îè óñëóãè, äîñòàòî÷åí ëè ó  íåãî  äîõîä,
ïðèáûëåí ëè åãî áèçíåñ? …ñëè ïðèáûëåí, òî îòíîñèòñß ëè êëèåíò ê
òîìó  òèïó  ëþäåé,  êòî  çàáîòèòñß  î áóäóùåì? Šóïßò ëè îíè ìîè
óñëóãè, êîãäà ß ê íèì ïðèäó? è çà ÷òî íà ñâåòå ß íå áóäó èìåòü
äåëà ñ èíæåíåðàìè -- ß ïðîñòî íå óìåþ ñ íèìè ðàáîòàòü.
   ‹è÷íîñòíûå õàðàêòåðèñòèêè, áèîãðàôè÷åñêèå îñîáåííîñòè, ìåñòî
æèòåëüñòâà, îêðóæàþùàß ñðåäà -- âñå èìååò îòíîøåíèå ê  ïðîöåññó
îïðåäåëåíèß òîãî ó÷àñòêà ðûíêà, ñ êîòîðûì ß õîòåë áû ðàáîòàòü.
   ‚îïðîñ:  Œíîãèå îòíþäü íå ñòðåìßòñß ðàñêðûâàòü äåòàëè ñâîåãî
ôèíàíñîâîãî ïîëîæåíèß. Šàêèì  îáðàçîì  âàì  óäàåòñß  ïðåîäîëåòü
ýòîò  áàðüåð,  ÷òîáû  îöåíèòü,  ìîæåò  ëè  ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò
âîñïîëüçîâàòüñß âàøèìè óñëóãàìè?
   Žòâåò: Ÿ íå äóìàþ, ÷òî ïðè÷èíà èõ íåæåëàíèß äåëèòüñß ñî ìíîé
èíôîðìàöèåé ïîäîáíîãî  ðîäà  ëåæèò  â  íàëè÷èè  èëè  îòñóòñòâèè
êàêîãî-òî  ñòðåìëåíèß, ðîñòî òàêàß óæ ýòî ïóáëèêà. Ÿ çíàþ, ÷òî
ñîáñòâåííèêè ïðåäïðèßòèé ïî õèìè÷åñêîé ÷èñòêå âî âñåé  €ìåðèêå,
êàê  è  âî  âñåì  ìèðå,  çàðàáàòûâàþò áîëüøèå äåíüãè. ‚ëàäåëüöû
íåñêîëüêèõ õèì÷èñòîê äåëàþò  åùå  áîëüøå  äåíåã.  …ñëè  áû  ìíå
çàõîòåëîñü çàïîëó÷èòü ýòèõ îòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé â êëèåíòû,
òî  ß  áû íàöåëèëñß íà èíäóñòðèþ õèì÷èñòîê â öåëîì. Ÿ íàøåë áû,
ãäå îíè ñîáèðàþòñß  íà  ñâîè  ñîáðàíèß,  íàøåë  áû  âîçìîæíîñòü
ïðèñóòñòâîâàòü  òàì  â êà÷åñòâå ïðèãëàøåííîãî, â îáùåì, òàê èëè
èíà÷å âíåäðèëñß áû â èõ ñðåäó. Ÿ áû ðàññêàçàë èì, ÷òî õîòåë  áû
ó÷àñòâîâàòü  â èõ áèçíåñå, âûßâèë áû, ÷òî èì íðàâèòñß, à ÷òî --
íåò. Ÿ íà÷àë áû ïèñàòü ñòàòüè  â  èõ  ïðîôåññèîíàëüíûé  æóðíàë,
áåñïëàòíî  âûñòóïàë áû íà èõ ìåðîïðèßòèßõ. Ÿ ñòðåìèëñß áû ñòàòü
äëß íèõ íóæíûì, òîãäà îíè ñìîãëè áû ñòàòü íóæíûìè äëß ìåíß.
   “ ìåíß âñåãäà èìååòñß ïëàí  îïåðàöèè.  å  çíàþ,  êàê  ìîæíî
âûèãðûâàòü ñðàæåíèß, íå èìåß òàêîãî ïëàíà. •îòß ýòî è íå âîéíà,
íî  äî  òîãî,  êàê  ïåðåéòè  ê  ñîñòàâëåíèþ  êîíêðåòíîãî  ïëàíà
äåéñòâèé, íåîáõîäèìî ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå.
   ‚îïðîñ: Šàê âû âåäåòå ñåáß ñ íåäîâîëüíûìè êëèåíòàìè, ó  êîãî
èç-çà âàñ âîçíèêëè ïðîáëåìû?
   Žòâåò:  “  êîãî áû íè âîçíèêëè ïðîáëåìû, ß äàþ ñâîé äîìàøíèé
íîìåð òåëåôîíà. òî âõîäèò â îáßçàííîñòè ïðåçèäåíòà  ôèðìû.  Ží
--  ãëàâíîå  ëèöî, êîãäà âîçíèêàþò æàëîáû è ïðåòåíçèè. „âå âåùè
äîëæíû îáßçàòåëüíî äîâîäèòüñß äî ïðåçèäåíòà: îäíà -- ýòî  êîãäà
êòî-òî  èç  ïåðñîíàëà ïîñòóïàåò ñîìíèòåëüíûì îáðàçîì, è îá ýòîì
äîëæåí çíàòü ðóêîâîäèòåëü, à âòîðàß  --  ýòî  êîãäà  ó  êëèåíòà
âîçíèêëà  ñåðüåçíàß ïðîáëåìà, è åäèíñòâåííûì ÷åëîâåêîì, êîòîðûé
ìîæåò ÷òî-òî ñäåëàòü, ßâëßåòñß ïðåçèäåíò ôèðìû.
   ‚îïðîñ: ðîâîäßò ëè âàøè ñîòðóäíèêè òàêîé æå ìàðêåòèíã,  ÷òî
è âû?
   Žòâåò: å âñå. Œíå õîòåëîñü áû, ÷òîáû îíè åãî ïðîâîäèëè, òàê
êàê  ýòî  ìîãëî  áû  ñóùåñòâåííî  îáëåã÷èòü  èì  æèçíü è ïîìî÷ü
ïîáîëüøå çàðàáîòàòü. Œíå  êàæåòñß,  ÷òî  ãîðàçäî  áîëüøå  ìîæíî
çàðàáîòàòü  íà  óñëóãàõ,  ÷åì  íåïîñðåäñòâåííî  íà ïðîäàæàõ. à
ñòàíöèßõ òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèß ïðîäàåòñß áîëüøå ìàøèí,  ÷åì
â àâòîñàëîíàõ.
   ‚îïðîñ: Šàêèå îñîáûå óñèëèß âû ïðåäïðèíèìàåòå äëß çàêëþ÷åíèß
ñäåëêè?
   Žòâåò:  Žäèí  êëèåíò  ìíå  ñîîáùèë,  ÷òî  íå  ñìîæåò ñî ìíîé
âñòðåòèòüñß, òàê êàê óëåòàåò â —èêàãî. Ÿ ñïðîñèë åãî:
   -- € â êàêîå âðåìß âû óëåòàåòå çàâòðà óòðîì?
   -- ‘àìîëåòîì â 7 óòðà, ðåéñ 1260 ”èëàäåëüôèß-—èêàãî.
   ‡àòåì ß ñïðîñèë, íåëüçß ëè ìíå ëåòåòü âìåñòå ñ íèì,  íà  ÷òî
ïîñëåäîâàë  îòâåò,  ÷òî äà, êîíå÷íî. Ÿ ïîçâîíèë â àâèàêîìïàíèþ,
çàêàçàë áèëåò è îêàçàëñß â êðåñëå ðßäîì ñ íóæíûì ìíå ÷åëîâåêîì.
’àêèì îáðàçîì ìû ïîëó÷èëè äâà ÷àñà íà  äåëîâûå  ïåðåãîâîðû.  ˆç
ñàìîëåòà  ß  âûøåë  ñ  çàêëþ÷åííûì  äîãîâîðîì  è áëàãîäàðíîñòüþ
êëèåíòà çà  ãîòîâíîñòü  ïîéòè  íàâñòðå÷ó  åãî  îáñòîßòåëüñòâàì.
‘ëåäóþùèì ðåéñîì ß óëåòåë äîìîé.
   ’àê  ß  ïîñòóïàë íåîäíîêðàòíî. Œíå ïðèõîäèëîñü ëåòàòü äàæå â
‹îñ-€íäæåëåñ. ’àêèì îáðàçîì ß çàïîëó÷àë êëèåíòà ëè÷íî äëß  ñåáß
--  íà  äâà  ÷àñà  äî —èêàãî è íà øåñòü ÷àñîâ äî ‹îñ-€íäæåëåñà.
‚åäü  ýòî  --  ìîé  êëèåíò.  Ží  ïðèíàäëåæèò  ìíå.  …ìó  íåêóäà
ñêðûòüñß,  îí íå ìîæåò îò ìåíß èçáàâèòüñß, íå ìîæåò èñïàðèòüñß.
…ìó íè÷åãî íå îñòàåòñß, êàê ñèäåòü â êðåñëå ðßäîì.
   ‡àêàí÷èâàß  ðàçãîâîð  ñ   ‘èäîì   ”ðèäìàíîì,   ìû   ïðèâîäèì
ïßòíàäöàòü åãî ñåêðåòîâ, êàê çàâîåâàòü äîâåðèå êëèåíòà.
   1. Œåíüøå îáåùàéòå, áîëüøå äåëàéòå. ‚ ïðîòèâíîì ñëó÷àå ìîæåò
ïðîèçîéòè ñëåäóþùåå,
   ‘ðåäíèé êëèåíò ïîêóïàåò â òå÷åíèå ñâîåé æèçíè ïßòü ñòðàõîâûõ
ïîëèñîâ,  ó ÷åòûðåõ ðàçëè÷íûõ ñòðàõîâûõ àãåíòîâ. òî ïðîèñõîäèò
ïîòîìó, ÷òî:
   -- 3 ïðîöåíòà ïåðååçæàþò íà äðóãîå ìåñòî æèòåëüñòâà;
   -- ó 5-òè ïðîöåíòîâ èçìåíßåòñß ñåìåéíîå ïîëîæåíèå:
   -- 9 ïðîöåíòîâ îòêàçûâàþòñß îò âàøèõ óñëóã èç-çà  òîãî,  ÷òî
êòî-òî ïðåäëîæèë áîëåå âûãîäíóþ öåíó:
   --  14  ïðîöåíòîâ  ðàçî÷àðîâàëèñü â êóïëåííîì èìè òîâàðå èëè
óñëóãàõ:
   -- 68 ïðîöåíòîâ îòêàçûâàþòñß îò âàøèõ óñëóã èç-çà íåâíèìàíèß
è ðàâíîäóøèß ê íóæäàì êëèåíòà,
   2.  ‚ñåãäà  äàâàéòå  100-ïðîöåíòíóþ  ãàðàíòèþ.  …ñëè  áû  ìû
âûíóæäåíû  áûëè æèòü ñ ãàðàíòèåé â 99,9%, òî êàæäûé ìåñßö öåëûé
÷àñ ïèëè íåáåçîïàñíóþ âîäó,  êàæäûé  äåíü  â  àýðîïîðòó  —èêàãî
ïðîèñõîäèëè  áû  äâå  ðèñêîâàííûå ïîñàäêè ñàìîëåòîâ, êàæäûé ÷àñ
òåðßëîñü áû 16 000 ïèñåì, à êàæäóþ íåäåëþ ïðîâîäèëèñü áû 5 0  0
íåïðàâèëüíûõ õèðóðãè÷åñêèõ îïåðàöèé.
