о они хотят быть первыми,
крупнейшими или лучшими. Они берут риск на себя. Они принимают решение после
всего двух или трех контактов. Они проводят много времени в беседах о своем
любимом предмете - себе самих - и верят, что составляют около 15 процентов
популяции. Их часто можно найти среди политиков, продавцов и в индустрии
развлечений.
Я сказал, что дружелюбные лучшие любовники. Это не совсем точно. Они равны с
экспрессивными в борьбе за этот титул. Дружелюбные лучше в терминах качества,
тогда как экспрессивные - лучшие по количеству. Так они говорят.
Характеристики экспрессивного обобщаются на рис. 6.9.
Полны энтузиазма, драматичны и вдохновляющи
Яркие и любящие веселье люди
Импульсивны и спонтанны
Доверяют своей интуиции и подозрениям
Весьма убедительны
Новаторы и творцы
Человек идеи, мечтатель
Ориентированы на картину в целом, а не детали
Ищут признания и заметности
Хотят быть первыми
Безличны, беспристрастны
Рис. 6.9. Характеристики экспрессивного
Если мы подытожим некоторые наиболее выдающиеся характеристики четырех
стилей поведения, это будет выглядеть как на рис. 6.10.
Аналитик "Мне нужны практические Рулевой "Покажите мне конечные
предложения" Индустриальный результаты" Твердый Требовательный
Настойчивый Серьезный Бдительный? Основательный Решающий Эффективный
Аккуратный
Дружелюбный "Покажите внимание ко мне Экспрессивный "Мне нравятся
и моим проблемам" Поддерживающий? компетентные продавцы с воображением"
Почтительный Готовый помочь? Надежный Человечный Возбуждающий Полный
Человечный энтузиазма Драматичный? Вдохновляющий
Рис.
6.10. Обобщение стилей поведения
Мы можем вдохнуть в стили поведения жизнь, связав их с конкретными
известными именами, как показано на рис. 6.11.
Аналитики Альберт Эйнштейн Шерлок Рулевые Ли Якокка Маргарет Тэтчер
Холмс Мистер Спок Королева Елизавета Барбара Уолтерс Дан Ратер (Rather)
Дружелюбные Джон Денвер? Джеральд Форд Экспрессивные Лайза Минелли Джонни
Мари Тайлер Мур? Кенни Роджерс Карсон Пабло Пикассо Рональд Рейган
Рис.
6.11. Стили поведения некоторых известных людей
Как вы возможно ожидаете, люди с разными стилями поведения склонны
покупать разные автомобили, как показано на рис. 6.12.
Аналитики Мини-вэн (микроавтобус) Рулевые Танк Шерман
Дружелюбные Седан Экспрессивные Красная спортивная машина
Рис.
6.12. Любимый транспорт для людей с разными стилями поведения
Если связать стили поведения с царством животных, мы получим нечто вроде
рис. 6.13.
Аналитики Сова Рулевые Бык
Дружелюбные Олень Бемби Экспрессивные Шимпанзе
Рис.
6.13. Стили поведения в царстве животных
Когда я описывал стили поведения, я приводил примеры профессий, для которых
каждый из них подходит. Вы должны, однако заметить, что все стили встречаются
на всех рабочих местах. Для многих из нас наш выбор карьеры зависел от
множества внутренних и внешних факторов. На самом деле примерно 62 процента из
нас попадают на конкретные рабочие места случайно.
Тем не менее, имеется тенденция притяжения людей к рабочим местам из-за их
совместимости со стилем поведения. Рассмотрим, для примера, законченное
сочетание карьеры и стиля поведения для медиков и юристов, показанное на рис.
6.14 и 6.15.
Аналитики Преподаватели или Рулевые Заведующий больницей
исследователи
Дружелюбные Обычный практикующий врач Экспрессивные Образовательные лекции и
автор книг
Рис.
6.14. Медики и стили поведения
Аналитики Обучение законам Рулевые Глава адвокатской фирмы
Дружественные Общество юридической Экспрессивные Судебный юрист
поддержки
Рис.
6.15. Юристы и стили поведения
Это очень интересно, но что это значит для вас? Почему это важно и как
вы будете это использовать?
Важность этого показана семилетним исследованием выдающихся продавцов,
выполненным Давидом Майером и Гербертом Гринбергом. Они обнаружили два - только
два - фактора успеха.
1. Собственная персона.
2. Сильно выраженная способность к сопереживанию.
Послушайте, что их исследование говорит о сопереживании: "Чтобы быть способным
продать ему [sic] продукт или услугу, следует в большой степени обладать важной
способностью чувствовать как другие".
