsvu i neobhodimomu
potrebleniyu spirta. Takim obrazom koordinaciya pozvolit izbezhat'  "perekosov"
rynka,   vedushchih   k  zavyshennym  cenam  i  krizisam   v  smezhnyh   oblastyah
proizvodstva.
     Segodnya   bol'shinstvo   spirta   proizvoditsya   biotehnologicheski    iz
sel'skohozyajstvennoj  produkcii,  kak  to kukuruza  ili  saharnyj  trostnik.
Himicheskij  sintez  spirta  kak  sposob  proizvodstva ne  schitaetsya naibolee
perspektivnym.   V  ramkah   uzhe   imeyushchejsya   tehnologii   mozhno  rasshiryat'
proizvodstvo spirta,  stimuliruya  fermerov  prozvodit' bol'she.  V  sushchnosti,
imenno  boryas'  za  eto,  sel'skohozyajstvennoe  lobbi  i  gotovo  drat'sya  v
kongresse s neftyanym. A eto gigantskaya politicheskaya sila.
     Odnako,  hot'  s 93-go po  98-oj  gody  mirovoe proizvodstvo  spirta  i
vyroslo  na 4.5  milliarda litrov v  god, dojdya  do 33.3  milliardov litrov,
prostoe ekstensivnoe uvelichenie sel'skohozyajstvennogo proizvodstva  problemy
ne reshit. Mozhet vozniknut' i nehvatka posevnyh ploshchadej, i ugroza neurozhaya.
     Istinnoe   reshenie,   navernoe,  budet   lezhat'   v  biotehnologicheskoj
razrabotke  novyh  mikroorganizmov,  bolee  effektivno sbrazhivayushchih  sahar v
spirt ili ekonomichno proizvodyashchih spirt iz principial'no novyh  vidov syr'ya,
naprimer, vodoroslej.  Tak  zhe  svoyu  rol' skazhet i  gennaya inzheneriya, delaya
sel'skohozyajstvennye  kul'tury  bolee  prigodnymi  imenno  dlya  proizvodstva
spirta. V proshlom podobnyh zadach v spirtoproizvodstve  v takih masshtabah  ne
voznikalo.
     Kogda zhe principial'no  novye tehnicheskie resheniya opustyat  cenu  spirta
nizhe ceny benzina, to dalee rynok budet vybirat' spirtovoe toplivo uzhe i bez
vmeshatel'sta gosudarstva. No sperva nuzhen iskusstvennyj tolchok.
     K  tomu  zhe, mirovoj  rynok spirta  dostatochno  effektiven  i ne skovan
izlishnimi   reguliruyushchimi   aktami.   |to   pozvolyaet    aktivno   primenit'
franchajzingovuyu model' proizvodstva. Ved',  v otlichie neftepererabatyvayushchego
zavoda, spirtovoe proizvodstvo mozhet byt' i  ochen' malen'kim. Vpolne real'no
snabdit'    fermera    v    Latinskoj    Amerike    zernom   sootvetstvuyushchej
sel'skohozyajstvennoj kul'tury, effektivnym  sbrazhivayushchim  shtammom drozhzhej  i
postavit' emu standartnuyu otnositel'no  nedoroguyu  ustanovku po  pererabotke
ego   sel'hozsyr'ya   v   spirt,   chtoby   on  stal   melkim  franchajzingovym
proizvoditelem spirta. A komu on budet svoj spirt prodavat'?
     Franchajzu  zhe.  Ibo  sam on  slishkom mal, chtoby  naladit'  rynok sbyta.
Franchajz zhe,  razrabotav i proizvedya oborudovanie  i postaviv  ego  fermeru,
budet  sobirat' spirt  so mnogih sosednih  spirtoproizvoditelej i dostavlyat'
ego konechnomu  potrebitelyu, imeyushchemu  dogovor  s  franchajzom  v celom. Krome
togo,   franchajz  smozhet  otslezhivat'  novinki  spirtovoj  biotehnologii   i
postavlyat'    novye    bolee    effektivnye    drozhzhi    i    sel'hoz-porody
fermeram-proizvoditelyam.