   3.  ‚ñåãäà  è âî âñåì áóäüòå ïðîôåññèîíàëîì. ðîôåññèîíàëèçì
âèäåí ïî ïîñòóïêàì è çíàíèþ òîãî,
   êàê äîñòè÷ü ïîñòàâëåííîé öåëè. ðîôåññèîíàë âñåãäà ñòàðàåòñß
äîñòè÷ü ëó÷øåãî ðå-
   çóëüòàòà, ðîôåññèîíàë âñåãäà ñîáîþ íåäîâîëåí.
   4. ‚ñåãäà èìåéòå ïðè ñåáå çàïèñíóþ êíèæêó. …ñëè âû  óñëûøàëè
èëè ïðî÷ëè ÷òî-ëèáî è âàì ïîíðàâèëîñü, òî çàïèøèòå ýòó èäåþ èëè
ôðàçó.
   5.  àññìàòðèâàéòå ñâîþ æèçíü êàê óâëåêàòåëüíîå ïóòåøåñòâèå.
‘ëåäèòå çà ñâîèì äåëîâûì ðîñòîì. ‘òàíüòå òàêèì, êàêèì âû õîòèòå
áûòü. ‚î-ïåðâûõ, îïðåäåëèòå êîíå÷íûé ïóíêò. Šàêîâà  âàøà  öåëü?
‚î-âòîðûõ,  îñîçíàåòå  ëè  âû  ñâîè  ñèëüíûå  è ñëàáûå ñòîðîíû?
‚-òðåòüèõ, ñïëàíèðóéòå ñâîå ïóòåøåñòâèå.
   6. ˆìåéòå ñìåëîñòü ìå÷òàòü î áîëüøèõ äåëàõ. ‘ìîòðèòå öâåòíûå
ñíû. ðåäñòàâüòå ñåáå òî, ÷åãî âû äîáèâàåòåñü, àññìîòðèòå  ýòî
âî  âñåõ ïîäðîáíîñòßõ. àðèñóéòå, ˆ ñàìûå îáû÷íûå ëþäè ñïîñîáíû
íà ýêñòðàîðäèíàðíûå ïîñòóïêè.
   7. ðåæäå âñåãî áóäüòå ñàìèì ñîáîé. ‚û íå äîëæíû  ñòðåìèòüñß
"ñòàòü ìíîé". ‚ ýòîì ñëó÷àå âû áóäåòå âòîðîñîðòíîé êîïèåé ìåíß.
‚û  æå  --  îðèãèíàë. ‡àèìñòâóéòå íåêîòîðûå ÷åðòû ó òåõ, êåì âû
âîñõèùàåòåñü. Œûñëåííî ïðîèãðûâàéòå ñîáûòèß, êàê  ìàãíèòîôîííóþ
ëåíòó. ’î, ÷òî âàì íå ïîäõîäèò, ïîïðîñòó ñòèðàéòå ñ ýòîé ëåíòû.
8.  Šîíòðîëèðóéòå  ñâîå âðåìß -- òåì ñàìûì âû ñìîæåòå óïðàâëßòü
ñâîåé æèçíüþ. „åëàåòñß ýòî ñëåäóþùèì îáðàçîì:
   à÷åðòèòå íà ëèñòêå  áóìàãè  òðè  êîëîíêè,  ‚  øàïêå  ïåðâîé
êîëîíêè  íàïèøèòå  --  "‘Ž—Ž",  â  øàïêå âòîðîé -- "‚€†Ž", à
òðåòüåé -- "Ž—……". ‚ñåãäà íîñèòå ýòîò ëèñòîê ñ ñîáîé.
   9. îìíèòå ÷åòûðå ïðàâèëà êîíòðîëß ñâîåãî  âðåìåíè  (ïðèíöèï
‚Ž“*).  ‘ëîæèòå  âñå  äîêóìåíòû  ñî ñâîåãî ïèñüìåííîãî ñòîëà â
îäíó ñòîïêó. ’åïåðü âîçüìèòå âåðõíèé -- âû íå  îòëîæèòå  åãî  â
ñòîðîíó äî òåõ ïîð, ïîêà íå
   ‚ûïîëíèòå åãî, èëè
   Žòëîæèòå  åãî  íà  áóäóùåå  (íî ïîñòàâèòå äàòó, êîãäà âû åãî
âûïîëíèòå), èëè
   åðåäàäèòå åãî íà âûïîëíåíèå êîìó-ëèáî äðóãîìó, èëè
   “íè÷òîæèòå åãî.
   10. ‚ûßñíèòå, ÷òî äåëàþò âñå îñòàëüíûå, è íå äåëàéòå  ýòîãî.
ðåêðàòèòå ñîðåâíîâàòüñß. à÷íèòå òâîðèòü.
   11.   ’àê   ñôîðìèðóéòå   ñâîé   îáðàç,   èìèäæ,   ÷òîáû  îí
àññîöèèðîâàëñß ó îêðóæàþùèõ ñî âñåì ñàìûì ëó÷øèì. ’àê ðàáîòàéòå
íàä ñîáîé, ÷òîáû ëþäè íà÷àëè áðàòü ñ âàñ ïðèìåð. àáîòàéòå  íàä
óñòðàíåíèåì îòðèöàòåëüíûõ ÷åðò â ñâîåì õàðàêòåðå è ïîâåäåíèè.
   12.   “ìåéòå   ðàñïîçíàâàòü   ïîâåäåíèå   íåóäà÷íèêîâ.  èæå
ïðèâîäßòñß  íåêîòîðûå  èçâåñòíûå  ïîâåäåí÷åñêèå  õàðàêòåðèñòèêè
íåóäà÷íèêîâ:
   --  îíè ñëèøêîì çàíßòû ñîáîé, ó íèõ íåò âðåìåíè íà êîãî-ëèáî
åùå;
   -- îíè íå ìîãóò íåñòè êàêóþ-ëèáî îòâåòñòâåííîñòü;
   -- îíè îòëè÷àþòñß íåãèáêèì ïîâåäåíèåì:
   --  îíè  íå  âîñïðèíèìàþò  êàðòèíó  â  öåëîì,  íå   ðåøàþòñß
âòîðãíóòüñß â íåèçâåäàííóþ îáëàñòü;
   --  îíè  îòêàçûâàþòñß  ïîä÷èíßòüñß,  ñêîðåå  ïðîèãðàþò,  ÷åì
âûïîëíßò èíñòðóêöèè è ïîáåäßò;
   -- îíè ëåíèâû, íå ïîòðàòßò íè êàïëè ñâîåãî òàëàíòà è âðåìåíè
áåç òîãî, ÷òîáû íå ïîòðåáîâàòü ïðèáàâêè;
   -- îíè òîëüêî êðèòèêóþò è ñòûäßò äðóãèõ, ïîñòîßííî èùóò ñåáå
îïðàâäàíèå è ãîâîðßò, ÷òî äàííûå ïðîáëåìû íåðàçðåøèìû.
   13. ‚ ïðîòèâîâåñ ýòîìó âîò õàðàêòåðèñòèêè ïîáåäèòåëåé: ó íèõ
åñòü ÷óâñòâî þìîðà; îíè  íå  ñäàþòñß,  ïîêà  íå  âûïîëíßò  ñâîþ
ðàáîòó: äëß äîñòèæåíèß óñïåõà îíè äåëàþò âñå, ÷òî òðåáóåòñß; èõ
æèçíü  õîðîøî ñáàëàíñèðîâàíà. ‚ æèçíè, êðîìå ðàáîòû, åñòü ìíîãî
÷åãî äðóãîãî;
   -- îíè îðèåíòèðîâàíû íà äîñòèæåíèå öåëè;
   -- îíè ïðåêðàñíî ïîíèìàþò, êàê âû ñåáß ÷óâñòâóåòå,  èñêðåííå
óäåëßþò âàì âñå ñâîå âíèìàíèå;
   --  ó  íèõ  ïðàâèëüíîå  ïðåäñòàâëåíèå  î ñàìèõ ñåáå, õîðîøåå
ïñèõîëîãè÷åñêîå ñîñòîßíèå.
   14. å îòíîñèòåñü ñëèøêîì ñåðüåçíî ê ñåáå, íî ê ñâîèì  äåëàì
îòíîñèòåñü ñî âñåé ñåðüåçíîñòüþ.
   15.  —òî  áû  íè  ïðîèçîøëî,  ýòî ìíå ïî ñèëàì. ‚ñåãî âîñåìü
ñëîâ, êîòîðûå îáåñïå÷àò âàì îðèåíòèð íà âñþ æèçíü.


        ‘ðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè: ãàçåòû

   ðèâëå÷åíèå îòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé  ïîñðåäñòâîì  ãàçåòíûõ
ðåêëàìíûõ îáúßâëåíèé

   à  ïðîòßæåíèè  âñåé  êíèãè  ìû áóäåì äàâàòü âàì ñîâåòû, êàê
èñïîëüçîâàòü  ðàçëè÷íûå  ñðåäñòâà   ìàññîâîé   èíôîðìàöèè   äëß
ïîñòåïåííîãî    ïðåâðàùåíèß    îòåíöèàëüíûõ    ïîêóïàòåëåé   â
ðèâåðæåíöåâ âàøåãî áèçíåñà.  à÷íåì  ñ  ãàçåò,  ïîñêîëüêó  îíè
ïðåäñòàâëßþò ñîáîé äîâîëüíî ïðîñòîé ñïîñîá ïðèâëå÷åíèß âíèìàíèß
îòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé.
   ”€Š’:  …æåäíåâíî â ‘˜€ ãàçåòû ïîïàäàþò â ðóêè áîëåå ÷åì 1 13
ìèëëèîíîâ âçðîñëûõ. ‚ ñðåäíåì øåñòü èç  êàæäûõ  äåñßòè  ÷åëîâåê
óòâåðæäàþò,  ÷òî  ïðî÷èòûâàþò  èõ  îò êîðêè äî êîðêè. „åâßòü èç
äåñßòè ÷èòàþò òîëüêî íàèáîëåå âàæíûå íîâîñòè. …ñëè  âàø  áèçíåñ
èùåò êëèåíòîâ â çàâèñèìîñòè îò èõ ïîëà, òî ïîìíèòå -- äåâßòü èç
äåñßòè  ìóæ÷èí ÷èòàþò ñòðàíèöû, ïîñâßùåííûå ñïîðòó, à âîñåìü èç
äåñßòè æåíùèí -- ñòðàíèöû, ïîñâßùåííûå äîñóãó, ñâåòñêîé õðîíèêå
è ñôåðå ðàçâëå÷åíèé.
   îëüøèíñòâî ÷èòàòåëåé ãàçåò ßâëßþòñß èõ ïîäïèñ÷èêàìè (ñåìåðî
èç äåñßòè), ÷òî îçíà÷àåò ãàðàíòèðîâàííóþ äîñòàâêó ãàçåò íà  äîì
ê  âàøèì  îòåíöèàëüíûì  ïîêóïàòåëßì,  â  îòëè÷èå  îò ðàäèî èëè
òåëåâèäåíèß, êîòîðûå äîñòèãàþò èõ óøåé  è  ãëàç  òîëüêî  â  òîì
ñëó÷àå,  åñëè  çðèòåëü  èëè  ñëóøàòåëü  âêëþ÷àåò  òåëåâèçîð èëè
ðàäèîïðèåìíèê.
   ƒàçåòû -- î÷åíü âàæíîå ñðåäñòâî èíôîðìàöèè î âàøåì  áèçíåñå,
ïîñêîëüêó  íà  ðåêëàìó  â ãàçåòàõ òðàòèòñß áîëüøå äåíåã, ÷åì íà
ðåêëàìó â ëþáîì äðóãîì ñðåäñòâå ìàññîâîé èíôîðìàöèè -- ïðèìåðíî
34 ìèëëèàðäà äîëëàðîâ â ãîä.