Тут налицо проблема. Если вы Рулевой или Экспрессивный, 85 процентов ваших
клиентов очень отличаются от вас. Если вы Аналитик или Дружелюбный, 65
процентов также отличаются от вас. Обдумайте также то, что конкретный стиль
поведения может быть рассмотрен и описан с положительной и отрицательной
стороны. Давайте посмотрим на рис. 6.16. Если руководитель, которому вы
звоните, Экспрессивный, а вы Аналитик, как вы будете выглядеть для него? Вы
думаете, что будете выглядеть как индустриальный, настойчивый,
серьезный, бдительный и порядочный? Вероятно нет. Вместо этого они будут
видеть вас с отрицательной стороны и считать вас упертым, нерешительным, тихим,
взыскательным и безличным.
С другой стороны, если руководитель Аналитик, а вы Экспрессивный, вы вероятно
будете выглядеть самоуверенным, нервным, реактивным, недисциплинированным и
карьеристом (рис. 6.17).
Если руководитель Рулевой, а вы Дружелюбный, вы вероятно будете выглядеть как
подчиняющийся, застенчивый, нерешительный, эмоциональный и слабый, как показано
на рис. 6.18.
Но если руководитель Дружелюбный, а вы Рулевой, тогда вы предприимчивый,
резкий, доминирующий, придирчивый и жесткий, как показано на рис. 6.19.
Очевидно, что требуется изменить свое поведение, когда можно достичь большего
эффекта с другими стилями поведения.
Я ранее приводил ссылку на исследование, которое не обнаружило связи между
успехами в работе и стилем поведения. Но тоже самое исследование пришло к
выводам, что взятые по отдельности люди с хорошими успехами и неудачники
отличаются тем, что достигающие успеха отличаются высокой гибкостью в
межличностных отношениях. Таким вычурным способом просто говорится, что они
развивали свои способности к изменению стиля поведения, чтобы быть более
совместимыми с характеристиками поведения другой стороны.
В другом исследовании сравнивались 21 бывший руководитель с группой прошедших
весь путь наверх. Выявлено одно отличие: те, кто достиг успеха, способны
оценить перспективы других людей.
Основной фактор успеха в конкретной профессии состоит в способности хорошо
работать с людьми. Проведенные исследования в поисках основной причины
увольнения сотрудников выявили удивительно постоянные результаты. Примерно 80
процентов были уволены из-за плохих межличностных отношений на работе.
Аналитик "Мне нужны практические
предложения" Индустриальный Упертый
технарь Настойчивый Нерешительный
Серьезный Тихий? Бдительный?
Требовательный Аккуратный Безличный
Экспрессивный "Мне нравятся
компетентные продавцы с воображением"
Человечный Возбуждающий Полный
энтузиазма Драматичный? Вдохновляющий
Рис.
6.16. Если руководитель Экспрессивный, а вы Аналитик.
Аналитик "Мне нужны практические
предложения" Индустриальный
Настойчивый Серьезный Бдительный?
Аккуратный
Экспрессивный "Мне нравятся
компетентные продавцы с воображением"
Человечный Самоуверенный Возбуждающий
Нервный? Полный энтузиазма Реактивный?
Драматичный? Недисциплинированный
Вдохновляющий Карьерист
Рис.
6.17. Если руководитель Аналитик, а вы Экспрессивный.
Рулевой "Покажите мне конечные
результаты" Твердый Требовательный
Основательный Решающий Эффективный
Дружелюбный "Покажите внимание ко мне
и моим проблемам" Поддерживающий?
Соглашающийся? Почтительный
Застенчивый Готовый помочь?
Нерешительный Надежный Эмоциональный
Человечный Слабый
Рис.
6.18. Если руководитель Рулевой, а вы Дружелюбный.
Рулевой "Покажите мне конечные
результаты" Твердый предприимчивый
Требовательный Резкий, строгий,
суровый Основательный Доминирующий
Решающий Придирчивый Эффективный
Жесткий, резкий
Дружелюбный "Покажите внимание ко мне
и моим проблемам" Поддерживающий?
Почтительный Готовый помочь? Надежный
Человечный
Рис.
6.19. Если руководитель Дружелюбный, а вы Рулевой.
Не следует удивляться, потому что как показано ранее, от 65 до 85
процентов людей, важных для нашего успеха, очень отличаются от нас.
Все мы изменяем свое поведение в некоторых пределах даже не думая об этом. Мы
вероятно можем немного поболтать с Джейн, которая это любит, но переходим сразу
к делу с Джоном, поскольку знаем, что он предпочитает делать именно так. Я
говорю о простой рассудительности и изменении поведения, а не о серьезном
изменении характера. Это тоже самое, что воздерживаться от курения в офисе у
некурящего.