     Razumeetsya, privedennaya model' franchajza ne prizvana zamenit' spirtovye
zavody-giganty. Bolee  togo, vozrosshij v sotni raz ob®em spirtovogo rynka  i
zhestkaya cenovaya  bor'ba na nem  mozhet  byt'  privedut  k  vozniknoveniyu  eshche
bol'shih zavodov, osnovannyh na drugih  tehnologicheskih rincipah, dlya kotoryh
nuzhny giganskie investiciii  ne rentabel'nye poka  rynok ne dostig nekotoroj
kriticheskoj massy.
     Odnako,  takie  franchajzy vpolne mogut  sozdat' i  zapolnit'  nekotoruyu
rynochnuyu  nishu.  K  tomu  zhe  oni  budut  sposobstvovat'  resheniyu  vazhnejshej
mezhdunarodnoj  gumanitarnoj zadachi.  A  ved',  kak my  obsuzhdali,  poyavlenie
novogo rynka mozhet vesti k vazhnejshim social'no-ekonomicheskim posledstviyam. I
ne uchityvat' ih v segodnyashnem vzaimosvyazannom mire nel'zya.
     Naprimer, amerikanskoe neftyanoe lobbi  postoyanno podcherkivaet, chto lish'
menee  30% nefti postupaet v SSHA iz  arabskih stran i chto neft' v silu etogo
ne mozhet yavlyat'sya dlya  Ameriki bichom v ruke musul'manskih rezhimov. |to  bylo
by istinnoj pravdoj,  esli  by Amerika  mogla  by dejstvovat' i  vyzhivat'  v
odinochku.  Togda  ne bylo by takoj ostroj opasnosti  "utonut'  v benzobake".
Odnako  Evropa  zavisit ot arabskoj  nefti,  i  etim  vo mnogom  obuslovlena
vassal'naya  poziciya, kotoruyu  evropejskie  strany  zanimayut  po otnosheniyu  k
arabskomu  miru.  Bez evropejskoj  zhe  podderzhki lyubye amerikanskie  mery po
bor'be s terrorizmom ne budut effektivnymi.
     A chto uzh govorit' o  Kitae i aziatskih stranah. Oni igrayut vse  bol'shuyu
rol'  v  mirovoj  ekonomike i politike.  U nih  postoyanno  rastet kolichestvo
avtomobilej  i  zavisimost'  ot benzina. I bogatye neft'yu  islamskie  rezhimy
prekrasno razygryvayut etu kartu. Sovershenno  ochevidno, chto  sojdi  Amerika i
Zapad v celom s "igolochki  benzoprovoda",  arabam  stalo by nevozmozhno vesti
politiku "razdelyaj i vlastvuj". I eto mozhet i dolzhno byt' sdelano kak  mozhno
skoree.
     A kak  perehod na spirtovye  dvigateli  skazhetsya na reformah i razvitii
Rossii?  Ved'   ekonomika  Rossii  v  osnovnom  neftyanaya.  I  Zapad  vsecelo
zainteresovan, chtoby eta yadernaya derzhava ne okazalas' v krizise.
     Na etu temu est' dve tochki zreniya. Odna - eto to, chto Rossiya kak strana
neftedobyvayushchaya  i  eksportiruyushchaya  neft'  yavlyaetsya  estestvennym  soyuznikom
arabskih stran v  protivostoyanii  ekonomicheski razvitym  stranam, zakupayushchim
neft'. V chem-to eto i byla politika sovetskogo  rukovodstva. Odnako politika
edineniya s arabami vygodna skoree  im, a ne Rossii. Ved' nefti u nih gorazdo
bol'she, i kachestvo ee vyshe.