   ˆç-çà òîãî, ÷òî ãàçåòû  êàæäûé  äåíü  ÷èòàåò  òàêîå  áîëüøîå
êîëè÷åñòâî  ëþäåé,  ãàçåòíàß  ðåêëàìà  ìîæåò  ñòàòü  ïðåêðàñíûì
ñðåäñòâîì  îçíàêîìëåíèß  îòåíöèàëüíûõ  ïîêóïàòåëåé   ñ   âàøèì
òîâàðîì èëè óñëóãàìè.
   ‚  íàöèîíàëüíîì  ìàñøòàáå  ãàçåòû  ñúåäàþò ïðèìåðíî ÷åòâåðòü
âñåõ çàòðà÷èâàåìûõ íà  ðåêëàìó  ñðåäñòâ,  íî  åñëè  ãîâîðèòü  î
ìåñòíîé ðåêëàìå, òî íà ãàçåòû ïðèõîäèòñß ïðèìåðíî ïîëîâèíà âñåõ
âûäåëßåìûõ  íà  ðåêëàìó  äåíåã  (äàëåå  èäóò òåëåâèäåíèå è ò.í.
"æåëòûå ñòðàíèöû" -- ñïåöèàëüíûé òèï  òåëåôîííûõ  ñïðàâî÷íèêîâ,
íà êàæäûé èç êîòîðûõ ïðèõîäèòñß ïî 13%).
   èæå   ìû   ïðèâåäåì   íåêîòîðûå  ðåêîìåíäàöèè  î  òîì,  êàê
ñîñòàâëßòü  çàãîëîâêè,  òåêñò   è   èëëþñòðàöèè   ê   ðåêëàìíûì
îáúßâëåíèßì,  òî åñòü ïîäåëèìñß òåì îïûòîì ïðèâëå÷åíèß âíèìàíèß
îòåíöèàëüíûõ  ïîêóïàòåëåé  ê  âàøåìó   áèçíåñó,   êîòîðûé   ìû
ïðèîáðåëè â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò.

   ‡àãîëîâîê

   åðåä   òåì  êàê  ïåðåâåðíóòü  ãàçåòíóþ  ñòðàíèöó,  âíèìàíèå
÷èòàòåëß çàäåðæèâàåòñß íà íåé â ñðåäíåì íà  ÷åòûðå  ñåêóíäû.  ‚
òå÷åíèå  ýòèõ  ÷åòûðåõ  ñåêóíä  îí  ïðåæäå  âñåãî ïðîñìàòðèâàåò
çàãîëîâêè ñòàòåé. îýòîìó çàãîëîâîê ëó÷øå âñåãî ñîñòàâèòü  òàê,
÷òîáû ó ÷èòàòåëß ïîßâèëîñü æåëàíèå ïðî÷åñòü åãî äî êîíöà,
   Žáû÷íàß æåíùèíà ïðî÷èòûâàåò â ãàçåòå òîëüêî ÷åòûðå ðåêëàìíûõ
îáúßâëåíèß,  ïîýòîìó  ñàìóþ  ñóòü íóæíî ïîìåùàòü â çàãîëîâêå --
òî,  ÷òî  ßâëßåòñß  íîâèíêîé,   ñàìûì   ñâåæèì,   åäèíñòâåííûì,
ïåðâîñòåïåííûì,  èñïîëüçóß  òàêèå êëþ÷åâûå ñëîâà, êîòîðûå ìîãóò
çàñòàâèòü ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëß ïðî÷åñòü âàøó ðåêëàìó.
   1. Žáåùàéòå âûãîäó èëè âûçîâèòå  ëþáîïûòñòâî.  îìíèòå,  ÷òî
ëþäè  ïîêóïàþò  òîëüêî äâå âåùè â ìèðå: ðåøåíèå ñâîèõ ïðîáëåì è
ïðèßòíûå îùóùåíèß. ‡àäóìàéòåñü îá ýòèõ äâóõ êðèòåðèßõ, êîãäà  â
ñëåäóþùèé  ðàç  ñßäåòå  ïèñàòü  ðåêëàìó  ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã.
îä÷åðêíèòå âûãîäó, êîòîðóþ ÷åëîâåê ïîëó÷èò, êóïèâ âàø òîâàð, à
íå ñâîéñòâà ñàìîãî òîâàðà. …ñëè ïðîäàâàåìàß  âàìè  îáóâü  èìååò
ìßãêóþ   ñòåëüêó   (ñâîéñòâî   òîâàðà),   ãîâîðèòå,   ÷òî   îíà
"óäàðîïîãëîùàþùàß"  (âûãîäà).  …ñëè  ïðîäàâàåìûå  âàìè  êîñòþìû
èçãîòîâëåíû  èç  ñìåñè ñèíòåòèêè è øåðñòè (ñâîéñòâî), ãîâîðèòå,
÷òî  îíè  "êðóãëîãîäè÷íûå"  (âûãîäà).  åêëàìó  ñ  çàãîëîâêàìè,
îáåùàþùèìè  âûãîäó,  ïðî÷èòûâàþò  â÷åòâåðî  áîëüøå ëþäåé, ÷åì ñ
çàãîëîâêàìè, âûãîäó íå ñóëßùèìè. —àðëüç  Œèëëç,  âèöå-ïðåçèäåíò
êîìïàíèè  "Ž. Œ. Scott", êðóïíåéøåé â ìèðå ôèðìû ïî âûðàùèâàíèþ
ãàçîííîé òðàâû, ãîâîðèò: "‹þäåé èíòåðåñóþò  èõ  ëóæàéêè,  à  íå
íàøè ñåìåíà".
   2.  î  âîçìîæíîñòè óêàæèòå â çàãîëîâêå íàèìåíîâàíèå òîâàðà.
ˆìåííî íàèìåíîâàíèå òîâàðà, à íå íàçâàíèå ôèðìû. ‘âîå  íàçâàíèå
óêàæèòå  ãäå-ëèáî  â  äðóãîì  ìåñòå ðåêëàìû, íî íå â çàãîëîâêå,
åñëè òîëüêî â íåì íåò êàêîãî-òî  îñîáîãî  çíà÷åíèß.  "’Ž‹œŠŽ  ‚
(íàçâàíèå   ìàãàçèíà).   ‚›   €‰„…’…  (íàèìåíîâàíèå  òîâàðà)".
îëüøèíñòâó ëþäåé íðàâèòñß âèäåòü íàçâàíèå  èõ  ôèðìû  â  øàïêå
ðåêëàìíîãî  îáúßâëåíèß,  õîòß äëß ýòîãî íå õóæå è íèæíßß ÷àñòü.
å çàáóäüòå  óêàçàòü  ñâîé  àäðåñ,  íîìåð  òåëåôîíà  è  ôàìèëèþ
÷åëîâåêà,   ê   êîòîðîìó  ìîæíî  îáðàòèòüñß  çà  äîïîëíèòåëüíîé
èíôîðìàöèåé.
   3. •îðîøî  (è  ÷àñòî  ëó÷øå,  ÷åì  êîðîòêèé)  âîñïðèíèìàåòñß
äëèííûé  çàãîëîâîê.  ‡àãîëîâêè,  ñîñòîßùèå  áîëåå ÷åì èç äåñßòè
ñëîâ, ÷èòàþòñß íàìíîãî ëó÷øå, ÷åì êîðîòêèå.
   4. å ñòàðàéòåñü êàçàòüñß óìíåå òîëüêî ðàäè  ïîêàçóõè.  Žäíî
íåäàâíåå   ðåêëàìíîå   îáúßâëåíèå,  ïðåäëàãàâøåå  àâòîìîáèëè  ñ
êàòàëèòè÷åñêèìè êîíâåðòåðàìè, èìåëî çàãîëîâîê  "…’  ‹ˆ  “  ‚€‘
€‹‹…ƒˆˆ  €  ŠŽ˜…Š?*"  —èòàòåëü  ñ  òàêîé  àëëåðãèåé, êîíå÷íî,
îáðàòèò âíèìàíèå íà ýòî îáúßâëåíèå, íî ê êîøêàì îíî íå èìååò íè
ìàëåéøåãî îòíîøåíèß.
   5. óêîâîäñòâóéòåñü  êàêîé-ëèáî  "îñíîâíîé  èäååé".  ‚åëèêèé
ñïåöèàëèñò  â  îáëàñòè  ðåêëàìû,  „ýâèä Žãèëâè ãîâîðèë: "„î òåõ
ïîð, ïîêà âàøà ðåêëàìíàß êàìïàíèß  íå  áóäåò  ñòðîèòüñß  âîêðóã
êàêîé-ëèáî îñíîâíîé èäåè, îíà áóäåò áëóæäàòü â ïîòåìêàõ, ñëîâíî
êîðàáëü  â  íî÷è".  ‚û  äîëæíû  íàéòè  òî îñîáåííîå, ÷òî åñòü â
ðåêëàìèðóåìîì âàìè  òîâàðå.  —åì  áîëüøå  òàêèõ  "èçþìèíîê"  âû
ïîìåñòèòå  â  òåêñò  îáúßâëåíèß,  òåì  ëåã÷å  áóäåò ïðîäàâàòüñß
òîâàð.
   6. Šàæäûé ðàç ïðîäàâàéòå òîëüêî îäíó èäåþ. ˆíà÷å  âû  áóäåòå
òîëüêî ïóòàòü ÷èòàòåëß.
   7.     –åíèòå     ñëîâî     "íîâèíêà".    ˆçäåëèå-"íîâèíêà".
åøåíèå"íîâèíêà".  åêëàìà  ñî  ñëîâàìè  "íîâûé",  "íîâèíêà"  â
çàãîëîâêå ñðàáàòûâàåò íà 20% ëó÷øå,
   8.  ˆñïîëüçóéòå â çàãîëîâêå ðåêëàìû îñîáûå ñëîâà, ïîòîìó ÷òî
îíè ñðàáàòûâàþò. Š òàêèì ñëîâàì îòíîñßòñß (íî âåñü  ñïèñîê  èìè
íå îãðàíè÷èâàåòñß): íîâûé, áåñïëàòíî, ïîðàçèòåëüíûé, òîëüêî ÷òî
ïîßâèâøèéñß, ãàðàíòèß, âû, ñåé÷àñ. …ñëè âàøà ðåêëàìà îáðàùåíà ê
îïðåäåëåííîé àóäèòîðèè, òî íàçâàíèå åå òîæå óêàæèòå â çàãîëîâêå
(àñòìàòèêè,  áîëüíûå  ðåâìàòèçìîì).  ‚îò  ïðèìåð  "ðàáîòàþùåãî"
çàãîëîâêà: "„‚€ Œ…‘Ÿ–€ €‡€„ Œ…Ÿ Ž‡›‚€‹ˆ ‹…˜œž". Œîæåòå áûòü
óâåðåíû,  ÷òî  ëûñîâàòûå  ìóæ÷èíû  îáðàòßò  âíèìàíèå  íà  òàêîé
çàãîëîâîê,
   9.  ‚êëþ÷èòå óêàçàíèå î ìåñòíîì ïðîèñõîæäåíèè âàøåãî òîâàðà.
‘óïåðìàðêåòû, ðåêëàìèðóþùèå ïðîäàæó ìåñòíûõ òîâàðîâ, ñîîáùàþò î
ðåçêîì óâåëè÷åíèè îáîðîòà. ‹þäßì íðàâèòñß èäåíòèôèöèðîâàòü ñåáß
ñ ìåñòíûì òîâàðîì. Žíè ãîðäû òåì, ÷òî ïîêóïàþò  "ñâîå".  ˆìåííî
ïî  ýòîé  ïðè÷èíå ñåíàòîð Œîíäåéë âûèãðàë âûáîðû â Œèííåñîòå, à
„óêàêèñ -- â Œàññà÷óñåòñå, õîòß ïî÷òè âî âñåõ îñòàëüíûõ  øòàòàõ
îíè èõ ïðîèãðàëè.
   10.   "å   âûïåíäðèâàéòåñü".   „âîéíîé   ñìûñë,  êàëàìáóðû,
çàãîëîâêè, ñîñòàâëåííûå ñïåöèàëüíî, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå, íî
íå ñîäåðæàòåëüíûå ïî ñóùåñòâó, íå  ñðàáàòûâàþò.  î  êàáåëüíîìó
òåëåâèäåíèþ  ïóñêàëè ðåêëàìó, â êîòîðîé èçâåñòíûå ëþäè çàßâëßëè
íå÷òî âðîäå "Œåðôè ðàóí èäåò 60 ìèíóò". Šàæäàß  òàêàß  ðåêëàìà
íà÷èíàëàñü  ñ  øàáëîíà  "‹àäíî, õîòß ýòî è íåïðàâäà, íî åñëè áû
ýòî áûëî íà ñàìîì äåëå..." îëüøèíñòâî ëþäåé òóò æå  ïðåêðàùàþò
îáðàùàòü  íà  òàêóþ  ðåêëàìó  âíèìàíèå.  Œû  îäíàæäû  ñîñòàâèëè
çàãîëîâîê ðåêëàìû çèìíèõ êîìáèíåçîíîâ, êîòîðûå áûëè çàêóïëåíû â
”èíëßíäèè, òàê: "—’Ž› Ž…‘…—ˆ’œ ‚€‘ ’ˆŒˆ  ŠŽŒˆ…‡Ž€Œˆ,  Œ›
Ž›‚€‹ˆ  ‚  •…‹œ‘ˆŠˆ ˆ ‚…“‹ˆ‘œ". è÷åãî íå ñêàæåøü, ñìåøíî,
íî ïðîäàæå êîìáèíåçîíîâ îíà íèêàê íå ñïîñîáñòâîâàëà.
   —åðåç íåäåëþ ìû ñíîâà çàïóñòèëè òó æå ðåêëàìó, íî  çàãîëîâîê
èçìåíèëè: "‡€ ’ˆ„–€’œ ‹…’ ‘“™…‘’‚Ž‚€ˆŸ €˜…‰ ”ˆŒ› Œ› ˆ €‡“
…  Ž„€‚€‹ˆ  ‘’Ž‹œŠŽ  ŠŽŒˆ…‡ŽŽ‚  ‡€ ’€ŠŽ… ŠŽŽ’ŠŽ… ‚…ŒŸ".
òîò çàãîëîâîê ïîìîã íàì ïðîäàòü  øåñòüäåñßò  òðè  êîìáèíåçîíà.
‹þäè  ÷èòàëè  ýòîò  çàãîëîâîê  è  ãîâîðèëè:  "„îëæíî  áûòü, ýòè
êîìáèíåçîíû -- ÷òî-òî ïîòðßñàþùåå!"
   11. àñïîëàãàéòå çàãîëîâîê ïîä èëëþñòðàöèåé. î÷åìó?  îòîìó
÷òî ëþäè òàê ÷èòàþò. ‚çãëßíèòå íà ëþáóþ ãàçåòó èëè æóðíàë. …ñëè
âàøà  ðåêëàìà  ïîõîæà  íà ïåðåäîâèöó, òî ÷èòàòåëüñêàß àóäèòîðèß
ñðàçó óâåëè÷èâàåòñß.
   12.  å  äåëàéòå  çàãîëîâêè  ïðîïèñíûìè  áóêâàìè.  …ñëè   âû
íàáåðåòå çàãîëîâîê âàøåé ðåêëàìû ñòðî÷íûìè áóêâàìè ‚Œ…‘’Ž ’ŽƒŽ,
—’Ž›   €ˆ€’œ   …ƒŽ  ’€Š,  òî  òîæå  óâåëè÷èòå  ÷èòàòåëüñêóþ
àóäèòîðèþ. ðîèñõîäèò ýòî ïîòîìó,  ÷òî  ÷åëîâåê  ïðèâûê  ÷èòàòü
èìåííî ñòðî÷íûå áóêâû, êîòîðûìè íàáðàíî äàííîå ïðåäëîæåíèå. „à,
êîíå÷íî,   çàãîëîâîê   áóäåò  íàáðàí  óêðóïíåííûì  òèïîãðàôñêèì
êåãëåì, íî âñå ðàâíî ñòðî÷íûìè áóêâàìè.
   13. ‡àãîëîâîê äîëæåí áûòü ïîíßòåí. „æîí  Šåéïëç,  ñïåöèàëèñò
ïî  íàïèñàíèþ  çàãîëîâêîâ  è  áûâøèé  âèöå-ïðåçèäåíò ðåêëàìíîãî
àãåíòñòâà "BBD&0", ãîâîðèë: "Šîãäà ëþäè âèäßò âàøó ðåêëàìó, îíè
äóìàþò î ñîâåðøåííî äðóãèõ âåùàõ". å  çàñòàâëßéòå  èõ  äóìàòü.
‡àñòàâëßéòå èõ äåéñòâîâàòü.
   14.   ‡àãîëîâêó  äîëæíû  âåðèòü.  Ÿ  ïîâåðþ  çàãîëîâêó  "Š€Š
Ž•“„…’œ € 5 Šˆ‹Ž ‡€ „‚… …„…‹ˆ" è íå ïîâåðþ "Š€Š Ž•“„…’œ  €
5 Šˆ‹Ž ‡€ ‘“’Šˆ". ‚ ýòîì âñß ðàçíèöà.
   15.  ‡àãîëîâîê  äîëæåí  áûë ðàññ÷èòàí íà âàø êîíòèíãåíò. „ëß
ìîëîäûõ ìàòåðåé è øåñòèäåñßòèëåòíèõ áàáóøåê çàãîëîâêè ðåêëàìíûõ
îáúßâëåíèé äîëæíû áûòü ðàçíûìè.
   16. àññêàæèòå  èñòîðèþ.  ‹þäßì  íðàâèòñß  ÷èòàòü  ðàçëè÷íûå
èñòîðèè,  è  åñëè  âàøà  èñòîðèß  èíòåðåñíà, òî çàãîëîâîê ìîæåò
çàñòàâèòü èõ ïðî÷åñòü âåñü òåêñò.  ‚îò  çàãîëîâîê,  êîòîðûé  ìû
èñïîëüçîâàëè  äëß ðåêëàìû ìóæñêîé ðàáî÷åé îäåæäû: "‚ …‚›‰ €‡
Œ› “‚ˆ„…‹ˆ ˆ• ‚ Ž’…‹… "Šˆ‰Ž" € ‹Ÿ‘-„…-‹Ÿ-ŠŽŠŽ„ ‚ €ˆ†…".
’àê è áûëî íà ñàìîì äåëå. ‚ ïåðâûé ðàç ìû óâèäåëè ýòè  òîëñòûå,
ãðóáûå  êîìáèíåçîíû  íà âåøàëêå â òóàëåòå ãîñòèíèöû. ‚åðíóâøèñü
äîìîé, ìû çàêàçàëè èõ äëß  íàøåãî  ìàãàçèíà,  è  íàø  çàãîëîâîê
ïîìîã íàì èõ ïðîäàòü!
   17.  åøåíèå  ïðîáëåìû.  àñ  îñåíèëî, ÷òî íà äåòñêèõ ïëàùàõ
ìîæíî ïîìåùàòü èíèöèàëû ðåáåíêà â âèäå ìîíîãðàììû.  îëüøèíñòâî
äåòñêèõ  ïëàùåé  ïðåèìóùåñòâåííî æåëòîãî öâåòà, è èõ â øêîëüíîé
ðàçäåâàëêå íåâîçìîæíî  îòëè÷èòü  „ðóã  îò  äðóãà.  îýòîìó  âàø
ðåáåíîê  ÷àñòî  âîçâðàùàåòñß äîìîé â ÷óæîì ïëàùå. àø çàãîëîâîê
ãëàñèë: "’Ž’ ‹€™ …‚Ž‡ŒŽ†Ž ……“’€’œ ‘ „“ƒˆŒ, ’€Š  Š€Š  €
…Œ ‘’Žˆ’ ‚€˜… ˆŒŸ". ‡à òðè äíß îíè áûëè ðàñïðîäàíû!
   18. ˆñïîëíåíèå ìå÷òû. „æîí Šåéïëç íàïèñàë êëàññè÷åñêîå: "Žˆ
‘Œ…Ÿ‹ˆ‘œ,  ŠŽƒ„€  Ÿ  ‘€„ˆ‹‘Ÿ  ‡€  ˆ€ˆŽ". òà ðåêëàìà ïîìîãëà
ïðîäàòü êóðñ îáó÷åíèß èãðå íà ïèàíèíî, ðàññûëàâøèéñß ïî ïî÷òå.
   19. “êàæèòå ïðèâëåêàòåëüíûå öèôðû. ‡à ñîðîê  ëåò  ðàáîòû  ïî
íàïèñàíèþ  çàãîëîâêîâ  ðåêëàìíûõ  îáúßâëåíèé ìû îáíàðóæèëè, ÷òî
áåçîòêàçíî ñðàáàòûâàåò íå áîëåå äåñßòêà èç íèõ. ‚îò íàø ëþáèìûé
ïðèåì,  êîòîðûé  ñîñòîèò  â  èãðå  öèôðàìè:   "Š“ˆ‹ˆ   ›   ‚›
30-„Ž‹‹€Ž‚“ž  “€˜Š“ ‡€ 14 „Ž‹‹€Ž‚ 99 –…’Ž‚?" ‡äåñü óêàçàíà
ðåàëüíàß  ðîçíè÷íàß  öåíà  è  öåíà  ðàñïðîäàæè,   à   çàãîëîâîê
çàñòàâëßåò âàñ ÷èòàòü äàëüøå, ÷òîáû óçíàòü, â ÷åì ïðè÷èíà òàêîé
äåøåâèçíû.  òîò çàãîëîâîê ëåãêî ìîæíî èñïîëüçîâàòü è äëß âàøåé
ôèðìû.
   20.  ˆ  ïîñëåäíåå,  íî  ñàìîå  âàæíîå  --  íå  çàáûâàéòå   î
çàãîëîâêàõ!  …ñëè  âàì  êàæåòñß, ÷òî ýòî ïðîñòî ñìåøíî è òàê íå
áûâàåò, âçãëßíèòå íà ðåêëàìû àâòîìîáèëåé è ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ  â
âàøåé ìåñòíîé ãàçåòå. “ íèõ èëè íåò çàãîëîâêîâ (òîëüêî íàçâàíèå
ôèðìû  íàâåðõó),  èëè  ïîëíî áåññìûñëåííûõ ôðàç òèïà "Œˆ„‚ˆ’…
Š‹ˆ…‘", ÷òî ðîâíî íè÷åãî íå îçíà÷àåò.
   ˆ â çàêëþ÷åíèå. îïðîáóéòå  äëß  îäíîãî  è  òîãî  æå  òîâàðà
ðàçíûå  çàãîëîâêè.  „æîí Šåéïëç ãîâîðèë, ÷òî êîãäà îí èñïûòûâàë
ðàçíûå âàðèàíòû, òî îäèí èç íèõ ìîã îêàçàòüñß  â  äâàäöàòü  ðàç
ýôôåêòèâíåå äðóãèõ.
   Œíîãèå  ãîäû íàáîðû èç ÷åòûðåõ áëîêíîòîâ óñïåøíî ïðîäàâàëèñü
áëàãîäàðß ðåêëàìå "Š“ˆ’…  ’ˆ  —…’›…  ‹ŽŠŽ’€  ‚‘…ƒŽ  ‡€  99
–…’Ž‚",  ïîêà êòî-òî íå ïðåäëîæèë òîò æå òîâàð, íî ñ ðåêëàìîé,
ðàáîòàâøåé ãîðàçäî ëó÷øå: "Š“ˆ’… ’ˆ ‹ŽŠŽ’€ ‡€ 99 –…’Ž‚  --
’Žƒ„€ Ž„ˆ, „ŽŽ‹ˆ’…‹œ›‰, ‚› Ž‹“—ˆ’… …‘‹€’Ž!"


        ’åêñò

   ’åêñò  âàøåãî  ðåêëàìíîãî  îáúßâëåíèß ïðî÷òåò òîëüêî îäèí èç
äåñßòè ÷èòàòåëåé. ‚ñå èñêóññòâî  è  çàêëþ÷àåòñß  â  òîì,  ÷òîáû
çàãîëîâêîì  ïðèâëå÷ü  âíèìàíèå è óäåðæàòü åãî ïðè ÷òåíèè ïåðâûõ
íåñêîëüêèõ àáçàöåâ. …ñëè âàì ýòî óäàëîñü, ïîêà îí ÷èòàåò ïåðâûå
50 íàïèñàííûõ âàìè ñëîâ, òî ñêîðåå âñåãî îí ïðî÷òåò è ñëåäóþùèå
250. åëüçß íåäîîöåíèâàòü ñèëó âîçäåéñòâèß  ñëîâ,  äàæå  îäíîãî
åäèíñòâåííîãî. ‚îò íåñêîëüêî ïðèìåðîâ.
   --  ðîäàæó øàìïóíß âäâîå óâåëè÷èëî îäíî åäèíñòâåííîå ñëîâî,
‚ èíñòðóêöèè áûëî ñêàçàíî: "àìî÷èòå âîëîñû, íàíåñèòå øàìïóíü è
òùàòåëüíî ïðîìîéòå".  €  óìíûé  ñîñòàâèòåëü  ðåêëàìíûõ  òåêñòîâ
äîáàâèë îäíî ñëîâî: "îâòîðèòå".
   ˆçâåñòíûé   áèçíåñìåí   ëìåð   “èëåð   áûë  çíàìåíèò  ñâîèì
âûäóìûâàíèåì ðàçëè÷íûõ ôðàç, êîòîðûå óâåëè÷èâàëè  îáîðîò.  Žäíà
çàêóñî÷íàß  õîòåëà óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ ìîëî÷íûõ êîêòåéëåé. ‚
òå âðåìåíà íåêîòîðûå  çàêàç÷èêè  õîòåëè  äîáàâëßòü  â  ìîëî÷íûé
êîêòåéëü   ßéöî,   ÷òî   åñòåñòâåííî  óâåëè÷èâàëî  åãî  öåíó  è
ñîîòâåòñòâåííî ïðèáûëü ïðåäïðèßòèß.  “èëåð  ïðåäëîæèë  òî,  ÷òî
âòðîå   óâåëè÷èëî  îáúåì  ïðîäàæ:  êîãäà  ïîñåòèòåëü  çàêàçûâàë
ìîëî÷íûé êîêòåéëü, òî êàññèð ñïðàøèâàë: "‚àì ñ îäíèì ßéöîì  èëè
äâóìß?"  -- íà ÷òî ïî÷òè êàæäûé îòâå÷àë: "ñ îäíèì" (à íåêîòîðûå
-- "ñ äâóìß"),
   Šîñìåòè÷åñêàß ôèðìà "ëåí óáèíøòåéí" íèêàê íå ìîãëà ïîíßòü,
ïî÷åìó êðóïíûå óíèâåðìàãè îòêàçûâàëèñü îò áåñïëàòíûõ ïðèëîæåíèé
ê ïîêóïêàì,   êîòîðûå   ïðåäëàãàëà   èì   äàííàß   ôèðìà.    Œû
ïðîàíàëèçèðîâàëè ïðîáëåìó è äàëè îòâåò:
   ‚û èñïîëüçîâàëè äâà íåâåðíûõ âûðàæåíèß. ‚î-ïåðâûõ, çàãîëîâîê
ãëàñèë:  "Ž„€ŽŠ  Ž’  ‹…  “ˆ˜’…‰".  àäî íå òàê. îäàðîê
äîëæåí èñõîäèòü îò êîíêðåòíîãî óíèâåðìàãà, ãäå åãî ïðåäëàãàëè.
   ‚î-âòîðûõ, åñëè âàø ìàãàçèí âûñîêîãî óðîâíß, íå  ïðåäëàãàéòå
ïîêóïàòåëßì   "áåñïëàòíûå   êóïîíû".   ’àêèå   êóïîíû   äàþò  â
ñóïåðìàðêåòàõ. ‚û æå äàåòå  "ïîäàðî÷íûå  ñåðòèôèêàòû".  ’îò  æå
òîâàð, íî ñëîâà ðàçíûå. ‘äåëàâ òàêèå íåñëîæíûå èçìåíåíèß, "ëåí
óáèíøòåéí"   óáåäèëàñü,  ÷òî  ïî÷òè  êàæäûé  óíèâåðìàã  ïðèíßë
ó÷àñòèå â ðåêëàìíîé êàìïàíèè ïðîäóêöèè ýòîé ôèðìû.
   Šîãäà âû ïîñåùàåòå „èñíåéëåíä, âû íå ïîêóïàòåëü è íå  êëèåíò
--  âû  ãîñòü.  Žäíî  ïðîñòåíüêîå  ñëîâî  ðåçêî  ìåíßåò óðîâåíü
îáõîæäåíèß -- âåäü ëþäè  ãîðàçäî  ëþáåçíåå  ñ  ãîñòßìè,  ÷åì  ñ
ïîêóïàòåëßìè.
   Œíå  íðàâèòñß,  ÷òî  íàøè  áðèòàíñêèå  ðîäñòâåííèêè íàçûâàþò
ñòðàõîâûå   êîìïàíèè,    çàíèìàþùèåñß    ñòðàõîâàíèåì    æèçíè,
"ñòðàõîâî÷íûìè". ‚ ýòîì ñìûñëå ìíå êàæåòñß, ÷òî ß ïëà÷ó äåíüãè,
÷òîáû  "ïîäñòðàõîâàòüñß" è îñòàòüñß â æèâûõ, òîãäà êàê íàçâàíèå
àìåðèêàíñêèõ àíàëîãè÷íûõ ôèðì ãîâîðèò  î  òîì,  ÷òî  ß  âûèãðàþ
òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè óìðó.
   ’àêèì   îáðàçîì,   ïðèíèìàßñü  çà  òåêñò  ñâîåãî  ðåêëàìíîãî
îáúßâëåíèß, ïîìíèòå î âàæíîñòè êàæäîãî ñëîâà.
   ‚îò äâàäöàòü ñîâåòîâ, êîòîðûå ïîìîãóò âàì  ñäåëàòü  îòëè÷íóþ
ðåêëàìó.
   1.  ðèñòóïàéòå  ê ñàìîìó âàæíîìó... êàê ìîæíî ñêîðåå! òîìó
âàñ ìîãóò íàó÷èòü áîëüøèíñòâî ïðåïîäàâàòåëåé  ðåêëàìíîãî  äåëà.
åîáõîäèìî  ìàêñèìàëüíî  "íàãðóçèòü"  ïåðâûå òðè àáçàöà. à÷àëî
âàøåãî  òåêñòà  äîëæíî  ïîä÷åðêèâàòü  òå  âûãîäû,   î   êîòîðûõ
ñîîáùàëîñü â çàãîëîâêå.
   2.  èøèòå  êîðîòêèìè  ïðåäëîæåíèßìè. å áîëåå äâåíàäöàòè --
ïßòíàäöàòè ñëîâ. €áçàöû äîëæíû áûòü íå î÷åíü äëèííûìè, ñîñòîßòü
èç äâóõ-òðåõ ïðåäëîæåíèé. òî ïîçâîëèò  âàì  èìåòü  íà  ïëîùàäè
âàøåãî  ðåêëàìíîãî  îáúßâëåíèß  äîñòàòî÷íî  ñâîáîäíîãî  ìåñòà è
ñäåëàåò åãî äîñòóïíåå äëß âîñïðèßòèß. îìíèòå, ÷òî ÷èòàòåëü  íå
"÷èòàåò", à ñêîðåå "ïðîáåãàåò ãëàçàìè".
   3.  å  íàáèðàéòå òåêñò øèðå, ÷åì â òðè äþéìà (îêîëî 10 ñì).
òî ñâßçàíî ñ òåì, ÷òî îäíèì âçãëßäîì îõâàòûâàåòñß èìåííî òàêîå
ïðîñòðàíñòâî. Žñîáåííî ýòî êàñàåòñß îáû÷íîãî  ãàçåòíîãî  øðèôòà
(ðàçìåðîì â 11,5 ïóíêòà).
   4.  å ïðåóâåëè÷èâàéòå. å ïûòàéòåñü äîêàçàòü, ÷òî âàø òîâàð
"ñëàùå ñàõàðà". Œåíüøå îáåùàéòå, íî áîëüøå äåëàéòå.
   5. óäüòå  êîíêðåòíû.  î-ïðåæíåìó  ðàáîòàþò  "øåñòü  âåðíûõ
ñëóã" Šèïëèíãà -- —òî, ƒäå, Šîãäà, Šòî, Šàê è î÷åìó*:
   …ñòü ó ìåíß øåñòåðêà ñëóã
   ðîâîðíûõ, óäàëûõ
   ˆ âñå, ÷òî âèæó ß âîêðóã, --
   ‚ñå çíàþ ß îò íèõ.

   Žíè ïî çíàêó ìîåìó
   Ÿâëßþòñß â íóæäå.
   ‡îâóò èõ: Šàê è î÷åìó,
   Šòî, —òî, Šîãäà è ƒäå.
   6.  ƒîâîðèòå  òàê,  êàê áóäòî áû âû ãîâîðèòå ñ êåì-òî ó ñåáß
äîìà -- ïðîñòî, ñâîáîäíî, ïîíßòíî.
   7. àáèðàéòå âàø òåêñò øðèôòîì ñ çàñå÷êàìè  (serif).  ˆìåííî
òàê  íàáðàí  äàííûé  òåêñò. ‚ íåì íà êîíöå êàæäîé áóêâû èìååòñß
ñïåöèàëüíàß  "çàñå÷êà",  äåëàþùàß  òåêñò  áîëåå   óäîáíûì   äëß
çðèòåëüíîãî âîñïðèßòèß. € ’Ž’ ’…Š‘’ íàáðàí øðèôòîì áåç çàñå÷åê
(sans  serif).  Œîæåòå ñàìè óáåäèòüñß, íàñêîëüêî îí òðóäíåå äëß
âîñïðèßòèß.
   8. „ëèííîå ðåêëàìíîå îáúßâëåíèå  ñðàáàòûâàåò  íå  õóæå,  ÷åì
êîðîòêîå. „î òåõ ïîð, ïîêà åãî èíòåðåñíî ÷èòàòü.
   9.   èøèòå  â  íàñòîßùåì  âðåìåíè.  è  â  êîåì  ñëó÷àå  íå
èñïîëüçóéòå ïðîøåäøåå âðåìß. àñòîßùåå âðåìß ïîäðàçóìåâàåò, ÷òî
âñå ïðîèñõîäèò èìåííî ñåé÷àñ, òîãäà êàê ïðîøåäøåå ñèìâîëèçèðóåò
ñîáîé ÷òî-òî óñòàðåâøåå, íèêîìó íå íóæíîå.
   10. ˆñïîëüçóéòå ïîíßòíûå ñëîâà è èçâåñòíûå ôàìèëèè. Šàê-òî ß
íàïèñàë ðåêëàìó íîâîé ïåñíè,  ãäå  ãîâîðèëîñü:  "...ýòî  ëó÷øàß
ìóçûêà, êîòîðóþ ß ñëûøàë ñ òåõ ïîð, êàê ïîãèá ƒëåíí Œèëëåð*". Ÿ
ïîêàçàë  ýòîò  òåêñò ðàçíûì ëþäßì, è ïî÷òè êàæäûé, êîìó íå áûëî
åùå òðèäöàòè, ñïðîñèë: "€ êòî òàêîé ýòîò ƒëåíí Œèëëåð?"
   11. ˆñïîëüçóéòå ðåêîìåíäàöèè òåõ, êòî äåéñòâèòåëüíî ïîêóïàåò
âàø  òîâàð.  ˆñïîëüçîâàíèå  â  ðåêëàìå  æèâóùèõ  ïî   ñîñåäñòâó
êëèåíòîâ  ãîðàçäî äåøåâëå, ÷åì óïîìèíàíèå èìåí çíàìåíèòîñòåé, à
ïî  ýôôåêòèâíîñòè  ïî÷òè  èì  íå  óñòóïàåò.   ("‘ìîòðè,   çäåñü
ôîòîãðàôèß Œýðè ‘èìïñîí! ‚åäü ß åå çíàþ...")
   12.  “êàçûâàéòå öåíó. Žäíàæäû ìû ïîäãîòîâèëè ðåêëàìó äåòñêèõ
ìóòîíîâûõ øóáîê. Žíè áûëè î÷åíü äîðîãèìè, è  çàêàç÷èöà  ðåêëàìû
íå  ñîâåòîâàëà  íàì óêàçûâàòü öåíó. Œû ïåðåóáåäèëè åå: "€ çà÷åì
òîãäà âû èõ çàêóïàëè, åñëè íå óâåðåíû, ÷òî  ñìîæåòå  ýòè  øóáêè
ïðîäàòü?" „åâßòü èç äåñßòè ÷èòàòåëåé ãàçåò óòâåðæäàþò, ÷òî öåíà
îêàçûâàåò  âëèßíèå  íà  ïðèíßòèå ðåøåíèß î ïîêóïêå è âûáîð òîãî
èëè èíîãî òîâàðà. …ñëè âû íå óêàæåòå  öåíó,  òî  íå  ñìîæåòå  è
îêàçàòü âëèßíèå íà îòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé.
   13.  …ñëè  ðå÷ü  èäåò  î ðàñïðîäàæå, óêàæèòå, ñêîëüêî êëèåíò
ñìîæåò ñýêîíîìèòü. òèì îñîáåííî ãðåøàò ðåêëàìíûå îáúßâëåíèß  î
ðàñïðîäàæå    ðàçíûõ   ïðîäóêòîâ   ïèòàíèß.   ‚åçäå   çàãîëîâêè
"àñïðîäàæà!", íî íèãäå íå  ãîâîðèòñß,  à  ñêîëüêî  ß  íà  ýòîì
âûèãðàþ.  …ñëè  ýòî  ðàñïðîäàæà,  ïðåêðàñíî! î ñêàæèòå ìíå äâå
âåùè:  1)  êàêîâà  íàñòîßùàß  öåíà  è  2)  ñêîëüêî  ß  íà  ýòîé
ðàñïðîäàæå ñýêîíîìëþ.
   14. —èòàéòå ðåêëàìó, ïîáåäèâøóþ íà êîíêóðñàõ, è êîïèðóéòå åå
ïðèåìû.  €  ïî÷åìó  áû  è  íåò?  ‚û çíàåòå, ÷òî åñòü õóäîæíèêè,
êîòîðûå  êîïèðóþò  êàðòèíû  èçâåñòíûõ   ìàñòåðîâ.   îëüøèíñòâî
ïîïóëßðíûõ  ïåâöîâ  âàì  ñêàæóò,  ÷òî íà÷èíàëè îíè ñ ïîäðàæàíèß
òåì, êåì âîñõèùàëèñü. ‚û òîæå ìîæåòå íà÷àòü ñ ýòîãî. îñòåïåííî
âû ðàçîâüåòå ñâîé ñîáñòâåííûé ñòèëü.
   15.  ‘îäåðæèòñß  ëè  â  âàøåì  îáúßâëåíèè  âñß   íåîáõîäèìàß
èíôîðìàöèß?   ‚çãëßíèòå  íà  òåêñò  ðåêëàìû  â  ëþáîì  êàòàëîãå
òîâàðîâ.  à  î÷åíü  íåáîëüøîì  ïðîñòðàíñòâå   òàì   óìóäðßþòñß
ñîîáùèòü  âñå,  ÷òî  âàì  íåîáõîäèìî  çíàòü. Œîæíî ëè ýòî ìûòü?
Šàêîâû ðàçìåðû? € öâåò? —åì áîëüøå âû î  òîâàðå  ñîîáùèòå,  òåì
áîëüøå âû åãî ïðîäàäèòå,
   16.    ‚   àíãëèéñêîì   ßçûêå   ïî-ïðåæíåìó   ñàìûì   ìîùíûì
"âîçäåéñòâèåì îáëàäàåò ñëîâî  "FREE"  (…‘‹€’Ž).  ðåäëîæåíèå
"Šóïèòå  îäíó  øòóêó  çà  10 äîëëàðîâ, òîãäà âòîðóþ âû ïîëó÷èòå
áåñïëàòíî" ïðèâëå÷åò íà 40% áîëüøå ïîêóïàòåëåé, ÷åì  îáúßâëåíèå
"‡à ïîëöåíû" èëè "‘êèäêà 50%".
   17.   ðèëîæåíèå   ê   ðåêëàìíîìó   îáúßâëåíèþ  "ïîäàðî÷íîãî
ñåðòèôèêàòà/êóïîíà" óâåëè÷èâàåò åãî ýôôåêòèâíîñòü.
   …ñëè âû  ïðèëîæèòå  ê  ñâîåé  ðåêëàìå  òàêîé  êóïîí,  òî  åå
çàïîìíèò ïî êðàéíåé ìåðå íà 10% áîëüøå ÷èòàòåëåé. åðåä òåì êàê
çàíßòü  äîëæíîñòü  íà÷àëüíèêà ðåêëàìíîãî óïðàâëåíèß ‹îíäîíñêîãî
àöèîíàëüíîãî ‚åñòìèíñòåðñêîãî áàíêà, „àíèåëëà àðð  çàíèìàëàñü
íåïîñðåäñòâåííî   ìàðêåòèíãîì.  Žíà  îáçâîíèëà  âñå  àãåíòñòâà,
îòâå÷àâøèå çà ðåêëàìó ýòîãî áàíêà, è çàßâèëà, ÷òî õî÷åò,  ÷òîáû
â  äàëüíåéøåì âñå ðåêëàìíûå îáúßâëåíèß ñîïðîâîæäàëèñü îòðûâíûìè
ïîäàðî÷íûìè  êóïîíàìè.  ‚  ðåêëàìíûõ  àãåíòñòâàõ   ïîìîðùèëèñü,
íà÷àëè âîð÷àòü, ÷òî "ýòî íàðóøèò âíåøíèé âèä", "ïîâðåäèò èìèäæó
áàíêà",  "çà÷åì  âñå  ýòî?".  „àíèåëëà  ïîäðîáíî îáúßñíèëà, ÷òî
ñðåäè áîëåå ÷åì ìèëëèîíà ÷èòàòåëåé ëîíäîíñêèõ ãàçåò îáßçàòåëüíî
íàéäóòñß òå, êòî çàïîëíèò òàêîé  êóïîí,  è  òàêèì  îáðàçîì  îíè
ñòàíóò  ïðåêðàñíûìè  ïîòåíöèàëüíûìè êëèåíòàìè äëß ðóêîâîäèòåëåé
ìåñòíûõ îòäåëåíèé áàíêà, òàê êàê ó òåõ  îêàæóòñß  èõ  àäðåñà  è
ôàìèëèè. (ˆ òàêîé ïðèåì äåéñòâèòåëüíî ñðàáàòûâàåò.)
   18.  àçìåùàéòå ïîäàðî÷íûé ñåðòèôèêàò/êóïîí â íèæíåì âíåøíåì
óãëó âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúßâëåíèß. ðè÷èíà ïðîñòà  --  òàì  åãî
ëåã÷å îòîðâàòü.
   19.  ðåäâîñõèùàéòå  âîçìîæíûå  âîïðîñû.  Ž ÷åì âû ñàìè ñåáß
ìîæåòå ñïðîñèòü îòíîñèòåëüíî ðåêëàìíîãî ïðåäëîæåíèß?  ’àêèå  æå
âîïðîñû  áóäóò  çàäàâàòü  ñåáå  ëþäè,  ÷èòàß  âàøå  îáúßâëåíèå.
Žòâåòüòå íà èõ âîïðîñû. ˆìåííî ïîýòîìó òàê ýôôåêòèâíà  ðåêëàìà,
íàïèñàííàß   â   ñòèëå   "‚îïðîñ   --   îòâåò".  ‚îñïîëüçóéòåñü
âîçìîæíîñòüþ çàðàíåå ïðåäóñìîòðåòü âîçðàæåíèß... è îòâåòüòå  íà
íèõ.
   20.  ‘ëåäóéòå  ïðàâèëó  "îã  ëþáèò òðîèöó". ‘êàæèòå, ÷òî âû
ñîáèðàåòåñü ñêàçàòü. ‘êàæèòå ýòî. ‘êàæèòå ýòî åùå ðàç. (’î åñòü
ïîâòîðèòå âñå òðèæäû!) ‘ëåäóéòå ýòîìó ïðàâèëó, è  âàøà  ðåêëàìà
ñòàíåò ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå.


        ˆëëþñòðàöèè

   ‡àãîëîâîê  è òåêñò ðåêëàìíîãî îáúßâëåíèß ïðèâëåêàþò âíèìàíèå
è îáúßñíßþò, ÷òî èìåííî âû  ñîáèðàåòåñü  ïðîäàòü.  î  åñëè  âû
ñìîæåòå ñîïðîâîäèò" âàøå îáúßâëåíèå èëëþñòðàöèåé, âû åùå áîëüøå
óâåëè÷èòå  ñâîþ  ÷èòàòåëüñêóþ  àóäèòîðèþ. èæå ìû äàåì äâàäöàòü
ïðàâèë, êîòîðûå ïîìîãóò âàì óäåðæàòü âíèìàíèå  ÷èòàòåëåé  ïîñëå
òîãî, êàê îíè óâèäßò âàøó èëëþñòðàöèþ.
   1.  îêàæèòå  âàø  òîâàð  "â äåéñòâèè". ”îòîãðàôèè, ãäå ëþäè
èñïîëüçóþò âàø òîâàð, ïîâûøàþò äîâåðèå ê íåìó.
   2. ”îòîãðàôèè ñ ïîäïèñüþ  ïîä  íèìè  ñëåäóåò  ðàçìåùàòü  íàä
òåêñòîì ðåêëàìû. ’îëüêî çàòåì ñëåäóåò çàãîëîâîê, à ïîòîì òåêñò.
ˆìåííî â òàêîì ïîðßäêå è ÷èòàþò ëþäè.
   3.  ‹ó÷øå  èñïîëüçîâàòü ôîòîãðàôèè, à íå ðèñóíêè. Žíè áîëüøå
ïðèâëåêàþò âíèìàíèå, áëàãîäàðß  èì  òîâàð  ëó÷øå  ðàñïðîäàåòñß.
åäîñòàòîê:    ìíîãèå    ãàçåòû    ïå÷àòàþòñß   íà   óñòàðåâøåì
îáîðóäîâàíèè, íå  ïîçâîëßþùåì  äîáèâàòüñß  õîðîøèõ  îòòèñêîâ  ñ
ôîòîãðàôèé.  ˆìåííî  òàê áûëî ó íàøåé ìåñòíîé ãàçåòû, è ïîýòîìó
ìû  èñïîëüçîâàëè  ðèñóíêè.  Šðîìå  òîãî,  ðèñóíêè  â  íåêîòîðûõ
ðåêëàìíûõ  îáúßâëåíèßõ  ïðåñëåäóþò  öåëü âûäåðæàòü îïðåäåëåííûé
"ñòèëü". ðèìåðîì  ýòîãî  ìîæåò  ñëóæèòü  ðåêëàìà  â  "üþ-‰îðê
’àéìñ" ôèðìû "Lord & Taylor".