Все мы можем достичь успеха, когда обращаемся к людям, похожим на нас. Но
большая часть мира не такая, как мы. Мы должны говорить на их языке, а не на
нашем. Мы вероятно скорее достигнем успеха, если будем обращаться с людьми, так
как они этого хотят, а не так, как мы бы хотели, чтобы обращались с
нами.
Выводы для торговых представителей драматические. Вы можете подумать, например,
что Экспрессивные являются лучшими продавцами. Фактически любая группа
продавцов будет содержать больше Экспрессивных, чем людей с другими стилями
поведения. Тем не менее, в группах продавцов представлены все стили поведения.
Интересно, однако, что среди звездных исполнителей вовсе не доминируют
Экспрессивные. Люди с другими стилями поведения достигают вершин благодаря
способностям модификации поведения и достижения совместимости со своими
клиентами или заказчиками. И вы тоже можете это. Тип модификации поведения, о
котором я говорю, суммируется на рис. 6.20.
Четыре следующих страницы содержат подробности и специфические советы по
общению с людьми другого стиля (рис. 6.21, 6.22, 6.23 и 6.24).
Для каждого стиля я предложу советы по:
· Как начать разговор
· Как вести разговор
· Что делать
· Чего не делать
· Их возможные деловые мотивы покупки
· Их возможные личные мотивы покупки
Аналитик Замедлять темп Переходить Рулевой Ускорять темп Переходить сразу
сразу к делу Взвешенность, к делу Показать, как достичь его цели
методичность Вести переговоры Вести переговоры убедительно и
аккуратно и тщательно подготовиться эффективно
Дружелюбный Замедлять темп Узнавать Экспрессивный Ускорять темп Узнавать
его Они хотят вовлекать других людей его Любит все что приятно и хорошо
Вести переговоры тепло и искренне выглядит Вести переговоры чутко,
весело и ритмично
Рис.
6.20. Модификация поведения для повышения эффективности.
Начало разговора Выслушать его цели Ведение разговора Ускорять темп
Обратиться к конкретным проблемам Быть Переходить прямо к делу
представительным, но скрытным Сосредоточиться на его целях Вести
Представить факты и доказательства переговоры аккуратно
Делать Говорить ясно, конкретно и Не делать Ходить по комнате Тратить
кратко Придерживаться бизнеса Быть его время Играть на его ушах Оставлять
подготовленным и организованным лазейки Иметь готовые ответы на все
Предлагать альтернативы Давать факты вопросы Размышлять? Слишком много
для сравнения Иметь факты о риске времени уделять деталям Подходить к
Сосредоточиться на результатах делу издалека Готовить сюрпризы Быть
Спрашивать, а не говорить самому личным
Выяснять приоритеты Предупреждать
возражения
Деловые мотивы покупки Конечные Личные мотивы покупки Больше личной
результаты Выполненная работа По власти Улучшенное управление Наличие
плану, в рамках бюджета возможностей для выбора
Рис.
6.21. Как общаться с Рулевым.
Начало разговора Установите свою Ведение разговора Замедлять темп Быть
достоверность Предъявите свои взвешенным, методичным Быть
верительные грамоты Подтвердите его фактическим и аккуратным Тщательно
статус эксперта Приведите готовиться дома
"практические" примеры
Делать Быть тщательно подготовленным Не делать Быть неподготовленным и
Придерживаться бизнеса Обсудить "за" и дезорганизованным Быть небрежным,
"против" Минимизировать риск Иметь непринужденным и кричащим Брать
детальный план Обеспечить солидные стремительным натиском Играть на его
доказательства Быть реалистичным в ушах Пользоваться ненадежными
планах Подчеркнуть экономическую источниками Использовать мнение вместо
эффективность Быть основательным и доказательства Быть слишком умным или
неторопливым Быть решительным и пользоваться умными штучками
конкретным Предполагать, если не знаете
Апеллировать к личности Использовать
пользователей как доказательство
Деловые мотивы покупки Удовлетворяет Личные мотивы покупки Уважение к нему
спецификациям Удовлетворяет как к эксперту Гордость за проделанную
целям/задачам Наиболее логичное решение работу Потребность поступать
"правильно"
Рис.
6.22. Как общаться с Аналитиком.