     Drugoj  podhod zvuchit tak.  V sluchae sokrashcheniya  potrebnosti  v  nefti,
naprimer, pri  perehode  k spirtovym dvigatelyam  u  Zapada  rezko  snizhaetsya
chuvstvitel'nost' k  cene  na  barrel'. Vo  glavu ugla  vyhodyat  politicheskaya
stabil'nost' i strategicheskaya cennost' strany-partnera. A segodnyashnej Rossii
ne nuzhno bolee dokazyvat',  chto imenno  ona, a ne Saudovskaya Araviya yavlyaetsya
soyuznikom SSHA.
     Polnost'yu zakupki nefti ne  prekratyatsya nikogda. Na nej derzhitsya i  vsya
sovremennaya  himiya,  i  mnogie  drugie  otrasli.  No esli dazhe zakupki nefti
upadut  na 80%  (predpolozhenie sovershenno  neveroyatnoe),  to  i etot ostatok
okazhetsya bol'she, chem to, chto Rossiya mogla by eksportirovat'. Ukrepiv segodnya
soyuz  s Zapadom, Rossiya vpolne mogla by garantirovat' sebe neobhodimyj ob®em
neftyanyh zakupok po vzaimopriemlemoj fiksirovannoj cene.
     Takim obrazom,  sposobnost'  zapadnyh  stran polozhitel'no  povliyat'  na
blagosostoyanie i uroven' proizvodstva  v stranah  tret'ego mira ne padaet, a
vozrastaet pri perehode s rynka  benzinovogo topliva na spirtovoe.  Pri etom
ves'  polozhitel'nyj  effekt  budet  idti ne  za  schet  bol'shej  nagruzki  na
zapadnogo nalogoplatel'shchika, a za schet razvitiya novogo rynka.
     Krome neftehimii, vse  ravno ostanetsya i rynok  benzinovogo topliva kak
rynok chetvertogo etapa. Ved', uhodya na s glavnoj areny,  tret'eetapnye rynki
ne ischezayut, a  nahodyat svoi uzkie nishi.  V  silu  togo,  chto  sgoraya  spirt
vydelyaet men'she tepla,  ego budet  trebovat'sya  bol'she. A eto znachit, chto  v
trudnodostupnyh  rajonah, gde cena dostavki velika, benzin  budet ostavat'sya
vygodnee, ibo ego nado privezti men'she.
     Vskore posle  perehoda  rynka  s  benzina  na  spirt  nachnut poyavlyat'sya
obsluzhivayushchie  rynki.  Naprimer,   rynki  himicheskih  dobavok  k  spirtovomu
goryuchemu,  povyshayushchemu ego kachestvo.  I uzhe  na vtorom etape rynka spirtovoe
toplivo povliyaet i na sam avtomobil'. Ved' eto  vliyanie neizbezhno. Na pervom
etape rynka  tovar podstraivaetsya  pod sistemu, kotoruyu on  obsluzhivaet.  Na
tret'em  etape  obsluzhivaemaya sistema  uzhe  i  sama ohotno adaptiruetsya  pod
vspomogatel'nyj produkt.  Tak, u dvigatelya mozhet izmenit'sya ryad  materialov,
kolichestvo  uplotnitel'nyh  kolec, a  takzhe  poyavit'sya  ryad  vspomogatel'nyh
sistem, naprimer, dlya udaleniya kakih-to nagarov.
     Analiziruya  kakuyu-libo   novuyu  razrabotku,  neobhodimo   uchityvat'  ee
potencial'noe  vzaimodejstvie  ne  tol'ko   s  uzhe  sushchestvuyushchimi  i  horosho
razvitymi sistemami, no takzhe i s naibolee perspektivnymi  zarozhdayushchimisya. K
schast'yu,  perehod   na  spirtovye  dvigateli  otnyud'   ne  isklyuchaet  drugih
razrabotok,  napravlennyh  na  bolee  effektivnoe  ispol'zovanie   goryuchego.