   4.  ‘îîòâåòñòâóåò  ëè "ñòèëü" ðåêëàìû èìåííî âàøåìó áèçíåñó?
ˆëè  áèçíåñó  âîîáùå?  —èòàòåëü  äîëæåí   âîñïðèíèìàòü   äàííîå
ðåêëàìíîå  îáúßâëåíèå  êàê  èìåííî  âàøå, à íå ÷üå-ëèáî åùå. à
ïðîâîäèìûõ íàìè  çàíßòèßõ  ïî  ðåêëàìíîìó  äåëó  ìû  ïîêàçûâàëè
ñòóäåíòàì  ðåêëàìó ïßòè ðàçëè÷íûõ ñóïåðìàðêåòîâ, ïðåäâàðèòåëüíî
óäàëèâ ñ íåå íàçâàíèß ýòèõ ìàãàçèíîâ. „àâ ñòóäåíòàì  ñïèñîê  èç
ïßòè  íàçâàíèé, ìû ïðîñèëè ñîîòíåñòè èõ ñ ïðåäëîæåííîé ðåêëàìîé
-- íè ðàçó íèêòî òî÷íî ýòî çàäàíèå íå âûïîëíèë!
   5. àñêðûâàåò ëè ñóòü  äåëà  ñàìà  "êàðòèíêà"?  òî  ïðàâèëî
äåéñòâóåò  è  íà òåëåâèäåíèè -- âûêëþ÷èòå çâóê è ïðîñòî ñëåäèòå
çà  èçîáðàæåíèåì.   ‘ìîæåòå   ëè   âû   ñêàçàòü,   ÷òî   èìåííî
ðåêëàìèðóåòñß?  …ñëè  íåò, òî ýòî ïëîõàß ðåêëàìà. òî âåðíî äëß
ðåêëàìû â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ. …ñëè  çàêðûòü  òåêñò  è  íàçâàíèå
âàøåé  ôèðìû,  ñìîæåòå  ëè  ñêàçàòü,  ÷òî  èìåííî  âû ïûòàåòåñü
ïðîäàòü?
   6. ‡àñòàâüòå  èëëþñòðàöèåé  âûçâàòü  ó  çðèòåëß  è  ÷èòàòåëß
âîïðîñ:  "—òî áû ýòî çíà÷èëî?" ‚ ýòîì ñëó÷àå ÷èòàòåëü ïðîäîëæèò
÷òåíèå, ïûòàßñü íàéòè îòâåò íà âîïðîñ.
   7. îêàæèòå íà ðèñóíêå,  ÷òî  ïðîèñõîäèò  ïðè  èñïîëüçîâàíèè
âàøåãî  òîâàðà.  …ñëè  âû  êóïèòå  ýòîò  ñòèðàëüíûé  ïîðîøîê  ñ
îòáåëèâàòåëåì, òî áåëüå ïîñëå  ñòèðêè  áóäåò  ÷èùå.  …ñëè  äåòè
áóäóò  íîñèòü  âàøó îäåæäó, òî îíè îáßçàòåëüíî âûèãðàþò ïðèç íà
ïàñõàëüíîì ïîêàçå ìîä. Šàê-òî ìû ñäåëàëè ðåêëàìó îäíîé  ñòàíöèè
òåõîáñëóæèâàíèß   àâòîìîáèëåé,   ïîêàçàâ   íà  ôîòîãðàôèè,  ÷òî
çàìåíåííûå äåòàëè àêêóðàòíî óêëàäûâàþòñß â áàãàæíèê  àâòîìîáèëß
êëèåíòà. ‘ìûñë: ýòà ôèðìà € ‘€ŒŽŒ „…‹… âûïîëíßåò ñâîþ ðàáîòó è
„…‰‘’‚ˆ’…‹œŽ  çàìåíßåò íåèñïðàâíûå óçëû. ‚îò ñòàðûå çàìåíåííûå
äåòàëè. îñêîëüêó î÷åíü ìíîãèå  íå  äîâåðßþò  àâòîñëåñàðßì,  òî
òàêîé   ïîäõîä   çàñòàâëßåò  êëèåíòîâ  áîëüøå  äîâåðßòü  äàííîé
ìàñòåðñêîé.  ëàãîäàðß  âñåãî  îäíîé  èëëþñòðàöèè  îáîðîò  ýòîé
ñòàíöèè òåõîáñëóæèâàíèß ðåçêî âîçðîñ,
   8.   ˆñïîëüçóéòå  ôîòîãðàôèè  ðåàëüíûõ  ëþäåé.  åêîìåíäàöèß
ðåàëüíîãî ÷åëîâåêà î÷åíü âàæíà â ðåêëàìíîì äåëå. •îðîøèé ïðèìåð
òîìó -- âñß÷åñêèå êîíêóðñû. åóæåëè êòî-òî òàì  íà  ñàìîì  äåëå
÷òî-òî  âûèãðûâàåò? ˆçäàòåëè "Šëèðèíã •àóç" ïîêàçûâàþò ãðóçîâèê
ñ ïðèçàìè ïîäúåçæàþùèì ê äîìàì ïîáåäèòåëåé èõ êîíêóðñà çíàòîêîâ
ðåêëàìíûõ îáúßâëåíèé è çàïèñûâàþò íà âèäåî ðåàêöèþ ýòèõ  ëþäåé,
êîòîðûå  òîëüêî  ÷òî óçíàëè, ÷òî âûèãðàëè ìèëëèîí äîëëàðîâ? ‚îò
ýòî äåéñòâóåò!
   9. ˆëëþñòðàöèè äîëæíû áûòü  ïðîñòûìè.  ‚  îäíîé  ðåêëàìå  --
òîëüêî  îäèí  ïåðñîíàæ.  ’îëüêî îäèí òîâàð. å ñìåøèâàéòå âñå â
êó÷ó.
   10. î âîçìîæíîñòè èñïîëüçóéòå  äåòåé,  æèâîòíûõ  èëè  ëþäåé
ïðèßòíîé   íàðóæíîñòè.  “æå  äàâíî  äîêàçàíî,  ÷òî  èìåííî  îíè
ïðèâëåêàþò ê ñåáå âíèìàíèå.
   11. „åëàéòå èëëþñòðàöèè  öâåòíûìè.  ‚ñå  áîëüøåå  êîëè÷åñòâî
ãàçåò  ïå÷àòàåòñß  ñ  öâåòíûìè  èëëþñòðàöèßìè. àíüøå ýòî ìîãëè
ïîçâîëèòü ñåáå ëèøü íåêîòîðûå, ïðè÷åì êà÷åñòâî  öâåòíîé  ïå÷àòè
áûëî  äîâîëüíî ïëîõèì (öâåòà "íàëåçàëè" îäèí íà äðóãîé, òàê ÷òî
öâåò øëßïû ìîã ñëèòüñß  ñ  öâåòîì  ëèöà).  ‘åãîäíß  ñîâðåìåííîå
òèïîãðàôñêîå  îáîðóäîâàíèå  ïîçâîëßåò  äîáèâàòüñß êà÷åñòâåííîãî
öâåòîäåëåíèß. ‘òîèìîñòü öâåòíîé  èëëþñòðàöèè  íàïîëîâèíó  âûøå,
÷åì ÷åðíî-áåëîé, íî â òî æå âðåìß îíà ïðèâëåêàåò íà 100% áîëüøå
÷èòàòåëåé.  ‘îîòíîøåíèå  âïîëíå  ïðèåìëåìîå,  Šðîìå  òîãî, êîìó
çàõî÷åòñß  ðàññìàòðèâàòü   ÷åðíî-áåëîå   ìßñî   èëè   òîâàð   â
ñóïåðìàðêåòå, êîòîðûé òîæå âåñü ÷åðíî-áåëûé?
   12.   óäüòå   âíèìàòåëüíû  ê  öâåòó  ôîíà.  Šîíå÷íî,  ìîæåò
ïîêàçàòüñß êðàñèâûì: ÷åðíûå áóêâû íà òåìíî-ñèíåì ôîíå, íî òîãäà
ïðî÷èòàòü òåêñò áóäåò íåâîçìîæíî! €  åñëè  ÷èòàòåëü  íå  ñìîæåò
ïðî÷åñòü òåêñò, òî âû íå ïðîäàäèòå ñâîé òîâàð!
   13.  ˆëëþñòðàöèè  äîëæíû  ñîïðîâîæäàòüñß  ïîäïèñßìè. îäïèñè
÷èòàåò â äâà ðàçà áîëüøå ëþäåé, ÷åì ñîáñòâåííî  òåêñò  ðåêëàìû.
îýòîìó ïîäïèñü äîëæíà âêëþ÷àòü â ñåáß ýëåìåíòû ðåêëàìû.
   14.  åêëàìà,  ðàñïîëîæåííàß  âåðòèêàëüíî, áîëåå ýôôåêòèâíà,
÷åì ãîðèçîíòàëüíàß. ðèìåðíî íà  25%,  ïðè÷åì  ïî  åäèíñòâåííîé
ïðè÷èíå  -- ëþäè ïðèâûêëè ñêëàäûâàòü ãàçåòû, à òàê êàê íàèáîëåå
âàæíûå ñîîáùåíèß ïîìåùàþòñß  ñâåðõó,  òî,  ïðî÷òß  èõ,  ÷åëîâåê
ïðîñòî ïåðåâîðà÷èâàåò ñòðàíèöó,
   15.  —åì  êðóïíåå ðåêëàìíîå îáúßâëåíèå, òåì îíî ýôôåêòèâíåå.
î ñîâñåì íå íàñòîëüêî, êàê áû âû ìîãëè ïîäóìàòü. …ñëè ïðèíßòü,
÷òî  ïîëíîñòðàíè÷íóþ  ðåêëàìó  ïðî÷èòûâàåò   100%,   òî   öèôðû
ñâèäåòåëüñòâóþò:
   ðåêëàìà íà ïîëñòðàíèöû 74%
   ðåêëàìà íà òðåòü ñòðàíèöû 62%
   ðåêëàìà  íà ÷åòâåðòü ñòðàíèöû 68% îýòîìó ñíà÷àëà ïîäóìàéòå,
"ñòîèò ëè îâ÷èíêà âûäåëêè".
   16. ðèìåíåíèå â ðåêëàìå íåãàòèâíîãî èçîáðàæåíèß  (áåëîå  íà
÷åðíîì)  ýôôåêòà  íå  äàåò.  òèì  äîñòèãàåòñß êàê ðàç îáðàòíûé
ýôôåêò, ýòî ÷èòàòåëß îòïóãèâàåò, òàê êàê  çàòðóäíßåòñß  ïðîöåññ
âîñïðèßòèß,  è  îí  ïðîñòî  ïåðåâîðà÷èâàåò  ñòðàíèöó.  àèáîëåå
êóðüåçíûì ïðèìåðîì òàêîãî  ðîäà  ìîæåò  ñëóæèòü  îäíà  íåäàâíßß
ðåêëàìà êëóáà àâòîëþáèòåëåé, â êîòîðîé ïîòåíöèàëüíûì æåëàþùèì â
íåãî    âñòóïèòü   ïðåäëàãàëîñü   çàïîëíèòü   ÷ëåíñêèé   êóïîí,
îòïå÷àòàííûé â íåãàòèâå (áåëîå íà  ÷åðíîì),  òàê  ÷òî  äëß  åãî
çàïîëíåíèß ó âàñ ïîä ðóêîé äîëæåí áûë áûòü áåëûé ôëîìàñòåð.
   17. ‡àäà÷à -- ïðîäàòü òîâàð, à íå ñàìà ðåêëàìà. ‚ îòëè÷èå îò
âàñ  ìíîãèå  õóäîæíèêè-ãðàôèêè  èíîãäà  áûâàþò áîëüøå îçàáî÷åíû
íàãðàäàìè íà êîíêóðñàõ, ÷åì òåì, êàê ïðîäàåòñß  òîâàð,  êîòîðûé
îíè ðåêëàìèðóþò, ˆì ñëåäóåò íàïîìíèòü, çà ÷òî îíè ïîëó÷àþò ñâîþ
çàðïëàòó.
   18.   „åëàéòå   ðåêëàìíûå   îáúßâëåíèß   íàïîäîáèå  ãàçåòíûõ
íîâîñòåé. ’àê äåëàåòñß âñå áîëüøå è áîëüøå ðåêëàìû, òàê êàê îíà
ïðèâëåêàåò íà 50% Ž‹œ˜… ÷èòàòåëåé.
   19.  îâòîðåíèå  îñíîâ.  …ñòü  ëè  â  ðåêëàìíîì   îáúßâëåíèè
íàçâàíèå âàøåé ôèðìû? €äðåñ? îìåð òåëåôîíà è èìß ñîòðóäíèêà, ó
êîòîðîãî  ìîæíî  ïîëó÷èòü  ñïðàâêó?  …ñëè åñòü ðßäîì áåñïëàòíàß
ñòîßíêà äëß àâòîìàøèí, òî ãäå îíà íàõîäèòñß? ðèíèìàþòñß  ëè  ê
îïëàòå  êðåäèòíûå êàðòî÷êè? ‚çãëßíèòå íà ðåêëàìíûå îáúßâëåíèß â
âàøåé óòðåííåé ãàçåòå -- â î÷åíü íåìíîãèõ èç íèõ, åñëè  òàêîâûå
âîîáùå  òàì  îêàæóòñß,  óêàçàíû  âñå  òå  ìîìåíòû, î êîòîðûõ ìû
òîëüêî ÷òî ñêàçàëè.
   20.  ‡àêëþ÷åíèå.  …ñëè   ðåêëàìíîå   îáúßâëåíèå   ñðàáîòàëî,
ïîâòîðèòå åãî.
   ëþñû  ðåêëàìû â ãàçåòàõ: åé âåðßò; áîëüøàß àóäèòîðèß; ìíîãî
ìåñòà äëß îïèñàíèß ïîäðîáíîñòåé; ê íåé ìîæíî âåðíóòüñß è çàíîâî
ïðî÷åñòü; ðåêëàìíîå îáúßâëåíèå ìîæíî  âûðåçàòü  èëè  âûðâàòü  è
ñîõðàíèòü:
   --  íàëè÷èå ðàçäåëîâ ïî èíòåðåñàì (ñïîðò, ñâåòñêàß õðîíèêà è
ò.ä.);
   -- ìîæíî èñïîëüçîâàòü îòðûâíûå êóïîíû;
   -- ðåêëàìó ìîæíî äàòü çàðàíåå.
   Œèíóñû ðåêëàìû  â  ãàçåòàõ:  åå  ÷èòàþò  âñå  ìåíüøå  ëþäåé;
ñòîèìîñòü  ðåêëàìû  ðàñòåò  áûñòðåå,  ÷åì  òèðàæè  ãàçåò;  âàøå
ðåêëàìíîå îáúßâëåíèå ëèøü  îäíî  èç  ìíîãèõ;  ñðåäíèé  ÷èòàòåëü
òðàòèò ëèøü ÷åòûðå ñåêóíäû íà ñòðàíèöó:
   --  ñëàáîå âîçäåéñòâèå íà ÷èòàòåëåé îò 18 äî 34 ëåò, à òàêæå
ïðîæèâàþùèõ çà ãîðîäîì;
   -- ñïàä ðåàãèðîâàíèß, ÷èòàòåëåé íà  îòðûâíûå  êóïîíû;  ìåñòî
ðàçìåùåíèß âàøåãî îáúßâëåíèß â ãàçåòå îò âàñ íå çàâèñèò.


        ðèìåð èç æèçíè €Œ‘ Kabuki

   àì   õîòåëîñü   áû  äåòàëüíî  ïðîäåìîíñòðèðîâàòü  âàì,  êàê
íåêîòîðûå ôèðìû ïîñòåïåííî ïðîäâèãàþò ñâîèõ êëèåíòîâ  ââåðõ  ïî
íàøåé  øêàëå  --  îò  îòåíöèàëüíîãî  ïîêóïàòåëß äî ðèâåðæåíöà
èìåííî  äàííîé  ôèðìû.  îýòîìó  â  êàæäîì  ðàçäåëå  ìû   áóäåì
ïðèâîäèòü  ïðèìåð  èç  æèçíè -- ðåàëüíûå èñòîðèè î òîì, êàê òåì
èëè èíûì  ôèðìàì  óäàëîñü  çàñòàâèòü  ïîêóïàòåëåé,  çàêàç÷èêîâ,
êëèåíòîâ  ñíîâà  è  ñíîâà  îáðàùàòüñß  ê èõ óñëóãàì. ‚îò ïåðâàß
òàêàß èñòîðèß.


   ”èðìà:  Šèíîòåàòð   €Œ‘   Kabuki   8.   ‚ëàäåëåö:   American
Multi-Cinema,   Inc.   Œåíåäæåð   (‘àí-”ðàíöèñêî):   ‹ýððè   „.
‚èòòåíáåðãåð.

   ðèøåäøåìó  íà  ðàáîòó  â  "€Œ‘"  â  1981  ã.  ‚èòòåíáåðãåðó
ïðèíàäëåæèò ëüâèíàß äîëß çàñëóã â óñïåõå êèíîòåàòðà "Šàáóêè 8",
íàõîäßùåìóñß  â  ñàìîì  öåíòðå ßïîíñêîé ÷àñòè ‘àí-”ðàíöèñêî. Ží
"íàáèë  ðóêó"  íà  ìàðêåòèíãå,  ðàáîòàß   â   ôèðìå   "Ringling
Brothers",  è  ýòîò îïûò òåïåðü ïðèãîäèëñß: "Šàáóêè" ñòàë îäíèì
èç ñàìûõ ïîïóëßðíûõ êèíîòåàòðîâ â ãîðîäå, ïðèçíàííûì  îäíèì  èç
íàèáîëåå  âàæíûõ  ðûíêîâ àìåðèêàíñêîé çðåëèùíîé èíäóñòðèè. ‚ òî
æå âðåìß "Šàáóêè"  îòíîñèòñß  ê  çàâåäåíèßì,  ãäå  èñïîëüçóåòñß
áîëüøå  âñåãî  ðàçëè÷íûõ  íîâèíîê. ‘ ìîìåíòà îòêðûòèß â 1986 ã.
åæåãîäíàß âûðó÷êà çäåñü îò ïðîäàæè  áèëåòîâ  âîçðîñëà  âäâîå  è
ïðèáëèçèëàñü  ê  ìèëëèîíó äîëëàðîâ. òî åäèíñòâåííûé êèíîòåàòð,
îðèåíòèðóþùèéñß  íà  âñå  êàòåãîðèè  çðèòåëåé:   äåòè,   ðàçíûå
ýòíè÷åñêèå   ãðóïïû,  êèíîìàíû,  ãîìîñåêñóàëèñòû  è  ëåñáèßíêè,
ñëó÷àéíûå çðèòåëè è ò.ä.
   "Šàáóêè 8" ñòàë ïåðâûì êîìïëåêñîì, ïîñòðîåííûì  "€Œ‘"  â  èõ
ñòðåìëåíèè ïîääåðæàòü ñâîé èìèäæ êàê âëàäåëüöà ñèñòåìû òîðãîâûõ
ïàññàæåé.  îäîáíûé  êîìïàêòíûé,  óðáàíèñòè÷åñêèé  êîìïëåêñ áûë
äåëîì  äîâîëüíî  ðèñêîâàííûì.  ‘òðîèòåëüñòâî  îáîøëîñü  â  18,5
ìèëëèîíà  äîëëàðîâ,  ÷òî  ñäåëàëî  åãî  ñàìûì  äîðîãèì  èç âñåõ
êîãäà-ëèáî âîçâåäåííûõ êèíîòåàòðîâ. àáîòàþò â íåì 85  ÷åëîâåê,
âêëþ÷àß  ñåìåðûõ  ìåíåäæåðîâ.  …ùå  äî îòêðûòèß êèíîòåàòðà áûëà
ñîçäàíà êîìèññèß ïî íàáîðó è  ïðîâåðêå  êàäðîâ,  ñîñòîßâøàß  èç
ïðåäñòàâèòåëåé   ðàçëè÷íûõ   ìåñòíûõ  îðãàíèçàöèé,  ïðè÷åì  ýòó
ôóíêöèþ  îíà  âûïîëíßåò  èíîãäà  è  ñåé÷àñ.  "Šàáóêè"  ßâëßåòñß
ñïîíñîðîì 3-õ ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèé.
   Šðîìå ðåêëàìû â ãàçåòàõ, "Šàáóêè" èñïîëüçóåò òàêæå ñëåäóþùèå
ìåòîäû ïðèâëå÷åíèß çðèòåëåé è êëèåíòîâ:
   --  ðåäâàðèòåëüíàß  ïðîäàæà  áèëåòîâ.  "Šàáóêè" ñòàë ïåðâûì
êèíîòåàòðîì â ãîðîäå, ãäå ïðèìåíßåòñß ïîäîáíàß  óñëóãà.  èëåòû
ìîæíî ïðèîáðåñòè â àâòîìàòå ïî ïðîäàæå áèëåòîâ, óñòàíîâëåííîì â
âåñòèáþëå,   èëè   çàêàçàòü  ïî  òåëåôîíó.  ëàíû  íà  áóäóùåå:
èñïîëüçîâàòü íàêîïëåííóþ òàêèì îáðàçîì  èíôîðìàöèþ  î  êëèåíòàõ
äëß  ñâßçè  ñ  òåìè  èç  íèõ, êîãî èíòåðåñóåò îïðåäåëåííûé æàíð
êèíîôèëüìîâ.
   ðåäâàðèòåëüíàß  ïðîäàæà  áèëåòîâ  îñîáåííî  ïîëåçíà  â  òåõ
ñëó÷àßõ,  êîãäà  íà  ýêðàíå  èäóò  "êàññîâûå"  ôèëüìû. Šëèåíòû,
ïðåäâàðèòåëüíî çàêàçàâøèå áèëåòû, ìîãóò áûòü óâåðåíû, ÷òî ìåñòà
èì äîñòàíóòñß. Šðîìå òîãî, ‚èòòåíáåðãåð ìîæåò "ñîñ÷èòàòü  ñâîèõ
öûïëßò"  åùå  äî  íà÷àëà ïðîêàòà òîãî èëè èíîãî ôèëüìà, òàê êàê
÷àñòî 75% ìåñò ðàñïðîäàþòñß åùå äî îòêðûòèß êàññ.  ‚èòòåíáåðãåð
ñ÷èòàåò  ïðåäâàðèòåëüíóþ  ïðîäàæó áèëåòîâ îñîáåííî ïîëåçíîé äëß
ïðèâëå÷åíèß òåõ çðèòåëåé,  êîòîðûå  ñìîòðßò  îòíîñèòåëüíî  ìàëî
ôèëüìîâ  è,  åñëè óæ îíè â ñóááîòó âå÷åðîì âûáðàëèñü â êèíî, òî
òåðïåòü íå ìîãóò âñß÷åñêèõ íåîæèäàííîñòåé (òèïà  òàáëè÷åê  "‚‘…
ˆ‹…’› Ž„€›").
   --  ‘êèäêà  íà  ïàðêîâêó  ìàøèí. ‚ñåãî 50 öåíòîâ çà òðè ÷àñà
ñòîßíêè âå÷åðîì è â âûõîäíûå äíè -- ýòî ñàìàß äåøåâàß  ïàðêîâêà
â ãîðîäå. ƒàðàæ íàõîäèòñß íåïîñðåäñòâåííî ïîä êèíîòåàò