Начало разговора Заведите неформальный Ведение разговора Замедлять темп
разговор, прежде чем перейти к делу Узнавать их Они захотят привлечь
Покажите интерес к его работе/целям других людей Вести переговоры тепло,
Сошлитесь на людей, которых он может искренне
знать
Делать Начать с колки льда Показать Не делать Бросаться опрометчиво в дела
интерес к собеседнику Найти точки Хладнокровно заниматься только делом
соприкосновения Слушать, быть чутким Говорить "Так я это вижу" Властвовать
Задавать вопросы "Как?" Двигаться и требовать Обсуждать факты и цифры
небрежно, неформально Сосредоточить Быть резким и быстрым Выражаться
внимание на малом риске Обеспечить неясно Предлагать возможности/варианты
личную уверенность Установить обратную Предлагать мнения Быть формальным,
связь словами и жестами Спросить, кто заранее предсказуемым
еще будет участвовать
Деловые мотивы покупки Одобрение Личные мотивы покупки Нравится,
персонала/комитета вызывает доверие, уважение Групповое
Гарантии/уверенность Опробовано и соглашение Избегание конфликта,
испытано противостояния
Рис.
6.23. Как общаться с Дружелюбным.
Начало разговора Описать назначение Ведение разговора Ускорять темп
разговора Добиться доверия Обсудить Узнавать их Стараться выглядеть и
общего знакомого Поделиться говорить красиво Вести переговоры
эксклюзивной информацией чутко, весело и ритмично
Делать Поддерживать их мечты Plan to Не делать Перегружать беседу деталями
socialize, relate Говорить о людях Запрещать Быть холодным и кратким
Спрашивать их мнение Предоставить план Сжимать губы Задерживаться на цифрах и
реализации Возбуждать, быть веселым фактах Быть безличным, рассудительным
Быстро передвигаться Пользоваться Ориентироваться на задачи Быть
выдающимися ссылками Предложить догматиком Забывать об обратной связи
специальные мотивы для принятия ими в форме слов и жестов
риска на себя
Деловые мотивы покупки Творческая Личные мотивы покупки
идея, крупная сделка Хорошие Признание/реклама Быть первым,
рекомендации Звучит и чувствуется крупнейшим, лучшим Ново, уникально
приятно
Рис.
6.24. Как общаться с Экспрессивным.
Теперь мы получили ответы, но вы не знаете вопроса: Каков стиль поведения
Мистера или Миссис Большой Босс? Если вы никогда не встречались, у вас нет ни
малейшей идеи на этот счет. Что делать?
Имеется два различных подхода, которыми вы можете воспользоваться для
определения стиля поведения человека, не встречаясь с ним.
Один подход - опросить кого-то, кто знаком с ними (вроде тренера), задав четыре
вопроса, показанные вместе с возможными ответами на рис. 6.25. Когда вы
обведете полученные ответы, обычно получается ясная картина, которая подскажет
вам вероятный стиль поведения.
Второй путь определения стиля поведения - поговорить с человеком по телефону.
Это можно сделать, когда вы просите о встрече, как описано в Главе 4.
Послушайте, как он или она отвечают на вопрос: "Я звоню в удобное время?"
Затем, по мере продолжения беседы, тщательно прислушивайтесь к тому, как он или
она говорит, ориентируясь на рис. 6.26. И снова полученная картина должна
подсказать вам возможный стиль поведения.
Теперь мы имеем его - ответ на вопрос: "Что они любят? Что это за человек?" Вы
теперь можете предсказать или предчувствовать поведение руководителя, к
которому обращаетесь. Следовательно, вы имеете ответы на два важных вопроса:
Как вам вести себя при разговоре, и как изменить свое поведение? Вам поможет
ясное понимание ваших преимуществ и недостатков, показанных на рис. 6.27.
Ответы на вопросы являются еще одним важным шагом на пути к повышению вашей
продуктивности и подчеркивания отличий от конкурентов.
"Оценка" при помощи четырех вопросов
Рулевой Аналитик Дружелюбный Экспрессивный
1. Каков их фон?
Предприниматель, Научный, Общественные Продажи
Либеральные
технический технический контакты
Либеральны искусства
е искусства
2. Как они одеваются?
Консервативно Консервативно Небрежно Эффектно
3. Как выглядит их офис?
Большой Дипломы
Символы Как дома
Семейные Беспорядок на
стол
Чистота
Часы
П достижений
Тарелки фотографии
Растения столе
Трофеи
Постер
ризы, на стенах
Стопки
Постеры
Напоминани ы
Фотографии
награды
Отсутствие бумаги я знаменитостей
постеров
4. Какие прилагательные вы используете для его/ее описания?
Решительный
Требова Постоянный
Серьезны Представительный
Др Чувствительный
Драм
тельный
Настойчивый й
Технарь?
Аккуратн ужелюбный
Сговорчив атический?
Полный
Эффективный
Домини ый
Придерживается ый
Вежливый
Поддерж энтузиазма
Вдохновл
рующий
Непреклонный процедуры
Требовате ивающий?
Доверяет яющий?
Убедительный
Волевой
Ориентиров льный
Тихий?
Безлич и полагается на
Поощрительный?
Имп
анный на действия ный других ульсивный
Карьерист
?
Рис.
6.25. Определение стиля поведения по ответам на четыре вопроса.
"Оценка" при звонке по телефону
"Я звоню в удобное для вас время?"
Рулевой Аналитик Дружелюбный Экспрессивный
"Сколько это Он собирается "Насколько это "Да, вполне"
займет времени?" уходить возможно"
"Хорошо, что вы "У меня встреча "Как любое другое" "Конечно" "Удачное"
хотите?" через несколько
минут"
"Сколько это "Да, это нормально"
продлится?"
Полная громкость Тихо Тихо Полная громкость
Быстрая речь Медленная речь Медленная речь Быстрая речь
Быстрый ответ Неторопливый ответ Неторопливый ответ Быстрый ответ
Мало интонаций Отсутствие Умеренные интонации Множество интонаций
интонаций
Низкий тон Низкий тон Умеренный тон Умеренный/высокий
тон
Командный тон Серьезный/формальны Спокойный тон Дружественный/живой
й тон тон
Немного пауз Длинные паузы Нет пауз Много пауз
Умеренное Кратко, сжато Умеренное Хаотичная речь
количество слов количество слов
Рис.
6.26. Определение стиля поведения по разговору.
Преимущества Слабости
Рулевой Агрессивный Постоянный Доминирует Нетерпелив
Упорный работник Говорит слишком быстро
Решительно настроен на Запугивает Обещает
победу Требует порядка слишком много
Аналитик Хорошо подготовлен Слишком осторожен Не
Компетентен Хорошо стремится к победе
доводит дело до конца Слишком много деталей
Хороший сервис Смущает клиента
Дипломатичен Болезненно реагирует на
отказ
Дружелюбный Теплый и дружественный Недостаток инстинкта
Хороший слушатель убийцы Не гибок
Способен любить Хорошо Противится изменениям
подготовлен Хороший сервис Собственник Реакция на
возражения
Экспрессивный Убедителен Уверен в себе Слишком оптимистичен
Полон энтузиазма Слишком много говорит
Естественен в торговле Слишком много обещает
Убеждает ??? Плохой слушатель
Болезненно реагирует на
отказ
Рис.
6.27. Сильные и слабые стороны стилей поведения в торговле.
7
(Ответ: О том, что важно для него)
Чтобы лучше понимать высших руководителей и получить некоторое
представление о том, что для них важно, давайте рассмотрим различные
способы, которыми они получают информацию для управления своими железными
дорогами. Исследование Джона Рокарта из MIT содержит описание пяти
способов получения управленческой информации.
Этот метод наиболее типичен. В результате выполнения основных деловых функций
получается управленческая информация по продуктам. Например, анализ фактических
расходов по сравнению с бюджетом может быть выполнен в рамках обычного процесса
бухгалтерского учета. Другими примерами могут быть сравнение прогнозируемых и
фактических продаж для первых и последних десяти покупателей в процессе
обычного анализа итогов продаж. Наконец вы можете получить список просроченных
оплат по временным периодам и продуктам в процессе ведения бухгалтерской книги
дебиторов.
Хорошим качеством данного метода является его дешевизна и эффективность.
Плохие свойства состоят в том, что информация не может быть связана с
потребностями бизнеса, кроме того, часто имеется слишком много данных
ограниченной полезности.
Эта техника личная и неформальная. Она основана на советах близкого
ограниченного круга консультантов, таких как президентский кабинет. Она
основана на предположении, что бизнес является динамичным и постоянно меняется,
так что информационные потребности не могут быть определены заранее. Она имеет
тенденцию к субъективности - часто основана на впечатлениях, чувствах и
внутреннем голосе. Информация настолько хороша, насколько хороши знания и
рассудительность источника.
Все элементы, которые, как считается, важны для дела, измеряются и
фиксируются. Это типичная техника в IBM. Как менеджер филиала (branch),
я измерял 29 различных показателей - все начиная с доходов и новых
клиентов и кончая просрочками оплат в книге дебиторов. Эта система имеет
две проблемы. Первая состоит в том, что за 29 деревьями не видно леса. Вторая в
том, что когда вы подчеркиваете все, вы не подчеркиваете ничего.
Золотые копи консультанта: исследование, проводимое в течение трех, шести или
девяти месяцев, которое обеспечит ответы на все вопросы. Оно состоит из
интервью на всех уровнях, чтобы определить будущие пожелания и потребности в
сравнении с сегодняшней реальностью. Затем создается итоговая система, которая
даст каждому то, что ему требуется (или хочется).
Результирующая новая система обычно дорогая и часто требует новой бюрократии.
Более того, реализация может потребовать несколько лет. Тут-то и находится
слабое звено. Когда исследование завершено и система полностью работает, многие
проблемы, которые она должна была решать, уже не существуют. Например, что
будет, если:
· Поставщик уже повысил качество.
· Экспорт продуктов из США увеличился.
· Новое законодательство решило проблему окружающей среды.
· Оживление бизнеса означает создание новых мест, а не сокращение.
· Новая конструкция продукта решила проблему с запчастями.
· Ваш крупнейший конкурент обанкротился.
Концепция критических факторов успеха была первоначально предложена Артуром
Андерсеном и позже развита в работе МакКинси и др. Затем Джон Рокарт в школе
менеджмента Слоана при MIT сделал еще один шаг в ее развитие. Он использовал
КФУ для определения информационных потребностей ключевых лиц, принимающих
решения. Эти факторы затем становятся основой для управленческой информационной
системы компании и создают стандарт для измерения производительности. Концепция
оказалась столь удачной, что теперь используется повсеместно. Ее прелесть в ее
простоте.
Критические факторы успеха это такие немногие вещи, которые должны быть в
полном порядке, чтобы организация добивалась успеха и процветала.
В большинстве компаний вы можете подсчитать КФУ на пальцах, причем останутся
свободные пальцы. Обычно успех определяется тремя - шестью факторами. Если они
в порядке, компания процветает; если нет, ее постигает неудача. Все остальные
факторы могут быть посредственными.
Рассмотрим автомобилестроение. США отдали большую часть автомобильного рынка
Японии. Почему? Если вы попросите человека дать вам в одном слове ответ на
вопрос "В чем самое большое различие между японским автомобилем и автомобилем
из Детройта?", большинство людей ответит вам: "Качество". Качество - один из
критических факторов успеха в автомобилестроении. Другие таковы:
· Следование моде?
· Хорошо налаженная дилерская сеть
· Контроль за ценами
Если четыре перечисленных фактора в порядке, Детройт добьется успеха. По мере
их ухудшения вы будете терять часть рынка.
Для супермаркетов критическими факторами успеха будут:
· Цены
· Набор продуктов
· Рост продаж
· Управление запасами
Некоторые могут назвать пятый фактор - Чистоплотность.
Другими примерами КФУ для разных отраслей могут быть:
Металлургия Контроль за ценами
Хлебопекарная отрасль Реклама
Производство прохладительных напитков Сеть доставки
Компьютеры Новые продукты
Критические факторы успеха могут меняться со временем. Например, во времена
топливного кризиса и высоких цен на горючее низкое потребление горючего было
КФУ в автомобильной промышленности.
КФУ также меняются в рамках одной отрасли. Например, то что важно для
Уол-Март весьма отличается от важных факторов для Неимана
Маркуса.
Важно ли это? Позвольте дать вам два ответа. Первый принадлежит философу:
As you wander through this life, my friend,
Whatever be your goal,
Keep
your eye upon the donut
And not upon the hole.
В своей жизни, мой друг,
Независимо от твоей цели,
Обращай внимание на
бублик, (КФУ)
А не на дырку от него.
Второй ответ принадлежит MBA, который сказал, что КФУ выполняют
следующие функции:
· Обеспечивают точно сфокусированное управление
· Служат катализатором управленческой активности
· Определяют угрозы и возможности для бизнеса
· Позволяют компании оценить ее сильные и слабые стороны
· Позволяют распределять ресурсы в соответствии с задачами
· Определяют информационные потребности бизнеса
Вернемся туда, откуда пришли: О чем говорить? Ответ таков - говорите о том, что
важно для него или для нее: об их Критических Факторах Успеха. Ваша задача
найти способ связать ваш продукт или услугу и их КФУ. Если вы сделали это, ваш
продукт или услуга стали более ценными, вы стали больше значить, и перед
вами открыта дверь в офис шефа.
КФУ Качество
ЦЕЛЬ Снижение числа дефектов
ЗАДАЧИ На 20% за 12 месяцев
(STG) Способ решения Оперативная отчетность
(TAC) Решение Установить базу данных
Рис. 7.1. Не продавайте руководителю высокого уровня базу данных. Продавайте
высокое качество (КФУ).
Как мне определить КФУ моего клиента? Если вы провели полдня в ЦРУ, вы
сможете сделать весьма обоснованные предположения о КФУ вашего клиента. Затем
при первом звонке, если задать правильные вопросы, вы услышите ответ из
первых уст. Подготовительная работа позволит вам задать правильные
ответы.
Перейдем к следующей теме: Каковы цели нашего клиента? Подождите минутку. Я
сконфужен. В чем разница между целями (goals and objectives) и критическими
факторами успеха?[*]
Взгляните на рис. 7.1. и оцените, можете ли вы все упорядочить.
Сначала посмотрим на критические факторы успеха компании; пусть качество
является одним из них. Теперь рассмотрим цели компании, которые будут
подмножеством КФУ. Если качество является КФУ, то одной из наших целей будет
помочь компании снизить количество дефектов. Теперь перейдем к задачам.
По определению задачи можно измерить в течение определенного временного
периода. Например, нашей задачей может быть снижение числа дефектов на 20
процентов за следующие 12 месяцев. Одной из стратегий достижения этой цели
является оперативная система отчетности о дефектах, а нашей тактикой ее
реализации будет установка системы управления базами данных.
Вкратце мы можем думать об этом примерно так:
1. КФУ Какое направление важно?
2. Цель Направление, в котором двигаться сейчас.
3. Задача Скорость передвижения и время прибытия.
4. Стратегия На чем ехать.
5. Тактика Какой бензин заправлять.
Суть дела такова. Если ваш продукт или услуга - система управления базами
данных, не пытайтесь продавать ее управляющему верхнего уровня. Вместо этого
продавайте более высокое качество - которое является целью его компании с ясно
сформулированными задачами. Если пытаться продавать базу данных на верхнем
уровне, вас, скорее всего, отправят вниз. Наверху обсуждают КФУ, цели и задачи
- а не тактику реализации.
Вернемся к целям и задачам нашего клиента. Вот самая хорошая новость на
сегодня. Вы найдете цели и задачи клиента для компании с общественной формой
собственности записанными на простом английском языке в общедоступном
документе. Они приведены на странице 2 годового отчета (страница 1 заполнена
цифрами). Страница 2 - это письмо к акционерам от исполнительного директора
(CEO). Оно всегда подскажет вам, что важно для высшего руководства.
Помните газовую и электрическую компании? Письмо к акционерам в годовом отчете
газовой компании гласит: "Наши цели состоят в расширении нашей доли рынка,
экспансии в другие области деятельности, поддержке экономического роста
и поддержании стандартов обслуживания клиентов на высшем уровне".
Исполнительный директор электрической компании говорит: "Я хочу, чтобы мы
смогли изменить обычные способы ведения дел... Я хочу, чтобы наши клиенты
думали о нас как о компании, обеспечивающей неординарный сервис". Чем не
открытая дверь?
Стратегия, которую следует обсудить при первом звонке наверх, должна быть
такова, чтобы продавать себя, а не свой продукт или услуги. Лучший способ
сделать это - продемонстрировать знание их бизнеса и искреннее желание помочь в
областях, важных для клиента.
Это наиболее просто достигается при помощи хорошо продуманных вопросов, которые
отражают знание их бизнеса и интерес к их целям - вопросов, которые по своему
содержанию показывают желание и возможность быть более полезным и значить более
чем просто "поставщик". Вопросы, интерес и знания - строительные блоки делового
партнерства.
Чтобы подтвердить КФУ вашего клиента, следует задать нужные вопросы нужному
человеку. Если спросить не того человека, вы можете получить в ответ то, что
важно для отдела или отделения, а не для компании. Например, если вы зададите
вопрос "Б" на рис. 7.2, вам может быть ответят, что критичны продуктивность,
обслуживание и резервы. И это так - для отдела "Б". Только "А" может сказать
вам, что качество, ценообразование и стиль важны для всей компании. Потолок
ответственности для одного человека является полом для другого.
Качество
Цена
Стиль
"А"
Продуктивность
Обслуживание
Резервы
"Б"
Рис. 7.2. Потолок ответственности для одного человека является
полом для другого.
Задать нужные вопросы не всегда так просто, как вы можете подумать. Ваш
клиент может быть не знаком с терминологией КФУ. Рис. 7.3. содержит некоторые
вопросы, которые дадут вам нужную информацию и раскроет серьезные проблемы.
Затем вы должны обсудить важность проблем, оценить их серьезность и
определить их влияние на бизнес. Вы готовите почву, чтобы предложить
решения проблем, которые клиент считает важными и критическими. Эта дискуссия
является фундаментом для ответа на вопрос "Купит". Мы не собираемся предлагать
решения проблемы, которую клиент считает несуществующей.
Вы можете выглядеть как консультант, если сможете говорить на их языке, задавая
вопросы:
· Что, по-вашему, важнее/наименее важно...?
· Как вы относитесь к ...?
· Что, по-вашему мнению ...?
· Что вы думаете о...?
· Что это будет означать для вас, если...?
· Можно ли конкретнее о...?
· Можете ли вы развить свою мысль о...?
· Как вы делаете это сейчас...?
· Каковы результаты?
· Каких результатов вы хотели бы добиться?
· Я правильно понял, что вы...?
· Что надо учесть при...?
· Что подсказывает вам решение для...?
· Как бы вам понравилось, если...?
И не забудьте фразы, наиболее часто используемые консультантами:
· Расскажите мне немного подробнее о...
· В похожих ситуациях другие люди выяснили, что...
· Я могу понять, почему вы так относитесь к...
Какие вопросы задать
· Каковы приоритеты в вашем бизнесе?
· Какие цели вы ставите в связи с этими вопросами?
· Каковы приоритеты в достижении этих целей?
· Что конкретно надо сделать для достижения целей?
· Каковы барьеры на пути к достижению целей?
· Как вы оцениваете ваши успехи в достижении целей?
Рис. 7.3. Как спросить "Что важно?"
Когда вы это читаете, по всей стране происходят тысячи деловых звонков. Если вы
могли бы открыть дверь и заглянуть внутрь, кто, по-вашему, говорит? Восемьдесят
процентов времени - торговый представитель. Иначе говоря, продавец говорит
четыре минуты из пяти для среднего разговора. Между тем временем, что вы
говорите, и эффективностью есть обратная зависимость. Вы будете работать
гораздо эффективнее, если будете говорить только 20 процентов времени. И
большая часть этого времени должна быть занята вашими вопросами.
Что вы должны делать остальные 80 процентов времени? Вы делаете то, что почти
(не совсем, но почти) невозможно - слушаете. Самое большое различие между
консультантами и продавцами в том, что консультант задает вопросы и слушает, а
продавец говорит.
И мы не одиноки. Карл Бернштейн, который вместе с Бобом Вудвортом раскрыл
историю с Уотергейтом, слушая и задавая вопросы, говорит: "Сегодня у
журналистов проблема в том, что они не умеют слушать".
Клиенты IBM единодушны в своей критике: "Они (IBM) никогда не спрашивают о
наших нуждах. Они не слушают". "Вместо того чтобы спросить нас, что мы хотим
или в чем нуждаемся, они предлагают нам делать то, что предписано IBM...".
Как член национальной ассоциации ораторов, я часто посещаю ее собрания. На
одном из собраний я собираюсь посвятить сессию слушанию. Я думаю, она
будет пуста. It was packed. Профессиональные ораторы понимают необходимость
и важность внимательно слушать.
Говоря, вы узнаете только то, что уже знаете. Задавая вопросы и слушая вы
узнаете проблемы вашего клиента, потребности, приоритеты, ценности и критерии
покупки. Вы изучаете что он или она хотят. Секрет успешных продаж не в том,
чтобы создать интерес, а в том, чтобы раскрыть интерес, который уже существует.
И самый простой (и быстрый) способ продать что-то состоит в решении их проблемы
или предоставлении им того, чего они хотят. Ваши вопросы определяются вашим
продуктом или услугой. Но вот некоторые примеры того, о чем следует спрашивать
и что слушать:
В области менеджмента
· Цели, задачи
· Планирование, стратегия
· Внутренний фокус, фокус клиента
В области производства/доставки
· Склад/запасы
· Оборачиваемость запасов
· Контроль качества
· Уровень брака
· Задержки отгрузки
В области финансовой эффективности
· Маржа
· Соотношение Цена/заработки
· Поток средств
· Списание безнадежных долгов
В области продаж
· Информация о конкурентах
· Цикл продаж
· Доли рынка
· Дифференцирование продукта
· Устойчивость цены
· Канцелярия
· Обслуживание и поддержка клиентов
В области разработки продуктов
· Цикл разработок
· Новации
· Маркетинговый фокус
· Пробный маркетинг
В области персонала
· Текучесть
· Отлучки
· Мораль
· "Покупка собственных акций"
В области имиджа
· Отношения с контролирующими органами
· Требования защитников окружающей среды
· Отношения с общественностью и прессой
Если вы затрудняетесь слушать других, возможно что вы слишком заняты собой. Мы
все учились говорить. В курсе по продажам мы учились производить впечатление. И
все мы имеем значительный опыт планирования и репетиций того, что мы будем
говорить далее, пока говорит кто-то другой. Не слушая клиента мы