Naprimer,  poyavivshijsya nedavno  avtomobil' s  gibridnym  dvigatelem, kotoryj
pozvolyaet  optimal'no  sochetat'  luchshie  svojstva  avtomobilya  s  dvigatelem
vnutrennego  sgoraniya i  elektromobilya, men'she zagryaznyaet okruzhayushchuyu sredu i
povyshaet kilometrazh na litr benzina vdvoe. Razumeetsya, eta konstrukciya budet
chrezvychajno polezna i pri ezde ne na benzine, a na E85.
     Bolee  togo,  sochetanie  dvuh  novyh  podhodov  otkryvaet  vozmozhnosti,
kotorye ni  odin iz  nih  ne predlagaet.  Kak opisano v odnoj iz glav  vyshe,
nekotorye iz etih podhodov mogut byt' ne izobreteny zanovo, a reanimirovany.
Naprimer,  kogda-to   lyudi   potratili  mnogo   usilij,   chto   by  zamenit'
avtomobil'nyj motor na turbinu. Pri  teh zhe gabaritah  turbina mnogo moshchnee.
Odnako, nichego iz etogo ne poluchilos' iz za dvuh prichin.
     Vo-pervyh, turbina  horosha  lish'  raboraya na optimal'nom rezhime. A  pri
uskorenii  i tormozhenii avtomobilya, trebovalos' menyat' oboroty turbiny i ona
stanovilas'  nepriemlemoj k  ekspluatacii. Ideya  zhe  gibridnogo avtomobilya v
tom,  chto  motor  vsegda rabotaet na  optimal'nyh oborotah.  Pri tormozhenii,
vmesto  togo chto  by snizhat'  oboroty,  izlishnyaya  energiya  nachinaet  idti na
zaryadku   elektricheskogo   akkomulyatora.   A   pri   razgone,   ne   oboroty
uvelichivayutsya,  a   akkomulyator   otdaet   energiyu.  Takim  obrazom,  vopros
optimal'nogo rezhima dlya turbiny reshen.
     Vtoroj problemoj avtomobil'noj turbiny  bylo to, chto ona peregrevaetsya.
Perehod  na  spirt,  temperatura  goreniya kotorogo  men'she  chem  u  benzina,
oslablyaet  i  etu  problemu. A v  rezul'tate,  bol'shaya  moshchnost' turbiny  po
sravneniyu s motorom kompensiruet men'shuyu energoemkost' spirta po sravneniyu s
benzinom.
     Razumeetsya, analiz, privedennyj vyshe, ne yavlyaetsya detal'nym feasibility
study. Odnako on demonstriruet, kak znanie osnovnyh zakonomernostej evolyucii
i vzaimodejstviya produktov, kompanij i rynkov , osnovannoe na K|A , pomogaet
vybrat'  tu iz al'ternativ benzinu,  kotoraya realistichna segodnya,  i ponyat',
kakie usloviya  nuzhny  dlya normal'nogo celenapravlennogo poetapnogo  razvitiya
"zelenogo" topliva.



     CEO-  chef operating officer samyj  vysokopostavlennyj  rukovoditel'  v
kompanii, stoyashchij nad prezidentom.
     Avtory   blagodarny  Borisu   Zlotinu-  prezidentu  kompanii   Ideation
International za produktivnye obsuzhdeniya dannoj temy.
     Segodnya, pravda, potreblenie  v Brazilii spirta kak goryuchego snizhaetsya.
|to vyzvano padeniem cen na neft' i vozrosshej cenoj na  prodovol'stvie i tot
zhe spirt. K  tomu zhe, stimuly othoda ot benzina u Brazilii ne yavlyayutsya stol'
ostrymi. V sluchae  zhe  resheniya  bogatyh zapadnyh  stran perejti na spirt, im
nesoizmerimo  legche  budet  protivostoyat' dannym faktoram,  esli oni  voobshche
vozniknut.

     Nauka Pobezhdat' 158



---------------------------------------------------------------
     Forum-obsuzhdenie knigi "Nauka Pobezhdat'"

Last-modified: Thu, 17 Nov 2005 13:31:13 GMT

Ocenite etot tekst: